可士可2017年品牌營銷策劃方案

BRANDSVALUECREATION可士可2017年品牌整合營銷方案PART-1果汁行業(yè)分析PART-2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議PART-3營銷規(guī)劃建議PART-4品牌傳播建議ContentsPART-1果汁行業(yè)分析戰(zhàn)略機(jī)遇1、果汁市場5年增2倍，近年增速放緩隨著健康意識和觀念的增強(qiáng)、提高，果汁成為繼碳酸飲料、礦泉水、功能飲料后的主流消費(fèi)品類。2015年中國果汁市場銷售額增長1%，市場銷量下降3%。但整體來看，5年間我國果汁產(chǎn)量增長了2倍有余，從635萬噸增加到1448萬噸。2、果汁行業(yè)未來市場空間依然巨大據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示預(yù)測，2020年果汁行業(yè)市場容量將上升到1200億！戰(zhàn)略機(jī)遇果汁含量10%以下三得利-沁桃水農(nóng)夫-水葡萄果味水果汁含量10-30%美汁源果粒橙統(tǒng)一鮮橙多果汁飲料果汁含量30—100%農(nóng)夫果園匯源-全有中度果汁FC果汁-匯源100%NFC果汁-可士可果汁含量100%純果汁3、NFC果汁將引領(lǐng)果汁行業(yè)下一個(gè)快速增長期A、NFC果汁符合消費(fèi)者健康需求升級趨勢，高端人群更愿意選擇更好的果汁。戰(zhàn)略機(jī)遇品類NFC（非濃縮還原）果汁傳統(tǒng)果汁果汁含量絕對100%濃縮兌水復(fù)原（果汁粉）口感低溫、口感較為新鮮常溫、口感不夠新鮮品質(zhì)全程低溫、品質(zhì)好品質(zhì)一般營養(yǎng)基本保留原果營養(yǎng)，更健康營養(yǎng)有損失、高溫VC被破壞B、NFC果汁具備多維度的天然優(yōu)勢。C、與國外果汁行業(yè)比較，中國NFC果汁市場上升空間非常廣闊美國果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)美國各種果汁銷量占比據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示預(yù)測，2016年NFC的市場規(guī)模在12億元，而且增速迅速，至2020年，這一市場規(guī)模將達(dá)到120億元。匯源目前是果汁品類的領(lǐng)先品牌，但其在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上多無建樹！美之源-果粒橙、統(tǒng)一-鮮橙多等單品也處于產(chǎn)品和品類老化的困境。唯有味全冷藏果汁-每日C市場表現(xiàn)比較好。4、品類未形成絕對領(lǐng)先，搶占品類機(jī)會存在A、傳統(tǒng)品牌沒有形成消費(fèi)者消費(fèi)果汁的絕對優(yōu)先選擇戰(zhàn)略機(jī)遇NFC市場目前尚無形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，樂源（2011年至今銷售額一直未突破1億）、森美目前也只有微弱領(lǐng)先。B、目前市場上NFC品牌未形成絕對領(lǐng)先一方面：隨著一二線城市居民消費(fèi)升級，以及冷鏈運(yùn)輸、倉儲、電商渠道逐步完善，NFC果汁將在未來幾年開始實(shí)現(xiàn)快速增長。另一方面：傳統(tǒng)果汁品牌沒有在NFC領(lǐng)域形成優(yōu)勢，NFC果汁品類沒有形成絕對領(lǐng)先，可士可有機(jī)會搶占品類，做強(qiáng)做大NFC。小結(jié)：品類剛起步未來發(fā)展前景廣闊，搶占品類機(jī)會存在發(fā)展挑戰(zhàn)1、NFC果汁行業(yè)屬于起步階段，部分要素有待解決A、價(jià)格貴：NFC果汁在所有果汁種類中更好的產(chǎn)品，價(jià)格相對貴很多，需要消費(fèi)者對品類價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)可。B、冷鏈不發(fā)達(dá)：NFC對冷鏈運(yùn)輸有較高要求，目前電商和便利店的迅速發(fā)展為NFC的爆發(fā)提供了可能。C、缺乏經(jīng)驗(yàn)：從目前大部分NFC品牌來看，均為新品牌，為此缺乏品牌、市場、消費(fèi)者等相關(guān)的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2、NFC果汁已有相對領(lǐng)先的競爭對手B.森美——后起之秀已進(jìn)入包括北京、上海、重慶、成都、廣州、深圳、香港在內(nèi)的全國7大城市的700多個(gè)高端商超、300家擁有冷鏈的終端面包店。2016年其全國星巴克NFC橙汁將有森美提供。A.樂源-零度果坊——相對領(lǐng)先年銷量達(dá)到8000萬，目前屬于行業(yè)相對領(lǐng)先品牌。品類內(nèi)雖無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，但已有相對領(lǐng)先品牌，可士可想要后來居上，搶占品類，需要做更多更有效的市場動作。發(fā)展挑戰(zhàn)NFC果汁有很多優(yōu)勢，但消費(fèi)者對于NFC到底“是什么”、“有什么好處”沒有清晰的認(rèn)知。想要喝更好的果汁，但更好的果汁是什么？誰是？還需要進(jìn)行需求-價(jià)值之間的對接，消費(fèi)購買理由仍需引導(dǎo)強(qiáng)化。3、NFC果汁認(rèn)知不清晰，購買理由仍需強(qiáng)化發(fā)展挑戰(zhàn)從NFC果汁品類各品牌的表現(xiàn)來看，目前尚未清晰、有效的解決顧客購買問題?？墒靠沙狡渌放疲紫纫鉀Q品類價(jià)值問題，并有效傳播，從而更有效地戰(zhàn)勝競爭對手。小結(jié)：面臨消費(fèi)購買和競爭壓力，需要強(qiáng)化品類價(jià)值引導(dǎo)購買總結(jié)SUMMARIZE從整體分析來看：1、NFC果汁是比傳統(tǒng)果汁更好的果汁符合消費(fèi)升級趨勢，也正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)果汁市場下滑嚴(yán)重，

