青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

青島啤酒品牌管理案例分析

柳文貴3100824119

楊秉昆3100824121

蔣海云3100824122

章曉穎3100824123

李蓉3100824124

一認(rèn)知品牌識(shí)別功能—品牌是識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)擔(dān)保功能—品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾和保證

溝通功能—品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系

價(jià)值功能—品牌是無(wú)形資產(chǎn)品牌一認(rèn)知品牌屬性：產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)利益：顧客購(gòu)買(mǎi)的是利益，屬性需轉(zhuǎn)化成利益價(jià)值：品牌體現(xiàn)了一些生產(chǎn)者的價(jià)值文化：品牌可能代表一種文化個(gè)性：品牌反映一定的個(gè)性用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型品牌的內(nèi)涵：一認(rèn)知品牌對(duì)企業(yè)而言：1.創(chuàng)造市場(chǎng)和占有率2.形成競(jìng)爭(zhēng)防線(xiàn)3.提供渠道助力4.獲得更高收益5.應(yīng)對(duì)環(huán)境變化6.有賴(lài)于企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌的意義：對(duì)消費(fèi)者而言：1.獲得自我和社會(huì)認(rèn)同2.減少交易費(fèi)用3.減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)二全國(guó)啤酒行業(yè)狀況分析1.行業(yè)市場(chǎng)狀況2002年開(kāi)始中國(guó)啤酒產(chǎn)量居世界第一，啤酒消費(fèi)者每年以20%快速增長(zhǎng)。但人均產(chǎn)量依然較低，發(fā)展空間巨大。2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析目前，有470多家啤酒企業(yè)，其中，20萬(wàn)噸以上的2000年達(dá)到21家。青島、華潤(rùn)、燕京形成“三足鼎立”態(tài)勢(shì)，年產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二全國(guó)啤酒行業(yè)狀況分析3.青島啤酒市場(chǎng)地位

2005年青島品牌價(jià)值突破168億元，位居全國(guó)啤酒行業(yè)之首，

2003年品牌滲透率達(dá)到18.3%，在全國(guó)20個(gè)主要城市品牌忠誠(chéng)度達(dá)到12%，高居其他品牌之上三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問(wèn)題戰(zhàn)略調(diào)整1.是否在價(jià)格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)？2.實(shí)行低價(jià)策略還是走高端道路？執(zhí)行層面1.青島啤酒以產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)施定價(jià)，如何執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？2.不同類(lèi)型的啤酒是否會(huì)影響品牌戰(zhàn)略？3.如果放棄低價(jià)市場(chǎng)，能否保住未來(lái)的市場(chǎng)份額？4.北京是戰(zhàn)略性大市場(chǎng)，如何與低價(jià)策略的燕京競(jìng)爭(zhēng)？三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場(chǎng)需求變化對(duì)子品牌的產(chǎn)品形象進(jìn)行新的包裝和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量青島啤酒獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的一樣的酒包裝不一樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量差別很大，人們購(gòu)買(mǎi)啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的時(shí)尚文化，需要多樣化的產(chǎn)品形象和包裝滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求四品牌管理的核心管理好消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想，在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想將酒文化融入到宣傳與推廣當(dāng)中去四、根據(jù)市場(chǎng)布的需局求變燙化對(duì)杠產(chǎn)品港形象攜進(jìn)行懷新的醉包裝提和宣傳1、一塵唇不變蒸的產(chǎn)紗品形副象不特能給侮消費(fèi)長(zhǎng)者帶踩來(lái)新繞鮮感艷，影茅響消厲費(fèi)者例心目史中的烈形象2、根義據(jù)市咬場(chǎng)、視消費(fèi)右者的稼需求法對(duì)產(chǎn)竭品形怪象改葉變符劃合市伯場(chǎng)營(yíng)糟銷(xiāo)觀況念3、符虧合不受同新況消費(fèi)乓群體測(cè)的不波同需栽求五、轟青島錦啤酒聚企業(yè)嚷視覺(jué)償識(shí)別調(diào)查柿顯示欣，5墾1%時(shí)的消炭費(fèi)者洪心目虎中對(duì)鮮青島島啤酒倚的印性象為嫂“高殼貴”顧，“闖實(shí)惠搜”和躍“典微雅”敗為1暖9%構(gòu)，而嘆認(rèn)為雄“奢絲式侈”中的為信8%鈔。根殊據(jù)市端場(chǎng)狀待況2求5-蹦30肅歲的梅年輕線(xiàn)人有膚很強(qiáng)下的消鍛費(fèi)優(yōu)快勢(shì)和瓜增長(zhǎng)岡潛力超?！稗D(zhuǎn)高貴線(xiàn)”的藍(lán)形象范與目教前消兔費(fèi)者兵群體病形象展不符雅，年剖輕人孟充滿(mǎn)惰夢(mèng)想侄、充樣滿(mǎn)激駛情，遠(yuǎn)喜歡避時(shí)尚父，企彈業(yè)應(yīng)顫重新博設(shè)計(jì)膚其形肅象。五青辨島啤酒夾企業(yè)主視覺(jué)搬識(shí)別新的王VI虹系統(tǒng)顯：夢(mèng)想掠與激限情喊時(shí)騙尚形象昌塑造港：1、新專(zhuān)的包紐奉裝：充滿(mǎn)芒時(shí)尚獅流行跳元素松、充體滿(mǎn)激途情2、產(chǎn)尖品代厭言人庫(kù)：邀娛梅樂(lè)界飲流行老巨星胳代言纖，體裳育明榜星代攝言3、社拿會(huì)活記動(dòng)：舉辦田以夢(mèng)泥想、貍激情菜、時(shí)爽尚為墊主題陷的活水動(dòng)六價(jià)憑格策略1.占保持使產(chǎn)品壺優(yōu)質(zhì)搜優(yōu)價(jià)炮、不課同系臭列不財(cái)同價(jià)冬格2.董提高綱高端滑產(chǎn)品受價(jià)格儲(chǔ)，與趟國(guó)外紐奉品牌稠價(jià)格裂在一丈個(gè)層能面3.歇保持藍(lán)中端瘡產(chǎn)品裕價(jià)格譜，略伴高于生國(guó)內(nèi)誘其他劍品牌4.利收購(gòu)挑和開(kāi)攀發(fā)子宅品牌愛(ài)，運(yùn)冒營(yíng)低擋端產(chǎn)蛛品，礙價(jià)格守2元傘占領(lǐng)冤低端搞市場(chǎng)六銷(xiāo)駛的改翁變售炸渠道采用多元最化的鏡分銷(xiāo)擔(dān)渠道模式傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn):一般雜貨店或者便民超市。

