實操案例：從一家21平方米小店到年銷超千萬的連鎖-足力健老人鞋

實操案例：從一家21平方米小店到年銷超千萬的連鎖案例：從一家21平方米小店到年銷超千萬的連鎖，中老年用品店如何打造？前言：中老年用品市場的創(chuàng)業(yè)者，正面臨著一個廣闊的市場空間。2019年我國60周歲及以上人口超過2.5億，占總?cè)丝?8.1%。龐大的老年人口基數(shù)，意味著無限潛力的市場。工信部今年初公布數(shù)據(jù)，到2025年，老年用品產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過5萬億元。不過，5萬億的老年用品產(chǎn)業(yè)，并不是誰都能分得一杯羹。以老年用品專賣店為例，早在2000年前后就在國內(nèi)一二線城市出現(xiàn)，期間還出現(xiàn)過開店的小高潮，但大多數(shù)門店生意不佳，最終以關(guān)閉告終。比如全國首個老人用品專營店武漢“老人城”，店面縮水9成舉步維艱；高峰時開了13家連鎖店的北京“鶴逸慈”，現(xiàn)已縮水至2家；還有曾吸引眾多媒體焦點的2016年底開業(yè)的北京老年用品展示中心，半數(shù)商戶退出……生意蕭條、業(yè)務(wù)萎縮成為許多老年用品店的“真實寫照”。其背后是“老年用品客單價低”、“租金人工成本上漲”、“線下中老年客流有限”等諸多因素導(dǎo)致。但是另一面，我們也看到以中老年剛需消費為主要業(yè)務(wù)的連鎖門店迅速崛起，最典型的案例是足力健老人鞋，做出了10億規(guī)模。足力健的成功，說明中老年群體的消費需求長期以來被社會所忽視，但其實只要有合適的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們的消費潛力會馬上爆發(fā)出來。同樣，回歸到老年用品店上，即便大多數(shù)發(fā)展不利，但仍有上海銀發(fā)無憂、成都孝心坊等還在穩(wěn)健發(fā)展，它們深挖用戶需求，規(guī)模日益壯大。對此，AgeClub采訪了2009年就進入中老年用品市場的孝心坊。在過去10年時間，孝心坊從1家直營店發(fā)展到全國數(shù)百家連鎖店，從21平方米的小店到400平米的旗艦店，從月銷5000元到年銷超千萬，在打造中老年用品專賣店和服務(wù)中老年群體方面，有著成熟的經(jīng)驗。0121平米的中老年用品店，5個月月銷增長30倍“基于對核心用戶的核心需求及痛點的深度洞察”，這是許多企業(yè)成功的基石，比如小米，比如日本蔦屋書店。在中老年行業(yè)，比如足力健，比如孝心坊。2009年之前，孝心坊創(chuàng)始人、董事長越曉蘭，在成都經(jīng)營著體育用品店，面向15—25歲年齡群。彼時，中國雖已進入老齡化社會，但老年產(chǎn)業(yè)遠未發(fā)展到今天備受“矚目”的階段。越曉蘭，看到了老年行業(yè)的痛點和需求?！耙驗橐淮闻既坏奶接H之旅，想給家里長輩買個合用貼心的禮品，結(jié)果花了一整天跑遍了全成都的大型商場都沒有買到，當時看到‘孝心’市場是空白的，年輕人為老人買東西特別不方便，就萌生了轉(zhuǎn)型中老年用品專賣店的念頭?！碧岬疆敃r轉(zhuǎn)型，越曉蘭回憶道。因此，孝心坊的初心是“基于年輕用戶需求，解決年輕人群‘購買孝心禮物’的痛點”。此時中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚處困頓：老年保健品加盟代理還囿于利用傳統(tǒng)會銷、人海戰(zhàn)術(shù)專賣保健品；老年用品店雖有試水者，但大多失敗而返……“當所有人都覺得這是個低頻消費市場時，我卻偏偏覺得老年用品大消費行業(yè)還是一大片競爭不足的藍海?！痹綍蕴m的“眼光”在今天得到了驗證：據(jù)京東數(shù)據(jù)，最近這3年，老年適用商品數(shù)量以年均39%的增速在增長；越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠出身的創(chuàng)業(yè)者陸續(xù)進入這個行業(yè)；紅杉資本、經(jīng)緯中國、IDG資本等專業(yè)投資機構(gòu)開始關(guān)注中老年賽道；同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥也表示，未來10年，中老年市場將會出現(xiàn)至少10家百億級公司。