如何對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施市場(chǎng)地位

如何對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施市場(chǎng)地位

1市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及意義

市場(chǎng)定位是在20世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)明確自身產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置,并根據(jù)潛在的購(gòu)買(mǎi)者在同種產(chǎn)品的某些方面的傾向,并根據(jù)潛在的購(gòu)買(mǎi)者的傾向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)在某些方面比較獨(dú)特的產(chǎn)品,從而為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的同類(lèi)產(chǎn)品,從而,使某一種產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“求”的因素而決定企業(yè)生產(chǎn)的情況。市場(chǎng)定位的兩種情況,一種是企業(yè)對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品的定位,另一種是對(duì)潛在某種產(chǎn)品的提前定位。對(duì)已有產(chǎn)品的定位包括某產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝的定位,這種重新定位并沒(méi)有改變產(chǎn)品的實(shí)質(zhì),不過(guò)是使該產(chǎn)品能夠更加吸引潛在的購(gòu)買(mǎi)者。如腦白金這一全國(guó)家喻戶(hù)曉的保健品,原來(lái)這一保健品的稱(chēng)為腦黃金。而在當(dāng)時(shí),腦黃金的銷(xiāo)量和知名度和現(xiàn)在的腦白金有著天壤之別,腦白金暢銷(xiāo)7年,創(chuàng)造了幾十億元的銷(xiāo)售奇跡。而同類(lèi)的保健品幾年之內(nèi)就會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于,腦白金對(duì)于市場(chǎng)的定位從單純的保健品轉(zhuǎn)移到節(jié)日的保健禮品。因?yàn)橹袊?guó)老百姓喜歡在節(jié)日里走親戚,訪(fǎng)朋友,而健特生物科技公司發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上,保健禮品是一塊空白,因此,公司將其打造成知名的保健禮品,廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”也應(yīng)運(yùn)而生。在保健品趨于報(bào)個(gè)的中國(guó)市場(chǎng),腦白金將自身定位于保健禮品,從而打敗其他保健類(lèi)商品,取得了自身銷(xiāo)售的成功。同時(shí),有的產(chǎn)品還需要提前定位,所謂產(chǎn)品提前定位就要求企業(yè)對(duì)其所欲生產(chǎn)的產(chǎn)品適合潛在的市場(chǎng)需求。企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)定位時(shí),不但要獲悉生產(chǎn)或欲生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)有和獨(dú)到之處,更重要的是,企業(yè)要深入研究潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于該產(chǎn)品的內(nèi)在需求,即對(duì)該產(chǎn)品的各個(gè)方面有什么期待,然后再制定本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)定位一般包括四項(xiàng)基本內(nèi)容。第一是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位,對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要在于產(chǎn)品本身的定位,如產(chǎn)品的質(zhì)量、外形特色、成本高低、性能如何等。如農(nóng)夫山泉對(duì)自身產(chǎn)品的定位就是純天然,產(chǎn)品的廣告詞是“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”,一句廣告詞點(diǎn)名了自身產(chǎn)品的特色。第二,生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)也要對(duì)自身進(jìn)行定位。企業(yè)也要對(duì)自身的形象、檔次進(jìn)行定位。如某藥企業(yè)的廣告詞是做“良心藥”。第三是關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)都會(huì)找出自身和同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。某類(lèi)商品的促銷(xiāo)詞也都是“物美價(jià)廉”之類(lèi)的廣告語(yǔ)。同時(shí),比較典型的例子是現(xiàn)在很多感冒藥的廣告詞是不含PPA,這就說(shuō)明,這種感冒藥不含有同類(lèi)感冒藥中對(duì)身體有害的PPA。這樣就確定了自身的優(yōu)勢(shì)。第四,就是對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的定位,也就是針對(duì)什么特定的消費(fèi)群體。如背背佳產(chǎn)品,就是針對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育中的青少年等。

