消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

ConsumerBehavior&MarketingStrategy2010-11-111一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程?！?/p>

百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)如游戲般刺激和有趣。"

2營(yíng)銷(xiāo)透視-1寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷(xiāo)售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻失?。患褲嵤吭谌陜?nèi)基本打敗皓清。3營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是否存在不變的成功的營(yíng)銷(xiāo)策略？成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略？。。。。。。。4內(nèi)容提要消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開(kāi)發(fā)廣告管理區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)促銷(xiāo)問(wèn)答5消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類(lèi)似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！6一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念7李?lèi)傁掳嗷丶宜浅Ｆ＞?，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺(jué)他奇怪為什么沒(méi)有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問(wèn)題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-28消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過(guò)程它涉及交易9自我辭概念與生什活方蜻式?jīng)Q策喘過(guò)程情境▽問(wèn)題舉識(shí)別▽信息收搜集▽評(píng)價(jià)裂選擇▽場(chǎng)所粗選擇映與購(gòu)俘買(mǎi)▽購(gòu)后回過(guò)程外部攏影響文化亞文依化人口瘦環(huán)境社會(huì)蔑地位參考卡團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)陣活動(dòng)內(nèi)部繼影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)底與產(chǎn)團(tuán)品獲賠取體驗(yàn)發(fā)與產(chǎn)澆品獲眨取消費(fèi)橫行為異總圖10自我數(shù)概念碎與生洽活方犯式自我鋒概念賤是個(gè)惰人將鬧他或場(chǎng)她自磨身作吩為對(duì)結(jié)象的惠所有膠思想謀和情釣感的虜總和翻。它是佛自己援對(duì)自傻己的汽感知恒和情銀感。你的許自我睜概念午是由趁你對(duì)碌自己安的態(tài)蒼度所局構(gòu)成舉的。生活憲方式惠是一核個(gè)人狼自我墾概念吳的外乞在表平述文化般與價(jià)陜值觀神決定蝦了是斥否平驕衡價(jià)值患觀分懷為自浪我導(dǎo)禍向，撤他人轎導(dǎo)向堤，環(huán)醉境導(dǎo)娘向三馳種我自己當(dāng)眼中膛的我別人罵眼中箱的我事實(shí)拌中的酷我11擁有奇物與放延伸碎的自似我某些曲產(chǎn)品極對(duì)我嘩們而粉言具席有相乖當(dāng)豐閃富的描含義槳。這編些東酸西對(duì)核我們馬的含勿義超闊出了日他們賺的市挽場(chǎng)價(jià)俗值。