分析產(chǎn)品生命周期課件

項目6制訂產(chǎn)品策略，打造服務品牌

理解整體產(chǎn)品概念任務1分析產(chǎn)品生命周期任務2

定制品牌戰(zhàn)略任務3

制訂產(chǎn)品包裝策略任務4制定服務策略任務5任務１理解整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的整體概念

1.整體產(chǎn)品概念的內(nèi)涵（1）核心產(chǎn)品——內(nèi)在質(zhì)量（2）形式產(chǎn)品——外在質(zhì)量（3）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）——服務質(zhì)量案例公牛插座，憑什么這么牛?

2015年，公牛銷售總額達56億元，在一個技術不高的制造領域，以及一個行業(yè)體量不大的市場，它締造了市場占有率全球第一的“公牛神話”。質(zhì)量和安全是公牛企業(yè)創(chuàng)業(yè)的初衷。公牛插座以結構設計為突破口，以“用不壞”為目標，專注品質(zhì)，克服了插座使用過程中常見的松動、接觸不良和非正常發(fā)熱等問題。公牛成立了課題組，專門研究產(chǎn)品使用的方便性、安全性和可靠性，還建立了產(chǎn)品設計中心、電子設計中心和工程工藝中心。大到插頭、電線、外殼和開關，小到內(nèi)部銅片甚至螺絲，每一個公牛插座，都要經(jīng)過27道全方位安全設計。公牛產(chǎn)品一問世，就廣受歡迎，雖然價格比同類產(chǎn)品貴了一倍多，但使用安全，質(zhì)量有保證，公牛逐漸在消費者中建立了口碑。公牛在每一家賣公牛插座的店面廣告牌上打上公牛的標識，而賣插座的地方大多為五金店。因此公牛積極搶占全國各地五金店·免費安裝帶有公牛標識的廣告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公?！?。閱讀資料產(chǎn)品改進≠產(chǎn)品的質(zhì)量提升任務１一、產(chǎn)品的整體概念

2.產(chǎn)品屬性如果把企業(yè)比作大樹，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)的根，是企業(yè)間競爭的基礎。（1）產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)的重要性：是為了便于運輸、裝卸、儲運和銷售，采用適當?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應的容器，并加以標志和裝潢的活動和措施。（2）包裝：理解整體產(chǎn)品概念任務１一、產(chǎn)品的整體概念

3.產(chǎn)品分類①非耐用品。②耐用品。③勞務。（1）按消費產(chǎn)品的有形性和耐用性劃分①便利品。②選購品。③特殊品。④非渴求品。（2）按消費者購買習慣不同劃分理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的結構，即企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，也就是其業(yè)務經(jīng)營范圍。不恰當?shù)漠a(chǎn)品組合可能會造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項目，見表理解整體產(chǎn)品概念案例養(yǎng)元智匯的產(chǎn)品組合養(yǎng)元智匯在六個核桃之外.還推出過大量核桃乳新品。養(yǎng)元智匯的核桃乳產(chǎn)品包括養(yǎng)元精選型六個核桃核桃乳、養(yǎng)元精研型六個核桃核桃乳、養(yǎng)元無糖六個核桃核桃乳等至少12款產(chǎn)品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶產(chǎn)品有8款.其中核桃奶產(chǎn)品是養(yǎng)元智匯在2015年首次推出的產(chǎn)品·包括養(yǎng)元核桃奶復合蛋白飲料、養(yǎng)元精選型核桃奶復合蛋白飲料兩款產(chǎn)品。任務１二、產(chǎn)品組合

2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關聯(lián)

產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。如某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合的寬度就是5。超市經(jīng)營的產(chǎn)品線很多，專營商場經(jīng)營的產(chǎn)品線較少。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。如表所示該企業(yè)產(chǎn)品組合的總長度為15，平均長度為3。產(chǎn)品組合的深度是構成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。如某種商品有2種花色、3種規(guī)格，那么這種產(chǎn)品的深度就是6。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合

