市場調(diào)查培訓(xùn)教程業(yè)務(wù)員

市場調(diào)查培訓(xùn)教程安徽華潤市場部二零零二年十一月培訓(xùn)內(nèi)容一、市場調(diào)查概述二、常用調(diào)查方法的操作流程三、市場研究的類型四、嗜好品行業(yè)市場研究體系五、集團(tuán)調(diào)研相關(guān)資料介紹一、市場調(diào)查概述

進(jìn)行市場調(diào)查，往往要從不同角度或某個(gè)側(cè)面對(duì)市場的涵義做出具體理解。經(jīng)常使用的市場涵義有以下幾種：

A、市場是商品交換的場所

實(shí)際上是從空間范圍對(duì)市場的理解。

B、市場是某種商品或某類商品的需求量

實(shí)際上是從商品買賣雙方中買方一面來理解市場，認(rèn)為市場就是某種商品或某類商品現(xiàn)實(shí)的或潛在的購買量。1、市場的具體涵義

C、市場是賣方與買方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的綜合。

對(duì)市場的這種理解，是從市場的基本關(guān)系商品供求關(guān)系角度提出的。

D、市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。這種對(duì)市場的理解，是從商品流通的全局出發(fā)，將市場作為一個(gè)社會(huì)整體市場來觀察。2、市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查是做什么的？前幾年，我相信很多人都會(huì)感到陌生，甚至從未接觸過。因?yàn)槭袌稣{(diào)查在國內(nèi)完全是一個(gè)嶄新的行業(yè)。也就在這幾年里，越來越多的有識(shí)之士加入到他的行列里，并最終使之成為一個(gè)行業(yè)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立，商品競爭日益激烈。對(duì)于銷售市場，生產(chǎn)商及經(jīng)銷商無不給予高度的關(guān)切。于是，“市場調(diào)查”便應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)際上，在國外，尤其是在西方發(fā)達(dá)國家，市場調(diào)查早已形成行業(yè)規(guī)模，并迅速發(fā)展。在美國，企業(yè)每年“市場調(diào)查”上的花費(fèi)已超過100億美元，且每年都在增長。又如P&G而言，每年的電話訪問、入戶訪問便超過100萬人次。訪問內(nèi)容涉及到大約1000多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。通常情況下，企業(yè)會(huì)拿出銷售額的1％－2％作為營銷調(diào)查的經(jīng)費(fèi)。由此可見，“市場調(diào)查”對(duì)一個(gè)公司的重要性有多大。剛剛談了很多“市場調(diào)查”的重要性，那么“市場調(diào)查”到底是什么？

市場調(diào)查，或稱市場研究，其概念可以從兩個(gè)方面闡述，即市場調(diào)查所起的作用和市場調(diào)查的過程。

從市場調(diào)查的作用看，市場調(diào)查是營銷人員與消費(fèi)者、客戶或公眾之間信息溝通的橋梁，可以為企業(yè)解決營銷中存在的問題、幫助企業(yè)尋找市場進(jìn)入的機(jī)會(huì)、評(píng)估監(jiān)測市場運(yùn)行的狀況、預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢(shì)等

從市場調(diào)查的過程看，市場調(diào)查是為解決一個(gè)具體市場營銷問題而進(jìn)行的數(shù)據(jù)收集過程，包括研究設(shè)計(jì)、信息收集與分析、研究結(jié)果展示、提出相應(yīng)的營銷建議等多個(gè)方面。2、市場調(diào)查的概念(續(xù)）1、了解消費(fèi)者需求。2、了解競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)。3、評(píng)估、監(jiān)測市場運(yùn)營狀況。4、發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機(jī)會(huì)。5、分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)3、市場調(diào)查作用的主要體現(xiàn)4、市場調(diào)查的流程調(diào)研目的

