平面廣告設(shè)計與制作-課件1

第1章廣告的基本知識課堂學習目標廣告的概念廣告的設(shè)計要素廣告的分類廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的編排設(shè)計廣告的設(shè)計流程常用設(shè)計軟件介紹1.1

廣告的概念

現(xiàn)代社會中，信息傳遞的速度日益加快，傳播方式多種多樣。廣告憑借著各種信息傳遞媒介充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已成為社會生活中不可缺少的一部分。與此同時，廣告藝術(shù)也憑借著異彩紛呈的表現(xiàn)形式、豐富多彩的內(nèi)容信息以及快捷便利的傳播條件，強有力地沖擊著我們的視聽神經(jīng)。廣告英語譯文為Advertisement,最早從拉丁文Adverture演化而來，其含義是“吸引人注意”。通俗意義上講，廣告即廣而告之。不僅如此，廣告還同時包含兩方面的含義，從廣義上講是指向公眾通知某一件事并最終達到廣而告之的目的；從狹義上講，廣告主要指盈利性的廣告，即廣告主為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，耗費一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞某種信息并最終從中獲利的宣傳手段。1.2廣告的設(shè)計要素廣告文字廣告圖形廣告商標廣告色彩1.2.1廣告文字文字是最基本的信息傳遞符號。在廣告設(shè)計策劃活動中，相對于圖形而言，文字的設(shè)計安排也占有相當重要的地位，是體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑スδ茏钪苯拥男问健Ｒ云矫鎻V告為例，文字的字體造型和構(gòu)圖編排的恰當與否都直接影響到廣告的訴求效果和視覺表現(xiàn)力。1.2.2廣告圖形通常，人們在閱讀一則廣告的時候，首先注意的是圖片，其次是標題，然后再去搜索正文。如果說標題和正文作為符號化的文字受地域和語言背景的限制的話，那么圖像的信息傳遞則不受國家、民族、種族的語言限制，它是一種通行的世界語言，具有廣泛的傳播性。因而，圖形創(chuàng)意策劃的選擇直接關(guān)系到廣告的成敗。圖形的設(shè)計也是整個廣告內(nèi)容最直觀的體現(xiàn)，它最大限度地表現(xiàn)了廣告的主題內(nèi)涵。1.2.3廣告商標商標是商業(yè)領(lǐng)域普遍使用的識別符號，是商品和企業(yè)形象的濃縮。商標作為識別性質(zhì)的標志性符號，主要表明了商品的來源，生產(chǎn)者持有者的身份。商標作為品牌形象的化身，在平面廣告中雖不及圖形所占的幅度大，也不及標題文字醒目，但卻同樣起著極其重要的作用。1.2.4廣告色彩廣告設(shè)計作品給人的整體感受最初取決于廣告畫面的整體色彩。色彩作為廣告組成的重要因素之一，色彩的色調(diào)與搭配受到了廣告主題、企業(yè)形象、廣告推廣地域等因素的共同制約。因此在廣告的設(shè)計中要考慮到消費者對顏色的一些固定心理感受以及相關(guān)的地域文化。1.3

廣告的分類按目的和性質(zhì)分類按廣告媒體的種類1.3.1按目的和性質(zhì)分類

廣告按目的、性質(zhì)可以分為以下幾種類型。公益廣告文體廣告商品廣告形象廣告1.3.2

按廣告媒體的種類按發(fā)布廣告的媒體將廣告分類可以分為以下幾種類型。音響廣告平面廣告立體廣告1.4

廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告圖形創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意廣告情感創(chuàng)意1.4.1廣告圖形創(chuàng)意圖形在廣告設(shè)計中應用普遍所占據(jù)的篇幅也較大，往往也是首先映入觀者眼簾的設(shè)計元素。一個切合廣告主旨的圖形往往勝過千言萬語的文字描述，一個充滿創(chuàng)意的圖形則更會為廣告增加一抹亮色，在吸引觀者眼球的同時，也在觀者的心中為信息傳播打下了更加堅實的印記。1.4.2

廣告文案創(chuàng)意廣告文案的設(shè)計受廣告定位的限制，是在預先策劃好的框架下發(fā)揮創(chuàng)意的，具體來說廣告文案包含以下兩個部分：第一部分是產(chǎn)品描述，在消化產(chǎn)品信息和企業(yè)市場資料后，將這些信息進行歸納，這種總結(jié)性的文字就是產(chǎn)品描述。產(chǎn)品描述的字數(shù)一般不多，但是包括了產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受等方面的內(nèi)容。第二部分就是產(chǎn)品承諾。產(chǎn)品承諾是對消費者的文字性承諾語言，承諾越具體越能夠打動消費者。1.4.3

廣告情感創(chuàng)意廣告中的情感是博得受眾傾心的主要因素，有些廣告畫面不出現(xiàn)產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品改換至特定的環(huán)境，強化產(chǎn)品的個性，別出心裁地表現(xiàn)創(chuàng)意，會給人帶來更多的想象空間，激發(fā)人與產(chǎn)品特殊的感情。將情感融入廣告之中，受眾通過情緒的感染，在不知不覺中接受了這種產(chǎn)品，并產(chǎn)生了購買欲望。1.5

廣告的編排設(shè)計廣告的編排原則廣告的編排形式1.5.1廣告的編排原則設(shè)計師在不斷的實踐中總結(jié)出來一些廣告編排的經(jīng)驗和原則，依據(jù)這些原則能夠最大限度地表現(xiàn)出廣告編排的美感。廣告編排原則包含三點，即主體突出、整體統(tǒng)一和樹立形象。主體突出，引人注目畫面整體統(tǒng)一樹立形象，展示個性1.5.2

