2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告

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-2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告2019年10月27日2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。-2

-摘要一二線網(wǎng)民數(shù)量趨向飽和，下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力。本文從互聯(lián)網(wǎng)流量下沉的具體表現(xiàn)、流量下沉的驅(qū)動(dòng)因素、下沉的用戶特點(diǎn)與需求、下沉市場(chǎng)代最具備發(fā)展前景的行業(yè)、代表性公司下沉戰(zhàn)略五個(gè)角度進(jìn)行分析，為企業(yè)及投資者應(yīng)如何把握下沉市場(chǎng)流量紅利提供參考?；ヂ?lián)網(wǎng)流量下沉現(xiàn)象在多渠道、多維度具有全面體現(xiàn)。從平臺(tái)角度看，以拼多多為代表的低價(jià)電商平臺(tái)開(kāi)始興起；從品類維度看，多數(shù)品類在下沉市場(chǎng)的增速更高；從商品價(jià)格維度看，低價(jià)商品全網(wǎng)市占率持續(xù)提升；從品牌維度看，低價(jià)品牌全網(wǎng)市占率持續(xù)提升；在線下渠道，數(shù)字化門店在下沉市場(chǎng)的出現(xiàn)表明下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化程度已較為成熟。低價(jià)智能手機(jī)、WIFI、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的普及為互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉奠定基礎(chǔ)。農(nóng)村家庭人均可支配收入和城鎮(zhèn)相比滯后約10年，低線城市的網(wǎng)購(gòu)需求或迎來(lái)爆發(fā)期。以O(shè)PPO、VIVO、小米為代表的低價(jià)智能手機(jī)的普及、上網(wǎng)資費(fèi)的下降與WIFI覆蓋率的提升、網(wǎng)絡(luò)支付工具使用率的提升、快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)均為互聯(lián)網(wǎng)流量下沉奠定了基礎(chǔ)。下沉市場(chǎng)用戶特點(diǎn)明顯，價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間多、熟人社交為三大特征。下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力較弱，人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額較低，對(duì)價(jià)格更為敏感；下沉市場(chǎng)工作競(jìng)爭(zhēng)壓力較小且通勤時(shí)間較短，故用戶有更多的閑時(shí)間投入到休閑娛樂(lè)活動(dòng)中；下沉市場(chǎng)用戶社交以熟人為主，他們依賴朋友的推薦來(lái)選擇商品、內(nèi)容與APP。另一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)要求正在提升，且消費(fèi)信心與可支配收入增速均高于一二線，未來(lái)具備更大發(fā)展?jié)摿Α?019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。-3

-摘要電商、游戲、短視頻、直播在下沉市場(chǎng)具備廣闊發(fā)展前景。低價(jià)電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了豐富的低價(jià)（高性價(jià)比）商品，同時(shí)好友砍價(jià)等方式也更契合下沉市場(chǎng)購(gòu)物習(xí)慣。智能手機(jī)發(fā)展推動(dòng)手游興起，手游具有下載方便快捷，使用時(shí)間和地點(diǎn)靈活度高的優(yōu)勢(shì)，相比PC游戲與游戲機(jī)普及率更高。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)和碎片化娛樂(lè)的特點(diǎn)，更適合下沉市場(chǎng)用戶參與，傳播力度更廣。直播互動(dòng)性強(qiáng)娛樂(lè)度高，且形式與內(nèi)容不斷創(chuàng)新，已成為下沉市場(chǎng)居民休閑娛樂(lè)的重要方式之一。下沉市場(chǎng)潛力巨大，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局。拼多多、快手、趣頭條是互聯(lián)網(wǎng)下沉的代表企業(yè)，通過(guò)提供高性價(jià)比的商品、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與社交分享的玩法、豐富的碎片化娛樂(lè)內(nèi)容有效地獲取了下沉用戶，在下沉市場(chǎng)占得了一定先機(jī)。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭也正積極布局下沉市場(chǎng)，并也取得了一定成績(jī)?？偨Y(jié)來(lái)看，高性價(jià)比商品與娛樂(lè)內(nèi)容的輸出是獲取下沉用戶的關(guān)鍵。建議持續(xù)關(guān)注體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量下沉的核心指標(biāo)。從整體上看，互聯(lián)網(wǎng)下沉用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶網(wǎng)上消費(fèi)金額是體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉的三大核心指標(biāo)。從細(xì)分APP看，活躍用戶數(shù)及下沉市場(chǎng)用戶占比、使用次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)、留存率等則是體現(xiàn)APP競(jìng)爭(zhēng)力與下沉能力的主要指標(biāo)，建議持續(xù)關(guān)注。2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。-4

-一、流量下沉在平臺(tái)、價(jià)格、品牌、品類等維度具有全面體現(xiàn)二、手機(jī)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施普及為流量下沉奠定基礎(chǔ)三、價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間多、熟人社交為下沉用戶三大行為特點(diǎn)四、電商、游戲、短視頻、直播在下沉市場(chǎng)具備廣闊發(fā)展前景五、企業(yè)下沉戰(zhàn)略：PKQ占得先機(jī)，高性價(jià)比商品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。-5

-一、流量下沉在平臺(tái)、價(jià)格、品牌、品類等維度具有全面體現(xiàn)1.1

下沉市場(chǎng)概覽：人口規(guī)模龐大，消費(fèi)貢獻(xiàn)度高1.2

流量分布：下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)動(dòng)力1.3

平臺(tái)維度：低價(jià)電商平臺(tái)興起1.4

品類維度：多數(shù)品類下沉市場(chǎng)增速更高1.5

價(jià)格維度：低價(jià)商品全網(wǎng)市占率提升1.6

品牌維度：低價(jià)品牌全網(wǎng)市占率提升1.7

線下業(yè)態(tài)：數(shù)字化門店開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。-6

-一線城市,5.30%二線城市,26.30%三線城市,23.80%四線及其他城市,44.60%下沉市場(chǎng)定義：下沉市場(chǎng)指我國(guó)三線及以下城市和地區(qū)，包括三線、四線、五線城市以及非線級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。我國(guó)下沉市場(chǎng)人口規(guī)模龐大，消費(fèi)增長(zhǎng)速度更快。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)下沉市場(chǎng)人口占比達(dá)68.4%，人口數(shù)量龐大。從消費(fèi)增長(zhǎng)率看，2015年至2018年三四線城市平均社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率均超過(guò)一二線城市，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω蟆D：2017年全國(guó)各等級(jí)城市人口占比 圖：社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率10.8%9.8%8.7%4.2%11.8%10.5%10.0%4.3%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%2015201620172018一二線增長(zhǎng)率 三四線增長(zhǎng)率下沉市場(chǎng)概覽：人口規(guī)模龐大，消費(fèi)貢獻(xiàn)度高2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。-7

