溫馨家園房地產(chǎn)后期營銷推廣策略報(bào)告

溫馨家園后期策略報(bào)告客戶：深圳市萬科房地產(chǎn)籌劃：深圳市圖登廣告?前言以萬科“振臂一呼，應(yīng)者云集〞的品牌號召力，樓盤甫一推出就能受到消費(fèi)者認(rèn)同與追捧，四季花城、金色家園的成功就是明證。然而，這一慣例在溫馨家園卻受到挑戰(zhàn)----銷售不盡如人意。為什么會這樣？接下來的路該怎么走？本報(bào)告將在嚴(yán)密的邏輯分析基礎(chǔ)上努力找到更行之有效的解決之道，為促進(jìn)溫馨銷售出力。?

我們目標(biāo)：

盡早確立市場認(rèn)同，加快消化三、四房單位。.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?卷一環(huán)境,不是癥結(jié)?一、我們在何處？1、已銷售50%，剩下的除30余套三房外，以四房為主；2、3月上旬由于明確的價(jià)格信息，在形成人流的同時(shí)產(chǎn)生局部誤導(dǎo)----該來的沒來不該來的來了；下旬及4月初目標(biāo)人流有所增加。3、四房高達(dá)8000元/m2的均價(jià)，預(yù)料將給銷售帶來相當(dāng)?shù)膲毫Γ?、看樓者對園區(qū)內(nèi)的環(huán)境有一定認(rèn)同。.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?二、為什么會在這里？〔一〕客觀原因：1、臨街環(huán)境的噪音，影響客房購房熱情；2、周邊配套不齊全，這是三房買家的顧慮；3、局部戶型設(shè)計(jì)有問題，如120的受歡送，116的卻挨冷落；4、附近樓盤價(jià)格優(yōu)勢較強(qiáng)，而溫馨偏高；5、地理位置欠佳，業(yè)主對該地段產(chǎn)生的心理認(rèn)同價(jià)格和心理期待價(jià)格都不高；6、人們的兩難選擇在于：可以選擇同地段其他樓盤，也可選擇有相似價(jià)位的其他地段。?〔二〕廣告原因

縱觀溫馨家園已發(fā)布的廣告，基本上都以園林環(huán)境為主，然而從實(shí)際效果來看，并缺乏以被認(rèn)同至目前的8000元/M2價(jià)位。我獨(dú)木難支，好累實(shí)在沒法把所有問題都自己扛誰來為我分擔(dān)？園林環(huán)境形象、噪音、檔次、價(jià)格承受、、、.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?小結(jié)：由于樓盤不可改變的因素以及前期廣告不好的積習(xí)，使我們不得不進(jìn)行反思：〔一〕銷售不暢，真正的原因和問題的關(guān)鍵在哪？〔二〕僅從環(huán)境這條路來演繹，到底能走多遠(yuǎn)？勉強(qiáng)走下去，時(shí)間成本值不值？?卷二找準(zhǔn)癥結(jié).〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?反思：尋找銷售不暢的關(guān)鍵銷售不暢

落定不積極有購買力者考慮少考慮者買不起形象不深刻

形象誤導(dǎo)樓盤定位不清晰

找到啦！?說明：

“我有一顆美麗/醉人的心〞確實(shí)無法給人以明確的樓盤形象定位。因?yàn)?，即使是一個(gè)略有規(guī)劃的群眾化樓盤也完全可以如此自詡，8000元的價(jià)格很難被有錢人接受就缺乏為怪了。更何況，園林是僵硬的物，他與業(yè)主之間活生生的有機(jī)聯(lián)系在哪？綜上所述，正是由于樓盤形象不清晰，個(gè)性化不鮮明，才導(dǎo)致有購置力的人選購四房時(shí)應(yīng)者廖廖，才導(dǎo)致而普羅群眾紛紛云集。.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?卷三來點(diǎn)藥引?.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料??三、“窮〞就必須變〔一〕變成-----

非凡市內(nèi)桃園非凡家庭擁有?〔二〕為什么就要這樣變1、上句是對產(chǎn)品屬性的歸納---A、桃園，以園關(guān)聯(lián)緊密，符合溫馨家園核心USP；B、市內(nèi)桃園，暗示地域不太偏僻、交通還算便利；C、非凡市內(nèi)桃園，揭示出成功人士遠(yuǎn)離都市繁華來到這里是為了享受“草色入簾清〞的閑適，提升了樓盤的心理附加值，當(dāng)然也就拉近了與8000元/M2的距離。2、下句則是對購樓者的指引-----A、購四房者，當(dāng)然對大家庭才有用；B、不是阿貓阿狗都能買的，非凡家庭才配得上；3、上下兩句語意清楚聯(lián)貫，將僵硬的產(chǎn)品與活生生的業(yè)主有機(jī)的聯(lián)系起來，從而能帶動整個(gè)工程的品牌力，同時(shí)非凡的反復(fù)使用也增加了厚度和氣勢，兩句缺一不可。?卷四光有藥引，力量太薄?四、繼續(xù)反思

