影視廣告創(chuàng)意策劃全

關(guān)于影視廣告創(chuàng)意策劃全1第1頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三2寫在前面

——建立基本廣告觀第2頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三3廣告的歷史

舊時代的廣告

－早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。－商標字號也是古老的廣告形式之一。－我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。第3頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三4廣告的歷史

廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系印刷術(shù)的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)）收音機的出現(xiàn)電視的出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)第4頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三5什么是廣告AdvertereAdvertisingAdvertisement拉丁語“誘導(dǎo)”、“注意”廣告活動廣告宣傳品或廣告物第5頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三6廣告的用途從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。第6頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三7因為經(jīng)濟發(fā)展，商品過剩，因此出現(xiàn)了營銷和廣告。廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告飛速發(fā)展。第7頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三8

市場營銷學(xué)——廣告的根本目標傳播學(xué)——廣告信息傳播有效實現(xiàn)的科學(xué)指導(dǎo)社會學(xué)與心理學(xué)——廣告策劃者把控社會熱點傾向，找準傳播點的基礎(chǔ)文學(xué)與美學(xué)——廣告策劃創(chuàng)意吸引消費者關(guān)注的基本功消費行為學(xué)——了解消費者需求與行為的唯一指南

廣告的相關(guān)學(xué)科第8頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三9

市場營銷學(xué)與廣告

企業(yè)經(jīng)營觀念的演進生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在企業(yè)學(xué)習(xí)市場營銷不同階段的作用廣告在企業(yè)市場營銷組合中的地位廣告策劃與廣告主的市場營銷策略現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷策略第9頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三10

傳播學(xué)與廣告策劃

廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。制約傳播者和受眾對信息理解的要素受眾進行信息接收的選擇性定律

傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論第10頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三11傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象“沉默的螺旋”：在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象——因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀點，經(jīng)過幾次公開表達后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見?！聡畟鞑W(xué)家伊麗莎白?諾埃勒-諾依曼（E?Noelle-Neumann）第11頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三12

社會學(xué)與廣告

社會學(xué)的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示消費者行為學(xué)與社會學(xué)的相關(guān)性社會學(xué)的分析層次與消費者研究的分析層次

社會圈層的出現(xiàn)和劃分

社會文化對廣告的制約大眾傳播、廣告與流行第12頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三13

社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位白領(lǐng)小資中產(chǎn)BOBOSOHOLOHAS第13頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三14

文學(xué)、美學(xué)與廣告

廣告表現(xiàn)對文學(xué)基礎(chǔ)以及美學(xué)基礎(chǔ)的依賴中國傳統(tǒng)文化中的文學(xué)與美學(xué)詩詞歌賦書畫作品古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活）

傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合大眾審美與現(xiàn)代廣告第14頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三15傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合博大精深的中國傳統(tǒng)文化第15頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三16

消費者行為學(xué)與廣告

消費行為學(xué)的具體概念和基本原理影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費行為中的購買決策廣告策劃對消費行為的影響第16頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三17§專題：知名廣告公司第17頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三18廣告中的三種角色廣告公司媒體廣告主消費者/受眾在完整的廣告運動中，三者一個都不能少。處于不同的角色，代表不同的立場。三者共同圍繞一個核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為——消費者；而媒體稱之為——受眾。第18頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三19§專題：知名廣告公司AAAA4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。第19頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三20§專題：知名廣告公司OmnicomDDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱愛）第20頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三21§專題：知名廣告公司W(wǎng)PP

智威湯遜（J.WaterThompson）－J·W·T奧美廣告（Ogilvy&Mather）－O&M揚．羅比凱（Young&Rubicam）

達彼思（Bates）精信廣告（GreyGlobalGroup）第21頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三22§專題：知名廣告公司IPG

麥肯·光明（McCann-Erickson）靈獅（Lowe）美格廣告（FCB）第22頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三23§專題：知名廣告公司陽獅BCom3集團－李奧貝納＋達美高李奧貝納（LeoBurnett）達美高（D'Arcy）盛世長城（Saatchi&Saatchi）（Publicis）第23頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三24§專題：知名廣告公司電通（Dentsu）哈瓦斯（Havas）第24頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三25Ⅰ

影視廣告的評判標準第25頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三26獲獎廣告作品≠實效廣告“務(wù)心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的。”——大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》第26頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三27

創(chuàng)意必須服從營銷策略讓受眾感到真實可信銷售，銷售，還是銷售給誰看，就要深入琢磨誰重復(fù)品名至少三次產(chǎn)品功用訴求的重中之重要一個記憶點實效至上的13法則

購買引導(dǎo)，讓受眾動起來看畫說話？看話配圖？

一定要說人話制作班底，誰領(lǐng)導(dǎo)誰？別指望一條片子包打天下媒體投放，行百里半九十第27頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三28廣告是門科學(xué)VS廣告是門藝術(shù)廣告是一門科學(xué)，同時也是一門藝術(shù)。正確的策略依托科學(xué)的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。第28頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三29

最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象?！兑粋€廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》《奧格威談廣告》廣告創(chuàng)意流派學(xué)說

