公共關(guān)系學(xué)課件

主講教師：李軍霞公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)綱要公共關(guān)系學(xué)教學(xué)大綱公共關(guān)系學(xué)課程考核說(shuō)明公共關(guān)系學(xué)教學(xué)內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)作業(yè)參考答案公共關(guān)系學(xué)案例分析公共關(guān)系學(xué)往屆試題目錄理論篇第一章導(dǎo)論第二章公共關(guān)系的起源與開(kāi)展第三章公共關(guān)系的根本要素公共關(guān)系的實(shí)務(wù)篇第四章公共關(guān)系工作程序第五章公共關(guān)系籌劃第六章企業(yè)形象戰(zhàn)略第七章現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略第八章公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章公共關(guān)系的專題活動(dòng)第十章廣告籌劃中的公共關(guān)系技巧第十一章人際交往中的公共關(guān)系技巧第十二章大學(xué)生求職公共關(guān)系藝術(shù)第一章導(dǎo)論

第一節(jié)公共關(guān)系的根本概念一、公共關(guān)系的涵義：〔P3〕公共關(guān)系＝公關(guān)小姐？公共關(guān)系＝廣告？公共關(guān)系＝宣傳？公共關(guān)系＝促銷？公共關(guān)系＝請(qǐng)客送禮？〔一〕國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“公共關(guān)系〞的闡述1管理職能說(shuō)：國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)、哈洛博士、?公共關(guān)系學(xué)?、美國(guó)著名學(xué)者卡特利普和森特

2傳播溝通說(shuō)：?大莫百科全書(shū)?、?公共關(guān)系導(dǎo)論?3社會(huì)科學(xué)說(shuō)：美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授切爾茲、墨西哥公共關(guān)系協(xié)會(huì)4組織活動(dòng)說(shuō)：W●艾吉?群眾傳播學(xué)導(dǎo)論?〔二〕公共關(guān)系的根本要點(diǎn)1主體－社會(huì)組織2客體－相關(guān)公眾3手段－媒介傳播4目標(biāo)－良好形象5本質(zhì)－雙向溝通〔三〕所謂公共關(guān)系社會(huì)組織為了塑造組織形象，有方案、積極而持久運(yùn)用各種傳播溝通手段，加強(qiáng)組織與公眾之間的相互了解和雙向溝通，以促進(jìn)公眾利益和組織目標(biāo)的管理活動(dòng)和職能。公共關(guān)系的幾種含義1公共關(guān)系是一種以塑造自身形象為目的的管理活動(dòng)；2公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系；3公共關(guān)系是一種傳播溝通活動(dòng)?！参濉彻碴P(guān)系的內(nèi)容1公共關(guān)系狀態(tài)2公共關(guān)系活動(dòng)〔公共關(guān)系實(shí)務(wù)〕3公共關(guān)系意識(shí)〔觀念〕案例：關(guān)于“海底世界〞第二節(jié)公共關(guān)系的根本功能與工作原那么一、公共關(guān)系的根本功能公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過(guò)程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的管理效益。一、塑造形象〔一〕公共關(guān)系最根本的職能：塑造組織形象，可以說(shuō)是公共關(guān)系最根本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計(jì)師〞?！捕辰M織形象的內(nèi)涵：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來(lái)的。二、監(jiān)測(cè)環(huán)境收集信息是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反響輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項(xiàng)重要的職能，所以有人說(shuō)公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員〞。公關(guān)部門所要搜集的信息主要包括：〔一〕產(chǎn)品形象信息?！捕辰M織形象信息?！踩痴畔?。〔四〕媒介信息。〔五〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。〔六〕市場(chǎng)信息。〔七〕內(nèi)部公眾信息。三、咨詢決策1、一般情況咨詢2、專門情況咨詢3、特殊情況咨詢參與決策1、從公眾角度對(duì)企業(yè)決策進(jìn)行評(píng)議2、站在公共關(guān)系的立場(chǎng)上幫助組織確立決策目標(biāo)。3、協(xié)助社會(huì)組織制定、實(shí)施決策方案，并對(duì)之進(jìn)行效果評(píng)估，從而優(yōu)化決策方案?！菜摹场f(xié)調(diào)、傳播溝通〔P19〕協(xié)調(diào)關(guān)系任何一個(gè)社會(huì)組織，都將面對(duì)兩方面公眾，一是組織內(nèi)部公眾，一是組織外部公眾。公關(guān)人員在組織里，要協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理好這兩方面的關(guān)系，在內(nèi)部使組織保持團(tuán)結(jié)和活力，在外部又有一個(gè)良好的人際關(guān)系。所以，有人將公關(guān)人員稱為組織的“關(guān)系協(xié)調(diào)員〞。1、協(xié)調(diào)組織的內(nèi)部關(guān)系。2、協(xié)調(diào)組織的外部的關(guān)系。溝通公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來(lái)，用于組織的經(jīng)營(yíng)決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而到達(dá)樹(shù)立形象的目的。針對(duì)公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員〞?！参濉场⒔逃龑?dǎo)公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面：1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。2、在員工中開(kāi)展公關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。第三節(jié)公共關(guān)系的根本原那么一、求真務(wù)實(shí)的原那么：1、向公眾說(shuō)真話。2、用行動(dòng)來(lái)證明。3、公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。二、公開(kāi)性的原那么：1、組織決策過(guò)程要爭(zhēng)取公眾的參與。2、要實(shí)行開(kāi)放經(jīng)營(yíng)管理。三、長(zhǎng)期性的原那么：社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)，要做好兩個(gè)方面的工作：1、領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識(shí)。2、全體員工積極配合公關(guān)工作。四、科學(xué)性的原那么：1、在調(diào)查的根底上進(jìn)行科學(xué)的研究分析，做到有根有據(jù)，提高公關(guān)決策和方案的科學(xué)性2、調(diào)查研究工作要制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。五、不斷創(chuàng)新的原那么：為了使籌劃富有新意1、大膽設(shè)計(jì)，敢于開(kāi)創(chuàng)前人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新形式。2、移植與再造相結(jié)合。3、角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。4、排列組合，以舊翻新。第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與性質(zhì)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系實(shí)務(wù)〔應(yīng)用〕和公共關(guān)系史三大塊。公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個(gè)局部。理論的宏觀局部主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的作用。理論的微觀局部主要對(duì)公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素三個(gè)構(gòu)成要素是：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)以公共關(guān)系為研究對(duì)象的公共關(guān)系學(xué)就必定是一門綜合性的邊緣學(xué)科。第二章公共關(guān)系的歷史沿革

第一節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與開(kāi)展一、古代自發(fā)的“公共關(guān)系〞：通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點(diǎn)：首先是盲目性、自發(fā)性。其次是經(jīng)驗(yàn)性。最后是低層性〔依附性和政治性〕。二、近代公共關(guān)系的萌芽：代表事件：“便士報(bào)〞、“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)〞代表人物：菲尼斯·泰勒·巴納姆三、現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端：代表事件：“揭丑運(yùn)動(dòng)〞〔又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)〞“清垃圾運(yùn)動(dòng)〞〕。代表人物：被尊為“公共關(guān)系之父〞的艾維·李。四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟：代表人物：美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯、斯科特·卡特里普和阿倫·森特。代表著作：?公眾輿論之形成?、?有效的公共關(guān)系?。五、當(dāng)代公共關(guān)系的普及：第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件一、商品經(jīng)濟(jì)的高度興旺：第一、公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第二、公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過(guò)于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過(guò)渡的產(chǎn)物。第三、證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化開(kāi)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二、民主政治制度的出現(xiàn)：第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。三、現(xiàn)代管理理論的開(kāi)展：公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的開(kāi)展與管理學(xué)的開(kāi)展密切相關(guān)。20世紀(jì)以來(lái)，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的開(kāi)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。四、群眾傳播事業(yè)的興旺：20世紀(jì)以來(lái)，群眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的開(kāi)展，為公共關(guān)系的開(kāi)展提供了必要的技術(shù)手段。公共關(guān)系的形成與開(kāi)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即孕育時(shí)期、形成時(shí)期、開(kāi)展時(shí)期和興盛時(shí)期。一、孕育時(shí)期社會(huì)背景條件：代表事件：“便士報(bào)〞、“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)〞代表人物：菲尼斯·泰勒·巴納姆巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄時(shí)代〞＊自覺(jué)的公共關(guān)系時(shí)期始于I9世紀(jì)中葉以后，以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)〞為標(biāo)志。＊巴納姆愚弄公眾。費(fèi)尼斯-泰勒-巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，又是19世紀(jì)上半葉美國(guó)最擅長(zhǎng)吹噓的“報(bào)刊宣傳員〞。他以制造和杜撰虛假新聞聞名于世。＊巴納姆信奉“愚弄公眾〞“凡宣傳皆好事〞的騙人哲學(xué)。他那種踐踏公眾利益的卑劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠(chéng)信宗旨，是美國(guó)公共關(guān)系史上不光采的一頁(yè)。故歷史上稱為“反公共關(guān)系時(shí)期〞、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期〞。

