廣告學(xué)1章廣告與廣告學(xué)課件

廣告學(xué)

7/1/202317/1/202327/1/202337/1/20234第一章導(dǎo)論7/1/20235第一節(jié)廣告的科學(xué)含義7/1/20236一、廣告的含義“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。Adverture：吸引人注意（帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思）。Advertise：使某人注意到某事，通知別人某件事。Advertising：使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意。

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二、對廣告含義的不同理解1．勸說型廣告觀該觀點認(rèn)為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作。勸說型廣告觀還認(rèn)為廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價值觀念和介紹的商品與服務(wù)。

2．傳播型廣告觀該觀點認(rèn)為廣告是一種以商業(yè)活動為主的宣傳工作，廣告的基本性質(zhì)就是宣傳，只不過宣傳的內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)信息。3．促銷型廣告觀該觀點認(rèn)為廣告是一種促銷手段。幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)，這確實提示了廣告的真實意圖。

7/1/20238三、我國《廣告法》中廣告的定義廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。7/1/20239四、廣告的科學(xué)含義

廣告是由廣告主通過恰當(dāng)?shù)拿襟w向選定的對象策略性地傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增加了解和信任，從而說服其行動的傳播活動。

7/1/202310五、廣告的構(gòu)成要素1．廣告主2．廣告信息3．廣告媒介4．廣告對象5．廣告效果7/1/202311六、廣告的特征1．廣告有明確的廣告主2．廣告是付費傳播3．廣告是非人際傳播4．廣告具有特定的信息內(nèi)容5．廣告采用說服方式6．廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性7/1/202312第二節(jié)廣告的分類7/1/202313商業(yè)性廣告：是占主導(dǎo)地位的廣告形式，其最終目的是贏利。商業(yè)性廣告包括產(chǎn)品銷售廣告、形象廣告等。非商業(yè)性廣告：是指不以贏利為目的，旨在說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告。非商業(yè)性廣告包括公益廣告。

一、按廣告最終目的分類7/1/202314二、按廣告直接目的分類產(chǎn)品廣告：是一種直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。通過對廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特點、利益等方面的訴求，喚起消費者的購買欲望，從而達(dá)到促銷目的。

形象廣告：是指并不直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立商業(yè)信譽為目的，通過對企業(yè)宗旨和信譽的介紹，以及品牌形象的建立，增強(qiáng)自身形象，從而間接達(dá)到促銷目的的廣告。觀念廣告：是通過廣告，在消費者心目中建立或改變某種觀念，從而促進(jìn)銷售的活動。觀念廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念有兩種：一是消費性觀念，二是社會性觀念。7/1/202315三、按產(chǎn)品內(nèi)容分類工業(yè)品廣告：工業(yè)品是指為生產(chǎn)服務(wù)的產(chǎn)品。工業(yè)品廣告數(shù)量很少，往往只限于一些專業(yè)性雜志或報紙。

