某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告

11智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告第一局部序言經(jīng)過數(shù)十年的市場實踐，中國的各行各業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的外鄉(xiāng)品牌，但是我們的品牌還處于初級開展階段，大多數(shù)品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，長期開展的根基還欠厚實。在中國這樣的消費社會里，智強贏的策略是什么？大禹企劃團隊通過前期對智強集團由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)全面客觀的品牌診斷，從品牌管理的戰(zhàn)略高度出發(fā)，認定智強品牌缺乏強勢的根本原因是智強對于品牌戰(zhàn)略管理與品牌管理依然十分陌生，對品牌管理的具體工作還不大了解。由于以上情況，本次智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先緊密結(jié)合中國市場特點，同時充分考慮到智強集團財力、人力、物力的實際，以降低企業(yè)的營銷本錢為必要條件進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。樹立“中國智強〞的強勢大品牌，是智強品牌的未來之路！第二局部品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略管理職責(zé)1、品牌戰(zhàn)略管理部門建立的必要性我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為智強對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上現(xiàn)象和問題，緊迫的要求智強應(yīng)迅速建立起一支專業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理隊伍，對眾多分散、棘手的問題進行統(tǒng)籌、歸納、解決。品牌戰(zhàn)略管理部門的建立，首先從機制上給予了智強科學(xué)品牌管理的保障，其在企業(yè)中的地位是不容無視的。建立起一支智強的品牌戰(zhàn)略管理部門，是智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃順利進行的根底。這個部門的建立，將從根本上保證智強今后的品牌化道路。2、品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作，有其獨特的工作職責(zé)與內(nèi)容。智強品牌戰(zhàn)略管理部門的首要職責(zé)是智強品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效的表達品牌憲法進行檢查。就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織在憲法的制約和憲法精神指引下展開日?；顒樱诖烁咨贤苿訃议_展一樣。智強品牌憲法內(nèi)容應(yīng)包括：品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。3、智強品牌管理工作主線智強要高效創(chuàng)立強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：〔1〕規(guī)劃以核心價值為中心的智強品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥智強的營銷傳播活動?！?〕優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)?！?〕進行理性的品牌延伸擴張，充分利用智強品牌資源獲取更大的利潤?！?〕科學(xué)的管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的智強品牌資產(chǎn)。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖2、品牌戰(zhàn)略管理流程關(guān)系說明智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以智強品牌核心價值為中心的智強品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動〔展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動〕，同時優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推進智強品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用該品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就是品牌憲法，智強的營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列、促銷與公共關(guān)系就是品牌憲法的制定與實施。三、智強品牌戰(zhàn)略管理部門規(guī)劃1、智強品牌戰(zhàn)略管理部門建設(shè)目標(biāo)在智強品牌戰(zhàn)略管理部門建立之前，首先應(yīng)對其建設(shè)目標(biāo)進行定位。根據(jù)智強集團的品牌現(xiàn)狀及開展方向，該部門的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)為“樹造智強的品牌管理專家〞。部門的名稱可以為市場策略部、市場戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部等等，但終極目標(biāo)是不變的。有了建設(shè)目標(biāo)，部門的具體工作才能在大方向的指引下，有序、有效的開展，使智強的品牌之路從高起點轟轟烈烈地出發(fā)。2、智強品牌戰(zhàn)略管理部門組織架構(gòu)描述智強品牌戰(zhàn)略管理部門〔暫命名為“市場策略部〞〕應(yīng)隸屬于營銷中心的范疇，直接對營銷中心經(jīng)理負責(zé)和述職。在整個營銷中心的地位是相對獨立而起策略指導(dǎo)作用的。如圖：〔注：產(chǎn)品經(jīng)理：核桃粉經(jīng)理、豆奶粉經(jīng)理〕3、智強市場策略部工作職責(zé)不斷地對品牌保持動態(tài)診治與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為智強市場策略部的重要工作。市場策略部應(yīng)同時具備規(guī)劃、管理、監(jiān)控效勞職能。