3.產(chǎn)品組合分析

(1)波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱BCG矩陣），是美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的決策咨詢方法和工具，是從二維角度來分析產(chǎn)品結構是否合理的，這二維指標是市場增長率和相對市場占有率。圖6-2中橫坐標表示相對市場占有率，指某企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；縱坐標表示市場增長率。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合波士頓矩陣理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合波士頓矩陣的基本內(nèi)容：波士頓矩陣根據(jù)二維指標形成了問題類、明星類、金牛類和瘦狗類四個象限，通過不同象限產(chǎn)品的不同特點來分析某一企業(yè)產(chǎn)品結構是否合理。①明星業(yè)務是指高市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務，這是由問題類業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。②金牛(現(xiàn)金牛)業(yè)務指低市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務，屬成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。③問題(幼童)類業(yè)務是指高市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務。④瘦狗業(yè)務是指低市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合通常有四種策略目標分別適用于不同的業(yè)務。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合通常有四種策略目標分別適用于不同的業(yè)務。得出以下結論：①有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應增加投資，提高其市場占有率，增強競爭力。②處境不佳，競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、瘦狗類產(chǎn)品線應放棄或減小投資，爭取短期收益。③金牛類產(chǎn)品線要維持其市場份額。④沒有前途又不贏利的瘦狗類和問題類產(chǎn)品線應收割，進行清理、淘汰，以便把資金轉移到有力的產(chǎn)品線上。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合

(2)GE矩陣法由通用電氣公司(GE)首創(chuàng)的GE矩陣法為了對產(chǎn)品線組合進行評估分析，采用了行業(yè)吸引力和產(chǎn)品線實力兩大指標。其中，行業(yè)吸引力主要根據(jù)該行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等加權評分得出，分為高、中、低三檔；產(chǎn)品線實力主要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線的市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、物資供應、研究與開發(fā)實績、管理人員等加權評分得出，分為大、中、小三檔。GE矩陣法較之BCG矩陣圖綜合考慮了更多因素，所以更為全面。但是由于評價內(nèi)容過于繁復，反而使評估分析工作的可操作性大大降低。理解整體產(chǎn)品概念任務１二、產(chǎn)品組合圖中，矩陣坐標橫軸為行業(yè)吸引力，縱軸為產(chǎn)品線實力。選擇要評估業(yè)務（或產(chǎn)品）實力和市場吸引力所需的重要因素，通過對戰(zhàn)略業(yè)務單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應的戰(zhàn)略舉措。GE矩陣圖理解整體產(chǎn)品概念案例功能飲料步入多方爭霸期任務１二、產(chǎn)品組合4.產(chǎn)品組合策略的選擇擴大產(chǎn)品組合策略著眼于向顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。（1）拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略①向下延伸。②向上延伸。③雙向延伸。（3）延伸產(chǎn)品線理解整體產(chǎn)品概念案例支付寶又推6大新服務，網(wǎng)友:真的離不開它了案例支付寶又推6大新服務，網(wǎng)友:真的離不開它了案例派克的品牌延伸失誤任務１

三、產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品的賣點是指一個產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)。僅有賣點還不夠，提供給消費者產(chǎn)品，還應有使消費者購買產(chǎn)品的理由。購買的理由包括功能訴求、形象訴求、特殊認知點、功能支持點?；蛘哒f，某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。

產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由。

產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一種利益。

產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標。

例如，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點。理解整體產(chǎn)品概念案例莫斯利安酸奶成功的秘密第一獨立品牌戰(zhàn)略。在光明的戰(zhàn)略品系中.沒有一種產(chǎn)品是高毛利的。光明成功的根本是沒有將莫斯利安當成簡單的副品牌.而是作為子品牌或獨立品牌運作。第二.大對手不重視酸牛奶市場。當時酸牛奶市場不是蒙牛、伊利的主戰(zhàn)場.所以蒙牛、伊利不是特別重視。另外.輕量級對手大多經(jīng)營保守.缺乏創(chuàng)新。正是因為光明遇到了這樣的兩類竟爭對手.才使得莫斯利安有了快速發(fā)展的天時、地利、人和。第三.市場沒有新品類。最近五年來.中國乳業(yè)市場除了老酸奶曇花一現(xiàn)外.幾乎都是平平靜靜。這也是莫斯利安的品類推出后吸引眼球的資本。同時.因為沒有新的戰(zhàn)略模式和戰(zhàn)略品類的出現(xiàn).導致了整個乳品行業(yè)還是在低層次運行。這些都是莫斯利安的機會。第四.市場需求。光明品牌旗下的消費者1000一20%有高檔需求。當年特侖蘇就是抓住了蒙牛消費群金字塔的頂端需求成就了奇跡。市場的需求和產(chǎn)品概念的完美結合.最終為莫斯利安的成功奠定了很好的基礎。此外.莫斯利安主打“‘長壽村的秘密”并賦予歐洲進口“‘保加利亞”背景.突出功能性的同時提升了產(chǎn)品的高端性。任務２分析產(chǎn)品生命周期