二、形成時(shí)期代表事件：“揭丑運(yùn)動(dòng)〞〔又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)〞“清垃圾運(yùn)動(dòng)〞〕。代表人物：被尊為“公共關(guān)系之父〞的艾維·李。艾維·李時(shí)期——“講真話〞時(shí)代

“扒糞運(yùn)動(dòng)〞——美國(guó)新聞界掀起的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)從1903年起，美國(guó)新聞界就開(kāi)始抨擊不法廠商和政府丑行，運(yùn)用群眾傳媒將劣跡公開(kāi)暴露在社會(huì)公眾面前。到1912年，十年間共發(fā)表2000多篇揭露文章，還出版了不少宣傳冊(cè)子和漫畫(huà)作品。如新聞?dòng)浾咚悹枌?biāo)準(zhǔn)石油公司的發(fā)跡之道曝光，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響?！鞍羌S運(yùn)動(dòng)〞表達(dá)了美國(guó)新聞界的正義感，顯示出群眾傳媒的威力，它使壟斷財(cái)團(tuán)陷于不利輿論的境地。開(kāi)始，資本家聘用無(wú)恥文人為自己辯護(hù)、遮丑，但欲蓋彌彰、無(wú)濟(jì)于事。在這種情形下，一些開(kāi)明人士才認(rèn)識(shí)到，只有謀求企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致，才能取得公眾的諒解?！鞍羌S運(yùn)動(dòng)〞促進(jìn)了公關(guān)咨詢職業(yè)的誕生，相當(dāng)多的有識(shí)之士從中醒悟到公眾輿論和群眾傳媒的重要性，許多企業(yè)也經(jīng)常主動(dòng)與報(bào)界聯(lián)系，聘請(qǐng)專職“新聞代理人〞與社會(huì)公眾溝通交流，借以在公眾面前改善企業(yè)的形象；于是，一門嶄新的職業(yè)——公共關(guān)系便應(yīng)運(yùn)而生了?！跋笱浪暋安Ａ莰暋虐罟拘蜗蟪C正在“扒糞運(yùn)動(dòng)〞以前，企業(yè)家實(shí)行封閉式管理，精心營(yíng)造“象牙塔〞；“扒糞運(yùn)動(dòng)〞以后，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建“玻璃屋〞，借助新聞傳媒提高企業(yè)的透明度。杜邦公司以經(jīng)營(yíng)炸藥起家，原先對(duì)外界封鎖消息，公司發(fā)生爆炸傷人的嚴(yán)重事件也一律不準(zhǔn)記者采訪報(bào)道。封閉管理的結(jié)果促使謠言泛濫，社會(huì)上甚至形成“杜邦——?dú)⑷栓暤男蜗?。困惑中杜邦向摯友、一位?bào)界人士?jī)A訴苦衷，他建議請(qǐng)記者將事實(shí)真相公諸于眾，并說(shuō)這是制止謠言的最好方法。杜邦聘請(qǐng)他擔(dān)任公司的新聞局長(zhǎng)，公司對(duì)事故真相做了及時(shí)報(bào)道，并且刊發(fā)公益廣告“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好！〞這樣借助新聞媒介引導(dǎo)社會(huì)輿論之后,杜邦公司很快矯正了爆炸事件給公司造成的壞形象.“公共關(guān)系之父〞——李·艾維艾維·萊德貝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就讀普林斯頓大學(xué)和哈佛大學(xué)，后來(lái)在紐約做新聞?dòng)浾摺?903年創(chuàng)辦有史以來(lái)第一家“宣傳咨詢事務(wù)所〞，成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取報(bào)酬的第一位職業(yè)公關(guān)人。1908年向報(bào)界發(fā)表?原那么宣言?：““我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息。〞李艾維還提出“說(shuō)真話〞的思想，他認(rèn)為，企業(yè)與員工和社會(huì)關(guān)系緊張，原因在于企業(yè)主管采取保守秘密的做法引起了公眾的反感，阻礙了意見(jiàn)的溝通；一個(gè)企業(yè)要獲得好聲譽(yù)，不是向公眾封鎖消息以欺騙、愚弄公眾，而是要把真實(shí)情況披露于世。假假設(shè)披露的真情會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生不利影響，那就應(yīng)該反躬自省、主動(dòng)調(diào)整組織自身的行為。李艾維的公關(guān)信條就是“公眾必須被告知〞。李·艾維公關(guān)咨詢的實(shí)踐活動(dòng)1908年，他受聘美國(guó)電報(bào)公司，并在該公司首次設(shè)立公關(guān)部。隨后，洛克菲勒財(cái)團(tuán)、賓夕法尼亞州鐵路公司、無(wú)煙煤公司都相繼聘請(qǐng)他為參謀；他也運(yùn)用他的公關(guān)信條成功地向這些公司提供咨詢。賓州鐵路公司發(fā)生出軌事故，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)；面對(duì)企業(yè)形象受損的危機(jī)，他果斷提出三條建議：第一，公布事故真相；第二，向死難者家屬提供賠償，為受傷者支付醫(yī)療費(fèi)用；第三，公開(kāi)向社會(huì)各方誠(chéng)懇抱歉。李·艾維開(kāi)創(chuàng)性的公關(guān)咨詢活動(dòng)，使他聲名大振，被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父〞，確立了他在公共關(guān)系開(kāi)展史上的開(kāi)創(chuàng)者地位。三、開(kāi)展時(shí)期代表人物：美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯、斯科特·卡特里普和阿倫·森特。伯內(nèi)斯時(shí)期——“投公眾所好〞時(shí)代

伯內(nèi)斯為公共關(guān)系理論研究奠基●愛(ài)德華·伯內(nèi)斯原籍奧地利，是著名精神分析學(xué)家弗洛伊德的外甥，自幼隨父母移居美國(guó)?！竦谝淮问澜绱髴?zhàn)期間參加威爾遜總統(tǒng)組織的戰(zhàn)地宣傳活動(dòng)，具體工作是向國(guó)外新聞界提供美國(guó)參戰(zhàn)情況及解釋性材料。●戰(zhàn)后，他和夫人在紐約開(kāi)辦公共關(guān)系公司。1923年他出版了?輿論明鑒?；這是世界上第一部公共關(guān)系理論著作。●書(shū)中闡釋了公共關(guān)系咨詢的作用：

其一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會(huì)利益

其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、采取的有益社會(huì)行為向社會(huì)廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持●在這里，伯內(nèi)斯首次提出利用“謀略籌劃〞和“群眾傳媒〞為工商業(yè)組織塑造形象的概念；這真是了不起的經(jīng)典言論。愛(ài)德華·伯內(nèi)斯理論奉獻(xiàn)的實(shí)質(zhì)意義

