電子政務行業(yè)的基本情況分析

電子政務行業(yè)的基本情況分析

一、營銷調研的含義和作用

(-)市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

(二)市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。

二、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或

企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認

為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

三、實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多

地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品

形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成

區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種

手段。電子政務行業(yè)的基本情況

1、電子政務行業(yè)的發(fā)展歷程

我國電子政務起步于上世紀80年代，經歷了40年的發(fā)展，從技

術發(fā)展的角度可分為三個階段，即計算機化階段、互聯(lián)網化階段和

“互聯(lián)網+”階段，每一個階段的劃分都與技術的進步和政務業(yè)務需求

的發(fā)展密切相關。計算機化階段：20世紀80年代初，中央和部分地方

黨政機關開展辦公自動化工程。1993年，國務院信息化工作領導小組

擬定了《國家信息化“九五”規(guī)劃和2010年遠景目標（綱要）》，啟

動了“三金工程”。該階段電子政務最大特點是通過計算機代替部分

人工進行數(shù)據和文檔處理，政務辦公逐步實現(xiàn)電算化?；ヂ?lián)網化階段:

1999年1月，國務院40多個部委的信息主管部門共同倡議發(fā)起“政府

上網工程”，以信息發(fā)布、網上辦事、互動交流為目標的政府門戶網

站建設由此起步。這一時期，電子政務的發(fā)展越來越重視互聯(lián)網運用,

政府把互聯(lián)網網站作為政務公開和政策宣傳的重要窗口，更加注重政

務業(yè)務和數(shù)據的聯(lián)網。“互聯(lián)網+”階段：2015年7月，國務院于

2015年7月發(fā)布的《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》并首

次提出“創(chuàng)新政府網絡化管理和服務”；2016年以來，我國全面啟動

“互聯(lián)網+政務服務”戰(zhàn)略，“互聯(lián)網+政務服務”逐漸發(fā)展成為我國

電子政務行業(yè)的一個快速發(fā)展的新興子領域。2019年黨的十九屆四中

全會明確要求：“建立健全運用互聯(lián)網、大數(shù)據、人工智能等技術手

段進行行政管理的制度規(guī)則。推進數(shù)字政府建設，加強數(shù)據有序共

享”。2021年3月，全國人民代表大會審議通過了《中華人民共和國

國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，其

中“第十七章提高數(shù)字政府建設水平”中要求：全面推進政府運行方

式、業(yè)務流程和服務模式數(shù)字化智能化；深化“互聯(lián)網+政務服務”，

提升全流程一體化在線服務平臺功能。在互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算、

大數(shù)據、人工智能、移動互聯(lián)等技術的推動下，電子政務進入“互聯(lián)

網+”階段，并開始向推動公共服務改善、營商環(huán)境優(yōu)化、社會治理改

革和行政效能提升的“數(shù)字政府”方向發(fā)展。2022年4月，主持召開

中央全面深化改革委員會第二十五次會議，審議通過了《關于加強數(shù)

字政府建設的指導意見》，并強調要全面貫徹網絡強國戰(zhàn)略，把數(shù)字

技術廣泛應用于政府管理服務，推動政府數(shù)字化、智能化運行，為推

進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐。

2、電子政務行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）我國電子政務的發(fā)展水平持續(xù)提高

2020年7月100,聯(lián)合國經濟和社會事務部發(fā)布了《2020年聯(lián)

合國電子政務調查報告》，報告顯示，中國電子政務發(fā)展水平顯著提

升，世界排名不斷靠前，我國電子政務發(fā)展指數(shù)（EDGI）從2018年的

0.6811提高到2020年的0.7948,2020年排名比2018年提升了20位,

位列全球第45位，達到全球電子政務發(fā)展“非常高”的水平。其中，

在衡量國家電子政務發(fā)展水平核心指標的在線服務指數(shù)上，中國得分

為0.9059,位列全球第9位，達到了全球領先水平。

（2）我國電子政務服務能力區(qū)域發(fā)展情況

根據2021年5月中央黨校（國家行政學院）電子政務研究中心發(fā)

布的《2021年省級政府和重點城市一體化政務服務能力調查評估報

告》，省級政府方面，北京、上海、江蘇、浙江、安徽、廣東、四川、

貴州8個省級政府的一體化政務服務能力總體指數(shù)為“非常高”，占

比為25.00%o

區(qū)域角度方面，華東地區(qū)一體化政務服務能力總體指數(shù)相對較高,

平均值為90.54,保持領先地位；華南地區(qū)緊隨期后，平均值為88.01；

華中、西南和華北三個區(qū)域總體指數(shù)得分差距較小，均值分別為86.75、

86.34和85.24；東北地區(qū)大力推動營商環(huán)境優(yōu)化，全面提升服務質量

和服務效能，一體化政務服務能力總體指數(shù)的增長幅度較大，平均值

為82.80；西北地區(qū)的總體指數(shù)相對較低，平均值為77.04。

總體而言，近年來我國各區(qū)域電子政務服務能力均得到快速提升,

但受區(qū)位環(huán)境、發(fā)展基礎、發(fā)展政策等因素的影響，區(qū)域間整體呈現(xiàn)

