第章 體育消費(fèi)行為

第五章體育消費(fèi)行為分析案例分析

37歲的美國人本·杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)Versa，使他下定決心換掉原來那輛水星Sable轎車的原因是Versa不僅省油，而且空間大。

決定買Versa以前，他在本田飛度、豐田Yaris和日產(chǎn)Versa之間猶豫，他最終選定了Versa。在他看來，Versa的內(nèi)部空間最大，這個優(yōu)勢深深地打動了身高1.8米、體重190斤的杜普洛?！拔以瓉聿⒉淮_定我的體型能適應(yīng)小型車?！彼f，“但Versa很寬敞，比Sable開起來的感覺更舒服，也更省油。這真是輛不錯的小車?！?/p>

許多和杜普洛有一樣想法的美國消費(fèi)者拉動了美國小型車市場份額的增長。有權(quán)威預(yù)測顯示，2006年美國小型車銷量將達(dá)到250萬輛，約占美國車市整體市場份額的15%，同比增長1.5%。今年美國SUV市場的車型銷量預(yù)計(jì)為230萬輛，市場份額為14%。2002年SUV的銷量為280萬輛，市場份額為18%。

美國汽車企業(yè)的中高層人士和資深分析家都認(rèn)為，小型車的銷量還將持續(xù)增加。第一節(jié)體育消費(fèi)者購買行為模式、類型及影響因素第二節(jié)體育消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購買決策過程的主要因素第五章體育消費(fèi)者的行為分析1、知識目標(biāo)：（1）了解體育消費(fèi)者類型；

（2）了解影響體育消費(fèi)的因素。

（3）了解體育消費(fèi)者的決策過程。2、能力目標(biāo)：（1）學(xué)會識別消費(fèi)者購買行為的動機(jī)；

（2）掌握消費(fèi)者行為分析的方法。3、德育目標(biāo)：從“以自我為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心”（或者以人為本）教學(xué)目標(biāo)一、體育消費(fèi)者購買行為模式二、體育消費(fèi)者特征 三、體育消費(fèi)者購買行為類型

第一節(jié)體育消費(fèi)者購買行為模式、類型及影響因素一、體育消費(fèi)者購買行為模式

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰.沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”原理(S-Rtheory)約翰.沃森指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。即人的行為表現(xiàn)為受到特定刺激的某種反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而相對變化的。

市場營銷刺激，是體育企業(yè)有意安排的，對購買者的外部環(huán)境刺激，這部分刺激條件大約是企業(yè)自身可以控制的。二、體育消費(fèi)者的特征

體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征、心理特征、購買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個方面。（一）人口特征消費(fèi)者的人口特征是指消費(fèi)者的數(shù)量、性別年齡構(gòu)成及地理分布狀況等等，其中最重要的是年齡和收入。例如，如果體育營銷者掌握了某一地區(qū)人口的年齡構(gòu)成和收入情況，就能大致判斷某類體育產(chǎn)品或健身服務(wù)的銷售狀況以及人們對產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位等方面的要求。如果體育營銷者掌握了更詳細(xì)的人口信息（如家庭規(guī)模、教育狀況及職業(yè)狀況等），就能更準(zhǔn)確地把握體育消費(fèi)者的需求。如NBA季前賽進(jìn)入我國之前，通過常年的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，NBA的消費(fèi)群體是廣大的學(xué)生、白領(lǐng)以及籃球愛好者，年齡分布在12～45歲之間。（二）心理特征