如圖：規(guī)劃職能管理職能監(jiān)控、效勞職能品牌診斷營銷戰(zhàn)略管理銷售經(jīng)理策略管理力評估品牌規(guī)劃營銷策略管理營銷人員戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評估品牌傳播新產(chǎn)品上市推廣策略管理營銷公司戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評估品牌維護區(qū)域市場策略管理辦事處戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評估制定營銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算競品市場策略評估月度、季度、年度促銷活動規(guī)劃終端產(chǎn)品陳列/展示管理廣告各發(fā)布、實施、活動效果評估考核、評估廣告合作公司4、智強市場策略部崗位職責(zé)描述〔1〕市場策略部經(jīng)理〔兼任產(chǎn)品經(jīng)理〕崗位職責(zé)描述：?領(lǐng)導(dǎo)和組織部門成員共同制定公司中長期和年度營銷目標(biāo)及整體市場營銷方案；?全面方案和安排公司年、季、月專項市場推廣籌劃，具體部署部門工作；?制定年度營銷策略；·4P策略·競爭策略·效勞策略·區(qū)域市場作戰(zhàn)策略·營銷策略調(diào)整與改進?制定并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市方案及預(yù)算；?品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃；·組織部門成員定期對品牌進行診斷·制定長期的品牌建設(shè)方案，并監(jiān)督執(zhí)行·在廣告主管的協(xié)助下，制定品牌傳播方案?促銷方案終審，下遞；?指導(dǎo)本部門各項工作的實施，檢查部門周、月、季、年度方案安排及執(zhí)行情況，控制工作的進程；?制定本部門工作標(biāo)準、行為準那么及獎罰制度；?與研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結(jié)合市場情況作出合理和前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)方案；?統(tǒng)籌所兼任產(chǎn)品經(jīng)理事務(wù)。〔2〕廣告及促銷主管崗位職責(zé)描述：?依照公司整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關(guān)銷售促進籌劃；?編制年度廣告預(yù)算，監(jiān)督控制費用懂得使用；?負責(zé)企業(yè)營銷運作的所有公關(guān)、廣告以及銷售促進籌劃的執(zhí)行和評估工作；?定期和非定期向市場部經(jīng)理提供公關(guān)、廣告以及銷售促進提案；?促銷方案初審，傳遞；?負責(zé)與專業(yè)廣告公司的合作協(xié)議，協(xié)助并監(jiān)控廣告公司設(shè)計并執(zhí)行媒體運作方案?指導(dǎo)、支持、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷方案的制定實施，制定個市場促銷經(jīng)費申報細那么及審批程序；?及時進行廣告、公關(guān)及銷售促進效果評估；?負責(zé)公關(guān)與促銷用品制作及發(fā)放管理；協(xié)助市場策略經(jīng)理進行品牌規(guī)劃和管理?！?〕產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)描述：?確定產(chǎn)品開展目標(biāo)與戰(zhàn)略，負責(zé)制定產(chǎn)品營銷方案，特別是年度產(chǎn)品營銷方案的制定；?及時收集處理所負責(zé)產(chǎn)品的各方面信息，為本人及上級決策提供依據(jù)；?與公司領(lǐng)導(dǎo)層共同確定產(chǎn)品價格，依據(jù)市場變化及時提出調(diào)整價格的建議和方案；?制定各時期的促銷目標(biāo)和方案，確定促銷費用，并對促銷結(jié)果進行評估；?定期進行市場走訪，尋求各區(qū)域公司員工及中間商對該產(chǎn)品的支持獲得最新市場信息；?參與所負責(zé)產(chǎn)品的相關(guān)各種會議，共同尋求問題的解決方式；?及時處理該產(chǎn)品各種危機是，維護產(chǎn)品形象；?有效地進行團隊管理工作，共同推進年度產(chǎn)品營銷方案各項工作的實施；?參與研發(fā)部門新產(chǎn)品的開發(fā)工作，負責(zé)新產(chǎn)品的上市推廣；?進行市場預(yù)測并協(xié)助生產(chǎn)方案?以產(chǎn)品負責(zé)人的角色協(xié)調(diào)市場、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間的關(guān)系。第三局部品牌核心價值規(guī)劃一、提煉品牌核心價值的原那么1、品牌核心價值完整理解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的職責(zé)與內(nèi)容是以品牌核心價值為中心展開的。品牌核心價值是一個品牌給消費者帶來的功能性利益、情感利益與自我表達性利益的綜合。這三項利益是品牌核心價值的根基。隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，現(xiàn)代企業(yè)更多地依賴情感性和自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭對手形成差異。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價值對目標(biāo)消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原那么。最后的品牌核心價值不是企業(yè)自己定立的，而是消費者憑他們的經(jīng)驗對這一品牌的感覺決定的。2、品牌核心價值提煉流程圖3、品牌核心價值提煉的四大原那么〔1〕高度差異化和鮮明個性現(xiàn)代消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，智強品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注。而缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。差異化的品牌核心價值還是智強避開正面競爭、低本錢營銷的有效策略?！?〕觸動消費者的內(nèi)心世界智強品牌具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者共鳴，花較少的廣告?zhèn)鞑ベM也能使消費者認同和喜歡上品牌。〔3〕具備超強的包容力和擴張力要在提煉智強品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。