新果汁品類崛起，NFC果汁將是未來更具潛力的果汁品類；2、顧客對傳統(tǒng)果汁具有清晰的認(rèn)知，由于NFC果汁剛起步，缺乏規(guī)模化推廣，顧客對NFC果汁

品類價(jià)值認(rèn)知不清晰，也沒有清晰的品牌選擇；3、中國進(jìn)入全面消費(fèi)升級時(shí)代，大眾的消費(fèi)觀念和意識不斷加強(qiáng)，然而對NFC熟知程度尚淺。

為此，NFC果汁發(fā)展前期的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該聚焦在：

消費(fèi)力和意識強(qiáng)、具有示范效應(yīng)的中高端消費(fèi)人群4、國內(nèi)NFC果汁市場達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平（如美國果汁品類中60%都是NFC），仍需多年努力；戰(zhàn)略課題NFC果汁作為全新的品類，可士可作為新品牌，長遠(yuǎn)來看最核心的戰(zhàn)略課題是：如何成（NFC）果汁品類的領(lǐng)先品牌，獲得更大的市場份額和品牌影響力；但現(xiàn)階段更重要的戰(zhàn)略任務(wù)是：如何更好的啟動市場，并快速、有效打響第一搶，蓄勢全國。PART-2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議頂天立地目前NFC果汁品類中無明確品牌選擇，且顧客對品類認(rèn)知不清?？墒靠梢劳腥a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以果汁品類中最熱門的產(chǎn)品（橙汁）為代表，通過品牌化運(yùn)營，搶先建立起顧客認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)【NFC果汁=可士可】目標(biāo)，成為顧客購買更好果汁或NFC果汁的優(yōu)先選擇品牌，從而成為（NFC）果汁品類中的領(lǐng)先品牌。頂天—品牌高度：搶先占領(lǐng)品類及品類價(jià)值選擇有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，快速、有效的在市場和渠道中崛起。可士可過去主要以B2B團(tuán)購為主，2017年將重點(diǎn)投入B2C零售市場的拓展，將通過打造核心樣板市場：一方面測試產(chǎn)品、渠道、終端等的有效性，完善營銷系統(tǒng)；一方面快速推向市場，獲得市場回報(bào)。立地

—營銷深度：快速有效啟動市場，打造核心樣板關(guān)鍵問題-1如何搶先占領(lǐng)品類及品類價(jià)值NFC果汁處于發(fā)展初期，顧客對NFC果汁是什么產(chǎn)品、有什么價(jià)值/好處缺乏認(rèn)知。從目前市場中的各品牌來看，概念均較為混亂、不清晰，也未做較大規(guī)模的推廣。為此，可士可需要清晰定義NFC果汁和挖掘NFC果汁產(chǎn)品價(jià)值，從而理清顧客認(rèn)知和購買價(jià)值，為可士可建立清晰的品牌定位和表達(dá)話術(shù)。頂天1、NFC果汁是一款什么樣的產(chǎn)品？NFC（NotFromConcentrate）即非濃縮還原果汁，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，并經(jīng)過瞬間殺菌后直接灌裝（不經(jīng)過濃縮及復(fù)原）的果汁，全程低溫，零添加（不加水）。因其獨(dú)特的工藝，更好的保留了新鮮水果的原汁原味和營養(yǎng)成份，是真正的純果汁。什么是NFC果汁NFC果汁非濃縮還原果汁2、NFC果汁和非NFC果汁有何區(qū)別？新鮮原果低溫鮮榨瞬間殺菌無菌灌裝冷藏成品原果磨碎鮮榨高溫濃縮長期保存勾兌混合高溫殺菌成品1工藝差異NFC果汁工藝流程非NFC果汁（含100%果汁和果汁飲料）工藝流程2內(nèi)容差異NFC果汁精選新鮮優(yōu)質(zhì)水果，鮮榨原汁，零添加。非NFC果汁濃縮還原果汁（醬/粉）、水、糖、或和其他添加劑、防腐劑、色素等，甚至殘次果或落地果；3營養(yǎng)差異NFC果汁非NFC果汁在水果新鮮完整的狀態(tài)下壓榨、過濾、殺菌、冷藏，在真空無菌環(huán)境下直接灌裝水果原漿，完整保留了水果的營養(yǎng)成份，品質(zhì)更好、營養(yǎng)更豐富、更健康。100%NFC果汁實(shí)質(zhì)果汁的品質(zhì)即100%的果汁。非濃縮確保保留更多營養(yǎng)，零添加確保純真健康；水果壓榨后，在高溫濃縮中，蒸發(fā)了水果原有的水分，后通過添加水等勾兌還原，破壞了水果的營養(yǎng)成份（包括VC、葉酸等）。非NFC100%果汁是指濃度，即經(jīng)高溫蒸發(fā)、濃縮后的原漿，在包裝前加入糖、水、檸檬酸等勾兌而成的濃度達(dá)到原有比例的還原汁。非NFC果汁通常是濃縮后勾兌而成，營養(yǎng)流失嚴(yán)重。添加了水、糖、防腐劑和添加劑，不符合健康需求。4口感差異NFC果汁口感更純正、無苦澀感、入口甘甜非NFC果汁口感

或微苦

或微澀

或微酸3、NFC果汁有何獨(dú)特的價(jià)值NFC果汁品類價(jià)值非濃縮還原果汁新一代果汁更好的果汁鮮果現(xiàn)榨全程低溫短保質(zhì)期非濃縮非還原零添加100%純果汁更新鮮更營養(yǎng)更健康更好口感可士可三大獨(dú)特優(yōu)勢1、更好的品種

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甄選全球優(yōu)質(zhì)品種，更甘甜飽滿；2、更好的產(chǎn)區(qū)