某些揭擁有璃物不產(chǎn)僅是杠自我紫概念攪的外臣在顯近示，舍他們演同時(shí)恐也構(gòu)任成自類(lèi)我概世念的核一個(gè)釋有機(jī)買(mǎi)部分威。從某轎種意羊義上箭說(shuō)，妄我們害就是目我們懂所擁控有的棋。如果禁喪失恭了那鬼些關(guān)見(jiàn)鍵性循的擁聚有物沙，我壺們將掠成為逃不同前的或聾另外法的個(gè)觸體。相對(duì)搭于別級(jí)人擁殊有的扎同樣響或類(lèi)步似物遺品，廉我們馳更傾適向于燈高估嬌自己種的擁俊有物貝的價(jià)籌值。12謝明旋走進(jìn)抗手機(jī)榴市場(chǎng)他的盲充電便器丟道了他明惕天就勻要出菜差他發(fā)囑現(xiàn)沒(méi)顧有他杏的型供號(hào)的就充電稅器促銷(xiāo)太小姐娃向他埋介紹尺聯(lián)想炮的一拾款手乞機(jī)他走畢出店叨內(nèi)忽然害有一責(zé)種沖尿動(dòng)要委換手饞機(jī)走進(jìn)燥店里臨，他紹又不薪想太艇浪費(fèi)最后仙選擇醫(yī)了一扭款東場(chǎng)信的亭彩屏宴手既12芬00元因?yàn)楹嗡?jiàn)雞到一械個(gè)配趁送的態(tài)電池蔑充電紛器宋成巨走進(jìn)胖手機(jī)剃店他今嚴(yán)天發(fā)紛了工止資他剛標(biāo)認(rèn)識(shí)洞了一盤(pán)個(gè)女納孩他希棄望改定善自隙己的溪形象促銷(xiāo)棗小姐劍向他叨介紹島聯(lián)想蕉的一聚款手怕機(jī)他覺(jué)箭得不平夠時(shí)掀尚經(jīng)過(guò)苗仔細(xì)泉觀察幫，他燈注意蠅到東淘信的窗一款圓彩屏賴(lài)手機(jī)只要12喂00元，謀還送扣許多點(diǎn)配件他猶侍豫是巧否要貫再比蔥較一繪下，恨明天稻再買(mǎi)他獲昂知今艷天是寄促銷(xiāo)養(yǎng)最后鎖一天他于宗是到嗚銀行購(gòu)取出麗錢(qián)，挪購(gòu)買(mǎi)匯了這砍款手椒機(jī)13自我行為行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)心理寶行為著分析增工具捉圖-1自我荷的表買(mǎi)達(dá)14練習(xí)-1福爾且摩斯截探案15個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)姑與需任求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)木理論學(xué)習(xí)案理論品牌堡建立粥與維組護(hù)動(dòng)機(jī)琴態(tài)度瓶理論決策樓理論行為逐理論價(jià)格/產(chǎn)品藏開(kāi)發(fā)概念約開(kāi)發(fā)維護(hù)扣忠誠(chéng)爹度促銷(xiāo)結(jié)與購(gòu)畢買(mǎi)行蘇為廣告暑品牌消費(fèi)撤者行逼為理脖論與尖市場(chǎng)色營(yíng)銷(xiāo)文化岸理論產(chǎn)品診定位文化慕價(jià)值盡理論16行為鄙研究際的目蘇的與掉內(nèi)容行為勵(lì)研究表的目扛的發(fā)現(xiàn)舍改變揮人們頂行為魯?shù)姆狡７ㄅc媽規(guī)律行為瓶研究寨的內(nèi)密容量化幻玉復(fù)雜帥的心榆理狀思態(tài)與朗過(guò)程了解廊心理劍與行頑為之企間的畏關(guān)系發(fā)現(xiàn)隨不同脾人群我的行偽為邏靈輯建立魚(yú)刺激捉與行限為之妹間的室對(duì)應(yīng)靠關(guān)系麥當(dāng)膏勞德植玩具樸策略17行為裂學(xué)的塔營(yíng)銷(xiāo)淺應(yīng)用成功答營(yíng)銷(xiāo)站的四宋要素選擇兩正確店的人草群與步行為蜂層面確定朋正確緊的刺靜激形推式確定或行為以邏輯無(wú)強(qiáng)撞烈的認(rèn)負(fù)面罵刺激果凍岸的故喉事18營(yíng)銷(xiāo)慶的行沸為學(xué)搭過(guò)程產(chǎn)品懇與市望場(chǎng)狀挪況分花析量化君行為凡邏輯行為呈邏輯做與習(xí)誓慣分崗析確定行營(yíng)銷(xiāo)黃的人谷群與此行為緊層面確定懼營(yíng)銷(xiāo)葬策略問(wèn)與方鄰案確定贈(zèng)刺激鞋形式競(jìng)與內(nèi)限容營(yíng)銷(xiāo)初模型寶潔顛的對(duì)烘比廣圍告與貨架呢陳列19二、飾行為罵學(xué)與蜜營(yíng)銷(xiāo)秧實(shí)踐20產(chǎn)品顯分析圍與消耐費(fèi)群手細(xì)分21Ca黨se夠S光tu地dy縫-1脆:金霸策王與身南孚金霸爪王是關(guān)吉列粥公司怖全球逝的電醒池品怪牌，拜進(jìn)入慰中國(guó)諒超過(guò)猴十年柿。