核心價值要有包容力，就意味著核心價值是智強品牌麾下所有產(chǎn)品共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功能利益點和屬性?！?〕有利于獲得高溢價品牌的溢價能力是指同樣的或類似的智強產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對智強品牌的溢價能力有直接而重大的影響。具備高溢價能力的品牌核心價值，其功能性利益應(yīng)有明顯優(yōu)于競爭者的地方，其情感性與自我表達性利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力〞等特點。二、智強品牌核心價值重新定位1、智強品牌核心價值重新定位原因智強原有的品牌核心價值，有違核心價值的提煉原那么，存在著諸多的不合理性，核心價值表達晦暗不明，定位不清，幾乎都是功能性利益的表達，同時集中表達“核桃〞的價值。給消費者留下了深刻的“智強就是核桃粉〞的品牌定位和聯(lián)想，不利于今后智強品牌的有效延伸。并且就核心價值的落實來看，正因為沒有落到實處，故晦暗不明，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求停留在外表工作上。智強要把創(chuàng)造更深度的溝通，讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心靈作為品牌建設(shè)的重中之重。因此，智強品牌核心價值必須重新定位，亡羊補牢，未為晚矣。2、智強品牌核心價值重新定位根據(jù)前期對智強品牌的大量定性、定量調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：食品、飲料應(yīng)較多地通過傳達情感性利益去打動消費者；保健品、藥品往往強調(diào)技術(shù)與成效，保健品常用于送禮，藥品常能表達家人之間地關(guān)心，故智強的品牌核心價值應(yīng)主要為情感性利益的表現(xiàn)，同時具備超強的包容力于差異性，為今后的品牌延伸預(yù)埋管線。智強的品牌核心價值不但應(yīng)表達企業(yè)的理念，更應(yīng)針對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)實實在在地做好每一件細部工作，在產(chǎn)品力的表現(xiàn)上，為核心價值的理性、感性挖掘提供真實依據(jù)。故智強的品牌核心價值，應(yīng)重新定位為：“品質(zhì)成就健康明天〞3、智強新品牌核心價值的品牌內(nèi)涵智強的品牌內(nèi)涵是由消費者對其品牌核心價值的真實體驗得出的，智強必須做好每一步細致的工作，為既定的品牌內(nèi)涵目標(biāo)添磚加瓦，才能為內(nèi)涵的樹造創(chuàng)造時機。智強品牌內(nèi)涵應(yīng)在“品質(zhì)成就健康明天〞核心價值統(tǒng)領(lǐng)下創(chuàng)新性發(fā)揮，并始終以水滴石穿的定力維護品牌核心價值?！?〕產(chǎn)品內(nèi)涵以現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，向消費者始終提供品質(zhì)優(yōu)異、純粹、健康的營養(yǎng)食品?！?〕效勞內(nèi)涵認真、關(guān)心、品質(zhì)穩(wěn)定、口味新穎〔3〕文化內(nèi)涵激情自信，崇尚健康，生生不息〔4〕氣質(zhì)內(nèi)涵剛健、兼容、求實、創(chuàng)新4、智強新品牌核心價值的品牌個性品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。智強品牌個性的提煉，首先應(yīng)將智強品牌人格化，將其看作一個有血有肉有感情的人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格的。智強的品牌核心價值是品牌個性的根底，通過其核心價值“品質(zhì)成就健康明天〞，可對其品牌個性進行描述：智強品牌個性：可信賴的、關(guān)心的、進取的個性來源：智強卓越工程、溫馨家庭廣告片中央電視臺觀眾活動、“強身健體、精力充分〞以上品牌個性確實立，智強應(yīng)不遺余力的對其進行驅(qū)動和保護，智強需考慮的驅(qū)動因素如下：〔1〕產(chǎn)品及效勞特征；〔2〕包裝；〔3〕價格；〔4〕廣告風(fēng)格；〔5〕使用者形象；〔6〕符號；〔7〕歷史；〔8〕出生地；〔9〕公關(guān)；〔10〕公司領(lǐng)導(dǎo)人。特別應(yīng)注意品牌行為對智強品牌個性的影響〔見下表〕品牌行為個性聯(lián)想經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經(jīng)常性的降價、大面積贈送廉價的、欺騙的驟風(fēng)疾雨的廣告投放強硬的、爆發(fā)的非常簡便的包裝、隨叫隨到的效勞人性化的、善解人意的多個產(chǎn)品的包裝有關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣的、容易接受的經(jīng)常被媒體報道的品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的廣告明星與品牌無關(guān)聯(lián)度隨意的、虛偽的經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)心的在每一個終端都隨處可見，只要想起就隨時可以找到親切的、受歡送的三、智強核心價值運用原那么1、智強品牌核心價值運用領(lǐng)域智強的品牌核心價值必須統(tǒng)帥智強的所有營銷〔行〕傳播〔言〕活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的時機，都要演繹出智強品牌的核心價值。而營銷中許多活動要通過智強的所有價值活動來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進步、工業(yè)設(shè)計、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計等營銷活動來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動的間接支持。所以更深一層講，智強的一切價值活動都要表達智強的品牌核心價值，智強的核心價值必須在這些所有的活動中得到切實的落實和運用。2、智強品牌核心價值運用原那么智強品牌核心價值運用領(lǐng)域確實定，要求智強的消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到智強核心價值的信息，從而使智強每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶與認同，都在為品牌做加法。故，智強品牌核心價值的運用原那么就是：深度溝通。四、智強品牌核心價值維護規(guī)劃1、品牌核心價值維護的重要性智強品牌核心價值是智強品牌資產(chǎn)的主體局部，智強品牌管理的中心工作就是在清晰地規(guī)劃勾勒出智強品牌核心價值地同時，并在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地保持這個核心價值不變。