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遂寧專屬萬畝果園，全程可追溯；3、更好的工藝

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雙重巴氏殺菌技術(shù)，更放心安心；

創(chuàng)新碗式壓榨工藝，果汁品質(zhì)高；三大差異打造更好的非濃縮果汁4、可士可NFC果汁滿足了誰的什么樣的需求從三聚氰胺到蘇丹紅，從皮革奶到地溝油，再到“瞎果”，被媒體曝光的食品安全事件屢見不鮮、屢禁不止；喚醒了消費(fèi)者的健康意識。也正因?yàn)槿绱耍孟憔?、糖精、色素、濃縮原料等食品添加劑構(gòu)成的飲料和果味飲料已日落西山。NFC果汁為非濃縮100%純果汁，零添加、全程低溫、短保質(zhì)期，一方面更好的保留了新鮮水果的原汁原味和營養(yǎng)成份；一方面口感更好，果汁更好喝；1更健康、更營養(yǎng)、更放心—喝更好的飲料需求一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的果汁要么通過果汁粉復(fù)原、要么通過一定果汁配比，然后添加水、香精、糖精等制作而成，口感較差。一方面許多人因?yàn)榭谖兜幌矚g喝水，或者認(rèn)為喝水很無聊。而NFC果汁零添加，原汁原味，口感更好喝；營養(yǎng)保留更完整，更營養(yǎng)；。2真正的100%純果汁

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口感更好、更健康、更營養(yǎng)的果汁人體日常微量元素的攝入主要通過蔬菜、水果和維生素片等，然而膳食結(jié)構(gòu)不合理、吃新鮮水果顯得麻煩，非NFC果汁又無法有效補(bǔ)充，且有所添加，NFC果汁正好彌補(bǔ)這一需求（水果是最大的VC獲取渠道），非濃縮，無添加，保留了水果中的營養(yǎng)成份。有效解決更便捷的補(bǔ)充VC等微量元素，解決膳食結(jié)果不合理、營養(yǎng)不均衡等問題（NFC果汁在運(yùn)動健身、減肥降脂人群中、白領(lǐng)早餐搭配備受歡迎等）。3更天然的補(bǔ)充各類微量元素

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更便捷補(bǔ)充基礎(chǔ)營養(yǎng)需求NFC果汁四大類型的消費(fèi)人群新選擇：喝傳統(tǒng)果汁但覺得傳統(tǒng)果汁不夠好的人群；回歸者：放棄傳統(tǒng)果汁并選擇消費(fèi)其他產(chǎn)品的人群；追求者：消費(fèi)升級更高消費(fèi)需求的中高端消費(fèi)人群；嘗鮮者：消費(fèi)別的產(chǎn)品但覺得NFC果汁不錯的人群；追求者：中高端消費(fèi)人群，對生活品質(zhì)有一定要求的白領(lǐng)及富裕人群；喝傳統(tǒng)果汁但覺得傳統(tǒng)果汁不夠好的消費(fèi)人群，愿意支付溢價(jià)，成為新選擇；回歸者：覺得傳統(tǒng)果汁不夠好并選擇其他更好飲料的人群，現(xiàn)在回歸；可士可原點(diǎn)消費(fèi)人群界定根據(jù)AdTime發(fā)布的《飲料消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》，我們進(jìn)一步明確可士可的原點(diǎn)人群：女性群體為主女性占比比男性高13%25-45歲為主25-45占比達(dá)76%，15-25占比為18%其中為家庭和小孩購買的人群占30%左右已婚為主已婚人士為65%，71%有孩子，且55%為三口之家高學(xué)歷人群為主受教育程度越高，飲用高端果汁的傾向性越高中高收入群體為主家庭收入越高，飲用高端果汁的傾向性越高收入收入低者對于碳酸、常規(guī)果汁飲料有較多的消費(fèi)；收入高者對咖啡、高端果汁飲料有較高的消費(fèi)；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，男性在碳酸汽水飲料、機(jī)能飲料方面的消費(fèi)比女性有更多的需求，女性對于果汁、蔬菜類飲料、含乳類飲料有更大的消費(fèi)需求。基于搶先策略和品類價(jià)值，我們確立可士可的品牌定位：非濃縮純果汁（品類名暗示了品牌定位）非濃縮—更好的工藝（與傳統(tǒng)果汁最大的區(qū)別，非濃縮更營養(yǎng)更健康）；純果汁—更好的原料（100%鮮果原汁，而非濃縮勾兌還原比例，更營養(yǎng)）；“非濃縮純果汁”定位一方面借勢較為強(qiáng)勢的傳統(tǒng)果汁品類及顧客認(rèn)知；一方面與傳統(tǒng)果汁形成鮮明對比，從而有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。隨著消費(fèi)知識結(jié)構(gòu)的變化，在食品飲料領(lǐng)域，大眾對“濃縮”、“復(fù)原”“勾兌”等具有明顯的負(fù)面認(rèn)知，能順勢顧客認(rèn)知進(jìn)入心智。也正是因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)的復(fù)原乳產(chǎn)品、風(fēng)味酸奶、濃縮果汁下降迅速的原因，反之則是像有機(jī)牛奶、有機(jī)鮮牛奶、非濃縮果汁的逐步崛起。高學(xué)歷（知識結(jié)構(gòu)更豐富）、高收入（生活品質(zhì)追求更高，更注重營養(yǎng)和健康）群體對“濃縮”、“非濃縮”均有為清晰的認(rèn)知；可士可廣告語（主推）競爭差異產(chǎn)品價(jià)值顧客知識心智共鳴非濃縮更營養(yǎng)廣告語說明：廣告語就是銷售話術(shù)、就是一種知識/新聞，切開心智，植入可士可品牌，順利進(jìn)入顧客心智。正常的邏輯是：傳統(tǒng)的果汁通常都是果汁高溫濃縮后，添加水、防腐劑和各種添加劑勾兌而成的，所以一方面不是100%純果汁，一方面營養(yǎng)流失嚴(yán)重，不健康?？墒靠墒欠菨饪s純果汁，新鮮水果低溫榨汁，零添加，100%純果汁，全程冷鏈，保留了更多的營養(yǎng)，比傳統(tǒng)果汁更營養(yǎng)，更健康。可士可非濃縮純果汁—核心支撐非濃縮更營養(yǎng)精選品種，更好喝純果汁，更營養(yǎng)非濃縮，更純真全程冷鏈，更新鮮雙重殺菌，更放心可士可精選全球優(yōu)質(zhì)鮮橙品種，培育出甘甜飽滿的優(yōu)質(zhì)橙子，果汁口感更好；可士可為100%鮮果壓榨，低溫灌裝，更好的保留了新鮮水果的原汁原味和營養(yǎng)成份，比其他果汁更營養(yǎng)；可士可為100%純果汁，不添加水，不含任何添加劑，真正的0添加，更純真，更健康；可士可非濃縮純果汁采用全程冷鏈技術(shù)，離樹24小時(shí)新鮮壓榨、冷凍存儲、低溫灌裝、短保質(zhì)期，果汁更新鮮；可士可非濃縮純果汁歷經(jīng)9到工序，采用雙重瞬間巴氏殺菌技術(shù)，果汁更安全；可士可|非濃縮純果汁非濃縮更營養(yǎng)純果汁更營養(yǎng)|0添加更健康|全程冷鏈更新鮮