-下沉市場(chǎng)概覽：人口規(guī)模龐大，消費(fèi)貢獻(xiàn)度高45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000上海北京重慶天津廣東山東江蘇浙江福建河南湖北四川河北湖南遼寧安徽陜西廣西江西山西海南黑龍江吉林內(nèi)蒙古云南貴州甘肅新疆寧夏青海西藏直轄市東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)西部地區(qū),11.70%中部地區(qū),39.70%東部地區(qū),38.60%直轄市,10.10%從各省社會(huì)消費(fèi)品零售總額看，2018年中部地區(qū)省份社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比達(dá)39.7%，西部省份占比達(dá)11.7%，中西部地區(qū)省份合計(jì)占比達(dá)51.4%，超過(guò)東部沿海地區(qū)省份及直轄市總和。圖：社會(huì)消費(fèi)品零售總額及占比(2018）億元2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。-8

-流量分布：下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)動(dòng)力34.52%18.24%18.09%23.42%53.28%41.90%28.86%19.09%12.20%9.92%9.50%5.05%6.09%6.25%5.57%7.32%6.59%0%10%20%30%40%50%60%70%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）網(wǎng)民規(guī)模增速互聯(lián)網(wǎng)普及率我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩，但2018年出現(xiàn)回升。根據(jù)CNNCI數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增速自2007年開(kāi)始持續(xù)放緩，自2012年開(kāi)始進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，但2018年出現(xiàn)回升跡象。截止2019H1，我國(guó)共有網(wǎng)民8.54億人，同比2018H1增長(zhǎng)6.59%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.20%。圖：我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量及普及率2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。-9

-流量分布：下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)動(dòng)力互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)新動(dòng)力主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年3月我國(guó)下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達(dá)到52.9%，同比上一年提升4.2pct，占比首次超過(guò)一二線城市。下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)一二線城市。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均月使用時(shí)長(zhǎng)為8000分鐘，同比增長(zhǎng)12.7%，使用時(shí)間超過(guò)非下沉用戶。7099725079856,0005,0004,0003,0002,0001,00009,0008,0007,000下沉用戶非下沉用戶18-03 19-038000圖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均月使用時(shí)長(zhǎng)+12.7%+10.1%分鐘13.6%37.7%20.2%18.4%10.1%15.2%31.9%21.6%23.4%7.9%40%35%30%25%20%15%10%5%0%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市圖：2018-2019移動(dòng)網(wǎng)民各城市等級(jí)分布2018.03 2019.032019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。-10

-平臺(tái)維度：低價(jià)電商平臺(tái)興起從平臺(tái)維度看，以拼多多為代表的低價(jià)電商平臺(tái)GMV占比逐步提升。拼多多通過(guò)社交裂變、低價(jià)等策略主攻下沉市場(chǎng)。根據(jù)燃數(shù)科技數(shù)據(jù)，拼多多在主要電商平臺(tái)的GMV占比從2019年1月的16.2%增長(zhǎng)到2019年6月的22.1%，GMV增速顯著超過(guò)天貓及京東。圖：三大電商平臺(tái)GMV占比變化趨勢(shì)58.3%54.5%57.5%59.4%58.4%52.5%25.4%27.0%24.9%23.5%23.0%25.4%16.2%18.5%17.6%17.1%18.6%22.1%0%10%20%30%40%50%60%70%19-0119-0219-0319-0419-0519-06天貓占比京東占比拼多多占比2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。-11

-品類維度：多數(shù)品類下沉市場(chǎng)增速更高77%成交額增速77%品類超越1-2線城市84%成交人數(shù)增速84%品類超越1-2線城市34%客單量增速34%品類超越1-2線城市61%貨單價(jià)增速61%品類超越1-2線城市從品類維度看，多數(shù)品類在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度高于一二線市場(chǎng)。根據(jù)阿里媽媽《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》，淘寶天貓平臺(tái)上77%的品類在下沉市場(chǎng)的成交額增速超過(guò)一二線市場(chǎng)。進(jìn)一步細(xì)化可知，下沉市場(chǎng)中增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)及貨單價(jià)增長(zhǎng)，其中84%的品類下沉市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)一二城市，61%的品類下沉市場(chǎng)貨單價(jià)增速超過(guò)一二線城市。圖：淘寶天貓各品類分區(qū)域增長(zhǎng)情況（

2017.10-2018.09

）2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。-12

-價(jià)格維度：低價(jià)商品全網(wǎng)市占率提升從商品價(jià)格維度看，低價(jià)商品銷售量占比整體呈上升趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在冰箱、空調(diào)、手機(jī)、服裝、床上用品等品類上均有體現(xiàn)。圖：線上低價(jià)商品銷售量占有率變化趨勢(shì)80%70%60%50%40%30%20%90%100%18-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08電視(<2000元)男裝(<100元)手機(jī)(1200-3000元)女裝(<80元)冰箱(<1300元)男鞋(20-100元)運(yùn)動(dòng)服飾(<100元)空調(diào)(<2500元)女鞋(20-100元)床上用品(<100元)2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。品牌維度：低價(jià)品牌全網(wǎng)市占率提升14%12%10%8%6%4%2%0%16%18-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08鞋靴-回力手機(jī)-小米清潔紙品-可心柔冰箱-新飛奶粉-飛鶴服飾內(nèi)衣-南極人手機(jī)-OPPO奶粉-君樂(lè)寶香水彩妝-完美日記手機(jī)-VIVO個(gè)人護(hù)理-半畝花田面部護(hù)膚-珀萊雅從品牌維度看，部分低價(jià)代表品牌在其所在品類的銷售量占比呈上升趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在手機(jī)（OPPO、VIVO、小米）、化妝品（完美日記、珀萊雅、半畝花田）、服裝（南極人）等品牌上有明顯體現(xiàn)。圖：低價(jià)商品銷售量占有率趨勢(shì)2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。線下業(yè)態(tài)：數(shù)字化門店開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透圖：瑞幸咖啡門店數(shù)量251520274145020001500100050019-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08一線城市 新一線城市二線城市 三/四/五線城市數(shù)字化門店在下沉市場(chǎng)的出現(xiàn)表明下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化程度已較為成熟。數(shù)字化門店指消費(fèi)者需要借助互聯(lián)網(wǎng)完成消費(fèi)過(guò)程的門店。以瑞幸咖啡為例，瑞幸主要以手機(jī)APP下單，門店配送到家的方式進(jìn)行咖啡銷售，自2019年起開(kāi)始下沉至三線及以下城市，截止2019年8月已在下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)45家門店。圖：瑞幸咖啡手機(jī)App下單頁(yè)面2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第14頁(yè)。二、手機(jī)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施普及為流量下沉奠定基礎(chǔ)2.1低線城市居民收入處于網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)期2.2低價(jià)智能手機(jī)在下沉市場(chǎng)普及2.3