2009年，越曉蘭在成都一環(huán)路開設(shè)了孝心坊第一家直營店，面積21平方米，迄今經(jīng)歷了10年。在發(fā)展中，越曉蘭發(fā)現(xiàn)，進店購買的不僅有子女，更有許多老年人，孝心坊轉(zhuǎn)而將老年人作為主要服務(wù)對象?？v觀過去中老年用品店的發(fā)展，其面臨的最大難題在于：SKU。適老化用品的SKU很多，選擇哪些？選擇多少？這是許多中老年用品店一直在探索的問題。那么孝心坊是如何解決這兩個問題呢？一是借力而為，從老年人最日常的消費場景中尋找“產(chǎn)品”。過去老年群體最喜歡去哪消費？毫無疑問是藥店。這其中既有“送雞蛋送衛(wèi)生紙”等促銷手段的推動，也有藥店“滿足老人購買需求”的根本因素?！拔覀儺敃r不知道老年用品有哪些，也不知道老年人對某一個產(chǎn)品有沒有需求?！痹綍蕴m決定“參考”藥店的品類，“老年人一直是藥店客流的‘基本盤’，它們在選品上已經(jīng)有成熟的邏輯，并且老年人對藥店的產(chǎn)品也十分熟悉，無需經(jīng)歷‘新品’所需的市場教育?！痹綍蕴m將藥店除了藥品以外的所有適合老年人的SKU，例如血糖儀、輪椅、拐杖、護腰帶等，全部以零售價購入，開始了第一家門店的營業(yè)。初始，孝心坊的銷售并不理想，第一個月銷售額僅有5000元，原因是很多進店的消費抱怨店里產(chǎn)品太少。而越曉蘭，會一一記錄下顧客需求的產(chǎn)品，在下次選品時補齊。就這樣，一步步，孝心坊第一家直營店，僅用5個月時間銷售額增長30倍，至該年底，孝心坊全年利潤17萬。二是瞄準市場空白，定位一站式購物模式?！袄淆g化”為中國社會帶來了AB兩面，A面是老年人口占比提升，推動了中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的起步；而B面則是中國人口結(jié)構(gòu)的“少子化”，也影響著母嬰行業(yè)。巧合的是，在2009年這一年，老年行業(yè)和母嬰行業(yè)分別誕生了一家聚焦各自核心人群的用品店，它們是孝心坊和孩子王，并且都選擇了“一站式購物”模式。實際上，越曉蘭打造“中老年用品一站式購物”模式的想法，正來自于母嬰行業(yè)。“我女兒小時候我給她買東西，看到了母嬰行業(yè)鞋子、服裝、奶粉等不同品類的線下店，但是后來母嬰行業(yè)都是一站式購物模式。”聯(lián)系到老年行業(yè)，也主要以單品類為主，“許多老年用品店只選擇了輪椅、拐杖等幾種SKU；醫(yī)院附近實體店也僅銷售‘老年糖尿病食品’等品類；在商場，同樣也只能找到老年用品的幾種基本品類?！痹谠綍蕴m看來，一站式購物，既是市場空白，也是未來趨勢。“老年人群只有真正需要時才會購買；產(chǎn)品少，進店的驅(qū)動力就小。全品類一站式購物，增加了更多與老年人群連接的‘觸點’?！痹綍蕴m表示。同樣是選擇“一站式購物“模式，孩子王誕生后恰逢母嬰零售的“黃金十年”，2019年營收超80億元，儼然已是母嬰零售業(yè)頭部品牌。而聚焦老年用品一站式購物的孝心坊，則需要更長的時間等待第一波嬰兒潮人口的退休紅利（1963年是中國人口出生的高峰年，當年出生了2900多萬人，此后近十年間，每年的出生人口在2500萬以上。2022年底第一波“嬰兒潮”人口退休），這是行業(yè)發(fā)展階段不同決定。隨著品類的逐步齊全，孝心坊的直營店從21平米逐步擴大，2016年打造了280平米的旗艦店；2018年孝心坊又打造了400多平米的大店。在此基礎(chǔ)上，孝心坊于2011年啟動加盟模式，如今加盟店遍布全國多個省份。02順勢而為，抓住中老年行業(yè)三大變化調(diào)整戰(zhàn)略布局某種程度上，孝心坊10年發(fā)展過程，也見證著老年行業(yè)過去10年的變化。孝心坊從2009年發(fā)展至今，能夠不斷發(fā)展壯大，越曉蘭將其總結(jié)為：順勢而為?！熬o跟時代潮流，不斷調(diào)整最適合品牌發(fā)展的經(jīng)營策略，是孝心坊最重要的一個優(yōu)勢?！痹贏geClub采訪中，越曉蘭重點提到，老年行業(yè)三大變化對孝心坊戰(zhàn)略布局影響較大。一是中老年產(chǎn)業(yè)進入迅速發(fā)展期，國家相關(guān)利好政策推動孝心坊“加盟”模式快速發(fā)展。在發(fā)展的前幾年，孝心坊的加盟模式主要靠品牌、團隊驅(qū)動，但是加盟商的教育成本高、接受度也較低。“過去發(fā)展加盟是比較難的，需要花極大的精力和時間去讓別人相信中老年行業(yè)未來會爆發(fā)?！痹綍蕴m表示?！ひ环矫媸强蛻魷贤ń逃y。