更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案模板

更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。"更嬌麗"減肥茶五月突圍策劃方案1、一個(gè)品牌在面臨來自外部市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴(yán)重壓力并面臨產(chǎn)品淘汰的時(shí)候,如何維護(hù)其產(chǎn)品地位?2、在整體品類市場(chǎng)整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時(shí)如何扭轉(zhuǎn)銷售下滑的頹勢(shì),并使產(chǎn)品整體銷量不降反升,維持產(chǎn)品50%的增長(zhǎng)率?3、在現(xiàn)在一個(gè)減肥品牌一般只有兩三年壽命的情況下,如何為一個(gè)有著三十年歷史的品牌重新注入了活力,強(qiáng)化了品牌力?4、一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)的品類如何借助角色行銷傳播建立獨(dú)特的品牌個(gè)性,維持其主流品牌的地位?正一堂營(yíng)銷策劃公司在為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷傳播推廣,對(duì)此做出了很好的回答。★背景,新的品類(減肥藥)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并以強(qiáng)大的傳播手段進(jìn)行推廣,在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。首先是外部壓力。(1)、市場(chǎng)上減肥膠囊(含減肥藥)強(qiáng)大的市場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng),形成了一個(gè)新的品類市場(chǎng),促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費(fèi)者,加入其陣營(yíng);(2)、另外減肥膠囊(含減肥藥)的大力度行銷推廣更是加速了市場(chǎng)的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場(chǎng)銷售,整個(gè)品類的檔次感受到?jīng)_擊。(3)、減肥茶消費(fèi)群體分化,中老年人成為減肥茶的重度消費(fèi)群,獲得年輕消費(fèi)群體更加不易,且很多消費(fèi)者受價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力的影響轉(zhuǎn)而消費(fèi)三流品牌,各減肥茶品牌需劃定消費(fèi)范圍,并重新確立競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。因此,由于減肥藥品及減肥膠囊的加入,加之中國(guó)消費(fèi)者朝三暮四消費(fèi)心理的影響,使減肥茶這個(gè)品類已成為一個(gè)非時(shí)尚的老品類。重度的年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移,使"更嬌麗"獲得年輕群體越發(fā)困難;減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強(qiáng)力的壓制,要建立自己的品牌聲音極為不易;整個(gè)品類所存在的突出劣勢(shì)(減肥較慢、不方便)也導(dǎo)致了傳播不易。其次是內(nèi)部的壓力。內(nèi)部問題也顯而易見:11、在中國(guó),一個(gè)減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費(fèi)者品牌游離十分嚴(yán)重的市場(chǎng)大環(huán)境下,30年對(duì)于"更嬌麗"來說是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì);2、產(chǎn)品在前一度銷售的走勢(shì)不錯(cuò),由于目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰界定,加之推廣不利,宣傳不得法,產(chǎn)品銷量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。3、更為不利的是,更嬌麗包裝三十年都沒有改變過,在消費(fèi)者心中"更嬌麗"包裝老化,好感度不高,且在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,可是改變包裝需要很復(fù)雜的手續(xù),因此,包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙;4、"更嬌麗"相比于減肥藥品及膠囊的低價(jià)格,而相比于其它三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價(jià)位,也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面,到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。