流量成本降低，WIFI熱點(diǎn)加速覆蓋2.4網(wǎng)絡(luò)支付普及率不斷提升2.5快遞網(wǎng)點(diǎn)的下沉為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奠定基礎(chǔ)2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第15頁(yè)。低線城市居民收入進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)期1175913786157811717519109218102456526467288443119533616392513639635874140476151535919697779179430104891142212363134321461715,00010,0005,000020,00040,00035,00030,00025,00045,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入 農(nóng)村居民家庭人均可支配收入農(nóng)村家庭人均可支配收入和城鎮(zhèn)相比滯后約10年，低線城市的網(wǎng)購(gòu)需求或迎來(lái)爆發(fā)期。中國(guó)電子商務(wù)時(shí)代開(kāi)始于2003年的淘寶成立，此后迎來(lái)快速發(fā)展階段，2010-2016年間網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為47.2%。農(nóng)村家庭可支配收入與城鎮(zhèn)相比約滯后十年，站在現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)上看三四線城市的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)?；?qū)⒂瓉?lái)高速增長(zhǎng)階段。圖：農(nóng)村家庭和城鎮(zhèn)人均收入相比滯后約十年2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第16頁(yè)。低價(jià)智能手機(jī)在下沉市場(chǎng)普及25.9%40.1%24.3%6.9%2.8%0%10%20%30%40%50%1000以下1000-19992000-29993000-39994000以上24.6%12.0%12.7%6.4%6.0%25.6%20.2%20.5%16.3%16.1%20.8%19.0%18.9%18.3%17.9%14.7%20.7%21.6%23.3%23.5%8.9%17.0%16.6%20.1%20.8%5.5%11.0%9.7%15.7%15.6%iPhone華為小米OPPOvivo一線城市三線城市新一線城市四線城市二線城市五線及以下城市下沉市場(chǎng)用戶手機(jī)以低價(jià)格段為主。下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)能力相對(duì)較弱，手機(jī)以低價(jià)格段為主，2000元以下機(jī)型占比高達(dá)66%。小米、OPPO、vivo成為下沉市場(chǎng)主流手機(jī)品牌。2019年Q1，低價(jià)智能手機(jī)代表品牌OPPO的在下沉市場(chǎng)的分布占比達(dá)59.1%，vivo達(dá)59.9%，小米達(dá)47.9%。低價(jià)智能手機(jī)在下沉市場(chǎng)的普及為下沉市場(chǎng)用戶觸網(wǎng)提供了設(shè)備基礎(chǔ)。圖：2019年5月下沉市場(chǎng)用戶手機(jī)價(jià)位分布 圖：2019年Q1各主流手機(jī)品牌城市等級(jí)分布2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第17頁(yè)。低價(jià)智能手機(jī)在下沉市場(chǎng)普及6.1%6.0%7.3%6.9%6.8%8.9%8.4%8.4%8.2%9.8%9.4%8.3%4.1%3.7%3.8%3.2%3.4%3.7%4.1%5.3%5.6%6.0%4.6%4.1%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%18-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-0819-09VIVO OPPOOPPO/VIVO線下門店鋪設(shè)加速下沉。OPPO與VIVO通過(guò)多級(jí)分銷及大面積廣告營(yíng)銷將門店推入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)燃數(shù)科技的數(shù)據(jù)，截至2019年Q3，OPPO/VIVO在下沉市場(chǎng)門店數(shù)量已達(dá)2.2萬(wàn)家，且增速遠(yuǎn)高于一線城市。VIVO、OPPO市場(chǎng)占有率整體呈提升趨勢(shì)。截止至2019年9月，VIVO全網(wǎng)銷售量市占率達(dá)8.3%，OPPO為4.1%。圖:OPPO/VIVO門店數(shù)量分布(2019Q1-2019Q3) 圖：OPPO/VIVO銷售量市場(chǎng)占有率趨勢(shì)16%14%12%10%8%6%4%2%0%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000一線新一線二線三線四/五線一線新一線二線三線四/五線VIVOOPPO2019Q1 2019Q2 2019Q3 Q3/Q1增速2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第18頁(yè)。流量成本降低，WIFI熱點(diǎn)加速覆蓋13060873

43%18%

2460%66%70%60%50%40%30%20%10%0%1401201008060402002014201520162017201811%二線城市,38%三線城市,22%四線城市,22%五線城市及

一線城市,以下,

7%全國(guó)流量均價(jià)不斷下降。在國(guó)家“提速降費(fèi)”的政策指導(dǎo)下，各大運(yùn)營(yíng)商流量均價(jià)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，

2018年全國(guó)流量均價(jià)同比降幅達(dá)到了66%，低至8元/GB。WIFI建設(shè)快速發(fā)展。WIFI成為用戶上網(wǎng)的主流方式。根據(jù)《2017年中國(guó)公共WiFi安全報(bào)告》，下沉市場(chǎng)WiFi數(shù)量占比已超50%。圖：全國(guó)流量均價(jià)及同比降幅 圖：2017年各級(jí)城市熱點(diǎn)分布全國(guó)流量均價(jià) 同比降幅2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第19頁(yè)。流量成本降低，WIFI熱點(diǎn)加速覆蓋2500020000150001000050000450004000035000300002016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-07圖：2016.6-2019.6