如果說第三章是對第二章第二節(jié)中提出“需要反思的兩個(gè)問題〞中第一個(gè)的解答，那么這一章我們將繼續(xù)對第二個(gè)予以澄清。?全盤否認(rèn)以前的作法本身就是片面的、不科學(xué)的。

由于前期廣告對園林始終如一的、多角度的訴求，人們已基本認(rèn)可了溫馨園林的美，這就是前期廣告的好處。

但，市場這只無言的手在證明：僅此，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

另一方面，是不是對樓盤形象界定清楚了，就可以睡安穩(wěn)覺，廣告表現(xiàn)上僅說形象就足夠了？或者將園林表現(xiàn)更充分些、與享受生活結(jié)合得更緊密些就可以搞掂，就能“一招鮮，吃遍天〞了？

在鬼見愁的房地產(chǎn)市場，恐怕沒這么簡單。

還有沒有別的方法？?卷五

文火武火一起上?五、做更有效的廣告

6月入伙，時(shí)間不長矣，可調(diào)控的廣告費(fèi)用不多矣。五一節(jié)的售樓黃金周更是近在眉睫了，怎么辦？?第一步：17/4新形象第一期報(bào)廣

主標(biāo)：萬科從來不怕貨比貨副標(biāo)：好貨不廉價(jià)畫面：園林實(shí)景圖片，干凈，留白其它：LOGO、LOGO下的定位語----非凡市內(nèi)桃園非凡家庭擁有?說明：這是宣告溫馨新形象誕生的“出生紙〞穩(wěn)重的顏色、如刀的語言，使人印象深刻，且具有口號的沖擊力，這樣就完全與前期“溫馨〞的廣告風(fēng)格徑渭清楚地區(qū)別開來，并引起準(zhǔn)顧客的關(guān)注和視線停留。沒時(shí)間不溫不火了，這樣只會毀了它。.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?第二步：20/4、25/4、30/4連續(xù)三期系列稿主標(biāo)1：奢華的時(shí)代，簡樸的價(jià)值主標(biāo)2：隔膜的時(shí)代，信任的價(jià)值主標(biāo)3：僵硬的時(shí)代，柔軟的價(jià)值副標(biāo)：心動就來體驗(yàn)畫面相應(yīng)調(diào)整，其它不變。?說明：不把所有賣點(diǎn)全放在“環(huán)境〞這個(gè)藍(lán)子里“世界上并不缺少美，只是缺少美的發(fā)現(xiàn)〞。第二步是通過對溫馨園內(nèi)不同側(cè)面細(xì)節(jié)展開深入挖掘以期形成市場新的引爆點(diǎn)。主標(biāo)1，是對園內(nèi)木椅的描述，這與有錢人食不厭精后愛吃小米粥是一個(gè)心態(tài)，不然這個(gè)點(diǎn)可能還會成為提升形象的障礙。主標(biāo)2，來自于某業(yè)主回家過年時(shí)放心地將鑰匙交到萬科保安手中，請他們打理的真實(shí)題材。越有錢，越需要一個(gè)安心、放心、滿意的家，這恐怕是放之四海而皆準(zhǔn)的。打動他來體驗(yàn)，廣告就成功了。主標(biāo)3，走在溫馨的草場，為其柔軟所震動，一個(gè)柔軟的人文的社區(qū)與僵硬的建筑、冷漠的人際又是一組有意思的比照吧。?小結(jié)：五一節(jié)前廣告的投放：必須保持相當(dāng)?shù)拿芏扰c頻次，必須徹底扭轉(zhuǎn)以前不清晰的樓盤形象，兩項(xiàng)都做到了，黃金周才能屬于“溫馨〞，不然只能看著別的開展商樂哈哈地?cái)?shù)錢了。.〔.....〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料?第三步：對購房者心態(tài)更到位的把握主標(biāo)1：混聚的時(shí)代，群分的價(jià)值主標(biāo)2：微利的時(shí)代，增值的價(jià)值主標(biāo)3：急功的時(shí)代，漸入的價(jià)值副標(biāo)：我來了，就住這畫面相應(yīng)調(diào)整，其它不變。?說明：從物演繹到人，仍是不可忘懷的手段估且認(rèn)為40歲以上且有錢買四房者是成熟的。主標(biāo)1，無論多么成熟，也很難不介意地與草根階層住一起的，附庸風(fēng)雅與自識清高是不能視而不見的兩種購房誘因。主標(biāo)2，為什么不試試打物管這張好牌？畢竟良好的物業(yè)管理才是實(shí)現(xiàn)物業(yè)保值的重要因素。主標(biāo)3，作為一種無須申訴求告的大氣，成熟的人并不十分介意過去如何，他們更看好未來，這不宛如漸入佳境的萬科溫馨家園？類似有意義的點(diǎn)相信可挖掘出更多。?六、促銷活動建議：1、將跨4、5兩月的攝影大賽〔詳細(xì)方案已提交〕