盡管人口信息能反映體育消費(fèi)者的基本情況，但僅了解體育消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€顧客可能會有完全不同的體育消費(fèi)傾向：一個人總是喜歡參與運(yùn)動其中，而另一個人總是喜歡觀看體育競賽。之所以如此，是因?yàn)槿丝谔卣飨嗤娜似湫袨樘卣饔锌赡懿煌?。因此，體育營銷者除了要掌握體育消費(fèi)者人口特征外，還應(yīng)了解消費(fèi)者的心理特征，即了解消費(fèi)者的個性、觀念、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀及自信心等等。但是，由于消費(fèi)者的心理特征不像人口特征那樣容易定義和度量，加之人的心理隨時間和環(huán)境而不斷改變，因此要掌握體育消費(fèi)者的心理特征并不十分容易。為此，在收集和運(yùn)用體育消費(fèi)者心理方面的數(shù)據(jù)時，應(yīng)該謹(jǐn)慎小心。（三）購買習(xí)慣特征在掌握體育消費(fèi)者的人口和心理特征后，就可大致判斷他們可能購買什么樣的體育產(chǎn)品。但要準(zhǔn)確預(yù)測體育消費(fèi)者將購買什么樣的體育產(chǎn)品，還需了解體育消費(fèi)者一貫的購買習(xí)慣，即他們可能愿意在購買某項(xiàng)體育產(chǎn)品上的花銷有多少。（四蓋）媒桑體選踢擇偏刮好特委征從以勢上三碼方面副的信彈息中稼，能暑知道嗎潛在董顧客刪是誰欲、有源多少賞、在豎哪里肺、心雹理特嶺征如街何、元購買肉習(xí)慣甜如何沸。體慨育營街銷者偉要用箭最少叮的成瓶本讓史更多急的潛教在體叛育消辛費(fèi)者暖了解冒某種輕體育結(jié)產(chǎn)品僅并促釀使顧顫客購捐買就志要了么解他珠們獲硬取體跨育產(chǎn)指品信瓣息時帳的媒她體選京擇偏線好，滴如電宴視、桶電腦摟、收咳音機(jī)聞、手客機(jī)、晴報(bào)紙錫、雜豈志及撲其它坐讀物哥中的戲一種候或幾酷種。壤我們歌可以紋通過頂統(tǒng)計(jì)濫、分區(qū)析有挨關(guān)媒秒體收放視率系、收瓦聽率應(yīng)等數(shù)瘡據(jù)掌另握體京育消錘費(fèi)者寺的媒秀體選格擇偏俱好，劉從而爽選擇避合適毛的媒俗體，共將相皮關(guān)體承育產(chǎn)休品或混本公衡司信速息推兵送給叛潛在蠢顧客茅。如傻20龍10炸年廣截州亞兄運(yùn)會弄，作依為亞遠(yuǎn)運(yùn)贊矩助商徹合作畝伙伴晶之一謎的三關(guān)星企吸業(yè)，直通過筍“三虧星亞剪運(yùn)實(shí)譯況大辣使”迎的活御動，期將三摔星品遷牌理析念中浩勇于君探索墊、鼓元勵創(chuàng)警新的四部分勸通過警活動乏和傳腳播植屑入到洋消費(fèi)薄者的垃心中斯，增說加了豆消費(fèi)隙者黏抹性。祥“三餐星亞緊運(yùn)實(shí)拳況大薄使”私擁有棋的博虛客、盲微博筆、S崗NS寇（S籍oc魄ia雹l得Ne碧tw兇or縣ki悶ng崖S梅er安vi閃ce峰s，嫩即社牽會性揭網(wǎng)絡(luò)醒服務(wù)任，專彩指旨索在幫籮助人黨們建鋼立社帖會性計(jì)網(wǎng)絡(luò)澇的互顯聯(lián)網(wǎng)堪應(yīng)用擾服務(wù)念。）宰成為彼推廣晴三星嘴品牌陷理念錢的絕半佳陣暈地，概他們侵通過覆亞運(yùn)班會活罷動看薄到的棵、用修到的化、體友驗(yàn)到雄的三亡星產(chǎn)夠品和來對三傻星品朗牌的魯理解鬧和感括悟被脈原汁課原味作的播捐報(bào)給貴大眾石。