WiFi萬(wàn)能鑰匙月活用戶圖：WiFi萬(wàn)能鑰匙用戶分布（2019.09）WiFi萬(wàn)能鑰匙等上網(wǎng)工具為用戶創(chuàng)造更多免費(fèi)上網(wǎng)方式。WiFi萬(wàn)能鑰匙通過(guò)熱點(diǎn)資源共享的方式，幫助用戶匹配WiFi賬號(hào)密碼信息，免費(fèi)上網(wǎng)。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，近年來(lái)WiFi萬(wàn)能鑰匙活躍用戶數(shù)保持高速增長(zhǎng)，2019年9月已達(dá)3.8億人。WiFi萬(wàn)能鑰匙在對(duì)上網(wǎng)費(fèi)用更為敏感的下沉市場(chǎng)中更受歡迎。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019年9月WiFi萬(wàn)能鑰匙用戶在中部及西部省份占比達(dá)70.76%。直轄市,4.42%東部省份,23.83%中部省份,49.96%西部省份,21.80%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第20頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)支付普及率不斷提升45476

4745051104

5311056893

600406330564%65%68%69%71%73%74%76%74%72%70%68%66%64%62%60%58%040,00030,00020,00010,00050,00070,00060,000用戶規(guī)模 使用率網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率不斷提高，帶動(dòng)下沉用戶更便捷地進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.21億，占網(wǎng)民整體的74.1%，占有率較2016年6月提升10個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019年9月份支付寶、中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行APP等互聯(lián)網(wǎng)支付工具中西部省份活躍用戶數(shù)占比已超過(guò)50%。圖：2016.6-2019.6網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率 圖：支付寶活躍用戶分布（2019年9月）直轄市,9.03%東部省份,36.41%中部省份,41.95%西部省份,12.64%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第21頁(yè)?？爝f網(wǎng)點(diǎn)的下沉為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奠定基礎(chǔ)120010008006004002000一線城市新一線城市二線城市三線城市四/五線城市申通 順豐 韻達(dá) 中通快遞網(wǎng)點(diǎn)的下沉為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奠定基礎(chǔ)。盡管下沉市場(chǎng)用戶能夠接受更長(zhǎng)的配送時(shí)間，但他們?nèi)詫?duì)于物流配送速度的改善仍有較為強(qiáng)烈的訴求。近年來(lái)各大主流快遞公司在下線城市網(wǎng)點(diǎn)布局?jǐn)?shù)量不斷提高。根據(jù)燃數(shù)科技數(shù)據(jù)，截止2019年9月，順豐快遞在三線及以下城市網(wǎng)點(diǎn)布局達(dá)898個(gè)，是一二線城市的3倍；中通快遞、韻達(dá)快遞在下線城市網(wǎng)點(diǎn)布局均超千個(gè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到92.4%。圖：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)物流的可接受時(shí)間 圖：主流快遞公司網(wǎng)點(diǎn)分布32.7%63.4%1.8%0.0%3.9%0.7%0%20%40%60%80%100%1天以內(nèi)1-3天14.1%3-5天5-10天下沉市場(chǎng)一線、二線城市83.4%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第22頁(yè)。三、價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間多、熟人社交為下沉用戶三大行為特點(diǎn)3.1

價(jià)格敏感度高，偏好特賣類電商3.2

閑暇時(shí)間多，熱衷休閑娛樂(lè)APP3.3

喜歡社交分享，信任熟人推薦3.4

對(duì)品質(zhì)的需求提升，消費(fèi)潛力大2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第23頁(yè)。價(jià)格敏感度高：下沉用戶消費(fèi)能力較弱，網(wǎng)購(gòu)單價(jià)低%9.512.5%21.2%24.7%10.8%4.1%15.2%18.4%17.5%

17.1%25.3%13.8%7.8%1.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%下沉市場(chǎng) 一線、二線城市下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力較弱，網(wǎng)購(gòu)單價(jià)較低。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)低消費(fèi)人群和中低消費(fèi)人群占比高于一、二線市場(chǎng)。從網(wǎng)購(gòu)金額上看，60.8%的下沉市場(chǎng)用戶月均電商平臺(tái)購(gòu)物金額小于550元，其中選擇150-300元的占比將近1/4；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達(dá)到25.3%。下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群的人均消費(fèi)能力相較一線、二線城市存在差距。圖:下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群消費(fèi)能力分布 圖：電商平臺(tái)用戶月均購(gòu)物金額分布11.7%10.2%28.2%25.9%28.1%28.1%28.0%30.9%4.0%4.9%下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群一、二線移動(dòng)購(gòu)物人群低消費(fèi)人群中高消費(fèi)人群中低消費(fèi)人群 中等消費(fèi)人群高消費(fèi)人群2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第24頁(yè)。價(jià)格敏感度高：特賣電商在下沉市場(chǎng)更受歡迎特賣電商更受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎。下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)時(shí)間不敏感，因此更愿意通過(guò)花時(shí)間尋求低價(jià)。特賣電商通過(guò)低價(jià)策略吸引低線城市的低收入人群，例如拼多多65%的用戶來(lái)自三線及以下城市。對(duì)比一線城市與三線城市用戶的電商平臺(tái)使用情況，僅拼多多在三線城市的使用TGI高于一線城市。圖:2019年1月數(shù)字用戶購(gòu)物類應(yīng)用使用TGI 圖:拼多多和京東用戶分布對(duì)比89.389.986.298.798.6119.695.2108.4101.1101.999.687.9淘寶京東蘇寧易購(gòu)蘑菇街拼多多網(wǎng)易考拉一線城市 三線城市7.60%15.70%27.70%34.20%23.10%20.10%41.60%30.10%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%拼多多京東一線城市 二線城市 三線城市 四線及以下2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第25頁(yè)。閑暇時(shí)間多：休閑娛樂(lè)類門店在下沉市場(chǎng)占比更高21,06621,26121,48921,53921,82822,24422,65223,07923,178

23,2017,026

7,033

7,031

7,005

6,9977,134

7,259

7,392

7,420

7,41520,61121,00921,34521,44121,61722,03422,46922,74522,757

22,78024,498

24,87725,33525,78426,42027,17627,51227,72427,725

27,76722,07622,83923,79424,131

24,77725,72126,41626,81526,863

26,880020,00040,00060,00080,000100,0006,9346,7906,8036,6936,7176,8527,0137,1757,2647,4972,3942,3792,4022,3682,3832,4292,4972,5532,5862,7667,1037,0737,1237,1277,1647,3187,5287,6467,7157,94310,858