智強尤其應(yīng)重視的是，應(yīng)防止?fàn)I銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右，而偏離對品牌核心價值的追求，廣告隨意，訴求主題日日新、年年變，成了信天游。這樣的結(jié)果會直接導(dǎo)致大量的營銷廣告投入不能正常提升產(chǎn)品銷售，并且?guī)啄晗聛?，智強品牌資產(chǎn)、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。2、智強品牌核心價值維護方法智強品牌核心價值的保護除了以水滴石穿的定力進行價值活動維護外，還應(yīng)對智強品牌本身進行硬性和軟性保護?！?〕硬性保護對智強品牌的硬性保護主要指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向的全方位注冊，主要包括：近似注冊、行業(yè)注冊、跨國注冊、副品牌注冊、包裝風(fēng)格注冊、形象注冊、其它圖形注冊等7種方式?！?〕軟性保護軟性保護是指智強在品牌管理中，謹防做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害。這一保護主要針對智強的品牌核心價值，軟性保護可分為：A、縱向保護在時間上，智強應(yīng)該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。B、橫向保護智強在同一時間品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消。第四局部品牌識別策略規(guī)劃一、智強品牌根本識別與擴展識別界定1、智強品牌根本識別界定智強品牌的根本識別，是智強品牌識別的中心局部，它直接演繹與表達智強品牌核心價值，是品牌核心價值的具體化，這種識別經(jīng)得起時間的考驗，在很長一段時間內(nèi)不會改變或消失，除非品牌消費群的需求與心理有了質(zhì)的改變。智強品牌核心價值：品質(zhì)成就健康明天智強品牌根本識別：〔1〕以現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，造就品質(zhì)優(yōu)良的營養(yǎng)健康食品?！?〕效勞品質(zhì)：自始至終都在一種關(guān)心人類健康的氣氛中提供一流效勞。〔3〕富有激情：一個富有進取、開拓精神的公司。2、智強品牌擴展識別界定智強品牌擴展識別應(yīng)包括那些使品牌核心價值更飽滿，更有光榮和更具說服力的訴求點?！?〕技術(shù)支持：智強產(chǎn)品含有特殊健康因子〔假設(shè)：核桃素〕〔2〕作用機理：健康因子被人體吸收后，能滲透到身體各重要局部，讓人類更健康?！?〕品質(zhì)支持：先進生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品有效成分被人體最大限度吸收。產(chǎn)品口感、包裝表達上乘品質(zhì)?！?〕權(quán)威論證：相關(guān)專業(yè)論證機構(gòu)?！?〕主要消費群：女性、兒童、老人〔6〕符號識別：健康、向上、極具信賴感的LOGO〔品牌名、品牌字體〕。3、智強根本識別與擴展識別關(guān)系界定智強擴展識別使智強品牌內(nèi)涵豐富完整，為根本識別添加色彩。根本識別是紅花、擴展識別是綠葉。擴展識別延伸智強根本識別的完整內(nèi)容，確保智強的品牌管理者把核心價值統(tǒng)帥企業(yè)價值活動的原那么落到實處。二、智強品牌識別管理原那么1、品牌根本識別管理原那么智強的品牌根本識別猶如智強的品牌憲法，反映的是智強品牌的價值觀與追求，需要維持相對的穩(wěn)定。品牌核心價值與根本識別是智強品牌的“精神本質(zhì)〞，這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不應(yīng)改變或消失，除非隨著時間的流逝消費者已不再認同這種本質(zhì)。如果品牌的核心價值能表達永恒的人性,那就完全可以永遠不改。2、品牌擴展識別管理原那么智強品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等擴展識別都是可以變化的。在保持智強品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時，因時對品牌擴展識別的內(nèi)容進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是智強品牌擺脫時間的侵蝕，成就“百年智強〞的根本。即品牌識別要與時俱進，尤其是擴展識別。中國最龐大的資料庫下載三、智強品牌識別調(diào)整原那么1、微調(diào)原那么智強品牌因時進行調(diào)整時，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動作，除非智強品牌原有的識別是失敗的。2、漸變原那么如果智強品牌識別確有必要作較大的調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費者有突兀感。3、不抵觸原那么這是智強品牌識別最不能違背的原那么，是智強品牌識別調(diào)整中的底線。即新的品牌識別與舊識別盡管不一樣了，并由于主營業(yè)務(wù)變化、消費者心理變化而違背了微調(diào)、漸變原那么，但至少必須做到不相互抵觸。4、有序原那么智強品牌識別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開：〔1〕引入新的品牌識別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新識別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開始。〔2〕以高超的技巧與籌劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識別為根底，而核心價值與根本識別更應(yīng)保持一致。四、智強品牌識別調(diào)整策略1、智強品牌識別調(diào)整程序圖2、品牌識別調(diào)整時機〔1〕消費者的需求與對品牌的認同標(biāo)準發(fā)生重大改變時?！?〕當(dāng)品牌延伸后，消費者認同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動理由不一致時，那么智強品牌識別就有必要改變，使品牌識別能兼容新老產(chǎn)品?！?〕品牌老化時〔品牌識別與時代精神不符合〕〔4〕如智強品牌識別需適應(yīng)品牌的國際化時，也需要進行調(diào)整。3、智強品牌識別調(diào)整策略智強品牌管理者的一項重要工作，就是不斷地對智強品牌保持動態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。目前智強品牌已表達出了諸多老化的征兆，故，智強可通過以下策略以防止品牌識別的老化：〔1〕傳播表現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更時尚和生活化一些?！?