四川可士可果業(yè)股份有限公告-1

可士可非濃縮純果汁現(xiàn)摘鮮榨，非濃縮，零添加，100%純果汁，更好保留水果營養(yǎng)。非濃縮，更營養(yǎng)?？墒靠煞菨饪s純果汁?？墒靠蓮V告內(nèi)容/品牌故事可士可非濃縮純果汁專屬果園，現(xiàn)摘鮮榨，全程冷鏈，果汁更新鮮；100%純果汁，非濃縮，零添加，果汁更營養(yǎng)；喝果汁，就喝可士可非濃縮純果汁。版本-1版本-2專屬果園，現(xiàn)摘鮮榨，全程冷鏈……畫面模擬可士可|非濃縮純果汁非濃縮更營養(yǎng)現(xiàn)摘鮮榨，非濃縮，零添加，100%純果汁，更好保留水果營養(yǎng)。

四川可士可果業(yè)股份有限公告-2可士可廣告語（備選）1-非濃縮

純果汁2-純原汁

才營養(yǎng)3-現(xiàn)摘鮮榨，原汁原味

4-真鮮榨，純原汁如何快速有效啟動市場，打造核心樣板可士可作為面向B2C零售市場的新品牌，前期需要通過有效的啟動方式，蓄勢和積累經(jīng)驗(yàn)等。為此，基于現(xiàn)有產(chǎn)能的營銷規(guī)劃成為重點(diǎn)。關(guān)鍵問題-2立地PART-3品牌營銷規(guī)劃建議2016年可士可產(chǎn)能規(guī)模2016年產(chǎn)能：2000噸預(yù)計(jì)銷售額：9600萬元銷售周期：2017年1-10月份按照1L價(jià)格48元計(jì)算銷售規(guī)模為9600萬可士可產(chǎn)品優(yōu)化建議競品分析規(guī)格品牌及價(jià)格248ml派森百21元

奇異果語14.6元250ml仙菓然果汁25元300ml森美22元

果的Fruit19元

新元素20元

零度果坊16.5元

維樂鮮17.8元

原本果子34元（淘寶）17.8元（1號店）

農(nóng)夫山泉17.5°12.9元310ml斐素17.8元320ml揚(yáng)雅19.6元330ml派森百24元350ml果的Fruit（蔬果汁系列）35元

Frutco15.8元

Unifresh15元500ml派森百32元950ml農(nóng)夫山泉17.5°29.9元960ml零度果坊39.5元1L森美53元

派森百49元

仙菓然果汁69元1.75L森美61.8元1-產(chǎn)品架構(gòu)建議可士可500ml1000ml300ml建議新增產(chǎn)品利樂屋頂裝家庭飲用餐飲飲用利樂屋頂裝家庭飲用餐飲飲用新包裝形式個(gè)人飲用流通渠道2-新增產(chǎn)品建議：300ml產(chǎn)品規(guī)格：300ml單人單次飲用包裝形式：更便利的PET瓶包裝設(shè)計(jì)：高顏值、強(qiáng)屬性100%果汁一般以1000ml家庭飲用裝；單人單次飲用的規(guī)則一般為300ml(約3.5個(gè)橙子的量。普通飲料為500ml)從《飲料消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》來看，單人單次飲用購買率更高的果汁飲料是300ml和500ml。家庭飲用更受歡迎的是500ml和1000ml。透明包裝更符合消費(fèi)者對“非濃縮純果汁”的聯(lián)想；能直接看到果肉形態(tài)顏色的包裝形式也更利于消費(fèi)者認(rèn)知品類；瓶裝更符合隨機(jī)飲用的消費(fèi)習(xí)慣；橙子圖案可以展示“非濃縮純果汁”；作為品牌定位支撐的配料表、營養(yǎng)成分表當(dāng)更為突出顯示；“非濃縮更營養(yǎng)”廣告語突出顯示；3-新增產(chǎn)品包裝建議：300ml500ml1000ml現(xiàn)有產(chǎn)品有機(jī)系列16￥25￥36￥20￥32￥48￥有機(jī)系列二期推出4-可士可產(chǎn)品價(jià)格建議：從市場來看：1、300ml最高價(jià)32元、中檔20元左右、低擋13元左右；