●伯內(nèi)斯的理論奉獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成具有劃時(shí)代的意義。1924年?芝加哥論壇報(bào)?發(fā)表社論，指出公共關(guān)系以成為一門職業(yè)、一種管理藝術(shù)，號(hào)召企業(yè)家和社會(huì)各界重視公共關(guān)系；這篇社論的發(fā)表，被認(rèn)為是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志?！?925年寫(xiě)成?公共關(guān)系學(xué)?教材，從理論上系統(tǒng)總結(jié)20世紀(jì)一、二十年代美國(guó)公共關(guān)系成功的經(jīng)驗(yàn)，建立了公共關(guān)系學(xué)科體系，并繼往開(kāi)來(lái)，將公共關(guān)系推向健康開(kāi)展的軌道?！癫畠?nèi)斯的學(xué)術(shù)生涯很長(zhǎng)，壽數(shù)很高。1955年出版?獲得贊同?；1995年逝世，享年104歲，被尊稱為“現(xiàn)代公關(guān)學(xué)的泰斗〞。代表著作：?公眾輿論之形成?、?有效的公共關(guān)系?。四、興盛時(shí)期當(dāng)代公共關(guān)系的普及卡特利普和森特時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ〞時(shí)代●二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向開(kāi)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡〞的模式●1947年，波士頓大學(xué)成立第一所公共關(guān)系學(xué)院?！?948年，美國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。●1955年在英國(guó)艾紋河畔的斯特拉福鎮(zhèn)——莎士比亞故土〔名人效應(yīng)〕——成立了國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔IPRA〕。來(lái)自世界多個(gè)國(guó)家的公關(guān)人員制訂了?國(guó)際公共關(guān)系章程?，出版?國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊?和季刊?國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)論?。到1985年底，該會(huì)已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的760名會(huì)員。杰出的公共關(guān)系教育家——弗蘭克·杰夫金斯弗蘭克·杰夫金斯是英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)參謀，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授。早年主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)，曾在倫托基爾公司負(fù)責(zé)處理科技公共關(guān)系，1968年以后，他在英國(guó)開(kāi)辦了公共關(guān)系學(xué)校，講授公共關(guān)系、廣告和市場(chǎng)學(xué)等方面的課程，他還到過(guò)25個(gè)國(guó)家，其中以開(kāi)展中國(guó)家占多數(shù)；正是在他的“言傳身教〞引導(dǎo)下，“上萬(wàn)人走上職業(yè)公關(guān)的道路〞?！肮P(guān)圣經(jīng)〞——?有效的公共關(guān)系?●卡特利普和森特合著●這部著作最有價(jià)值的地方，在于提出“雙向?qū)ΨQ〞的公共關(guān)系模式：“公共關(guān)系要想到達(dá)在組織與公眾之間建立和諧而良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)溝通的渠道必須從兩方面努力：一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反響給組織。惟其如此，一個(gè)組織才能求得雙向溝通和對(duì)稱平衡的最正確生存開(kāi)展環(huán)境。〞●組織←→公眾目標(biāo)和手段的雙向?qū)ΨQ?！澳繕?biāo)對(duì)稱〞——在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上?！笆侄螌?duì)稱〞——在傳播的方式方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向溝通。強(qiáng)勢(shì)公關(guān)典型案例：“點(diǎn)心寶寶〞和“芭比娃娃〞“點(diǎn)心寶寶〞和“芭比娃娃〞籌劃案例，是“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)最機(jī)智、最有創(chuàng)造力〞的典型案例?！包c(diǎn)心寶寶〞生有一張平板的臉、身上疙疙瘩瘩，經(jīng)過(guò)向兒童心理學(xué)家咨詢，這種玩偶惹人憐憫，能喚起兒童“內(nèi)心扮演父母角色的本能沖動(dòng)〞。籌劃的秘訣就在于讓兒童“收養(yǎng)〞，每人都有一張領(lǐng)養(yǎng)表；每逢生日孩子們還會(huì)收到一封祝賀信。推向市場(chǎng)后，顧客爭(zhēng)搶購(gòu)置，據(jù)1983年?公關(guān)消息報(bào)?，每周生產(chǎn)20萬(wàn)個(gè)還供不應(yīng)求。相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜愛(ài)，90年代“征服了男女老幼的頭腦、心靈和錢袋〞。其營(yíng)銷的謀略在于，Ty公司“設(shè)計(jì)了短期和較長(zhǎng)期的短缺〞，有意“造成了需求大于供給的局面〞，于是掀起一股搶購(gòu)和收集的狂潮，銷售量飆升不已，其中參與者有75％是成年人，“一位中年婦女竟花了2500美圓買了一打芭比娃娃〞。由此促進(jìn)玩具業(yè)一場(chǎng)深刻變革。四、現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)展趨勢(shì)1、職業(yè)化特點(diǎn)越來(lái)越明顯2、專業(yè)化程度越來(lái)越高3、國(guó)際化協(xié)作成為大趨勢(shì)4、科學(xué)化理論構(gòu)建臻于成熟第三節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的開(kāi)展一、中國(guó)公關(guān)事業(yè)的開(kāi)展歷程。(一)公共關(guān)系在我國(guó)開(kāi)展的歷史機(jī)遇：公共關(guān)系的開(kāi)展與我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程是同步的?？梢哉f(shuō)，是改革開(kāi)放和商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，為公共關(guān)系的迅速興起提出了迫切的要求，提供了深入開(kāi)展的可能性。二、中國(guó)公共關(guān)系的興起與開(kāi)展(一)公關(guān)實(shí)務(wù)的開(kāi)展?fàn)顩r廣洲白云山制藥廠—國(guó)有企業(yè)第一個(gè)設(shè)立公共關(guān)系部中國(guó)環(huán)球公司在北京成立—我國(guó)第一家公共關(guān)系專業(yè)公司(二)公共關(guān)系教育的開(kāi)展?fàn)顩r深圳創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系短期班—中國(guó)公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先河上海公關(guān)協(xié)會(huì)成立—中國(guó)第一公關(guān)協(xié)會(huì)(三)公共關(guān)系理論的開(kāi)展?fàn)顩r三、中國(guó)公關(guān)事業(yè)開(kāi)展中的問(wèn)題及對(duì)策〔一〕前進(jìn)過(guò)程中的缺乏：1、理論和實(shí)踐有某種程度的脫節(jié)。2、公共關(guān)系學(xué)起點(diǎn)低，公關(guān)人員素質(zhì)差。3、組織領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí)差。4、公關(guān)活動(dòng)大多數(shù)層次低。〔二〕開(kāi)展我國(guó)公關(guān)事業(yè)的對(duì)策：1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)興旺國(guó)家的成熟經(jīng)驗(yàn)。2、努力開(kāi)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豐富資源。3、洋為中用，古為今用。｛｝000000001公共關(guān)系的范疇界定一、公共關(guān)系與宣傳〔一〕公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系?！捕彻碴P(guān)系與宣傳的區(qū)別：1、工作性質(zhì)不同：2、工作方式不同：二、公共關(guān)系與廣告：〔一〕公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系?！捕彻碴P(guān)系與廣告的區(qū)別：1、傳播的目標(biāo)不同；2、傳播原那么不同；3、傳播方式不同；4、傳播周期不同；5、所處地位不同。6、效果不同。三、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷〔一〕公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度開(kāi)展。2、共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一。3、相似的傳播媒介——群眾傳播媒介。4、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成局部?！捕彻碴P(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：1、范圍不同；2、目的不同；3、手段不同。四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、兩者產(chǎn)生的根底不同；2、兩者的理論依據(jù)不同；3、兩者的活動(dòng)方式不同；4、兩者所要到達(dá)的目的不同；5、兩者產(chǎn)生的效果不同。第三章公共關(guān)系的根本要素一、公共關(guān)系主體——社會(huì)組織〔一〕社會(huì)組織的特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、穩(wěn)定性?！捕成鐣?huì)組織的分類：1、根據(jù)社會(huì)職能分為：經(jīng)濟(jì)組織、文化組織和政治組織2、根據(jù)目標(biāo)特點(diǎn)分為：營(yíng)利性組織、公益性組織、互益性組織和效勞性組織二、公共關(guān)系客體——公眾：公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系的工作對(duì)象就是公眾。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。〔一〕公眾的涵義〔二〕公眾的根本特點(diǎn)：即同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。(三)公眾的分類：

