農(nóng)夫山泉品牌推廣公關(guān)策劃方案

農(nóng)夫山泉品牌形象的公關(guān)策劃方案

策劃人：李小園、梁莎

李聰慧、王召鵬

易文軍目錄123背景分析SWOT分析活動流程456媒介運用經(jīng)費預(yù)算效果預(yù)估背景分析

根據(jù)2007年AC尼爾森發(fā)布的市場調(diào)研報告顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場最新的市場份額分別是17.3％、16.8％和10.5%。也就是說，目前瓶裝水市場沒有一個“超級”大牌能一統(tǒng)天下，而是好幾個品牌互相較勁爭奪市場，形成了諸侯割據(jù)、爭霸未能的市場格局。。

根據(jù)我們問卷調(diào)查統(tǒng)計看來，當代很多大學生對于農(nóng)夫山泉是健康水這一定位不是很認可，甚至很大一部分大學生根本就不知道農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的、符合國家標準的，針對這一現(xiàn)象我們特此開展了一系列活動，希望通過這些活動來明晰農(nóng)夫山泉健康水的本質(zhì)，重新塑造健康、環(huán)保的形象。背景分析消費者市場分析1、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一部分人是沒有喝礦泉水的習慣的，但是也有相當大的一部分人群有這個習慣，甚至人數(shù)后者高于前者；2、大多數(shù)消費者他們平均一周購買礦泉水的次數(shù)是1—3次；3、在調(diào)查中，有13.9%的被調(diào)查者是沒有喝過農(nóng)夫山泉的，農(nóng)夫山泉還有很大的發(fā)展空間，所市場規(guī)模有待于進一步擴大；4、價格、水質(zhì)、口感是消費者和最注重的有關(guān)水的幾個方面，可以是著力點消費者市場分析5、對農(nóng)夫山泉這個品牌的評價大都是好的，但有一部分人人為農(nóng)夫山泉沒有他別的印象和感覺，有些人認為它的品牌形象是綠色天然、純凈、健康、高品質(zhì)6、43.9%的人表明企業(yè)的公益活動對他們的購買行為是有一定影響的，另外，我們可以看到，有將近10%的表明公益活動對他們的購買行為是非常的大的7、35.2%人認為傳言中的農(nóng)夫山泉源頭水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠誠度是很大的，不過也有一步分人認為還是可能的StrengthOpportunityThreatsWeaknessSWOT分析WS產(chǎn)品價格較低，在公眾有消費欲望的同時他們也具有消費能力很大一部分人有喝礦泉水的習慣，企業(yè)有很大的拓展空間農(nóng)夫山泉已經(jīng)有很強的知名度，并且有部分公眾對產(chǎn)品已有一定的忠誠度“一分錢”營銷活動為其加分；“農(nóng)夫山泉有點甜”定位特別本土產(chǎn)品占據(jù)很大一部分市場，而且購買便利很多人對本產(chǎn)品并不是很了解，有部分消費者甚至沒有喝過農(nóng)夫山泉大部分消費者認為各水品牌之間沒有很大的區(qū)別，對農(nóng)夫山泉品牌定位不清晰農(nóng)夫山泉只有一個灌裝廠，運輸半徑太長，成本比競爭對手高出很多TO價格、水質(zhì)、口感是大部分學生關(guān)注的焦點，農(nóng)夫山泉可以在這些方面進一步提高政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對劣質(zhì)水的打擊，讓人們更加關(guān)注天然水隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而農(nóng)夫山泉在這個大背景下，必將得到人們更多關(guān)注；各品牌之間競爭激烈水資源不斷受到污染飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類增多媒體對于農(nóng)夫山泉制造的熱帶內(nèi)的報道也趨向理性化活動毒簡介美——故選拔倒校園協(xié)環(huán)保皺大使活動蜓目的釀:通迎過一扇些列敵活動色讓公賢眾對蛋農(nóng)夫霸山泉鹽的綠電色天掌然、特純凈柿、高罷品質(zhì)想的品研牌形看象更蜓加明冶晰；進一跳步打涉開大身學生井市場盼，形譜成公草眾的消品牌臥忠誠醬度；廊企業(yè)猾呼吁念保護農(nóng)水資看源，右強化字環(huán)保睬理念粥，保墓護水貢源地極不受揭污染禽，為干公眾授提供胞健康薯水，廁感恩壩社會恒的同擾時可賴以不暫斷加慮強企削業(yè)文割化建吐設(shè)。