2、500ml檔僅有派森百，價(jià)格為32元；3、1000ml最高價(jià)69元、中檔50元左右；【中低價(jià)】定價(jià)策略一方面有價(jià)格優(yōu)勢，另一方面新產(chǎn)品合理價(jià)格更容易切入市場，后續(xù)可根據(jù)發(fā)展情況升級產(chǎn)品，順勢提升價(jià)格?？墒靠蓸影迨袌黾敖K端選擇建議樣板市場建議2017年：階段一樣板市場：基于西南樣板市場做好完善，主攻重慶、成都；資源市場：廈門、大連——22家元初高檔商超資源；

長沙、深圳——連鎖店資源；2018年階段二：進(jìn)軍北上廣，主攻高勢能市場。階段三：進(jìn)軍華東市場，主攻杭州、寧波、江蘇。保留并強(qiáng)化原有B2B市場，提高B2B市場的營銷和服務(wù)，提升銷售占比。西南基地市場廈門、大連長沙、深圳杭州寧波江蘇北京

深圳廣州中高端消費(fèi)者消費(fèi)場景早上面包店中午/晚上餐飲店中午/晚上家里：社區(qū)店/商超晚上美食街：餐飲店步行街：便利店日常購買便利店B2B市場終端選擇建議成渝樣板市場銷售理想預(yù)期重慶—4570萬流通渠道（家庭消費(fèi)：便利店/社區(qū)店）：300家×5盒/天/店/1000ml×36元/盒×300天=1620萬；流通渠道（個(gè)人消費(fèi)：便利店/面包店）：120家×3盒/天/店/300ml×16元/盒×200天（40周工作日）=115萬；餐飲渠道（聚餐消費(fèi)：火鍋店/川菜館/高端餐飲店）：350家×0.5盒/天/桌×15桌/店×36元/盒×300天=2835萬；成都—5322萬流通渠道（家庭消費(fèi)：便利店/社區(qū)店）：350家×5盒/天/店/1000ml×36元/盒×300天=1890萬；流通渠道（個(gè)人消費(fèi)：便利店/面包店）：200家×3盒/天/店/300ml×16元/盒×200天（40周工作日）=192萬；餐飲渠道（聚餐消費(fèi)：火鍋店/川菜館/高端餐飲店）：400家×0.5盒/天/桌/1000ml×15桌/店×36元/盒×300天=3240萬；銷售目標(biāo)預(yù)期大連、廈門—100萬左右家庭消費(fèi)：22家×3盒/天/店/1000ml

×36元/盒×300天=71萬；個(gè)人消費(fèi)：22家×3盒/天/店/300ml

×16元/盒×200天=21萬；長沙、深圳—資源市場（廈門、大連、長沙、深圳等）市場銷售理想預(yù)期銷售目標(biāo)預(yù)期可士可樣板市場終端運(yùn)營管理建議創(chuàng)意陳列賣點(diǎn)輸出試飲體驗(yàn)消費(fèi)場景植入導(dǎo)購促銷2017應(yīng)加大對終端的投入和管理，提高曝光率和轉(zhuǎn)化率PART-4品牌傳播規(guī)劃建議品牌營銷品類概念占位提升品牌實(shí)現(xiàn)可士可對非濃縮果汁概念的占有提高可士可在區(qū)域的品牌知名度提升銷售消化產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)成渝兩地的市場占有率提高產(chǎn)品的自銷能力促成銷售達(dá)成，提升銷售額傳播目標(biāo)傳播框架可士可非濃縮純果汁非濃縮更營養(yǎng)純果汁更營養(yǎng)|0添加更健康|全程冷鏈更新鮮品牌名字品牌定位廣告語/核心內(nèi)容核心支撐內(nèi)容傳播方式廣告

公關(guān)

活動

節(jié)點(diǎn)

