《公共關系學》課后答案

《公共關系學》課后案例分析及習題答案公共關系概述【應用分析】乙肝維權群體“院外游說”欲推動立法2007年8月24日，十屆人大第二十九次會議第三次審議就業(yè)促進法草案。盡管歷經波折，這部法律草案卻承載了1.2億乙肝病毒攜帶者的希望，將要把“禁止用人單位歧視乙肝病毒攜帶者”寫入草案。三個月前，勞動部和衛(wèi)生部聯合發(fā)出了《關于維護乙肝病毒表面抗原攜帶者就業(yè)權利的意見》，要求任職體檢不得強行檢查乙肝病毒。反乙肝歧視在制度層面上的進步讓乙肝病毒攜帶者們感到興奮。從2003年以來，以陸軍為代表的一批乙肝病毒攜帶者，不斷地進行有組織的理性維權。他們通過各種途徑，影響人大代表、政協(xié)委員，人大代表、政協(xié)委員們積極進言，將他們的聲音傳遞給國家機構，推動有關反乙肝歧視方面的立法工作。乙肝維權困局2007年8月15日，“廣東乙肝歧視第一案”在東莞市人民法庭開庭。此案順利開庭讓陸軍頗感欣慰。陸軍，著名乙肝網站“肝膽相照”權益版版主，致力于反乙肝歧視維權民間公益性機構——北京益仁平中心總協(xié)調人。陸軍及其機構向遭遇歧視的乙肝病毒攜帶者提供免費的咨詢和法律援助。2006年7月，李飛應聘東莞偉易達集團電子工程師，體檢顯示“乙肝小三陽”，被拒絕聘用。2007年1月，李飛起訴偉易達，要求致歉并賠償精神損失費5萬元。但法庭開庭一拖再拖。直到陸軍在香港參加了一次針對偉易達的示威活動，局勢才有了改觀。7月30日，香港民間團體“大學師生監(jiān)查無良企業(yè)行動（SACOM）”邀請陸軍等內地代表，參加在偉易達公司香港總部的抗議活動。2006年，SACOM調查曝光一家深圳迪士尼代工廠剝削工人的內幕，最終迫使工廠關閉。迫于SACOM的壓力，第二天，李飛的代理律師就收到了法院的開庭通知。此時，距李飛起訴偉易達公司已逾半年。通常，陸軍在全國選擇一些涉及大企業(yè)或跨國公司的乙肝歧視案例，通過媒體的廣泛報道，擴大反乙肝歧視的宣傳和影響。但維權的結果并不樂觀。2005年，在全國十余起乙肝歧視訴訟中，唯一勝訴的就是媒體廣為關注的“中國乙肝維權第一案”張先著案。更讓陸軍擔心的是，乙肝歧視出現“隱性化”趨勢。中國乙肝防治基金會發(fā)布調查報告，對98家在華跨國公司人力資源部門調查，近八成跨國公司拒絕錄用乙肝病毒攜帶者，一些跨國公司不再以“乙肝病毒攜帶者”為由拒錄求職者，以降低法律和道德風險。陸軍及其伙伴們深感法律對乙肝病毒攜帶者保護的無力，他們決心尋求“立法支持”。院外游說每年的3月，中國進入“政治季”。2890多名全國人大代表和2140多名政協(xié)委員齊聚北京，共議國是。此時，也是“肝膽相照”論壇最活躍的時期。乙肝網友們在論壇的各個頻道中發(fā)帖，號召大家給全國人大代表和政協(xié)委員們寫信、打電話、發(fā)Email，呼吁他們關注乙肝歧視，期待乙肝病毒攜帶者就業(yè)、入學等權益得到立法保護。網友郭永新，浙江大學畢業(yè)，遍尋工作，乙肝陰影壓的他“喘不過氣來”,他決定率先行動起來。郭永新在網上公開發(fā)表《又要開兩會了，我們必須行動起來》的倡議信，動員大家聯系“兩會”代表和委員，關注乙肝歧視問題；他還建立了維權行動QQ群，吸納二十多個志同道合者；他和同學計劃利用春節(jié)假期，拜訪杭州地區(qū)所有的全國人大代表和政協(xié)委員，說服他們?yōu)橐腋纹缫曔M言。很快郭永新將一份《乙肝病毒攜帶者權益保護條例》的材料遞到全國政協(xié)常委、浙江省政協(xié)副主席馮培恩手中。陸軍的“院外游說”更“專業(yè)化”。他的電腦里收集了一份“特殊名單”：全國人大代表、華中師范大學教授周洪宇，全國政協(xié)委員韓汝琦，人大代表黃潔貞，人大代表項劍萍，政協(xié)委員、教育部原副部長韋鈺，政協(xié)常委、蘇州市副市長朱永新……。每到“兩會”前夕，陸軍就通過電話、Email將事先寫好的建議、提案文稿送給代表和委員們。2007年“兩會”，陸軍與他人合作，草擬了7份建議、提案文稿，囊括了乙肝病毒攜帶者權益保護條例、規(guī)范一個監(jiān)測的建議等諸多方面內容?！瓣戃娫诮o我輸送炮彈?！比舜蟠碇芎暧钜蚋矣谥毖员煌饨缱u為“周大炮”。2005年，周洪宇向大會提交制定乙肝病毒攜帶者權益保護法的立法建議。遇到的首要難題是找到30位人大代表聯署這份議案。他到處征集人大代表簽名，但應者寥寥。最后，在餐廳的走廊上，找到了最后3名人大代表的簽名支持，才成功提交議案?！爸芎橛钐峤坏牧⒎ㄗh案真正起到很大影響?！敝袊ù髮W教授蔡定劍回憶說，2004年，我們就曾召開過反對就業(yè)歧視研討會，但沒有人重視。蔡定劍最早接觸乙肝歧視問題是在2003年11月，他作為全國人大常委會秘書組副組長，負責立法規(guī)劃。蔡定劍曾經收到一份由1611位公民簽名，“要求對公務員錄用限制乙肝病毒攜帶者規(guī)定進行違憲審查和加強對乙肝病毒攜帶者立法保護的建議書”。一位乙肝女孩的故事最終打動了蔡定劍。這位女孩應聘南京金陵中學教師被拒，她給蔡定劍的信中寫道“自己的理想破滅了，生活也失去了追求。”“這些活生生的人，活生生的故事成了我最大的精神動力?！贝撕螅潭▌Τ闪朔磳蜆I(yè)歧視課題研究和立法的積極推動者。影響有影響力的人除了積極游說全國人大代表和政協(xié)委員，來謀求立法保護乙肝病毒攜帶者權益，陸軍不放過任何一次機會，推動有影響力的人來關注中國的1.2億乙肝病毒攜帶者。一直以來，陸軍和乙肝病毒攜帶者們有一個愿望：由可信的知名人士擔任乙肝防治形象代言人，讓他告訴公眾，乙肝是通過血液和被感染的體液傳播，不會通過打噴嚏、咳嗽、擁抱及食用乙肝病毒攜帶者準備的食物而傳播。經“中國肝炎防治基金會”邀請，香港明星劉德華出任“乙肝防治宣傳大使”。在啟動儀式上，劉德華透露自己就是乙肝病毒攜帶者，記者席發(fā)出驚訝聲。第二天，劉德華自爆乙肝病毒攜帶者的消息登上各大報紙娛樂版頭條。陸軍和乙肝病毒攜帶者們感到欣慰，一向以勤奮、健康示人的劉德華，其乙肝病毒攜帶者和乙肝防治大使的雙重身份，將更有助于公眾正確認識乙肝。十天后，陸軍參加了央視《新聞會客廳》節(jié)目，以“肝膽相照”網友身份與衛(wèi)生部副部長王隴德對話。陸軍介紹了乙肝歧視的現狀和民間組織的發(fā)展狀況，王隴德表示，政府應該肯定和支持民間組織的乙肝維權活動。陸軍向王隴德遞交了“肝膽相照”網友聯名信，呼吁設立“全國愛肝日”，加強乙肝科普宣傳，逐步消除人們對乙肝的恐懼心理。為了拓展反乙肝歧視的影響，陸軍等人把目光投向醫(yī)藥衛(wèi)生界民主黨派——中國農工民主黨。通過農工黨參政議政部副部長姚秀元與陸軍詳談,雙方決定把規(guī)范乙肝檢測這樣一個技術問題和當今政治生活宏大主題聯系在一起。隨后在全國政協(xié)十屆四次會議上，農工民主黨提出了“規(guī)范乙肝檢測檢驗，促進和諧社會建設”的黨派提案。提案建議規(guī)范檢測乙肝標志物的范圍，同時加強保護受檢者隱私。政府積極的回應2005年，當人大代表周洪宇將乙肝病毒攜帶者權益保護法立法議案提交全國人大后，得到的答復讓他有些失落：本屆人大立法計劃已經排滿，要想擠入規(guī)劃幾無可能。即使納入立法規(guī)劃，漫長而繁冗的立法程序，沒有五至十年難以通過。陸軍和周洪宇等人決定“妥協(xié)”，避開人大立法的高標準限制,提出制定《乙肝病原攜帶者權益保護條例》的建議案，希望以“國務院條例”的形式，盡快出臺單病種法規(guī)。2006年8月9日，衛(wèi)生部與最高人民法院、勞動部對周洪宇等77位人大代表的《乙肝病原攜帶者權益保護條例》的建議進行答復。表明要加強乙肝防治宣傳和強調乙肝病毒攜帶者的權利，但沒有提及有新的立法計劃。就在人大代表推動乙肝病毒攜帶者權利保護立法工作的同時，立法機關和有關部門也在相關法律修訂、政策制定中取得進展。2004年8月，人大常委會第十一次會議表決通過了傳染病防治法，規(guī)定不得歧視傳染病病原攜帶者。2005年1月，人事部、衛(wèi)生部聯合頒布實施《公務員錄用體檢通用標準（試行）》明確規(guī)定，乙肝病原攜帶者是合格的?！敖衲?，我們采取更加穩(wěn)健、扎實的步伐?！贬槍φ趯徸x的就業(yè)促進法，周洪宇提交建議，呼吁加入體現對乙肝病原攜帶者平等就業(yè)權保護的內容。好消息不斷傳來。5月18日，勞動和社會保障部與衛(wèi)生部聯合發(fā)出《關于維護乙肝表面抗原攜帶者就業(yè)權利的意見》，要求任職體檢不得強行檢查乙肝病毒。盡管作為兩部委意見，不能對違規(guī)者執(zhí)行行政處罰，“但它是政府的一個態(tài)度、一個指導性意見。”勞動和社會保障部培訓就業(yè)司副司長劉旦華在接受中國政府網采訪時說。運用本章所學知識，分析以下問題：我國乙肝病毒攜帶者群體為什么要通過游說擬推動立法？其游說手段哪些是合理、有效的？對于他們的做法應該怎樣評價？