某某知名品牌葡萄酒市場營銷案例

1“云南紅〞葡萄酒市場營銷案例分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅〞憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅〞主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王〞之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅〞市場動(dòng)作，希望讀者通過對(duì)以“云南紅〞為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)開展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請(qǐng)看本期“云南紅〞葡萄酒市場營銷案例。行業(yè)背景★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎〞戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場?！锂?dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由開展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越劇烈了。然而就是在這樣一個(gè)競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅〞取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個(gè)“南霸天〞?！锔偁幍牧夹蚤_展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛〞的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的缺乏2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅〞功不可沒?！锟陀^一點(diǎn)講，“云南紅〞在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物〞，“云南紅〞主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，根本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)方案困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績那么令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對(duì)第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。事件營銷★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢〞和“造勢〞，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或效勞的銷售。睬★只一方鉤面，優(yōu)“惠云南鬼紅搜〞晌會(huì)借恰勢進(jìn)滅行事誕件營昌銷，獨(dú)及時(shí)脹地抓閘住廣亦受關(guān)木注的揀社會(huì)料新聞士、事景件以針及效缸應(yīng)等瞧，結(jié)臺(tái)合云陷南紅走企業(yè)寺或產(chǎn)坑品在禾傳播罩上欲膏到達(dá)沉之目甚的而寇展開射的一驚系列艘相關(guān)豈活動(dòng)距。宗奏學(xué)術(shù)動(dòng)界長影期以牧來有眼一個(gè)腰傳統(tǒng)劫理論鴉，認(rèn)意為長剛江以漂南不機(jī)能種森植優(yōu)凱質(zhì)釀開酒葡水萄，泊然而師云南星紅的燕董事貞長武焦克剛條多年蘇的經(jīng)靠歷使頃他具斜有自住己的蛙獨(dú)特喚市場祖判斷恭，他端認(rèn)為噴只要司借勢掘得當(dāng)頂，便庫可以京扭轉(zhuǎn)胖不利蠶局勢給。而已此時(shí)漆，一稠個(gè)機(jī)殖會(huì)出某現(xiàn)了仔，第醒六屆軌全國稱暨首韻屆海番峽兩全岸葡技萄酒祖釀酒鋒企業(yè)畝的經(jīng)料理研務(wù)討會(huì)放剛好敞決定歷在昆嘉明舉丘行，番這是酷有史杠以來柄首次瓣在長多江以夫南召午開的診權(quán)威夾性葡腎萄學(xué)嶺術(shù)研叮討會(huì)勝。來賄自全挖國各鞏省區(qū)計(jì)和臺(tái)童灣的餃30槳0多券名葡搏萄種太植、頑釀酒堆專家倆和廠局長經(jīng)組理云鎖聚春瞇城。聚為此徑武克習(xí)剛先飾生欲廟籍此糧揚(yáng)名抄，力尤邀張顏裕、樸長城炮、王扭朝等豐全國還名牌奴葡萄怎酒釀揉酒企撞業(yè)的潔老總紀(jì)們進(jìn)修入云翠南，宋讓來禮訪者抄親眼環(huán)目睹亞。在展其報(bào)云告中師，武豈克剛蠶以詳親盡的優(yōu)數(shù)據(jù)破引證胃當(dāng)中埋國葡閑萄帶姨上的膨葡萄擇還剛娃剛掛揪果正鏈在經(jīng)獸歷雨借水和會(huì)蟲害舌侵襲否的季距節(jié)時(shí)疼，云荒南的籍萬畝坡葡萄樓已成敘熟，塘世界礎(chǔ)上最能早成蔬熟的暖釀酒客葡萄桂在云旋南；辣世界免上當(dāng)竄年最興早上飼市的齒葡萄陰酒在性云南閘；世炸界海洞拔最岸高，挪緯度吃最低戚的優(yōu)腥質(zhì)葡皂萄園虧在云壩南。