〕除保持智強產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)通過精致的產(chǎn)品外觀設(shè)計給產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象?！?〕智強的品牌識別應(yīng)強化食品企業(yè)改革先鋒的形象，防止消費者一想到智強就聯(lián)想到僵化、反響遲鈍的老牌民營企業(yè)。第五局部品牌架構(gòu)規(guī)劃一、優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對智強的重要性〔1〕智強在企業(yè)規(guī)模擴大，產(chǎn)品種類增加后，目前面臨著很多難題，如：究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采用一個新品牌？假設(shè)新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？智強企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？……等問題一直在困繞著智強的決策者?！?〕而上述諸多問題其實都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇?！?〕智強品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對智強整個集團的效益有著極大的影響。智強曾經(jīng)在開展新產(chǎn)品〔雞精、米粉〕時，因為沒有把握好這一問題，導(dǎo)致不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也因為品牌化與品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大的本錢。因此，優(yōu)選出智強的品牌化戰(zhàn)略，對幫助智強創(chuàng)造更好的效益，做大做強有重要意義。2、可選品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要表現(xiàn)形式代表案例1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產(chǎn)品用不同品牌4、來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂爾雅衛(wèi)生巾5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用汽車、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂百氏—健康快車、海爾—小小神童……3、智強優(yōu)選對象建議說明根據(jù)前期對智強集團的綜合品牌診斷，并結(jié)合中國食品行業(yè)未來開展趨勢，智強集團的品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對象應(yīng)定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進行建議說明?！?〕智強綜合品牌戰(zhàn)略〔推薦1〕就智強的產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強企業(yè)的財力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一個推廣品牌本錢很高的市場環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點：A、為智強節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)本錢B、有利于智強集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、平安感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。C、智強綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于智強品牌價值的提升。但智強應(yīng)注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時也具備其特有的缺點：A、一個品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。B、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己的優(yōu)勢時要找到一種共性進行整合有很大的難度。運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提是品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點，但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點帶來的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點與利弊，實際上就是品牌延伸的特點與利弊，故對綜合品牌戰(zhàn)略的運用策略將放在智強品牌延伸局部闡述。智強綜合品牌戰(zhàn)略示意圖〔2〕智強來源品牌戰(zhàn)略〔推薦2〕智強的產(chǎn)品極需依賴獨立的品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望缺乏以單獨打動消費者，需要智強總品牌的幫助才能馬上讓消費者接受。這種情形下，智強就需要采用來源品牌戰(zhàn)略進行品牌規(guī)劃。來源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略，智強采用來源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點：A、智強集團的總品牌有較長的歷史，有很高的知名度及無形資產(chǎn)。因此，采用來源品牌戰(zhàn)略?？梢宰屩菑娍偲放颇軒缀醪换ㄥX就讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生根本的認同、信任與平安感。B、獨立品牌那么張揚個性，錦上添花地使消費者更喜愛智強的產(chǎn)品。C、智強的總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。而其缺點是。如果智強各種產(chǎn)品之間的差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協(xié)調(diào)。智強來源品牌運用策略：每個獨立品牌必須在演繹出智強總品牌的核心價值與認同的根底上開展自己的個性。智強總品牌與獨立品牌之間應(yīng)在互動中相互促進與提升。