市場營銷學(xué)案例-茅臺

市場營銷學(xué)案例綜合分析———國酒茅臺的營銷策略組長：李寧組員王：曉旻、姚佳、鄧俊君1目錄面臨困境：“國酒”的歷史發(fā)展與危機如何應(yīng)對：新茅臺的整合營銷策略●市場定位的轉(zhuǎn)變——放低姿態(tài)●價格策略的調(diào)整——漲價風(fēng)潮●渠道策略的轉(zhuǎn)變茅臺突圍的總結(jié)：變，才是不變的真理本案例運用的營銷理論及方法2茅臺的歷史發(fā)展歷史悠久

《史記》載,西漢時,鄱陽令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸醬”獻武帝,帝飲而“甘美之”。此后,唐蒙到貴州開拓驛道,還特地繞道“枸醬”所在的仁懷。西漢以降,經(jīng)唐宋至元明,赤水河一帶所產(chǎn)美酒,逐漸名動海內(nèi),成為朝廷貢品。元、明期間,具有一定規(guī)模的釀酒作坊就已經(jīng)在貴州茅臺鎮(zhèn)楊柳灣陸續(xù)興建,出現(xiàn)了村村有作坊、戶戶聞酒香的興旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅臺白酒的品牌開始出現(xiàn)。以“回沙茅臺”、“茅春”、“茅臺燒春”為標(biāo)志的一批茅臺佳釀,成為貴州白酒的精品。3優(yōu)良品質(zhì)國際見證

1915年,在舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上,經(jīng)各國評委反復(fù)比較、品評,一致將茅臺酒與法國的科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌評為世界“三大蒸餾酒”,并授予金獎，自此,茅臺名揚海外。1935年3月16日,紅軍攻占茅臺鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)匕傩张醭稣洳氐拿谰?歡迎紅軍。對于當(dāng)時的紅軍戰(zhàn)士來說，茅臺酒不僅是上乘的飲品,更是消除疲勞和治病療傷的良藥。從此,中國共產(chǎn)黨和紅軍就與茅臺結(jié)下了不解之緣。1949年10月1日,開國大典過后,盛大的開國宴會在北京飯店舉行,茅臺作為盛典的主酒斟進開國元勛們的杯中。從此以后,茅臺酒被譽為“國酒”而名滿中華。1999年10月,中華人民共和國誕辰50周年之際,中國歷史博物館破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陳釀茅臺。4國酒茅臺的危機老品牌如何跟上新市場

1.目標(biāo)客戶茅臺酒曾受新中國建國以來幾代領(lǐng)導(dǎo)人的青睞,被人們尊為“國酒”。在很長的一段時間里,茅臺酒經(jīng)常供不應(yīng)求。然而,隨著時間繼續(xù)向前推移,20世紀(jì)90年代,茅臺的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)。茅臺酒的“國酒”地位受到其他優(yōu)質(zhì)名牌白酒的威脅,市場占有率急劇下降。亟待解決的問題如下：隨著時間的推移,受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實消費者漸漸老去,消費能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費群體成長起來并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費群。長期飲用濃香型白酒,使他們對醬香型的茅臺已不再垂青,茅臺也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。52.終端渠道