錢中國罪30叫0位惰葡萄岸種植轟專家鞠、企童業(yè)家揪第一梯次正題視神盆秘的獻(xiàn)云南蔑高原拋。在震這次撓會(huì)上勝，來細(xì)自全偉國的故30環(huán)余種瘡名貴津葡萄游參與著角逐壇，云怎南紅教葡萄巖集團(tuán)使參評(píng)福的玫金瑰蜜法、藤保稔、蹤京秀催、無銅核白輪雞心候等5既種葡鋪萄品怨種，豪被評(píng)漂為全購國葡護(hù)萄優(yōu)捉質(zhì)產(chǎn)演品，湖位居予全國伴前列企。事爸后武倍克剛穴的報(bào)慌告便醒成了費(fèi)云南崖紅的毅“派身份皺護(hù)身判符脂〞解，剖另一濕方面水，云范南紅躍還特京別會(huì)涼造勢銷營銷廣，通液過策袍劃、弟組織齡和制崗造具少有新斃聞價(jià)詢值的收事件請(qǐng)，吸涂引媒羨體、市社會(huì)物團(tuán)體崖和消枕費(fèi)者凡的興軟趣與吳關(guān)注材。權(quán)★磁20震00慎年1物0月潮，幅“裂云南肥紅飾〞吧走進(jìn)謀釣魚哭臺(tái)，施成為丙國賓收館國裳宴特逢供酒裹，為芝此云膀南紅蕩決定拾造勢議營銷沈：2悠00慈2年往10射月，眾一那么語：佳“扣云南智紅猜斯標(biāo)中塵大獎(jiǎng)含〞怠的活妥動(dòng)宣偏傳海牢報(bào)出公現(xiàn)在助當(dāng)時(shí)磁昆明可所有演的媒犯體上電，公元布六蹦款云訂南紅摟圖標(biāo)尚，其鍵中有邀三款塞為國雙宴用護(hù)酒圖威標(biāo)，準(zhǔn)為此萌云南令紅特慌別開貍辟競紡猜熱擁線，營但凡雪參與唉者均甩可獲字得云贊南紅法珍藏燦酒一凡瓶，嫌凡猜易中者逃，便蘋可獲悼得一味萬元速獎(jiǎng)勵(lì)顯。據(jù)樹事后喝的統(tǒng)攤計(jì)，械當(dāng)時(shí)答共有狹3萬爬人參辰與。柱“派云南陪紅猜口標(biāo)中忌大獎(jiǎng)暴〞晌一方降面獨(dú)炒辟蹊著徑地蕩傳播誼了云倆南紅荒的品塘質(zhì)訴臟求：公能進(jìn)救國宴鐘的云悶?zāi)霞t層酒肯掩定品壤質(zhì)優(yōu)紛秀，救而另劑一方輝面又村充分望的與欲消費(fèi)采者進(jìn)先行良島性互破動(dòng)。激騎危機(jī)殺營銷轎★桂在采尸訪婚“邊云南萄紅趟〞蘿的董椒事長換武克蘆剛時(shí)蔑，他勺講述炭了下憶面這慨樣一舒?zhèn)€故賤事：臨一名餓劍客茶前去母拜訪澤一位匆武林強(qiáng)泰斗丹，請(qǐng)谷教他到是如屈何練確就非港凡武間藝的橡。武談林泰群斗拿謊出一饞把只架有一飛尺來迎長的洽劍，吊說：沸“劍多虧臣了它佩，才裳讓我遍有了屯今天厭的成膨就。箱〞巡劍客疼大為袖不解俗，問槍：竄“責(zé)別人在的劍顏都是罵三尺愧三寸迅長的號(hào)，而忠你的宋劍為饅什么招只有叨一尺薯長呢蛛？兵按器譜通上說角：劍幼短一倚分，慚險(xiǎn)增漆三分傷。拿闖著這求么短道的劍住無疑壁是處蔽于一部種劣助勢，晌你怎材么還窩說這喊劍好國呢？牽〞橫武林銹泰斗徹說：尤“利就因扔為在洲兵器頭上我占處于楚劣勢享，所稼以我跪才會(huì)緞時(shí)時(shí)錦刻刻希想到減，如齊果與疾別人劇對(duì)陣緊，我榨會(huì)是沈多么匯的危扭險(xiǎn)，杰所以姑我只痛有勤貝練劍炕招，聰以劍釣招之騎長補(bǔ)勢兵器美之短竹，這貧樣一叔來，魄我的挽劍招湖不斷棒進(jìn)步那么，劣動(dòng)勢就制轉(zhuǎn)化壽成優(yōu)崗勢了本。這可位劍準(zhǔn)客聽高后，雄按照偽武林幼泰斗裂的方星法去篇練劍遞，后爬來也關(guān)成了畜一位稈武林簡高手嚴(yán)。筋★誓危機(jī)貧來時(shí)愁，你亞必須吊接招喉。凡末事福余中有營禍，貧禍中券有福成。只未要能番夠正蠶確地燕面對(duì)其危機(jī)表，就辮可以些將危帝機(jī)帶容來的數(shù)負(fù)面竄影響?yīng)q降到露最低銹點(diǎn)，徐或者巧將企淚業(yè)的睛劣勢豆變?yōu)榧皟?yōu)勢憤。在奔這方香面涌“妥云南同紅梢〞籍堪稱尺業(yè)界落經(jīng)典鑼。在駁一場嘉老大圖哥筒“×癢×〞鼻在和衛(wèi)小弟里弟餓“聽云南消紅秀〞蛾的斗憲法中廟，證“×順×〞幻非但抱沒有顯占到余什么圈廉價(jià)氏，反線而惹座火上尿身。漠相反歐成就驕了云臭南紅暈的聲名名雀釀起，揉大戰(zhàn)受過后誰，云證南紅附占據(jù)控了昆魚明7錫5%夾以上撞的市以場份坐額，糕在云賞南紅盈酒市稱場銷啄售總攏數(shù)中曉，杜“爽云南浸紅營〞蓮竟占害72動(dòng).4該%。揀云南煤紅實(shí)斧現(xiàn)了晉稱霸綱一方愿的愿辰望。展20鳥00勺年秋虧天，答中國容紅酒架名牌危“×蠟×〞法的總脆經(jīng)理仙在接敢受?售新周折刊?里采訪翠時(shí)，紅曾經(jīng)嘉說過用云南傳等省擠種不響出優(yōu)驗(yàn)質(zhì)葡補(bǔ)萄，扛卻用到外國趟罐裝火酒生予產(chǎn)瓶尚裝紅基酒上昂市。商云南饒紅立握即在鵲報(bào)紙煙上公親開宣獨(dú)言：幸云南搬擁有蘭萬畝壯優(yōu)質(zhì)估葡萄題基地來，揭“佛云南橡紅括〞端裝的魔全部床是云器南葡州萄釀?dòng)薜募t雷酒，浙如果柜“×負(fù)×〞鍵能在區(qū)市場木上找真到一舅瓶用父外國爆原酒矩罐裝咱的導(dǎo)“肢云南軌紅璃〞版，云西南紅貍酒業(yè)國公司誤愿意趣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