白酒團(tuán)購(gòu)工作操作指導(dǎo)

團(tuán)購(gòu)渠道操作主要內(nèi)容：

團(tuán)購(gòu)的定義

團(tuán)購(gòu)存在的機(jī)會(huì)（條件）

目標(biāo)群體在哪里

購(gòu)買群體在哪里

目標(biāo)群體的確定和尋找

團(tuán)購(gòu)可開發(fā)的原則

目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)和維護(hù)的手段高端白酒市場(chǎng)操作基本原理餐飲團(tuán)購(gòu)渠道名煙名酒商超采用三盤互動(dòng)模式以團(tuán)購(gòu)渠道為核心，帶動(dòng)餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動(dòng)的基礎(chǔ)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作思路牢牢以團(tuán)購(gòu)為核心建立標(biāo)桿餐飲店、商零店各渠道協(xié)調(diào)發(fā)展充分挖掘全各渠道優(yōu)勢(shì)資源各渠道互動(dòng)全員團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)渠道的定義

團(tuán)購(gòu)渠道----通過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、紅色之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式的營(yíng)銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過會(huì)員營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷等形式維護(hù)和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)酒和引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成良好的習(xí)酒消費(fèi)氛圍，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購(gòu)銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、服務(wù)于習(xí)酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！團(tuán)購(gòu)

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者最短距離互動(dòng)事件行銷/義賣活動(dòng)/大型品鑒會(huì)核心群體跟進(jìn)/團(tuán)購(gòu)上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒婚壽宴贈(zèng)酒直效直郵小型品鑒會(huì)VIP會(huì)員確定核心群體確定品牌顧問確定請(qǐng)進(jìn)來品鑒會(huì)走出去品鑒會(huì)大客戶經(jīng)理的配置●素質(zhì)：A、良好的形象：整潔；化妝、衣著協(xié)調(diào)

B、專業(yè)素質(zhì)：大方得體、善于溝通、熟悉公司及產(chǎn)品知識(shí)●角色：A、導(dǎo)購(gòu)代表-----VIP客戶一對(duì)一銷售服務(wù)

B、企業(yè)形象和產(chǎn)品的代言人-----廣告?zhèn)鞑フ?/p>

C、情報(bào)人員-----資料收集者●對(duì)大客戶經(jīng)理職位的正確認(rèn)識(shí)：

A、誤區(qū)：—我們大客戶經(jīng)理能喝酒

—我們要建立美女團(tuán)隊(duì)B、類似：—移動(dòng)、聯(lián)通公司大客戶經(jīng)理

—銀行VIP客戶經(jīng)理管理、培訓(xùn)好大客戶經(jīng)理1、讓其了解大客戶經(jīng)理的工作職責(zé)；2、不定期的培訓(xùn)大客戶經(jīng)理（掌握培訓(xùn)重點(diǎn)）；3、增強(qiáng)大客戶經(jīng)理的歸屬感。團(tuán)購(gòu)渠道存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（條件）

“團(tuán)購(gòu)渠道”市場(chǎng)條件1.“團(tuán)購(gòu)渠道”真正核心是領(lǐng)袖消費(fèi)者，而核心領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)/軍務(wù)接待消費(fèi)的主體。2、研究發(fā)現(xiàn)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量（服務(wù)型政府）；中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域政務(wù)消費(fèi)是商務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量（管理型政府）；這為核心消費(fèi)群體定位提供了前提：“非富即貴”3.酒店和商超較大價(jià)差的出現(xiàn)，眾多單位降低成本動(dòng)機(jī)、高端白酒采購(gòu)的真實(shí)性，這3種力量共同使得團(tuán)購(gòu)銷量提升成為可能；4.通過核心消費(fèi)群體的培育從而形成良好的消費(fèi)氛圍、再結(jié)合品牌氛圍的營(yíng)造，同時(shí)共振使得市場(chǎng)啟動(dòng)速度進(jìn)一步加快；目標(biāo)群體在哪里？目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單的講“非富即貴”的人群?！案蝗恕?/p>