一、認知產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力都不是一成不變的，而是隨著時間推移發(fā)生變化。如同人一樣，產(chǎn)品也有出生、成長、成熟、衰退的過程，隨著這種周期性的變化，企業(yè)的營銷策略也要做相應的調(diào)整，以維持并延長產(chǎn)品在市場上的壽命。由此可知，產(chǎn)品市場周期（PLC）表示的是一種新產(chǎn)品開發(fā)成功并投入市場后，從鮮為人知，到逐漸被消費者了解和接受，然后又被更新的產(chǎn)品所代替的過程，如圖所示。典型的產(chǎn)品生命周期曲線任務２分析產(chǎn)品生命周期

一、認知產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品的銷售量和所獲的利潤額來衡量。典型的產(chǎn)品生命周期曲線是拋物線形。根據(jù)銷售增長率的變化情況，可以把它分為四個階段：（1）導入期（又稱介紹期）（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期任務２分析產(chǎn)品生命周期

二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略

1.導入階段的營銷策略（1）導入期的特點銷售增長率小于10％，銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。（2）營銷策略在導入期，企業(yè)應致力于擴大產(chǎn)品的知名度，促銷重點在于介紹產(chǎn)品及其性能，使產(chǎn)品盡快被顧客接受從而進入成長期?？焖俾尤〔呗裕杭锤邇r格、高促銷(雙高策略)。保健品投放市場常用此策略。緩慢掠取策略：即高價格、低促銷。緩慢掠取是指在采用高價格的同時，進行很少的促銷活動，高價格可以使企業(yè)獲取利潤，而低促銷則降低了促銷費用，使企業(yè)獲得更多的利潤。采用這種策略的市場條件是：大多數(shù)消費者已經(jīng)知道了這種產(chǎn)品；購買者愿意出高價；潛在的競爭者威脅不大。任務２分析產(chǎn)品生命周期

二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略

2.成長階段的營銷策略（1）特點銷量大增，銷售增長率大于10％；產(chǎn)品技術成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。（2）營銷策略在成長期，企業(yè)應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。①提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進，這樣可以提高產(chǎn)品在市場上的競爭力，滿足顧客更新、更高的需求，從而促成顧客更多的購買。②鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道。③改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象。④充分利用價格手段，選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。任務２分析產(chǎn)品生命周期

二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略

3.成熟階段的營銷策略（1）特點銷售增長率下降，銷售增長率大于0.1％，小于10％；部分顧客轉而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化；利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降。為了維持企業(yè)的市場地位，企業(yè)應該采取進攻性的策略，積極增加具有新競爭力的因素。（2）營銷策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。①改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場。②改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、新用途。③改進營銷組合：企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，它可隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應的調(diào)整。任務２分析產(chǎn)品生命周期

二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略

4.衰退階段的營銷策略（1）特點銷量迅速下降，銷售增長率小于0.1％或為負值；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。（2）營銷策略企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期，不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。①維持原有的細分市場、銷售渠道、營銷組合。有的產(chǎn)品看起來是到了衰退期和被淘汰的階段，但一旦條件發(fā)生變化，這些產(chǎn)品仍有機會東山再起，再獲得發(fā)展。②集中人力、物力、財力于最有力的目標市場，收縮廣告規(guī)模、促銷活動。③榨取，壓縮銷售費用，取消廣告宣傳，精減推銷人員，削價處理商品，以爭取在被淘汰前的最后一部分利潤。④轉移策略，指企業(yè)決定放棄某產(chǎn)品，停止生產(chǎn)和銷售處于衰退期的老產(chǎn)品，把企業(yè)的資源轉到新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上去，以新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，有計劃地把原有的消費者轉到企業(yè)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上去。任務２分析產(chǎn)品生命周期

二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略采用這種策略需要考慮以下幾個問題：將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉讓？通常后者較為有利，這樣可以回收部分價值，減少企業(yè)的損失，也使利潤不至于一下子完全消失。產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？迅速淘汰可以使企業(yè)把全部精力用于新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，而緩慢的淘汰則可以使企業(yè)在剩余的市場上多爭取一些贏利。企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務？答案通常是肯定的，這樣可以使老顧客更加信賴企業(yè)，有利于樹立企業(yè)的良好形象。企業(yè)職工的感情如何？一件產(chǎn)品的淘汰可能會引起老職工的依依不舍之情，因為要與他們親手創(chuàng)造的產(chǎn)品永別；另一方面，產(chǎn)品的淘汰和生產(chǎn)的停止可能要涉及企業(yè)職工的去留問題，對此，企業(yè)應該認真對待，妥善處理。任務２分析產(chǎn)品生命周期