很多人不認為老年行業(yè)也能開店，不看好老年人群的市場潛力，在開拓市場時，80%的精力和時間用在溝通“行業(yè)前景”上。·另一方面是消費者認知和消費習慣教育。消費者對老年用品一站式購物專賣店認知度不夠，沒有養(yǎng)成“買老年用品去專賣店”的消費習慣，孝心坊在市場開發(fā)中，幫助加盟商將門店開起來后就要接著培育顧客，在成熟行業(yè)已經(jīng)無需經(jīng)歷這個過程。復(fù)盤中國老齡相關(guān)政策，2011年國務(wù)院印發(fā)了《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，其中釋放出兩個利好“信號”：一是從2011年到2015年，全國60歲以上老年人將由1.78億增加到2.21億，平均每年增加老年人860萬；老年人口比重將由13.3%增加到16%。二是規(guī)劃重點提到“引導(dǎo)老年人合理消費，培育壯大老年用品消費市場。培育一批生產(chǎn)老年用品、用具和提供老年服務(wù)的龍頭企業(yè)，打造一批老齡產(chǎn)業(yè)知名品牌。”在這一利好政策推進下，2011年，孝心坊開始啟動四川省內(nèi)加盟，一年之內(nèi)店鋪數(shù)量達到50家。而隨著國家老齡事業(yè)政策逐步完善，老年行業(yè)的商機和發(fā)展前景經(jīng)更多媒體報道后，被更多的客戶和消費者看到，極大地助力孝心坊的發(fā)展?！扒捌谝驗檎麄€市場不成熟，需要花大力氣做品牌培養(yǎng)和市場教育；而現(xiàn)在一家客戶決定加盟只需要幾分鐘，雙方用來討論經(jīng)營等文件細節(jié)。這是行業(yè)帶給孝心坊最大的變化?！痹綍蕴m說道。二是借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，發(fā)展全國連鎖和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。在四川省內(nèi)，孝心坊發(fā)展連鎖加盟的方式是“在每個縣城逐家上門地推”，但是這個方法顯然不適用于省外。從四川省內(nèi)連鎖到全國連鎖，孝心坊有效借用了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的力量，譬如通過百度推廣迅速在省外打開了品牌知名度，于2014年開始省外加盟，至今在全國發(fā)展數(shù)百家加盟店。而隨著（移動）互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，其在中高齡人群的滲透率不斷提升，中老年人一步步深度“觸網(wǎng)”后，他們購買方式更加多樣化，會在綜合電商、短視頻電商里下單，也會用社區(qū)團購下單……這一特點，同樣被孝心坊“捕捉”到，并隨之開始“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的探索。比如在“拓客引流”上，過去孝心坊大多通過“展銷會議、與藥房聯(lián)營、社區(qū)宣傳”等傳統(tǒng)線下形式，但是在近兩年，孝心坊逐步完善“微信公眾號”、“電子商城”、“抖音號”等渠道的建設(shè)，拓客方式也更“互聯(lián)網(wǎng)”化。以線上商城為例，2019年孝心坊電子商務(wù)分銷平臺上線，將1000多款中老年用品逐步上架到平臺，主要獲客模式有兩種：·社群分銷模式：顧客A選中產(chǎn)品分享至朋友圈、微信群、微信好友，只要有人（顧客B）識別過專屬二維碼或點擊過分享的鏈接，即可與A綁定客戶關(guān)系，永久有效。如B成交訂單，那么A可以獲得一定額度的傭金，B交易完成后，A可以直接到個人中心將傭金提取到個人微信錢包?！け芬鳎涸诰€上商城中，孝心坊通過“9.9元起專區(qū)”、“全場50包郵”、“進店領(lǐng)66元紅包”、“爆款產(chǎn)品活動”等手段持續(xù)引流，拓展客單價。此外，在“孝心坊”專賣店微信社群內(nèi)，每天除了拼團下單搶購商品，顧客還能隨時找到同齡人聊天，交流各種熱門話題；而“孝心坊”抖音號則主要針對B端加盟商輸出內(nèi)容，從“哪里有老年人用品專賣店”，到“老年人什么最好賣”，再到“老人用品店怎樣加盟”、“老年產(chǎn)業(yè)有哪些”、“針對老年人有哪些商機”等，覆蓋各種話題。三是基于用戶需求變化，增加老年培訓、老年旅游等服務(wù)業(yè)務(wù)。在過去10年，最讓越曉蘭感受深刻的，還是中老年用戶的變化。