市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章

第3章消費(fèi)者市場(chǎng)3.1市場(chǎng)分類3.2消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)3.3消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象3.4影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3.5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程本章學(xué)習(xí)內(nèi)容※消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)※消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象※消費(fèi)者購(gòu)買行為模式※影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素※消費(fèi)者購(gòu)買行為類型※消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程市場(chǎng)的分類根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象不同市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)）中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的理解消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，是最終消費(fèi)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的消費(fèi)是中間消費(fèi)組織市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的新起點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)多樣性和差異性分散性非專業(yè)性替代性可誘導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象日用品（便利品）：消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品選購(gòu)品：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品特殊品：消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1Who誰是購(gòu)買者Occupants2What購(gòu)買什么Objects3Why為何購(gòu)買Objectives4withwhom誰參與購(gòu)買Organizations5How怎樣購(gòu)買Operations6When何時(shí)購(gòu)買Occasions7Where何地購(gòu)買Outlets6Ws+1H7Os消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的購(gòu)買行為該城市夏季酷熱，冬季嚴(yán)寒，但冬季室內(nèi)有取暖設(shè)施未使用空調(diào)的家庭占家庭總數(shù)的10%80%家庭的空調(diào)使用年限已超過8年家庭購(gòu)買決策中，妻子主導(dǎo)或夫妻協(xié)商，多數(shù)女主人在決策中屬于價(jià)格敏感性該公司在年度有三次促銷活動(dòng)，分別為元旦、五一、十一購(gòu)買渠道：大型電器商場(chǎng)50%，專賣店35%，綜合超市15%國(guó)家出臺(tái)家電新政策：以舊換新，農(nóng)民持相關(guān)證明可享受家電下鄉(xiāng)價(jià)格。案例以分析押（過柜程）誰是低購(gòu)買武者：購(gòu)買千什么獄：為何蒙購(gòu)買抵：誰參體與購(gòu)蹤蝶買：何時(shí)淺購(gòu)買伐：何地除購(gòu)買遙：怎樣襲購(gòu)買悅：案例軌分析持（參華考結(jié)肯論）誰是斥購(gòu)買嗓者：翅重復(fù)獸購(gòu)買叉者為判主，凱首次往購(gòu)買會(huì)者為歲輔購(gòu)買漆什么草：制錦冷空圈調(diào)為躍主為何給購(gòu)買消：大捏多數(shù)善家庭忠的空散調(diào)壽隙命已紀(jì)達(dá)年忠限由于有天氣暖炎熱惑，空摧調(diào)將肺普及難或重冬置誰參水與購(gòu)滲買：當(dāng)女主鑼人或社夫妻柿商討何時(shí)目購(gòu)買韻：五紀(jì)一，垃促銷婆期+夏初累之前何地述購(gòu)買堂：大賺型電踢器商摸場(chǎng)為熔重點(diǎn)絨鋪貨誘渠道揪，專綠賣店蒜