三、新產(chǎn)品開發(fā)在當今激烈競爭的市場上，產(chǎn)品日新月異，企業(yè)要想長久地占領市場，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應不斷變化的市場需求，以及科學技術的快速發(fā)展和產(chǎn)品市場生命周期日益縮短的要求。因此，開發(fā)新產(chǎn)品越來越成為企業(yè)生存與發(fā)展的重點問題。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品具有重大意義，一方面是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，另一方面也是社會進步和發(fā)展的需要。因此，企業(yè)的營銷人員需要隨時關注環(huán)境變化，樹立開發(fā)新產(chǎn)品的意識和理念。案例波司登主業(yè)承壓轉戰(zhàn)女裝

2017年6月.波司登國際控股有限公司發(fā)布公告稱.將會投入更多時間發(fā)展集團女裝業(yè)務.波司登同時表示對于女裝業(yè)務發(fā)展感到樂觀。業(yè)內(nèi)專家表示.此舉顯示出波司登進軍女裝業(yè)務的決心。事實上.受困于過度擴張、品牌季節(jié)性依賴較強、產(chǎn)品設計差異化不足等因素.國內(nèi)羽絨服品牌波司登發(fā)展面臨諸多阻礙.業(yè)績持續(xù)低迷。過去幾年波司登也在不斷收購并逐步擴大女裝業(yè)務.實行業(yè)務多元化。女裝作為服裝行業(yè)里最活躍的板塊.近年來競爭愈發(fā)加劇。快時尚品牌以豐富多樣的款式不斷占領女裝市場.中高端女裝則扎堆上市.謀求更大的市場份額。自2017年第一季度以來.就有太平鳥、日播時尚、安正股份3家女裝品牌上市成功。女裝行業(yè)在展現(xiàn)出蓬勃生命力的同時也顯示出市場已形成充分競爭。業(yè)內(nèi)專家表示.未來女裝行業(yè)的發(fā)展并非坦途。波司登在女裝行業(yè)布局發(fā)展已久.此次加大力度發(fā)展女裝對于波司登而言只是其推進品牌“四季化產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略的一種選擇。未來波司登要在女裝行業(yè)有所作為.首先要分析市場格局.找準細分領域.突出自己的優(yōu)勢.更重要的是要細化市場運營.不斷擴大已有的品牌價值。任務２分析產(chǎn)品生命周期

三、新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品類別②換代產(chǎn)品。③改進產(chǎn)品。④仿制產(chǎn)品。⑤重新定位產(chǎn)品①全新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品包括以下類型：案例決速充手機或?qū)⑸鲜校?分鐘就可充滿電任務２分析產(chǎn)品生命周期

三、新產(chǎn)品開發(fā)

2.新產(chǎn)品開發(fā)的程序（1）征集并篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意（2）形成新產(chǎn)品概念（3）商業(yè)分析（4）新產(chǎn)品設計與試制（5）市場試銷（6）正式上市任務3制定品牌戰(zhàn)略

一、品牌的內(nèi)涵

1.品牌、商標的概念

2.品牌化(Branding)的意義（1）品牌（2）商標（3）商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系（1）識別產(chǎn)品，便于選購（2）保證質(zhì)量（3）有利于促銷，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠（4）維護權益任務3

一、品牌的內(nèi)涵

3.品牌的內(nèi)涵品牌的整體含義包括六個方面：（1）屬性。包括性質(zhì)（有形、無形）、質(zhì)量（競爭的基礎）、式樣（應具有時代特色）、品牌（長遠發(fā)展的問題）、包裝、產(chǎn)品價格。（2）利益?；拘в?。（3）品牌價值。品牌的核心價值是指能對消費群產(chǎn)生物質(zhì)和精神的雙重滿足，并形成消費群對其忠誠和依賴的產(chǎn)品本身和所有附加的用途和感受。這里可以用可口可樂已故CEO羅伯托·郭思達的一句名言來形容：“我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值，所有這些實際上來源于我們品牌特有的良好商譽和公司內(nèi)的集體智慧?！保?）品牌文化。品牌文化是品牌最核心的部分，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。（5）品牌個性。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，深刻表達了品牌真正人性化、時尚化的理念。（6）使用者。品牌最持久的含義是價值、文化和個性，它們構成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。表6-2顯示全球最有價值500品牌的前15位。制定品牌戰(zhàn)略任務3