消費品廣告：消費品是指為個人和家庭日常生活服務(wù)的產(chǎn)品。消費品廣告占主要份額，因為它直接面向廣大消費者，是消費者生活中需要的產(chǎn)品，有利于通過大眾媒體起到說服購買的作用。7/1/202316四、按傳播空間分類國際性廣告：是指跨國傳播的廣告。全國性廣告：將廣告信息傳送給全國的消費者，以擴(kuò)大影響。地方性廣告：是指只在某一地區(qū)傳播的廣告，覆蓋范圍較小，但相對集中。7/1/202317五、按訴求方式分類理性訴求廣告：是指以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身利益或特點，使消費者了解事實的廣告。常用于消費者關(guān)心度較高的產(chǎn)品，如價格昂貴的產(chǎn)品、與消費者切身利益密切相關(guān)的產(chǎn)品等。情感訴求廣告：是指通過富于人情味的故事情節(jié)等手段傳達(dá)廣告訊息，影響消費者的情感和態(tài)度，從而推銷商品的廣告。常用于關(guān)心度較低的產(chǎn)品或形象，如日用品、飲料等。7/1/202318六、按媒介類型分類印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等7/1/202319第三節(jié)廣告的功能7/1/202320一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、傳播商品信息廣告能及時傳播商品信息，有效擴(kuò)大商品銷售市場。2、指導(dǎo)消費行為廣告能有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費觀念，指導(dǎo)消費行為，創(chuàng)造新的市場需求。3、激發(fā)購買欲望廣告不僅有助于提高消費者對商品和服務(wù)的關(guān)注程度，更重要的是有助于刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望。7/1/2023214、促進(jìn)商品銷售廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系、促進(jìn)商品銷售中起著橋梁作用。5、樹立企業(yè)的形象廣告宣傳對有效提高企業(yè)聲譽，樹立良好企業(yè)整體形象起著重要作用。6、完善經(jīng)營管理通過廣告宣傳可以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，改善整體管理水平。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能7/1/202322二、廣告的社會文化功能1、改變生活方式在現(xiàn)代社會中，廣告和人們的生活方式息息相關(guān)，人們的生活越來越依賴于廣告，廣告也以自己強(qiáng)大的影響力改變著人們的生活方式。2、促進(jìn)人的社會化廣告除了傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息外，同時也向公眾傳播有關(guān)的社會準(zhǔn)則和規(guī)范。廣告只有通過引導(dǎo)消費者社會化的內(nèi)容來訴求，才能達(dá)到市場營銷的目的。7/1/202323第四節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象7/1/202324一、廣告學(xué)發(fā)展概況1866年，兩位美國學(xué)者勞沃德和哈特就出版了關(guān)于路牌廣告史方面的著作。1874年，美國學(xué)者辛普森出版了綜合性的廣告史論著。1900年，蓋爾寫成《廣告心理學(xué)》。廣告學(xué)的集大成經(jīng)典著作，首推時任美國西北大學(xué)校長的心理學(xué)家斯科特于1903年出版的一部名為《廣告學(xué)原理》的專著，這本書初步奠定了廣告學(xué)作為獨立學(xué)科的基礎(chǔ)框架。從此，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告學(xué)研究也不斷變化、細(xì)化，現(xiàn)在已發(fā)展為龐大的學(xué)科體系。

7/1/202325廣告學(xué)在我國的發(fā)展：

早在20世紀(jì)初，廣告學(xué)就被介紹引入中國。1918年北京大學(xué)新聞系開設(shè)了有關(guān)廣告學(xué)的課程。中國學(xué)者有關(guān)廣告學(xué)的著作，有蔣裕泉編的《實用廣告學(xué)》（上海商務(wù)印書館，1925年）、劉葆儒著《廣告學(xué)》（上海中華書局，1930年）、孫孝鈞編《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》（南京書店，1931年）、蘇上達(dá)撰寫的《廣告學(xué)概論》（上海商務(wù)印書館，1934年）等。20世紀(jì)四、五十年代，傳播學(xué)產(chǎn)生。廣告學(xué)在吸納心理學(xué)、市場學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了傳播理論，使學(xué)科研究更加深入和廣泛。同時，信息論、系統(tǒng)論、控制論等理論和研究方法，也在廣告學(xué)的研究中有所應(yīng)用。與社會、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展相適應(yīng)，經(jīng)過近百年的成長，廣告學(xué)已逐漸發(fā)展形成為比較完整的學(xué)科體系。

7/1/202326二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)廣告學(xué)是一門科學(xué)與藝術(shù)黏合的綜合性學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其它學(xué)科有密切的關(guān)系，如心理學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會學(xué)等社會科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而且具有其相對獨立性。7/1/202327三、廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。7/1/2023281、理論廣告學(xué)理論廣告學(xué)主要從宏觀上對廣告活動中的根本性問