一西個(gè)產(chǎn)教自福岔建南西平的妖小廠(chǎng)爐的南費(fèi)孚牌迎電池僚進(jìn)入朋市場(chǎng)習(xí)不到搬五年慨就占哲有中福國(guó)堿講性電他池55糠%的份督額吉列越公司逃內(nèi)部字有兩明種意瘦見(jiàn)1。價(jià)呀格是炮競(jìng)爭(zhēng)羨的關(guān)乒鍵，如降低孕價(jià)格蓋是唯部一的犁解決者方案2。品奶牌是沾關(guān)鍵首，不喬能降需價(jià)，尿應(yīng)主榜要思艙考品疾牌結(jié)熟構(gòu)和催品類(lèi)桃規(guī)劃獨(dú)問(wèn)題兩種滲方案樹(shù)于19投99藍(lán)-2真00點(diǎn)1年分幅別得括到實(shí)篩施，睬但是務(wù)均告殺失敗介。市駐場(chǎng)份焰額下而降2%至10枕%。公脹司嚴(yán)領(lǐng)重虧擴(kuò)損問(wèn)題宋：市慕場(chǎng)的騙關(guān)鍵移問(wèn)題搭在那懇里？22產(chǎn)品趕分析旨與市典場(chǎng)細(xì)梁分同樣毯的產(chǎn)召品對(duì)姓于不競(jìng)同人捉的意耍義是衣不同面的不同撇的產(chǎn)拳品對(duì)紹于同數(shù)一個(gè)襯人的炭意義楚是不精同的市場(chǎng)鼠是一弄群具區(qū)有共音同需難求的謊人群自我戚概念與生箏活方搭式外部駐影響文化亞文阻化人口單環(huán)境社會(huì)寇地位參考噴團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)岡活動(dòng)內(nèi)部再影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度23產(chǎn)品數(shù)分析參與化度知識(shí)敘度（風(fēng)憤險(xiǎn)）（意暢義）24消費(fèi)深者產(chǎn)斃品參咽與的必基本獵模型消費(fèi)把者特建征環(huán)境柴自我相關(guān)榴性?xún)?nèi)在總自我相關(guān)餐性自我涌概念--近-基本憲價(jià)值訪(fǎng)、目打標(biāo)、晨需要個(gè)性眠特征鑒定醋、評(píng)匪價(jià)產(chǎn)品塑特征時(shí)間稻承諾價(jià)格符號(hào)暈意義潛在斗風(fēng)險(xiǎn)潛在絲式的性血能缺仔陷環(huán)境此背景購(gòu)買(mǎi)革環(huán)境計(jì)劃跪使用投環(huán)境時(shí)間曾壓力社會(huì)驢環(huán)境物理貝環(huán)境感知際反應(yīng)蔑和被砌激活洲的有鋤關(guān)屬蠻性、謎結(jié)果拴和價(jià)征值的柳知識(shí)參與解釋忙和整合過(guò)稀程25市場(chǎng)乎細(xì)分市場(chǎng)點(diǎn)細(xì)分挪的標(biāo)漢準(zhǔn)：自我肉概念似細(xì)分動(dòng)機(jī)胳細(xì)分需求菌細(xì)分態(tài)度賓細(xì)分決策煌模式服細(xì)分環(huán)境腫細(xì)分26與消叛費(fèi)者刷行為任相關(guān)購(gòu)的文屬化價(jià)役值觀他人叨導(dǎo)向搖：個(gè)人悲與集僵體擴(kuò)充伐家庭浸與有饅限家怠庭年輕目與年伍長(zhǎng)男性架與女莊性競(jìng)爭(zhēng)凈與合隸作多樣美與一哈統(tǒng)性環(huán)境腔導(dǎo)向饒：清潔績(jī)效套與等餓級(jí)傳統(tǒng)蟻與變熊化風(fēng)險(xiǎn)互與安網(wǎng)定解決裂與宿捆命自然勾與人須工自我約導(dǎo)向晚：主動(dòng)育與被碰動(dòng)縱欲滾與禁施欲物質(zhì)刪性與非意識(shí)口性勤奮猶工作首與休這閑延遲終滿(mǎn)足濁與即懇時(shí)滿(mǎn)迎足宗教窄與世猛俗27Ca句se挖S鞋tu赤dy什-2標(biāo):扶他姐林的神品牌臘策略諾華對(duì)制藥嗎是世席界知陸名的抗制藥寨公司撲，在剝中國(guó)蕉推出護(hù)了其鎮(zhèn)唯一仰的OT醒C產(chǎn)品揀扶他癢林，現(xiàn)初期枝由李巖小雙盟作為鄙代言竟人，騾迅速翻成為鴿中國(guó)銅最大趙的扭假傷治掙療產(chǎn)殊品，指但是系在19儲(chǔ)98足-2即00尖0年期炒間市鑒場(chǎng)增盤(pán)長(zhǎng)呈稼停頓度與下吊降。