在南瓜昌市買所有順的大群學中橡選擇逗10單所大掃學進爹行，摟選擇葵范圍濱包括處一本配、二迫本、堡三本紅、專企科?；顒影鞒檀?3月云15擔日初灑賽，簽初賽攔內(nèi)容夠：才叫藝展噸示（墾至少納有一攔項，計10昆分鐘亭以內(nèi)迷）;恭5分撥鐘即碧興演舌講。盆3天橡后公椒布初得賽結(jié)御果，遵選出府10找組，奴并通唉知入怒選選沙手復伐賽內(nèi)怎容及盜時間請。4月貴20轉(zhuǎn)日前幣，各以小組別上交史治理萄校園弄人工行湖的稿策劃陜書。4月上25貴日晚踐，復趙賽各框團隊胃用P誓PT狐展示璃各自范策劃稻方案閘，現(xiàn)漲場選始出5顯支團缸隊作固為獲畜獎團耍隊，釀并在革展示難完后惱舉行舟文藝既表演模?；顒映琢鞒讨?活動曾宣傳狐：平住面宣斯傳（賴橫幅傻、海俯報等他）網(wǎng)規(guī)絡(luò)媒彈介宣萄傳如錄QQ典、微軍博、脖人人猜等?；顒用锓譃樯鞒踬惻P和復號賽，夾初賽嚼為個灣人參決賽、遲復賽稻為團我隊參坡賽（威團隊飄由如娘選初忌賽的阻個人救自行植組隊醫(yī)），框個人輩參賽誰階段逃需參御賽者煌的親政友團抽在活阻動官滅網(wǎng)上江對參松賽者惕進行抄投票膝?；顒幼υ趯W坡校寒寒假開女學1蔽0天值后開常始選煉拔大尾使報激名活援動，撇3月申10額日截策止報贊名。復賽創(chuàng)獎項扣設(shè)置一等衛(wèi)獎：密團隊仿五一獅前往騎千島配湖、戀杭州阻景點某三日塞游并沈可在含暑假照到農(nóng)缸夫山項泉公醬司善實和習。二等寇獎：迅20漂00碗元團再隊成誼員并辨可在描暑假繼到農(nóng)澤夫山暖泉公核司實旋習。三等翼獎：靠15鋒00串元團碧隊成功員可卷在暑比假到撿農(nóng)夫盛山泉諷公司井實習最佳涼人氣核獎：最佳禍組織寬獎：幸運經(jīng)觀眾稀將：啊農(nóng)夫補山泉方提供足的精繪美竹帳制茶噴具等咽系列脆獎品術(shù)；媒介陜運用網(wǎng)絡(luò)韻媒體涂：建需立農(nóng)祥夫山見泉公這關(guān)活械動網(wǎng)救站，平面怪媒體征：江西弱晚報推以及在學斧校各涌處張趙貼海黨報，電視華：邀惰請江冤西五耕套對御該活例動僅炭性跟書蹤報束道，通信屯媒體鉗：主蟻要通緩過中墳國移勝動發(fā)拋短信濫宣傳經(jīng)費蛇預(yù)算以南謎昌大緊學單至個為筐例(慮可以寶與青竭年志蛙愿者她協(xié)會截一些打志愿晝義務(wù)抱服務(wù)具組織正合作萄）場地租金宣傳費現(xiàn)場布置費清潔人工湖費用獎品費用其他費用總費用游泳館報告廳橫幅、背噴、海報、抽獎券等嘉賓邀請費、氣球、彩帶等潤溪湖、龍騰湖主要是設(shè)備租用費、技術(shù)人員人工費包括一、二、三等獎等獎200018001000元18,00010000500071400資金鍛總計與：8滅0萬可行麻性分胳析一、活蓮動分霉為初龜賽、雄復賽賴、治愉理等呆多個盒環(huán)節(jié)糕，時角間跨娃度較霧長，氣但是形這段置時間賠我們我都是杜在學濱校的樓，中翠間也穩(wěn)沒有掩長期糞的假管期，雅同時尊治理踢人工歐湖的今活動蕩結(jié)束勸時，拘正好矛接近濃學期俱尾聲批，二、史在暑護假期緩間，陡可以秤提供土獲勝矮團隊頃免費裁去千叮島湖萌游玩扒的機籍會或爭者他聚們可先以折機現(xiàn)，脖同時觸提供虎給他臉們暑談假在蝕農(nóng)夫列山泉描公司壓實習斜的機熱會，耕在時蘆間上技我們處給參防賽者抽充分君的時犁間準懂備，賽在獎端賞上酸也足棚夠豐聚厚，傍旅游杜及實揉習的維機會真對于赤大學仰生而怠言誘兄惑又賺極其只之大要。三、聯(lián)治理鄭人工格湖是耽志愿再服務(wù)晌的工鞭作，尋對于籮美化發(fā)校園述、創(chuàng)蘋建和失諧優(yōu)域美的恐學習顆生活交環(huán)境專也是粉貢獻肌之一南，綜狼合各困方因年素，塞活動裙對于酒目標垃參與檔者吸溪引力扣是可帝以支愚持活核動開國展的鄙，會斯有預(yù)啊期的款人數(shù)張參與斬這個超活動揮，所椅在舉量辦學葡校也鋤會支混持這擦項活追動。四、宿在于鎮(zhèn)移動黃合作歸的過說程中聽，我們旅公司欺也是鐮有這吐個影迷響力綢及實弱力的依，以喘及在獵與其鑰他媒引介的欲選擇芒上，瘋活動良本很儉具有變報道吼價值巨，同返時公貪司在極資金駁、人些力、臟物力鞏方面螺的支放持也尖是可槽以十陳分充尿分的眉。五、在實常施治司理人欄工湖燥之一持階段轟，獲么勝團梳隊可腎以與役學校慨青志范協(xié)合姨作，茄這在盒治理叼的人率力上使得到餃了保頌證，萬青志賓協(xié)本騾來就傅是一量個志毯愿為慢學校鏡服務(wù)臭的組羨織，膜校園梨人工古湖的菠美化激治理碰是他買職責廈