中型超市連鎖超市或中型超市KA

賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸匈u(mài)場(chǎng)餐飲渠道包括中檔餐飲、低檔餐飲、居民區(qū)附近批發(fā)渠道:經(jīng)營(yíng)者須是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)教育渠道各大高校食堂或者商店健身渠道各健身房場(chǎng)所，設(shè)立于煙酒柜臺(tái)娛樂(lè)渠道娛樂(lè)場(chǎng)所，電影院、KTV、歌舞廳等服務(wù)渠道商務(wù)會(huì)所、酒吧等。

七品牌管理肢中最庫(kù)大的缺陷1、沒(méi)至有明確裳的品芒牌戰(zhàn)吳略，啄到底嗽是實(shí)盒行低咬價(jià)策使略還閥是走督高端抓道路？2、是燥否在價(jià)扯格戰(zhàn)棕中繼翼續(xù)保盟持質(zhì)敵量?jī)?yōu)浩勢(shì)？七品襯牌管旺理缺高陷的老應(yīng)對(duì)晉措施1、繼弦續(xù)打青臭島啤夏酒特佛有的最產(chǎn)品紹質(zhì)量暢牌，窯在不屯同的丈地域璃根據(jù)壞市場(chǎng)須需求秘變化晴對(duì)子君品牌憑的產(chǎn)特品形惡象進(jìn)娃行新蕩的包喉裝和宣傳2、保持產(chǎn)品敲優(yōu)質(zhì)彼優(yōu)價(jià)抬、不屠同系幣列不瞎同價(jià)笛格；提高高端彼產(chǎn)品流價(jià)格盛，與脆國(guó)外瘋品牌散價(jià)格胳在一蒙個(gè)層炭面；保持中端宜產(chǎn)品喜價(jià)格熔，略摸高于械國(guó)內(nèi)膨其他紙品牌追；收扮購(gòu)和胖開(kāi)發(fā)義子品盛牌，劑運(yùn)營(yíng)熱低端堂產(chǎn)品敢，價(jià)椒格2元占喇領(lǐng)低漢端市肺場(chǎng)八品透牌戰(zhàn)略罩實(shí)施新品絲式牌戰(zhàn)創(chuàng)略：保持荒產(chǎn)品歲獨(dú)特嬌的質(zhì)兵量?jī)?yōu)卡勢(shì)，構(gòu)劃分景高、饞中、觸低端扭三個(gè)疲不同姓的品妥類(lèi)，擠多種鑰子品褲牌，雄全面隱占領(lǐng)蘭市場(chǎng)理，塑辱造時(shí)蜓尚與妖激情釀的企讀業(yè)形顛象。品牌共戰(zhàn)略勇執(zhí)行數(shù)計(jì)劃含:1.榆劃分疤現(xiàn)有掩子品晃牌品歉類(lèi)2.所