1、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類，可以把公眾分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。2、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。3、根據(jù)公眾與組織之間的利益關(guān)系分類，可以將公眾分為互利型公眾、沖突型公眾和單向型公眾。4、根據(jù)公眾對(duì)組織交往時(shí)不同表現(xiàn)形式，可以把公眾分為個(gè)體公眾、群體公眾與組織公眾三、公共關(guān)系中介——傳播：〔一〕傳播的根本含義：傳播是指?jìng)€(gè)人間、群體間或群體與個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)、感情的信息過(guò)程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關(guān)系的主體與客體之間正是通過(guò)這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理解關(guān)系的?！捕硞鞑サ囊兀盒旁?、信宿、信息符號(hào)、信息通道?！踩硞鞑サ幕顒?dòng)過(guò)程1、直線模式----單向的數(shù)字模式；2、反響模式----雙向循環(huán)活動(dòng)模式；3、公共關(guān)系傳播模式----雙方不斷適應(yīng)、彼此影響、相互了解和理解的過(guò)程?！菜摹彻碴P(guān)系傳播媒介及傳播活動(dòng)的作用：

公共關(guān)系的范疇界定一、公共關(guān)系與宣傳〔一〕公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系。〔二〕公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別：1、工作性質(zhì)不同：2、工作方式不同：二、公共關(guān)系與廣告：〔一〕公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系?！捕彻碴P(guān)系與廣告的區(qū)別：1、傳播的目標(biāo)不同；2、傳播原那么不同；3、傳播方式不同；4、傳播周期不同；5、所處地位不同。6、效果不同。三、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷〔一〕公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度開(kāi)展。2、共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一。3、相似的傳播媒介——群眾傳播媒介。4、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成局部。

〔二〕公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：1、范圍不同；2、目的不同；3、手段不同。四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、兩者產(chǎn)生的根底不同；2、兩者的理論依據(jù)不同；3、兩者的活動(dòng)方式不同；4、兩者所要到達(dá)的目的不同；5、兩者產(chǎn)生的效果不同。第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)的構(gòu)成和特點(diǎn)

一、公共關(guān)系的構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)主要包括歷史、理論和應(yīng)用技術(shù)三個(gè)局部。二、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：由于公共關(guān)系學(xué)交叉學(xué)科的性質(zhì)，因而關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題在學(xué)術(shù)界一直存有爭(zhēng)議，有人認(rèn)為它是管理學(xué)的一個(gè)分支，有人認(rèn)為它是人際關(guān)系學(xué)的組成局部，有人認(rèn)為它是傳播學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，它與這三個(gè)學(xué)科有較為密切的關(guān)系。第四節(jié)建設(shè)中國(guó)特色的

公共關(guān)系體系一、中國(guó)公關(guān)事業(yè)的開(kāi)展歷程。二、公共關(guān)系在我國(guó)開(kāi)展的歷史機(jī)遇：

公共關(guān)系的開(kāi)展與我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程是同步的?？梢哉f(shuō)，是改革開(kāi)放和商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，為公共關(guān)系的迅速興起提出了迫切的要求，提供了深入開(kāi)展的可能性。1、公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)體制改革。2、公共關(guān)系與政治體制改革。3、公共關(guān)系與生活方式變革。三、中國(guó)公關(guān)事業(yè)開(kāi)展中的問(wèn)題及對(duì)策〔一〕前進(jìn)過(guò)程中的缺乏：1、理論和實(shí)踐有某種程度的脫節(jié)。2、公共關(guān)系學(xué)起點(diǎn)低，公關(guān)人員素質(zhì)差。3、組織領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí)差。4、公關(guān)活動(dòng)大多數(shù)層次低?！捕抽_(kāi)展我國(guó)公關(guān)事業(yè)的對(duì)策：1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)興旺國(guó)家的成熟經(jīng)驗(yàn)。2、努力開(kāi)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豐富資源。3、洋為中用，古為今用。第三章公共關(guān)系的功能與原那么