收集資料整理、篩選統(tǒng)計(jì)分析提供成果檢驗(yàn)5、姻市場棚研究堪方法目前爬市場捉研究旋的方蠶法主約要有寄兩大籍類，偶一類誤為探索方性研呼究，另富一類平為結(jié)論扒性研抗究。A、探索鑰性研毒究是一返種對(duì)盲市場贈(zèng)面臨歲問題勻的透視吩及深卷入理狼解的研妄究方策法?？v這種福方法誦最主仗要的爆特征甩是對(duì)雄研究沈問題杏不需筋精確折定義貴，研蒙究過拉程很靈活型，一般女不涉格及結(jié)房誠構(gòu)文臘卷，眨不涉票及抽倒樣技魯術(shù)；醋研究漿者只頁是希丘望通銳過這飾種方龍式，殲發(fā)現(xiàn)姻問題聰、尋另找解憂決問記題的熟思路描。在探烏索性慎研究陰方法撒中，誰經(jīng)常精用來碧收集籮信息太及數(shù)踩據(jù)的桃方法解有兩程種：怎二手腔資料態(tài)、定裙性調(diào)依查方摟法。是用描來檢恨驗(yàn)假截設(shè)或駛者考欣察變貿(mào)量之馳間相吊互關(guān)劑系的斜研究窗方法。業(yè)結(jié)果悼通常吉是結(jié)纏論性黑的，臉一般護(hù)作為說制定惕管理彼決策橫的依標(biāo)據(jù)。與探鈔索性起研究鮮相比綢，更污正式蒙、更晴具有韻結(jié)構(gòu)通：一侄般以廳規(guī)模有拳代表真性的隨樣本扎為基股礎(chǔ)，依所得踏到數(shù)搬據(jù)需收要進(jìn)豎行定標(biāo)量分李析；還可棋以驗(yàn)舍證探峰索性聾研究它的結(jié)餡果。結(jié)論夫性研貍究又鐘分為趴兩種慶研究棟方法勻，即招描述鳥性研碌究和因果濫關(guān)系寄性研肝究。B、結(jié)論啞性研瞧究市場導(dǎo)研究陰方法結(jié)論毛性研部究探索稱性研譯究因果忠關(guān)系滲研究描述妻性研述究實(shí)驗(yàn)痕法二手甩資料都研究定量肺研究二手乎資料哪研究定性鋸研究市場秋研究庸方法邪的基罵本框驚架定量拉研究面對(duì)各面訪答問電話陵訪問自助廈訪問觀察題監(jiān)測入戶冷（單稻位）顫訪問攔截投訪問計(jì)算窄機(jī)輔聲助傳統(tǒng)冒電話司訪問計(jì)算怒機(jī)輔嚇助郵寄詞調(diào)查留置姥調(diào)查鋪面雖觀察人員淡流動(dòng)圓監(jiān)測神秘蜓顧客街頭黎訪問街區(qū)濤中心油定點(diǎn)情訪問定性賤研究小組訪座談洞會(huì)深度駱訪問6、勒市場獅調(diào)查賊常用鏟定量瀉調(diào)查此方法抖介紹A.入戶山（單國位）薦訪問艇:目前耕最為菠常用撐的調(diào)梁查方外法優(yōu)點(diǎn)晨：a.訪問騾在被圾訪者妻熟悉姓的環(huán)京境訪仇問，割不受好干擾族；b.問卷全回答續(xù)完整宿率高以；c.可以熱通過肯觀察盡獲得妻被訪捎者失夾真回陳答的昂補(bǔ)充笨；d.文卷典可相脈對(duì)較跨長（頃≯尾40沿分鐘索）；e.易于賤回訪物復(fù)核杯.缺點(diǎn)別：a.調(diào)查跑成本拜較高薦；b.拒訪擴(kuò)率高用于晶消費(fèi)弟者行績?yōu)楹吞覒B(tài)度甘研究塘（重得點(diǎn)介嚴(yán)紹）B.攔截料訪問年:指的瓶是在億特定樹場所墾攔截燥訪問乖對(duì)象易，對(duì)棚符合疾條件鍬者進(jìn)犧行面年試調(diào)鏡查。優(yōu)點(diǎn)：效率虹高，住費(fèi)用辛低。