廣告要成科學(xué)，我就能做女人了。廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以?！稄V告的藝術(shù)》《蔚藍詭計》大衛(wèi)·奧格威喬治·路易斯第29頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三30§專題：知名廣告大獎第30頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三31§專題：知名廣告大獎莫比廣告獎莫比廣告獎創(chuàng)建于1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一。每年10月1日，參賽作品匯集芝加哥，12月中旬評選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。設(shè)立莫比獎是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計師、電影公司、電視臺和廣告主提供一個國際性的平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當評價。THEMOBIUSAWARDS第31頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三32§專題：知名廣告大獎紐約廣告獎紐約廣告大獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。賽事的每大項目均設(shè)有國際傳媒大獎的金獎座，分門別類地決出金、銀、銅獎。初審于4月舉行，各分類獎項將于5月選出，最大獎項將在6月的第一周最終揭曉。TheNewYorkFestivals第32頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三33§專題：知名廣告大獎嘎納廣告獎CannesLionsAdvertisingCampaign戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。第33頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三34§專題：知名廣告大獎倫敦廣告獎倫敦國際廣告獎自1985年正式創(chuàng)立以來，每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。雖然頒獎安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎標準。LondonInternationalAdvertisingAwards第34頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三35§專題：知名廣告大獎克里奧廣告獎克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今有40年的歷史。在美國紐約，每年5月頒布發(fā)年度的各類獎項。來自全國各地的30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品作出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。第35頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三36§專題：知名廣告大獎時報廣告獎

時報廣告金像獎TimesAdvertisingAwards

時報華文廣告獎TimesInternationalChineseAdvertisingAwards

時報亞太廣告獎TimesAsia-PacificAdvertisingAwards

時報廣告金犢獎YoungTimesAdvertisingAwards

金手指網(wǎng)路廣告獎ClickAwardsTimesAwards第36頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三37§專題：知名廣告大獎龍璽廣告獎LongXiAwards龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎——跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎，被譽為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認同的華文廣告獎。評選自1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進行。第37頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三38§專題：知名廣告大獎中國廣告節(jié)獎ChinaAdvertisingFestival中國廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎項，共進行包括平面、影視、廣播、戶外四大類，26個單項的評比。評出的年度全場大獎及各類金、銀、銅獎及入圍獎代表了中國廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國大陸、香港、澳門、臺灣及東南亞華文地區(qū)均可參加。第38頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三39Ⅱ影視廣告的分類第39頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三40

按照廣告功能分類：企業(yè)形象廣告、品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動廣告、公益廣告。按照客戶行業(yè)分類：通訊類（含通訊產(chǎn)品）、快消品、醫(yī)藥類、酒類、地產(chǎn)類（含百貨）。按照廣告吸引點分：幽默廣告、名人廣告、劇情廣告。按照訴求類型分：情感訴求（感性訴求）、功能訴求（理性訴求）按照制作方式分：膠片廣告（CommercialFilm）、錄像帶廣告（TVC）、幻燈片廣告（Slide）、實景廣告、動畫廣告

第40頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三41影視廣告的分類1.企業(yè)形象廣告中央電視臺形象廣告浙江衛(wèi)視形象廣告2.產(chǎn)品廣告HP筆記本·魔術(shù)師篇NISSAN·麗威篇李寧·弦弓暗藏篇重慶城市形象廣告北京2008年奧運會火炬宣傳片第41頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三42影視廣告的分類4.公益廣告有時間多陪陪孩子公益廣告3.品牌廣告NIKE·運動員篇百事可樂·最新球員篇孝敬父母·幫媽媽洗腳篇品牌－銳步經(jīng)典廣告關(guān)心別人快樂自己公益廣告平安中國公益廣告回家篇第42頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三43§專題：品牌至上的經(jīng)典法則第43頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三44品牌至上的經(jīng)典法則“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?/p>

——大衛(wèi)·奧格威于1955年“產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰。”

——現(xiàn)代品牌策略大師斯蒂芬·金第44頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三45品牌至上的經(jīng)典法則

品牌是什么？品牌是用以識別某個消費者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱或者標志識別。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎(chǔ)上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。品牌（Brand）第45頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三46品牌至上的經(jīng)典法則品牌與產(chǎn)品

產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的產(chǎn)品是品牌的載體。一個產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實際的產(chǎn)品。產(chǎn)品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。衡量產(chǎn)品的價格，只能從它的使用價值來核算，但品牌的價值卻可以通過附加值實現(xiàn)對產(chǎn)品的超越。第46頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三47品牌至上的經(jīng)典法則因為有了品牌，一件簡單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異第47頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三48品牌至上的經(jīng)典法則品牌與企業(yè)

品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報。品牌的概念內(nèi)涵保持了和消費者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品建立可靠的忠誠度。品牌成為企業(yè)文化的精髓。品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。第48頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三492006年《商業(yè)周刊》公布的全球頂級品牌資產(chǎn)排名品牌資產(chǎn)成為企業(yè)寶貴的財富第49頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三50品牌至上的經(jīng)典法則品牌品牌識別系統(tǒng)品牌廣告品牌推廣品牌文化體系

品牌標識（logo）品牌內(nèi)涵品牌口號

平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

公關(guān)活動促銷活動贊助活動

品牌博物館品牌展示網(wǎng)站附屬品牌體系第50頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三51品牌至上的經(jīng)典法則品牌識別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念識別

