【奢侈品營銷策略分析-以紀梵?；瘖y品為例7000字】

PAGE１奢侈品營銷策略分析—以紀梵?；瘖y品為例目錄TOC\o"1-2"\h\u11275內(nèi)容提要 ０28112一、引言 ０6187二、奢侈品營銷策略現(xiàn)狀－－以紀梵希為例 ０21195（一）紀梵?；瘖y品介紹 １7112（二）紀梵?；瘖y品營銷策略現(xiàn)狀 １9319三、紀梵希化妝品營銷策略問題 ２13623（一）產(chǎn)品方面 ２17009（二）價格方面 ３23729（三）渠道方面 ３1367（四）促銷方面 ３11680四、紀梵?；瘖y品營銷策略改進建議 ３29895（一）產(chǎn)品策略改進 ３11069（二）價格策略改進 ４16463（三）渠道策略改進 ４812（四）促銷策略改進 ４29194五、結論 ５1537參考文獻 ５內(nèi)容提要本文的研究主要建立在國內(nèi)外奢侈品與化妝品發(fā)展趨勢分析和理論研究的基礎上，分析并明確了紀梵希化妝品從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4個方面存在的問題，并針對提出的問題和目前市場的發(fā)展趨勢給到服務營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4個方面相應的改進策略。本文研究結論是紀梵希化妝品在中國的市場營銷策略發(fā)展處于上升發(fā)展階段，具有個人品牌化標識，已經(jīng)形成了一定競爭優(yōu)勢，但細節(jié)處把控不到位，未能完全滿足消費者需求變化。只有把紀梵?；瘖y品營銷策略各個部分策略不斷完善，處理的得更加完美，才能幫助品牌在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，從而實現(xiàn)品牌發(fā)展的宏偉藍圖，為品牌的長遠發(fā)展奠定基石。關鍵詞：奢侈品；化妝品；營銷策略一、引言中國市場如此具有發(fā)展前景，如果在激烈的市場競爭中贏得一杯羹，對任何奢侈品牌都是非常值得思考的。紀梵希化妝品隸屬于路威明軒香水化妝品（上海）有限公司，作為奢侈品，紀梵?；瘖y品具有一般奢侈品牌的特征，又兼具品牌形象和市場占有率距離其標桿化妝品牌還有較大提升空間的需求，具有研究價值。本文選擇紀梵?；瘖y品為研究對象，是希望通過論文研究對紀梵?；瘖y品營銷策略的研究，整合資源，建立標準化服務營銷壁壘，提升其各細分市場銷售競爭力。二、奢侈品營銷策略現(xiàn)狀－－以紀梵希為例紀梵希化妝品介紹1.LVMH集團介紹LouisVuittonMoetHennessy簡稱LVMH（路威酩軒），是全球最大的奢侈品集團，該集團創(chuàng)始人是貝爾納·阿爾諾。1987年阿爾諾將路易威登（LouisVuitton）和\t"/item/%E9%85%A9%E6%82%A6%C2%B7%E8%BD%A9%E5%B0%BC%E8%AF%97-%E8%B7%AF%E6%98%93%C2%B7%E5%A8%81%E7%99%BB%E9%9B%86%E5%9B%A2/_blank"酩悅·軒尼詩(MoetHennessy）合并，組建了LVMH奢侈品帝國。目前，該集團有員工56000人，LV、Dior、Givenchy、BVLGARI、Fendi,Tiffany等都是該集團旗下品牌。該集團主營業(yè)務主要包括以下幾個領域：葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）、時裝及皮革制品（Fashion&LeatherGoods）、香水及化妝品（Perfumes&Cosmetics）、鐘表及珠寶（Watches&Jewelry）、精品零售（SelectiveRetailing）。2.