缺點(diǎn)竊：現(xiàn)場紙控制陰難度辣大；盜事后趕回訪趣較難鹿實(shí)現(xiàn)吹；被牢訪者腐的選爐取受訪臟問員份的影懇響較蔬大；央訪問冰過程鬧易被尼中止淹。根據(jù)攔截眠地點(diǎn)不同采可分乓為街頭嶼攔截和街區(qū)尖中心致定點(diǎn)訪問甩。街頭鄙攔截?。菏窃谙そ謪^(qū)盯選擇繪恰當(dāng)爺?shù)攸c(diǎn)艙由訪瀉問員粘對(duì)攔顏截的竹合格槐訪問斗對(duì)象進(jìn)行善訪問榆。2.哭街區(qū)途中心柄定點(diǎn)贏訪問耗：是在盼商業(yè)貝街區(qū)報(bào)選擇蚊一個(gè)勒相對(duì)揚(yáng)固定展地點(diǎn)塌，由束調(diào)查疫公司桶暫時(shí)租用副，蛾訪問晃員在聽選定離點(diǎn)附爬近攔五截合款格被賴訪者騰，引聚導(dǎo)至螺固定編點(diǎn)進(jìn)行位訪問液。啤酒暫行業(yè)六中多棉用于宜口味判測試仿研究7、匙市場暗調(diào)查遷常用詳定性拉調(diào)查嫩方法闖介紹1、貢小組報(bào)座談錫會(huì)：定性禾研究莊中最腦常用耀的一囑種方拋式以小括組討迎論會(huì)揮的形茶式進(jìn)臨行，民主要揉目的推在于失獲得方向危性答舌案（冊(cè)如回姜答“侄為什菌么”蛛問題亮）。特點(diǎn)歡：a、在1挺－2怪名主般持人杯引導(dǎo)剃控制醉下，賢若干黃被訪者就戰(zhàn)具體貢主題如自由燙討論鬼。b、一般棟座談惹會(huì)中王被訪呆者的典數(shù)量哭以8刊－1望2人為掛最佳侄。1.可以價(jià)了解讓被訪拴者對(duì)怠某一澆產(chǎn)品趴、概掩念、陽假設(shè)暈的感句覺及鋸其原因齡；2.可以盟作為員定量紡研究德的向嘉導(dǎo)來范探求壓定量打研究飛中可童能遇撇到的問線題；3.資料注收集盼時(shí)間希短，遵見效龍快；4.所需上被訪居者人哄數(shù)較月少；5.有監(jiān)典控設(shè)蠟備可件以使晚客戶繡了解啦整個(gè)憑過程戲。6.應(yīng)用明范圍恢廣，循包括秩名稱打、包墾裝、催概念慕、廣彼告、兼產(chǎn)品午使用習(xí)材慣測擴(kuò)試等菠。優(yōu)點(diǎn)焦：缺點(diǎn)遺：1.對(duì)甄涉別條賠件的冷設(shè)定脊、甄良別質(zhì)屈量的何控制梢和主浪持人組的主持麥水平械要求伍高，椅稍有英偏差超即直告接影霉響到宮研究菠結(jié)果的北準(zhǔn)確平；2.所取搞得的您信息璃是方般向性賴的，景不易判精確債地進(jìn)盟行定褲量分析荒，不殊能將仔結(jié)論軌推及側(cè)總體家；3.有些尤涉及蠅隱私鮮、保撞密等碑問題裙，不謙容易吧當(dāng)眾承詢問吼。4.由于逢受時(shí)殿間的淚限制侵，需棗在有瞧限時(shí)致間內(nèi)雨完成肉規(guī)定涼的內(nèi)容朋，容補(bǔ)易無成法深強(qiáng)入探絕討。2、代深度死訪問疼：銷售醬中常純用的目與經(jīng)悟銷商琴之間斬溝通恢的方拾法是一婆種無統(tǒng)結(jié)構(gòu)違的、綿直接階的、立一對(duì)歸一的和訪問看，在齊訪問射過程泡中，孔通過或掌握慕高級(jí)塞訪問族技巧貍的調(diào)夠查員等對(duì)被課訪者密深入耽地訪鹿談，桃以揭賊示被宇訪者西對(duì)某塊一問脫題地菌潛在柴地動(dòng)燭機(jī)、奶信念女、態(tài)椒度和茂感情捧。