BI（BehaviourIdentity）行為識別

VI（VisualIdentity）視覺識別（CorporateldentitySystem）CIS=MI+BI+VI

所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。

CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI、VI表達出來。BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等和產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。第51頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三52VI包含的內(nèi)容第52頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三53VI示意——中國郵政第53頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三54VI示意——中國郵政第54頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三55VI示意——中國郵政第55頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三56VI示意——中國郵政第56頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三57產(chǎn)品品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌文化品牌朝圣地第57頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三58品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力1886請喝可口可樂1908可口可樂，帶來真誠1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1952你想要的就是可樂1965充分享受可口可樂1976可樂加生活1993永遠是可口可樂1996這是可口可樂2002Enjoy可口可樂2006要爽由自己第58頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三59品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告第59頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三60品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告第60頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三61品牌的豐富內(nèi)涵影視廣告可口可樂·鈴聲篇可口可樂·這招真酷篇第61頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三62品牌的豐富內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)廣告第62頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三63品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動第63頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三64品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動第64頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三65品牌的豐富內(nèi)涵品牌博物館——可口可樂繽紛世界第65頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三66品牌至上的經(jīng)典法則推薦書目

書名：《品牌領(lǐng)導(dǎo)》

作者：（美）大衛(wèi)·A·艾克（美）艾里克·喬瑟米賽勒出版社：新華出版社售價：￥29.8第66頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三67專題練習(xí)看到了品牌的威力，讓我們來對個人品牌好好策劃一番吧！第67頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三68Ⅲ影視廣告運作的基本流程第68頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三69

解構(gòu)廣告策劃流程立項項目推進安排調(diào)研分析創(chuàng)意表現(xiàn)廣告策略媒介策略項目預(yù)算方案撰寫總結(jié)以及效果評估第69頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三70廣告公司的部門構(gòu)建AD客戶部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策劃部（PlanningDirector）PM（Planning

Manager）（Account）（Planning）CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管（Traffic）第70頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三71

解構(gòu)廣告策劃流程立項

與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向與廣告主深入溝通，明確廣告主的廣告項目營銷目標簽訂廣告代理委托協(xié)議廣告公司內(nèi)部組建項目組召開項目組立項會議，溝通廣告任務(wù)，開始進行資料收集由AE完成對廣告主以及對項目組的兩份立項報告第71頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三72

解構(gòu)廣告策劃流程調(diào)研分析

確定市場調(diào)研的目的、目標對象，擬定調(diào)研計劃收集調(diào)研資料，進行整理分析目標市場營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析市場調(diào)研以及資料收集通常由客戶部以及策劃部共同完成，最終形成市場調(diào)研報告以及全面分析報告第72頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三73

解構(gòu)廣告策劃流程項目進度安排

與廣告主溝通項目達成的預(yù)期時間要求對項目進行步驟劃分，并對各部門人員進行分工對項目組各項工作所需時間進行規(guī)劃，整理出項目推進的時間安排由AE整理出項目的時間推進表，分別提交廣告主以及項目組成員，嚴格按照各步驟時間要求推進項目工作，以保證最終達成時間第73頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三74

解構(gòu)廣告策劃流程廣告策略

廣告目標決策目標市場策略產(chǎn)品定位策略公關(guān)、促銷活動組合策略廣告媒介投放策略策略決策的制定通常經(jīng)過多次項目組溝通后一步步梳理成型，其間盡量保證與客戶方的溝通，獲得共識第74頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三75

解構(gòu)廣告策劃流程創(chuàng)意表現(xiàn)

根據(jù)廣告策略確定創(chuàng)作方向以及創(chuàng)作手法以手稿形式提出創(chuàng)意源發(fā)點進行項目組討論審定后開始平面稿件的創(chuàng)作影視廣告腳本創(chuàng)作文案創(chuàng)作在著手創(chuàng)作工作前，項目組溝通越到位、越清晰，創(chuàng)意執(zhí)行越有效。一般會先擬定一份創(chuàng)意簡報。第75頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三76

解構(gòu)廣告策劃流程媒介策略

按照廣告目標市場、受眾群體制定媒介傳播目標計算各媒介的千人成本，選擇媒介組合策略確定廣告發(fā)布時機、以及媒介合作方式完成與媒體的合作溝通由媒介部完成媒介計劃方案，包含媒介投放策略以及媒介預(yù)算。并且由媒介部確保策略的可行性。第76頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三77

解構(gòu)廣告策劃流程項目預(yù)算

項目市場推廣費用預(yù)算廣告公關(guān)活動、促銷活動的執(zhí)行預(yù)算廣告媒介投放的預(yù)算廣告代理服務(wù)費用預(yù)算廣告項目預(yù)算通常都會涉及到提供具體服務(wù)的第三方費用，如媒介投放費用、終端市場費用等等，需要和廣告主以及第三方供應(yīng)商共同制定第77頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三78

解構(gòu)廣告策劃流程方案撰寫

對廣告項目的市場分析、策略思路、創(chuàng)意表現(xiàn)、活動策劃、媒介策略進行綜合性的闡述以方案文本的形式呈現(xiàn)，最大限度的方便廣告主通過方案了解廣告項目的思路。方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項目組成員的共同努力。是向廣告主展現(xiàn)廣告思路的依據(jù)。第78頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三79