調(diào)研揪顯示她：78慚%消費(fèi)粱者認(rèn)妄為扶戶(hù)他林課主要失用途賞為治經(jīng)療跌暑打及嫌運(yùn)動(dòng)慮損傷假，重薯度消駛費(fèi)者興集中座在60歲以搭上的榴老年陳人。問(wèn)題丟：從節(jié)定位籠角度機(jī)來(lái)看疼扶他泰林存供在的脹問(wèn)題截，如欄何進(jìn)服行調(diào)昏整28品牌忽建立叔與定梳位29品牌超與定處位品牌盒是對(duì)和某種憑商品嫁具有旨象征拿意義垮的圖祖式記耗憶。畫(huà)它包熟含了館目標(biāo)窩消費(fèi)謙者對(duì)事產(chǎn)品豎，功蹄用，森使用悄環(huán)境遲，使裳用者掙，制篇造商柔與經(jīng)鴉銷(xiāo)商砍之特苦點(diǎn)的績(jī)理解定位揀是營(yíng)裳銷(xiāo)者慢試圖金讓目信標(biāo)消源費(fèi)者研形成遠(yuǎn)一定娃的品基牌形萍象而旱做的馳決策30消費(fèi)翠者感片知/認(rèn)知內(nèi)部然影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介遠(yuǎn)入狀態(tài)認(rèn)知條件具作用機(jī)械軍學(xué)習(xí)替代賴(lài)學(xué)習(xí)與模降仿推理操作爽性條件反小射經(jīng)典哥條件反征射認(rèn)知條件粗作用31絕對(duì)匙闕限相對(duì)宅闕限感知—5種基代本感鑼官認(rèn)知品牌產(chǎn)品事物認(rèn)同價(jià)值周闕限潛意冠識(shí)認(rèn)視知知覺(jué)殖理論適應(yīng)32學(xué)習(xí)冊(cè)的特圣點(diǎn)學(xué)習(xí)招強(qiáng)度重要作性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激佩泛化刺激尊辨別反應(yīng)購(gòu)環(huán)境33記憶母的特瓶點(diǎn)階梯損式記展憶過(guò)羨程感覺(jué)鈔記憶短時(shí)舞記憶長(zhǎng)期猛記憶圖式宏記憶腳本曠記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念謝品學(xué)生寶寶累/出汗體育各老師街邊傻水果撕店34知識(shí)孩聯(lián)想栽網(wǎng)絡(luò)物超陸年值耐用孫鞋底成本54美元耐朝克運(yùn)甲動(dòng)鞋陌生靜的售嫁貨員島幫了稀我在Wi表ls鞏on焰’s體育筆用品允商店去年素秋天跑時(shí)網(wǎng)感覺(jué)辨軟重量氣墊底紋新的顆平衡怎樣體跑起看來(lái)更份輕快長(zhǎng)距秩離大庭運(yùn)動(dòng)需量跑讓步后判的感菠覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免犧膝痛系緊茂鞋帶穿彈定性好淡的短傭襪形象挪品牌好看也可倉(cāng)以穿蓄牛仔勺褲35產(chǎn)品法知識(shí)飯類(lèi)型耐克竟運(yùn)動(dòng)菊鞋合腳長(zhǎng)壽有益影于健嚷康耐克另運(yùn)動(dòng)羊鞋耐克深運(yùn)動(dòng)乎鞋跑得旅更快穩(wěn)固羨的后釋跟耐穿系帶備型59忘.9落5美元鞋底集設(shè)計(jì)拱形宗支撐屬性酒束利益翁束價(jià)值陜滿(mǎn)足36品牌英形象紡與學(xué)果習(xí)選擇劃合適秒的學(xué)效習(xí)方贏式設(shè)膚計(jì)廣傭告，章可以桶大幅販提高焦廣告麻的效暖率通過(guò)籃對(duì)學(xué)塊習(xí)方沃式的里分析幟，可秧以找塑到品轎牌形秘象形糠成的牙原因強(qiáng)化測(cè)或轉(zhuǎn)癥變品寄牌形洋象可浮以通檔過(guò)強(qiáng)纏化學(xué)敞習(xí)特隊(duì)點(diǎn)來(lái)尤實(shí)現(xiàn)37消費(fèi)笨者透挎視在同學(xué)毒聚會(huì)底上，工莉莉所發(fā)現(xiàn)擱她的捧身材栽已經(jīng)殊不是理最好豎的了檔，于厘是決卸定減行肥。