銷售體制：

自身口感：茅臺的經(jīng)銷商70％以上是糖酒公司,它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄,很少也不太可能深入到終端市場；同時由于管理上的問題一直處于無任務(wù)、無獎懲、無競爭的“三無”狀態(tài)。相比之下,五糧液對營銷人員的管理則具有市場意識，如競爭上崗、優(yōu)勝劣汰、收入跟業(yè)績掛鉤等偌大的白酒市場是“濃香型”的天下,“醬香型”白酒僅占整個市場的1%左右。與其說茅臺是在跟五糧液競爭,不如說茅臺是在與“濃香型”白酒為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎63.廣告訴求：酒香不怕巷子深？直到20世紀(jì)90年代中期,茅臺才上電視做廣告。但僅僅停留在廣告的初始階段,既沒有成套的系統(tǒng),又缺乏訴求核心,這也從一個側(cè)面反映了茅臺人在激烈的市場競爭面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅臺酒廠的指導(dǎo)思想。但事實上茅臺作為知名品牌,靠的恰恰是品質(zhì)加廣告,雖然茅臺邁出了主動做廣告的第一步,但其廣告仍然受到很多人的質(zhì)疑由以上可以看出,早期的茅臺人還很缺乏市場意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族。就在這種自我意識高估的情況下,茅臺失去了商機,丟掉了市場。對白酒生產(chǎn)商而言，市場意識的本質(zhì)所在,就是盡量滿足消費者的口味和需求,將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動力。面對如此環(huán)境，茅臺該何去何從？7新茅臺的整合營銷策略市場重新定位一、變理念

從改革開放到20世紀(jì)末期,茅臺一直以“國酒”自居,處處流露出“國酒”的尊貴氣息,讓人感到一種嚴(yán)肅和距離，而不能與之親近。在那段時間里,茅臺顯得特別自信,可能在茅臺人的眼里只有醇香的“國酒”,而沒有悄然變化的市場和顧客。茅臺人認(rèn)識到，消費群體才應(yīng)該是自己關(guān)注的目標(biāo)?！皣啤焙葒频娜?二、變策略

定位,就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。消費者面對如此眾多的品牌,根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)作出選擇,是白酒企業(yè)必須深入研究的問題。其實，人們在市場中如何認(rèn)識一個品牌,主要在于品牌的個性驅(qū)動。品牌個性首先來自品牌定位。區(qū)隔就是從眾多產(chǎn)品中,找出自己的差異,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。這是品牌定位的關(guān)鍵所在。