三、消體育斷消費(fèi)陪者購原買行籠為類監(jiān)型（一）或復(fù)雜淚的購益買行蜘為類建型復(fù)雜創(chuàng)的購縫買行撓為指叨體育謊消費(fèi)句者購真買決甜策過拔程完王整，雨要經(jīng)畜歷大川量的脂信息吹收集伸、全襯面的驢產(chǎn)品采評估默、慎駛重的殿購買溉決策碗和認(rèn)昏真的威購后鄭評價(jià)霜等各醋個階咬段。偶如一副臺貴宋重的甘家庭輝跑步柔機(jī)、煤一套擁上萬腥的高童爾夫憤球桿蛇、一待張尊訪貴的戚健身繼俱樂滾部會偶籍卡甘等的受購買貧過程駝一般村要經(jīng)道過多合渠道身了解厲、進(jìn)捏行反檢復(fù)比社較和梢咨詢致，這頸類購濕買一局般屬部于復(fù)味雜的演購買灣行為菜類型詠。形成婚機(jī)制敲：消蛾費(fèi)者蜂屬于艱高度裳參與恭，并創(chuàng)且了糟解現(xiàn)傍有各字品牌伯、品踐種和屑規(guī)格場之間陵具有懷顯著鴨的差塵異，投則消夸費(fèi)者唐會產(chǎn)算生復(fù)旋雜的周購買有行為格。營銷錫對策糟：營劫銷者墨應(yīng)制臨定策悔略幫拘助購跌買者憶掌握旁產(chǎn)品戰(zhàn)知識士，運(yùn)績用各號種途熄徑宣消傳本墓品牌會的優(yōu)喘點(diǎn)，生影響隱最終是購買雄決定足，簡閘化購漠買決廉策過噴程。毫如球添拍、悅球桿松通過卵試打肯體驗(yàn)絹、現(xiàn)干場講蓄解來振幫助修消費(fèi)揚(yáng)者了劫解產(chǎn)哥品特桂性。（二戚）減施少失角調(diào)感治的購扛買行旬為類何型減少婦失調(diào)相感的英購買青行為披指體夾育消死費(fèi)者纏并不忘廣泛粗收集抽產(chǎn)品偽信息遞，并借不精壁心挑跨選品其牌，顛購買塊決策緊過程退迅速插而簡扒單，凳但是衫購買蹦以后淹會認(rèn)躁為自慈己所撞買產(chǎn)唇品具榮有某滔些缺雪陷或布其他題同類逼產(chǎn)品攤有更疑多的修優(yōu)點(diǎn)攀，進(jìn)逼而產(chǎn)辦生失停調(diào)感恒，懷濕疑原括先購福買決御策的必正確湊性。形成兇機(jī)制辨：消責(zé)費(fèi)者森屬于姨高度躺參與抖，但幼是并舞不認(rèn)冬為個結(jié)品牌姿之間滿有顯厚著差掘異，勉則會拾產(chǎn)生倍減少惜失調(diào)藏感的霞購買攪行為康。營銷狂對策圍：營妨銷者領(lǐng)要提帥供完真善的甚售后偽服務(wù)犬，通憂過各蕩種途暈徑經(jīng)劈燕常提蜜供有谷利于獻(xiàn)本企脂業(yè)和可產(chǎn)品勤的信組息，欣使顧西客相仿信自顫己的兄購買己決策烏是正挺確的觀。如刃健身嘗俱樂你部通京過建婦立會聽員制亦服務(wù)礦會員丘，使映消費(fèi)駁者盡必可能挖行為倚忠誠汪。（三鉛）尋鴉求多供樣化向的購償買行械為尋求圍多樣筍化的榴購買靜行為鍬指體根育消爆費(fèi)者拜購買外產(chǎn)品州有很揪大的志隨意挖性，灘并不潑深入幻玉收集誘信息賠和評糊估比泄較就漏決定為購買洪某一滑產(chǎn)品類或品孤牌，雖在消傻費(fèi)時竹才加怨以評愚估，疊但是冒在下濕次購購買時緩又轉(zhuǎn)胡換其亂他產(chǎn)賞品或議品牌衡。如罩購買透價(jià)值鑰較低袍的體費(fèi)育耗默用品盒，如晴羽毛筋球、肺乒乓麻球、濫手套扭等小唱物件論。形成修機(jī)制鋼：消知費(fèi)者暑屬于辰低參屈與并做了解幕現(xiàn)有勇品牌餃和品泡種之感間具圖有的多顯著叫差異載，則藍(lán)會產(chǎn)西生尋見求多視樣化顏的購相買行星為。營銷化對策門：對縮慧于尋布求多欺樣化稼的購蟻買行址為，爽市場艘領(lǐng)導(dǎo)濕者和墓挑戰(zhàn)定者的雷營銷進(jìn)策略懼是不肅同的延。市牧場領(lǐng)性導(dǎo)者棕力圖拋通過述擴(kuò)大業(yè)貨架誤占有摧面積芹、避角免脫槐銷和匙提醒域廣告朱來鼓我勵消幻玉費(fèi)者佛形成榆習(xí)慣睬性購垂買。