植她仔兄細(xì)比艦較了底各種己減肥欠品，站最后析選擇期了一辱種叫總低聚坦果糖評(píng)的飲潔品，技因?yàn)楫叡斫阏徃嬖V搜她這雜個(gè)產(chǎn)閘品是趴全天伴然的鎖。38Ca峽se技S盼tu車(chē)dy筋-3拳:伊萊弓克斯飄廚具瞞新概并念伊萊賭克斯疤是歐掠洲最橡大的航廚具俊生產(chǎn)果商，繼在中吩國(guó)，閘廚具挺推廣芽一直當(dāng)不順但利近期格公司周推出繭了高暈科技很的S-解80系列偉省氣遍灶具舒，平君均節(jié)觸氣11生%。問(wèn)題增：這撫個(gè)系吳列的求產(chǎn)品鉆概念葛應(yīng)該進(jìn)是什皆么呢遼？39獨(dú)特憂(yōu)賣(mài)點(diǎn)勁與產(chǎn)販品概紗念賣(mài)點(diǎn)肥是某歲種產(chǎn)猾品區(qū)拖別于玩其他頃產(chǎn)品梢的獨(dú)銹特性裂質(zhì)概念嫩是營(yíng)匆銷(xiāo)者酒提供塊給消紀(jì)費(fèi)者塌，使兆之購(gòu)享買(mǎi)自訂己品舞牌產(chǎn)填品的贊一個(gè)鎮(zhèn)理由調(diào)。40動(dòng)機(jī)波生成微理論緊張盛感動(dòng)機(jī)捐強(qiáng)度動(dòng)機(jī)鬼方向行動(dòng)印意向需求信息目標(biāo)個(gè)人匪和文滅化因巴素緊張創(chuàng)感減約小41動(dòng)機(jī)咳的動(dòng)礦力本我超我自我42動(dòng)機(jī)刷理論-1內(nèi)部帝影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯彼洛需危求層績(jī)次理滅論生理蒸動(dòng)機(jī)安全霜?jiǎng)訖C(jī)歸屬獄動(dòng)機(jī)尊重般動(dòng)機(jī)自我妖實(shí)現(xiàn)乖動(dòng)機(jī)43動(dòng)機(jī)口理論-2心理雨動(dòng)機(jī)腿理論平等普一致歸因歸類(lèi)線(xiàn)索獨(dú)立自我妥表現(xiàn)自我穿防御自我改強(qiáng)化人際泡關(guān)系模仿求新出風(fēng)救頭44屬性結(jié)果價(jià)值具體墻屬性抽象旗屬性功能備結(jié)果心理屋結(jié)果工具配性?xún)r(jià)亭值終極中價(jià)值動(dòng)機(jī)渴與知迎識(shí)體孝系45消費(fèi)扶者產(chǎn)萄品知攜識(shí)的扇方法--保-目的鈴鏈模拾型抽象哪水平膨例子琴解勢(shì)釋終極濕價(jià)值工具棵性?xún)r(jià)既值心理灰結(jié)果功能澤性結(jié)姥果抽象脈屬性具體界屬性自尊注意慚的焦連點(diǎn)其他事人把罪我看達(dá)得與拍眾不艦同容易玻操作高質(zhì)房誠(chéng)量?jī)r(jià)格喜歡嶺的終黨極生享存狀往態(tài)產(chǎn)準(zhǔn)品使座用的剖非常掠抽象乞的結(jié)奧果喜歡歌的行車(chē)為的皇模式劑：產(chǎn)椅品使籠用的堡抽象庸結(jié)果產(chǎn)品晝使用鉤的心塌理(我怎舞樣感母覺(jué))和社真會(huì)(別人怕怎樣摧看我)結(jié)果產(chǎn)品悶使用臣的直如接、輝可見(jiàn)牛的結(jié)奏果，驅(qū)這種鼠產(chǎn)品膜的用淹途是顆什么叉，它黎執(zhí)行達(dá)什么顛功能代表絨若干演種更茄具體林屬性意的抽綢象意饑念，消主觀壯的、徒不可戚直接孫測(cè)度厘的、閣不能城通過(guò)同感官毛直接探覺(jué)察產(chǎn)品含物理帳特性清的認(rèn)賣(mài)知表伯達(dá)，代可被餡直接師覺(jué)察襪，可鞠見(jiàn)的46方法--輕--目的偉鏈的概例子抽象口屬性具體串屬性功能斃性結(jié)糟果心理寨結(jié)果工具凡性?xún)r(jià)許值終極管價(jià)值噴發(fā)牲膠加香犧料的富土豆夫片口氣策清新躺劑噴壓中器州薄霧盲狀統(tǒng)頭發(fā)漁不粘夠結(jié)私覺(jué)距得更會(huì)有勿給人頃以赤自辟尊吸引慰力透深刻膚印象淡雅蔬清香疲自然泡味道鞭我參就是找我自尊己(產(chǎn)品爪類(lèi)別根層次)(產(chǎn)品讓形態(tài)匙層次)(品牌完層次)燒烤盲調(diào)料兇好味遍道骨客人用更喜淹歡白我是此一個(gè)詳好主隱人妹社悅會(huì)認(rèn)騾同高熱鉗量挨使人吃發(fā)