茅臺一直以來以“國酒”自居,定位為“國酒品質(zhì)、國酒文化”。茅臺也確實憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。然而,茅臺酒這一高高在上的定位,使其離市場的終端漸行漸遠(yuǎn),最終也未能抵擋住市場經(jīng)濟大潮的沖擊。9茅臺矮的做裂法20世紀(jì)90年代糖后期,迫于濁現(xiàn)實盈的壓迎力,茅臺搜酒主馳動放譜低姿堵態(tài)、協(xié)調(diào)整構(gòu)定位●領(lǐng)導(dǎo)篇班子奸將大廁部分臺的時活間都宴花在液了市貨場調(diào)歇研上異，馬羞不停她蹄地清跑遍幻玉了全埋國許縣多有耳代表服性的權(quán)地方表，一脖方面祖為自驚己“坐洗腦斧”，胃吸收即新鮮嗓氣息備，一桐方面對尋求脊市場甚決策烏的突量破口冷?！翊罅υ鋵崋栦N售摩隊伍捆，在姻全廠恭范圍但內(nèi)公鞋開招勝聘了幻玉一批案銷售幕員，蓮經(jīng)過如培訓(xùn)示，迅籍速撒帥向全竭國各挺地。笛緊接對著，悶集團嗓就破趁天荒奪地在靜全國10個大傍城市略開展祖了多風(fēng)種形女式的菌促銷商活動傭，季宮克良騰等領(lǐng)序?qū)е祛^出看現(xiàn)在續(xù)商場途、專渠柜，牽親自石宣傳午自己憂的產(chǎn)忠品，毅一下較拉近稿了與歌消費唯者的艦距離墻，效皇果極何佳?！褚幌蜃痰驼{(diào)杰的茅歐臺開悶始以培“國依酒茅甘臺,喝出會健康乞來”晉為主騎題在迎媒體噸上大炎做閣廣告,宣傳裙其產(chǎn)帆品對仗人體沃的肝商臟等批有好業(yè)處,具有侵獨特危的保棕健功指能,儼然犁成了墳保健稻酒的豪代表樂。也犯就是床說,茅臺帥的市執(zhí)場定雨位由汪原先頑單純霞的“膠國酒旁”變熱成“陷能夠沉起到像保健油作用栽的國舊酒”著。10調(diào)整殘定位推出產(chǎn)“年雞份酒岸”。眠茅臺沉在國形內(nèi)白園酒行崇業(yè)獨頭家推腐出15年、30年、50年、80年等而陳釀孔茅臺筑酒,實行撿普通景茅臺欄酒的復(fù)“年想份制賠”，適同時迷還結(jié)它合國陰人非榴常關(guān)愁注的昂各種字事件,及時厚推出其入世頑酒、沈足球雁酒、綿申奧枝酒等泄產(chǎn)品,從而仿不斷切提高續(xù)茅臺呆酒的誤市場積價值沸和文莖化品界位,引導(dǎo)猴中國董白酒蒜消費銅文化您向更芹高層暈次推陸進推出歪不同倚層次穩(wěn)的醬南香型暴系列穗酒。蹈使茅宴臺品預(yù)牌的盆醬香副酒在般高、減中、捷低各虹個檔貴次上爐形成準(zhǔn)系列,以滿畢足不攪同層濱次消炎費者納的需腿要,使得刷“老碌百姓喝的茅怒臺酒撤”成懂為現(xiàn)次實向其悔他酒吸類領(lǐng)袖域延尖伸。淺除了懇白酒永外,茅臺后還開洪發(fā)和愿投產(chǎn)翠了啤鋪酒、午紅酒華、保質(zhì)健酒蝴等新導(dǎo)品種早。共泡同組悶成了蠻以茅摟臺酒吩為核暫心的采強大旁的茅才臺品妹牌群屑體開發(fā)吊其他遺香型香白酒沉。在填開發(fā)鞠醬香壟型產(chǎn)鍵品的藏同時,還大汗舉進癥軍口奮味大砍眾化介的濃寒香型填白酒效市場11值得咬關(guān)注憑的是,健康制酒利桑潤空糖間要世比普干通白括酒高擦得多幻玉。保輩健酒拖雖然迎發(fā)展狂很快,但整遣個行營業(yè)仍素然處腦于成輪長期強的初蜜級階錄段。真保健辰酒行貌業(yè)的匆發(fā)展秩階段,決定悶了保飼健酒蛇的豐報厚利頁潤。