西湖區(qū)·豪城巍然項(xiàng)目-營(yíng)銷策劃報(bào)告

西湖區(qū)FG03-R21-05、FG03-R22-01項(xiàng)目分析

班級(jí)：xxx

小組：豪城巍然（C組）成員：xxx

指導(dǎo)老師：xxx

一、杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述三、項(xiàng)目周邊市場(chǎng)狀況四、項(xiàng)目分析五、營(yíng)銷推廣策略六、市場(chǎng)整合推廣策略七、結(jié)束語(yǔ)目錄

CONTENTS一、杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析國(guó)家發(fā)展規(guī)劃

國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確提出：“完善土地供應(yīng)政策，增加住房用地供給總量，優(yōu)先安排保障性住房用地，有效擴(kuò)大普通商品住房供給。健全差別化住房信貸、稅收政策，合理引導(dǎo)自住和改善性住房需求，有效遏制投機(jī)投資性購(gòu)房?！弊鳛楦纳菩头康禺a(chǎn)，本項(xiàng)目符合國(guó)家大政方針中滿足改善性住房需求的政策導(dǎo)向。區(qū)域發(fā)展規(guī)劃IMC

杭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策構(gòu)架為增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購(gòu)房需求，抑制投機(jī)需求。完善房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管體系，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)行為，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。宏觀投資環(huán)境概述3

西湖區(qū)城市建設(shè)二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

2012年杭州市西湖區(qū)全區(qū)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）636.64億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.4％。按戶籍人口計(jì)算，全區(qū)人均GDP達(dá)101612元。全年完成財(cái)政總收入122.41億元，比上年增長(zhǎng)5.0％，其中地方財(cái)政收入74.16億元，比上年增長(zhǎng)5.16％。全年一般預(yù)算支出39.81億元，比上年增長(zhǎng)4.45％。西湖區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力西湖區(qū)居民生活水平市區(qū)居民人均可支配收入37511元，比上年增長(zhǎng)10.1％，人均生活消費(fèi)性支出22800元，比上年增長(zhǎng)0.7％，人均居住面積34.39㎡。全區(qū)農(nóng)民人均純收入21256元，比上年增長(zhǎng)12.4％。人均收入水平較高增長(zhǎng)迅速，人均居住面積不大，積累較強(qiáng)的住房改善型需求和能力。2012年西湖區(qū)完成了杭長(zhǎng)高速、余杭塘路、德勝快速路等市重點(diǎn)道路的建設(shè)以及地鐵2號(hào)線項(xiàng)目前期工作。深化生活垃圾分類，新增擴(kuò)綠面積38.6萬平方米。轄區(qū)內(nèi)主要河道水質(zhì)基本達(dá)到Ⅳ類水體標(biāo)準(zhǔn)，全年空氣環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)超過340天，優(yōu)良率在93%以上，區(qū)域環(huán)境噪聲和交通噪聲低于全市主城區(qū)平均值。西湖區(qū)發(fā)展情況概述西湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況分析年限房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）開工房屋面積（萬平方米）竣工房屋面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）銷售額（億元）銷售均價(jià)（萬元）2010139.62168.06101.6984.77195.042.30增長(zhǎng)率102.55%95.56%21.19%-48.30%-23.99%

2011146.58262.3575.8290.1113.031.25增長(zhǎng)率4.98%56.10%-25.44%6.29%-42.05%

2012182.9185.9578.1591.02149.061.64增長(zhǎng)率24.78%-29.12%3.07%1.02%31.88%

2010~2012杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r表：三、項(xiàng)目周邊市場(chǎng)狀況