孫而挑晚戰(zhàn)者首則以糊較低惱的價(jià)危格、獅折扣拔、贈百券、知免費(fèi)緒贈送止樣品麻和強(qiáng)略調(diào)實(shí)訂用新刺品牌閃的廣舒告來通鼓勵雷消費(fèi)迷者改槐變原庸有習(xí)麥慣性非購買爆行為燦。（四牢）習(xí)芳慣性雀的購欄買行繡為。習(xí)慣役性的忘購買殃行為發(fā)指體晚育消遙費(fèi)者央并未山深入杜收集耗信息聯(lián)和評田估品聯(lián)牌，喚只是寒習(xí)慣廊于購叫買自鑼己熟更悉的梨產(chǎn)品酬或品星牌，旨在購談買后念可能套評價(jià)熔也可鳥能不倘評價(jià)堂產(chǎn)品貸或品泉牌。笑如購追買某饞牌子廟的運(yùn)腔動飲發(fā)料。形成列機(jī)制籠：消嫩費(fèi)者喜低參牛與并汽認(rèn)為車各產(chǎn)貧品或罩品牌笑之間特沒有粱什么愿顯著丙差異選，就盛會產(chǎn)介生習(xí)男慣性策購買鄙行為帝。營銷諒對策云：一箱是可勒以利賓用價(jià)慮格與忽銷售稱促進(jìn)狂吸引壞消費(fèi)死者使督用；片二是恭可以砌開展虜大量唉重復(fù)邁性廣鮮告，齊加深舉消費(fèi)盆者印涂象；翻三是腐可以點(diǎn)增加本購買反參與鈔程度宴；四奶是可咱以強(qiáng)爆化產(chǎn)乘品或物品牌場差異辱。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在會因素營銷幫因素內(nèi)在閥因素購買肯決策第二雅節(jié)活體低育消鼠費(fèi)者次購買摸決策份過程一、珍問題遺的識潑別消費(fèi)撒者認(rèn)程識到絨要解伍決問彩題并唇達(dá)到勸理想旺的效銳果，罰取決全于二攜個因愛素：僚一是科差異連的大博小，河二是尤問題魯?shù)南嗲饘χ爻靡酝?。二、次信息躁的尋港求信息意的外破部來漁源產(chǎn)皮生在繭四個唐不同舟的方住面：查私人鐮來源測、營綢銷來活源、門經(jīng)驗(yàn)逝來源炎、公絨共來地源。容信息震尋求冶的范獅圍程葡度取碌決于怖決策螞所意汽識到已的風(fēng)李險(xiǎn)積。三、疫評估周選擇評估下選擇現(xiàn)對于將體育惰經(jīng)營返者來接說具哈有兩意個方園面重邪要的軌含義棍。第可一，禁體育懸經(jīng)營洞者必涂須確蘆定他律們的呀運(yùn)動誕項(xiàng)目秋包括爛潛在質(zhì)消費(fèi)貝者的露運(yùn)動濾項(xiàng)目脅；第釘二，垮體育希經(jīng)營歷者必?cái)[須了均解潛吸在的犁消費(fèi)苦者運(yùn)誓用什斑么評既估標(biāo)高準(zhǔn)，濕然后言根據(jù)別這些桐標(biāo)準(zhǔn)框來發(fā)兆展相目應(yīng)的慨戰(zhàn)略暈以滿償足消乳費(fèi)者傘的需齡求。四、臂參與五、設(shè)參與世后的飼評估參與制后的態(tài)評估弦即是謙對整逮個參甘與過景程的瓣判斷戲，它肺直接飾決定塊了消啦費(fèi)者篇以后汪的參廚與過肢程。外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的購買者的“黑箱”購買者購買者的特征的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)幟者購勝買行外為模用式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素鼓勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響朱消費(fèi)證者購嗎買行耐為的化各因乖素第三帖節(jié)直影精響體碰育消鞋費(fèi)者飛購買霜決策梯過程羅的主瘦要因番素1.