商業(yè)購物中心案例分析正大廣場

商業(yè)購物中心案例分析——上海正大廣場目前上海浦東新區(qū)量體最大，集零售、餐飲、娛樂、教育于一體的購綜合案例分析/上海正大廣場區(qū)域浦東陸家嘴板塊環(huán)線內(nèi)環(huán)內(nèi)商場形態(tài)購物中心總建筑面積24.3萬平方米停車位約800個商場樓層B3-10F周邊地標(biāo)東方明珠、中銀大廈、香格里拉大酒店等開發(fā)商泰國正大集團(tuán)經(jīng)營管理上海帝泰發(fā)展有限公司（正大集團(tuán)全資子公司）建筑設(shè)計美國捷得國際建筑設(shè)計事務(wù)所物中心區(qū)位屬性：地處浦東陸家嘴，瀕臨黃浦江畔，距離軌道交通2號線陸家嘴站僅

100米。核心定位：中等家庭娛樂消費及購物中心主要功能：零售、餐飲、文化、娛樂、教育和城市生活配套外觀夜景內(nèi)景內(nèi)景定位與規(guī)劃的整體調(diào)整綜合案例分析/上海正大廣場2002年-2005年初時的定位：眾攬世界頂極品牌輻射浦東地區(qū)的大型頂級品牌購物中心全新定位：現(xiàn)代家庭娛樂購物中心輻射全上海品牌定位針對中產(chǎn)階級目標(biāo)：將“面積大”這一劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢調(diào)整：購物中心百貨化實施平臺正大廣場“變身”前后調(diào)整前（開業(yè)-2006年初）調(diào)整后（2006年初-至今）商場形態(tài)購物中心購物中心商場定位精品型中等家庭娛樂消費及購物中心主力廠商易初蓮花、正大百貨易初蓮花（面積約原1/2）人氣廠商易初蓮花H&M，C&A，ZARA，優(yōu)衣庫，湯姆熊各式餐廳品牌定位精品品牌國際流行平民化品牌目標(biāo)客層白領(lǐng)，高收入人群白領(lǐng)家庭客

源本地居民周邊社區(qū)、寫字樓、中外觀光者客

流4.5萬（平日）18萬（平時）廠商入住60%（最低）100%原正大百貨

1F-4F綜合案例分析/上海正大廣場2004年的正大廣場2007年的正大廣場綜合案例分析/上海正大廣場調(diào)整后的各項目數(shù)據(jù)對比綜合案例分析/上海正大廣場指標(biāo)2004年9月2007年3月出租率40%99%日常客流量30,000/天70,000/天周末客流量50,000/天110,000/天節(jié)假日客流量76,000/天150,000/天最高客流量89,000/天250,000/天平均停留時間53分鐘3.2小時日常平均消費金額159.4元470.3元節(jié)假日平均消費金額269.8元1145.6元顧客光顧頻率1.8次/月2.2次/月家庭平均收入4300元/月13,000元/月顧客滿意度25%87%與家人一起前來比例22%71%正大廣場優(yōu)化調(diào)整策略綜合購物中心與百貨經(jīng)營上的優(yōu)點，創(chuàng)造互補(bǔ)、互動、互存的新經(jīng)營理念。打造以家庭為核心的娛樂生活購物中心父母分享兒童獨享家庭共享綜合案例分析/上海正大廣場動線調(diào)整?動線誤區(qū)：一味為了商場經(jīng)營考慮，設(shè)計迷宮式的動線，為了盡可能多時間的留住客戶。利用長方盒形的動向，綜合東西向的人流通過主廣場、次廣場間的貫通，融合整體的人流動線控制利用主力旗艦店鋪的位置部署，直接分流人群。將目的性消費的人群引向高層，互動性消費人群引入低層雙、單向動線結(jié)合垂直升降梯，使人流的走向始終跟著電梯的走向引導(dǎo)綜合案例分析/上海正大廣場大門側(cè)門側(cè)門側(cè)門東區(qū)-生活休閑區(qū)以休閑、娛樂為主題中區(qū)-家庭生活區(qū)各類餐飲、綜合性娛樂、家具產(chǎn)品零售等，是整體核心主題區(qū)域，并為東、西兩區(qū)形成過渡西區(qū)-時尚精品區(qū)以時尚精品零售為核心業(yè)態(tài)車流動線西側(cè)引導(dǎo)進(jìn)入地下車庫人流動線由東、南、北三側(cè)引入，內(nèi)部環(huán)形聯(lián)通。環(huán)形商業(yè)內(nèi)街綜合案例分析/上海正大廣場?中庭即是購物中心的大櫥窗，各個商業(yè)功能都將在此空間展示出來。?原中庭效果：由于定位的失誤，正大廣場之前的招商非常混亂，于是導(dǎo)致各個樓層間的商業(yè)功能不明晰，中庭完全失去了其存在的價值。?調(diào)整后中庭效果：將各個不同的主力店鋪設(shè)置于不同樓層的明顯位置處，讓顧客從中庭即可看見處于不同樓層的主力店，從而向高樓層引入人流，提高了高樓層的商業(yè)價值。在不同的中庭區(qū)域設(shè)置“兒童活動區(qū)域”和“主題活動區(qū)域”，讓前來購物的客人既能參加廣場推出的各項互動活動，又可以在身處不同樓層時看見自己孩子的活動情況。妙用中庭綜合案例分析/上海正大廣場綜合建筑，通過景觀、燈光提升整體形象綜合案例分析/上海正大廣場原停車位：300個增擴(kuò)后停車位：800個為了配合整改主題，決定縮減一整層超市面積，改建停車場。增擴(kuò)原因：汽車消費必定跟隨社會發(fā)展不斷增加中產(chǎn)階級的家庭70%以上都擁有家庭用車以浦東作為主要休閑區(qū)域的家庭，大部分喜歡全家一起出門，開車的比例非常高，不增擴(kuò)停車場，無異于將客戶擋在門外。增擴(kuò)停車場—用遠(yuǎn)瞻的視角解除未來的隱患綜合案例分析/上海正大廣場?原露天廣場使用率幾乎為零。在研究消費者行為偏好，以及基于對南方氣候的理解和分析，決定建立室外配套，即露天廣場。?調(diào)整后的露天廣場分為LifeStyle