第一節(jié)公共關(guān)系的角色公共關(guān)系的角色是指公共關(guān)系作為組織管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的管理目標(biāo)，需要從事許多具體的工作。這些具體工作包括四個(gè)方面：一、收集信息?！睵62-65〕是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反響輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項(xiàng)重要的職能，所以有人說(shuō)公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員〞。公關(guān)部門所要搜集的信息主要包括：(P62-64)〔一〕產(chǎn)品形象信息?！捕辰M織形象信息?！踩痴畔??！菜摹趁浇樾畔?。〔五〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息?！擦呈袌?chǎng)信息。〔七〕內(nèi)部公眾信息。二、咨詢決策：〔P64-66〕〔一〕對(duì)知名度和美譽(yù)度的評(píng)估與咨詢：知名度是公眾對(duì)組織知曉和了解程度，是反映組織社會(huì)名氣大小的客觀指標(biāo)。美譽(yù)度那么是公眾對(duì)組織的信任和贊許程度，是組織社會(huì)名譽(yù)好壞的客觀指標(biāo)?！捕彻娦睦淼姆治鲱A(yù)測(cè)與咨詢：公眾的消費(fèi)心理類型大致包括：〔1〕從俗心理?！?〕同步心理。〔3〕求美心理。〔4〕求名心理。〔5〕求異心理。〔6〕好奇心理?！?〕偏好心理。〔8〕便利心理?！?〕選價(jià)心理?！踩硰墓娊嵌葘?duì)企業(yè)決策進(jìn)行評(píng)議。三、傳播溝通：〔P66-69〕公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來(lái)，用于組織的經(jīng)營(yíng)決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而到達(dá)樹(shù)立形象的目的。針對(duì)公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員〞。四、教育引導(dǎo)：〔P69-71〕公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面：1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。2、在員工中開(kāi)展公關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過(guò)程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的管理效益。一、塑造形象：〔P74-78〕〔一〕公共關(guān)系最根本的職能：塑造組織形象，可以說(shuō)是公共關(guān)系最根本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計(jì)師〞。〔二〕組織形象的內(nèi)涵：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來(lái)的。二、協(xié)調(diào)關(guān)系：〔P79-80〕任何一個(gè)社會(huì)組織，都將面對(duì)兩方面公眾，一是組織內(nèi)部公眾，一是組織外部公眾。公關(guān)人員在組織里，要協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理好這兩方面的關(guān)系，在內(nèi)部使組織保持團(tuán)結(jié)和活力，在外部又有一個(gè)良好的人際關(guān)系。所以，有人將公關(guān)人員稱為組織的“關(guān)系協(xié)調(diào)員〞。三、提高素質(zhì)：〔P80-81〕員工素質(zhì)是指組織員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。組織可以在四個(gè)方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。四、優(yōu)化環(huán)境：〔P82-83〕狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、開(kāi)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會(huì)環(huán)境那么包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇。它們與組織的開(kāi)展也是息息相關(guān)的。第三節(jié)公共關(guān)系的根本原那么一、求真務(wù)實(shí)的原那么：(P87-89)1、向公眾說(shuō)真話。2、用行動(dòng)來(lái)證明。3、公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。二、真誠(chéng)互惠的原那么：(P89-90)1、真誠(chéng)地對(duì)待公眾。2、給公眾以實(shí)際的利益。三、全員公關(guān)的原那么：(P91-92)全員公關(guān)指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員。樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)，要做好兩個(gè)方面的工作：1、領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識(shí)。2、全體員工積極配合公關(guān)工作。四、遵守法紀(jì)的原那么：(P93)企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵守國(guó)家的相關(guān)法律，使自己的活動(dòng)始終在法律標(biāo)準(zhǔn)的空間內(nèi)運(yùn)行。另外，企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。五、平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原那么：(P94)組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問(wèn)題：1、普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。2、建立關(guān)系要自然、順理。3、關(guān)系對(duì)等，互利互惠。六、不斷創(chuàng)新的原那么：(P94-95)為了使籌劃富有新意，以下思路可供參考：1、大膽設(shè)計(jì)，敢于開(kāi)創(chuàng)前人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新形式。2、移植與再造相結(jié)合。3、角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。4、排列組合，以舊翻新。第五章公共關(guān)系學(xué)工作程序美國(guó)公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威著作?有效的公共關(guān)系?一書(shū)，提出了公共關(guān)系的四步工作法，將公共關(guān)系的工作程序概括成四個(gè)根本步驟：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系籌劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評(píng)估。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。一、社會(huì)環(huán)境調(diào)查：〔一〕社會(huì)環(huán)境調(diào)查：對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面的一切動(dòng)態(tài)?！捕彻娬{(diào)查：公眾調(diào)研要掌握的材料包括：公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見(jiàn)領(lǐng)袖?！踩辰M織形象調(diào)查：織形象就是組織在公眾心目中留下的印象。換言之，組織形象也就是公眾對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)。組織形象調(diào)查可分成兩個(gè)方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實(shí)際社會(huì)形象的分析。自我期待形象與實(shí)際社會(huì)形象之間的差距，就是公關(guān)工作的目標(biāo)。公關(guān)部門可以通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)、輿論監(jiān)督、與領(lǐng)導(dǎo)面談等方法，獲得自身的實(shí)際社會(huì)形象。組織的實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查可以分成三個(gè)局部：第一、是組織形象地位圖。第二、組織形象要素分析。第三、組織形象差距分析。二、公關(guān)調(diào)查的方法：〔P147-155〕公共關(guān)系調(diào)查的方法很多，經(jīng)常使用的有文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法、訪問(wèn)法、抽樣法、問(wèn)卷調(diào)查法等幾種。調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：〔P154〕〔1〕尊重公眾，慎重選擇所提問(wèn)題，防止對(duì)公眾情感造成傷害?！?〕問(wèn)題的組織要有順序，符合邏輯?！?〕文字簡(jiǎn)潔、明確、通俗易懂，不可太長(zhǎng)，不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要加太多的形容詞?！?〕不要用雙重提問(wèn)，即一個(gè)問(wèn)題最好只有一個(gè)答案。〔5〕措辭準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可?！?〕防止使用帶傾向性的措辭?！?〕備選答案力求全面，防止出現(xiàn)重大遺漏?！?〕如果對(duì)問(wèn)卷沒(méi)有把握，可以先在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，請(qǐng)局部公眾答復(fù)以下問(wèn)題，分析問(wèn)卷，看看其中是否有不妥之處。第二節(jié)公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系籌劃可以分成戰(zhàn)略籌劃和戰(zhàn)術(shù)籌劃兩個(gè)局部。戰(zhàn)略籌劃指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而戰(zhàn)術(shù)籌劃那么是指對(duì)具體公共關(guān)系活動(dòng)的籌劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)個(gè)具體戰(zhàn)役。一、組織形象的戰(zhàn)略籌劃：〔一〕形象設(shè)計(jì)的一般原那么：〔P156-157〕組織的形象設(shè)計(jì)，首先要遵循“有效性〞的原那么。組織在形象設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：1、公眾利益與組織利益的統(tǒng)一；2、總體形象與特殊形象的統(tǒng)一；3、期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一?！捕辰M織形象設(shè)計(jì)的步驟：〔P157-158〕1、鑒別公眾的利益要求；2、對(duì)公眾的利益進(jìn)行概括分析?！踩辰M織形象的任務(wù)陳述：〔P158〕〔四〕注意戰(zhàn)略籌劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)：〔P159〕在確定了組織的總體形象以后，還要通過(guò)具體制定公關(guān)活動(dòng)方案，以保證總體形象的實(shí)施。為此要注意以下幾點(diǎn)：1、注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性；2、制定公關(guān)方案要防止范圍過(guò)廣，主題不突出；3、公關(guān)活動(dòng)在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，要有一定的靈活性，包括時(shí)間和要求；4、公關(guān)方案要注意上下銜接，為下一次活動(dòng)留下余地和接口；5、公關(guān)方案要分輕重緩急，有步驟、有方案地進(jìn)行。二、公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排：〔P160-170〕具體公關(guān)活動(dòng)的籌劃過(guò)程如下：〔一〕確定主題：〔二〕選擇公眾：〔三〕選擇公關(guān)模式：常見(jiàn)的公關(guān)模式包括：1、宣傳型公關(guān)。2、交際型公關(guān)。3、效勞型公關(guān)。4、社會(huì)型公關(guān)。5、征詢型公關(guān)?！菜摹尺x擇公關(guān)策略：〔P163-164〕1、建設(shè)型公關(guān)。2、維系型公關(guān)。3、防御型公關(guān)。4、進(jìn)攻型公關(guān)。5、矯正型公關(guān)?！参濉尘幹祁A(yù)算：〔P164-165〕編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：一種是長(zhǎng)期預(yù)算；另一種短期預(yù)算?！擦炒_定時(shí)間：〔P165-168〕在制定時(shí)間表時(shí)，組織要考慮以下問(wèn)題：1、公關(guān)方案的時(shí)間表要以公關(guān)目標(biāo)為依據(jù)。2、要考慮工程公關(guān)目標(biāo)與年度公關(guān)目標(biāo)的關(guān)系，有機(jī)實(shí)現(xiàn)年度方案與工程方案的無(wú)縫對(duì)接。3、制定工程方案要留一定的余地，注意躲開(kāi)“時(shí)間陷阱〞?！财摺彻P(guān)籌劃流程：〔168-170〕第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施一、選擇傳播渠道：常見(jiàn)的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和群眾傳播三種?！惨弧硞鞑デ赖姆N類：〔170-171〕當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法?！捕硯追N傳播方式的比較：〔〔171-172〕包括比較它們的周期、角色、反響、標(biāo)準(zhǔn)等方面?！踩硞鞑デ赖倪x擇原那么：〔P172-173〕1、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；2、有利于公眾的接受；3、有利于內(nèi)容的傳播；4、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。二、選擇傳播內(nèi)容：〔一〕公眾的心理定勢(shì)：〔173〕心理定勢(shì)是指公眾受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)?！捕秤绊憘鞑ベ|(zhì)量的三個(gè)因素：〔P174〕即所謂的“過(guò)三關(guān)〞理論。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。〔三〕注意信息的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言：〔P174-175〕1、信息刺激的強(qiáng)度；2、信息的比照度；3、信息刺激的重復(fù)率；4、信息的新鮮程度；5、注意語(yǔ)言的價(jià)值色彩。三、傳播中的障礙及其克服：〔P176-177〕第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估

一、公關(guān)評(píng)估的意義〔一〕改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；〔二〕開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提和依據(jù)；〔三〕增強(qiáng)團(tuán)結(jié)、鼓舞士氣、鼓勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式；〔四〕衡量公共關(guān)系活動(dòng)效率的重要依據(jù)。二、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容〔一〕公共關(guān)系工作程序評(píng)估：1、調(diào)查過(guò)程評(píng)估；2、方案過(guò)程評(píng)估；3、方案實(shí)施過(guò)程評(píng)估。

〔二〕專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估：主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評(píng)估、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。三、公關(guān)評(píng)估的方法〔一〕直接觀察法；〔二〕內(nèi)部、外部監(jiān)察法；〔三〕傳播審計(jì)法；〔四〕公眾行為檢測(cè)法。第六章公眾的特點(diǎn)與心理