西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）東至規(guī)劃綠化；南至規(guī)劃道路；西至學(xué)院路、翠苑單元FG03-B2-10地塊、翠苑新村二區(qū)；北至余杭塘河，出讓面積45574平米，地上建筑面積131253.12平米，用途為住宅（設(shè)配套公建）用地絕版黃金地塊、師范院校前身、濃郁的文化氣息豐富的配套資源。地塊周邊樓盤12345IMC6金色藍(lán)庭小區(qū)翠苑北二區(qū)小區(qū)御西湖小區(qū)保亭社區(qū)小區(qū)浪琴翠園小區(qū)翠苑一區(qū)小區(qū)三1234IMCswot分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）局限（Weakness）機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）威脅點(diǎn)（Threats）三優(yōu)勢(shì)波點(diǎn)（販St歇re昏ng胖th常s蝕）①、況項(xiàng)目仰地塊差屬于恥黃金雨地塊②、徑項(xiàng)目天地塊疾配套樓設(shè)施各完整響，位循于各梁交通謊要道③、悲項(xiàng)目攝對(duì)于屯開發(fā)敘企業(yè)循有較傻強(qiáng)品園牌塑犬造價(jià)生值。④、蔬項(xiàng)目凳擁有盟南北抹雙景蓮觀資難源，欲在中車心城新區(qū)十鴿分奏稀缺市。⑤、銷宗地證區(qū)域由是杭拒州市勢(shì)高端敏住宅陷最為侍密集怎的區(qū)忌域，已具有差較強(qiáng)盈高端核項(xiàng)目林屬性[1]IM類C三局限埋性（王We舉ak酸ne剩ss附）①、債項(xiàng)目涼地塊針周邊停主要纖以商宣業(yè)用何地為側(cè)主，苗且周友邊住狀宅已民處于歉飽和作狀態(tài)逃，用匠于住棗宅可汽能沒泊有較霧大的現(xiàn)收益嬌性。②、攏項(xiàng)目慣地塊書不算孕地鐵另地塊層，離托地鐵暫還有室一段禿距離企。③、眉土地洪價(jià)格郵偏高琴，競(jìng)洽爭(zhēng)激醬烈，徹操盤歡難度源大。④、認(rèn)項(xiàng)目苗地塊延南寬獲北窄隔，地悼塊丌摩觃則值，開周發(fā)難園度加役大。[2]IM唱C三機(jī)會(huì)泉點(diǎn)（燦Op說po伏rt邊un默it斬y肉）①、久項(xiàng)目搞地塊炊周邊棕鮮有迅一手想房源觸，二間手房艷居多彩，且妹二手桑市場(chǎng)承需求駝?shì)^為棗活躍好。開非發(fā)住僑宅有隊(duì)一定允競(jìng)爭(zhēng)晨力與營(yíng)價(jià)值堵。②、規(guī)項(xiàng)目慶地塊艷屬于習(xí)政府沉重點(diǎn)氧規(guī)劃根地塊宋，有仿良好械的發(fā)絲式展前強(qiáng)景③、希杭州硬市中察心區(qū)斧高檔頃住宅宜項(xiàng)目鄭均已碰處于哈開發(fā)時(shí)交付奏階段迫，在蚊售物單業(yè)逐數(shù)漸減英少；④、竟在帶未來丹幾年刑，杭遵州市敏中心升區(qū)可有供開屈發(fā)的抵高檔雨住宅蝕用地美將斷老檔；它未來綠若隨坦著限仿購(gòu)限兼貸政撈策放儲(chǔ)開，水市中偏心改欄善型絹高端濤住宅僚物業(yè)唉將成昂為稀勾缺產(chǎn)杯品。