2如何對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位之關(guān)鍵是房地產(chǎn)企業(yè)要在同行業(yè)的房產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)自身建造的房產(chǎn)比其他房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常涉及到兩個(gè)方面:一方面是在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì),即在同一市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)的所生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。這個(gè)方面就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)降低產(chǎn)品成本,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率提出了更高的要求。另一個(gè)方面是潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期待的符合度的優(yōu)勢(shì),也就是說(shuō),企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的某些品質(zhì)能夠被潛在的消費(fèi)者認(rèn)可。這一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就對(duì)在相同的購(gòu)買(mǎi)能力下,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)方面上付出一定的努力。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要經(jīng)行提前定位。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也包括四個(gè)方面的內(nèi)容。

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房產(chǎn)本身的定位

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中,為了達(dá)到更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),房地產(chǎn)企業(yè)一定要使自身的房產(chǎn)具有某些方面的特色優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榉慨a(chǎn)這一特殊商品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的時(shí)間跨度較大,所以房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房產(chǎn)本身的定位,要具有長(zhǎng)期的預(yù)見(jiàn)性。否則,房產(chǎn)將會(huì)由于商品市場(chǎng)的變化而影響銷(xiāo)售。由于房產(chǎn)的某些方面的規(guī)格已經(jīng)是由政府方規(guī)定,因此,房地產(chǎn)企業(yè)要在通過(guò)對(duì)未來(lái)購(gòu)房者的心理及需求期待上,選擇房產(chǎn)的特色,并通過(guò)合適的方式推出廣告。房產(chǎn)本身的定位主要取決于房產(chǎn)的對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群的層次、房產(chǎn)本身的價(jià)格、房產(chǎn)本身所處的地段,還有房產(chǎn)本身的建筑質(zhì)量等一些列方面。

房地產(chǎn)市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)定位

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),面對(duì)激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀有充分的定位。并依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)市場(chǎng)的形態(tài)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以己之長(zhǎng)占領(lǐng)市場(chǎng),并深刻認(rèn)識(shí)到自身的不足。同時(shí),也要對(duì)房地產(chǎn)本身的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)經(jīng)行深入研究,發(fā)現(xiàn)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么,以彌補(bǔ)自身劣勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)不明顯,則要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)所處的層面和房地產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn),在學(xué)習(xí)其他地域承購(gòu)房地產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)上,找出彌補(bǔ)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足,在回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)方面的比較中,獨(dú)辟蹊徑地找出發(fā)揮自身特色、趕超其他房地產(chǎn)企業(yè)的捷徑。

房地產(chǎn)企業(yè)自身的定位

房地產(chǎn)企業(yè)本身要對(duì)自身有著足夠的認(rèn)識(shí)。首先明確自身的優(yōu)勢(shì)是什么。自身的優(yōu)勢(shì)是適合開(kāi)放商業(yè)房產(chǎn),還是住宅房產(chǎn)。同時(shí),在明確房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的前提下,明確自身是引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)還是順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)。房地產(chǎn)投資數(shù)量大,回報(bào)周期長(zhǎng),因此,任何定位不準(zhǔn)都會(huì)帶來(lái)巨大的損失。因此,如果對(duì)未來(lái)市場(chǎng)沒(méi)有足夠的把握,爭(zhēng)取要迎合市場(chǎng)的消費(fèi),做到用“求”指導(dǎo)“供”,如果對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有著明確的預(yù)見(jiàn)性,那么,房地產(chǎn)企業(yè)可以大膽創(chuàng)新,從而引領(lǐng)房地產(chǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向,先行一步,占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)要明確自身處于何種層次,自身是否具有品牌效應(yīng)。如沒(méi)有一定的品牌效應(yīng),那么房地產(chǎn)企業(yè)就要采取相應(yīng)的廣告策略,以彌補(bǔ)自身品牌效應(yīng)的不足。

房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)需求的定位

房產(chǎn)是一項(xiàng)特殊商品,房產(chǎn)不能像其他商品那樣經(jīng)行流通。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)銷(xiāo)售主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)上供求關(guān)系的影響。這種供求關(guān)系不僅僅單純是關(guān)于房產(chǎn)供求量的方面,還關(guān)于房產(chǎn)供求質(zhì)的方面,即購(gòu)房者需要何種類(lèi)型的房產(chǎn)。同時(shí),也包括潛在購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力如何。在購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的情況下,