紀梵希品牌介紹Givenchy是一個誕生于法國的奢侈品品牌，創(chuàng)始人是HubertdeGivenchy，該品牌的創(chuàng)立時間是1952年，最開始涉足的行業(yè)是高定時裝。1952年，紀梵希先生在法國巴黎開展了第一場個人高定時裝秀，上下裝分離的設計一舉打破當時歐洲市場盛行的修身連衣裙女裝設計，獲得被二戰(zhàn)洗禮后渴望自由和舒適的女性貴族追捧?？梢哉f紀梵希的建立因為紀梵希先生的首秀奠定了基礎，并且由于紀梵希先生世襲侯爵的身份對于其設計產(chǎn)品的品質和工藝有著極致追求，紀梵希品牌從誕生之初便定位為奢侈品?？v觀高定品牌歷史，世界上最早的高級定制品牌只有Dior，Channel和Givenchy。目前，紀梵希品牌擁有品牌包括時裝和化妝品。1988年，紀梵希品牌被LVMH收購，紀梵希先生一直擔任“法國紀梵希設計室”首席設計師，直到1995年退休，在隨后的歷任設計師設計的元素中仍能找到對紀梵希品牌定位的延續(xù)，傳承經(jīng)典，無畏創(chuàng)新。紀梵希品牌目前分為紀梵希時裝和紀梵?；瘖y品，分別隸屬LVMH精品時裝公司和LVMH香水化妝品公司。紀梵?；瘖y品主要包括護膚產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品和香氛產(chǎn)品，其產(chǎn)品的設計理念很多取自紀梵希高定時裝元素，在產(chǎn)品研發(fā)和品質的追求上不遺余力力爭全球最高水平。紀梵?；瘖y品的定位延續(xù)母品牌定位，即奢侈品。目前彩妝界公認的四大奢侈品牌為Dior，Channel,YSL和Givenchy。紀梵希化妝品目前在全球的銷量增長呈上升趨勢，中國市場生意增長平均每年30%，全球最高。紀梵?；瘖y品營銷策略現(xiàn)狀1.市場定位市場定位是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品有別有其他競爭者，在目標消費者心里樹立獨特且清晰的品牌形象，最終目的是在市場競爭中取得最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。此概念是由美國營銷學家艾爾·里斯和杰克特勞特在20世紀10年代提出的。1989紀梵希化妝品公司成立，紀梵希作為國際一線奢侈品品牌，其化妝品注定了延續(xù)奢侈品路線，高端路線。紀梵希在被全球第一大奢侈品集團LVMH收購后，或者集團科研結果（實驗室）共享，在專業(yè)度上繼續(xù)得以提升，也因為集團的支持，得以在全球范圍持續(xù)擴張。因為品牌的定位較高，紀梵希柜臺選址一般會在核心城市的商業(yè)中心，同時為了便于顧客識別，核心區(qū)域通常會成為門店落成首選位置，其店面裝修也頗具特色，與高定時裝調性相結合，精簡而高級。店內(nèi)產(chǎn)品陳列以功能和系列劃分，布局合理，無論是否有銷售人員引導，顧客都能快速找到心儀產(chǎn)品。在紀梵希品牌，一線銷售人員就是品牌的代言人，專業(yè)，熱情且周到是對銷售人員的基本要求。2.目標消費群體紀梵希目標顧客是月均彩妝和護膚消費在500元以上的顧客，20-50歲中高收入人群。當然隨著中國奢侈品消費年輕化，會有少量年齡低于20歲的購物人群選擇紀梵希產(chǎn)品，但主流忠實顧客仍是中高收入人群。紀梵希作為國際一線奢侈品牌，產(chǎn)品可以為中高端消費者帶來自信和光彩，頗得青睞。3.紀梵?；瘖y品市場營銷成效分析正如前文提到的，紀梵?；瘖y品在中國的銷量增長較快，2019年全年銷量達到22億人民幣，對比去年同期大達到了82%銷量增長，并且全渠道同步發(fā)展。2020年，紀梵?；瘖y品在市場策略上能夠把握品類發(fā)展趨勢的同時，根據(jù)中國市場的需求做到調整，為更好的市場發(fā)展保駕護航。但是在激烈的市場競爭中紀梵?；瘖y品仍然不能松懈，尤其要關注品牌與競爭品牌的對比。目前，紀梵希主要競爭對手主要分為以下幾類：精品品牌，化妝品綜合零售商和互聯(lián)網(wǎng)綜合電商。