醫(yī)院媒體推廣營銷策劃方案案課件

今天要溝通的核心主題：立足云南省第三人民醫(yī)院自身優(yōu)勢及洞悉消費者接觸媒體習慣的基礎上，就該院2012年第一季度媒體投放策略的引導，進行深度挖掘。我們更希望：針對云南醫(yī)療服務市場，尤其是單位體檢醫(yī)療服務方面的目標受眾群體媒體接觸習慣，充分利用云南強勢媒體資源，以最少的投入，最佳的宣傳效果，助力云南省第三人民醫(yī)院品牌影響力和知名度的全力提升，讓更多的潛在目標群體進一步了解云南省第三人民醫(yī)院。我們的策略&誘導：今天的提案內(nèi)容一、我們對云南省第三人民醫(yī)院的思考二、云南省醫(yī)療服務市場掃描三、云南省第三人民醫(yī)院現(xiàn)狀分析四、目標群體分析五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗粤?、預算目錄一、我們對云南省第三人民醫(yī)院的思考我們對云南省第三人民醫(yī)院的思考：思考一：云南省第三人民醫(yī)院有什么優(yōu)勢和其他競爭對手競爭？思考二：云南省第三人民醫(yī)院如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助云南強勢媒體資源，以差異化營銷手段和競爭對手形成品牌區(qū)隔?思考三：如何針對云南醫(yī)療服務市場消費群媒體接觸習慣，精準分配媒體資源，有效提高傳播效果？我們需要解決的問題：1、如何將自身優(yōu)勢以最快速度傳播到消費者心中，讓昆明大部分企事業(yè)單位在有需求的同時能第一時間想到你？2、如何讓更多目標群體關注你？3、如何針對目標消費群體媒體接觸習慣，尋找與之相吻合的優(yōu)勢媒體？二、云南省醫(yī)療服務市場掃描同級醫(yī)院數(shù)量眾多競爭相當激烈特殊的地理優(yōu)勢和良好的氣候條件，為云南市場提供了豐富的藥材資源，云南省醫(yī)療市場異常發(fā)達。而且擁有大大小小的醫(yī)院上千家，光三級乙等醫(yī)院就有數(shù)十家，這數(shù)十家醫(yī)院在規(guī)模、實力等方面都大體相像，使得競爭本就激烈的市場變得愈加激烈。面對競爭激烈的市場，我們該用什么樣的方式，讓云南省第三人民醫(yī)院能夠在云南醫(yī)療服務市場、在數(shù)十家同級醫(yī)院中“鶴立雞群”？三、云南省第三人民醫(yī)院現(xiàn)狀分析歷史悠久云南省第三人民醫(yī)院建于1950年，前身為“昆明鐵路局中心醫(yī)院”，2004年整體移交云南省衛(wèi)生廳成為“云南省第三人民醫(yī)院”。綜合性強集醫(yī)療、教學、科研為一體的三級乙等綜合性教學醫(yī)院。專業(yè)人才醫(yī)院現(xiàn)有專業(yè)醫(yī)務人員共626人。其中醫(yī)學博士2人；碩士23人，正高級專業(yè)技術(shù)人員16人；副高級專業(yè)技術(shù)人員70人。信譽度高云南省三級乙等醫(yī)院，公立醫(yī)院。特殊優(yōu)勢是昆明市單位體檢最大的一家醫(yī)院。通過對云南醫(yī)療服務市場的掃描，以及對同級醫(yī)院的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)云南省第三人民醫(yī)院在和同級醫(yī)院都有相同的地方（綜合性強、專業(yè)性強、信譽度高）外，有一個最大的不同點：歷史悠久，而且是昆明市單位體檢最大的一家醫(yī)院。差異化營銷，與同級競爭對手形成品牌區(qū)隔當下我們要做的就是：最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢，把自身優(yōu)點放大再放大。讓市場上充滿這種聲音（昆明市單位體檢最大的一家醫(yī)院），讓目標群體能夠聽得到這種聲音，差異化營銷，與同級競爭對手完全區(qū)分開來，形成品牌區(qū)隔。那么，通過什么樣的渠道將此種聲音傳播出去呢？目標群體能夠聽到嗎？每一類媒體都有其特定的目標人群，企業(yè)在投放廣告的同時，必須深度分析消費者特性及媒體接觸習慣，考慮企業(yè)受眾群體與媒體接觸人群之間的吻合，選擇與之相匹配的最佳優(yōu)勢媒體，并進行有針對性的宣傳，方能產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。四、目標群體分析目標群體分析：云南省第三人民醫(yī)院作為昆明市單位體檢最大的一家醫(yī)院，目標群體主要是企事業(yè)單位里面的上班族群，工作壓力大，平時忙于職場而缺乏適量運動，他們是亞健康主要集中群體。目標群體特點：經(jīng)濟獨立，消費能力強缺乏運動，亞健康集中群體高端商務人士，“移動”族群體事業(yè)有成，不斷追求自己的人生價值時常關注自身健康狀況五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆呗砸唬簭V告?zhèn)鞑サ钠放茝垞P與品牌持續(xù)提示相結(jié)合一個基本的道理是，消費者首先要認知和認同了你的產(chǎn)品與品牌，才會產(chǎn)生消費行為，因此，品牌的張揚是不可少的；對于云南省第三人民醫(yī)院而言，主要通過圍城戶外來實現(xiàn)。在一個信息量龐大的社會，消費者的記憶性認知，需要一個持續(xù)的提示與累積過程，方能逐步達到消費者的認同，因此，品牌與產(chǎn)品信息的持續(xù)提示性傳播，是不可少的。對于第三人民醫(yī)院而言，主要通過電臺來實現(xiàn)。策略二：目標消費群體的立體交叉覆蓋策略單一的媒體不能讓品牌全方位進入到消費群體的視線，需要整合最佳的媒體組合進行立體全方位宣傳，當然要結(jié)合消費者媒體接觸習慣來精選媒體。在一個媒體日益多元化的社會里，消費者接觸媒體亦呈現(xiàn)多元化特點，在不同時段有不同的媒體接觸習慣，云南省第三人民醫(yī)院的目標消費群體大多屬于上班族群體，我們需要借助最匹配的媒體，實現(xiàn)對目標群體的全面覆蓋。（2）媒體分析