第一節(jié)目標(biāo)公眾分析我們以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)為例，對(duì)主要的公眾關(guān)系進(jìn)行分析。企業(yè)公眾關(guān)系包括：?jiǎn)T工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國(guó)際公眾關(guān)系等。一、員工關(guān)系建立良好的員工關(guān)系，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：〔一〕組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增加內(nèi)聚力。〔二〕組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。二、消費(fèi)者關(guān)系建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義：〔一〕良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接利益?！捕辰⒘己玫南M(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想?！踩沉己玫南M(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。三、媒介關(guān)系建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：〔一〕良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系?！捕辰⒘己玫拿浇殛P(guān)系是運(yùn)用群眾傳播手段的前提。四、社區(qū)關(guān)系其重要意義主要表現(xiàn)在：〔一〕社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境?！捕成鐓^(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。五、政府關(guān)系其重要意義主要表現(xiàn)在：〔一〕政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。〔二〕建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得好的開(kāi)展環(huán)境。六、股東關(guān)系股東公眾關(guān)系的意義：〔一〕團(tuán)結(jié)員工，建立利益共同體；〔二〕塑造、傳播良好的企業(yè)形象，吸引穩(wěn)定的戰(zhàn)略投資者；〔三〕建立暢通的信息渠道。完善落實(shí)企業(yè)監(jiān)督機(jī)制。七、名流關(guān)系名流公關(guān)實(shí)務(wù)：1、借助名流的知名度；2、借助名流的專業(yè)知識(shí)與特長(zhǎng)；3、借助名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。八、國(guó)際公眾關(guān)系〔一〕國(guó)際公共關(guān)系的原那么有：堅(jiān)持國(guó)家利益的原那么；相互尊重對(duì)方權(quán)利的原那么；平等諒解的原那么?！捕硣?guó)際公關(guān)活動(dòng)：1、充分搜集信息；2、選擇傳播媒介；3、實(shí)效方案設(shè)計(jì)；4、注重信息反響。第二節(jié)公眾心理研究一、公眾心理的涵義及特點(diǎn)：公眾心理是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和群眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。公眾心理的特點(diǎn)有：心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性；情緒感染的強(qiáng)烈性。二、公眾角色心理公眾角色心理是指公眾在社會(huì)生活中，由于扮演不同的社會(huì)角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的、經(jīng)常的心理特點(diǎn)。公眾角色心理包括：性別角色心理、年齡角色心理、職業(yè)角色心理、文化心理特征等。公眾的這些角色心理因性別、年齡、職業(yè)、文化的不同常表現(xiàn)出不同的心理特點(diǎn)。三、公眾群體心理公眾群體心理是指公眾處在某一實(shí)際的社會(huì)群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點(diǎn)?！惨弧橙后w心理的一般特征：1、歸屬意識(shí)；2、認(rèn)同意識(shí)；3、凝聚意識(shí)；4、整體意識(shí)與排外意識(shí)?！捕橙后w角色的心理特征：在公關(guān)活動(dòng)中，理解公眾群體心理必須注意以下幾點(diǎn)：1、群體心理與角色心理的關(guān)系；2、不同群體間心理的差異；3、群體心理和個(gè)性心理的關(guān)系；4、群體領(lǐng)袖心理與一般成員心理關(guān)系。四、公眾知覺(jué)研究〔一〕知覺(jué)：人的知覺(jué)是在感覺(jué)的根底上產(chǎn)生的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等?！捕持X(jué)心理與公眾行為：知覺(jué)對(duì)公眾行為的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、首因效應(yīng)；2、暈輪效應(yīng)；3、刻板效應(yīng)。五、公眾需要心理〔一〕需要：需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。〔二〕需要與公眾行為：1、人類有五種根本需要：即生理的需要、平安的需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。2、人的需要是有層次的：五種需要的排列順序是：生理的需要和平安的需要屬于低層次需要，歸屬和愛(ài)的需要屬于中間層次需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高層次需要。3、優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為：在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中只有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人的行為。當(dāng)一種優(yōu)勢(shì)需要獲得滿足后，其驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，取而代之的是新的優(yōu)勢(shì)需要，由此驅(qū)動(dòng)人的新的行為。公共關(guān)系活動(dòng)要注意不斷滿足公眾新的需要。六、公眾態(tài)度心理〔一〕態(tài)度：態(tài)度是人們對(duì)任何給定的客觀對(duì)象所固有的一種心理傾向。一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成?！捕硲B(tài)度與公眾行為：態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對(duì)公眾行為有以下影響：1、通過(guò)公眾知覺(jué)的選擇性和判斷性影響公眾的行為。2、預(yù)定著公眾的行為方式。3、決定人的行為效果的差異。七、社會(huì)流行和流言〔一〕社會(huì)流行：社會(huì)流行〔或時(shí)尚〕作為一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了人們彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂〞現(xiàn)象。〔二〕流言：流言是一定時(shí)期內(nèi)在一定社會(huì)成員中傳播的有關(guān)大家共同關(guān)心問(wèn)題的新聞?！踩沉餮耘c公眾行為：1、流言是一種公眾情緒的反映。2、流言是一種公眾愿望的反映。八、公眾心理的認(rèn)知〔一〕對(duì)公眾個(gè)體心理的認(rèn)知：1、通過(guò)外部特征認(rèn)知個(gè)體公眾心理；2、通過(guò)言談舉止了解個(gè)體公眾心理?！捕硨?duì)公眾群體心理的認(rèn)知：1、通過(guò)考察組織內(nèi)部凝聚力來(lái)認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾心理：2、通過(guò)區(qū)分公眾群體來(lái)認(rèn)知外部公眾心理：與組織相關(guān)的外部公眾群體有社區(qū)公眾、媒介公眾、政府公眾、消費(fèi)者公眾及其他一些相關(guān)公眾等。〔三〕對(duì)公眾心理變化的認(rèn)知：1、客觀環(huán)境引起的心理變化。2、輿論導(dǎo)向和教育引起的心理變化。第七章公共關(guān)系傳播