（1）與競品品牌相比。目前國內(nèi)市場的主要彩妝品牌主要分為國際一線品牌，二線品牌和國產(chǎn)品牌。紀梵希彩妝的主要競爭對手主要集中在國際一線品牌，二線和國產(chǎn)品牌偶有幾個爆款會爭取到一定市場份額，但不作為主要競爭對手考量。針對國際一線品牌，紀梵希的優(yōu)勢：彩妝品類獨樹一幟，迪奧，嬌蘭和圣羅蘭等銷量遠不及紀梵希。劣勢：護膚和香氛市場沒有打開，紀梵希給中國消費者的印象更多是專業(yè)彩妝，這對于品牌來說是不利的。（2）與化妝品綜合零售商比。目前大陸的化妝品零售商主要有絲芙蘭，莎莎和屈臣氏。莎莎已經(jīng)退出內(nèi)地，屈臣氏品牌二三線居多，不再考慮范圍。針對絲芙蘭，紀梵希的優(yōu)勢：相對于絲芙蘭的多品牌經(jīng)營，紀梵希專柜明顯有更高端的品牌形象，更專業(yè)的產(chǎn)品知識和服務技巧。劣勢：絲芙蘭的品牌多樣化給顧客更多選擇，并且其優(yōu)惠券可以全場品牌通用，針對喜歡多品牌的顧客很受用。（3）與互聯(lián)網(wǎng)綜合電商相比。電商大行其道的年代，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去購買產(chǎn)品是很多消費者非常重要的購物習慣。與電商相比，紀梵希的優(yōu)勢：實體零售店可以面對面對顧客進行一對一服務，針對顧客的不同需求定制不同的產(chǎn)品連帶策略，并且保證產(chǎn)品的品質，顧客不用擔心假貨，水貨等問題。定期開展的會員活動更是讓會員體驗到尊享的服務。劣勢：相對于電商鋪天蓋地的優(yōu)惠，紀梵希在價格上沒有明顯優(yōu)勢，相對于互聯(lián)網(wǎng)電商的快遞承運，顧客親臨紀梵希選購產(chǎn)品的便捷性顯得不足。由以上分析可得：想要在激烈的市場競爭中贏得更好的市場表現(xiàn)，紀梵?；瘖y品不僅要完善產(chǎn)品線，提高營銷投入，還必須要更多關注服務營銷。只有這樣才能讓品牌更加容易被消費者理解與接收，才能讓消費者能夠輕易地感知品牌，從而實現(xiàn)品牌發(fā)展的目標。三、紀梵?；瘖y品營銷策略問題（一）產(chǎn)品方面通過邀請紀梵希目標顧客群集體座談的方式，了解到紀梵希美妝顧客對產(chǎn)品質量和產(chǎn)品種類整體滿意度較高，銷售人員的推薦滿意度稍低。結合訪談情況，發(fā)現(xiàn)原因主要有以下幾方面：試用裝維護和更新不及時。按照品牌規(guī)定，顧客在門店進行產(chǎn)品選購之時，銷售人員必須要給顧客在手上或臉上使用產(chǎn)品，護膚品多為按壓或挑棒占取影響不到，但由于紀梵希彩妝產(chǎn)品銷量高，顧客多，如果銷售人員對試用裝產(chǎn)品更新和維護不及時，使用較長時間的試用裝難免會給顧客不好的感官體驗。比如氣墊或散粉等直接開蓋占取的化妝品，在打開一段時間接觸空氣后，產(chǎn)品表面會明顯出現(xiàn)色差或粉撲不干凈的感覺。當然，除了銷售人員維護得不及時，試用裝感官體驗不好的原因也有可能是熱賣產(chǎn)品本身試用裝到貨不多，比如口紅熱賣色號N37，在官網(wǎng)訂貨都要延時個把月才能配貨，給到門店的試用裝明顯不足，以至于銷售人員沒有貨去更換試用裝。產(chǎn)品線不夠豐富，眾口難調。在前文理論分析中發(fā)現(xiàn)，奢侈品的購物心理多種多樣，有追求自我實現(xiàn)性消費心理，有從眾性消費心理，有炫耀性消費心理和情緒性消費心理，有紀梵希作為一線奢侈品牌有自己清晰的品牌定位，但針對不同消費心理的顧客群體對產(chǎn)品線進行完善是必不可少的。當然由于各個區(qū)域可以上線的SKU數(shù)目有限，很難做到顧客需要的產(chǎn)品品類全部上架，但適當?shù)母鶕?jù)顧客消費心理比重調整產(chǎn)品線必不可少。