應用分析答案乙肝病毒攜帶者群體為什么要通過游說擬推動立法全國有1.2億乙肝病毒攜帶者，面對著越來越嚴重的就業(yè)歧視為了保護乙肝病原攜帶者平等就業(yè)權通過媒體的廣泛報道，擴大反乙肝歧視的宣傳和影響。但維權的結果并不樂觀。要求任職體檢不得強行檢查乙肝病毒。更讓他們擔心的是，乙肝歧視出現“隱性化”趨勢。中國乙肝防治基金會發(fā)布調查報告，對98家在華跨國公司人力資源部門調查，近八成跨國公司拒絕錄用乙肝病毒攜帶者，一些跨國公司不再以“乙肝病毒攜帶者”為由拒錄求職者，以降低法律和道德風險。他們深感法律對乙肝病毒攜帶者保護的無力，他們決心尋求“立法支持”。合理、有效的游說手段：他們通過各種途徑，影響人大代表、政協(xié)委員，人大代表、政協(xié)委員們積極進言，將他們的聲音傳遞給國家機構，推動有關反乙肝歧視方面的立法工作。乙肝網友們在論壇的各個頻道中發(fā)帖，號召大家給全國人大代表和政協(xié)委員們寫信、打電話、發(fā)Email，呼吁他們關注乙肝歧視，期待乙肝病毒攜帶者就業(yè)、入學等權益得到立法保護。郭永新在網上公開發(fā)表《又要開兩會了，我們必須行動起來》的倡議信，動員大家聯系“兩會”代表和委員，關注乙肝歧視問題；他還建立了維權行動QQ群，吸納二十多個志同道合者；他和同學計劃利用春節(jié)假期，拜訪杭州地區(qū)所有的全國人大代表和政協(xié)委員，說服他們?yōu)橐腋纹缫曔M言。很快郭永新將一份《乙肝病毒攜帶者權益保護條例》的材料遞到全國政協(xié)常委、浙江省政協(xié)副主席馮培恩手中。陸軍的電腦里收集了一份“特殊名單”：全國人大代表、華中師范大學教授周洪宇，全國政協(xié)委員韓汝琦，人大代表黃潔貞，人大代表項劍萍，政協(xié)委員、教育部原副部長韋鈺，政協(xié)常委、蘇州市副市長朱永新……。每到“兩會”前夕，陸軍就通過電話、Email將事先寫好的建議、提案文稿送給代表和委員們。2007年“兩會”，陸軍與他人合作，草擬了7份建議、提案文稿，囊括了乙肝病毒攜帶者權益保護條例、規(guī)范一個監(jiān)測的建議等多方面內容?！瓣戃娫诮o我輸送炮彈。”人大代表周宏宇因敢于直言被外界譽為“周大炮”。2005年，周洪宇向大會提交制定乙肝病毒攜帶者權益保護法的立法建議。遇到的首要難題是找到30位人大代表聯署這份議案。他到處征集人大代表簽名，但應者寥寥。最后，在餐廳的走廊上，找到了最后3名人大代表的簽名支持，才成功提交議案?！爸芎橛钐峤坏牧⒎ㄗh案真正起到很大影響。”陸軍參加了央視《新聞會客廳》節(jié)目，以“肝膽相照”網友身份與衛(wèi)生部副部長王隴德對話。陸軍介紹了乙肝歧視的現狀和民間組織的發(fā)展狀況，王隴德表示，政府應該肯定和支持民間組織的乙肝維權活動。陸軍向王隴德遞交了“肝膽相照”網友聯名信，呼吁設立“全國愛肝日”，加強乙肝科普宣傳，逐步消除人們對乙肝的恐懼心理。為了拓展反乙肝歧視的影響，陸軍等人把目光投向醫(yī)藥衛(wèi)生界民主黨派——中國農工民主黨。通過農工黨參政議政部副部長姚秀元與陸軍詳談,雙方決定把規(guī)范乙肝檢測這樣一個技術問題和當今政治生活宏大主題聯系在一起。隨后在全國政協(xié)十屆四次會議上，農工民主黨提出了“規(guī)范乙肝檢測檢驗，促進和諧社會建設”的黨派提案。提案建議規(guī)范檢測乙肝標志物的范圍，同時加強保護受檢者隱私。怎樣評價他們的做法？乙肝病毒攜帶者等弱勢群體，以NGO等形式組織起來，通過游說人大代表和政協(xié)委員，理性表達自己的意見，積極推動立法，“這是一個正常公民社會的健康現象”。它對于我國在立法上越來越向著傾聽公眾呼聲方面的轉變，具有十分重要的現實意義，這也是我們這個社會民主與法制的充分體現，值得倡導。習題答案【思考與練習】1-1名詞解釋公共關系、新聞宣傳、問題管理、投資者關系、組織發(fā)展1-2不定項選擇題在公共關系實踐中首先倡導和信奉“公眾應該被充分告知”理念的歷史人物是：（B）A.菲爾斯·巴納姆B.艾維·萊德拜特·李C.愛德華·伯納斯D.阿瑟·佩奇公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別在于：（ABC）A.公共關系廣告手段更加柔性化B.公共關系廣告是為了影響受眾而非目標顧客C.公共關系廣告的效應更加久遠D.公共關系廣告的商業(yè)味更加濃厚，更能吸引公眾的關注非營利性組織通過籌款和發(fā)展成員的活動，旨在與捐贈者及會員之間建立和維護良好的關系，以達到獲得金融和自志愿者支持的目的。在公共關系中被稱為：（C）A.投資者關系B.新聞宣傳C.組織發(fā)展D.院外游說企業(yè)通過公共關系專家作為與政府的聯絡人，提供影響公共政策的政府關系服務，實施社區(qū)改善項目，在慈善和社區(qū)組織中提供自愿服務，以便“形成具體的公共政策，培育一個有助于組織實現其商業(yè)目標的環(huán)境”。這一公共關系實踐屬于：（D）A.院外游說B.組織發(fā)展C.投資者關系D.公共事務公共關系與市場營銷兩種管理功能的區(qū)別在于：（AD）A.前者是推銷組織的行為、價值觀念和信仰，而后者則主要是推銷產品和服務B.組織通過有效的公共關系，與公眾建立良好的關系，為營銷鋪平道路C.成功的市場營銷和滿意的顧客，有助于組織建立良好的公眾關系D.營銷的實質是交易，而公共關系的實質是獲得公眾的理解和支持下列各項哪些屬于新聞宣傳？（BCD） A.在報紙和雜志上發(fā)布“廣告社論”，闡明組織在某一公共議題上的立場和觀點B.記者發(fā)表特稿，宣傳公司某項新技術的應用和新產品投放市場C.媒體報道組織的破土動工典禮或組織的開放日、“回老家”等活動D.金融分析師撰寫特稿，發(fā)表組織的產品管理、財務狀況以及發(fā)展計劃等信息E.被媒體曝光組織在旅游勝地做東招待政府官員F.組織行為失誤，損害了消費者的利益而在媒體上發(fā)布致歉信1-3簡答題理解公共關系定義的關鍵何在？結合實際闡述當代公共關系的內涵與實踐包括的所有活動，并說明公共關系是如何有助于組織和社會的。概述組織的公共關系與市場營銷兩種管理功能的聯系與區(qū)別。解釋斯科特·卡特利普和艾倫·塞特的“雙向對稱”公共關系模式。說明阿瑟·佩奇公共關系實踐的六項原則。舉例說明誕生在公共關系發(fā)展初期卻仍然指導著當前公共關系實踐的原則和技巧。公共關系主體【應用分析】美的小家電CCTV“巧廚娘”大賽一、項目背景目前，我國小家電品牌已有1000家以上，權威調查顯示，消費者在選購小家電產品時最關注的因素依次為：品牌（20．3%）、質量（17．9%）、價格（16．1%）、售后（15．4%）。價格已經不是最吸引消費者眼球的因素，小家電無可爭議地進入了“品牌時代”。美的作為小家電行業(yè)的領導品牌，2006年7月與中央電視臺《天天飲食》欄目聯合開展“巧廚娘——美的生活新主張”的海選活動，成為首個家電企業(yè)涉足娛樂營銷的品牌。二、對位營銷，滲透式聯合實現雙贏成功策劃并執(zhí)行蒙牛酸酸乳2005超級女生、2006年紐曼夢想中國、民生小金維他陽光伙伴以及江中紅樓選秀等事件公關活動的普納營銷傳播機構，在詳細的市場分析下給出建議：小家電也要與家庭新女性互動起來。而對位式營銷選擇、滲透式聯合以及針對性傳播是成功的關鍵原則。所謂對位式營銷選擇，是媒體聯合營銷中對于合作對象的選擇標準，必須是品牌內涵對等、目標受眾相同的欄目，而且要有很高的收視率。從本次聯合營銷的基礎可以看出，雙方都是各自領域的領軍品牌，《天天飲食》作為中央電視臺播出七年的金牌欄目，平均收視率約在5．847%左右，以全國10億觀眾計算，每天就有585萬人在觀看該節(jié)目。而美的作為全球家電企業(yè)巨頭之一，品牌價值高達272．15億元，國內市場占有率在35%以上。CCTV和《巧廚娘——美的生活新主張》全國電視選秀活動，在目標受眾上也不謀而合，都是會做菜或愛好烹飪的家庭女性，并擁有一定經濟能力和購買決策影響力。選擇CCTV的另一個重要原因就是渠道互補。作為電視媒體，CCTV具有獨特的空中傳播優(yōu)勢，而美的在終端上處于各個賣場的第一位置，全國超過3萬個零售終端，是很好的地面推進載體，這也形成了雙方聯合借勢的基礎。因此，根據聯合營銷的匹配以及滲透原則，CCTV成為美的合作伙伴首選。三、終端促銷造勢，傳統(tǒng)路演公關化與普通的電視欄目贊助不同，美的品牌在與CCTV的合作中，通過終端、海選等多個環(huán)節(jié)滲透到整個欄目活動中去，使美的成為真正的活動主辦者而不是簡單的贊助商。經過普納營銷傳播機構半年多的策劃，2006年7月26日在“美的”和CCTV聯合召開的新聞發(fā)布會上，“巧廚娘”活動揭開了神秘的面紗。隨后，美的產品零售終端作為活動指定報名點，現場所有的海報出現了“CCTV《天天飲食》合作伙伴”和“巧廚娘活動獨家贊助商”等信息，進一步體現品牌差異化和權威性。