10,911

10,929

10,965

11,139

11,566

11,820

11,949

11,96611,99014,24612,35812,49412,84312,994

13,41514,85215,16715,167

15,08205,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000下沉市場(chǎng)用戶生活節(jié)奏慢，閑暇時(shí)間較為充裕。相比一、二線城市，三、四線城市競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，加班情況較少且上下班通勤時(shí)間較短。故下沉市場(chǎng)用戶有更多的閑時(shí)間投入到休閑娛樂(lè)活動(dòng)中。從KTV和網(wǎng)吧/電競(jìng)門店數(shù)量分布情況來(lái)看，下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量占有率更高，表明下沉市場(chǎng)對(duì)休閑娛樂(lè)的需求較一、二線城市更強(qiáng)。圖:KTV門店數(shù)量分布情況 圖:網(wǎng)吧/電競(jìng)門店數(shù)量分布情況新一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四/五線城市 新一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四/五線城市120,0002019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第26頁(yè)。一、二線城市移動(dòng)用戶偏好效率類APP,而三線及以下城市移動(dòng)用戶偏好短視頻和游戲類APP。低線居民閑暇時(shí)間較多，更愿意在短視頻、游戲等細(xì)碎化娛樂(lè)的應(yīng)用上消磨時(shí)間，因此泛娛樂(lè)樂(lè)APP在下沉市場(chǎng)的滲透率與使用時(shí)長(zhǎng)均高于一二線城市。閑暇時(shí)間多：下沉市場(chǎng)用戶偏好休閑娛樂(lè)類APP4.1%3.1% 2.9%2.4% 2.2%0.9%55.5%50.6%34.0%32.8%17.6%17.0%4.3% 3.1%2.6%2.9%2.3%0.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%圖:視頻服務(wù)類下沉市場(chǎng)活躍滲透率視頻類下沉市場(chǎng)活躍滲透率16.5%8.8%8.0%7.5%5.8%4.9%12.1%9.3%6.8%5.5%1.0%0.8%2.0%5.8%4.5%0.8%4.7%3.2%0.61%.1%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%游戲類全網(wǎng)活躍滲透率圖:泛娛樂(lè)行業(yè)細(xì)分行業(yè)月人均用時(shí)長(zhǎng)在全網(wǎng)占比圖:游戲服務(wù)類下沉市場(chǎng)活躍滲透率游戲類下沉市場(chǎng)活躍滲透率8.1%1.2%0.1%0.2%6.0%8.78%.2%12.8%12.4%0.7%0.5%1.2%

0.0%0.0%0.1%0.2%1.9%2.0%1.5%1.6%4.0%2.0%0.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%小鎮(zhèn)青年 都市青年2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第27頁(yè)。閑暇時(shí)間多：下沉市場(chǎng)用戶偏好休閑娛樂(lè)類APP圖：騰訊視頻APP活躍用戶分布（2019年9月）圖：愛(ài)奇藝APP活躍用戶分布（2019年9月）圖：王者榮耀APP活躍用戶分布（2019年9月）直轄市,7.88%東部沿海,32.68%中部省份,42.90%西部省份,16.53%直轄市,7.48%西部省份,18.01%東部沿海,30.86%中部省份,43.64%東部沿海,27.12%中部省份,42.83%圖：快手APP活躍用戶分布（2019年9月）直轄市,5.51%西部省份,24.54%直轄市,7.56%東部沿海,33.91%中部省份,42.02%西部省份,16.51%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第28頁(yè)。喜歡社交分享：下沉用戶更偏重熟人社交與一線城市不同，三四線城市用戶的社交模式更偏重熟人社交。三、四線城市數(shù)字用戶多以本地居民為主，大多保持著傳統(tǒng)社會(huì)的熟人社群，并且熟人的意見(jiàn)對(duì)于他們?nèi)粘Ｉ畹臎Q策有著極大的影響，如：他們依賴朋友的推薦來(lái)選擇手機(jī)應(yīng)用APP；在內(nèi)容選擇方面也更偏向于熟人推薦，而非社交平臺(tái)評(píng)分。圖:“雙十一”期間購(gòu)物決策的主要考慮因素12.0%11.0%14.0%24.0%13.0%12.0%21.0%21.0%21.0%10.0%5.0%0.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一線二線三線四線農(nóng)村社交互動(dòng)（如朋友推薦，KOL，明星，綜藝晚會(huì)）特款商品（如新品發(fā)布，限量商品）28.0%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第29頁(yè)。下沉市場(chǎng)的社交模式具有熟人屬性強(qiáng)；圈子效應(yīng)強(qiáng)；消費(fèi)決策受熟人影響同時(shí)熱衷于折扣或者各種優(yōu)惠活動(dòng)的特點(diǎn)。這種獨(dú)特的熟人社交模式促進(jìn)了社交\拼購(gòu)電商（趣頭條、京東拼購(gòu)、聚劃算、拼多多）在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。例如下沉市場(chǎng)雙巨頭拼多多與快手聯(lián)合創(chuàng)建的“多多進(jìn)寶”，憑借熟人推廣的

商業(yè)模式在下沉市場(chǎng)大受歡迎。喜歡社交分享：拼購(gòu)模式更受下沉用戶歡迎圖:2019年3月下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物APP同比增量（萬(wàn)人）top558802520105598160201,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000拼多多手機(jī)淘寶咸魚(yú)淘集集貝店圖:多多進(jìn)寶線上推廣模式2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第30頁(yè)。三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，使他們擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿。從各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)看，2018年二、三、四線城市消費(fèi)信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)信心指數(shù)增長(zhǎng)尤為突出。從使用貸款人數(shù)比例來(lái)看，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)調(diào)研，60.6%的小鎮(zhèn)青年負(fù)有貸款，少于都市青年的70.9%的比例，小鎮(zhèn)青年債務(wù)壓力更小。消費(fèi)潛力大：下沉用戶消費(fèi)信心指數(shù)高于一二線39.40%29.10%60.60%70.90%小鎮(zhèn)青年都市青年圖:使用貸款人數(shù)占比沒(méi)有貸款 有貸款104113