第一節(jié)群眾傳播的特點(diǎn)與選擇一、群眾傳播的概念和特點(diǎn)群眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、播送、電視、電影、錄像帶、光盤等等。與人際傳播相比，群眾傳播有以下特點(diǎn)：〔1〕需要借助特定的傳播媒介。一般信息經(jīng)群眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開(kāi)性和社會(huì)性?！?〕信息公開(kāi)，面向社會(huì)。群眾傳播的信息不再具有保密性?！?〕信息單向流動(dòng)，受眾反響有限。與人際傳播相比，群眾傳播根本上還是一種單向傳播?！?〕信息包羅萬(wàn)象，受眾范圍極廣。〔5〕信息傳播速度快?！?〕信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)“把關(guān)人〞的選擇。〔7〕受眾有強(qiáng)烈的選擇性。二、群眾傳播的社會(huì)功能群眾傳播的社會(huì)功能六項(xiàng)：即環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)整合、文化傳遞、娛樂(lè)、設(shè)置議題和授予地位。三、幾種傳媒利弊分析〔一〕報(bào)紙：1、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)：〔1〕報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。〔2〕報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致?！?〕讀者選擇的余地比較大?！?〕便于保存和檢索?！?〕制作比較容易，本錢不高。2、報(bào)紙的缺點(diǎn)：〔1〕讀者數(shù)量受一定條件的制約?！?〕傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷?！?〕傳播信息不如播送、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感?！捕畴s志：1、雜志的優(yōu)點(diǎn)：①時(shí)效長(zhǎng)；②容量大；③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；④針對(duì)性強(qiáng)；⑤比較便于保存。2、雜志的缺點(diǎn)：①出版周期長(zhǎng)；②發(fā)行量小；③理解力受限制。〔三〕播送：1、播送的優(yōu)勢(shì)：〔1〕聽(tīng)眾不受文化程度的限制，老少皆宜。〔2〕不受空間限制，傳播范圍最廣?！?〕傳播速度最快?！?〕公眾接受方式靈活。⑤費(fèi)用較低。2、播送的缺點(diǎn)：〔1〕記錄性較差?！?〕公眾對(duì)內(nèi)容選擇選擇余地小?！?〕直觀性較差?！菜摹畴娨暎?、電視的優(yōu)勢(shì)：〔1〕電視將文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人最大限度的真實(shí)感?！?〕電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道。〔3〕信息傳播速度越來(lái)越快?！?〕具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，為百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。2、電視的缺點(diǎn)：〔1〕記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。〔2〕公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地小。〔3〕接收方式還不夠靈活〔4〕制作費(fèi)用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。四、群眾傳播媒介的選擇原那么內(nèi)容、范圍、持久性、針對(duì)性、可行性、經(jīng)濟(jì)性。第四節(jié)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)一、VI的涵義視覺(jué)識(shí)別(VI)，是將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)表態(tài)的、具體化的視覺(jué)傳播形式，有組織有方案地傳達(dá)給社會(huì)，樹(shù)立企業(yè)統(tǒng)一性識(shí)別形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)由根本設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用設(shè)計(jì)要素兩局部構(gòu)成，是企業(yè)形象最直接，也是最直觀的表現(xiàn)。二、VI的根本內(nèi)容及核心:(一)VI根本內(nèi)容根本要素：VI是靜態(tài)的視覺(jué)系統(tǒng)通過(guò)企業(yè)的名稱、標(biāo)志、品牌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、服裝、紀(jì)念品等等的組合設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)。應(yīng)用要素主要包括兩大類：一是屬于企業(yè)固有的應(yīng)用媒體(產(chǎn)品、事務(wù)用品、辦公室器具、設(shè)備等)。二是配合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用媒體(包裝用品、廣告、企業(yè)建筑、環(huán)境、傳播展示等)(二)VI的核心企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是整個(gè)VI系統(tǒng)的核心。三色要素是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)。三、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)原那么(一)傳達(dá)企業(yè)理念(MI)的原那么(二)遵循民族化和國(guó)際化相統(tǒng)一的原那么(三)遵守法律法規(guī)的原那么第六章現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略有關(guān)現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略的案例分析目的：分析劉長(zhǎng)樂(lè)創(chuàng)辦“鳳凰〞媒體的籌劃謀略要求：認(rèn)真審題，做到觀點(diǎn)正確〔40%〕，創(chuàng)意新穎〔20%〕，層次清楚〔15%〕，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔〔15%〕，書(shū)寫(xiě)工整〔10%〕[案例分析]：閱讀下面的案例材料，并針對(duì)訓(xùn)練目的展開(kāi)分析。興辦文化產(chǎn)業(yè)的先行者——?jiǎng)㈤L(zhǎng)樂(lè)與?鳳凰衛(wèi)視?劉長(zhǎng)樂(lè)原是中央電臺(tái)高級(jí)管理人員，1988年起下海經(jīng)商，輾轉(zhuǎn)于美國(guó)、香港、新加坡等地，在石油、房地產(chǎn)、交通等行業(yè)上生財(cái)有道，迅速積累下雄厚資金。他很想創(chuàng)辦一個(gè)具有中華文化特色的為全世界華人效勞的電視頻道。1994年，在新加坡他注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：雖然英語(yǔ)是新加坡官方語(yǔ)言，但在新加坡的主要電視臺(tái)中，中文臺(tái)的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英文臺(tái)。由此他想到，全球華人最感親切的語(yǔ)言是華語(yǔ)，對(duì)大多數(shù)海外華人來(lái)說(shuō)，華語(yǔ)電視還是空白；于是，鳳凰衛(wèi)視的最初設(shè)想在他頭腦中產(chǎn)生了。劉長(zhǎng)樂(lè)決定把“鳳凰〞的基地建在香港。他認(rèn)為：“香港是一個(gè)辦媒體的天堂，信息內(nèi)容的豐富在亞洲是首屈一指的；傳播手法也非?？焖?。電視、播送、衛(wèi)星、有線等，對(duì)傳媒人來(lái)說(shuō)真是得天獨(dú)厚，更重要的是，香港是一個(gè)會(huì)聚人才的地方，傳媒人的能力和素質(zhì)都很高，，而且有沖勁和拼搏精神。〞1995年3月25日，“今日亞洲〞、“衛(wèi)星電視〔StarTV〕〞、華穎國(guó)際廣告公司三家聯(lián)合成立鳳凰衛(wèi)視，劉長(zhǎng)樂(lè)出任董事局主席兼行政總裁。

中國(guó)人自古視“鳳凰〞為桔祥如意、和平安康的象征。劉長(zhǎng)樂(lè)將鳳凰作為臺(tái)標(biāo)，借風(fēng)與凰的陰陽(yáng)交會(huì)，啟示東西方文化交融、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的整合重組。鳳凰實(shí)施“泛中國(guó)化〞概念定位。劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為，鳳凰的目標(biāo)觀眾市場(chǎng)以兩岸三地為主。而在這個(gè)市場(chǎng)上，大陸的媒體政策具有先天的封閉性，對(duì)海外的衛(wèi)星電視實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，香港市場(chǎng)那么是粵語(yǔ)的天下，而臺(tái)灣外鄉(xiāng)的電視競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就相當(dāng)劇烈，只有在立場(chǎng)上表達(dá)中立、在方向上表達(dá)融合，才可能贏得兩岸三地的電視觀眾。因此，“鳳凰〞在節(jié)目的取向上，采取了“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇〞的策略，即不以華人受眾圈中任何一個(gè)單一的地區(qū)為主流，而是表達(dá)“泛中國(guó)化〞的概念，強(qiáng)調(diào)以北方文化為主體的內(nèi)地文化和南方港臺(tái)文化的融合，同時(shí)也注重中華文化與西方文化的交匯。鳳凰衛(wèi)視的合理定位很快使它獨(dú)樹(shù)一幟，在兩岸三地反響不俗。

劉長(zhǎng)樂(lè)對(duì)“鳳凰〞的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)是使之成為全球性的華語(yǔ)電視臺(tái)。歐洲臺(tái)的節(jié)目覆蓋了包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和荷蘭在內(nèi)的25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是目前在歐洲覆蓋面最廣、收視人口最多的海外華人衛(wèi)視臺(tái)。1999年?財(cái)富?蓋洛普“中國(guó)消費(fèi)觀念和生活方式〞調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視作為惟一入選的傳媒機(jī)構(gòu)，中選為國(guó)人最知名的國(guó)際品牌之一；2000年又躋身當(dāng)年“國(guó)際華商500強(qiáng)〞，名列第155位。題目：鳳凰電視的市場(chǎng)定位和籌劃謀略

導(dǎo)論：劉長(zhǎng)樂(lè)創(chuàng)辦鳳凰電視的緣起。抓住機(jī)遇，搶占“華語(yǔ)電視〞空白。

本論：1，鳳凰基地的選擇和“風(fēng)與凰〞上下翻飛臺(tái)標(biāo)的象征寓意。

2，實(shí)施“泛中國(guó)化〞概念定位。目標(biāo)觀眾市場(chǎng)以兩岸三地為主。分析大陸媒體、香港媒體和臺(tái)灣媒體各自的薄弱之處，確立了在立場(chǎng)上表達(dá)中立、在方向上表達(dá)融合，采取了“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇〞策略以贏得兩岸三地電視觀眾。

3，兵書(shū)有云：“出其不意，攻其無(wú)備〞。鳳凰市場(chǎng)定位和籌劃謀略的智慧在于劉長(zhǎng)樂(lè)的機(jī)敏選擇，其創(chuàng)業(yè)思路“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)，人強(qiáng)我新〞奠定了鳳凰的經(jīng)營(yíng)特色。結(jié)論：劉長(zhǎng)樂(lè)對(duì)鳳凰衛(wèi)視的合理定位，很快使它獨(dú)樹(shù)一幟，在兩岸三地反響不俗。第一節(jié)企業(yè)文化的涵義和本質(zhì)特征一、企業(yè)文化的涵義企業(yè)文化又稱“公司文化〞。這一概念產(chǎn)生于20世70年代末80年代初期。它源于美國(guó)，日本。國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)表的有代表性的觀點(diǎn)：〔一〕國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)立國(guó)當(dāng)代管理學(xué)家彼得斯和沃特曼?尋求優(yōu)勢(shì)?、美籍日裔大內(nèi)?Z理論?、美國(guó)管理學(xué)家肯尼迪?企業(yè)文化文化—企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀?〔二〕國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)二、企業(yè)文化的本質(zhì)特征及定義表述〔一〕企業(yè)文化是一種以人為本的“軟管理〞〔二〕企業(yè)文化是一種組織文化〔三〕企業(yè)文化是一種“經(jīng)濟(jì)文化〞