1、廣播媒體推薦

2、戶外媒體推薦1、廣播媒體推薦廣播廣告針對性強，覆蓋面廣，具有穩(wěn)定的聽眾，很少受其它廣告的直接影響，制作成本和播出費用低，適合低預算的廣告活動和長期的廣告提醒，而且制作簡單，適合促銷性廣告和其他要求較強的時效性廣告。推薦媒體：FM100、FM101.7云南省第三人民醫(yī)院合作方式：硬廣告+專題2、戶外媒體推薦戶外廣告直觀性強，畫面具有震撼的視覺效果，能及時吸引受眾群體關注的目光，覆蓋范圍較廣，很少受其他形式廣告直接影響，制作簡單且成本低，適合長期的廣告提醒。推薦媒體：圍城戶外（公交站臺）云南省第三人民醫(yī)院合作方式：硬廣告選擇三大媒體的理由：云南省第三人民醫(yī)院與三大媒體目標群極度契合“移動族群體”“移動族群體”企事業(yè)上班族群商務人士在駕車或搭車途中，各種信息內(nèi)容不自然的進入眼簾。實時了解房產(chǎn)信息，掌握城市發(fā)展動向，不浪費任何信息和時間。知道份子，知道天下事，最新信息，意見領袖視、聽全方位傳播，保證廣告溝通效果擁有良好的媒介組合，將為廣告投放到達率帶來更好的效果；為實現(xiàn)良好的廣告到達率，特推薦以下媒體進行科學組合，通過視覺、聽覺全方位傳播，保證廣告溝通效果，媒體運用有效性最大化！只投對的，不投貴的！無縫傳播智慧.蛛網(wǎng)”：360°侵略性覆蓋意見領袖