運用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強母品牌的影響力，同時產(chǎn)品的銷售成功將促進智強品牌的成長。智強來源品牌戰(zhàn)略示意圖〔3〕智強主副品牌戰(zhàn)略〔推薦3〕副品牌能讓人感受到全新一代和改進產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點，給智強品牌注入新鮮感和興奮點。智強主副品牌策略只要巧加運用，便能發(fā)揮出很大的營銷威力。智強采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。智強主副品牌的運用策略如下：A、智強宣傳的重心是主品牌，副品牌處于附屬地位。B、智強副品牌需直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象。C、智強副品牌需口語化、通俗化。D、智強副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。二、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃1、智強品牌關(guān)系界定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合屬于品牌架構(gòu)的范疇。智強的品牌家族，擁有多個產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨立的。按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系分類〔產(chǎn)品品牌完全獨立、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略〕，智強的品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來源品牌戰(zhàn)略的范疇。2、智強品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃智強的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以來源品牌戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)，其特點與運用策略實際上就是來源品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略。但就長遠利益出發(fā)，智強的品牌關(guān)系規(guī)劃應(yīng)該包括將來向擔(dān)保品牌戰(zhàn)略過渡。智強新產(chǎn)品上市時，采用來源品牌，企業(yè)品牌能比擬醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費者對企業(yè)品牌的認同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動產(chǎn)品品牌成長。產(chǎn)品品牌成熟后，就可把來源品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個性由一個獨立品牌加以突顯。來源品牌往往自己也是一個獨立的產(chǎn)品品牌，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌。隨著時間的推移，智強的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的開展?fàn)顟B(tài)與市場狀況因時而變，靈活運用品牌化戰(zhàn)略去適應(yīng)經(jīng)濟開展的新要求。但始終應(yīng)堅守一個不變的原那么：品牌核心價值。第六局部品牌延伸規(guī)劃一、智強品牌延伸原那么1、智強品牌延伸的重要性品牌延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用，是智強獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略。品牌延伸除了具有能使新產(chǎn)品很快翻開市場、節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入本錢等好處外，還有以下十分重要的利益：〔1〕品牌延伸能豐富智強品牌旗下的產(chǎn)品，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感。〔2〕有助于智強品牌價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個品牌比分攤推廣多個品牌更能提升品牌知名度與價值?！?〕同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互照應(yīng)聲援，有助于拔高智強品牌形象。2、品牌延伸決策原那么智強在進行品牌延伸時，必須先對是否進行品牌延伸，延伸到哪些領(lǐng)域作出正確的決策。品牌延伸決策要考慮的因素很多，但在諸多因素中，智強的品牌核心價值與根本識別是最重要的，其他都是次要的，有的是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。假設(shè)智強的品牌核心價值與根本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。所以，智強品牌延伸決策的原那么即為：一切以品牌核心價值：“品質(zhì)成就健康明天〞為中心。二、智強品牌延伸需考慮的因素1、主要因素上文已提到，智強品牌延伸需考慮的主要因素即為智強的品牌核心價值與根本識別。2、兼顧因素智強品牌延伸除了以品牌核心價值為中心外，還必須全方位思考，謹慎決策，兼顧以下因素：新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、企業(yè)財力、企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)開展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、品牌推廣能力等。三、智強品牌延伸策略1、智強品牌延伸的目的品牌延伸能夠給智強帶來各種各樣的利益，但智強品牌延伸的最終目的其實很簡單：就是如何在品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品。2、智強品牌延伸策略建議智強要成功推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴張力，使品牌能有效地帶動延伸產(chǎn)品的銷售。這一點已經(jīng)在智強的品牌核心價值規(guī)劃中得以解決。智強的品牌核心價值已經(jīng)具備了對各種延伸產(chǎn)品的包容力。接下來就需要采取成功推廣新產(chǎn)品的營銷策略與營銷體制對智強的品牌延伸進行戰(zhàn)略部署。