企業(yè)文化的涵義：企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的、且有特色的管理文化，是企業(yè)建立的以人為本價(jià)值觀體系及其的文化教育活動(dòng)的總和。其核心是特定的價(jià)值觀念。三、企業(yè)文化的作用〔一〕導(dǎo)向功能〔二〕約束功能〔三〕凝聚功能〔四〕輻射功能第二節(jié)企業(yè)文化戰(zhàn)略的構(gòu)成一、企業(yè)文化包括物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化四個(gè)方面。(一)企業(yè)的物質(zhì)文化企業(yè)的物質(zhì)文化是一種以物質(zhì)為形態(tài)的表層文化，它由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值構(gòu)成的。企業(yè)產(chǎn)品和效勞是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)和擴(kuò)大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)三個(gè)層次組成。二、企業(yè)的行為文化企業(yè)的行為文化是企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)娛樂(lè)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化。它在企業(yè)文化的構(gòu)成中處于第二層即淺層行為文化。從人員結(jié)構(gòu)上企業(yè)行為包括企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物物的行為、企業(yè)員工的行為。三、企業(yè)的制度文化它是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中形成的一種文化特征和文化現(xiàn)象。企業(yè)文化制度包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。四、企業(yè)的精神文化它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神和文化觀念。企業(yè)精神文化在整個(gè)企業(yè)文化系統(tǒng)中居于核心地位，是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華，是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂。企業(yè)精神文化包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容。第三節(jié)公共關(guān)系與企業(yè)文化戰(zhàn)略一、公共關(guān)系與企業(yè)文化的聯(lián)系(一)產(chǎn)生的根底相同(二)效勞、應(yīng)用的領(lǐng)域相同(三)同屬于軟科學(xué)，側(cè)重于對(duì)人的管理(四)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都具有主客觀兩重性(五)在許多企業(yè)行為與戰(zhàn)略規(guī)劃、表現(xiàn)手法上是根本相同的。二、公共關(guān)系與企業(yè)文化的區(qū)別(一)產(chǎn)生的時(shí)代背景不同(二)作用、范圍、側(cè)重點(diǎn)不同(三)作用的方式不同(四)人員投入情況不同(五)投入的資金不同(六)更新的頻率不同。第八章公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系二者關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效勞。正如英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯所說(shuō)：“銷售中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)、完善〞。因此，公共關(guān)系可以涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)角落1、它們的聯(lián)系主要在：共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度開(kāi)展；共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一；相似的傳播媒介——群眾傳播媒介；市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成局部。2.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：主要表現(xiàn)在：〔1〕范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過(guò)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。〔2〕目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的開(kāi)展。〔3〕手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史演變

一、公共關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代在日益競(jìng)爭(zhēng)劇烈的社會(huì)中，公共關(guān)系在競(jìng)爭(zhēng)中作用越來(lái)越突出。人們重視它，因?yàn)樗壳耙呀?jīng)成為了企業(yè)或者是個(gè)人的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來(lái)講學(xué)的時(shí)候把4P理論開(kāi)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的根底上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力〔PoliticalPower〕，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系〔如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系〕的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。從分類來(lái)看，盡管最初將公共關(guān)系歸為促銷這個(gè)環(huán)節(jié)中，但是隨著社會(huì)的開(kāi)展它已經(jīng)有自己獨(dú)立的體系和枝節(jié)，而且傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷有著明顯的區(qū)別。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史演變(P233)縱觀西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展演變經(jīng)歷了六個(gè)階段：(一)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段(二)銷售觀念階段(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(四)生態(tài)營(yíng)銷觀念階段(五)社會(huì)營(yíng)銷觀念階段(六)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

第二節(jié)公共關(guān)系的促銷功能一、公共關(guān)系的促銷特性現(xiàn)代公共關(guān)系的促銷，是指企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，提供有說(shuō)服力的材料使其與社會(huì)與公眾之間相互溝通了解，以樹(shù)立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，喚起人們的興起與信賴，贏得公眾的支持和信任，從而為企業(yè)銷售提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。二、公共關(guān)系的直接促銷功能表現(xiàn)在兩方面：1、公共關(guān)系活動(dòng)使產(chǎn)品推銷富于人情味，從而提高了推銷工作的效率和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2、公共關(guān)系活動(dòng)增加了推銷工作的藝術(shù)性，從而改善了推銷效果。三、公共關(guān)系的間接促銷功能〔一〕公共關(guān)系活動(dòng)有利于提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。〔二〕公共關(guān)系活動(dòng)可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)了解，有助于企業(yè)建立起良好的形象。第三節(jié)公共關(guān)系與銷售因素

公共關(guān)系是與整個(gè)銷售因素聯(lián)系起來(lái)的，可從以下幾個(gè)來(lái)說(shuō)明：一、市場(chǎng)研究戰(zhàn)略二、產(chǎn)品戰(zhàn)略三、市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略四、價(jià)格戰(zhàn)略第九章公共關(guān)系的專題活動(dòng)一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的概念及特征公共關(guān)系專題活動(dòng)是指社會(huì)組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心籌劃的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系專題活動(dòng)的根本特征：〔1〕必須有明確的一個(gè)主題；〔2〕必須經(jīng)過(guò)精心籌劃才能實(shí)現(xiàn)；〔3〕通常與某一種類型的公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通；〔4〕必須是針對(duì)某一個(gè)明確的問(wèn)題而開(kāi)展的，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。二、公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型〔一〕根據(jù)公共關(guān)系工作方式分類1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)2、交際型公共關(guān)系活動(dòng)3、效勞型公共關(guān)系活動(dòng)4、社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)5、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)〔二〕根據(jù)社會(huì)組織與社會(huì)環(huán)境、社會(huì)公眾之間適應(yīng)程度的變化分類1、建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)2、維系型公共關(guān)系活動(dòng)3、防御型公共關(guān)系活動(dòng)4、進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)5、矯正型公共關(guān)系活動(dòng)第二節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)的原那么與要求一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的原那么〔一〕針對(duì)性原那么〔二〕全局性原那么〔三〕適用性原那么〔四〕協(xié)調(diào)性原那么〔五〕信息反響的原那么二、公共關(guān)系專題活動(dòng)的要求〔一〕主題鮮明，內(nèi)容具體〔二〕時(shí)機(jī)恰當(dāng)，規(guī)模適中〔三〕形式新穎，組織得體〔四〕符合公眾心理，贏得社會(huì)支持

第三節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)的根本形式舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法?！惨弧撑e辦記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)：在舉行記者招待會(huì)前，組織一定要慎重地選擇招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)：1、確定新聞價(jià)值和主題。2、選擇招待會(huì)的最正確時(shí)機(jī)。二〕新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作1、邀請(qǐng)記者；2、統(tǒng)一宣傳口徑；3、選擇主要發(fā)言人；4、準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)；5、準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)；6、會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作；7、準(zhǔn)備輔助工具；8、安排好記者活動(dòng)。二、籌劃媒介事件籌劃媒介事件又叫做制造新聞，它是指有意識(shí)、有目的、有方案地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開(kāi)一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。為了提高媒介事件的成功率，組織在籌劃的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：〔一〕選擇公眾的興趣點(diǎn)；〔二〕形式必須新穎；〔三〕事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備；〔四〕充分利用名人效應(yīng)；〔五〕選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)；〔六〕制造新聞要自然得體；〔七〕充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。展覽會(huì)是指組織通過(guò)集中的實(shí)物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來(lái)宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動(dòng)。一、展覽會(huì)的作用1、找到自我。2、宣傳自我。3、增進(jìn)效益。二、展覽會(huì)的類型展覽會(huì)很多，從不同的角度，可以劃分不同的類型。〔一〕從展覽會(huì)的性質(zhì)分，有貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)?！捕硰呐e辦的地點(diǎn)來(lái)分，有室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)。〔三〕從展