“東強西弱、南強北弱”的特點。

3、我國電子政務行業(yè)市場整體規(guī)模情況

2014年-2020年期間，我國電子政務市場規(guī)模逐年擴張，年均復

合增長率為12.21%。2019年我國電子政務市場規(guī)模保持較高增速增長,

市場規(guī)模接近3,375億元，較2018年增長10.29%。2020年電子政務

市場規(guī)模約為3,682億元，較2019年增長9.10%。

隨著我國政府治理精準化、公共服務便捷化和基礎設施集約化水

平越來越高，我國電子政務市場將在較長時間內保持較平穩(wěn)增長，預

計2021年至2026年每年增長率約為10%,2026年我國電子政務市場

規(guī)模將達到6,523億元。

四、行業(yè)的發(fā)展趨勢

1、“一網通辦”和“跨省通辦”趨勢

近年來，各級政府高度重視并探索推動服務為先的數(shù)字政府改革,

將“一網通辦”作為引領數(shù)字化時代政府改革與服務能力建設的著力

點和突破口。在“跨地區(qū)、跨部門、跨層級”業(yè)務辦理上不斷優(yōu)化辦

事流程、創(chuàng)新服務方式、簡化辦理程序，實現(xiàn)“一網通辦、異地可辦'

是未來發(fā)展的方向。

2、集約化建設趨勢

在國家政策的推動下，平臺建設集約化成為趨勢，一方面，會帶

來數(shù)據和應用的中心化風險，服務高并發(fā)、海量數(shù)據存儲、互聯(lián)網應

用安全、應用數(shù)據災備等方面都將面臨挑戰(zhàn)。另一方面，架構的提升、

技術的更新、開發(fā)的迭代、自動化運維和數(shù)據運營等新的服務模式不

斷地涌現(xiàn)，將形成更具規(guī)?；男屡d市場。

3、服務端口上移與全渠道融合趨勢

政務服務的入口多元化和體驗一致化，使得政務服務業(yè)務向端口

歸集上移，“掌上辦”“指尖辦”作為政府為公眾提供政務服務的新

途徑，推動政務服務的手段飛躍式發(fā)展。目前以“國家政務服務平臺”

移動端為總樞紐的全國一體化在線政務服務平臺移動端矩陣已經初具

規(guī)模，未來將形成全國“多端一體化的移動政務服務”體系，在為公

眾提供多渠道服務方面具有較大發(fā)展空間。

4、“服務下沉”“自下而上”的數(shù)據融合趨勢

隨著“放管服”改革的深入，政務服務向著規(guī)范化、集約化的方

向發(fā)展，更多服務向基層垂直延伸，“服務下沉”“協(xié)同共享”推動

審批服務向基層充分授權，逐步形成覆蓋省市縣鄉(xiāng)村的五級“一網通

辦”聯(lián)動體系，而基層政府也提供了更多、更廣、更深入的政務服務。

政務服務的“同城通辦”“跨區(qū)域互認互通”的趨勢形成更多的“一

碼管理、一門集中、一窗受理、一網通辦、一號連通、一證申辦、一

庫共享、一體運行”的服務歸集和數(shù)據融合，從區(qū)縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以服務場

景為導向推動了政府各部門的數(shù)據開放與融合，實現(xiàn)“自下而上”激

活。

5、政府購買服務趨勢

隨著數(shù)字政府建設推進，傳統(tǒng)的項目開發(fā)模式也面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)

模式通常在項目驗收后進入交付和技術保障階段，不再進行開發(fā)工作,

但“互聯(lián)網+政務服務”項目的驗收卻是服務運營的開始，包括應用迭

代、探索試錯、用戶拉新留存等。需求的變化和技術的快速發(fā)展，促

使持續(xù)迭代開發(fā)、長效運維和推廣運營成為常態(tài)，也使得政府購買服

務的新模式成為趨勢。

6、基于中臺的技術重構趨勢

技術的發(fā)展和“互聯(lián)網+政務服務”的推進使得政務服務面臨整合

和重構，從此前通過大廳提供服務發(fā)展為通過互聯(lián)網提供服務。通過

業(yè)務中臺和數(shù)據中臺的重構，實現(xiàn)數(shù)據匯集、數(shù)據治理和流程再造，

并降低迭代開發(fā)和運行運維的成本，這使得政府部門越來越重視政務

服務平臺的中臺化。快速增長的用戶量和數(shù)據規(guī)模使得應用平臺的穩(wěn)

定性、數(shù)據安全以及隱私保護等受到空前挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網+政務服務”