解構(gòu)廣告策劃流程總結(jié)以及效果評估

與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項目項目實施完結(jié)后，需要對項目執(zhí)行的各方案進行總結(jié)和評估，收集消費者對于該廣告項目的反饋情況，以對下一步市場策略的制定提供依據(jù)。通常由客戶部和策劃部共同完成總結(jié)報告，提交廣告主，并共同進行分析研究。第79頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三80§專題：廣告運作流程規(guī)范性第80頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三81§專題：廣告運作流程規(guī)范性A.流程規(guī)范的必要性

廣告項目通常要求緊密的團隊合作廣告項目要求廣告公司與客戶方的有效溝通廣告項目要求快速的市場反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)完成龐大的項目內(nèi)容

不同的流程規(guī)范適用于不同性質(zhì)的廣告公司第81頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三82§專題：廣告運作流程規(guī)范性B.項目運作過程中的表單

立項報告（Beginningreport）：客戶部－項目組/廣告主項目推進表（Timesheet）：項目推進安排工作單（Brief）：客戶部－其它部門的工作要求備忘（Demo）：客戶部－廣告主的日常溝通創(chuàng)意簡報（Creativebrief）：創(chuàng)作溝通指導(dǎo)第82頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三83立項報告（BeginningReport）客戶名稱項目類型填寫人填寫日期客戶的廣告要求客戶的背景資料分析是否立項行業(yè)市場資料簡述項目時間推進要求可能的合作形態(tài)項目組成員安排第83頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三84時間推進表（Timesheet）項目推進123456789101112131415第一次項目會市場調(diào)研策略研討會定位決策創(chuàng)作討論會創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)作媒體策略的制定策劃方案的撰寫與客戶方確定合作項目執(zhí)行效果評估第84頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三85工作單（Brief）客戶項目工作號下單時間最終完成時間下單部門工作要求1.2.盡量詳盡和有條理化3.附件資料接單部門工作要求AEAM/ADArtCopyCDMMTraffic第85頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三86工作號（JobNumber）JLF-07-02-DP-01

建立客戶部以及其它作業(yè)部門的書面溝通。將工作要求和工作內(nèi)容盡量詳盡的書面化，以確保工作的各環(huán)境能夠溝通到位順利執(zhí)行。方便公司財務(wù)、運營部門對各項目工作所耗費的人力成本進行統(tǒng)計核算?？蛻裘Q縮寫如：金六福項目時間項目類別如：創(chuàng)作工作數(shù)量如：第一單DP－創(chuàng)作；MM－媒介；PL－策劃；SC－輸出；OT－其它第86頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三87創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）客戶項目工作號填寫人填寫日期市場背景分析競品分析消費者分析廣告策略傳播目的以及傳播點客戶要求必須滿足的元素項目組成員確認第87頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三88§專題三：廣告運作流程規(guī)范性C.推薦書目

書名：《國際4A廣告公司基本操作流程》

作者：朱海松編著出版社：廣東經(jīng)濟出版社

ISBN號：9787806771808/7806771808

價格：￥18.00第88頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三89

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程影視創(chuàng)意簡報文字腳本分鏡頭腳本故事板廣告公司內(nèi)部運作專業(yè)影視公司運作片前溝通樣片制作正式拍攝后期制作第89頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三90影視廣告創(chuàng)作的相關(guān)人員CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外圍團隊（The3rdParty）影視制作公司模特經(jīng)濟公司自由職業(yè)者（Freelancer）第90頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三91創(chuàng)意策略

整個項目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團隊還需要專門就影視廣告創(chuàng)意召開項目討論會。清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點。完成影視廣告的創(chuàng)意簡報，用以指導(dǎo)影視廣告的創(chuàng)意制作。影視創(chuàng)意簡報

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第91頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三92影視創(chuàng)意簡報客戶項目工作號填寫人填寫日期廣告策略影視廣告訴求點消費者描述影片使用情況規(guī)劃影片風(fēng)格類型描述要求必須出現(xiàn)的廣告元素廣告語第92頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三93

如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。得到項目組通過后再進行下一步創(chuàng)作。文字腳本創(chuàng)意思路的溝通

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第93頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三94

為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強的分鏡頭腳本。分鏡頭腳本創(chuàng)意思路的引導(dǎo)

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第94頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三95分鏡頭腳本第95頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三96分鏡頭腳本第96頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三97分鏡頭腳本專業(yè)概念——景別景別是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術(shù)感染力。

特寫人體肩部以上近景人體胸部以上中景人體膝部以上全景人體的全部和周圍背景遠景被攝體所處環(huán)境大場景遠觀事件發(fā)生的整體環(huán)境第97頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三98

為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進一步指導(dǎo)拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對分鏡頭腳本進行圖像化的呈現(xiàn)——故事板。用手繪或者概念圖的形式表達創(chuàng)意思路。故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。故事板（Storyboard）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第98頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三99故事板（Storyboard）第99頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三100故事板（Storyboard）第100頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三101故事板（Storyboard）第101頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三102PPM是英文Pre-ProductMeeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節(jié)與廣告公司溝通。通常制作公司會提報有不止一套制作腳本（Shootingboard）以及有關(guān)廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供一一確認，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。片前溝通會（PPM）外圍合作的加入