RiverWalk和兒童活動區(qū)域，它不但能夠吸引人流，也可視為戶外推廣非常重要的窗口。?LifeStyleRiverWalk匯集了眾多休閑餐飲、酒吧品牌，形成了“時尚”休閑區(qū)域。滿足了上海客人崇尚“小資情調(diào)”的需求。?“兒童活動區(qū)域”則配合LifeStyle

RiverWalk而建造，父母親在享受下午茶或和朋友一起在晚上喝酒聊天時，仍然可以帶著孩子一同前往，大人和小孩各自找到了適合自己的活動區(qū)域。巧用露天區(qū)域廣場變旺場綜合案例分析/上海正大廣場Hooters，Element

Fresh,Coffee

Bean,Cigar

&Tobaccoshop，Haggen-dazs,夜間表演小劇場，兌換中心……國際化的組合，將廣場北側(cè)提升為特色咖啡茶座休閑街，西側(cè)為體驗濱江夜景的娛樂酒吧街。浦東沿江的生活時尚街區(qū)（LifestyleRiverWalk）綜合案例分析/上海正大廣場由于商業(yè)物業(yè)的收入較高，往往使得一些開發(fā)商走入誤區(qū)，將娛樂與餐飲的部分壓縮到最小，將商業(yè)物業(yè)的面積增加到80%甚至更高。正大廣場以“現(xiàn)代家庭娛樂中心”為核心思路，創(chuàng)建了自己的黃金分割比例，即零售：娛樂：餐飲=52

：18：30目標(biāo)：讓客戶從停下來、留下來，到樂意來商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)劃的黃金分割比例綜合案例分析/上海正大廣場樓層分布流行女裝品牌1

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F國際十大時裝連鎖品牌、著名化妝品連鎖品牌、LifestyelR停iv車e場rw、a超lk市、銀行等生活配套男士時尚品牌、運(yùn)動城職業(yè)女裝品牌家庭生活聚餐理想天地美食典華宴展、兒童游樂天地女性及兒童動力加油站娛樂休閑生活新頻道4

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F綜合案例分析/上海正大廣場上海正大廣場各業(yè)態(tài)選擇及樓層商家分布情況請點擊鏈接上海正大廣場借鑒一：定位和業(yè)態(tài)配置正大廣場以“現(xiàn)代家庭娛樂購物中心”為核心思路，以“讓客戶從停下來、留下來，到樂意來”為目標(biāo)，創(chuàng)建了自己的黃金分割比例——零售：娛樂：餐飲=52

：18：30。追求服務(wù)類業(yè)態(tài)的配套功能的規(guī)?；?、齊全化，正大廣場現(xiàn)已形成全市最集中的娛教系統(tǒng)。不斷加強(qiáng)業(yè)態(tài)調(diào)整優(yōu)化，目前，正大廣成正進(jìn)一步加強(qiáng)餐飲類的多樣性、選擇性及生活性。借鑒&啟示借鑒二：建筑規(guī)劃、動線布局內(nèi)部利用長方盒形的動向，綜合東西向的人流；通過主廣場、次廣場間的貫通，融合整體的人流動線控制；利用主力旗艦店鋪