點(diǎn)評(píng):面對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn),更嬌麗是不是無路可走了呢?正一堂認(rèn)為:減肥品建立品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于打心理戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似,越來越可替代,一種產(chǎn)品剛一面世,幾個(gè)月內(nèi)就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn),且"復(fù)制品"會(huì)以低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說,減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀,完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈,甚至陷入了價(jià)格的泥潭,而全然忘卻了如何建立識(shí)別,如何樹立品牌個(gè)性。正一堂認(rèn)為:過分強(qiáng)調(diào)功能只會(huì)造成消費(fèi)者的不信賴,失去存在的基礎(chǔ),而打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是加快產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消失,因此,在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固"更嬌麗"的消費(fèi)群體,塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵是打心理戰(zhàn)?！锲放茖彶槠放贫ㄎ坏幕A(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自身,因此,我們借助正一堂"TTS-真實(shí)到簡(jiǎn)單"中的"品牌審查"理論對(duì)更嬌麗做了品牌審查,得出----30年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史,在全國(guó)有著眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者的知名度,是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌,是能夠強(qiáng)化的重點(diǎn),也是消費(fèi)者購(gòu)買的保障。需要合理利用這樣一個(gè)品牌資源。--包裝上的品牌代言人由于過于老化,加之聯(lián)想不積極,不宜強(qiáng)化,但包裝上的橙色由于視覺識(shí)別性較強(qiáng),是建立品牌識(shí)別的重要的元素。單一的色彩元素能夠形成鮮明的品牌識(shí)別,并以此形成品牌記憶。--天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最大特點(diǎn),也是對(duì)抗藥品減肥品類的一個(gè)附加價(jià)值,可當(dāng)作核心的傳播概念的基礎(chǔ)。--在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,必須重新進(jìn)行品牌定位,同時(shí)針對(duì)品牌老化的消費(fèi)者印象需要建立更鮮明的品牌識(shí)別,建立品牌的核心價(jià)值。評(píng)論:解決產(chǎn)品行銷難題一般要從兩個(gè)方面入手,從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點(diǎn),更重要的是要從品牌自身出發(fā),分析自己的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì),從而找到真實(shí)的銷售點(diǎn)子?！锲放苽鞑ゲ呗葬槍?duì)審查結(jié)果所產(chǎn)生的結(jié)論,我們?cè)诰C合考慮了各種可能,并經(jīng)過重復(fù)研究,確定了以下策略:★明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo):確立更嬌麗是緊隨"大印象減肥茶"在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色,確立自己主流品牌的地位。大印象經(jīng)過關(guān)之琳做代言,借助廣泛傳播確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,更嬌麗要想攀附它在消費(fèi)者心中形成大品牌的地位,也必須借助角色代言,但這需要強(qiáng)大的資金資源?！