這種變化，主要來自中老年代際交替導(dǎo)致。與出生于1930s、1940s的“老”老人不同的是，第一波嬰兒潮后出生的、規(guī)模龐大的“新”老人，普遍受過中學甚至大學教育，完整經(jīng)歷過“80年代改革開發(fā)、西方生活方式的引進，90年代至今市場經(jīng)濟大潮的洗禮和中國完全融入世界”的過程，他們在注重家庭、子女的同時，也會將更多精力、金錢投注到自己身上，他們渴望過一個不平凡的晚年。在消費上，“新”老人呈現(xiàn)出截然不同的特點：·非常舍得花錢，比如說電視購物平臺的產(chǎn)品，質(zhì)量和價格并不占優(yōu)勢，但是很多老人仍愿意電視購物。·在健康上尤其舍得投入，這也是保健品“紅極一時”的原因?！ぱa償消費心理明顯。在按摩椅、跑步機等大型、客單價較高的產(chǎn)品上，高齡老人購買居多。譬如孝心坊門店購買“跑步機”的顧客中·，年齡最大的是一位95歲的老大爺，他的購買心理是“年輕時沒有享受過”?！だ夏耆司裥枨筢绕?，比如“夕陽游”撐起了大部分旅游市場。越曉蘭將中老年這些需求分為“生活需求、健康需求、精神需求”三大類，前兩者基本可以通過“孝心坊的實物產(chǎn)品”得到滿足，而基于“精神需求”，孝心坊則在實物產(chǎn)品供給上，增加了“老年旅游”、“老年培訓”等養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)，“老年人在衣食住行之外，可能有旅游、住養(yǎng)老院、上老年大學的需求，將這些需求產(chǎn)品放在一起組合，就是物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品?！痹谠綍蕴m看來，“養(yǎng)老服務(wù)”業(yè)務(wù)的擴展和延伸，給孝心坊帶來了顯著改變：其一，整體上增加了孝心坊對顧客的吸引力?！颁N售的本質(zhì)是提供方便、滿足需求。老年人覺得來這個店什么都有，非常方便，對顧客的吸引力增加了?！逼涠?，進一步提升了孝心坊門店的專業(yè)度?！澳茏鲞@么多服務(wù)，在顧客心中就會認為你在養(yǎng)老服務(wù)方面比其它人專業(yè)，增強了顧客的信任感和依賴度?！?3深度解析中老年用品店“運營”細節(jié)明年單店銷售目標超1000萬在宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略之外，實體連鎖店的發(fā)展，還尤其考驗“運營”能力，更何況中老年用品店面對的還是中老年這一特殊群體。經(jīng)過10年的積累和沉淀，孝心坊在市場開拓、店面運營、貨品采購、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面形成完善的運作機制與成熟的運營體系，其運營體系圍繞一個關(guān)鍵核心：為中老年服務(wù)。譬如在門店選址上，孝心坊圍繞“老年人群”生活特點，確定了幾個主要標準：·消費人群。開中老年用品店，很多人認為只要周圍人流量大就好，但相比人流量，更重要的是該地段的人流量是不是有效人流，比如有效消費人群聚集的地方，孝心坊很多門店都選在中老年聚集的老小區(qū)附近?！ど倘?。選擇在醫(yī)院、大型菜市場、廣場、公園、臨街店鋪……這些中老年人群常去的地方或者這些地方的必經(jīng)之路，都能吸引他們進店?！そ煌āＷ詈糜泄徽竞偷罔F站，人行道寬敞，方便行走，讓腿腳不便的中老年人也能光顧。為提升中老年顧客進店后的體驗，孝心坊在店鋪的體驗感、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面均進行了“特殊”設(shè)計：第一，選品上，孝心坊的產(chǎn)品涵蓋老年理療、老年健康、老年護理、老年保健、鞋服等多個品類；在每一個品類上，主要選擇中老年產(chǎn)品中TOP3品牌，目的是從源頭上保證品質(zhì)。例如就鞋子這一品類，主要合作品牌為足力健、日本pansy（盼潔）、動力步等。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，鑒于老年顧客對“價格”的敏感性，孝心坊通過“產(chǎn)品假1賠10、買貴補差價”兩大原則打消老年人的購買“顧慮”。第二，店面形象打造上，首先要能夠吸引顧客走近店內(nèi)，孝心坊在陳列上凸顯“黃金視線區(qū)”：從店鋪的角度來看，主客流方向是由左至右；而根據(jù)人體工程學的規(guī)律——人體在行進過程中觀察物體，視線是斜前方30-45度，因此孝心坊在門店動線布