（FM101.7）媒體介紹︱媒介定位︱目標人群三大媒體分析FM100中國知道分子頻道節(jié)目定位：專業(yè)資訊類信息頻道。匯總地產(chǎn)、金融、汽車等九大類社會焦點資訊，為人們?nèi)穗H交往、商務交流提供更多知識資本。資訊容量大，知識面廣；聽眾無需刻意獲取，就可以知道天下事，符合現(xiàn)代都市人的忙碌生活習慣。受眾群體：聽眾年齡段集中在25—65歲，極具創(chuàng)新精神，是城市中文化程度及社會地位較高人群。深受上班族、辦公室人群和時尚消費人群喜愛的節(jié)目，聽眾有較高的忠誠度。針對意見領袖，達到高端消費群體傳播最大化。FM101.7云南人民廣播電臺說房頻道基于地產(chǎn)為特色，闡述當下民生最為關注的健康、時尚、家居生活等話題廣播，立足昆滇，服務全國，以關注百姓民生為出發(fā)點，為各企事業(yè)、知名企業(yè)等提供一個展示自我的專業(yè)平臺；匯集當下所有最新信息、最新話題、最新資訊等信息，為知名企業(yè)、各級白領、精英、及廣大百姓提供最權(quán)威、最全面、最實用的服務。重磅打造開發(fā)商、購房者、諸多人士最愛聽的地產(chǎn)廣播。中高端主流價值群體，極具消費需求。環(huán)球連線，內(nèi)容更新即時化，收聽與世界同步。昆明和全省的車載人群擁有私家車的高端商務人士，每天需要接受大量房產(chǎn)相關信息，實時關注城市發(fā)展動向。圍城，是一種戶外媒體形式和其他戶外大牌一樣，公交候車亭廣告針對的是更多的移動人群，加上昆明的公交站候車亭建在路中央的位置，無論是路兩邊的人還是中間乘車的人，都可以輕松看到廣告內(nèi)容。圍城，還是一種全覆蓋網(wǎng)絡型戶外昆明數(shù)量最多的候車亭戶外資源，獨家擁有3000塊（全昆明共計6000塊），超強的滲透力、點點連線，點線連面，覆蓋全城，助力品牌一夜走紅。圍城，更是一種圍起來的商業(yè)價值徹底顛覆傳統(tǒng)固守戶外廣告投放模式，充分發(fā)揮了候車亭戶外的核心優(yōu)勢，真正的突出了“圍城”候車亭戶外規(guī)模化覆蓋效應，為客戶設計脈沖式投放周期，實現(xiàn)多方獲益。圍城戶外公交站臺制作簡單，投資成本低畫面獨具震撼力，時效性強精準鎖定高端移動人群體（乘車者、行人、駕車者等）輻射范圍廣，全面覆蓋強勢覆蓋目標群體，有效提高傳播效果依據(jù)云南省第三人民醫(yī)院自身優(yōu)勢，結(jié)合醫(yī)院目標消費群體媒體接觸習慣，精準分配媒體資源，有效提高傳播效果，達到傳播效果集約化、最大化。廣告增值服務：專案活動策劃、活動媒體配合推廣

xx廣告以專業(yè)服務于云南省第三人民醫(yī)院，xx廣告可根據(jù)客戶的需求創(chuàng)意有效的活動執(zhí)行策略，共同推動第三人民醫(yī)院的醫(yī)療服務銷售。并且能夠?qū)Φ谌嗣襻t(yī)院的活動能夠給與最大限度的媒體配合。廣告增值服務：專業(yè)服務xx廣告成立云南省第三人民醫(yī)院服務項目組，派專人與第三人民醫(yī)院進行對接。承諾利用自身媒體的資源優(yōu)勢，為第三人民醫(yī)院提供全方位服務和盡可能多的軟性免費廣告資源。選擇投放媒體投放方案一：執(zhí)行媒體：FM100/FM101.7/公交站臺媒體時段規(guī)格刊例價3折扣投放量FM101.71017紀念日：07：3009：3011：3013:3015：3017:3019：3021：3023：30形式：例如（云南省第三人民醫(yī)院，您的私人健康咨詢醫(yī)院）（廣告語）5+4次套播廣告

15秒/次9次/天15萬/季4.5萬/季12.7萬FM100套播T107：5809：5811:5813:5815：5817:5819:5821:5823:58

15秒/次9次/天270600元/季8.2萬/季公交站臺與電臺同步發(fā)布廣告，發(fā)布畫面由院方提供20塊1800元/塊/7天540元/塊/7天4.32萬增值服務1、免收錄音制作費用；2、根據(jù)貴院的活動，活動期間不定期的在FM101.7公益吧、紀念日的形式播出。3、公司將挖掘貴院的新聞信息，F(xiàn)M1017給予新聞播放。投放方案二：執(zhí)行媒體：FM100/FM101.7/戶外公交站臺媒體時段規(guī)格刊例價3折扣投放量FM101.7套播T1：07:5509:5511:5513:5515:5517:5519:5521:5523:55形式：例如（云南省第三人民醫(yī)院，您的私人健康咨詢醫(yī)院）（廣告語）5+4次套播廣告

15秒/次9次/天204000/季6.12萬/季12.24萬FM100套播T109:5813:5815:5819:58