除此之外在跟消費者溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為一線的法資品牌，產(chǎn)品線單一的以歐美風格為主，并沒有投入亞洲線，對亞洲人膚色和皮膚類型的研究沒有投入相應的研發(fā)。這就造成一部分非常喜愛國產(chǎn)和日韓風的顧客對紀梵希望而卻步，少數(shù)品牌打著“亞洲人自己研制的美容產(chǎn)品更適合亞洲人”的旗號，瓜分了一定的市場份額。（二）價格方面在第二章的現(xiàn)狀研究中可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品的定價應多種結合，常見的定價策略有：稀缺性定價策略，根據(jù)消費者心理定價，當然紀梵?；瘖y品的定價策略應該在結合顧客滿意度基礎上進行確立。當前紀梵?；瘖y品定價上存在以下問題：定價與同行相比沒有競爭優(yōu)勢。正如前文所有，紀梵?；瘖y品的定價基本與競爭品牌持平，通過走訪Dior，YSL等品牌，發(fā)現(xiàn)無論是彩妝部分的產(chǎn)品定價還是護膚，香水的定價，紀梵希與之都是非常相近的。無論是高端線還是低端線，產(chǎn)品的價格都在同一區(qū)間，而相同的價格區(qū)間會造成消費者更換品牌的可能性更高，如果可以學習LV與Hermès價格差別較大的定價策略，可能會更容易鎖定目標消費者的可能性更大。如果紀梵?；瘖y品應該采用稀缺性定價法并結合顧客消費心理進行調整。定價與所享受服務不成正比。紀梵?；瘖y品在品類競爭者中屬于價位偏高的，但一般性消費者所能獲得的服務并不是最高標準的，這與部分銷售人員的服務技能有欠缺有關，更重要的影響因素是沒有制定有針對性會會員制度，沒有差別性的會員管理勢必無法得到全部顧客的滿意。（三）渠道方面紀梵希化妝品的直營店都會坐落于一二線城市核心商圈最昂貴的商場，但在商場的位置求不是最優(yōu)的。通常商場定位以01結尾的代表是最好的位置，01代表這個門店處于這家門店最醒目的位置，并且占據(jù)最大的面積，但很可惜這樣的門店位置通常不會屬于紀梵希化妝品，紀梵希化妝品的位置在門店很難排上門店位置前三甲，更夸張的是，經(jīng)常有顧客會抱怨在商場轉了個大圈才找到紀梵?；瘖y品的門店。由此可見，紀梵?；瘖y品的門店位置缺乏統(tǒng)一、系統(tǒng)性規(guī)劃，目前的位置選擇不占優(yōu)勢，甚至會影響消費者實際成交的可能性。（四）促銷方面由于紀梵希美妝產(chǎn)品的高科技含量，以及一線的市場定位，打折促銷是從不考慮的，但是為了增加顧客黏性，紀梵希品牌會采取以下方式進行促銷：增量，即在購買一定金額產(chǎn)品后可以兌換指定商品。此類活動一般在大型節(jié)日或者品牌會員節(jié)出現(xiàn)較多，銷售人員會將兌換產(chǎn)品以附加價值的形式推薦給顧客，此類維護方式對價格敏感顧客尤為奏效；新產(chǎn)品試用，即在新品上市之初，篩選目標會員回柜領取新品小樣，希望試用小樣的顧客因為良好的使用感受回柜購買產(chǎn)品，最終為新品打開市場。紀梵?；瘖y品從不采取任何折扣形式進行銷售，以產(chǎn)品買贈形式促銷是比較常見的方式，但在高端產(chǎn)品線和中低端產(chǎn)品線沒有針對性地調研顧客需求，現(xiàn)有的促銷策略對高端顧客人群和一般顧客沒有做更加細化的區(qū)分，對價格敏感的顧客應制定更有針對性的促銷策略，在促銷力度和頻率上有所增強；對高端顧客應結合心理需求制定更有吸引力的促銷策略。四、紀梵?；瘖y品營銷策略改進建議（一）產(chǎn)品策略改進由第三章紀梵希化妝品營銷策略問題的分析可知，紀梵?；瘖y品產(chǎn)品試用裝供給不足。紀梵希化妝品作為國際一線品牌，應保證所提供的配套服務與品牌定位相匹配，在銷售的任何一個環(huán)節(jié)都要做到盡善盡美。針對目前在國內(nèi)的紀梵?；瘖y品專柜經(jīng)常出現(xiàn)試用裝缺貨，試用裝維護不及時，或者壓根沒有試用裝的情況及時采取措施。