在具體促銷上，美的統(tǒng)一了所有產品的堆頭外觀，所有堆頭都出現“巧廚娘——美的生活新主張”的鮮明口號，形象統(tǒng)一，配合充氣的巧廚娘吊旗，大量的POP貼于電梯入口及家電賣場的角落，在終端形成了強大的宣傳陣容。“巧廚娘”活動分為華南賽區(qū)、西北賽區(qū)、西南賽區(qū)、中南賽區(qū)、華北賽區(qū)等。在以上幾大賽區(qū)，推出了歷時近兩個月的大型廚藝比拼暨巧廚娘海選活動，熱辣的歌舞加上現場使用電磁爐、電壓力鍋、電飯煲烹飪品嘗，飲水機等新產品的功能介紹，使現場的氣氛熱鬧非凡。廚藝好能說會道的參賽者更是有希望參加CCTV《天天飲食》主持人林依輪和叮當主持的分賽區(qū)決賽，大大吸引了消費者的參與度和關注度，有效的鍛造了品牌的高端形象。九月份和十月份展開的分賽區(qū)決賽，比賽場地就設置在家電超市或家電廣場門口，CCTV節(jié)目組以及《天天飲食》主持人林依輪和叮當親臨現場主持節(jié)目，為這些賣場帶來了很高人氣，整個比賽過程都是使用美的電磁爐、電壓力鍋、電飯煲進行烹飪，讓消費者耳濡目睹，發(fā)覺原來這些小家電也能在廚房里獨擋一面，烹飪出專業(yè)級水準的美味佳肴。經過現場烹飪、美食品嘗、評論等，使美的電磁爐等產品在消費者的心中烙下了印記。2006年11月下旬，決賽在中央電視臺演播大廳進行，決賽按照階梯比賽進行，分為21進7進5進3、總決賽，環(huán)環(huán)相扣，設計了拿手菜、主題菜、創(chuàng)意菜等比賽環(huán)節(jié)，使比賽更具有挑戰(zhàn)性，也吊足了觀眾的胃口。四、項目效果“巧廚娘——美的生活新主張”活動，最大的亮點是將電視廣告和終端推廣通過一個極具關注度和參與度的活動有機結合起來，在全國450多個城市開展大規(guī)模的廚藝比拼、真人秀活動，成功地吸引上百萬消費者現場體驗美的電磁爐、電壓力鍋等新產品、新技術，也吸引了包括CCTV《新聞聯播》等上百家媒體的追蹤報道。“巧廚娘——美的生活新主張”品牌活動的推出，也恰好與美的品牌核心價值“原來生活可以更美的”不謀而合，進一步強化塑造了美的品牌形象，不但為美的產品帶來了人氣也大大提升了銷售量。運用本章所學知識，分析以下問題：在“巧廚娘——美的生活新主張”大賽中，作為公共關系專業(yè)公司的普納營銷傳播機構發(fā)揮了什么作用？其實施的公共關系傳播策略特點何在？應用分析答案在“巧廚娘——美的生活新主張”的活動中，普納營銷傳播機構作為一家專業(yè)的公共關系公司，憑借其專業(yè)優(yōu)勢，在其中發(fā)揮了關鍵性的作用。1．普納憑借其在快速消費品領域擁有豐富的經驗和突出的優(yōu)勢，將快速消費品廣泛使用的平民化娛樂營銷方式嫁接到家電品牌的營銷中，嘗試“體驗性互動營銷”的方式，采用平民海選的真人秀節(jié)目吸引公眾的眼球，搭建起企業(yè)產品、消費者溝通互動體驗的良好平臺。2．企業(yè)品牌與媒體聯盟，充分利用媒體號召力、公信力。在國內市場，沒有哪一家電視臺能像CCTV那樣實現96%的國內覆蓋率，也沒有哪一家電視臺，具有CCTV這樣的公信力?！扒蓮N娘”活動，在全國終端充分應用“CCTV《天天飲食》指定產品”廣告權益，利用CCTV公信力提升產品價值和地位，同時將CCTV電視現場錄制節(jié)目選在賣場門口廣場，直接給門店帶來人流和日銷量成數倍的增長，從側面提升了美的品牌價值的渠道影響力。3．“巧廚娘”活動的成功，還在于公共關系傳播策略的合理有效，其特點體現在各種媒體的統(tǒng)一整合：廣告、媒體報道、渠道造勢、終端促銷路演、產品堆碼推廣，全部圍繞這個活動在進行，因此形成巨大的“傳播勢場”，只要消費者通過以上任何一個傳播載體，進入到這個“傳播勢場”，消費者就會無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使美的產品植入到消費者的心里，無論在品牌形象還是銷量上，也都獲得了很好的回報。習題答案【思考與練習】 2-1名詞解釋社會組織、組織環(huán)境、組織形象、公共關系機構、公共關系公司2-2不定項選擇題社會組織所具有的特征：（ACEG）A.目的性B.統(tǒng)一性C.整體性D.復雜性E.變動性F.分散性G.獨立性根據社會組織的目標對其分類，可以分為：（ACEF）A.營利性組織B.文化性組織C.互益性組織D.政治性組織E.服務性組織F.公益性組織G.經濟性組織組織形象的特征：（BCDF）A.獨立性B.整體性C.主觀性D.客觀性E.復雜性F.穩(wěn)定性組織CI設計應該遵循的原則：（BDF）A.整體性B.統(tǒng)一性C.復雜性D.差異性E.變動性F.有效性成功的公共關系從業(yè)者應該具備的特質：（BCDEG）A.美貌B.溝通C.咨詢D.自信E.善辯F.性格外向G.鍥而不舍的精神H.親和力I.善于交際2-3簡答題概述塑造良好組織形象的方法和途徑。闡述組織CI設計的主要內容。說明公共關系從業(yè)人員在日常工作中所扮演的角色。簡述公共關系從業(yè)人員的工作任務。公共關系從業(yè)人員應該具備哪些素質？要進入這個領域，在校期間你應該做哪些知識的積累和技巧的鍛煉？公共關系客體【應用分析】北京申奧的公共關系活動2001年7月13日，隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，宣布中國申奧成功，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。從某種意義上說，北京申辦奧運會的過程是一個特殊的公共關系過程，是一次極為成功的政府公關過程，它擴大了中國和北京的國際影響，樹立了中國的良好形象。北京申奧過程是經過精心策劃和實施的。公共關系主體是中國、是北京。李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已經成為世界上經濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經濟繁榮?！眹H奧委會執(zhí)委何振梁則說：“選擇北京，你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有五分之一人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務?！比温殗H奧委會主席長達21年之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運會帶到世界人口最多、又有著巨大經濟潛力的中國。正如北京市市長劉淇在申奧成功報告會上所說：“北京申奧成功是因為有了日益強大繁榮的祖國作后盾?！庇纱丝梢?，中國已經成為受世人關注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情節(jié)感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩·奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！”北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的申辦理念，提供了一部長達500頁，涉及17個主題的申辦報告，并把“95%的公眾支持率”的調查結果寫進其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運會第一次來到有近十三億人口和五千年文明史的東方古國。”“在2008年奧運會期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報道自由。”2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內部公共關系行為的體現。2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國際奧委會聯合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合璧之美而贊嘆，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)，所有這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經驗，“不要光自己說，還要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請了外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2001年2月21日，以海因·維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的?！?