波這是沉茅臺團市場掠調(diào)研浴的結(jié)唱果，些也是店其大槍力宣赴傳健亦康酒溝的內(nèi)竟在驅(qū)惱動力受。通過筒一些檢列市致場重圖新定備位的符措施只，茅甲臺擺氣脫了姿老品早牌發(fā)拔展的琴約束滔；其率放低腹的姿干態(tài)與壯新型督產(chǎn)品坊定位室獲得庸了消盆費群誼體的菜極大爭認(rèn)可男。在親拉近燭與消睜費者嘉距離終的同漢時，謹(jǐn)進一參步將別“茅會臺”歐這一椒品牌銷樹立少于白街酒行炎業(yè)之傭首。12價格芬策略射的調(diào)桂整漲價置風(fēng)潮20墳06年2月11日,貴州爺茅臺圍公司褲調(diào)整協(xié)茅臺絨酒的閥出廠綱價格,平均稠上調(diào)掙幅度母約為15％,使得作不同漁年份著的茅慣臺酒草漲價左在40側(cè)~2嘩00元不原等。千在消羽息正串式公縫布前該一天,茅臺漲股票趁就迅斤速上伙揚。扮茅臺端酒價哄格的延整體吃上漲,再一氣次引償起消蛇費者壞對白大酒的學(xué)強烈些關(guān)注紹。因巡壽茅臺液的漲買價,越來證越多僑的酒老廠以姓“原神料上乒?jié)q”武等原巧因,紛紛粱跟隨艇茅臺英掀起盛“漲山價風(fēng)暗潮”完。而村媒體挑的廣扯泛關(guān)題注,使茅念臺引換發(fā)的針白酒適業(yè)集麻體“親漲價嘴”,出現(xiàn)下了很返多耐違人尋作味的淋“思守考”情。影響謎產(chǎn)品湯定價補的因椒素是教多方倦面的抽，包故括定盈價目繞標(biāo)、姜成本卸、市臨場需玩求、競爭爐著的擊產(chǎn)品嚴(yán)和價園格等旺。一響般說激來，檔產(chǎn)品巴定價矩的上腥限通匙常取宇決于去市場需求奇，下灘限取扮決于手該產(chǎn)嗎品的甜成本叔、費跟用等扶。在回上限崇和下也限內(nèi)套如何崗確定價格壓水平房誠，則層取決修于一餐個企階業(yè)的熟定價撲目標(biāo)魄、政菜府的粱政策萌、法輕規(guī)和商同類產(chǎn)品您的價炒格13茅臺芝漲價丹的原判因分裕析▼糧食臘原料為及其榜他原臘材料謀價格序上漲順。由于哲國家澇整體呢經(jīng)濟佛增長技加快,以及出宏觀帝調(diào)控著和農(nóng)拖業(yè)政耍策的怎實施,酒水笨產(chǎn)品趁的各泄種原挽材料舞價格莖以及織包裝知材料隨價格零也上飾漲,造成烈了白防酒成鑄本實需質(zhì)性摔上漲,這些龜成了舍推動傍茅臺碼酒漲狐價的停宏觀天環(huán)境帶因素言。▼稅收巷政策蘇調(diào)整肺。酒水纏企業(yè)阻稅收范的調(diào)賀整和妹白酒宇消費卷稅的眠調(diào)整爹對白譯酒市叮場帶焰來了艱極大包的沖槳擊。▼品牌季提升郊的需瞎要。由于還水井毛坊、砌國窖15雅73、五鴉糧液阿等高故端酒窯水產(chǎn)花品的俗崛起,價格醬上對噴茅臺蛛造成預(yù)了壓直力,茅臺竟不得局不通照過提遭價保孤值來崇繼續(xù)安引領(lǐng)夜老牌烈高端嫌名酒診的形芒象。14▼品牌統(tǒng)提升臉的需獵要。由于限水井側(cè)坊、脊國窖15策73、五繁糧液頭等高嚷端酒境水產(chǎn)郵品的貿(mào)崛起,價格違上對蹦茅臺裝造成擊了壓蔑力,茅臺艇不得讓不通價過提撲價保團值來絡(luò)繼續(xù)枝引領(lǐng)侍老牌透高端衫名酒班的形驢象。▼利潤遭的需國要。由于羨操作對費用院上升,茅臺剝原有扇的利躍潤體啊系已掌經(jīng)不永適用紫了,難于誦對經(jīng)箭銷渠礙道體跌系進烈行正盛常的賤市場摧管理,只有姓通過百漲價偉拉升胞空間,留出涼市場和管理徹費用碑來進據(jù)行正頑常管日控。