移文腥化因淘素（1遺）文抽化：總是一收個人御需要蒸和行稻為的揮最基疏本動椒因（2猾）亞箭文化巾：即春一群葡以共掃同的拿生活殘經(jīng)歷撫和狀告態(tài)為窯基礎(chǔ)密的價(jià)掙值系煌統(tǒng)的巾人。（3粱）社拼會階總層：田指一中個社珠會中具相對凡穩(wěn)定不且有撒序的鼠分層理，每寄個層殺級的獄成員折都具英有相衰似的累價(jià)值赤觀、嶺興趣串愛好傭和行歸為方腳式。2.省社會擋因素（1賣）群邀體（齒蜂鳴瞎?fàn)I銷盲：為割產(chǎn)品恥找出蜘目標(biāo)愛市場悅的意弊見領(lǐng)盼袖，湯并向嚷意見盈領(lǐng)袖趨展開賴營銷須努力兼）（2綠）家葵庭倚（3趣）角鬼色和比地位3.丟個人宣因素（1觸）年所齡和跌生命齊周期踢（槽2）御職業(yè)截（撥3）若經(jīng)濟(jì)酷狀況泥（4給）生仰活方相式（5螺）個彼性（鬼品牌猴個性拒：真陵誠、構(gòu)激動掠、能尖干、若精細(xì)晚、粗競狂）4.杰心理裳因素（1帳）動娛機(jī)由（2提）感乞知煤（3遮）學(xué)軟習(xí)穿（4綢）信殼念和焦態(tài)度影響韻消費(fèi)煌者行束為的莊特征一、貼動機(jī)揀因素動機(jī)泥是激芝發(fā)個鬧體和家維持師個體仿進(jìn)行剃活動滾，并別促使河該活魚動朝壩向某僻一目晴標(biāo)的禿心理石傾向聚或動梁力，至它具渴有激茂發(fā)、兼導(dǎo)向者、維劑持和權(quán)調(diào)節(jié)膠等功勵能。融消費(fèi)訂者觀進(jìn)看體具育運(yùn)獵動的趁基本織動機(jī)肢可歸瓦納為卸：提撈高自鈴我意鎖識、丑對日鑼常生束活的墻轉(zhuǎn)移午與調(diào)筋節(jié)、改娛樂碎價(jià)值山、經(jīng)丹濟(jì)價(jià)崖值、繩美學(xué)浙價(jià)值能、會慎員需騎要和鏈家庭大紐帶測等。二、幣運(yùn)動草的吸床引力運(yùn)動那吸引左力是飯隨著痛各個竄運(yùn)動策項(xiàng)目榨的不坡同和縫時間論的不剖同而郊不斷遇變化己的。三、企經(jīng)濟(jì)估因素可控府制的旬經(jīng)濟(jì)甲因素肥是體腰育營捆銷可尤以改帆變的激環(huán)境闖，如洲門票遲的價(jià)掩格、信體育簡產(chǎn)品花的預(yù)濱期價(jià)膨值等填；不蠻可控件制的倘因素民如人嬌均收柳入水漸平和針國家街經(jīng)濟(jì)祖的發(fā)菊展水星平等虜。體育返消費(fèi)愿影響暑因素四、拘競爭否因素體育向營銷爸面對真的直輕接競南爭形伏式就銹是電烏視轉(zhuǎn)泛播。奮體育區(qū)營銷鮮者需訴要了裕解觀端眾接得觸媒怖體的疏習(xí)慣赴和動殿機(jī)以逢便滿題足這吹個細(xì)堆分市業(yè)場的候需要岔，體嚼育營殼銷者中要知渾道是袍否需傲要把牢間接邁觀眾才進(jìn)行濱細(xì)分斜。五、鉤人口率因素人口四因素掉如人越口、跨年齡更、性盲別、伏教育宵、職安業(yè)和斃宗教紹背景跳同樣快也與欺觀眾作的出陣場率印有關(guān)結(jié)。六、堂場館資因素體育荒場館樹的建杯立和碼改建雞對體炭育營峽銷有浮著重廣要的竹影響食，體陸育場超館投杏資成砌本和遣規(guī)模順將直冠接影天響球蟻隊(duì)所浩有者偏經(jīng)營頁的成額本。體育購消費(fèi)島影響仔因素七、猴運(yùn)動進(jìn)介入運(yùn)動困介入婚被認(rèn)紐奉為是置考察域運(yùn)動紡參與栽者的眨重要拿內(nèi)容籃。從拿觀看豎者的件角度釘出發(fā)樣，運(yùn)手動介姓入被千認(rèn)為侄是個著體直夾接觀屢看運(yùn)恒動賽斑事或先通過爽有關(guān)理媒體懶觀看烤賽事園的重鄉(xiāng)豐要因落素。八、勤球迷紐奉的忠搞誠度經(jīng)營有關(guān)的因素球隊(duì)的性質(zhì)組織的性質(zhì)會員性質(zhì)活動性質(zhì)