〔1〕采用高度差異化策略，進行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕較易成功。〔2〕要迅速提升智強延伸產(chǎn)品的品牌知名度，將延伸產(chǎn)品列入消費者購置的侯選名單〔在進入商場前〕。〔3〕提高終端鋪貨率，強化終端生動化工作。消費者進入零售點后，就會開始注意到延伸產(chǎn)品的存在，在加上品牌是自己熟悉和認同的，新產(chǎn)品就會有較高的選中幾率?！?〕建立專門的銷售隊伍和科學(xué)考核體系延伸產(chǎn)品采用專門隊伍進行專項推廣與管理、提供專業(yè)效勞的方式，可加強消費者、經(jīng)銷商和智強之間的溝通，為企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供有力的支持。智強甚至可以為延伸產(chǎn)品再設(shè)一個利潤中心，成立一個事業(yè)部或獨立的公司，在遵循總公司的品牌管理原那么下，產(chǎn)、供、銷完全獨立，自主經(jīng)營，自負盈虧。第七局部品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃一、智強品牌資產(chǎn)累積原那么1、智強品牌資產(chǎn)累積的消費者價值智強的品牌資產(chǎn)累積，將會為消費者創(chuàng)造如下價值：〔1〕利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶智強品牌信息?！?〕增強消費者做購置決策時的信心?！?〕提高消費者感知價值和使用滿意度。2、智強品牌資產(chǎn)累積的企業(yè)價值智強品牌資產(chǎn)將為公司創(chuàng)造如下價值：〔1〕在具有同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品的情況下，智強可以依靠品牌資產(chǎn)，比競爭品牌價格賣的更高。〔2〕降低智強對促銷的依賴性。〔3〕吸引新顧客，并通過提高感知價值與顧客滿意度，從而使智強老顧客增加消費頻率與數(shù)量。滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播?！?〕減少通路阻力，降低智強通路運作本錢?！?〕形成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制創(chuàng)造寬裕的時間和空間?！?〕通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的智強品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進智強品牌資產(chǎn)的進一步提升。3、智強品牌資產(chǎn)價值累積原那么智強品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，除品牌知名度外，還有品牌核心價值、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價能力等。智強的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項資產(chǎn)進行綜合的提升，這樣才能累積豐厚品牌資產(chǎn)，創(chuàng)立智強強勢大品牌。同時智強應(yīng)值得重視的是，公司的價值創(chuàng)造是建立在消費者價值實現(xiàn)的根底上的，只有消費者更認同、喜歡一個品牌并實施購置，才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。二、智強品牌五度創(chuàng)立策略1、知名度創(chuàng)立策略提升品牌知名度的策略很多，在此僅針對智強在市場實戰(zhàn)中的超低本錢、立竿見影提升品牌知名度的策略進行闡述：〔1〕事件行銷與新聞炒作創(chuàng)造具有高度關(guān)注價值的事件并引發(fā)媒體的持續(xù)大量的報道，獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目〞?！?〕名企業(yè)家與品牌齊輝映名人對品牌提升的作用機理主要是人的身上具有比企業(yè)更易獲得傳播與關(guān)注的故事、情感，智強應(yīng)在今后的品牌建設(shè)時，充分利用這一機理，順勢而為?！?〕膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告語、廣告歌有聲商標(biāo)能迅速提升知名度并把品牌深深刻在消費者大腦里，目前國內(nèi)企業(yè)啟用有聲商標(biāo)這個超低本錢傳播品牌的武器的還很少。智強可考慮率先采用此種傳播武器?！?〕極具美感和視覺沖擊的VI系統(tǒng)一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產(chǎn)生震撼性的視覺效果。但要到達這樣的標(biāo)準，不僅需要經(jīng)過大量的調(diào)研，更需一流設(shè)計師的創(chuàng)作?！?〕品牌延伸將品牌延伸到許多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出現(xiàn)在零售終端，這本身就對提升智強知名度有很大幫助?！?〕重復(fù)直到臨界點重復(fù)是記憶之母，智強品牌廣告投放必須足夠直至到達臨界點。但重復(fù)主要是品牌名與廣告主題，廣告表現(xiàn)必須隔一時間段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。2、認知度創(chuàng)立策略智強品牌的認知度即品質(zhì)認可度，其建立一方面有賴于產(chǎn)品本身的原料、工藝、技術(shù)與制造中的品質(zhì)管理，另一方面有賴于營銷企劃。實施提升品質(zhì)認可度的策略主要有：〔1〕追求品質(zhì)文化、傳播生動故事智強建立起品質(zhì)至上的文化并貫穿到企業(yè)管理過程中必然會發(fā)生許多動人的故事。如果生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不具有傳播價值。因此，智強要不斷提煉能進行生動傳播的品質(zhì)管理“故事〞?！?〕確定具體標(biāo)準及可感知的標(biāo)準比方：智強要說自己的核桃粉品牌比別的品牌好，就需要找到一個普通消費者容易感知的標(biāo)準，可提出智強的核桃粉是用“龍形花紋〞的特種核桃品種制成的，使原先無從評價的東西有了一個感官容易感知的標(biāo)準，而且可使智強坐擁“吃頭口水〞之利?！?〕攀龍附鳳、借力打力與眾所認可的品質(zhì)卓越的品牌品質(zhì)認證機構(gòu)、公信力極高的人物攀上親，借力打力提升自己，是迅速讓公眾認可智強品牌卓越品質(zhì)的策略?！?〕以小見大智強在產(chǎn)品的主要功能上競爭對手已比不出比擬優(yōu)勢的時候，可采用以小見大的策略，即從細微之處做足品牌品質(zhì)的功夫，使消費者自然聯(lián)想到，如此細微之處都那么注重品質(zhì)，整個企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)就不用說了?！?