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第102頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三103

增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白/旁白。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達。操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。樣片（Demo）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第103頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三104

按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shootingboard進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。正式拍攝創(chuàng)意思路的執(zhí)行

解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程第104頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三105§專題：影視廣告的術(shù)語第105頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三106影視廣告的術(shù)語

三分規(guī)則ruleofthirds：為了使構(gòu)圖更加勻稱，將一個畫面分成三等份而不是兩半。

中景鏡頭mediumshot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為MS。

切入鏡頭cut–in：某鏡頭中的人或物是一個鏡頭的局部元素，前者就叫后者的切入鏡頭。

切出鏡頭cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關(guān)的細節(jié)或他人的反應(yīng)。

主鏡頭mastershot：交代整個場景及其中所有主要元素的鏡頭。

主觀鏡頭point–of–viewshot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為POV。第106頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三107影視廣告的術(shù)語

白天拍夜景day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。

交叉淡入淡出cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。

淡入/淡出fade–out/fade–in：一個清晰畫面逐漸過渡為黑場，從有聲到無聲；反之亦然。

全景鏡頭longshot：強調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。

低角度鏡頭（仰拍鏡頭）low–angleshot：從低角度向上拍攝的鏡頭。

高角度鏡頭（俯拍鏡頭）high–angleshot：從高角度向下拍攝的鏡頭。第107頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三108影視廣告的術(shù)語

走位blocking：決定演員在一個鏡頭中的位置及運動路線。

近攝macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。

定位鏡頭establishingshot：引導(dǎo)觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。

長焦鏡頭longlens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。

衰減時間decay：一個聲音從最大音量到完全無聲所用的時間。

過肩鏡頭over–the–shouldershot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為OS。第108頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三109影視廣告的術(shù)語

搖滾rock&roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。

劇像wipe：用一畫面逐漸將另一個畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。

標準鏡頭normallens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。

疊化dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。

疊加superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。第109頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三110§隨堂練習(xí)1.景別的劃分（鍛煉大家的鏡頭感）第110頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三111景別的劃分第111頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三112景別的劃分遠景近景第112頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三113景別的劃分特寫標版第113頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三114景別的劃分觀看芝華士18年陳電視廣告拆分鏡頭的景別觀看7喜臨門過年篇電視廣告拆分鏡頭的景別第114頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三115§隨堂練習(xí)2.反向演練（建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試）第115頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三116反向演練將公益廣告——多陪陪老人的文字腳本拆分為分鏡頭腳本第116頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三117反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕01全景普通家庭的餐桌前，一家四口圍坐在飯桌前準備吃晚飯。一位老母親的左側(cè)坐著她的女兒，右側(cè)坐著她的兒子，孫子坐在畫面下方。02近景看著兒孫吃飯，老母親臉上掛著滿足的笑容，不住給兒孫夾菜老年女性：吃菜，吃菜03中景女兒很快吃完了，站起來準備出門年輕女性：“媽，你慢慢吃，我約了朋友，先走了”04中景孫子也很快吃完了，站起來準備到客廳去看電視男孩：“哦～看動畫片兒了”第117頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三118反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕05中景兒子叫住孫子，孫子卻頭也不回的去看電視了中年男子：“回來，陪奶奶吃完了再走”男孩：“不嘛，都開始了”06中景兒子很無奈的放下自己的飯碗，也轉(zhuǎn)身準備回房間中年男子：“媽，我有企劃書要寫，您吃完就別管了，一會我來收拾?！?7近景老人面對空蕩蕩的飯桌，手上端著還未吃完的飯碗，笑容消失了老年女性：“唉～～”09標版畫面模糊，疊加標版畫外音：“三世同堂，還是寂寞”老人需要陪伴第118頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三119反向演練觀看雅虎奇摩搜索廣告推導(dǎo)文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板第119頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三120Ⅳ

影視廣告的定位第120頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三121影視廣告的定位定位（Positioning）“定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！?/p>

——艾·里斯&杰克·特勞特于1969年第121頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三122解讀定位

定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。第122頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三123定位的強大功能

你能很容易的記住世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？

我們常常會記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個第二。并不完全是因為“第一”有多強大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點點。第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標志，這種標志，就是定位。第123頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三124定位的策略

按照產(chǎn)品的獨特賣點定位

按照消費者需求定位

按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位

按照區(qū)域市場地位定位

按照市場競爭形態(tài)定位

按照價格品質(zhì)定位“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。”——艾·里斯&杰克·特勞特第124頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三125影視廣告對定位的表達

從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。定位表達的原則——單一述求

一條影視廣告只表達一個觀點，才能清晰，易記憶，易識別。第125頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三126消費者需求定位－蘋果ipod換衫篇定位表達的原則——單一述求獨特的產(chǎn)品賣點－北京汽車移山篇價格品質(zhì)定位－Seednet鼾聲篇堅定的品牌主張－JohnnieWalker·樹篇第126頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三127影視廣告對定位的表達

沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細節(jié)，包括人物角色的設(shè)定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。定位表達的原則——綜合感受影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。第127頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三128動感地帶·五人幫篇定位表達的原則——綜合述求芝華士·人生篇第128頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三129專題練習(xí)你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？讓我們來對自己做一個準確的定位吧！第129頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三130§專題：廣告中的大眾審美第130頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三131

中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué)中國傳統(tǒng)文化博大精深大眾審美的愉悅原則第131頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三132中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué)

天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊博大精深；重視仁義道德，重法度。第132頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三133中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué)天人合一中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對應(yīng)的有機聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。第133頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三134天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇第134頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三135天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【止，而后能觀?！康?35頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三136天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇第136頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三137天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【竹動】第137頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三138天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【風(fēng)動】第138頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三139天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【心動】第139頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三140天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【有節(jié)，情義不動】第140頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三141天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇第141頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三142天人合一的思想

止，而后能觀。竹動風(fēng)動心動有節(jié)，情義不動。中國銀行·竹節(jié)篇第142頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三143天人合一的思想影視廣告中國銀行·豐收篇止，而后能觀。豐饒勤奮富而不驕。第143頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三144中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué)仁義禮智信孔孟提出“仁義禮智”，董仲舒擴充為“仁義禮智信”，稱為“五常”。常者，恒也，其精神可以超越地域和時代而恒久?！拔宄！弊鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)價值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構(gòu)成元素。第144頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三145仁義禮智信的表現(xiàn)成都置信的企業(yè)理念“沒有什么可以把人輕易打動,除了真實.歲月讓我們深知‘真’的寶貴,真實、真情、真理,直面真實的民族是成熟的民族,直面真實的人群是堅強的人群?！?/p>

——《置信基本法》第145頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三146影視廣告七匹狼雙面夾克·男人篇2則男人的慈父面。男人的慷慨面。男人的自豪面。男人的征服面。男人的溫柔面。男人的英雄面。男人的孤獨面。男人的領(lǐng)袖面。仁義禮智信的表現(xiàn)第146頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三147中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué)上善若水“上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王?！薄！献印さ赖陆?jīng)原來這句話是老子用水來比喻有高尚品德者的人。認為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤萬物而不與爭。第147頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三148博大精深的傳統(tǒng)文化何謂文化“文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”

——美國學(xué)者泰勒什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。第148頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三149博大精深的傳統(tǒng)文化中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化可謂是歷史悠久，源源流長，中國的傳統(tǒng)文化也是令每一個中華兒女自豪的東西，也給世界人們對中國留下有文化有素養(yǎng)和道德的國度。中國浩瀚歷史走過了幾千年的原始社會和輝煌燦爛的五千年封建文化。這些歷史都是文化的積累。留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不僅是中國人民所喜歡，外國人也對中國傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇拜。第149頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三150中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——書法第150頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三151中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——繪畫第151頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三152中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——建筑第152頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三153中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——文學(xué)戲劇第153頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三154中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——生活方式第154頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三155水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第155頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三156水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第156頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三157水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第157頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三158芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第158頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三159芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第159頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三160芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第160頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三161芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第161頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三162芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第162頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三163芙蓉古城－芝田居中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)第163頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三164中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居第164頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三165中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居第165頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三166大眾審美的愉悅原則愉悅的審美傾向

廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動了受眾心理活動的過程。受眾在接受廣告信息的時候，總是喜歡看到那些令人愉快的，賞心悅目的表達。愉悅的廣告信息更容易讓消費者接受和記憶，并建立消費者的好感。第166頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三167大眾審美的愉悅原則廣告3B原則B＝BeautyB=BabyB=Beast第167頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三168廣告中的3B原則影視廣告LUX洗發(fā)系列·蔡依琳篇幫寶適BB·椅子篇百威螞蟻系列·天線篇第168頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三169Ⅴ

影視廣告的視覺語言第169頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三170畫面、音樂、與心理學(xué)

一個好的藝術(shù)家，多少都懂些心理學(xué)，用盡一切辦法、手段，讓你感到高興、興奮、悲傷、憤怒、驚奇、恐怖、妒忌、虛榮、憂郁、感動……等等。導(dǎo)演不只是導(dǎo)“演”而是在誘導(dǎo)觀眾的心理活動過程。

影視廣告與平面廣告最大的不同，在于豐富的視聽感觀。因此，做廣告影視創(chuàng)意，要學(xué)會用畫面和聲音去達到目的，否則就沒了影視媒體的魅力。第170頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三171什么是視覺語言讓我們從熟悉的電影里面感受視覺語言的不同——徐克的電影《刀》例1：有人被打得暈死過去，被人拖走。徐克沒有拍一個人拖另一個人走，只見兩旁的青草“刷…刷的”快速后退，絕了！例2：有人被砍頭，沒看到人，也沒看到人頭，刀影一過，一縷鮮血掠過，已經(jīng)驚心動魄。第171頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三172視覺語言的創(chuàng)意

夸張?zhí)搶嵔Y(jié)合懸念影視平面化紀實式幽默/搞笑

視覺語言的表達方式很多，也沒有一個很學(xué)院的歸納方法。這里只是給大家展現(xiàn)一些常用的手法，希望能夠啟發(fā)大家的創(chuàng)意思維……

