客戶生命周期及客戶終身價值課件

第2章

客戶生命周期及其價值

chapter2

CustomerLFC&

CustomerLTV毛振福mzfu210126客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷80-20法則客戶價值客戶生命周期CRM6/30/20232留住老客戶有多大意義？

許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的5-8倍！6/30/20233案例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。6/30/202346/30/202356/30/20236●Knowwhat

—概念：客戶生命周期、客戶終生價值●

Knowhow

—應(yīng)用：能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶●Othercapacity

—職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、商業(yè)數(shù)字分析能力本章學(xué)習(xí)的目標(biāo)6/30/202372.1客戶生命周期2.2客戶終生價值2.3客戶資產(chǎn)管理2.4顧客金字塔管理本章主要內(nèi)容6/30/202381客戶生命周期與客戶終生價值的概念2運用LFC和LTV分析客戶本章學(xué)習(xí)重點6/30/20239你學(xué)過的知識中涉及生命周期概念的有哪些？知識回顧6/30/2023102.1.1客戶生命周期的概念2.1.2客戶生命周期的計算2.1.3客戶生命周期利潤分析2.1客戶生命周期6/30/202311Customerlifecycle:是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。F2.1.1客戶生命周期的概念6/30/2023121、潛在客戶期2、客戶開發(fā)期3、客戶成長期4、客戶成熟期5、客戶衰退期6、客戶終止期F34561、2企業(yè)投入客戶產(chǎn)出投入產(chǎn)出時間6/30/2023136/30/202314不同階段客戶忠誠的激勵措施客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望激勵客戶忠誠的措施考察期優(yōu)質(zhì)的有新產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益、企業(yè)的關(guān)心?？酮剟钣媱澑星槁?lián)絡(luò)計劃成長期考察期提供的一切價值受到企業(yè)非同一般的重視特別對待計劃成熟期形成期提供的一切價值企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認(rèn)同共同體計劃6/30/2023152.1.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算N：企業(yè)擁有的客戶總量M：平均每年客戶流失的數(shù)量T：企業(yè)客戶群體生命周期T=NM企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率6/30/202316例子企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶那家企業(yè)消耗的成本高？企業(yè)A6/30/2023172.1.3客戶生命周期利潤客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶生命周期利潤=總利潤-總投入成本關(guān)聯(lián)利潤推薦價值成本節(jié)約基本利潤總利潤推薦破壞成本價格優(yōu)惠獲得成本總成本客戶生命周期利潤6/30/202318客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。Pt考察形成穩(wěn)定退化t6/30/202319盈利能力（客戶價值）最大值高中低低中高最大值潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期客戶份額客戶生命周期各階段客戶份額和盈利能力分析6/30/2023202.2.1客戶終生價值的概念2.2.2客戶生命周期的計算2.2.3客戶流失造成的損失2.2.3客戶生命周期價值的意義2.2客戶終生價值6/30/2023212.2.1客戶終生價值定義RolandRust(2000)認(rèn)為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機構(gòu)的回報總和。BergerandNasr(2019)，從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損?？蛻艚K生價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值(netvalue)。由三部分構(gòu)成：歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值。6/30/2023222.2.1客戶終生價值的概念客戶終生價值（客戶的生命周期價值）Customerlifetimevalue：對一個客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值客戶終生價值歷史價值當(dāng)前價值潛在價值6/30/2023232.2.2客戶終生價值的簡單計算計算步驟1確定客戶生命周期2計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)4求和i=dXrf6/30/202324例1：

如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：

6/30/202325

先來看以下一張表格：

例2：群體客戶終身價值的計算6/30/202326表中的數(shù)字顯示，平均花費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務(wù)提供。

6/30/202327企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應(yīng)于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當(dāng)期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。6/30/202328平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。6/30/2023292.2.2客戶終生價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素與成功因素1.客戶終生價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素關(guān)系紐帶：法律紐帶、經(jīng)濟紐帶、技術(shù)紐帶、地理紐帶、時間紐帶、知識紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價值觀念紐帶、心理紐帶2.客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素跟蹤和使用客戶的信息：獲得客戶信息、據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性、利用、共享6/30/2023302.2.3客戶終生價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV：客戶終生價值；CLV1：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2：以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；CLV3：交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5：客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；CLV6：隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。6/30/2023312.2.4影響客戶終生價值各因素分析1.計算的時間長度2.貼現(xiàn)率3.客戶的維系率4.產(chǎn)品被提及率5.客戶的收入變化6.客戶關(guān)系的維系成本7.營銷費用8.其它6/30/202332客戶終生價值的測量方法與模型2.3客戶終生價值的測量方法與模型6/30/2023332.3.1測量客戶終生價值的方法1.DWYER方法1985年，Jackson把客戶分為:永久流失型和暫時流失型。2019年DWYER將Jackson的分類，建立預(yù)測模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型(CustomerRetentionModel)和適用于暫時流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(CustomerMigrationModel)。