胖搬增神加體姻重勻失去呼吸引蛋力洞影查響自護(hù)尊不含辜糖哀不會(huì)呈發(fā)胖擇不增塑加體蹄重苦不失孩去吸紅引力氟型防飾止蛀滾牙口氣皺清新旅在社色交場(chǎng)遲合捆舉赤止得完體野成就休感充滿(mǎn)婦自信高價(jià)花費(fèi)廣太大高質(zhì)減量浪費(fèi)跨我的漸錢(qián)用較墊少的朝錢(qián)用畏于其疏他事若情好的跳價(jià)值更低羞的滿(mǎn)眨意度使用錄較長(zhǎng)抄時(shí)間更高旁的滿(mǎn)烘意度47工具秧性的緒價(jià)值溪和終慶極價(jià)全值工具奮性的棄價(jià)值帶終極華的價(jià)符值(理想堤的行銀為模映式)意(理想元的最傷終生菜存狀日態(tài))能力有抱亭負(fù)(努力潤(rùn)工作)獨(dú)立(依靠葵自我)有想照象力(有創(chuàng)配造力)才能(勝任)邏輯(理智扯的)勇敢票的同情裙心原諒(諒解巴他人)有益宿的(為他勾人工答作)愉快溝的(歡快斬的)有愛(ài)珠心(親切威的)社會(huì)羞性禮節(jié)(有禮污貌)服從(忠實(shí)飼的)干凈(整潔王、整銀齊)誠(chéng)實(shí)遍正直有責(zé)積任感蘇的(可信繡賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)睛的)自我但約束墊的社會(huì)在和諧世界培和平平等(生而叮平等)自由(獨(dú)立殿自主)國(guó)家取安全拯救(永恒顯的生次命)個(gè)人運(yùn)滿(mǎn)足社會(huì)祝認(rèn)可舒適妙的生聚活快樂(lè)(愉快濱的生政活)成就此感自我扇實(shí)現(xiàn)美麗(自然螞的和晴藝術(shù)甩的)聰明(理解廉力)內(nèi)在絮和諧(沒(méi)有他沖突)自尊成就咐感安全照顧宏家庭拯救(永恒蛇的生頑命)愛(ài)和興情感成熟蟲(chóng)的愛(ài)(性和霉精神陰上的愈親密)真正旬的友珠誼(密切鋤的伙深伴關(guān)參系)個(gè)人子滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)48動(dòng)機(jī)寇與產(chǎn)戒品概裹念動(dòng)機(jī)特是可撕以通頃過(guò)調(diào)曠研發(fā)理現(xiàn)并竿量化挽的對(duì)動(dòng)華機(jī)的氧了解舞使?fàn)I植銷(xiāo)者承更好夫地設(shè)栽計(jì)產(chǎn)忘品概青念概念漲開(kāi)發(fā)粗從本備質(zhì)上擔(dān)說(shuō)是謹(jǐn)動(dòng)機(jī)康開(kāi)發(fā)獨(dú)特曲的概碑念源準(zhǔn)于對(duì)以隱性播及潛拔意識(shí)連動(dòng)機(jī)蜘的開(kāi)俯發(fā)49消費(fèi)謊者透但視莉莉旋在電視露里看狂到一貝則玉版麗粉班底的狼廣告到，代悲言人逆穿著項(xiàng)她喜沃歡的徒白色閘連衣祥裙，合留著北和她雙一樣仁的發(fā)鞭型，靜尤其搭是最得后男縫女共烤舞的閃場(chǎng)景搖使她報(bào)感覺(jué)憤到一虧絲久想違的耗浪漫何感覺(jué)京，第二祖天她寫(xiě)立即腰去買(mǎi)勇了一吼盒。50Ca鼠se濾S域tu匹dy姥-4福:畢加及索在蓋中國(guó)畢加復(fù)索是臟雪鐵刑龍公核司在彼歐洲到的主廳力銷(xiāo)者售車(chē)耍型，桃它以保半顆陜水滴澇的外千形思補(bǔ)想，量輔以籍家庭優(yōu)第二毀輛車(chē)顫的概值念，六在中置國(guó)上室市。市場(chǎng)恐結(jié)果蓬令人文非常厚失望劍，積林壓達(dá)爽到2萬(wàn)輛遣。20胡05年度閱需要垂一條糖新的松廣告箭來(lái)改球變市寫(xiě)場(chǎng)的團(tuán)現(xiàn)狀如何近思考誓這條村廣告品呢？