面臨基于中臺技術的大面積重構升級。

7、服務數(shù)據化和數(shù)據服務化趨勢

“互聯(lián)網+政務服務”打通了不同政府部門的業(yè)務邊界，使得數(shù)據

的協(xié)同比對、挖掘分析和再利用成為可能。政府將更加注重數(shù)據的價

值，并將其落實至社會信用體系建設、社會治理體系建設、政府決策

體系建設以及政務效能評估體系建設等數(shù)字化建設中。

五、行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產業(yè)政策大力支持

黨和國家高度重視數(shù)字政府的建設，將其作為推動數(shù)字中國建設、

實現(xiàn)經濟高質量發(fā)展的重要抓手和重要引擎。近年來，國務院陸續(xù)出

臺了《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《“十四五”軟件和信息技術服務

業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件。2021年3月，全國人民代表大會審議通過

了《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年

遠景目標綱要》，該綱要“第十七章提高數(shù)字政府建設水平”要求：

“將數(shù)字技術廣泛應用于政府管理服務，推動政府治理流程再造和模

式優(yōu)化，不斷提高決策科學性和服務效率”。

各級政府部門也正以數(shù)字政府建設為突破口，大力推進政府數(shù)字

化轉型，完善社會治理、支撐數(shù)字決策、優(yōu)化營商環(huán)境、改善公共服

務、完善社會信用體系，為“互聯(lián)網+政務服務”領域帶來廣闊的發(fā)展

空間。

（2）國家“放管服”改革的深入帶動業(yè)務重構和行業(yè)升級

國務院辦公廳印發(fā)《進一步深化“互聯(lián)網+政務服務”推進政務服

務“一網、一門、一次”改革實施方案》（國辦發(fā)（2018）45號）提

出，要深化“放管服”改革，進一步推進“互聯(lián)網+政務服務”，加快

構建全國一體化網上政務服務體系，推進跨地區(qū)、跨部門、跨層級的

協(xié)同管理和服務，推動企業(yè)和群眾辦事線上“一網通辦”（一網），

線下“只進一扇門”(一門)，現(xiàn)場辦理“最多跑一次”(一次)，

讓企業(yè)和群眾到政府辦事像“網購”一樣方便。

(3)自主可控趨勢使行業(yè)具有更大的發(fā)展空間

長期以來，我國各級政府部門采用了大量國外廠商的各類軟硬件

信息化產品，對國外核心技術的依賴，給我國網絡安全甚至國家安全

帶來了潛在的風險，核心技術和關鍵產品自主可控的重要性凸顯。只

有產品安全可信、自主可控，才能肩負起網絡強國的使命。越來越多

的國內企業(yè)進入美國實體清單反映出我國在核心技術及零部件國產化

的不足，自主可控將加速落地，隨著各級政府部門硬件設備和系統(tǒng)軟

件的大批量，運行在國產服務器、操作系統(tǒng)、數(shù)據庫、中間件之上的

應用軟件也將批量國產化，這給二十年來堅持自主創(chuàng)新、自主研發(fā)的

大漢軟件帶來了更大的發(fā)展空間。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)市場競爭將日趨激烈

在國家加快數(shù)字政務的建設中，市場需求將持續(xù)不斷的增長，相

關市場規(guī)模將不斷擴大。在市場前景看好的情況下，未來進入該領域

的公司會不斷增加，市場競爭將日趨激烈。

(2)自主可控信創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展道路仍將面臨眾多需要攻克的技術

難題

在電子政務的建設和發(fā)展中，政府門戶網站和政務服務平臺的安

全性和自主可控顯得尤為重要。雖然近年來國內基礎軟硬件廠商在方

面已經取得了長足的進步，但長期以來國內眾多應用軟件系統(tǒng)對國外

系統(tǒng)軟硬件依賴慣性，使得國產化基礎軟硬件在服務器芯片、操作系

統(tǒng)、中間件、分布式數(shù)據庫等方面，和國際先進水平仍然有一定差距。

我國在去“IOE”、關鍵技術研發(fā)方面仍面臨挑戰(zhàn)；在數(shù)據中臺和技術

中臺底層核心架構的安全、穩(wěn)定和高性能等方面，仍有很多技術難關

需要探索和攻克。

六、軟件行業(yè)的總體情況

近年來，我國軟件產業(yè)總體保持平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢。根據工信部

運行監(jiān)測協(xié)調局公布的軟件和信息技術服務業(yè)統(tǒng)計公報，軟件業(yè)務收

入保持較快增長。2021年，全國軟件和信息技術服務業(yè)主營業(yè)務年收

入500萬元以上的企業(yè)超4萬家，累計完成軟件業(yè)務收入94,994億元,

同比增長17.7%,兩年復合增長率為15.5%。

七、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。

八、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥?/p>

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內。

九、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名lu.com和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、保護現(xiàn)有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新