線下動銷

自媒體目標(biāo)人群傳播目標(biāo)2017年可士可年度傳播目標(biāo)輸出價(jià)值，啟動市場可士可2017年全面啟動C端營銷，第一階段主要任務(wù)是“通過向消費(fèi)者輸出購買理由，有效啟動市場。”在成都、重慶快速形成品牌勢能，打響品牌。傳播策略2017年可士可年度傳播核心策略深度溝通，積累顧客，品牌蓄勢。聚焦區(qū)域市場，通過品類價(jià)值和品牌價(jià)值的深度溝通，積累可士可第一批原點(diǎn)消費(fèi)者，從而在區(qū)域市場形成真正意義上的品牌影響力。傳播策略2017年可士可年度分（傳播）渠道傳播主題分解高空投放：通過曝光濃縮負(fù)面價(jià)值，反復(fù)闡述非濃縮價(jià)值，直接進(jìn)行品類教育。主題公關(guān)：通過聚焦品牌自身優(yōu)勢（全產(chǎn)業(yè)鏈），深度溝通積累原點(diǎn)客群，形成品牌公眾影響力。持續(xù)促銷：通過深度溝通訴求品類價(jià)值（非濃縮是什么？為什么好？）形成消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)銷量增長。可士可|年度傳播節(jié)奏設(shè)置傳播節(jié)奏1、3月-10月2次主題公關(guān)——以產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值、企業(yè)公關(guān)形象為主2、2月份上市促銷——深度溝通非濃縮價(jià)值3、7月份旺季主題促銷——深度溝通非濃縮價(jià)值4、8、11月促銷+話題——塑造“純”果汁形象5、節(jié)慶常規(guī)促銷旺季拉銷量，淡季做品牌高空投放深度溝通1、曝光濃縮負(fù)面2、可士可硬廣上線3、持續(xù)性公關(guān)闡述非濃縮價(jià)值深度溝通傳播排期可士可|品牌營銷傳播周期設(shè)定主題公關(guān)2017.12017.32017.52017.72017.92017.11火鍋節(jié)春節(jié)植樹節(jié)中秋節(jié)勞動節(jié)教師節(jié)高空投放上市——1月保衛(wèi)維C，拒絕濃縮火鍋節(jié)-開榨節(jié)——10月吃“純正”火鍋，喝“真純”果汁持續(xù)促銷春節(jié)-“真純·真心意”國慶節(jié)雙十一夏季-7月H5互動游戲——大家來“裝純”七夕節(jié)-8.28純愛CP送早餐春節(jié)-可士可“純真記憶”光棍節(jié)-11月-關(guān)愛單身汪純愛大聲說植樹節(jié)——3月純真行動——認(rèn)養(yǎng)你的果汁樹曝光濃縮負(fù)面硬廣露出持續(xù)公關(guān)品牌信息露出高空投放階段一：品牌信息露出-曝光濃縮負(fù)面形象傳播創(chuàng)意可士可|品牌基礎(chǔ)信息露出——官網(wǎng)、官微非濃縮，更營養(yǎng)可士可|品牌基礎(chǔ)信息露出——論壇、百科可士可|前期邀請權(quán)威人士，開啟“濃縮”話題邀請權(quán)威人士（營養(yǎng)專家、知名醫(yī)生、營養(yǎng)健康方面的網(wǎng)絡(luò)紅人）開啟“濃縮”話題，曝光“濃縮”果汁“無營養(yǎng)”，對一般果汁-非濃縮純果汁價(jià)值進(jìn)行比較式闡述?！妒菚r(shí)候跟濃縮果汁說再見了》《喝了幾十年的濃縮果汁的你該怎么想》投放平臺&內(nèi)容：權(quán)威人士拍攝視頻解說（比如果汁工藝實(shí)驗(yàn)室），通過權(quán)威方式，直接曝光“濃縮還原果汁”營養(yǎng)遭破壞的缺陷。優(yōu)酷、愛奇藝等視頻app上線；名人微博、微信大號轉(zhuǎn)發(fā)；相關(guān)論壇發(fā)布；新聞頻道（如今日頭條）發(fā)布；農(nóng)夫山泉20周年廣告高空投放階段二：可士可廣告上線投放傳播創(chuàng)意可士可|品牌硬廣傳播——多點(diǎn)投放聚焦中高端人群，針對性投放硬廣1、中高端樓宇、電梯廣告2、平臺跨界進(jìn)行廣告投放（如垂直應(yīng)用軟件如下廚房，外賣軟件如美團(tuán)，生活應(yīng)用軟件如支付寶等平臺）3、視頻網(wǎng)站/廣播硬廣投放：電視劇、綜藝貼片或廣播節(jié)目植入4、

渠道硬廣傳播：終端貨架、促銷點(diǎn)位、墻面等渠道硬廣曝光傳播內(nèi)容：“可士可非濃縮，更營養(yǎng)”品牌產(chǎn)品廣告片/品牌產(chǎn)品主畫面。媒介選擇-樓宇廣告媒介選擇-地鐵廣告選擇重慶、成都最核心的地鐵線路（穿越主城寫字樓或中高端住宅區(qū)等較多的線路）媒介選擇-線上廣告媒介選擇-影視貼片媒介選擇-終端露出微代言聯(lián)合硬廣，強(qiáng)勢灌輸“非濃縮”可士可|品牌話題炒作——群星微代言帶話題高空投放階段三：線上持續(xù)性公關(guān)闡述品類價(jià)值傳播創(chuàng)意投放內(nèi)容：《什么是真正的100%果汁》《為什么“非濃縮果汁更有營養(yǎng)”》《哪里的土壤能長出更適合榨汁的橙子》《為什么準(zhǔn)媽媽可以喝100%的非濃縮純果汁》《通過包裝如何辨識真正的100%純果汁》《直接喝水果，非濃縮純果汁》《果汁，你喝對了嗎》《好果汁一定是非濃縮的》可士可|品牌持續(xù)公關(guān)內(nèi)容投放投放渠道：名人微博、微信大號轉(zhuǎn)發(fā)；相關(guān)論壇發(fā)布；新聞頻道（如今日頭條）發(fā)布；主題公關(guān)一：植樹節(jié)——“純真行動，認(rèn)養(yǎng)你的果汁樹”傳播創(chuàng)意品牌積累公眾影響銷售刺激通過認(rèn)養(yǎng)行動，參觀產(chǎn)業(yè)園，清晰感受非濃縮價(jià)值，積累一批可士可原點(diǎn)顧客，形成強(qiáng)品牌黏性。發(fā)起植樹節(jié)“純真行動”公益活動，獲得當(dāng)?shù)卣С帧；顒又芷趦?nèi)實(shí)現(xiàn)品牌露出、試飲、產(chǎn)業(yè)園參觀等品牌接觸，形成銷售刺激可士可|“純真行動”傳播預(yù)期聯(lián)合當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)，開發(fā)農(nóng)業(yè)園旅游項(xiàng)目，形成地方影響力。重點(diǎn)可士可|“純真行動”傳播主線公益行動品牌行動“純真行動”聯(lián)合路演一元錢，綠化行動認(rèn)養(yǎng)我的果汁樹旅行社合作旅游產(chǎn)業(yè)鏈參觀游園活動內(nèi)容：“純真行動，支持綠化”，你捐一元錢，我種一棵樹，所有款項(xiàng)，會由公益組織用于綠化項(xiàng)目。同時(shí)可獲得可士可果汁樹認(rèn)養(yǎng)抽簽資格，最終抽取認(rèn)養(yǎng)人獲得唯一地理坐標(biāo)位置的果樹信息證書，并通過微信公號平臺，可定期查看果樹生長情況?。ㄒ暻闆r決定總共認(rèn)養(yǎng)數(shù)量，建議99棵）每年開榨季可獲得可士可非濃縮純果汁禮包——來自自己的樹的果汁。活動形式：1、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱“認(rèn)養(yǎng)一棵屬于自己的果樹”2、線上H5發(fā)布活動報(bào)名、預(yù)認(rèn)養(yǎng)/同時(shí)發(fā)起“純真行動，支持綠化”活動3、可士可純真路演&認(rèn)養(yǎng)簽約儀式4、參觀可士可基地，一起去看我的樹1、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱“認(rèn)養(yǎng)一棵屬于自己的果樹”發(fā)布平臺：當(dāng)?shù)刂搲惶煅?、百度等知名論壇；門戶網(wǎng)站；豆瓣、知乎等社交平臺；微信公號等發(fā)布內(nèi)容：活動引導(dǎo)篇：