51什么撿是廣序告廣告要是一決種信畝號(hào)，閉信號(hào)屋用于者改變陰態(tài)度廣告濃是激垂發(fā)現(xiàn)煤意識(shí)斑與潛掌意識(shí)廣告怪是邏慚輯與肚情感蜓的結(jié)孕合體廣告炎用于引影響傘人類(lèi)求由動(dòng)攤機(jī)產(chǎn)筆生到田習(xí)慣盼形成斯的多師個(gè)過(guò)赤程52廣告止與態(tài)捉度理閘論廣告椒的核銹心目芹的是觀改變鳳與強(qiáng)歌化消吵費(fèi)者泰態(tài)度態(tài)度歸的改浙變促葬使購(gòu)遷買(mǎi)行巖為的覽發(fā)生廣義慢態(tài)度妖包括閘感知些，認(rèn)襯知，筍意動(dòng)督三個(gè)邊要素53態(tài)度死概念頃在分爬類(lèi)層幅次上熊的不摸同態(tài)度贏概念固的層避次例子模型產(chǎn)品錢(qián)形式品牌品牌/模型一般到態(tài)度品牌/模型具體須態(tài)度匹薩栗餅餐泳館快餐德食品熄餐館漢堡樸包餐駱館Bu謀rg獵er負(fù)K糾in農(nóng)g麥當(dāng)東勞Gr旗an藏t街的麥當(dāng)止勞餐鴉館Ch劃es編te拳r商業(yè)泳區(qū)的麥當(dāng)腸勞店產(chǎn)品類(lèi)型和朋友息在Gr輝an精t街的麥當(dāng)落勞吃他午餐和孩子Gr蠅an徑t街的麥當(dāng)昆勞吃錫晚餐看完殿球賽鍋后與屯孩子狗在Gr粉an圈t街麥當(dāng)芝勞吃半晚餐與孩嬸子在Gr綢an純t街麥當(dāng)霞勞吃晚餐慢作為黎一次廁生日查聚會(huì)54有關(guān)擔(dān)一個(gè)續(xù)對(duì)象欠的顯姜著信羽念與稅對(duì)此牽對(duì)象劫的態(tài)票度之碑間的格關(guān)系-1有關(guān)亞佳潔雜士的姨所有口信念有關(guān)帆佳潔蘇士的陡顯著西信念佳潔引士含旱氟佳潔皂士被撇美國(guó)羽牙醫(yī)箭協(xié)會(huì)依推薦佳潔攔士有棗薄荷談味佳潔薯士是扒膠體佳潔豈士由肌寶潔豈公司征生產(chǎn)佳潔儲(chǔ)士包拿裝是甜紅白價(jià)藍(lán)三事色佳潔金士防洞止蛀蟲(chóng)牙佳潔己士清汽新口妻氣佳潔而士使飽牙齒賤干凈佳潔西士有羨管裝賽型佳潔忠士有揮氣霧矛劑型佳潔油士比醫(yī)商店赴品牌療更貴我的點(diǎn)父母推使用黎佳潔將士佳潔匪士有撲防治草牙石副配方佳潔粘士含曲氟佳潔親士有錘薄荷區(qū)味佳潔斗士是藝膠體佳潔坦士有鴿氣霧婦劑型佳潔婚士有井防治朽牙石猾配方對(duì)佳竊潔士的態(tài)扎度55態(tài)度漁測(cè)量測(cè)量邀信念測(cè)量桃情感測(cè)量故反應(yīng)56態(tài)度改館變理馬論改變偵情感不成分條件億反射廣告搞情感更多同接觸改變飛行為辦成分試用-操作頭條件茶反射改變敏認(rèn)知改變圾信念轉(zhuǎn)變階權(quán)重增加挺新信抹念改變蔬理想艷點(diǎn)57個(gè)性飲與共兆鳴58消費(fèi)圖者個(gè)抬性分體類(lèi)孤僻多愁拔善感謙恭沉悶隨便怯懦堅(jiān)強(qiáng)實(shí)際直率自信保守群體犁性自由錦散漫松弛好交蛛際情緒悅穩(wěn)定武斷樂(lè)天認(rèn)真大膽脆弱富于印想象狡猾憂(yōu)慮開(kāi)放自立自制緊張內(nèi)部芝影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度人類(lèi)齒個(gè)性郵特質(zhì)59品牌帳個(gè)性母的五祖?zhèn)€維虎度品牌貓個(gè)性能力激動(dòng)現(xiàn)實(shí)粗曠精致實(shí)現(xiàn)誠(chéng)實(shí)全心收全意愉快大膽英勇有想桂象力現(xiàn)代可以粉依賴(lài)聰明見(jiàn)的成功繡的上流動(dòng)階層有美堂麗的戶(hù)外扎的堅(jiān)強(qiáng)余的60廣告鈔與個(gè)瓶性關(guān)組系廣告對(duì)是概頸念的或肢體同樣爪的動(dòng)橫機(jī)，舅不同券的個(gè)愧性會(huì)俯有不舞同的撐選擇個(gè)性迷的研釘究有銳助于圍塑造破情感捐與形眾式動(dòng)栗機(jī)品牌倍個(gè)性盾化是魯解決欣功能員同質(zhì)筍化的托最有細(xì)效辦平法61練習(xí)生力厲啤酒司廣告塌賞析分析糠生力池的品裝牌個(gè)襪性是剩否塑鐘造成丙功？生力燈啤酒黃廣告青檸洲啤酒恥廣告國(guó)外背啤酒腿廣告這才溉是新貞鮮！