因為顧客的體驗感對品牌忠誠度的影響至關重要：比如小羊皮N37，在2019年上市便搶購一空，一時間大量顧客蜂擁而至各大專營店試色，但試用裝完全不能跟上消耗的速度，造成很多柜臺拿見底的膏體拿給顧客使用，當很多顧客失望地離開柜臺，品牌的高級頃刻間感蕩然無存。因此，紀梵希化妝品需要制定完善的試用裝供給策略，做到熱賣商品和非熱賣商品有不同的補貨政策，保證品牌專營店可以給顧客良好的試色體驗。品牌應建立起服務優(yōu)先的意識，寧肯產(chǎn)品正裝無貨，也要保證試用裝的供給，因為顧客一旦選定顏色，等待專營店補貨是很容易促成的。但如果沒有機會試色，很多顧客會打消購買的念頭，從而流失顧客。畢竟在商品同質化也比較嚴重的一線品牌中找到其他品牌替代商品是很容易操作的事情。與此同時，還需要給各個專營店制定更換試用裝的規(guī)則，對更換時間和標準有明確界定，以保證試用裝在到柜后以最合理的方式及時補給。當然，對試用裝的維護也必須寫進店鋪的日常行為規(guī)范，不符合衛(wèi)生規(guī)范的試用裝計入店鋪損耗，以此增強銷售人員對試用裝的維護、意識。（二）價格策略改進正如前文提到，紀梵希彩妝定價在同類別競品中沒有太多競爭優(yōu)勢，品牌可以考慮對顧客群體進行劃分后對定價策略進行調整，采取線上線下差別定價的策略。線上線下差別定價的策略可以幫助品牌成功分流：采取線上定價比線下略低的策略調整價格，引導價格敏感度較高的消費者引導到線上購買產(chǎn)品，當然定價幅度調整應控制在合理范圍不宜引起顧客質疑，5%—15%較為合適。而價格的差異也非常有利于把注重服務的顧客引流到線下實體店進行購買。除此之外，還可以在一定程度上環(huán)節(jié)線下銷售人員的不足，幫助線下銷售顧問有更多的時間精力更好地為顧客提供服務。（三）渠道策略改進奢侈品營銷管理的渠道策略對于營銷非常重要，目前國內(nèi)外奢侈品牌采用的策略主要有多重渠道齊頭并進，直營與代理相結合。目前，紀梵希化妝品線上渠道主要是以天貓旗艦店銷售為主，配合京東和微信官方平臺售賣產(chǎn)。目前階段天貓平臺營銷的維護是最全面的，有邀請KOL和大V直播帶貨，收獲頗豐，比如2019年李佳琪琦天貓單場直播曾賣出1200萬唇膏。而2019年天貓銷量也是比較理想的，整體銷量突破7個億，成長69%。相比之下，京東和微信旗艦店的表現(xiàn)遜色不少，一方面源于品牌本身的投入不多，另一方面彩妝顧客的主要消費群體更偏向天貓旗艦店。而為了更好地迎合廣大消費者的消費習慣，紀梵?；瘖y品線上平臺的建設仍需加強，與更多的平臺進行合作，并利用到其物流優(yōu)勢，達到更好的配送時效，實現(xiàn)線上購物即日達或者次日達，補齊天貓旗艦店發(fā)貨后3-4天才能送達顧客的短板，不影響顧客使用。（四）促銷策略改進隨著社會的高速發(fā)展，人們賺取利潤的難度有所增加，越來越多的人會對價格有所關注。通過理論研究可知，在促銷方面，供其所需的營銷策略，激其所欲的促銷策略和投其所好的促銷策略是比較常用的。奢侈品雖然與大眾產(chǎn)品屬性不同，但結合紀梵?；瘖y品的既往顧客消費習慣來看，大部分的顧客群體對價格有所關注，只有極少數(shù)的高端顧客對價格完全不敏感，這部分顧客購買產(chǎn)品的習慣是：在銷售顧問稍作推薦就會全套購買，完全不問價格。而為了長久恒定的維護紀梵希的老顧客，有針對性地制定促銷方案是大勢所趨。結合大數(shù)據(jù)的支持，紀梵?；瘖y品可以快速地識別顧客的消費習慣并加以分類，在制定促銷策略時結合不同消費群體的消費習慣推送促銷活動介紹。針對各個類別的消費群體統(tǒng)計過往的購買金額和購買頻率制定促銷策略，并根據(jù)不同的層級實行不同的積分策略和兌換禮品的設計，比如對于墨藻的忠實顧客可以給到1.5倍的積分權利，提供的兌換禮品可以是紀梵希精品包包，或者景德鎮(zhèn)與紀梵希聯(lián)名的瓷器等，彰顯品牌格調的