110109

113114108108

110115一線城市二線城市三線城市四線城市農(nóng)村圖:中國(guó)各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)2016年 2018年2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第31頁(yè)。自2015年起，下沉市場(chǎng)平均社會(huì)消費(fèi)品零售總額始終高于一、二線城市。居民人均可支配收入和居民人均消費(fèi)支出總量方面，農(nóng)村距城鎮(zhèn)尚有較大差距，但增速自2015年保持在城鎮(zhèn)水平之上?？梢?jiàn)下沉市場(chǎng)正在縮小與一二線城市的差距，成長(zhǎng)性更強(qiáng)，可挖掘潛力更大。消費(fèi)潛力大：農(nóng)村居民可支配收入與支出增速更高圖:2014-2018年居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)圖:2014-2018年居民人均可支配收入數(shù)據(jù)8.20%5.74%7.84%8.89%8.24%8.64%8.27%0%1%2%3%4%5%6%7%8%8.82%

9%10%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00020142015201620172018城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均可支配收入城鎮(zhèn)增長(zhǎng)率農(nóng)村增長(zhǎng)率7.13%7.88%5.92%6.82%10.02%9.84%8.15%10.67%0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00025,00030,00020142015201620172018城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出城鎮(zhèn)增長(zhǎng)率農(nóng)村增長(zhǎng)率2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第32頁(yè)。消費(fèi)潛力大：下沉用戶對(duì)品質(zhì)的要求在提升7.815.916.676.377.337.117.086.406.235.985.535.65質(zhì)量和品質(zhì)用戶口碑和評(píng)價(jià)價(jià)格品牌知名度設(shè)計(jì)和顏值新穎和流行度商品本身下沉市場(chǎng) 一、二線城市伴隨著消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度在提高。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)，商品質(zhì)量已經(jīng)超過(guò)價(jià)格成為下沉市場(chǎng)最關(guān)心的指標(biāo)，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。對(duì)于一些實(shí)體門店較難買到的商品品類，小城鎮(zhèn)年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)率甚至可能超過(guò)高線城市。天貓公布的最近一次“618購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)數(shù)據(jù)表明，25周歲以下的年輕奢侈品消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)了50%，其中70%都居住在三線及以下城市。圖:2019年移動(dòng)用戶購(gòu)買決策關(guān)注指數(shù) 圖:2018年奢侈品消費(fèi)者地區(qū)分布北上廣深,20%新一線,22%二線,

22%三線及以下,

36%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第33頁(yè)。四、電商、游戲、短視頻、直播在下沉市場(chǎng)具備廣闊發(fā)展前景4.1電商：低價(jià)商品的豐富推動(dòng)下沉用戶消費(fèi)4.2游戲：手游高速發(fā)展推動(dòng)游戲市場(chǎng)下沉4.3

短視頻：碎片化娛樂(lè)模式廣受歡迎4.4直播：內(nèi)容形式多樣化延伸，提供更豐富娛樂(lè)產(chǎn)品、4.5外賣：用戶加速下沉，商超生鮮品類表現(xiàn)明顯2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第34頁(yè)。電商：低價(jià)電商平臺(tái)推動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)10.1%新一線城市,

19.8%二線城市,19.5%三線城市,21.2%四線城市,17.4%五線及以

一線城市,下城市,12.0%12.0%10.9%14.2%23.3%29.2%30.3%31.5%33.0%20.4%19.3%20.0%17.1%38.4%39.5%34.3%26.6%10%0%30%20%80%70%60%50%40%100%90%拼多多唯品會(huì)淘寶京東低價(jià)電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了豐富的低價(jià)（高性價(jià)比）商品，同時(shí)好友砍價(jià)、邀請(qǐng)贏現(xiàn)金等方式也更契合下沉市場(chǎng)購(gòu)物習(xí)慣。極光大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2018年電商用戶中三線及以下城市居民占比已經(jīng)達(dá)到50.6%，超過(guò)一二線城市居民。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，拼多多及唯品會(huì)分別有58.8%、58.8%的用戶分布在三線及以下城市。圖：2018年電商用戶不同城市等級(jí)分布 圖：主流電商平臺(tái)用戶地域分布（2018.03）一線城市 二線城市 三線城市 四線城市及以下2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第35頁(yè)。電商：農(nóng)村電商為廣大農(nóng)民增加商品銷售渠道圖：2018年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售占比農(nóng)村電商快速發(fā)展，推動(dòng)廣大農(nóng)民增加商品銷售渠道。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2305億元，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2176.3億元，占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售額的94%。農(nóng)村淘寶等農(nóng)村電商幫助農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行商品銷售，增加農(nóng)民收入來(lái)源。94%6%縣域 城鎮(zhèn)45.7%28.4%23.8%2.2%天貓京東淘寶其他2176.3億元圖：主要農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第36頁(yè)。游戲：手機(jī)游戲發(fā)展和擴(kuò)張迅速，助力電子游戲下沉100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2016201720182019F2020F2021F客戶端游戲網(wǎng)頁(yè)游戲手機(jī)游戲智能手機(jī)的普及伴隨著手機(jī)游戲的崛起，手游的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)電子游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比起以索尼PlayStation和微軟Xbox平臺(tái)游戲?yàn)榈湫偷闹鳈C(jī)游戲，手游的成本和操作門檻優(yōu)勢(shì)明顯。相比起PC端游，手游具有下載方便快捷，使用時(shí)間和地點(diǎn)靈活度高的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)老牌游戲廠商騰訊、網(wǎng)易等不斷加大手游投資和開(kāi)發(fā)力度，手游品類和內(nèi)容豐富度的不斷提升很大程度上助推了電子游戲的下沉。圖：2016-2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 圖：2018H1-2019H1中國(guó)手機(jī)游戲新產(chǎn)品數(shù)0501001502002503003504002018H12018H22019H1MMO