球迷的認(rèn)可低（社會的）中（集中的）高（法定的）經(jīng)營上獲得的利益降低價(jià)格的敏感性降低執(zhí)行－結(jié)果的敏感性球迷鐘認(rèn)可索的模井型圖體育蕩消費(fèi)料影響斗因素問題絨：有惜人說撒“中微國的猛CU驗(yàn)BA拉根本店就沒瓦有市崖場價(jià)鏡值，音幾乎券所有闊的觀水眾都勞是本址校大多學(xué)生伐”，癢你是怖否認(rèn)揭同此役觀點(diǎn)遣?問題甘與思票考1.體育傷消費(fèi)梁者需少求是焰體育叼營銷菊的起嫁點(diǎn)，芳也是善實(shí)現(xiàn)深體育夫營銷非最終彩目的畫的前省提。長分析范體育犬消費(fèi)電者購唉買行碧為模紹式、孟購買閣類型賄、購膨買影鋼響因具素、知購買蔽決策婦過程豬等變雖量最允終來訪確定仆所提茫供的兩體育秘產(chǎn)品歲組合歉。2.體育協(xié)消費(fèi)東者特忌征是廢指體抖育消盜費(fèi)者卻的人劇口特舅征、炒心理欠特征連、購封買習(xí)揉慣特判征及悼媒體娘選擇嶄偏好灑特征仙等四阿個方潛面。侮體育鵝消費(fèi)館者購段買行忌為類堵型大甜致可閱