有錢的人“貴人”有權(quán)的人

那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。

目標(biāo)購(gòu)買群在哪里？目標(biāo)購(gòu)買群：以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購(gòu)買對(duì)象的所有購(gòu)買人群，我們稱之為目標(biāo)購(gòu)買群。目標(biāo)購(gòu)買群分為兩大類：

第一類：年、節(jié)、其它特定時(shí)段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購(gòu)買人群，其購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所經(jīng)常是在大型賣場(chǎng)及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團(tuán)購(gòu)買、日常消費(fèi)行為的單位或者個(gè)人，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。目標(biāo)群體的確定

1、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。

以上目標(biāo)職能部門的正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。如何發(fā)現(xiàn)和鎖定真正意義的目標(biāo)客戶群1、核心餐飲終端互動(dòng)逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群；2、商超渠道/名煙名酒店：長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶；3、經(jīng)銷商的長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶群；4、熟人、親人、朋友、會(huì)員、顧問等介紹的客戶群；5、發(fā)展兼職大客戶經(jīng)理尋找目標(biāo)消費(fèi)群體；6、陌生拜訪：當(dāng)?shù)貐^(qū)級(jí)政府機(jī)構(gòu)及職能部門、效益良好的企業(yè)辦公室主任或一把手；7、“品鑒會(huì)”：發(fā)掘和鎖定目標(biāo)群體8、其他形式：職能部門內(nèi)部通訊錄、通過售車、地產(chǎn)交易中心的業(yè)務(wù)人員等獲取目標(biāo)客戶名單、利用各種廣告信息收集企業(yè)名錄及相關(guān)訊息、高檔消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員資料等團(tuán)購(gòu)開發(fā)的幾個(gè)原則公關(guān)與團(tuán)購(gòu)分離一把手、辦公室主任同時(shí)公關(guān)一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購(gòu)買，產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購(gòu)，成功的可能性將大大降低。（對(duì)個(gè)人的認(rèn)同）建立關(guān)系，縱向深耕、橫向發(fā)展當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來目標(biāo)群體開發(fā)手段

小品會(huì)：1

.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；2.使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（體驗(yàn)式營(yíng)銷）；

3.尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商；兩種方式：1.

“請(qǐng)進(jìn)來”的方式----由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請(qǐng)以品鑒習(xí)酒為主題的宴會(huì)。

注意事項(xiàng):

a.分系統(tǒng)、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶

召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請(qǐng)一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的

溝通；c.每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì)；2.“走出去”的方式---贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)；目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會(huì)：品鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；會(huì)前準(zhǔn)備：邀請(qǐng)/分工/場(chǎng)地/人員名單會(huì)中工作：氛圍營(yíng)造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊(cè)/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶餐前溝通介紹；會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購(gòu)客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購(gòu)分銷品牌顧問、VIP會(huì)員：

1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中逐步發(fā)展忠實(shí)的消費(fèi)群體和購(gòu)買群體為習(xí)酒的品牌顧問、會(huì)員；

2、品牌顧問、會(huì)員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒習(xí)酒后對(duì)習(xí)酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳習(xí)酒。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段品牌顧問一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者；

顧問營(yíng)銷具有權(quán)威性顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問顧問必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對(duì)品牌顧問單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對(duì)品牌顧問的推薦工作進(jìn)行階段性考查。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段VIP會(huì)員營(yíng)銷即是指團(tuán)購(gòu)大客戶關(guān)系營(yíng)銷。

主要是針對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)酒產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長(zhǎng)期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。

經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段體驗(yàn)式營(yíng)銷——紅色之旅（不可復(fù)制的風(fēng)景）目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段