一、品牌的內(nèi)涵表2017世界五百強企業(yè)名單（1-15名）制定品牌戰(zhàn)略任務3

二、品牌設計

1.品牌設計的原則無論是品牌命名還是品牌標志的設計，都應遵循以下基本原則：（1）符合法律規(guī)定。（2）不違反文化禁忌，符合當?shù)匚幕?、習俗，使之富蘊內(nèi)涵、情誼濃重，喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想。（3）具有獨特性，顯示產(chǎn)品與眾不同的特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。（4）具有可識別性，品牌名稱應與產(chǎn)品名稱統(tǒng)一，簡潔明快，易讀易懂。（5）能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。制定品牌戰(zhàn)略案例品牌命名一個好品牌除了要有一個好產(chǎn)品，還要靠什么?當然是名字?？煽诳蓸穭偟街袊臅r候，翻譯名叫作“蛾蚌啃蠟”，那個時候據(jù)說銷量非常慘淡，改成現(xiàn)在的可口可樂之后銷量暴增。王老吉到底是靠什么跟加多寶一樣在用戶心中成為平行品牌的呢?還是名字。品牌名字最重要的一個作用就是做到自己在顧客心智中的獨占性，只有獨占性強，品牌才有可能在消費者心智中形成一定意義上的壟斷價值，從而造成自己的壟斷。所有的生意都是在追求一定程度上的“壟斷”。而品牌主起名字，往往是希望這個品牌名字能蘊含他的價值觀和情緒。所以品牌名字往往是品牌主的價值觀、情緒在這個品牌符號中的具體表現(xiàn)。對于一個品牌名字而言，可被傳播是它的基本屬性。如果它的名字是不可被傳播的，那么品牌本身的所有訴求、表達就是毫無意義的行為，畢竟猜啞謎這種行為在現(xiàn)代高度透明的社會，并不是大家所喜歡的形態(tài)。任務3

二、品牌設計

2.品牌命名常用的方法——法無定法（1）用產(chǎn)品功效為品牌命名。（2）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。（3）根據(jù)商品產(chǎn)地命名，就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費者通過對地域的信任，進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任，如“寧夏紅”（酒）、北京烤鴨等。（4）根據(jù)首創(chuàng)人命名以發(fā)明者、制造者或歷史人物等的名字來給商品命名。（5）根據(jù)名人或名地、名勝命名，如懷山藥、藏紅花。（6）用數(shù)字命名：就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應，突出品牌的特色，如“505神功元氣袋”、3721網(wǎng)站。運用數(shù)字命名法，可以使消費者對品牌增強差異化識別效果。（7）用企業(yè)名命名：如銀橋酸牛奶、15年西鳳酒。（8）非寫實命名：如TCL、KFC。（9）以色彩命名：這種方法多用于食品類，如“黑五類”，原指黑芝麻、黑豆等五種原料，黑字突出表現(xiàn)原料的顏色，強調(diào)黑色食品對人體的營養(yǎng)功效。（10）自創(chuàng)命名。制定品牌戰(zhàn)略任務3

二、品牌設計

3.品牌標志設計品牌標志或商標圖案是一種圖案或文字圖形。品牌標志設計，長久以來就受到企業(yè)管理者的重視。改革開放以來，我國的許多品牌（如李寧體育用品標志等）都曾登報征集商標設計。不管這些標志征集活動的意圖是什么，也不管征集活動提供的獎勵數(shù)額是大是小，這些活動本身就足以說明商標（品牌）標志設計的重要性。制定品牌戰(zhàn)略任務3

三、品牌策略

1.品牌歸屬策略品牌歸屬策略是指決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者的品牌，或使用中間商的品牌，或生產(chǎn)者的品牌和中間商的品牌混合使用。有一些生產(chǎn)商利用現(xiàn)有著名品牌對消費者的吸引力，采取租用著名品牌形式來銷售自己的產(chǎn)品，特別是在企業(yè)推廣產(chǎn)品或打入新市場時，這種策略更具成效。制定品牌戰(zhàn)略任務3