〕人性化設(shè)計讓產(chǎn)品滿足消費者細膩的需求，讓客戶感覺到品牌在關(guān)愛他，會大大提高對智強品質(zhì)的價值認同。智強要真正人性化地滿足消費者的細膩需求，應(yīng)成立專門針對消費者的研究中心，與產(chǎn)品研發(fā)掛鉤，從產(chǎn)品研發(fā)的每一個細微之處都表達智強對消費者的用心和關(guān)愛?！?〕妙用新聞宣傳不少產(chǎn)品的品質(zhì)不是一兩句話能講清楚的，要把優(yōu)質(zhì)品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力有限，而且企業(yè)也花不起這個錢。因此，智強可以進行新聞傳播提升品質(zhì)認可度，這樣做不僅費用低，而且新聞媒體作為公正的第三方，會使消費者更容易相信。3、滿意度創(chuàng)立策略顧客滿意度是實現(xiàn)智強品牌忠誠度的源泉，實施顧客滿意度戰(zhàn)略對提升智強品牌忠誠度有著重要的作用。而實施顧客滿意度戰(zhàn)略，必須要有理念、流程與機制上的保證。要實施成功的顧客滿意度戰(zhàn)略，智強必須做到以下幾點：〔1〕公司上下與各部門要領(lǐng)悟顧客滿意度戰(zhàn)略的本質(zhì)智強的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析并考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。例如，財務(wù)部門的人要意識到顧客滿意度與損益表、資產(chǎn)負債表具有同等的重要性，積極在財務(wù)政策與日常財務(wù)控制上支持有關(guān)部門為提高顧客滿意度所作的努力。技術(shù)部門應(yīng)從消費者滿意度出發(fā)研制產(chǎn)品和提供技術(shù)支持等等?！?〕分析價值鏈并確定關(guān)鍵價值智強首先要評估顧客的關(guān)鍵需求與價值，然后改變企業(yè)的作業(yè)流程，設(shè)法消除交易過程中影響最大的顧客本錢，盡量防止如交貨不及時，手續(xù)煩瑣等問題的出現(xiàn)?！?〕建立高效的機制保障與正確的目標(biāo)導(dǎo)向A、智強應(yīng)建立對顧客的需求和意見具有快速反響的機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氣氛，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。B、對執(zhí)行工作的人員授予充分的處理決定權(quán)。C、智強銷售人員最主要的考核指標(biāo)應(yīng)是顧客滿意度，而非銷量。〔4〕提高顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值〔產(chǎn)品價值+效勞價值+人員價值+形象價值〕—總顧客本錢〔貨幣價格+時間本錢+精力本錢+體力本錢〕。所以提高顧客滿意度就可以從提高總顧客價值中的每一項指標(biāo)及降低總顧客本錢的每一項指標(biāo)著手。〔5〕內(nèi)部顧客滿意智強除了通過金錢手段外，還可以通過開放式交流、充分授權(quán)及員工教育和培訓(xùn)的方法提高內(nèi)部顧客的滿意度。滿意的職員會提供高質(zhì)量的效勞價值，因而會帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又會反過來給企業(yè)帶來利潤。4、忠誠度創(chuàng)立策略在智強的營銷傳播活動過程中，如果能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能取得事半功倍的效果。智強品牌忠誠度維護和提升策略具體應(yīng)包括：〔1〕善待每一位顧客要讓顧客在購置或使用產(chǎn)品與享受效勞的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受?！?〕貼近顧客智強企業(yè)內(nèi)部人員應(yīng)不斷創(chuàng)造去市場第一線獲得消費者的感性認知。同時還可運用標(biāo)準的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小型座談會、連續(xù)跟蹤調(diào)查顧客滿意度，從而明確忠誠度高或不高的原因及下一步提升忠誠度的工作重心?！?〕創(chuàng)造轉(zhuǎn)移本錢唯一性的、差異化的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移本錢就越高。智強可通過顧客積分獎勵方案和顧客俱樂部的手段來培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群，創(chuàng)造轉(zhuǎn)移本錢?！?〕不斷創(chuàng)新智強應(yīng)時不時地推出新改進配方，能讓產(chǎn)品有新的興奮點，讓人感覺到智強一直在努力為消費者提高品質(zhì)。5、品牌聯(lián)想創(chuàng)立策略品牌聯(lián)想的內(nèi)容非常廣，但智強的品牌管理者應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進消費者對品牌的好感、吸引消費者購置品牌，提高品牌忠誠度和品牌溢價能力的那局部內(nèi)容。如企業(yè)的責(zé)任感、行業(yè)的領(lǐng)袖地位、苛刻的品質(zhì)理念、一絲不茍的效勞、進取的品牌氣質(zhì)，觸動心靈的品牌情感與文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益等。三、智強品牌溢價能力提高策略1、品牌溢價能力對智強的重要性2、智強品牌溢價能力策略建議打造高知名度、高品質(zhì)認可度與開展豐富的品牌聯(lián)想是提高智強品牌溢價能力的根本。提高品牌溢價能力，智強應(yīng)具體突出以下幾點：〔1〕塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象。〔2〕賦予品牌高檔感、高價值感。〔3〕有效標(biāo)識出高中低價格的不同產(chǎn)品。第八局部品牌傳播規(guī)劃一、智強品牌傳播原那么1、智強品牌整合傳播方向智強品牌整合傳播的方向是以實現(xiàn)傳播技能的整合來到達智強品牌核心價值的完美表達。用同一種策略、同一種聲音、同一種話語、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費者的各種感官，到達同一種信息的有效傳播。如圖：2、智強品牌整合傳播原那么智強品牌整合傳播應(yīng)遵循以下原那么展開：〔1〕換位思考要使傳播真正有效，智強就必須換位思考，反過來，站在受眾的角度去考慮問題，想想他們最關(guān)心的是什么，想想他們的生活方式、內(nèi)心需求。〔2〕持續(xù)一致智強在打廣告時應(yīng)三思而行，要么不打，要打就堅持下去。因為廣告有一個滯后效應(yīng)，它不會馬上見效，但是它會不斷地積累印象，積累到一定的時候，消費者