月13日北京申奧團陳述報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興奮劑、交通、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實和數據。正如北京申奧代表團助理所說：“提問多是一件好事，說明大家對北京特別關注，很想知道詳細情況。”北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明顯的優(yōu)勢，三是調動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動。”2000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔?！边@不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾和輿論的認可和支持，北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的幾點理由。最突出的兩點是：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%，北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近二十年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員。北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源來自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由于中國有這種良好的公眾關系，才確保了北京申奧的成功。社會組織往往借助各種傳播手段實現與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的信息傳遞。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧專題宣傳片《新北京，新奧運》，成功地在短時間內把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現狀，對北京濃厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕所說：“和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展。”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。運用本章所學知識，分析以下問題：北京奧申委在申辦2008年奧運會的過程中，運用了哪些公共關系策略影響各類目標公眾，進而贏得國際奧委會的認可？其申奧陳述的關鍵信息做到了怎樣的與眾不同？應用分析答案北京申辦奧運會的過程是一個特殊的公共關系過程，是一次極為成功的政府公關過程，它擴大了中國和北京的國際影響，樹立了中國的良好形象。北京奧申委面對各類不同的目標公眾群體，有針對性地進行了信息和情感的溝通：目標公眾：內部公眾——國人（最高的民眾支持率）、全球華人（喚起全球華人的積極響應，進而對奧委會產生正面的影響）；外部公眾——奧委會成員、包括第三世界奧委會成員、西方媒體以獲得輿論的支持、影響全球公眾北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的申辦理念，提供了一部長達500頁，涉及17個主題的申辦報告，并把“95%的公眾支持率”的調查結果寫進其中。制作了精美的北京申奧宣傳片。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧專題宣傳片《新北京，新奧運》，成功地在短時間內把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現得淋漓盡致。針對至少有一半的國際奧委會委員未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現狀，對北京濃厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。具有最高的民眾支持率。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情節(jié)感染的國際奧委會委員，是北京申奧最重要的目標公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩·奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！”北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明顯的優(yōu)勢，三是調動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。國際奧委會執(zhí)委何振梁說：“選擇北京，你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有五分之一人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務?！泵兰畤H奧委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動?！蓖镀鼻跋Φ男侣劙l(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運會第一次來到有近十三億人口和五千年文明史的東方古國?！?001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已經成為世界上經濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經濟繁榮。”他莊嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔?！边@不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。2000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內部公共關系行為的體現。2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國際奧委會聯合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合璧之美而贊嘆，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)，所有這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經驗，“不要光自己說，還要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請了外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2001年2月21日，以海因·維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的?！?月13日北京申奧團陳述報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興奮劑、交通、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實和數據。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾和輿論的認可和支持，北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的幾點理由。最突出的兩點是：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%，北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近二十年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員。