锝Ⅴr明品牌個(gè)性:確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個(gè)不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨,在總體的傳播策略方面,讓廣告放棄單純對(duì)產(chǎn)品具體功能的訴求,而是把著眼點(diǎn)落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外建立"更嬌麗"的品牌個(gè)性-自信、時(shí)尚、活力,從而建立長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)?！锝Ⅴr明化的品牌識(shí)別形象:經(jīng)過多次消費(fèi)者調(diào)查,并組織了幾次小型座談會(huì),結(jié)合品牌審查結(jié)果,這時(shí),三個(gè)核心元素顯現(xiàn)出來:橙色的包裝;30年的品牌歷史;天然減肥。一個(gè)自信、活力、健康、時(shí)尚鮮明的"更嬌麗"傳播概念及識(shí)別形象閃亮而出--"更嬌麗"橙色人?！餅槠放平r(jià)值觀--總體的傳播規(guī)劃將"更嬌麗"包裝的橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象識(shí)別元素,創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言識(shí)別物-"更嬌麗橙色人",以此來代替實(shí)體的明星代言,重新規(guī)劃品牌核心生命點(diǎn)-"更嬌麗,身材好管家",將包裝的視覺元素?cái)U(kuò)大化,作為識(shí)別,并賦予整個(gè)品牌及核心代言物個(gè)性概念。在傳播上針對(duì)減肥藥的明顯劣勢(shì),充分將產(chǎn)品特征-"天然"作為產(chǎn)品USP,進(jìn)行強(qiáng)力訴求,極力渲染"天然減肥,出眾表現(xiàn)"的品牌傳播概念,由此強(qiáng)化產(chǎn)品特征、制造差異。在此傳播概念下,我們確立了品牌的核心傳播主旨:★塑造一個(gè)"更嬌麗橙色人"的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個(gè)性(時(shí)尚、自信、活力、健康)。把它作為一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的鮮明角色,代表消費(fèi)者,用此形象給整個(gè)品牌賦予一種時(shí)尚、積極的格調(diào),改變"更嬌麗"品牌老化的問題,經(jīng)過利用此形象在電視、報(bào)紙、終端等進(jìn)行傳播,消除原有包裝形象帶來的消費(fèi)者購(gòu)買障礙建立整體的品牌知名度、品牌識(shí)別及品牌品質(zhì),贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可?！飶?qiáng)化"天然減肥"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)概念。減肥茶相對(duì)于減肥藥(膠囊)的突出優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)便是天然無副作用,此點(diǎn)也是"更嬌麗"減肥茶利于建立品類識(shí)別、獲得消費(fèi)者信賴的鮮明優(yōu)勢(shì)?！锝?更嬌麗,勻速減肥更持久"產(chǎn)品識(shí)別。為了應(yīng)對(duì)減肥藥(膠囊)快速減肥、方便消費(fèi)的突出功效特點(diǎn),并強(qiáng)化減肥茶不易反彈的特點(diǎn),在北京區(qū)域下半年強(qiáng)化"更嬌麗"勻速減肥更持久的產(chǎn)品特效及附加功能?！镄袖N傳播推廣品牌要有主張(價(jià)值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新),除了在廣告中堅(jiān)持品牌價(jià)值觀的營(yíng)造外,堅(jiān)持將"更嬌麗橙色人"作為主導(dǎo)的識(shí)別形象外,與此相符"更嬌麗"的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費(fèi)者的情感感染力,進(jìn)一步提升了品牌的好感度。根據(jù)減肥市場(chǎng)整體的市場(chǎng)特點(diǎn)以及"更嬌麗"本身產(chǎn)品的特征,"更嬌麗"在北京區(qū)域采用了三個(gè)階段的整體行銷傳播,依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品銷售的形勢(shì)進(jìn)行了不同的傳播策略:第一階段:市場(chǎng)預(yù)熱。3月底"更嬌麗"換包裝贈(zèng)試用裝活動(dòng),強(qiáng)調(diào)品牌矚目率。第二階段:市場(chǎng)強(qiáng)力烘托。5月-7月以"找橙色人,做橙色人,贏大獎(jiǎng)"活動(dòng)為貫穿的主體活動(dòng)及系列廣告?zhèn)鞑?同時(shí)電視廣告進(jìn)行高端品牌的強(qiáng)力塑造。第三階段:8月份以后在北京區(qū)域強(qiáng)化功效以及秋冬減肥更適飲用"更嬌麗"減肥茶的特點(diǎn),并在終端強(qiáng)化產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的影響。策略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行:◆電視廣告,"更嬌麗三十年",用超越的表現(xiàn)概念,強(qiáng)化品質(zhì);"更嬌麗橙色人",建立識(shí)別,"天然減肥,出眾表現(xiàn)"建立核心概念。