抽象具象化借題發(fā)揮擬人

MTV式煽情動畫第172頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三173夸張夸張是文學(xué)中常用的修辭手法，同樣也是影視語言最常見的表現(xiàn)手法?？鋸埦褪菫檫_到某種表達需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。在平淡無奇的影視情節(jié)中，夸張可以使常見的平凡變得不常見、不平凡，從而有效的吸引受眾的關(guān)注。

蜀道之難，難于上青天。白發(fā)三千丈，緣愁似個長。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。第173頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三174夸張的表達狗食的吸引力篇SONY寬屏電視3則方便面·吸氣篇換鞋·滑倒篇JohnnineWalker·走向世界篇第174頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三175虛實結(jié)合虛實結(jié)合通常被用來表現(xiàn)常規(guī)的創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)手法實現(xiàn)虛實效果的轉(zhuǎn)換，以吸引受眾的關(guān)注。最常見的虛實結(jié)合包括：真實人物實景拍攝和動畫效果的轉(zhuǎn)換；水墨效果的疊加；真實拍攝基礎(chǔ)上的矢量元素。第175頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三176虛實結(jié)合的表達伊卡璐·街舞篇三星手機·全智賢篇可口可樂·投幣篇李寧·天羽跑鞋篇NIKE·虛擬籃球篇第176頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三177懸念懸念，是敘事常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對矛盾不加以解決，讓受眾對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達到吸引受眾的目的。最后通過解懸，使受眾恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感受。在影視廣告中，懸念最后的解讀很重要，怎么讓受眾在感受懸念沖擊的同時加深對廣告?zhèn)鞑c的記憶和理解。

希區(qū)·柯克阿加莎·克里斯蒂第177頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三178懸念的表達鉆石·停車篇麥當勞·搖籃篇SONY·PS2寓言篇連拍手機篇鉆石·iloveu篇第178頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三179影視平面化影視平面化通常用于突出產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，用平面化的視覺感觀表達產(chǎn)品的屬性。通常多見于表達時尚、精致的產(chǎn)品。平面化的影視作品要求場景、背景的單純，以盡量突出產(chǎn)品，同時也要求畫面的高品質(zhì)感，適當?shù)谋尘耙魳穼σr托產(chǎn)品屬性也很重要。即使是平面化的創(chuàng)意，也可以增加一些動態(tài)化的表達方式。第179頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三180影視平面化的表達SONY數(shù)碼·蒙太奇篇周大福系列4則第180頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三181紀實式紀實式的敘事方式目的在于增加廣告的可性度，對人物的演繹和拍攝的效果要求很高，因為如果紀實式的拍攝不到位，反而給人很不真實的感覺。紀實式廣告多見于公益性質(zhì)的廣告當中。第181頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三182紀實式的表達農(nóng)夫山泉·水源地篇知識改變命運5則第182頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三183幽默搞笑幽默搞笑是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。其實與大眾審美的愉悅原則一致，能夠使受眾會心一笑，產(chǎn)生愉悅情緒的廣告往往容易被接受。但是也要記住，幽默搞笑廣告的壽命往往不長。你見過看上20遍、50遍還能笑的出來的喜劇片嗎？第183頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三184幽默搞笑的表達雅虎·電郵有毒篇VISA·成龍姚明篇牙膏的魅力2則百度·奴隸篇百事·裁判投幣篇百事廣告·可憐的可口可樂篇第184頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三185抽象具象化抽象具象化多用于體現(xiàn)產(chǎn)品的某一訴求。把一些不太便于表達的功能用直觀的方式進行視覺演繹，充分利用影視廣告的傳播特點。用抽象具象化的方式構(gòu)成獨特的視覺語言，吸引受眾的關(guān)注。第185頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三186抽象具象化的表達公益廣告·安全帶的作用篇恒安·大姨媽篇SONY·身臨其境篇雪花啤酒·放松篇SOKEN·卡碟篇3則百度搜索2則第186頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三187借題發(fā)揮借題發(fā)揮是一種巧妙的借勢，即在廣告中運用受眾熟知的電視、電影、文學(xué)作品的人物和場景，形成記憶關(guān)聯(lián)。要注意的是，這種借題發(fā)揮廣告所借的“題”一定要扣題，結(jié)合要緊密，否則只會給受眾莫名其妙的感受。第187頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三188借題發(fā)揮式的表達智聯(lián)招聘·張飛篇飲料·臥虎藏龍篇今麥郎·辣皇上篇黃氏響聲丸·張飛篇第188頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三189擬人擬人也是文學(xué)中多用的修辭手法，即把物體、動物、思想或抽象概念比作人，使其具有人的外表、個性或情感。擬人手法可以使廣告中不便于表達的概念以靈活的擬人方式呈現(xiàn)出來，增加受眾的接受度。多見于藥品廣告，或訴求功效的廣告當中。第189頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三190擬人化的表達納愛斯牙膏篇高露潔360度牙刷篇光明舒睡奶篇康泰克·鼻塞篇蒙牛牛奶·籃球篇第190頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三191MTV式MTV式廣告多見于以年輕、時尚人群為目標受眾的廣告。采用MTV這種年輕人喜聞樂見的呈現(xiàn)形式，充分調(diào)動受眾視覺、聽覺上的綜合感觀，然后讓廣告產(chǎn)品穿插其中，成為MTV中的一個核心道具，以在潛移默化當中獲得受眾的認知。需要提醒的使，MTV式廣告通常時間較長，基本不可能用于常規(guī)電視媒體的投放，但是通過網(wǎng)絡(luò)卻能收到很好的自主傳播效果。第191頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三192MTV式的表達周杰倫·Nokia短信情人篇周杰倫·Nokia短信精靈篇第192頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三193溫情式溫情式廣告就是情感訴求類型的集中體現(xiàn)，只是有情感還不夠，充分的影視視覺語言更可以煽動情感。溫情廣告多用于公益廣告或以提供服務(wù)為產(chǎn)品的企業(yè)，看重溝通服務(wù)的人性化，用動情來吸引消費者。第193頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三194溫情式的表達中國信托·父女篇南方黑芝麻糊·回憶篇中國移動·信號篇第194頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三195動畫式動畫效果日益多見于影視廣告創(chuàng)作當中。隨著動畫技術(shù)的提升，動畫可以充分表達廣告的創(chuàng)意，還能達到一些真人演員無法演繹的特殊效果。動畫廣告多用于表達輕松活潑的主題。除了全動畫表達的廣告之外，局部動畫也是常見的特技處理方式之一，例如很多擬人式的廣告就會選擇動畫的處理方式。第195頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三196動畫式的表達可口可樂·圣誕小熊篇酷兒·牧場篇麥當勞·麥兜篇七喜·運球篇第196頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三197ⅦⅦ