北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源來自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由于中國有這種良好的公眾關系，才確保了北京申奧的成功。習題答案【思考與練習】3-1名詞解釋公眾、公眾心理、流行、首因效應、暗示3-2不定項選擇題公眾的概念在公共關系理論與實務中，具有獨特的特性：（ACEFG）A.整體性B.統(tǒng)一性C.共同性D.獨立性E.相關性F.多樣性G.變化性H.穩(wěn)定性根據公眾發(fā)展過程的不同階段，組織可以將公眾區(qū)分為：（B）A.內部公眾和外部公眾B.非公眾、潛在公眾和現實公眾C.順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾D.首要公眾和次要公眾流行作為一種獨特的公眾心理現象，有如下方面的特征：（ACF）A.迅速性B.統(tǒng)一性C.下行性D.獨立性E.穩(wěn)定性F.時代性G.分散性常見的公眾心理定勢效應是：（ACEF） A.首因效應B.情感效應C.近因效應D.乘數效應E.暈輪效應F.移情效應G.疊加效應公共關系人員經常采用的影響公眾心理的有效方式和策略：（ACF）A.勸導B.同化C.暗示D.對抗E.磨尖F.感染G.激化3-3簡答題如何理解公眾的含義？簡述公眾的分類方法。面對不同類別的公眾，組織開展公共關系工作的側重點。闡述根據流行這一公眾心理現象，組織采取的最佳公共關系策略。說明針對流言的訛傳機制，化解對于組織不利傳言的有效公共關系策略。組織怎樣利用首因效應和近因效應這些常見的公眾心理定勢效應，成功地開展公共關系活動？公共關系媒介【應用分析】雪蓮“維藥”千里追連戰(zhàn)新疆雪蓮維藥有限公司（簡稱雪蓮維藥）是一家從事維吾爾族藥品開發(fā)與生產的企業(yè)。其產品雖然獲得政府相關部門及醫(yī)藥權威部門的認可，但由于是新企業(yè)、新品牌、新產品，市場的接受度比較低。迅速提升企業(yè)和品牌的知名度，吸引消費者對產品的關注與興趣成為公司最緊迫的事情。單純進行大規(guī)模的廣告投入，對正處于起步階段的雪蓮維藥來說不現實，此時，營銷總監(jiān)顧海萌生了一個大膽的想法。各類管制難出彩

2005年4月26日至5月3日，臺灣國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13日，臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這意味著5月份，在大陸各地將掀起關于臺灣、關于兩岸和平統(tǒng)一的“旋風”。作為任何一個中國人都能夠體會到這兩次歷史性的來訪，將會對中國的和平統(tǒng)一起到怎樣積極的促進作用。所以，顧海首先想到的是面對這樣的歷史時刻，作為炎黃子孫能不能做些什么？當然作為商人的他又在想，能不能借助這樣的事件提升企業(yè)和品牌的知名度？他把這樣一個不是很成熟的想法向遠在上海的董事長饒峰先生匯報，經過多次的溝通與探討，一個傳播計劃誕生了。他們想給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，同時通過多方途徑找到了連戰(zhàn)、宋楚瑜兩位先生的郵寄地址，并且隨信附上公司的拳頭產品——以天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關節(jié)炎的膏藥。他們還賦予這些膏藥以特殊的含義，即希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。雖然方案并不復雜，但雪蓮維藥的負責人寄希望于引起媒體的關注，因為這畢竟代表著一家新疆企業(yè)，或是新疆人民對祖國統(tǒng)一的期盼。繼而通過對此事件的關注，引起公眾對雪蓮維藥的關注與了解。

但談及臺灣畢竟是個比較敏感的政治話題，當他們約見當地的媒體記者時，記者們都感覺從活動本身來講是個不錯的創(chuàng)意，也有一定的新聞價值。但是相關新聞主管部門已有規(guī)定，對于連戰(zhàn)、宋楚瑜訪問的新聞，新疆媒體進行報道只能轉載或刊發(fā)新華社的通稿。同時，前去郵局的工作人員也被告知，由于目前沒有實現兩岸直接通郵，寄給兩個政黨領導人的信件被拒絕辦理相關手續(xù)。一個剛剛醞釀的計劃眼看著就要“破產”了。這時饒峰董事長的建議從上海傳來，“既然新聞報道受到一定限制，我們?yōu)槭裁床辉谶@個時候推出相關內容的公益廣告呢？相信媒體負責經營的部門對于送上來的廣告投入應該不會拒絕吧？”這個建議很快得到新疆同事們的認同，并迅速與當地廣告公司取得聯系，幾乎在一夜之內迅速完成了一個整版的公益廣告。象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。雪蓮維藥的同仁們希望通過這樣一個具有一定震撼力的廣告，在引起消費者、經銷商關注的同時，通過媒體或網民對此公益廣告的討論，帶來另外一個層面上的關注與傳播。但接下來的事情依然讓人懊惱，當這幅公益廣告送到各個報社廣告部時，平時對廣告來者不拒的主管們幾乎說出了同樣的語言，“我們向上面領導匯報、匯報”。結果幾乎也都一樣，該廣告在這個階段不適合投放。于是一個帶有一定功利色彩、但同時也是真心誠意表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”了。想“借船出海”的愿望此時似乎沒有實現的一絲可能，但就在此時，一條特殊的新聞吸引了饒峰，有部分主流媒體在十分嚴肅地介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行程的同時，連戰(zhàn)夫人連方瑀曾是選美冠軍的新聞也不斷見諸報端。他意識到其實這個時候，對于中國諸多媒體來講，太需要個性化的新聞了，太需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。況且面對新疆出現的困難，如果就這么輕易放棄，的確有些可惜。二、

千里追擊引關注

饒峰仔細地研究媒體的各類報道，希望從中尋找到一種很巧妙的傳播方式。而在此時，大陸公眾的熱情似乎一夜間被點燃，新浪、搜狐等門戶網站上，很多網友激情賦詩，一時間已經被冷落很久的詩歌成為了公眾表達心聲的最好方式。能否創(chuàng)作一首詩歌？既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息？就這樣一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網頁的詩集專欄中。并很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。同時了解到連戰(zhàn)4月29日將在北京大學發(fā)表演講，作為曾是北大光華學子的饒峰，自然也想在母校表達一下北大學子的心情。饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對眾多等候的海內外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著什么的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關注。包括央視在內的媒體在現場都在捕捉著每一個細小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，被媒體圍的水泄不通。他們將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行徑立刻引起了在場媒體的廣泛關注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，計劃用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問。鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來一個電話，說他們正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)來訪在全國其他地方民眾的各種反應。了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。饒峰馬上機智的回答對方，我本人已經來到上海，可以接受你們的當面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰衛(wèi)視的上海演播室進行采訪。4月30日上午10點，饒峰應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目于當日晚上順利播出，看到新聞的經銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己的感受。隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行將來上海訪問。已經經歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，饒峰似乎對近期媒體報道的尺度有了切身的體會。因為公眾對此事的情緒高漲已遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。所以在與新疆同事進行電話溝通后，饒峰計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當“出位”一些。5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表見面、交流。當天在會議中心門外聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風采。而在這個自發(fā)形成的人群中，有幾個人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：常回家看看！——新疆人民”、“戰(zhàn)兄：?；丶铱纯矗　陆┥従S藥”

。由于是現場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個不停，執(zhí)行任務的民警都不得不上來協(xié)助進行秩序維護。當天晚上包括央視在內的電視新聞播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，雪蓮維藥拉起條幅的照片是其中之一，還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了醫(yī)藥行業(yè)人士的關注。雖然北大受“圍攻”、鳳凰衛(wèi)視采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場——新疆，同時又不引起當地媒體或市場主管部門的排斥？而且能否順利通過市場，對產品銷售起到一定的積極促進作用。三、

草船借箭掀波瀾

一個是空中，一個是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥營銷總監(jiān)在新疆也一刻沒有停過。一方面他與董事長積極溝通，將雪蓮維藥在北京、鳳凰、上海的相關新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。與最初的小心謹慎相比，已經被國內外重要媒體報道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花絮。另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面支持計劃。首先他提前聯系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往的制作有很大的不同，雪蓮維藥的人稱這是“新聞易拉寶”。當這些十分具有時效性的新聞用終端宣傳品出現在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利用戶外的宣傳形式引起公眾對雪蓮維藥的強烈關注，又成了雪蓮維藥人連續(xù)幾個晚上討論的焦點。尤其是如何將產品信息與新聞事件傳播形成有機的結合，更是一些從事銷售人員的強烈呼聲。考慮到雪蓮維藥的拳頭產品——貼貼舒的主要功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調自己產品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調治療風濕、關節(jié)炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而實現利用淡季縮短與競爭品牌的距離。經過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公共關系傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經銷商主動前來洽談合作意向，部分消費者也開始主動嘗試產品。通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工對“大投入才有大產出”的觀念得到了一定的調整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元提高了67%。更為難得的是實現這樣的增長是在傳統(tǒng)膏藥公認的淡季里實現的。運用本章所學知識，分析以下問題：雪蓮維藥怎樣巧妙地利用新聞事件，成功吸引了兩岸公眾的關注，從而實現了企業(yè)、品牌、產品的有效推廣？對于這樣的公關關系傳播有何評價？應用分析答案企業(yè)的第一個傳播計劃——給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，并隨信附上公司的拳頭產品——以天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關節(jié)炎的膏藥。賦予這些膏藥以特殊的含義：希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。希望引起媒體的關注，因為這畢竟代表著一家新疆企業(yè)，是新疆人民對祖國統(tǒng)一的期盼。繼而引起公眾對雪蓮維藥的關注與了解。但由于沒有實現兩岸直接通郵，醞釀的計劃由此“破產”。雪蓮維藥又策劃推出相關內容的公益廣告：象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。希望通過具有一定震撼力的廣告，在引起消費者、經銷商關注的同時，通過媒體或網民對此公益廣告的討論，帶來另一個層面上的關注與傳播。但當這幅公益廣告送到各個報社廣告部，結果也都一樣，該廣告在這個階段不適合投放。一個帶有一定功利色彩、但同時也是真心誠意表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”了。雪蓮維藥意識到對于中國諸多媒體來講，需要個性化的新聞，需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。創(chuàng)作一首詩歌。既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息。就這樣一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網頁的詩集專欄中。并很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。利用連戰(zhàn)4月29日將在北京大學發(fā)表演講之時機，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對眾多等候的海內外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著什么的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關注。包括央視在內的媒體在現場都在捕捉著每一個細小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，被媒體圍的水泄不通。他們將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行徑立刻引起了在場媒體的廣泛關注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問？鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來電話，說他們正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)來訪在全國其他地方民眾的各種反應。了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。4月30日上午10點，饒峰應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目于當日晚上順利播出，看到新聞的經銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己的感受。隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行將來上海訪問。已經經歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，公眾對此事的情緒高漲已遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。所以，計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當“出位”一些。5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表見面、交流。當天在會議中心門外聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風采。而在這個自發(fā)形成的人群中，有幾個人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：?；丶铱纯?！——新疆人民”、“戰(zhàn)兄：常回家看看！——新疆雪蓮維藥”