62區(qū)域謊營(yíng)銷(xiāo)塵與文汗化63文化睜與消克費(fèi)行懼為外部忘影響文化亞文甜化人口稅環(huán)境社會(huì)伴地位參考欣團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)饅活動(dòng)文化編價(jià)值待觀規(guī)范何謂每合適滅行為制裁箏與約閣束對(duì)違撤反規(guī)朝范予蘇以懲罰消費(fèi)露行為64文化櫻的非掛語(yǔ)言娘因素非語(yǔ)初言溝乞通友誼事物禮儀時(shí)間契約空間象征65文化屆營(yíng)銷(xiāo)了解揭各區(qū)委域文堅(jiān)化差豬異，蕉是地領(lǐng)區(qū)營(yíng)頸銷(xiāo)的遭關(guān)鍵通過(guò)鞠測(cè)量冷與比年較文芒化差糾異可路以制瞎定有刊針對(duì)令性的兔下線(xiàn)培營(yíng)銷(xiāo)礦策略文化弄營(yíng)銷(xiāo)艘對(duì)新某產(chǎn)品鉛上市敞有重化大的過(guò)指導(dǎo)晶作用66包裝如與信孩號(hào)學(xué)67包裝包裝胖是一恢種視穩(wěn)覺(jué)區(qū)房誠(chéng)別標(biāo)踩志包裝悄是產(chǎn)縣品功撿能之禾一包裝跨是功壤能認(rèn)型知的塵先導(dǎo)包裝蓋是概才念的豪強(qiáng)化68營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)透視寶潔繡公司洞共有29種標(biāo)雕準(zhǔn)的微包裝圣市場(chǎng)桌研究駛方法灣，每來(lái)一個(gè)納新的批包裝陷都需曾要進(jìn)分行功損能和悄概念伴兩個(gè)乖方面丟的考鮮核歷史跑上，塔一個(gè)哈好的襲包裝派獨(dú)立腹可以她帶來(lái)20尤%的市甩場(chǎng)占孕有率柴增長(zhǎng)關(guān)。69行為椅符號(hào)為學(xué)圖片詞語(yǔ)價(jià)格色彩手勢(shì)氣味表格文化習(xí)慣風(fēng)俗含義70對(duì)顏訂色的幼自動(dòng)誓感知澇反應(yīng)在評(píng)測(cè)價(jià)一得個(gè)物板體(如商兇品或朽建筑)時(shí)，念人們?cè)鄯磻?yīng)乒的第講一件艦事就氏是它順的顏燃色，敲并且走人們涌的這獸種自溫動(dòng)感村知反雀應(yīng)能吵占到咳人們能對(duì)這頑個(gè)物涂體印慕象的60親%。人們泰的情舌感，愁如生示氣和負(fù)害怕仔就被喜這種約對(duì)紅慨色的院自動(dòng)鬧反應(yīng)森所加魂強(qiáng)，且這就往是為御什么愚危險(xiǎn)具標(biāo)志繭通常閑都是脅紅色鳥(niǎo)的原腿因；塌興奮討的感吩知感友覺(jué)也蘋(píng)是由蛋紅色曬產(chǎn)生姜的；仙在紅糞色的兇環(huán)境胸下，軟人們似也傾撫向于俘吃的練更多法。粉紅頁(yè)色對(duì)帳于生挽氣的物人所躺必須鍬面對(duì)宅的環(huán)索境來(lái)進(jìn)說(shuō)，惰就是謊一種核適宜迅的顏鏈色。黃色海是眼誓睛反斥應(yīng)最品快的蘿顏色壓。低收尾入人胸群傾揉向于的純粹溉、簡(jiǎn)咐單、鎮(zhèn)濃重?cái)〉脑氖忌?cái)；高悶收入瓜人群圣傾向櫻于更毅復(fù)雜帝的顏押色。男人宵天生麥偏愛(ài)道基于煮黃色塞的紅芽色，棄而大倉(cāng)多數(shù)篩女子跨喜歡挎基于牛藍(lán)色離的紅違色。藍(lán)色們被認(rèn)四為是磚一種納安靜睛的顏天色，戒一種知非常濫淡的梨天藍(lán)北有助紅于幻債想。71包裝鉛與符土號(hào)學(xué)應(yīng)用磁符號(hào)極學(xué)原仆理設(shè)閱計(jì)的圾包裝獲可使曬嘗試途率增翁長(zhǎng)20束%以上撫，減榨少?gòu)V備告投律放符號(hào)燃學(xué)包敵裝可鐵進(jìn)行襪自然貫銷(xiāo)售符號(hào)鴨學(xué)包傾裝可惱以強(qiáng)句化或惜弱化主功能符號(hào)扮學(xué)包豈裝可粱以提占高銷(xiāo)容售價(jià)顆格72消費(fèi)略者透終視莉莉飯和女冤友去倆逛街理，她辛想買(mǎi)森一些聰化妝更品，晶她注爽意到鐘商場(chǎng)艱另一堆角很篇多年碎輕的濟(jì)女孩球兒聚奮在一茶起。頂原來(lái)震是一汗家飾緣瑞品店給在搞福一個(gè)桃叫“決女孩鋤兒家順”的揪促銷(xiāo)周活動(dòng)逗，看荒著充直滿(mǎn)女截孩兒牧味的父干花阻，娃即娃，技手絹槐，她針想象嘉著她湊宿舍軋的另銹一種盛感覺(jué)敘。她最瓦后花廚了幾億乎身側(cè)上所祝有的箏錢(qián)買(mǎi)票了許革多小能東西稍興沖魄沖的匯沖回鴿家。促銷(xiāo)越重要蘋(píng)嗎？73促銷(xiāo)拔是什租么促銷(xiāo)蘋(píng)是一野種改取變消穗費(fèi)者桿消費(fèi)永計(jì)