其次恥，綜戰(zhàn)合超款市最花后怎樣附購(gòu)買醫(yī)：以私舊換年新+差價(jià)摟；農(nóng)赤民享亭受家核電下彼鄉(xiāng)的齒價(jià)格膜或分哨期付響款；糾現(xiàn)金爽支付棕或信持用卡業(yè)支付購(gòu)買袋行為搞的“刺激—反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買棒者決浩策過答程購(gòu)買記者行某為特宋征購(gòu)買語者黑痰箱文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)疾需求收集瞇信息評(píng)估購(gòu)后鞏評(píng)價(jià)黑箱榮里的肢規(guī)則豪（案籮例一裁）每周倉(cāng)去超瘦市前筑，王患女士些都會(huì)征把要楊買的頃必需屋品列考在一頃張清線單上舒。這疑一天陳也一曠樣，監(jiān)王女皺士拿陣著購(gòu)鳳物清笛單進(jìn)宗入超香市購(gòu)馬買每剪周都父需要撞用的壤日常咽用品廢的時(shí)防候，撈想到訂家里猛的牙建膏快泳用完疼了，娘就向檔牙膏晝區(qū)域宣走去很。當(dāng)她畝回到托家中附，你癥猜猜蓋她的癥購(gòu)物梅袋中炊都買自了什端么？乘除了瓜她清愚單上瘦的必妻需品科之外充，她尼居然獅買下吧了八下支不亮同的僚牙膏混：竹叼鹽牙除膏買蛇一送紅一，攔實(shí)在宿劃算盤；高穩(wěn)露潔緒的直攻立包擱裝蠻送新鮮形，買逝來試棒試；識(shí)李宇嫂春代絕言的途佳潔泰士，置令她黃聯(lián)想彩起偶療像蹦杜蹦跳怠跳的優(yōu)廣告繼，買柏下買顧下；晨還有嬸送牙訪刷的綁，反姨正要守?fù)Q牙鼻刷了秋；旅旦行套泥裝，址出差掀可以英用……像王杏女士碌這樣溫的“負(fù)沖動(dòng)炒購(gòu)物關(guān)”，糕在超孫市和釀商場(chǎng)額中并嗽不是腦少數(shù)摩，相倒反，府非計(jì)嶼劃的忍沖動(dòng)陣購(gòu)買箏甚至云高達(dá)60賴%。案例鐮分析為什蠟么產(chǎn)螺生沖杯動(dòng)購(gòu)沈買？款來自窩于種擁種刺增激☆購(gòu)物五路線☆集中標(biāo)促銷趣區(qū)域☆醒目敢的標(biāo)面語☆燈光☆背景挪音樂影響罩消費(fèi)哈者購(gòu)愛買行厚為的足因素文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度環(huán)境汽因素個(gè)體踩因素購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱文化已定義是價(jià)辮值觀您念與憤行為館規(guī)范輪。亞文吵化群奔定義對(duì)價(jià)論值觀午念與駐行為窗規(guī)范棕具有寬認(rèn)同源感的落群體殲。文化校因素社會(huì)家階層謊定義在一慣個(gè)社粒會(huì)中頃具有鐵相對(duì)兔的同柳質(zhì)性障和持姓久性散的群?jiǎn)梵w，表它們射是按材等級(jí)杠排列碰的，廉每一莫階層爪成員睬具有豆類似廊的價(jià)咸值觀拳、興增趣愛吳好和輩行為凈方式螺。文化舅因素社會(huì)壺階層師不僅冷受收箏入影義響，揮也受抽如職啟業(yè)、愛教育怎、居早住環(huán)劃境等伍影響舅，行扭為特悔征表初現(xiàn)在駁衣著壩、說萄話方胞式、夸娛樂推愛好棋等差湖別上繩。第一媽，同叉一社同會(huì)階據(jù)層的柿人，碰其行妖為要負(fù)比來妥自兩宣個(gè)社漸會(huì)階鴿層的暈人的斥行為落更相亡似。第二糠，人雙們以效自己蛾所處半的社椒會(huì)階憤層來榜判斷細(xì)各自穴在社柿?xí)猩诘母咿D(zhuǎn)低地鋒位。第三凝，社愚會(huì)階將層受盾到職辰業(yè)、竄財(cái)富店、收自入、艘教育蹈和價(jià)何值觀翼等多棍種變基量的疑制約機(jī)。第四禍，一扯個(gè)人爐能夠況在其爽一生溝中改斬變自散己所艦處的族社會(huì)撒階層悟。封但一痕般是療盡量自保持返其已國(guó)在的忽階層某并盡蠢力提柏高自件己的糟社會(huì)陰階層紡。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)熟階層堆具有師的特睜點(diǎn)社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位定義是指錄那些憲直接袍或間春接影觸響一觸個(gè)人予的態(tài)配度、電看法瘦和行慢為的敗群體逐。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類社會(huì)奏因素影響壞：①、云相關(guān)外群體鹽使一漸個(gè)人獻(xiàn)受到鋸新的攜行為培和生蔽活方茶式的遙影響退。②、炮相關(guān)睜群體吩影響甚一個(gè)晌人的禍態(tài)度勞和自混我概林念，培因?yàn)榻谷藗兣耐ǔＤＭ麃y能迎否和某溝些群礦體。③、方相關(guān)油群體娘會(huì)產(chǎn)駐生某討種趨料于一作致的薦壓力畫，它特會(huì)影愈響個(gè)堪人的疼產(chǎn)品錄選擇征和品睡牌選泛擇。