一片果園的成長史

如果我有一棵樹

曬一曬最浪漫的情人節(jié)禮物

說說你小時(shí)候有什么跟果樹的故事

我家院子里的果樹

植樹節(jié)你們還會去種樹嘛？

你印象最深的植樹節(jié)活動

一棵樹的38種功能

……話題引導(dǎo)方向：果樹與我有美好的情愫，擁有一棵自己的樹、或者送給別人一棵樹是一件特別美好的事。

遂寧生態(tài)環(huán)境好，出產(chǎn)最好吃的甜橙，旅游資源豐富，值得一去。產(chǎn)業(yè)園生態(tài)價(jià)值篇：遂寧，你沒有發(fā)現(xiàn)的生態(tài)凈土為什么遂寧的橙子更好吃？重新認(rèn)識四川遂寧遂寧旅游完全攻略這些年，你錯過的遂寧2、H5報(bào)名帖內(nèi)容示意：點(diǎn)擊我要認(rèn)領(lǐng)上傳認(rèn)領(lǐng)理由3.12日植樹節(jié)XXX城市廣場不見不散與可士可一起感受“純真”一個(gè)歸屬一份禮物一棵真正屬于自己的果樹春華秋實(shí)獨(dú)屬于你看著它發(fā)芽、抽枝、開花、結(jié)果再用它親手榨取“真正100%純果汁”感受每一個(gè)“純真”時(shí)刻你也可以一元錢參與綠化公益點(diǎn)擊報(bào)名/公益均可獲得當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)合作提供的遂寧游優(yōu)惠券/及抽取遂寧游免費(fèi)券。（可制作兩個(gè)角度H5）如何增強(qiáng)活動號召力？邀請大咖、本土紅人、本地明星、網(wǎng)紅等具備號召力的群體參與“認(rèn)養(yǎng)”，可以“視頻錄制”、“微博發(fā)布”、“現(xiàn)場站臺”、“帶領(lǐng)游園”等多環(huán)節(jié)多形式參與的方式，低成本、多維度發(fā)揮影響力。論壇話題示例：我認(rèn)養(yǎng)的那棵樹跟李易峰那棵僅僅相差五米距離！淚目！

3.12號李易峰也會去遂寧嗎？3、可士可純真路演&認(rèn)養(yǎng)簽約儀式路演地點(diǎn)：當(dāng)?shù)刂鞘袕V場路演形式：在廣場醒目位置搭建巨型果樹，吸引眼球

演繹可士可純果汁從種植到榨汁的整個(gè)生態(tài)過程

演繹一棵果樹春華秋實(shí)的美好意向

搭建舞臺用于抽簽和認(rèn)養(yǎng)儀式

周邊搭建可士可果汁試飲臺

路人參與可士可一元錢綠化——植樹節(jié)純真計(jì)劃路演內(nèi)容：現(xiàn)場“我想要一棵樹”采訪視頻播放

參與預(yù)認(rèn)養(yǎng)消費(fèi)者現(xiàn)場刷二維碼匹配參與抽簽

抽取99位消費(fèi)者作為“純真達(dá)人”獲得認(rèn)養(yǎng)資格99位達(dá)人依次上舞臺領(lǐng)取“植樹節(jié)-純真計(jì)劃”勛章

4、參觀可士可基地，一起去看我的樹活動形式：邀約小伙伴一起前往可士可基地參觀自己的樹（可由明星/名人認(rèn)養(yǎng)帶隊(duì)）活動內(nèi)容：果園參觀-培土-地理坐標(biāo)確認(rèn)-公號查看代碼確認(rèn)-農(nóng)家樂推廣內(nèi)容：全程直播秀-通稿發(fā)送-話題炒作5、聯(lián)合旅游機(jī)構(gòu)，開放遂寧游-可士可果園基地項(xiàng)目活動地點(diǎn)：可士可果園活動形式：旅游項(xiàng)目試水

與當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)合作，開發(fā)可士可果園基地旅游項(xiàng)目