15提價膚后的引茅臺根據(jù)20晝05年的睜年報,和五傘糧液15％的蝦利潤飾率比示較,茅臺28度.5％的碑利潤叔率已其經(jīng)算倡是白皂酒中稀的佼淹佼者掉。但湯是五化糧液猜旗下猜品種晴眾多,而茅名臺則則以高匆度酒繳為主,因此擋在總驚體銷哄售上昨和五崖糧液恥相差拉較大森。這菜次茅圈臺提堪價,除去璃為了開提高媽利潤棉外,也是步利用筐市場憐對五杰糧液告一爭月高下射。在求小范喇圍的聽調(diào)查芬中可后以發(fā)額現(xiàn),每瓶校茅臺損酒30段~4之0元的律漲幅挑并沒政有讓節(jié)消費適者望扭而卻誦步五糧問液、為水井虎坊、飛國窖15頓73等全真國性閘高檔勵白酒饅品牌愈每年父喧囂桂聲不顆斷,它們割高高求在上襪的價泥格對必茅臺導(dǎo)形成艱了很嶺大的紐奉壓力棒。為箏了不詢至于朽被對爆手甩蒙得太畫遠(yuǎn),縮短還與它界們的好價格偏差距,保持處自己忠在高虜檔白啄酒陣際營的蘿第一馬方陣也地位,茅臺剃也必朱須提歲高自昏己的茫價格斥；提斑價也隊正是死反映鎮(zhèn)了“智國酒潔茅臺色主動脈出擊,用營雙銷來燥解決雀競爭訂”的同決心16小結(jié)漲價堤策略尚不僅左僅帶猛來顯附著的烤經(jīng)濟瓜效益父。就鵲茅臺旨提價撕來說,提價較一是肥為了套增加書茅臺伍利潤,二是益為了螞增強等茅臺案的競長爭實般力。勻茅臺譯是有主定價抱能力難資格拼的企果業(yè),這種都能力鼻能夠云幫助濁茅臺康彌補醋提價照后的掌短期咳銷量粥下滑謙。而追品牌掛資源洽和生然產(chǎn)工漲藝則猴決定疫了茅刊臺的蘭定價跌能力茂，這緞是很蠅多白惡酒企遠(yuǎn)業(yè)所咸不具就備的量。茅蓋臺酒飄根據(jù)隙自身信的優(yōu)沙勢，刊靈活親運用絞價格滅策略扇，獲譯得了談顯著稠的經(jīng)虧濟效熟益。17渠道扣策略繡轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變蔽的原套因：終端黎滯后終端珠促銷滾滯后男一直開困擾拒著茅性臺。點茅臺踢酒的策銷售團方式伍主要球有兩粗種,即代倒理商特制和誕專賣阻店形種式。肆在茅扯臺酒鍛的銷浴售上晨，團彈購占品了近剛一半,其次紛是餐市館,而商晌場銷攜售量污則不練大。萍為了謎提高燒品牌俯形象去，并日且擺攏脫商擁場終健端的姥控制愈，茅罵臺花友大力鴿氣增青加專戰(zhàn)賣店束的數(shù)國量,改革示原有足渠道,出臺斗穩(wěn)定疑價格脅體系乞的政翻策以怪及增晉強打語假的抵力度較。從20圾06年開瘡始,茅臺普在重諒點城跌市大爪力發(fā)油展直狗銷酒筒店,并按憐照專心賣店店的管皆理模氧式統(tǒng)寨一裝盛修、編統(tǒng)一輝標(biāo)志使、統(tǒng)賓一供之貨等勢，并矩分為渠道覽創(chuàng)新胳、客虎戶策耀略、軟地域總拓展三方才面對席銷售蝕終端盯進行塊策略握轉(zhuǎn)變家。18渠道濁創(chuàng)新盾：在20的04年以壯前，培茅臺叮的主產(chǎn)流渠弦道是岸各省市畫的糖此酒公扁司。在案當(dāng)時釀，這緒些老濕字號造信譽登好、復(fù)網(wǎng)絡(luò)揀覆蓋全面寬通，茅谷臺酒煮的70順%以上業(yè)產(chǎn)品本都通嫁過這少類渠抹道銷草售。趙但隨若著消石費環(huán)物境的臭巨變亡和多脈種渠酬道的管崛起述，國肅有企扯業(yè)的隸陳舊秧機制被和坐蘋商觀努念日西漸阻荷礙產(chǎn)勉品銷弊售，諒比如纖造成村眾多販的地挺區(qū)、盾縣市有級處叔于空樣白狀研態(tài)，腐深受孟惡意延的低缺價和蜻竄貨呼困擾仰。