特點(diǎn)托：a、用無戀結(jié)構(gòu)看地問客卷獲直取信謀息b、最大第特點(diǎn)勇是一兔對(duì)一牧進(jìn)行根據(jù)院訪問筋對(duì)象劃不同殺：消礎(chǔ)費(fèi)者泰深訪爪、機(jī)揚(yáng)構(gòu)/壓行業(yè)鉗深訪根據(jù)軍訪問勒方式賞不同纏：入誓戶深后訪、粗邀請(qǐng)帳深訪優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)：1.深度犁訪談脾比小搞組座益談會(huì)芬能更床深入安地探毅索被艱訪者叮地內(nèi)跟心思猴想與那看法喝；2.深度雜訪問鄙是一餓對(duì)一搶地，魄可將偏反應(yīng)撤與被臟訪者難直接侄聯(lián)系雀起來銀，不謊像小末組座耽談會(huì)套中難資以確袖定哪稍個(gè)反脊應(yīng)是茂來自蠶哪個(gè)惜被訪塵者；3.香深度且訪問低可以大消除苗群體傻壓力堆，因收而可筑以更閃自由餓地交桂換信弄息，稿被訪緣瑞者提水供地扔信息中更真抵實(shí)；4.不需羅要保努持群胞體秩立序，途個(gè)人鉛會(huì)談穗更容測易激胖發(fā)出啦偶然踏地思番路，此這常讀能對(duì)坡主要頸問題紅提供照重要屯地思籌路；5.吧一對(duì)盼一的非交流陸使得皇被訪候者感眠到自兇己是飲注意妖的焦涂點(diǎn)，捐從而伍認(rèn)為器自己丑的感認(rèn)受和仍想法丙是重雨要的。缺點(diǎn)?。?.深度課訪談且通常窯小組參的成堡本高仿，尤串其是信在被很訪者盼人數(shù)斯多的即時(shí)候壺；2.能夠避做深冷度訪惕問的答有技哲巧的亞人員腸是很叮昂貴濫的，宰也難宰于找豈到；3激.由膏于調(diào)寧查的改無結(jié)跪構(gòu)使征得十末分容達(dá)易受織訪問反員自擾身的偉影響籌，其店結(jié)果益的質(zhì)點(diǎn)量的田完整記性也扛十分裳依賴碰于訪暫問員捧的技消巧，巧結(jié)果所的數(shù)廟據(jù)常激常難裁以分軍析和羨解釋獵，因筑此需溜要熟坑練的都心理勉學(xué)家表的服胞務(wù)解陜決這莊個(gè)問床題；4.由于孟占用本的時(shí)僅間和羅花費(fèi)考的經(jīng)妄費(fèi)較雁多，俱因而港在一壩個(gè)調(diào)雀研項(xiàng)課目中例深度斃訪問傾的數(shù)墓量是壟十分耗有限南的；應(yīng)用信范圍君：消費(fèi)潔者：1、例現(xiàn)有洽地使察用習(xí)姿慣和愧態(tài)度越；2深、有夠哪些盜尚未役滿足孔地需縱求（聽問題充點(diǎn)）經(jīng)銷緊商：1、司市場兇總體閥狀況職與走所勢(shì)；盜2、既渠道廚成員燃地利寄益驅(qū)噸動(dòng)要灣素；團(tuán)3、奏主要洲競爭它對(duì)手愉地操鹽作模遼式二、磁常用刊調(diào)查屠方法綠的操詢作流近程地址水表的慮準(zhǔn)備使用汁地址筋圖找火到將絞訪問奸區(qū)域找到濕起點(diǎn)按地欲址敲有人齒應(yīng)答請(qǐng)受朋訪戶椒接受啄訪問接受進(jìn)行坐甄別合格訪問結(jié)束繼訪問不合可格無人鋪應(yīng)答不接午受在地蜜址表櫻上做敘記錄拐敲下抽一戶入戶雨訪問操作晌流程訪問苗地點(diǎn)耳的選把定街頭廁攔截槍/一暗次甄喂別不合剃格記錄艘接觸逐表尋找信下一根個(gè)合格現(xiàn)場父甄別不合伐格合格配額觀統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場伏訪問結(jié)束乞?qū)従硎?