SLG

休閑

其他2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第37頁(yè)。游戲：手機(jī)游戲品類豐富，用戶覆蓋度高手游品類豐富度高于PC端游，既有滿足硬核玩家的深度品類，如競(jìng)技向的MOBA、FPS；大型游戲ARPG、沙盒等，也有滿足休閑玩家的輕度品類，如策略、消除、棋牌和超輕度的無(wú)端化微信小游戲等。品類覆蓋不同年齡、性別、閑暇時(shí)間、收入水平人群的需求，為下沉市場(chǎng)用戶提供了更多選擇。圖：手機(jī)游戲分類手機(jī)游戲飛行射擊MOBA消除游戲益智游戲傳統(tǒng)棋牌賽車跑酷MMO模擬經(jīng)營(yíng)ARPG策略游戲卡牌游戲FPS音樂(lè)游戲體育競(jìng)技塔防守衛(wèi)回合游戲圖：2019年6月手機(jī)游戲二級(jí)行業(yè)用戶分布萬(wàn)人25,00020,00015,00010,0005,00002019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第38頁(yè)。游戲：游戲賽事擴(kuò)充游戲生命周期與產(chǎn)業(yè)鏈游戲賽事興起，推動(dòng)斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)等電競(jìng)直播平臺(tái)快速成長(zhǎng)。游戲賽事已經(jīng)和游戲本身緊密捆綁在了一起，例如活躍玩家群體持續(xù)縮水的DOTA2的Ti賽事直播依然保持著很高的關(guān)注度和曝光度。觀看游戲賽事滿足了輕度玩家、達(dá)不到主機(jī)游戲消費(fèi)門檻的玩家或者已經(jīng)退游，閑暇時(shí)間減少的老玩家對(duì)于深度游戲的需求。另外一方面，游戲直播的火熱也延續(xù)了老游戲的生命周期和盈利能力，擴(kuò)展了游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。圖：游戲賽事直播產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 圖：2018年中國(guó)游戲賽事熱門觀看板塊分布其他,9.9%二次元,5.2%戶外,

5.5%顏值,

22.7%主機(jī)游戲,26.5%競(jìng)技直播,30.3%2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第39頁(yè)。短視頻：碎片化娛樂(lè)模式廣受歡迎其他,38.6%綜合資訊,9.7%即時(shí)通訊,18.6%短視頻,33.1%短視頻起于2016年，并于2018年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)和碎片化娛樂(lè)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得這一娛樂(lè)形式更適合下沉市場(chǎng)用戶參與，因而傳播力度和深度更高。2019年6月，中國(guó)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。同時(shí)，短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。圖：2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)增量分布 圖：2016-2019年我國(guó)微綜藝數(shù)量統(tǒng)計(jì)2004060100801201801601402016年2017年2018年2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第40頁(yè)。短視頻：內(nèi)容的生產(chǎn)模式與主流玩家按照生產(chǎn)方式的不同，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可分為三種模式，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC模式、專業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC模式和由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的PGC模式。目前短視頻行業(yè)參與玩家眾多，除了2011年最早進(jìn)入行業(yè)的快手以外，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極布局下，短視頻行業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)者還包括字節(jié)跳動(dòng)的火山小視頻、西瓜視頻、抖音，阿里系的土豆視頻等，百度系的全民小視頻等，新浪系的秒拍等。圖：短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式分類UGC生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通個(gè)人成本低、制作簡(jiǎn)單、無(wú)門檻商業(yè)價(jià)值低社交屬性強(qiáng)PUGC生產(chǎn)者擁有一定粉絲基礎(chǔ)成本較低，有編排，有人氣基礎(chǔ)商業(yè)價(jià)值高，主要靠流量盈利兼具社交和媒體屬性PGC生產(chǎn)者為專業(yè)機(jī)構(gòu)成本較高商業(yè)價(jià)值高，主要靠?jī)?nèi)容盈利強(qiáng)媒體屬性2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第41頁(yè)。短視頻：內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)尚待發(fā)掘65.1%50.5%50.0%39.8%38.3%27.5%16.5%70%60%50%40%30%20%10%0%愿意,31.3%不愿意,32.9%不確定,35.8%由于短視頻APP迎合了下沉用戶對(duì)于“打發(fā)時(shí)間”、“學(xué)習(xí)新技能”等需求，

因此吸引了大量低線年輕用戶加入，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨額流量紅利，但短視頻內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)尚待發(fā)掘。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在短視頻內(nèi)容付費(fèi)方面，僅31.3%的受訪用戶愿意接受短視頻內(nèi)容付費(fèi)，不愿意付費(fèi)及持觀望態(tài)度的用戶占比達(dá)68.7%。與廣告、電商進(jìn)行合作可能是未來(lái)短視頻領(lǐng)域更有效的變現(xiàn)方式。圖：短視頻APP對(duì)下沉用戶的需求滿足情況 圖：2018年短視頻用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)意愿的分布2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第42頁(yè)。直播互動(dòng)性強(qiáng)娛樂(lè)度高，已成為下沉市場(chǎng)居民休閑娛樂(lè)的重要方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年4月，中國(guó)泛娛樂(lè)直播用戶在下沉市場(chǎng)占比達(dá)到62.7%。直播形式與內(nèi)容不斷創(chuàng)新，為用戶提供了更為豐富的內(nèi)容。行業(yè)對(duì)于“直播+”的嘗試促使直播內(nèi)容多樣化，如“直播+電商”、“直播+綜藝”等，增加用戶粘性和參與度，更加貼合下沉市場(chǎng)網(wǎng)民的使用習(xí)慣和需求。直播：內(nèi)容形式豐富，吸引下沉市場(chǎng)居民觸網(wǎng)新一線城市,