三、品牌策略

2.品牌統(tǒng)分策略①統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌，如娃哈哈集團、東芝公司等都是采用統(tǒng)一品牌。②個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，如五糧液酒廠就是采用這一策略。③分類品牌，一類產(chǎn)品一個品牌。④統(tǒng)一品牌和個別品牌相結合，一個擁有多條生產(chǎn)線或者具有多種類型產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮該策略。如在新產(chǎn)品品牌名稱前加上企業(yè)統(tǒng)一品牌，既可使新產(chǎn)品利用企業(yè)的聲譽，同時，單個的品牌名稱又體現(xiàn)出企業(yè)不同產(chǎn)品各自的特色。制定品牌戰(zhàn)略任務3

三、品牌策略

3.多品牌策略多品牌策略，即指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種或兩種以上的品牌。美國寶潔公司首創(chuàng)了這種策略。多品牌決策的最佳結果應該是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大于因為相互競爭所造成的利潤損失。制定品牌戰(zhàn)略任務3

三、品牌策略

4.品牌延伸策略品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸通常有兩種做法：企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。①縱向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，海爾公司先后向市場推出冰箱、空調(diào)、電視機、電腦、手機等產(chǎn)品。②橫向延伸。制定品牌戰(zhàn)略任務3

三、品牌策略

5.品牌更新策略品牌的更新策略是指由于某些市場情況發(fā)生變化，而對產(chǎn)品品牌進行重新定位。制定品牌戰(zhàn)略任務4制定產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念及分類

1.包裝的概念

所謂包裝，不僅是指保護產(chǎn)品質(zhì)量和便于流通的容器或包扎物，而且還應具有促銷的功能。包裝在過去一直認為是產(chǎn)品制成的最后一步而不是投入市場的第一步，這種觀念一直阻礙著商品價值和使用價值的更好實現(xiàn)。雖然產(chǎn)品的核心部分是效用和內(nèi)在質(zhì)量，但被消費者首先感知和體會的是其包裝，這也是市場競爭中的一個重要手段。通常，包裝有以下幾個作用：首先有助于保證產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量；其次有助于產(chǎn)品的運輸和消費者的購買；還能有助于美化產(chǎn)品，增加附加利益，提高產(chǎn)品的競爭能力。案例榨菜包裝出效益四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品榨菜時，一開始是用大壇子將其商品賣給上海人；精明的上海人把榨菜裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本人將從上海進口的榨菜原封不動地賣給香港人；而富于創(chuàng)新精神的香港人，以片、絲的形式將榨菜分成真空的小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的“旅行”過程中，不難看出各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺大錢的還是香港人。任務4一、包裝的概念及分類2.包裝的分類（3）外包裝（運輸包裝），其作用是便于儲存、搬運和辨認商品。運輸包裝必須標明各種標識，如：識別標識（用于表示貨物名稱、收貨人和發(fā)貨人名稱、目的地及件號、體積、重量、原產(chǎn)地等）；指示標識（用于注明注意事項，如防火、防潮、疊壓程度、開啟方向等）；警示標識（用于表示危險性質(zhì)，如有毒品、易燃品、放射性商品等）。（2）中層包裝，用來保護內(nèi)包裝和促進銷售，如牙膏的紙盒，上面印有產(chǎn)品的商標、使用說明、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、圖案和色彩等。（1）內(nèi)包裝，即盛裝產(chǎn)品的直接容器，如牙膏的軟管。制定產(chǎn)品包裝策略任務4二、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.配套包裝策略4.附贈品包裝策略5.再使用包裝策略6.性別包裝策略7.習慣使用量包裝制定產(chǎn)品包裝策略任務4三、包裝設計1.獨具特色2.便利消費3.安全衛(wèi)生，綠色環(huán)保4.與質(zhì)量或價值水平相適應5.尊重風俗習慣和宗教禁忌制定產(chǎn)品包裝策略任務5制定服務策略一、認知服務

1.服務的重要性（1）服務業(yè)在發(fā)達國家中占GDP的50%，在美國所占比例達75%，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。服務業(yè)主要包括金融、保險、旅游、商貿(mào)、運輸、電信、航空等12大部門，150多個分支部門。（2）業(yè)績=1分產(chǎn)品+3分服務。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣300元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。任務5制定服務策略一、認知服務

2.服務的基本特性（1）無形性（2）不可感知性（3）不可分性（4）差異性（5）不可貯藏性任務5制定服務策略一、認知服務

3.服務的種類

依據(jù)不同的劃分標準，服務可以進行不同的分類：依據(jù)不同的劃分標準，服務可以進行不同