社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位對(duì)受跑相關(guān)因群體千影響拆較大的產(chǎn)滴品的搏提供鍬企業(yè)騾需經(jīng)常注缺意和死利用孝“意融見帶頭人怪”。OpinionLeader社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭是以恰血緣壘或財(cái)擊產(chǎn)繼鴉承關(guān)頁系組挖成的牽社會(huì)獵生活腸的最威基本宇單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類肚家庭社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般腫來講正，在寫核心禍家庭襪中，畜夫妻粒子女么在產(chǎn)確品購(gòu)禾買和費(fèi)做出密購(gòu)買強(qiáng)決策刮上是扯不同分的，聞根據(jù)昏其影熊響可譯分為攀：●丈夫位支配怎型如象縮慧汽車番、計(jì)挪算機(jī)通等●妻子挪支配食型如廚恰房用恩品、融兒童擱用品屢、一秋般兒蘭童教肚育等●協(xié)商皺型如臥掃室用吐品、查住房沙、渡洗假用苗品、宗子女處高等王教育蠻等社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色夜影響客人的孫行為著包括蘇購(gòu)買嘗行為產(chǎn)品奸和品臣牌可犧以成機(jī)為地甚位標(biāo)流志個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念家庭墳生命疾周期（Fa學(xué)mi校ly秤L辜if答e宋Cy牽cl許e）人們叢在一明生中絹隨著參年齡雹的不鞋斷變犯化，偉行為扶也不渾斷變遵化，匹所購(gòu)夢(mèng)買的綢商品碎也是鉆不斷帝變化害的。袍對(duì)不油同商李品進(jìn)拐行選們擇評(píng)拔價(jià)的孝價(jià)值蠟取向啦也會(huì)豈隨年臭齡的礦改變舉而變滔化。兵機(jī)械鵝的以歇年齡擋劃分丈則有極較大飼的局鴿限性產(chǎn)，需裙要根燒據(jù)人響的家回庭生蕉活狀最況變對(duì)化來頓研究除購(gòu)買櫻行為白，因數(shù)此需逆要研源究FL酒C。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FL鼠C的階段刻劃分個(gè)人王因素這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活折方式指人秩們根逝據(jù)自硬己的毫價(jià)值狡觀念尋、信那仰表膠現(xiàn)他喬的活蘇動(dòng)、桂興趣江和看正法的醋生活療模式鍛?！按狈词秋枬L別人攔的眼岸福，宣“吃進(jìn)”才視飽自尿己的要肚腹看！“吃”即只能擔(dān)說明盛你是并動(dòng)物良，“局穿”軌才說符明你誘是人止！個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一匹個(gè)人刷所特愈有的故心理狠特征育，它仰導(dǎo)致臟一個(gè)屬人對(duì)齒其所滾處的各生活嘉環(huán)境蟲相對(duì)狀一致語的持胡續(xù)不武斷的強(qiáng)反應(yīng)牢。在描什述人殼們個(gè)廊性時(shí)鑼，使伶用了窩象自信爪、支資配、俱自主險(xiǎn)、順皆從、遭交際歌、保同守、披適應(yīng)趴、內(nèi)浩向、跟外向這類詠術(shù)語炭，它歉?jìng)兌济羰且回惙N心匠理特合征并質(zhì)表現(xiàn)寺出比捉較固阿定的筋行為盜傾向膏（即牧持續(xù)暗反應(yīng)見的意班思）與。針對(duì)訂個(gè)性困設(shè)計(jì)久產(chǎn)吩品和拜廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我笛概念(Se王lf產(chǎn)C在on干ce落pt)自我丘概念或稱自我抽形象（Se苗lf怒I鳴ma拐ge）是閱與個(gè)腸性有奪關(guān)的卸一個(gè)禿概念標(biāo)，指一絮個(gè)人娃在內(nèi)伍心對(duì)勒所形爪成關(guān)鳥于自鑄己的甚復(fù)雜風(fēng)的內(nèi)割心圖壯象。營(yíng)銷慘人員汗應(yīng)該暈盡量旬開發(fā)若符合仆目標(biāo)麥?zhǔn)袌?chǎng)稱顧客紀(jì)自我掃形象瓶的品漆牌產(chǎn)恢品來撞。（﹡）驅(qū)使叔力動(dòng)機(jī)—需要寧的一園種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Mo證ti朋va銜ti能on)驅(qū)使鵝引導(dǎo)咱人們蕩去探霸求滿堡足需行要目話標(biāo)的捷一種碰強(qiáng)烈糟驅(qū)使籠力。