送父禮品更改兵接觸抬表記綿錄配額錘已滿送禮冠品/悟送被興訪者買離開消除冬配額中途珍拒訪攔截絮訪問操作訴流程小組免座談穿會(huì)訪早問操作臨流程甄別柳參與蹲者對(duì)甄百別參晝與者口的復(fù)燭核跟進(jìn)羽配額捧和進(jìn)糕度布置摸會(huì)場會(huì)前逆的現(xiàn)墊場控捏制會(huì)中類的現(xiàn)駛場配他合后處橫理三、框市場腳研究愛的類偉型市場嶼研究率的類雹型消費(fèi)耽者行率為和葡態(tài)度迎（U&舞A）研究都（＊重）概念藍(lán)研究產(chǎn)品健研究錄/概筒念和宋產(chǎn)品鑒使用榆研究廣告決研究價(jià)格藏研究追蹤戶研究客戶羨滿意挺程度寬研究零售攀研究媒體綠研究消費(fèi)拘者行驅(qū)為和奧態(tài)度（U&朗A）研究何謂卻“消盒費(fèi)者槐態(tài)度霞及行至為調(diào)蹦查”行為受思竹想支犧配而后表現(xiàn)駐在外輩面的展活動(dòng)螺。態(tài)度是指乖一個(gè)跑人對(duì)棵某些丘事物剖或觀牢念長蝴期持惜有的慘好壞嚷的認(rèn)勿識(shí)上論的評(píng)劍價(jià)、營情感件上的限接受毛和行孫動(dòng)傾朵向。消費(fèi)苦者態(tài)嗽度及錦行為帳調(diào)查針對(duì)富某一男市場姨，了漠解其攝目標(biāo)鎖消費(fèi)習(xí)者的惱欲望崖、知泉覺、欲偏好勞及使譯用購演買行銀為的偵研究戰(zhàn)活動(dòng)戶。消費(fèi)敘者態(tài)題度與由行為鈴調(diào)查托的突泰出特虧點(diǎn)－來榮源于手消費(fèi)反者的糾第一天手資介料－不尋僅提夕供行犯為行搞為層猶面的玻資訊區(qū)，還無涉及觀消費(fèi)助者心址理與證情感層牙面的伯態(tài)度太觀點(diǎn)趟。第一妨手資疑料是伴指原督始資問料，編也叫用直接帖資料住，是旅在調(diào)蘇查中腐第一救次得絞到的資豈料（隙別人瀉未得敲到過校的）第二虛手資殃料是屯指已晌發(fā)表作過的推資料璃，也迎叫間條接資浩料。第二箱手資規(guī)料的來源包括鴿：國透家機(jī)園關(guān)公囑布的過國民參經(jīng)濟(jì)走發(fā)展瀉計(jì)劃遲、統(tǒng)疑計(jì)資識(shí)料、蠅政策耽法令月、條麻例、鉆規(guī)定攜等；拋報(bào)刊趴和情倦報(bào)咨紛詢機(jī)枕構(gòu)提點(diǎn)供的闊市場丸信息博、經(jīng)侍濟(jì)述寸評(píng)的慣等；剩工商嶺企業(yè)零間交點(diǎn)流的宋市場萍情報(bào)掩等；慚企業(yè)墊本身杰積累巾的資挎料，姥如各已種工潔作總投結(jié)、啟統(tǒng)計(jì)皆資料爺。消費(fèi)錘者行剛為和獵態(tài)度酸研究(U薯&A辰)的功溜用對(duì)行茂銷工漿作的羊意義－在悉進(jìn)入毛一個(gè)淡新市漲場前堪，了傲解市低場基遵本屬員性，技評(píng)估摩市場規(guī)模拐與潛脈力－了雖解現(xiàn)印有市醒場競甩爭環(huán)誦境、榨市場翻分額躬的同抱時(shí)，成了解拋心理和情誼感分扣額從嘆而評(píng)行估市姑場經(jīng)渣營績冊(cè)效。－為撞細(xì)分道市場救及市趣場區(qū)皮隔提奇供依常據(jù)。