。由于是現場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個不停。當天晚上包括央視在內的電視新聞播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，雪蓮維藥拉起條幅的照片是其中之一，還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了醫(yī)藥行業(yè)人士的關注。雖然北大受“圍攻”、鳳凰衛(wèi)視采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場——新疆，同時又不引起當地媒體或市場主管部門的排斥？而且能否順利通過市場，對產品銷售起到一定的積極促進作用。一方面將雪蓮維藥在北京、鳳凰、上海的相關新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花絮。另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現順利“著陸”，開始積極謀劃他的地面支持計劃。首先他提前聯系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往的制作有很大的不同，雪蓮維藥的人稱這是“新聞易拉寶”。當這些十分具有時效性的新聞用終端宣傳品出現在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關注，加上“五一黃金周”的即將到來，利用戶外的宣傳形式引起公眾對雪蓮維藥的強烈關注，尤其是如何將產品信息與新聞事件傳播形成有機的結合，更是一些從事銷售人員的強烈呼聲。考慮到雪蓮維藥的拳頭產品——貼貼舒的主要功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調自己產品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調治療風濕、關節(jié)炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而實現利用淡季縮短與競爭品牌的距離。經過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公共關系傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經銷商主動前來洽談合作意向，部分消費者也開始主動嘗試產品。通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工對“大投入才有大產出”的觀念得到了一定的調整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元提高了67%。更為難得的是實現這樣的增長是在傳統(tǒng)膏藥公認的淡季里實現的。在如今注意力競爭的時代，誰能夠更多地吸引公眾的關注，誰就能夠獲得更多的發(fā)展機會。雪蓮維藥正是抓住了這一點，巧妙地利用了臺灣國民黨主席連戰(zhàn)的大陸之行，利用新奇特成功地制造了新聞事件，吸引了兩岸公眾對組織的關注，從而實現了企業(yè)、品牌、產品的有效推廣的。習題答案【思考與練習】4-1名詞解釋公共關系傳播、編碼、共同經驗范圍、類言語語言、大眾傳播媒介4-2不定項選擇題常見的傳播干擾主要來自于：（BEFH）A.信源B.編碼C.譯碼D.訊息E.信息F.媒介G.反饋H.信宿I.環(huán)境在傳播模式中提出“5w線性模式”和“循環(huán)模式”的分別是：（B）A.德國學者拉斯貝爾和帕煦B.美國學者拉斯韋爾和施拉姆C.美國學者麥卡錫和科特勒D.美國學者哈默和錢辟E.美國學者香農和韋弗類言語語言主要包括：（BDEFH）A.言語語言B.表情C.傾聽D.手勢E.物飾語言F.體勢G.觀察H.副語言I.感受為了使傳播行為達到信息共享，取得共同的認識和意向的目的，公共關系有效傳播的條件為：（BDEGI）A.吸引人的訊息B.良好的信息制作方式C.合適的傳播媒介D.最佳的傳播主體E.分析和研究受眾F.尋找與受眾的共同語言G.注意傳播氣氛的影響H.根據反饋調整傳播方式I.完善傳播技巧影響傳播者聲譽和形象，進而決定了傳播效果的因素：（BDE）A.傳播者的可靠性B.傳播者的權威性C.傳播者的獨立性D.傳播者的客觀性E.傳播者與公眾關系的親密性F.傳播者與公眾關系的相關性4-3簡答題怎樣理解傳播和公共關系傳播的含義？用圖解法來表示傳播過程模式，簡要說明傳播過程所具有的十大要素。概述公共關系傳播的主要類型。說明公共關系傳播的媒介及各種傳播媒介的優(yōu)缺點。簡述實現公共關系有效傳播的條件。組織與目標公眾的關系【應用分析】埃克森對內溝通有術?？松編资陙硪恢卑压蛦T關系視為特殊重要的事情。早在1918年，公司就制定了一個有17條款的計劃，作為處理雇員關系的基本準則。其中許多條款一直沿用至今，在管理遍及世界的6萬名雇員（其中約3萬人在美國）中發(fā)揮作用。和其他企業(yè)一樣，?？松具\用多種多樣的內部刊物和印刷品來實現他們的管理目標。當然，各種刊物本身也有自己的目標，這些目標和總的管理目標交融在一起。?？松竟碴P系部部長談到他們刊物的目標是：建立雇員對于公司所面臨問題與事件的意識讓每個雇員知道，公司的成功他們同樣有份讓雇員感覺到，公司的管理部門對雇員是關心的幫助雇員了解經濟狀況讓雇員能夠參與交流和溝通的過程許多年來，公司一直重視讓雇員了解政治事件和政治局勢，公司的各種內部刊物和印刷品都反映了這一點。下面是幾個例子：《縱橫談》是公司一級的月刊，發(fā)給每個雇員。某年1月號的文章援引了副總統(tǒng)的談話。副總統(tǒng)在談到本年度華盛頓考慮哪些重大問題時，列舉了石油價格控制、環(huán)境保護、分散權力以及制定政府條例等頭號大事。這一期的《縱橫談》，編輯收入了一篇“如何給國會寫信”的文章，列舉一系列與國會議員通信時要注意的事項。文章具有知識性，但又與公司的具體情況相聯系。這篇文章結束時，編輯們建議雇員“要保持消息靈通，要看報紙，訂一份《每周新聞》，并收看晚間新聞，勿忘閱讀《縱橫談》”。接著一期《縱橫談》，公司繼續(xù)提供有關這些問題、事件的消息。封里上刊登的報道，題為“1美元得4美分”。是一篇關于公司財政狀況的短篇報道，其中一段文字可作為題解：“全球性的埃克森每年有648億美元的收入，但每進1美元，才獲利4分零一點點，準確地說是4.3美分，是從過去的4.2美分提上來的……”。這期的封底則刊登題為“石油勘探停滯不前”的文章，站在公司的立場上，對聯邦政府在石油業(yè)土地租借期問題上的干涉提出尖銳的批評。?？松牧硪粋€雇員溝通工具是每周定期播放的電視節(jié)目——“埃克森的這一周”。公司曾就近海租約問題在《縱橫談》上發(fā)表文章，對此又以采訪開發(fā)部主任的形式作了電視報道。開發(fā)部主任在電視屏幕上對雇員說：“阿拉伯石油禁運以前，我們每年銷售2次左右。其后的3年中，我們提高到每年銷售4次。公司有潛力，再加一把勁，每年銷售6至7次不成問題。但內政部至今保留在年銷4次的水平上，不肯有所突破。我們認為這實在有點太慢了?！标P于近海租約問題的采訪大約兩分半鐘，是當晚電視報道中三個節(jié)目之一。整個電視報道總長7分鐘。與雇員交流的工具還有袖珍數據手冊和袖珍立場說明，這些材料為雇員提供了石油工業(yè)的新信息、公司在石油工業(yè)中的作用及對石油工業(yè)某些事務的態(tài)度立場等。小冊子使雇員有機會對某一問題有更深入的了解。