以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)習(xí)酒的忠實(shí)消費(fèi)者在開展“紅色之旅”活動(dòng)之前確定核心消費(fèi)者；以品牌顧問和VIP會(huì)員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。保證活動(dòng)效果（活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤服務(wù)）。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段事件行銷＋捐贈(zèng)＋義賣＋團(tuán)購(gòu)＋品鑒會(huì)等多種形式營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。事件行銷、捐贈(zèng)：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動(dòng)，按50%比例捐贈(zèng)，事業(yè)部補(bǔ)貼價(jià)差；目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段第三種形式：與捐贈(zèng)結(jié)合；義賣開展的幾個(gè)條件必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；

必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；

必須有團(tuán)購(gòu)單位的參與；

是否開展品鑒會(huì)可視會(huì)議的主題而定；目標(biāo)群體開發(fā)手段會(huì)議營(yíng)銷——走出去的品鑒會(huì)贊助以核心目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對(duì)象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)的高層會(huì)議。目標(biāo)群體開發(fā)手段婚壽宴營(yíng)銷——走出去的品鑒會(huì)主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)習(xí)酒消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段后備箱營(yíng)銷對(duì)重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段

針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購(gòu)型分銷客戶，具體的做法和要求如下：打款要求：首單打款10萬(wàn)元以上，可以視具體情況而定。開發(fā)原則：足夠、豐富的社會(huì)關(guān)系資源；有一定的資金實(shí)力。核心產(chǎn)品：窖藏系列；市場(chǎng)費(fèi)用：直接與團(tuán)購(gòu)核心分銷商對(duì)接，具體支持包括小型品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、客情禮品；專賣店：開設(shè)習(xí)酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團(tuán)購(gòu)分銷團(tuán)購(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購(gòu)分銷商的社會(huì)資源，共同開拓市場(chǎng)，營(yíng)造習(xí)酒的市場(chǎng)氛圍，以彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商在團(tuán)購(gòu)渠道資源的不足。目標(biāo)群體開發(fā)手段團(tuán)購(gòu)分銷團(tuán)購(gòu)核心工作組銀行企業(yè)電信工商電力。。。外圍團(tuán)購(gòu)核目標(biāo)群體開發(fā)手段大型品鑒推廣會(huì)：1）目的以及意義A營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍B提升品牌形象C傳遞價(jià)格，在消費(fèi)者心目中建立價(jià)值感D整合資源E帶動(dòng)招商F促進(jìn)銷售2）基本原則和要求“專業(yè)、規(guī)范、大氣、精細(xì)”☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！钜?guī)范：無(wú)論是氛圍營(yíng)造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求規(guī)范。比如要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)。☆大氣：選點(diǎn)、邀約、訂餐、氛圍、用酒等要與品牌身份想對(duì)應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)體現(xiàn)大氣。比如用餐在五星級(jí)酒店，用酒是窖藏1988，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時(shí)宜。☆精細(xì)：是指每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應(yīng)急預(yù)案。比如天氣突變?cè)趺崔k？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到具體的人員，比如抽將環(huán)節(jié)：誰(shuí)捧獎(jiǎng)箱、誰(shuí)遞獎(jiǎng)品？3）、一般步驟以及關(guān)鍵點(diǎn)首先上報(bào)方案務(wù)求簡(jiǎn)潔、明了。主要包括：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、程序、費(fèi)用幾個(gè)內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氛圍營(yíng)造、物料準(zhǔn)備B資源對(duì)接：要將氛圍營(yíng)造、物料準(zhǔn)備落實(shí)到具體人員：做什么？怎么做？做一個(gè)實(shí)施細(xì)則詳表。C主持準(zhǔn)備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次的溝通；部分節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)彩排，比如模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進(jìn)行E會(huì)后跟進(jìn)4）、氛圍營(yíng)造以及物料準(zhǔn)備A背景墻（舞臺(tái)正對(duì)中央位置）B形象墻（有條件的地方可以做）C展架、易拉寶（可以制作主題展架）D邀請(qǐng)函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺(tái)K價(jià)格標(biāo)簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺(tái)用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊(cè)Q抽獎(jiǎng)箱R抽獎(jiǎng)券