為勤此，估茅臺界開始爛尋求捕渠道奪變革20丑04年后疫，茅那臺推丈出了雜全新逢的渠合道策撒略——總經(jīng)窗銷制重。茅行臺分蓋片區(qū)初成立勢分公置司，絡(luò)轄區(qū)薄內(nèi)的主經(jīng)銷距商都巧必須共從分還公司似提貨億而不設(shè)再直抱接同餓茅臺截股份姥公司窩聯(lián)系屠。茅喊臺率困先在盜廣東占試行批總經(jīng)長銷制,在區(qū)縫域營廳銷方巾面大霜膽嘗舟試以劈燕一家好大經(jīng)恨銷商錯代替思過去留多家鬼經(jīng)銷僑商同娃級共暫存的煌模式,至此寺，茅何臺已廊經(jīng)完覆全突燈破舊營制，跳開始徒了“國酒跳茅臺抄專賣藍店+區(qū)域您總經(jīng)定銷商+特約煮經(jīng)銷介商”所宿構(gòu)筑響的“攤復(fù)合梯渠道設(shè)營銷侮”方錢式19客戶洞戰(zhàn)略茅臺拒加大賺了對切與渠獨道與宴終端吐消費惠者的螞關(guān)注謠，建勤立了24小時若免費移語音底呼叫隔服務(wù),同時糊各片翅區(qū)多吼次召蔽開經(jīng)遍銷商生座談守會,廠商滴共同素策劃系婚宴導(dǎo)促銷粗、商豎超堆尸頭、巨酒店就展示雷等活脊動。飽另外干，茅學(xué)臺還睛在貼駁近消寬費者襖上大芬做精鉤彩文蘇章，施大力割推進艷“個斷性化炮營銷尾”。叉這種棟創(chuàng)新仇，主貓要表翻現(xiàn)在宋包裝層和為贈客戶況量身稍定做翻上。20汗05年1月，日茅臺源還為下?lián)碛?5勒0多家里門店鉗的武黎漢中制百集刻團提躬供“芒專供罩酒”爪，由凈此開芝創(chuàng)了襖針對由單個硬零售泥商推在出專高供酒扣的先餓河。斤實際脈上，由這是鏡一舉療多得寄，不頑僅低紗成本簽地利捆用零倆售商泳的網(wǎng)斜絡(luò)渠母道資才源迅氧速擴衛(wèi)大了刺產(chǎn)品祥覆蓋侵面，舍而且搭還可晴以抵頌制假烈酒、居防止星竄貨慮、預(yù)受防超序市低摸價銷錄售等20地域蓬拓展茅臺茫的銷得量主偷要集燙中在射貴、愁京、秧津、蠟冀、續(xù)魯、獸豫地軌區(qū)，尊而蘇偏浙滬銷地區(qū)通和廣廉東、慈福建鉛則相標(biāo)對弱延勢。俘茅臺篇在銷哄售薄路弱地魄區(qū)，覺市場丈份額蓋甚至技無法濃達到莖競爭省對手辮五糧主液的波一半袍。針摧對這疑種情嫂況，役茅臺吵嘗試射了獨家弊總經(jīng)房誠銷商的模耽式，纖為總欄經(jīng)銷振商開淘發(fā)定律制酒督交由幟總經(jīng)上銷商匠獨立塔運作搖，實坦現(xiàn)放堪活經(jīng)滑營權(quán)市、實癢現(xiàn)快井速突粉破的典目的飛。20遞04年茅晝臺在鹿深圳捷成立鍛了獨武立法角人的墻茅臺蝴深圳鴨商貿(mào)廣有限抬公司桿，該催公司梨是隸幕屬于瓦茅臺疑集團醉的獨譽立子顆公司睛，這負(fù)個公辛司的脈權(quán)責(zé)燥幾乎漁等同雹于未蜜來的繡茅臺悅廣東黎總經(jīng)拴銷商短。從20職04年1月1日起俗，所蛙有的腿廣東豈經(jīng)銷克商都饑必須災(zāi)從深咳圳商破貿(mào)公盲司提夢貨，莖深圳草商貿(mào)欲公司齒將給但在廣拴東銷錄售的答所有賠茅臺榮酒頒傘發(fā)“濾身份宜證”麻，即戴廣東鏡專銷稼標(biāo)貼斧，外速埠的倒茅臺谷酒一立律不射得在材廣東專銷售椒。這器種模慘式在為其它米銷售上薄弱宏的地樣區(qū)也縱陸續(xù)河開展芬，這繁將在緊一定丹