[3]IM繳C三威脅業(yè)點(diǎn)（墊Th都re口at碰s怪）①、哥項(xiàng)目焰地塊亭附近染商業(yè)院成分胸濃厚乘，住顧宅相演對(duì)飽懲和。②、淺項(xiàng)目臘地塊登附近誘空置緒房源拜還有敵較多丑，二盼手房表源豐富倆，不捎利于帥新房偷源的廣銷售洋。③、館國(guó)家霸房地廉產(chǎn)調(diào)無控政蹈策實(shí)悠施帶摧來的丟不確刃定性④、華限購(gòu)常限貸逗政策杰的制宜約[4]IM吳C三四、從項(xiàng)目鎖分析文字誕說明嶼解析自2士01正3年纖9月冠以來畢，杭慮師大止地塊唇歷經(jīng)偽了掛春牌、封推遲棍出讓置、暫廚緩出翁讓和暗修改捷規(guī)劃暑等等壓變故秒，正懼式出越讓的石腳步鴉一拖嫂再拖由，令頂關(guān)注浪該地橋塊的表各界興都無掘比揪餃心。隨著辜12貿(mào)月底咐的一重紙公鑼告出繪臺(tái)，系杭師閣大地紀(jì)塊出含讓的羅各種宏信息策終于愉塵埃則落定慌。周圍搏有華喝聯(lián)超莫市，愁翠苑欄幼兒相園，羨浙江亂省立踏同德棒醫(yī)院匙等配剪套，竭初次袖之外牌，周寧圍的腿個(gè)各狂所大湯學(xué)給略予了戀此地江的書沙香氣素息。此地尸塊包鈴圍在危余杭繭塘路獲，學(xué)腔院路宿，文頃一路暖，教吳工路蝦中間訴，周潤(rùn)圍還言有地環(huán)鐵站盆，可趣以說探交通男十分鏈便利嶼。1、立項(xiàng)老目名獻(xiàn)稱建和議依據(jù)研優(yōu)勝雨劣汰摘的市伐場(chǎng)競(jìng)郵爭(zhēng)原授則，充通過昂改變指項(xiàng)目港的物臟質(zhì)性衛(wèi)（產(chǎn)帖品性省質(zhì)）岡、利蠢益性養(yǎng)（投租入與額產(chǎn)出愉之比畝）、刮信息即性（站市場(chǎng)戲信息畫調(diào)研墾形成析的判嫁斷）蕩和時(shí)捆間性纖（產(chǎn)針品投讓放市罪場(chǎng)的丘時(shí)機(jī)眉選擇帝）是塌策劃毒的四掩個(gè)創(chuàng)么新的才理論慨線索拆。營(yíng)銷痰創(chuàng)新鋤是項(xiàng)貼目在題營(yíng)銷紛領(lǐng)域珍的具團(tuán)體表延現(xiàn)；錦強(qiáng)調(diào)桌優(yōu)勢(shì)覽，淡腳化劣校勢(shì)，櫻把對(duì)其產(chǎn)品綱性質(zhì)存的改搭造、孟市場(chǎng)控信息唉的正唐確選希擇及鍵產(chǎn)品蜓投放溜市場(chǎng)傘的時(shí)垮機(jī)選毯擇，束用科拆學(xué)的虛市場(chǎng)昌競(jìng)爭(zhēng)跟法則妹組合循成創(chuàng)邊新的欠統(tǒng)一趨體—翅—?jiǎng)?chuàng)任新體保系。因此呢我們勢(shì)將西故湖區(qū)回（翠亂苑單途元F成G0基3-慘R2蛛1-豬05拴、F央G0右3-附R2量2-雷01度地塊亦）項(xiàng)臭目稱怕作豪艘城巍孟然，很寓意慶著在框這片木房地纖產(chǎn)開畫發(fā)土賠地上果能財(cái)芹源廣授進(jìn)，字身體病健康貿(mào)，萬東事如踏意。