影視廣告的元素第197頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三198

影視廣告的情節(jié)影視廣告的音樂影視廣告的文案影視廣告的元素第198頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三199

情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費者完整的關(guān)注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進以及系列廣告等幾種情況。（一）影視廣告的情節(jié)第199頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三200

完整敘事是表達廣告創(chuàng)意策略最常見的方式。一條廣告片表達一個完整的故事情節(jié)，用引人入勝的故事情節(jié)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。常見的方式是將廣告產(chǎn)品作為貫穿故事情節(jié)的重要道具出現(xiàn)。（一）影視廣告的情節(jié)完整敘事第200頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三201完整敘事的廣告香奈兒5號香水廣告·失蹤篇周杰倫百事最新廣告·酋長篇百事可樂·少林篇大切諾基·飛機篇寶馬·婚禮篇百事廣告·印度篇第201頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三202

當一條30秒，甚至15秒的廣告無法承載一條完整的故事情節(jié)時，連載就出現(xiàn)了。連載削弱了廣告的廣告性質(zhì)，讓廣告更能夠潛移默化的被受眾接受了。目前多見的連載廣告還是多以年輕人為目標受眾，同時，也多由偶像明星擔綱主角，除了傳統(tǒng)的媒介購買傳播之外，這樣的連載廣告還能自主引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的傳播以及人際傳播。（一）影視廣告的情節(jié)連載廣告第202頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三203連載廣告可口可樂·SHE系列聯(lián)想FM365網(wǎng)站·謝霆鋒周迅篇伊利優(yōu)酸乳·劉亦菲篇第203頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三204

并列遞進多出現(xiàn)在情節(jié)的故事性相對較弱的廣告中。多見于一組不同人物的并列，用不同人物形象對應(yīng)目標受眾，并隨著情節(jié)調(diào)動產(chǎn)生遞進的情緒，最后再突出廣告訴求點。（一）影視廣告的情節(jié)并列遞進第204頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三205并列遞進的廣告SonyEricsson音樂手機系列我愛篇NIPPON立邦油漆廣告·五彩篇李寧·再見篇廬山香煙NIKE各有各精彩篇第205頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三206

系列廣告是廣告最常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，當創(chuàng)意表述相對集中的時候，往往通過一條廣告片無法突出訴求點，采用系列廣告手法，讓消費者主動尋找系列廣告的共性，而共性就正是創(chuàng)意的訴求點。另外，通過廣告系列化，也可以形成品牌的廣告風(fēng)格。（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告第206頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三207

系列廣告第207頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三208

系列廣告第208頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三209

系列廣告第209頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三210

系列廣告第210頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三211——比想象要大系列廣告第211頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三212——比想象要大系列廣告第212頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三213——比想象要大系列廣告第213頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三214系列廣告第214頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三215系列廣告第215頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三216系列廣告第216頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三217系列廣告第217頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三218系列廣告第218頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三219系列廣告第219頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三220

由此可見，構(gòu)成系列廣告的方法是多種多樣的：創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格完全統(tǒng)一，只是對主元素進行替換；保持統(tǒng)一的創(chuàng)意思路，內(nèi)容構(gòu)成相對一致；保持主元素不變，采用不同情節(jié)，表達不同訴求；（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告第220頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三221系列廣告飄柔·他和她系列adidas運動員的故事系列周杰倫動感地帶系列百威螞蟻系列第221頁，講稿共270頁，2023年5月2日，星期三222

音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調(diào)動人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現(xiàn)也有