13.80%二線城市,15.20%三線城市,23.70%四線城市,22.90%五線城市,16.10%圖:中國(guó)泛娛樂(lè)直播用戶城市級(jí)別分布（2018年4月）一線城市,8.40%圖：花椒直播，淘寶直播，B站直播頁(yè)面2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第43頁(yè)。直播：直播+電商使用戶實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”“直播+電商”通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的介紹和使用，讓用戶實(shí)現(xiàn)“邊看變買”。各大電商平臺(tái)如淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)、蘑菇街等都陸續(xù)加入直播的行列，并取得了顯著效果。2019年618大促期間淘寶直播間帶動(dòng)成交額超130億，三季度淘寶直播的在線觀看人數(shù)峰值從7月初的3267萬(wàn)上升到9月底的4786萬(wàn)，季度內(nèi)漲幅47%。圖：淘寶直播頁(yè)面李佳琦零食節(jié)直播翡翠源頭收貨現(xiàn)場(chǎng)海外代購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)圖：淘寶直播在線觀看人數(shù)（萬(wàn)）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第44頁(yè)。直播：直播+綜藝為觀眾提供更豐富的觀看體驗(yàn)“直播+綜藝”通過(guò)與綜藝節(jié)目的合作，讓觀眾看到節(jié)目以外更加豐富的內(nèi)容，并通過(guò)發(fā)送彈幕、與主播互動(dòng)的形式讓觀眾參與其中，提高觀看體驗(yàn)。如斗魚(yú)直播推出《真相研究所》，讓人氣主播參與節(jié)目錄制，觀眾觀看直播實(shí)時(shí)互動(dòng)；2018年8月淘寶直播芒果互娛綜藝IP《一起來(lái)看中餐廳》，首播關(guān)注轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)轉(zhuǎn)換率均進(jìn)入前度前五。圖：《真相研究所》節(jié)目截圖圖：《一起來(lái)看中餐廳》直播截圖2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第45頁(yè)。外賣市場(chǎng)：用戶加速下沉，商超生鮮品類表現(xiàn)明顯下沉市場(chǎng)成為外賣平臺(tái)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2019年1-6月頭部外賣平臺(tái)中39%的新增用戶來(lái)自于三四線及以下城市，較2018年增加3%，其中53.5%的下沉市場(chǎng)用戶外賣金額較去年有所增加。圖：外賣行業(yè)各線城市GMV占比圖：下沉市場(chǎng)用戶外賣金額較去年變化情況53.5%27.5%19.2%0%10%20%30%40%50%60%增加大致不變減少0%5%10%15%20%25%30%一線新一線二線三線四/五線2019Q22019Q32019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第46頁(yè)。圖：外賣市場(chǎng)超市/便利店GMV占比變化趨勢(shì)外賣市場(chǎng)：用戶加速下沉，商超生鮮品類表現(xiàn)明顯35%30%25%20%15%10%5%0%19-0419-0519-0619-0719-08新一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四/五線城市0%10%20%30%40%19-0419-0519-0619-0719-08外賣市場(chǎng)中超市便利、水果生鮮品類下沉明顯。外賣超市與生鮮店能為消費(fèi)者提供更為便利的購(gòu)物體驗(yàn)，在下沉市場(chǎng)的銷售占比提升明顯。根據(jù)燃數(shù)科技數(shù)據(jù)，外賣市場(chǎng)中超市便利品類下沉市GMV占比從2019年4月的21.3%增長(zhǎng)至2019年8月的24%，水果生鮮品類則從12.41%提升至17.68%。圖：外賣市場(chǎng)水果生鮮GMV占比變化趨勢(shì)2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第47頁(yè)。目錄五、企業(yè)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略：PKQ占得先機(jī)，AJS積極跟進(jìn)5.1

拼多多：低價(jià)爆款+百億補(bǔ)貼+農(nóng)貨上行，三重下沉之路5.2快手：打造最接地氣老鐵文化，直播+電商加速變現(xiàn)5.3

趣頭條：聚焦下沉市場(chǎng)，以小額現(xiàn)金激勵(lì)用戶5.4

阿里巴巴：以支付寶為支點(diǎn)進(jìn)行生態(tài)體內(nèi)的轉(zhuǎn)化5.5

京東：雙線同布局，謹(jǐn)慎滲透5.6

蘇寧：降維加速布局，零售云再造蘇寧2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第48頁(yè)。拼多多：低價(jià)爆款+百億補(bǔ)貼+農(nóng)貨上行低價(jià)爆款：拼多多依靠低價(jià)爆款，通過(guò)社交拼團(tuán)、邀請(qǐng)砍價(jià)、助力免單等模式有效吸引低收入群體。百億補(bǔ)貼：為此在2019年6.18期間，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”系列促銷，最終訂單數(shù)突破11億筆，其中約70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。期間內(nèi)，拼多多下沉市場(chǎng)3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增長(zhǎng)速首次超過(guò)了一二線城市。農(nóng)貨上行：拼多多的成功對(duì)接，使農(nóng)產(chǎn)地的產(chǎn)品銷售狀況有了巨大改善。圖：拼多多app、小程序、移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶畫(huà)像表：拼多多對(duì)接農(nóng)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況今昔對(duì)比農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)去現(xiàn)在市場(chǎng)信息獲取缺乏市場(chǎng)信息社交網(wǎng)絡(luò)拼單，信息及時(shí)反饋營(yíng)銷成本缺乏營(yíng)銷渠道，無(wú)力支付營(yíng)銷成本電商平臺(tái)上架，營(yíng)銷成本降低運(yùn)輸物流分散運(yùn)輸分散銷售農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)

+輕倉(cāng)儲(chǔ)模式影響農(nóng)貨滯銷農(nóng)貨暢銷60%50%40%30%20%10%0%拼多多 小程序2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第49頁(yè)。拼多多：用戶數(shù)高速增長(zhǎng)，GMV占比持續(xù)提升圖：拼多多農(nóng)貨上行情況數(shù)據(jù)來(lái)源：Quest

Mobile,16.23%18.49%17.64%17.12%18.58%22.08%22.00%21.00%20.00%19.00%18.00%17.00%16.00%15.00%時(shí)間2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-08淘寶56,90855,42957,82057,94558,32464,38763,68964,216拼多多26,75926,40027,25429,32633,55934,01036,67138,182京東22,44720,09922,74322,70624,06126,81324,13924,670時(shí)間2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-08拼多多9,1827,6478,6618,9239,4829,7079,73210,011美團(tuán)外賣7,9336,9447,5107,9368,1598,2109,8078,879京東購(gòu)物6,4806,0546,9646,8897,75612,0058,1068長(zhǎng)投入(億元)3486153%銷售額(億元)196653233%圖：拼多多GMV占比（/天貓+京東+拼多多）23.00%表：各大平臺(tái)app的MAU情況（單位：萬(wàn)）表：各大平臺(tái)小程序的MAU情況（單位：萬(wàn)）2019-2020互聯(lián)網(wǎng)流量下沉數(shù)據(jù)分析報(bào)告全文共61頁(yè)，當(dāng)前為第50頁(yè)?？焓郑憾ㄎ蝗木€用戶的直播平臺(tái)，老鐵文化深入人心類別快手產(chǎn)品風(fēng)格玩法多樣，主題較多；產(chǎn)品定位堅(jiān)持不對(duì)某一特定人群（比如網(wǎng)紅）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；目標(biāo)人群用戶年齡跨度較廣，三四線城市的用戶較多，女性居多；核心邏輯圍繞視頻制作、上傳、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論來(lái)展開(kāi)。致力于基于視頻內(nèi)容，加入了社交元素，通過(guò)查看視頻并評(píng)論、點(diǎn)贊來(lái)發(fā)表自己的想法；將私信功能隱藏在一個(gè)比較不起眼的位置，并通過(guò)私信使用戶建立更加緊密的聯(lián)系；快手定位三四線城市用戶，打造最接地氣老鐵文化?？焓衷谒木€及以下市場(chǎng)用戶數(shù)達(dá)到40.3%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手35.6%。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究