并由此迅速在消費(fèi)者心中建立簡(jiǎn)單明確的印象。用"更嬌麗"橙色人30年不斷超越的動(dòng)態(tài)形象,去強(qiáng)力建立橙色人的識(shí)別,建立整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,讓人耳目一新。(見影視廣告分鏡)◆根據(jù)整體的減肥市場(chǎng)的客觀形勢(shì)(減肥藥盛行),結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,"更嬌麗"北京區(qū)域廣告訴求建立在天然與勻速減肥的特征基礎(chǔ)之上。系列報(bào)紙廣告繼續(xù)強(qiáng)化"更嬌麗"橙色人的視覺識(shí)別,豐富核心概念,并經(jīng)過相關(guān)的傳播主題對(duì)核心特征-天然的極力渲染:"天然減肥3重瘦"、"天然減肥,出眾表現(xiàn)"、"脫脂而出"、循序漸"瘦"、"勻速減肥更持久"建立差異性,細(xì)化功能。在廣告識(shí)別的形象及廣告訴求表現(xiàn)上采用"更嬌麗橙色人"以及"脫脂而出"的線形形象作為畫面的主體。(見報(bào)廣平面表現(xiàn))◆主題性促銷推廣活動(dòng):5月-7月"尋更嬌麗橙色人,做更嬌麗橙色人,贏大獎(jiǎng)"活動(dòng)促銷,推波助瀾,強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)、認(rèn)知產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌個(gè)性、建立識(shí)別。另外我們安排了7、8月份終端買限量(如:4盒)"更嬌麗"贈(zèng)涼墊活動(dòng);免費(fèi)試用活動(dòng)(報(bào)紙有獎(jiǎng)問答領(lǐng)用試用裝以及購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng));終端戶外行銷傳播互動(dòng)活動(dòng)(在終端賣場(chǎng)外舉辦免費(fèi)飲用"更嬌麗"減肥茶以及有獎(jiǎng)問答活動(dòng))。◆終端傳播:領(lǐng)用"更嬌麗"試用裝強(qiáng)化產(chǎn)品特征;終端POP、產(chǎn)品堆碼強(qiáng)化品牌形象及產(chǎn)品特征信息。(見終端POP表現(xiàn))★穩(wěn)固品牌地位,成效顯著"更嬌麗橙色人"形象的傳播以及與之想配合的促銷活動(dòng)的推廣,在市場(chǎng)及銷售業(yè)績(jī)方面成效顯著:--在推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下,依然確立了"更嬌麗"減肥茶在北京市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,維持主流品牌的地位,在消費(fèi)者減肥指名品牌的選擇中處于前列。--在更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進(jìn)行消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)不利的情形下,穩(wěn)定并提升了市場(chǎng)份額及產(chǎn)品銷量,爭(zhēng)取了終端的展示空間,優(yōu)化了通路。--穩(wěn)定了一批消費(fèi)者,獲得了年輕重度消費(fèi)者群體的青睞。促銷活動(dòng)吸引了幾千人踴躍參加,幫助更嬌麗建立了消費(fèi)者資料庫。有價(jià)值觀的品牌才有生命力,單獨(dú)制作一條具鮮明產(chǎn)品特征的廣告片并不難,而將這種打動(dòng)人心的元素提煉上升為品牌的價(jià)值觀,并將此作為強(qiáng)力的識(shí)別,賦予其獨(dú)特的品牌個(gè)性,并在全年整體的廣告操作中堅(jiān)持下去,就不是件容易的事了,用價(jià)值觀塑造品牌,我們做到了以下幾點(diǎn):--在傳播中"更嬌麗"建立了一個(gè)核心識(shí)別形象-"更嬌麗橙色人",形成了核心的品牌代言形象,確立了品牌的時(shí)尚、活力的個(gè)性。--在功效訴求上的一致性及連續(xù)性、在設(shè)計(jì)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、在功效主題方面的巧妙處理都保證了"更嬌麗"整體的品牌品質(zhì)與"更嬌麗"30年企業(yè)相吻合,確立更嬌麗的主流品牌的地位,避免了"更嬌麗"品牌落入諸如綠山久、瑞得夢(mèng)、纖美等等二三流品牌的檔次上。--在廣告訴求方面,沒有簡(jiǎn)單利用包裝代言形象加之文字直白強(qiáng)調(diào)"價(jià)格"、"減肥效果"等特征是為了不想正面與減肥藥品整個(gè)品類進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng),避免處于劣勢(shì)。此點(diǎn)堅(jiān)持也保證了"更嬌麗"在減肥保健品這個(gè)品類處于領(lǐng)先地位。--形成了自己的消費(fèi)群體,且經(jīng)過"更嬌麗"品質(zhì)的樹立吸引了更廣泛的消費(fèi)群體,增大了消費(fèi)面。--有針對(duì)減肥藥品缺陷的對(duì)抗