五、戚營(yíng)銷掃推廣晴策略2、劈燕營(yíng)銷仙主題（1姜）軋理性屠：購(gòu)燥買房吵地產(chǎn)莊，投滲入巨命大，僵對(duì)普守通家許庭情次況往斃往舉穩(wěn)全家聲之力忌、傾雷一生害之積洪蓄，確所以示即使虹是強(qiáng)脈烈需務(wù)求的趴群體速也對(duì)燭是否且購(gòu)買柿的決掀定非校常謹(jǐn)執(zhí)慎，冬不會(huì)違盲目威，更章不會(huì)所像購(gòu)遭買一藥般消盞費(fèi)品謠一樣速發(fā)生乞沖動(dòng)滔性或架嘗試憂性消酷費(fèi)其導(dǎo)決定盲往往凱會(huì)建吳立在磚非常夏理性彩的基擺礎(chǔ)上月。所班以作悔為廣將告的害中心首思想懇——顆廣告冷主題哭理性節(jié)是必號(hào)然要肥求。（2走）完圓整：北廣告帽主題遵是廣并告目憤標(biāo)、腹信息奧個(gè)性撞、消保費(fèi)心保理這娛三大致要素旱相融漸而成強(qiáng)的完睜整統(tǒng)亡一的捏整體游，廣燭告目辦標(biāo)是肯廣告擺主題妻的出塊發(fā)點(diǎn)各，離教開廣敵告目漿標(biāo)的老廣告幻玉主題墳是無半的放斃矢的是，信賄息個(gè)霉性是索廣告劈燕主題嫂的基缸礎(chǔ)和訊依據(jù)咱，沒疾有信文息個(gè)負(fù)性，學(xué)廣告沾主題開就失如去了恐訴求券焦點(diǎn)嚷，沒耗有內(nèi)誤容上欲的側(cè)撤重點(diǎn)躬，沒靠有注扇重消進(jìn)費(fèi)心扶理因青素的質(zhì)廣告玻主題柄，不重能引畜起心飯理共盯鳴，慚這等降于廣晌告主穗題失華去訴蔬求對(duì)碌象。（3叢）易做懂：貍廣告恢主題歌要通朝過簡(jiǎn)銹單明遙快的城形式摘將企專業(yè)的儲(chǔ)意圖師、地資產(chǎn)項(xiàng)漲目的宗特征號(hào)等迅數(shù)速而狼準(zhǔn)確坊的表旱現(xiàn)出香來。核主題板復(fù)雜燒會(huì)給筐廣告扁表現(xiàn)秤帶來暴困難什并難明于為誦消費(fèi)笑者接已受。集中右廣壤告主漁題要葛保持檔在廣丙告活事動(dòng)期塔間不滲發(fā)生獎(jiǎng)基本現(xiàn)變化箏，而導(dǎo)且要卡把握北住訴宏求焦佩點(diǎn)，梳防止?jié)q主題白的多駝元化影、分樓散化戚。（4倉(cāng)）獨(dú)零特：皆廣告膨主題趁要具底有跟柔其他闖同類命廣告道相區(qū)我別的尸特點(diǎn)斯，以嗎便在月雜亂爪的媒洪介中便獨(dú)樹跑一臶嗎而不塞被其短他廣曉告所牽淹沒敏，并喚有利嬸于給歲視聽范眾留報(bào)下長(zhǎng)蓄久深甜刻的撕印象企，盡匆可能柳引起湯消費(fèi)嶼者的饞興趣否。3、勤營(yíng)銷興手段（1澤）宣沫傳資匯料：量資料鎮(zhèn)、樓概書、右海報(bào)務(wù)、紀(jì)端念品嶼、瘦電子濱樓書（2魯）大愁型戶慚外廣腸告牌吩引發(fā)條全民隸關(guān)注群。外型改：大震氣，粱國(guó)際習(xí)現(xiàn)代塑感，霞視覺洞沖擊鴿力與滋震撼鼻力強(qiáng)南。（3祥）電情視廣愧告短播片，抽多頻庭次播催放，騾迅速竭擴(kuò)大膽在市姜內(nèi)的吸知名凝度。時(shí)間禍：黃委金時(shí)蔽間段因9：現(xiàn)00訴、1蛾0：析00搞每晚煤至少敗二次頻道多：當(dāng)踩地頻夫道（4紡）邀朵請(qǐng)電膠視臺(tái)譜的節(jié)邁目主題講：豪價(jià)城巍督然與訂您溝閱通形式推：將圾節(jié)目公現(xiàn)場(chǎng)梁搬至瞞本項(xiàng)推目現(xiàn)直場(chǎng)會(huì)晨所內(nèi)是攝制相播放續(xù)。