廣告的編排形式一幅優(yōu)秀作品中的廣告編排形式要滿足以下幾點要求：提高產(chǎn)品價值、引導消費者視線、有效利用版面空間。廣告編排要最大限度的利用可視版面空間，并合理編排文字及圖形元素。廣告的編排方式多種多樣，常見的有以下幾種。上下分割左右分割斜向分割以中心為重點的編排L型的編排構(gòu)圖三角形編排重復編排并置編排包圍1.6

廣告的設(shè)計流程市場調(diào)查目標定位創(chuàng)意構(gòu)思深入完善制作發(fā)布1.6.1市場調(diào)查針對廣告活動計劃來說，只有符合市場受眾的實際需求，準確無誤地反映企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀，才能確保廣告宣傳的效果。而這些都需要充分的市場調(diào)查才能得出真實的結(jié)論，在整個廣告活動計劃中，市場調(diào)查也是首先需要實施的第一個步驟。產(chǎn)品分析消費者分析市場環(huán)境分析1.6.2

目標定位在廣告宣傳活動中，目標定位是指企業(yè)通過突出產(chǎn)品符合客群需求的個性特點，確定產(chǎn)品的基本定位及其在市場競爭中的策略方向，引導客群建立對產(chǎn)品的認可程度。同時，廣告作品也要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點，營造出符合產(chǎn)品檔次、形象要求的意境。以當下市場廣告形勢而言，廣告定位一般有三種基本策略：觀念定位策略、產(chǎn)品品質(zhì)定位策略和市場定位策略。對多種策略的適當靈活運用是提高廣告宣傳效果的基本前提。1.6.3

創(chuàng)意構(gòu)思在進行充分的調(diào)研、分析和定位后，廣告就可以根據(jù)上述幾項工作所得出的結(jié)論，開始進行廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思。創(chuàng)意作為現(xiàn)代廣告設(shè)計中的核心要素，素有“廣告的靈魂”之稱，新銳、富于創(chuàng)造力的廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最顯著的亮點。創(chuàng)意是廣告設(shè)計師智慧的映像，是充實一件作品不可或缺的內(nèi)核，是直接塑造作品的原本力量。1.6.4

深入完善最佳的設(shè)計方案一定是經(jīng)過不斷深入發(fā)展、多輪探討修改得到的，進一步嘗試提高視覺表現(xiàn)力的可能性，從更多的方向、思路尋找表現(xiàn)創(chuàng)意的其他技巧方法，尋求最優(yōu)化的圖像組合手法對創(chuàng)意進行更加深刻和恰當?shù)谋憩F(xiàn)。深入考慮設(shè)計作品中，圖像、文字、色彩、版式等設(shè)計元素之間的關(guān)系。得到趨近完美的視覺效果，需要考量畫面每一處細微的變化，直至獲取最好的視覺效果。這個階段中，設(shè)計師也要更多地吸收團隊中其他人的意見，這樣才能讓最終設(shè)計稿的效果盡如人意。1.6.5

創(chuàng)意構(gòu)思在整個廣告作品的創(chuàng)作流程中，進入到本階段的廣告設(shè)計已經(jīng)完成了近八成的工作任務。在廣告設(shè)計基本完成后，應先打印設(shè)計稿小樣送達客戶，由客戶提出相應修改意見，并由廣告創(chuàng)作團隊對作品內(nèi)容進行調(diào)整，最后再由客戶敲定稿件版本，最后簽字執(zhí)行制作、發(fā)布。1.7常用設(shè)計軟件介紹圖像處理軟件Photoshop矢量繪圖軟件Illustrator矢量繪圖排版軟件CorelDRAW專業(yè)排版軟件InDesign1.7.1圖像處理軟件Photoshop針對Photoshop是Adobe公司最為出名的圖像處理軟件之一。Photoshop在圖像、圖形、文字、視頻、出版等方面都有涉及，常用于平面設(shè)計、影樓后期、數(shù)字繪畫等領(lǐng)域。在平面廣告的設(shè)計中，Photoshop常用來處理素材圖片，制作各種藝術(shù)特效，以其強大的功能、靈活的操作風格、炫目繽紛的藝術(shù)特效受到廣泛的使用。1.7.2

矢量繪圖軟件Illustrator在Illustrator是Adobe公司的一款非常優(yōu)秀的矢量繪圖軟件。它對線條的控制極為出色，可以很方便地繪制出高精度的線條和圖形。Illustrator常用于標志設(shè)計、包裝設(shè)計以及進行繪畫創(chuàng)作等。Illustrator可以輸出多種格式的文件，與Photoshop、Flash等搭配使用，可以創(chuàng)造出許多美輪美奐的藝術(shù)效果。1.7.3

矢量繪圖排版軟件CorelDRAW

CorelDRAW是一款綜合性的矢量軟件，在標志設(shè)計、模型繪制、插畫、排版及分色輸出等諸多領(lǐng)域內(nèi)都有廣泛的使用。CorelDRAW包含矢量圖設(shè)計程序和圖像編輯程序。它可以在一個軟件內(nèi)進行矢量圖與位圖的交互設(shè)計。此外CorelDRAW還具備排版功能，使得用戶極大地避免了多種軟件切換所帶來的繁瑣，