2.客戶事件預(yù)測法利用“客戶事件”的概念預(yù)測未來的客戶終生價值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法6/30/2023342.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模型模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模型6/30/2023352.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模型CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來收入的當(dāng)前值；In表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。6/30/202336模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤的當(dāng)前值；Pr表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤；Pr=In-C；C表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎映杀?；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。2.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型6/30/202337模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模型CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤貢獻的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤貢獻；R=In-Cs；Cs指服務(wù)客戶的直接成本；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。2.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型6/30/202338案例分析[例2.1]：假設(shè)客戶與公司保持交易時間n=5,公司最初吸引每個客戶的成本Co=￥400，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格Po=￥2000，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=￥500，利率r=9%，每年的直接服務(wù)成本Cs=￥102.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型6/30/202339[例2.1]模型求解采用模型一：

＝＝3975采用模型二：

＝=3506在相同的情況下，客戶的終生價值用模型一得到的大于用模型三所得到的。6/30/2023402.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型[例2.2]：假設(shè)客戶A、客戶B與公司保持交易時間均為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=￥500,從客戶B處增加的收入為Inb=￥450,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=￥200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=￥100采用模型一：

CLVa1=￥1945CLVb1=￥1556采用模型三：

CLVa2=￥1167CLVb2=￥1361.5

6/30/2023412.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型案例分析結(jié)論從上述可以看出，采用模型一，客戶A的終生價值大與客戶B的終生價值；而采用模型三：客戶A的終生價值小于客戶B的終生價值。所以，合理選取客戶的終生價值模型對客戶終生價值評估有很大的影響。而當(dāng)我們計算客戶終生價值時，首先必須確定客戶終生價值是來自于客戶的收入、利潤還是來自于客戶對利潤的貢獻。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不同的客戶進行不同的管理。6/30/2023422.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型1.考慮支出分配的客戶終身價值模型CLV是客戶終生價值，指一個客戶在若干時期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤貢獻的當(dāng)前值；t表示選擇分析的時間周期（如一月、一季或一年）；r是折現(xiàn)率；T表示企業(yè)計劃的計算長度（多少個時間周期）；Ft是每個時間周期t內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)；Sit是在時間t上的第i個購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額；Rt是客戶在時間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻。6/30/2023432.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型2.確定客戶支出分配

在這個模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購買變換。購買變換可從兩個方面來觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購買轉(zhuǎn)換。所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素，為此用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。

6/30/2023442.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型設(shè)客戶每次購買有n個品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：Pij表示客戶當(dāng)前購買品牌i下次購買品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。其中：，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。6/30/2023452.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型矩陣中最上面一行表示本次購買品牌1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購買品牌1的可能性，P12表示下次購買品牌2的可能性，以此類推。矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉(zhuǎn)換到購買品牌1的情形。P21表示本次購買品牌2下次購買品牌1的可能性，P31表示本次購買品牌3下次購買品牌1的可能性，以此類推。有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計算出客戶的支出分配。

6/30/2023462.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型3.考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例

[例2.3]：設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇3個品牌A、B和C。若在最近一個購買周期內(nèi)的選擇是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：6/30/2023472.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型則在下一個購買周期內(nèi)：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣計算出在下個購買周期客戶在各個品牌的支出分配。6/30/2023482.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型[例2.4]：用例3.3的轉(zhuǎn)換矩陣，計算品牌A的客戶終生價值。設(shè)用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為2即2年，r=9%，F(xiàn)t=1表示一年購買一次，客戶在每個時間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻都一樣均為￥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客戶在t=0時間周期中購買品牌A的支出分配，以此類推）根據(jù)SA0、SB0、SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%6/30/2023492.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型同理得：

SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：

CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7 CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.66/30/2023502.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型4.觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價值的影響在例2.4中如果品牌A的維系概率從70%上升到80%,各品牌的客戶終生價值是如何變化？則：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15%SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6隨著品牌A得維系概率提高，品牌A的客戶終生價值提高，而品牌B的下降。從品牌B來看，當(dāng)競爭對手策略改變時，品牌B的客戶終生價值將受到影響。6/30/2023512.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型5.觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價值的影響在例2.4中，PAA從70%上升到80%，而以前購買品牌C的客戶下次購買轉(zhuǎn)換到品牌A的概率PCA從25%上升到30%，轉(zhuǎn)換到品牌B的概率從PCB15%下降到10%，進一步觀察品牌A、品牌B、品牌C的客戶終生價值的變化。則：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌A的概率提高，品牌A的客戶終生價值將提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌B的概率降低，品牌B的客戶終生價值會降低。6/30/2023522.3.4客戶終生價值的測量方法與模型綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價值，其中模型一、模型三在實際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻，為企業(yè)評估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。6/30/2023532.3.5客戶生命周期價值的意義應(yīng)用生命周期價值評估營銷策略應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略6/30/2023542.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理556/30/202355國外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義566/30/2023562.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素576/30/202357客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系586/30/2023581．實施客戶基礎(chǔ)管理2．實施客戶終身價值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段596/30/2023592.5.1客戶細分的含義2.5.2客戶細分的目的2.5.3客戶細分的方式