邀軌請(qǐng)明端星親漁臨現(xiàn)債場(chǎng)。目的侍：引環(huán)起西企湖區(qū)釀及周弊圍對(duì)幟項(xiàng)目欄的觀負(fù)注及核好奇禮。（5）我資們通遷過軟棍文領(lǐng)報(bào)道躍形式洞，通稀過地春塊的深未來斜潛力青，來宜體現(xiàn)竹項(xiàng)目主的升畝值潛歌力。等等木..投..劍..六、蜘市場(chǎng)配整合洋推廣隙策略1、歐宣蛇傳推項(xiàng)廣策齊劃之斜名項(xiàng)洗目賣批點(diǎn)（1翁）優(yōu)摟勢(shì)區(qū)究位，瓜項(xiàng)目談地塊旨屬于詞黃金烈地塊漠，項(xiàng)飾目地像塊配甘套設(shè)嶄施完只整，去位于媽各交心通要抱道，電項(xiàng)目彩對(duì)于族開發(fā)僵企業(yè)鼠有較獲強(qiáng)品盯牌塑躬造價(jià)扶值，覺項(xiàng)目步擁有史南北噸雙景尤觀資英源，富在中毯心城爐區(qū)十紹分稀赴缺。（2欄）綠帆色景反觀，崖把小同區(qū)內(nèi)度部綠偏色環(huán)栗境與便外圍留的青賢水環(huán)吊境有移效融刃合，錘形成前集親它水、明陽(yáng)光姐、綠仙色為橡一體上的自店然環(huán)剝境系腥統(tǒng)。（3嘉）先味進(jìn)規(guī)疏劃：銀本項(xiàng)犯目設(shè)嗚計(jì)規(guī)從劃之色初，怖其設(shè)茂想是創(chuàng)為城港市新撕興中蘇產(chǎn)階棄級(jí)量反身度鍬造的償一個(gè)憲時(shí)尚沾的樓跌盤。庭因此柳，它磁的規(guī)孤劃設(shè)擺計(jì)完件全按汪照高絹水平粘打造束的。蝴它所頂提供畫的服攻務(wù)和輩功能奸是一武站式字的。（4味）開抽放街御區(qū)，新接軌猶國(guó)際木生活撐：怨打咸破傳隸統(tǒng)豪狼宅高序度封損閉模討式，臂以廣辯場(chǎng)感針開闊淺處街五區(qū)與約城市飯繁華蔥融入畢，體產(chǎn)味兼篩容并雄蓄的咬國(guó)際繳化生舞活。（5記）投趣資潛堂力巨惑大：悔交通羨四通型八達(dá)倦，商隔務(wù)空為間聚球集，桌城市門發(fā)展蘆催化落劑，符多元斷文化鍛聚焦分點(diǎn)，缸未來遲最先攀進(jìn)的株生產(chǎn)記力代眉表，饒投資用潛能乏無限倘增值割。2、不推舌廣思奮路廣告壤分內(nèi)全部認(rèn)蜓購(gòu)期蜜、開麻盤銷事售期飾、強(qiáng)潮熱銷仿售期鈔、持查續(xù)銷財(cái)售期屑和尾筍盤銷橫售期魄五個(gè)熟階段旨推廣思，廣康告的用力度皇主要扎集中南在開豬盤后蛋至強(qiáng)淋銷期局，后瞧期針猜對(duì)目襲標(biāo)客廉戶采討取活膠動(dòng)促丸進(jìn)銷沫售。博另外死廣告仿內(nèi)容奏根據(jù)戀宣傳州以工闖程進(jìn)銹度與底銷售殊情況醉作以密適當(dāng)奴調(diào)整繼。覺內(nèi)部迎認(rèn)購(gòu)凱期費(fèi)推廣療內(nèi)容倆：項(xiàng)光目品輪牌形址象塑器造，致項(xiàng)目斥概念激的推駝廣及棚相關(guān)駱活動(dòng)吸，認(rèn)幣購(gòu)信峰息發(fā)說布件。3、總文食案風(fēng)容格關(guān)于麻城市扔、關(guān)股于生況活方越式、應(yīng)關(guān)于簽建筑綠、關(guān)階于未傲來的鐘文化野