用以處理和解決特殊事件的雇員交流工具叫做“草根計劃”。這里草根被喻為最基礎的力量。計劃要求雇員提供他們所認識的國會議員名單，在出現重大問題或事件時，打電話或寫信與議員聯系，為公司反映情況，探討解決的辦法。這一計劃是建立在雇員自愿基礎上的。此外，與雇員交流與溝通，還有許多輔助性的工具，如電影放映，公司最高管理部門給雇員寫信，以解決一些特殊、現實乃至興趣性的問題。盡管對雇員交流作了許多工作，他們仍然要求了解更多的與埃克森休戚相關的情況。這一呼聲通過定期召開的用以交換意見的雇員會議反映到公司一級。雇員們說希望多了解一些情況，當鄰居或其他人問起公司的事情或石油業(yè)的大事時，他們能夠講得更清楚一些。為了滿足雇員們了解更多情況的愿望，?？松瓌?chuàng)辦出版了《問題回顧》。雇員是否愿意閱讀這份刊物，公司把決定權留給雇員自己。每一個雇員都收到了最早的兩期《問題回顧》。第一期簡短介紹了這個新刊物。但若想繼續(xù)不斷地收閱該刊物，雇員們要將附在刊物里的卡片作為回執(zhí)寄回去，表示對收閱這份刊物有興趣。兩期過后，公司收到的回執(zhí)卡有三萬余張。對于收到回執(zhí)卡的讀者數量，《問題回顧》是這樣在刊物上宣布的：三萬名讀者！全國有三萬余名?？松蛦T響應了我們定期閱讀《問題回顧》的號召，幾乎占了雇員總數的50%。這證實民意測驗及我們的直覺是對的，?？松墓蛦T大多數都是關心我們的石油工業(yè)，如果你已經是一個訂戶了，請把你的刊物傳給你的朋友們；如果你想訂閱，卻沒有寄還回執(zhí)卡，現在還為時不晚，請把你的名字和社會保險號碼寄到：休士頓77001，郵政信箱2180，4045房間，《問題回顧》編輯部。有一期《問題回顧》以“解除價格控制受阻，需要基層群眾支持”的頭號標題號召雇員支持一項正在國會中考慮的議案。文章的最后一段明確表示：公司希望雇員們能與他們認識的國會代表聯系，以支持解除價格控制的議案。運用本章所學知識，分析以下問題： ?？松凸静捎昧四男┦侄螌嵭杏行У墓蛦T溝通？公司為什么要通過內部刊物和“草根計劃”指導雇員給國會議員寫信？這一公共關系策略要實現組織什么目標?應用分析答案雇員關系是組織的重要目標公眾關系。只有與雇員建立了良好的關系，才能實現組織與外部諸公眾維系持久關系的目標。所以，雇員關系是擺在組織公眾關系首位的。?？松局猿蔀闃嫿ü九c雇員良好關系的典范，主要是其獨特的、融會貫通的多種溝通策略和手段在雇員溝通中的綜合運用。雇員溝通歷史悠久，早在1918年，公司就制定了一個有17條款的計劃，作為處理雇員關系的基本準則。其中許多條款一直沿用至今，在管理遍及世界的6萬名雇員中發(fā)揮作用。埃克森公司運用多種多樣的內部刊物和印刷品來實現他們的管理目標。這些內部刊物和印刷品在建立雇員對于公司所面臨問題與事件的意識上、讓每個雇員知道，公司的成功他們同樣有份、讓雇員感覺到，公司的管理部門對他們的關心、幫助雇員了解經濟狀況、讓雇員能夠參與交流和溝通的過程等方面發(fā)揮了重要的作用。公司的內部刊物和印刷品反映了公司一直重視讓雇員了解政治事件和政治局勢。如在公司一級月刊《縱橫談》上的文章援引了副總統(tǒng)的談話。副總統(tǒng)在談到本年度華盛頓考慮哪些重大問題時，列舉了石油價格控制、環(huán)境保護、分散權力以及制定政府條例等頭號大事。還有“如何給國會寫信”的文章，列舉一系列與國會議員通信要注意的事項。文章具有知識性，但又與公司的具體情況相聯系。一期《縱橫談》刊登關于公司財政狀況題為“1美元得4美分”的短篇報道：“全球性的?？松磕暧?48億美元的收入，但每進1美元，才獲利4分零一點點，準確地說是4.3美分，是從過去的4.2美分提上來的……”。這期還則刊登題為“石油勘探停滯不前”的文章，站在公司的立場上，對聯邦政府在石油業(yè)土地租借期問題上的干涉提出尖銳的批評。?？松牧硪粋€雇員溝通工具是每周定期播放的電視節(jié)目——“埃克森的這一周”。公司曾就近海租約問題在《縱橫談》上發(fā)表文章，對此又以采訪開發(fā)部主任的形式作了電視報道。開發(fā)部主任在電視屏幕上對雇員說：“阿拉伯石油禁運以前，我們每年銷售2次左右。其后的3年中，我們提高到每年銷售4次。公司有潛力，再加一把勁，每年銷售6至7次不成問題。但內政部至今保留在年銷4次的水平上，不肯有所突破。我們認為這實在有點太慢了?！迸c雇員交流的工具還有袖珍數據手冊和袖珍立場說明，這些材料為雇員提供了石油工業(yè)的新信息、公司在石油工業(yè)中的作用及對石油工業(yè)某些事務的態(tài)度立場等。小冊子使雇員有機會對某一問題有更深入的了解。用以處理和解決特殊事件的雇員交流工具——“草根計劃”。這里草根被喻為來自基礎的力量。計劃要求雇員提供他們所認識的國會議員名單，在出現重大問題或事件時，打電話或寫信與議員聯系，為公司反映情況，探討解決的辦法。此外，與雇員交流與溝通，還有許多輔助性的工具，如電影放映，公司最高管理部門給雇員寫信，以解決一些特殊、現實乃至興趣性的問題。盡管對雇員交流作了許多工作，他們仍然要求了解更多的與?？松萜菹嚓P的情況。這一呼聲通過定期召開的用以交換意見的雇員會議反映到公司一級。雇員們說希望多了解一些情況，當鄰居或其他人問起公司的事情或石油業(yè)的大事時，他們能夠講得更清楚一些。為了滿足雇員們了解更多情況的愿望，?？松瓌?chuàng)辦出版了《問題回顧》。從雇員反饋的情況看有占了雇員總數50%的?？松蛦T定期閱讀《問題回顧》。這證實?？松墓蛦T大多數都是關心石油工業(yè)，不僅雇員自己閱讀還請把刊物傳給你的朋友們。有一期《問題回顧》以“解除價格控制受阻，需要基層群眾支持”的頭號標題號召雇員支持一項正在國會中考慮的議案。文章的最后一段明確表示：公司希望雇員們能與他們認識的國會代表聯系，以支持解除價格控制的議案。?？松咎幵诜浅Ｃ舾械氖托袠I(yè)，其發(fā)展受到國內政治和國際局勢的影響，為了盡量避免來自于國內和國際方方面面的威脅和挑戰(zhàn)，公司需要通過其雇員這些來自于基礎的草根力量，給國會議員打電話或寫信，來向美國政府發(fā)出公司的呼聲，讓政府在制定相關政策和法規(guī)的時候考慮到公司的利益，這一非常有效的院外游說手段和策略，對于?？松緦崿F盡力擺脫處處受控于美國政府的公司目標非常有益。習題答案【思考與練習】5-1名詞解釋雇員公眾、媒介雙重性、社區(qū)、關系營銷、社會責任理念5-2不定項選擇題組織有效的雇員關系策略包括：（FH）A.一線管理者是關鍵的溝通者B.對于關系到員工的所有信息首先告知他們C.在告知好消息的同時也告知員工們壞消息D.高層管理者要高度透明E.與員工溝通的信息要具有時效性F.告知員工們認為重要的問題G.注重信息的簡潔易懂H.運用員工信任的溝通渠道I.在組織內部營造友好、快樂、幽默的氣氛社會責任理念是構建組織與公眾乃至與社會和諧關系的一種基本思想。組織承擔社會責任的公共關系努力有：（DFG）A.保障勞動者權利B.設立組織開放日C.提供優(yōu)質的產品和服務D.為社區(qū)發(fā)展積極做貢獻E.向政府闡明組織的立場、觀點和行為F.保護環(huán)境G.慈善捐助H.借助媒體廣告宣傳組織I.聘請名人作組織的形象代言組織與媒介建立關系的步驟：（ACEG）A.尋找目標媒介B.制造“新聞事件”吸引媒介關注C.應答媒體的電話和采訪D.發(fā)布公關關系廣告E.為媒體采訪做準備F.提供“獨家新聞”G.維持已有的關系H.為媒體撰寫組織的新聞稿組織消費者關系的公共關系目標：（BHI）A.市場調研了解消費者需求B.為新產品和服務開拓市場C.吸引新顧客、留住老顧客D.促成銷售E.確定合理的價格水平F.與供應商和經銷商溝通G.選擇恰當的廣告媒體H.處理消費者投訴I.開展消費教育關系營銷是組織與利益相關者及公眾建立長期的穩(wěn)固關系，形成有利于組織發(fā)展和競爭的關系網，這一過程所具有的特性：（ACFH）A.雙向性B.穩(wěn)定性C.協(xié)調性D.一致性E.多樣性F.互利性G.共同性H.反饋性I.相關性5-3簡答題組織如何運用各種工具有效地與雇員進行溝通？簡要說明組織與媒介建立關系的步驟。概述組織公共關系人員的政府關系工作任務。組織為什么要實施關系營銷？關系營銷有哪些特性？簡述組織實現投資者關系目標需要采取的行動和策略。公共關系工作過程【應用分析】美國應用材料公司：媒介公關與政府公關的完美結合（一）案例背景亞太經濟合作組織2001年工商領導人峰會于10月18——20日在上海舉行，本次會議是該組織在新世紀的首次會議。隨著中國經濟持續(xù)穩(wěn)定地增長，越來越多的外國公司看好中國。參加本次峰會的有來自亞太經合組織21個經濟體的大公司、大企業(yè)的500多位董事長、首席執(zhí)行官。他們當中很多人都是商界精英，有著很高的知名度，駕馭著營業(yè)額成百上千億美元的大公司。凱旋先驅公關公司此次受美國應用材料公司的委托，代理其在本次