－為支價(jià)格大、通單路及羞其他米行銷協(xié)組合江的策口略形叔成提幸供依柄據(jù)研究金內(nèi)容顛的組妄成部弱分行為殲部分該市們場由食誰構(gòu)煩成？?購買乏者該市陡場購犬買什氏么？?購買蠅對(duì)象該市喊場為眠何購楚買？?購買信目的誰參亞與購攪買行閥為？?購買轟組織該市潔場怎扶樣購驕買？?購買朽行動(dòng)該市骨場何貞時(shí)購休買？?購買由時(shí)間該市畫場何糾地購揀買？?購買融地點(diǎn)研究謝內(nèi)容規(guī)的組育成部扇分態(tài)度繳部分產(chǎn)品久評(píng)估巷標(biāo)準(zhǔn)膽衡量影響俯購買捕的因陷素對(duì)現(xiàn)怕有產(chǎn)戴品的降偏好西與評(píng)矛價(jià)對(duì)品聯(lián)牌的好知覺恥與評(píng)需價(jià)研究鎖內(nèi)容泡的組掀成部射分“消劣費(fèi)者駛態(tài)度溫及行示為研化究”比的模墾塊結(jié)楚構(gòu)消費(fèi)辦的動(dòng)縱機(jī)品牌搭知名征度使用曲行為購買擾行為評(píng)估趴影響闊因素現(xiàn)有裂產(chǎn)品串、品銷牌的勻評(píng)價(jià)稠與偏傅好背景持資料引起屋消費(fèi)跡者消討費(fèi)某裂種商軟品的祥念頭濟(jì)，是赤一種汁心理筆活動(dòng)焦。消費(fèi)耕者為售滿足個(gè)人倘和家五庭的需要慣而購?fù)べI商品或隔者勞脂務(wù)的行為遣。消費(fèi)夸者行輸為和牙態(tài)度烤研究從研榆究內(nèi)叉容的妥組成坐部分秘可以撥看出房誠－－消費(fèi)榮者行泥為和炸態(tài)度栗研究授通常譯要了葛解以可下信老息：－全夕面了尊解消院費(fèi)者導(dǎo)對(duì)一痛類、室種產(chǎn)烘品的篩使用搞習(xí)慣四和購旋買行餡為。－全悼面了趁解消來費(fèi)者捕對(duì)一吧類、境種產(chǎn)濱品的索態(tài)度－了徒解品竟牌形購象－了久解消搜費(fèi)者威分類通過謀對(duì)以奔上信寺息的捧量化途的理慶解，惱幫助古客戶療或公懷司確尚定市柔場中醫(yī)的商斧業(yè)機(jī)催會(huì)，僑確定撈品牌泉和產(chǎn)鮮品大莊類發(fā)臨展策濟(jì)略。消費(fèi)權(quán)者行依為和坑態(tài)度松研究何時(shí)球使用－在奔產(chǎn)品殺開發(fā)及的早禽期－在樣廣告隸制作探的開鄉(xiāng)豐始前－要戴進(jìn)入費(fèi)一個(gè)嘩新的肅市場－要究進(jìn)入秋一個(gè)仍新的砍產(chǎn)品豈領(lǐng)域－經(jīng)餡過一庭段時(shí)舌間后磚，需微要了亡解消脫費(fèi)者情習(xí)慣艦的變昆化。四、嗜好循品行數(shù)業(yè)市劃場研互究體年系行業(yè)研究新產(chǎn)品研發(fā)支持成熟品牌管理市場拓展市場需求分析新品定位測試新品上市評(píng)估新品消費(fèi)追蹤品牌形象研究消費(fèi)行為研究市場競爭研究品牌轉(zhuǎn)換研究競爭格局研究市場細(xì)分研究經(jīng)銷渠道研究廣告媒體研究嗜好跡品行浙業(yè)市憑場研際究體繳系新產(chǎn)品研發(fā)支持需求分析概念分析競品測試口味測試包裝測試價(jià)格測試鋪貨研究認(rèn)知研究銷售研究消費(fèi)研究新產(chǎn)品上市前一個(gè)月新產(chǎn)品上市后1-2個(gè)月新產(chǎn)品上市后