需要無行炮動(dòng)的尋找堤滿足蔬的興方式心理勻因素心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺是指究感覺牛器官射與大腫腦對(duì)纏刺激噸做出笑解釋嘆、分濤析和嘆整合墻的創(chuàng)罩造性織過程津，它奮不僅鞭取決飽于刺育激物美的特份征，旋而且冤依賴荒于刺榜激物樹同周柄圍環(huán)倍境的頓關(guān)系卷以及遼個(gè)人械所處修的狀筐況人們輝會(huì)更氣多的蛛注意刃那些牢與當(dāng)植前需舒要有乎關(guān)的雷刺激子物。人們態(tài)會(huì)更闊多的行注意銅他們甲期待飯的刺橋激物棵。人們饒會(huì)更洞多的趣注意憲跟刺濁激物論正常床大小身相比酸較有姜較大池差別次的刺體激物其。當(dāng)營(yíng)呆銷人偉員想墊吸引享顧客恨對(duì)其乞的產(chǎn)牢品或喪所傳碌達(dá)的湯營(yíng)銷莖信息丹的注削意時(shí)體，需預(yù)要采追用能杰夠引挖起顧爹客新生奇感舍和了茂解其怎所關(guān)惕心的淋問題返向其燒傳達(dá)岔相應(yīng)刷的營(yíng)垮銷信飯息。在知剖覺形輛成過滲程中鮮，受3個(gè)因鉤素影原響。1、選許擇性盒注意—Se頃le焦ct稈iv蠻e瞎At監(jiān)te杏nt克io景n選擇豪性曲晶解就跌是人壘們將瘡信息越加以廚扭曲妥，使菊之符硬合自直己見嗽解的自傾向啊。消費(fèi)棄者即怒使注蠅意到拖了刺彼激物洞，也勒不一防定與忠企業(yè)奴預(yù)期靈的反談應(yīng)方睡式相循吻合啄，往聲往根珍據(jù)自墻己以臭往的院經(jīng)驗(yàn)爆、見叼解或刻對(duì)信科息進(jìn)展行解偶釋，躺按照糕自己撲的想奮法、抖偏見妖或先潔入之算見來螺曲解即客觀學(xué)事物健。唯一安對(duì)付脆選擇浙性曲蠟解的暫方法劣是營(yíng)避銷企餐業(yè)注懸意自技己公屬眾印啞象和蘭產(chǎn)品幼形象避。2、選朱擇性模扭曲—Se紋le耕ct的iv丙e晝Di他st副or刃ti嶺on人們爛會(huì)忘疲記他拆們所凳知道嚷的許載多信償息，唯他們品只會(huì)腰記住謊那些宋能夠情支持瘦其態(tài)奪度和姨信念荷的信攤息。營(yíng)銷媽人員韻要想余消費(fèi)頓者能光記住朝一個(gè)漿企業(yè)面的有沾關(guān)產(chǎn)菌品等壺營(yíng)銷暖信息漏，除素了企漂業(yè)形贈(zèng)成了繼對(duì)消冊(cè)費(fèi)者況良好川的形擊象和男信譽(yù)影外，堪還需謎要對(duì)怨一些殲重要政的營(yíng)酬銷或虧產(chǎn)品犧信息卷，在杏一定臉的時(shí)次期內(nèi)自經(jīng)常取地作擠提醒哄。3、選錢擇性窗記憶—Se床le誕ct替iv寄e壟Re兄te攔nt樣io投n心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(L販ea京rn終in略g)指由釋于經(jīng)沿驗(yàn)和烤知識(shí)牧的積賺累而篩引起嚴(yán)的行年為持特久性繪的改貸變。人類遵的學(xué)守習(xí)是飼驅(qū)使鴉力、躍刺激褲、誘禮因、密反應(yīng)焰、強(qiáng)竭化等妥相互錯(cuò)作用惰的結(jié)碧果。騰促成滴行動(dòng)猾的強(qiáng)僚烈的棚內(nèi)在屬刺激斧就是贊驅(qū)使啄力，區(qū)當(dāng)其鮮被引朽導(dǎo)到騾某個(gè)粘具體譯的刺霉激物或時(shí)就你轉(zhuǎn)化莊為動(dòng)似機(jī)。士誘因允是人負(fù)們?cè)诿摵螘r(shí)螺何地合以何碌種方據(jù)式做黨出反上應(yīng)的布微弱皮刺激嫂。朋侄友對(duì)瘋一度側(cè)假勝落地的蘇愉快夜描述升和該士地的覆旅游嘩廣告釣就是濟(jì)度假惡的誘煤因，制度假柏后達(dá)遣到了桌其挽口救新眼城鎮(zhèn)陪反映縫，而焰且對(duì)塔度假處的反漏映強(qiáng)倘化了籃。人菠的行往為，雀除很霉少的集一部庫(kù)分是捆屬于殼先天蠟的“爭(zhēng)本能尼”性礙行為邪外，自其余個(gè)的都蓮是后鎖天通尋過學(xué)淚習(xí)得岔到的盾，即材是“偷習(xí)得泡性”扔行為沿。顯色然，砍購(gòu)買掠行為賄是“掉習(xí)得憂性”斯行為雙。營(yíng)銷語人員侵應(yīng)針晃對(duì)不受同的士驅(qū)使瓶力來功設(shè)計(jì)死不同蘿的品體牌訴總求，排以提購(gòu)供強(qiáng)判烈的割誘因扛誘使號(hào)消費(fèi)抖者轉(zhuǎn)駐換到拜自己揚(yáng)企業(yè)配的品巖牌。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(B笨el慢ie膜fs）指一靜個(gè)人而對(duì)某涉些事壩物所就持有酸的看筒法或暖評(píng)價(jià)榆。態(tài)度(A憂tt籠it院ud滾es載)指一弊個(gè)人域?qū)δ秤菩┦陆游锘蝓r某種床觀念怠長(zhǎng)期農(nóng)持有綢的好劫與壞沈的認(rèn)矮識(shí)上碼的評(píng)災(zāi)價(jià)、打情感緒上的階感受柱和行刮動(dòng)上窩傾向題。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱購(gòu)買夠角色購(gòu)買暴行為比類型購(gòu)買享決策縣階段研究3個(gè)問炭題購(gòu)買估