將大面積果園基地當(dāng)作旅游資源，邀請消費(fèi)者參觀了解

采摘、榨汁等多項(xiàng)目體驗(yàn)，身臨其境感受非濃縮純果汁價(jià)值主題公關(guān)二：火鍋節(jié)聯(lián)合可士可開榨節(jié)公關(guān)活動——吃“純正”火鍋，喝“真純”果汁傳播創(chuàng)意品牌積累公眾影響銷售刺激通過開榨節(jié)邀約，參觀產(chǎn)業(yè)園，清晰感受非濃縮價(jià)值，積累一批可士可原點(diǎn)顧客，深度接觸，形成強(qiáng)品牌黏性。通過開榨節(jié)鏈接旅游、政府資源，促成火鍋節(jié)合作，積累渠道影響力，為餐飲渠道蓄積勢能?；顒又芷趦?nèi)實(shí)現(xiàn)品牌露出、試飲、搭售促銷、產(chǎn)業(yè)園參觀等品牌接觸，形成銷售刺激可士可|“火鍋節(jié)-開榨節(jié)”傳播預(yù)期借力火鍋節(jié)，啟動開榨節(jié)項(xiàng)目，逐漸打造獨(dú)屬于可士可的品牌節(jié)日，形成品牌公眾影響力。重點(diǎn)可士可|“純正火鍋-真純果汁”傳播主線火鍋節(jié)開榨節(jié)“純正火鍋”“真純果汁”聯(lián)合路演開榨節(jié)啟動“純正火鍋”票選開榨節(jié)邀請開榨節(jié)游園活動內(nèi)容：全城火鍋“純正”票選，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票選出39家最受歡迎火鍋店開榨節(jié)啟動儀式，邀約消費(fèi)者參觀產(chǎn)業(yè)園——吃“純正”火鍋，喝“真純”果汁活動形式：1、發(fā)起“純正火鍋”系列網(wǎng)絡(luò)票選2、聯(lián)合火鍋店家參與推廣拉票/同時(shí)推廣開榨節(jié)-火鍋節(jié)聯(lián)合活動3、火鍋節(jié)現(xiàn)場試吃比賽+“純正火鍋”授獎儀式4、開榨節(jié)啟動儀式5、借勢促銷6、開榨節(jié)游園活動1、發(fā)起“純正火鍋”系列網(wǎng)絡(luò)票選發(fā)布平臺：當(dāng)?shù)刂搲?；天涯等知名論壇；門戶網(wǎng)站；豆瓣、知乎等社交平臺；微信公號等發(fā)布內(nèi)容：“純正火鍋”系列票選1、你心目中最佳火鍋店2、你心目中最佳湯底3、你心目中最佳火鍋菜品……話題炒作：1、毛肚和鴨腸的戰(zhàn)爭！2、重慶火鍋和成都火鍋哪個(gè)好吃？3、傳統(tǒng)火鍋和新式火鍋到底哪個(gè)好？4、不辣的火鍋能叫火鍋嘛？2、聯(lián)合火鍋店家參與推廣拉票廣發(fā)英雄帖：邀請火鍋店參與聯(lián)合營銷，加入“純正火鍋”票選拉票

同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)主題內(nèi)容：“吃“純正”火鍋，喝“真純”果汁拉票方式：1、線上H5發(fā)布拉票，參與票選消費(fèi)者發(fā)放試吃優(yōu)惠券+果汁券2、轉(zhuǎn)發(fā)為火鍋店拉票，即可有機(jī)會獲得“免費(fèi)吃火鍋”機(jī)會3、線下在火鍋店內(nèi)開展試飲，試飲同時(shí)邀請消費(fèi)者參與投票，并贈送當(dāng)天餐飲消費(fèi)優(yōu)惠券4、凡參與活動者有機(jī)會獲得開榨節(jié)免費(fèi)參與邀請函，可于開榨節(jié)期間前往園區(qū)參觀、活動3、火鍋節(jié)現(xiàn)場試吃比賽+“純正火鍋”授獎儀式活動地點(diǎn)：火鍋節(jié)現(xiàn)場活動形式：票選39家最好吃的火鍋店出爐

現(xiàn)場由消費(fèi)者代表頒發(fā)獎狀39家火鍋店現(xiàn)場擺鍋

邀請消費(fèi)者現(xiàn)場試吃進(jìn)行二次評選

頒發(fā)最終大獎互動環(huán)節(jié)：“純正熱辣”吃辣比賽——辣的爽，喝純的！4、開榨節(jié)啟動儀式活動地點(diǎn)：火鍋節(jié)現(xiàn)場活動形式：制作巨型果汁壓榨模型

由火鍋節(jié)冠軍店家&當(dāng)?shù)孛?明星親手“開榨”

20臺榨汁機(jī)同時(shí)開榨出汁

現(xiàn)場邀請消費(fèi)者品嘗

可士可產(chǎn)品現(xiàn)場邀請品嘗

可邀請政府人員參與開榨節(jié)正式啟動儀式互動環(huán)節(jié)：有獎競猜-開榨節(jié)邀請函發(fā)放5、火鍋節(jié)借勢促銷促銷形式：搭售促銷+試飲在火鍋節(jié)現(xiàn)場布10-20個(gè)試飲點(diǎn)凡購買可士可果汁可獲當(dāng)天火鍋節(jié)指定商家的優(yōu)惠券6、開榨節(jié)游園活動活動地點(diǎn)：可士可果園活動形式：邀請火鍋節(jié)參與活動的消費(fèi)者

邀請可士可果樹領(lǐng)養(yǎng)者共同前往可士可果園參觀游玩

親自體驗(yàn)采摘-榨汁-農(nóng)家菜等

可士可果樹領(lǐng)養(yǎng)者可以摘下自己果樹的果子

帶走或榨橙汁打造可士可專屬開榨節(jié)：與當(dāng)?shù)卣?lián)合推廣，旅游社捆綁銷售，拉動更多消費(fèi)者親臨可士可產(chǎn)業(yè)基地觀摩生產(chǎn)線?？墒靠僧a(chǎn)業(yè)基地打造供消費(fèi)者現(xiàn)在采摘、壓榨、成品一條龍?bào)w驗(yàn)場所。與當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)景區(qū)結(jié)合，開拓一條融合觀賞可士可產(chǎn)業(yè)園景區(qū)定制旅游線路，成為四川獨(dú)到的旅游線路。7、開榨節(jié)后續(xù)延伸持續(xù)促銷一：新品上市傳播創(chuàng)意新品上市12月-1月：全渠道：保衛(wèi)維C，拒絕濃縮線上游戲線下促銷H5游戲抽獎：保衛(wèi)維C玩游戲，再來一瓶“保衛(wèi)維C”路演游戲大競技（線上線下大狂歡）線上游戲贏獎持續(xù)線下促銷繼續(xù)保衛(wèi)維C，拒絕濃縮1、游戲設(shè)計(jì)：高溫濃縮破壞營養(yǎng)（躲避類游戲設(shè)計(jì)）選擇你喜愛的水果榨取維C，形成維C球維C球往前飛行中間不停躲避高溫（濃縮）攻擊不同難度闖關(guān)成功即保留原汁成為可士可果汁2、游戲關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品內(nèi)容示意：可士可非濃縮純果汁，全程低溫鮮榨，天然營養(yǎng)不流失成功保留80%！再接再厲