2020（直播）互聯(lián)網(wǎng)直播電商業(yè)研究報告

證券研究報告|行業(yè)深度2019年11月06日海外市場-互聯(lián)網(wǎng)直播電商風(fēng)云錄2019，無直播，不電商。李佳琦用了三年時間，終于在2019年10月做到增持（首次）了淘寶直播間千萬粉絲。直播電商產(chǎn)業(yè)用了三年時間，終于在2019年迎來了大爆發(fā)。今年我們看到無論是頭部主播、演藝圈明星、還是垂直類目達人行業(yè)走勢都活躍在各大平臺上直播帶貨。他們帶的貨既有服飾美妝這樣的常見品類、也有房車芯片這樣的罕見類目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣傳的上市新品。整個直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，除了平臺、主播、商品之外，線下直播恒生綜指基地和線上saas渠道也是大幅受益的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。恒生綜指10%為何直播帶貨能力炸裂？據(jù)各主播機構(gòu)官方披露，淘寶直播一姐薇婭20180%年帶貨約27億，快手老鐵辛有志2019年前三季度帶貨約21億。令人瞠目2018-082019-022019-08的帶貨效率，一是來自粉絲對老鐵達人的認可和追隨；二是由于所見即所得-10%的展示方式大大提升了貨品的呈現(xiàn)效率，讓一些原本在線上難以直觀體驗和-20%觀察的品類，如口紅、珠寶、鮮花，得到更深入和全面地呈現(xiàn)；三是主播老鐵議價得來的價格優(yōu)惠，讓帶貨的規(guī)模效應(yīng)得到了進一步正反饋。各大平臺跑步入場，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)。目前的直播電商市場形成了淘寶一作者馬當先、快手緊隨其后、各大內(nèi)容和電商平臺跑步入場的精彩局面。淘寶直播成立于2016年，背靠阿里巴巴完備的供應(yīng)鏈、坐擁薇婭李佳琦等數(shù)萬主分析師夏君播，2018年帶貨千億，預(yù)計未來三年帶貨5000億?？焓謩t充分發(fā)揮粉絲經(jīng)執(zhí)業(yè)證書編號：S0680519100004濟效應(yīng)，頭部老鐵帶貨力不遜于薇婭李佳琦，我們估算整個快手平臺2018郵箱：xiajun@年帶貨數(shù)百億，是目前內(nèi)容平臺中的最大驚喜。字節(jié)跳動系和微信也已紛紛分析師夏天試水直播電商，但抖音偏內(nèi)容屬性、種草力強于帶貨力；火山小視頻和微信執(zhí)業(yè)證書編號：S0680518010001的直播電商嘗試較晚，效果仍需觀察。郵箱：xiatian@產(chǎn)業(yè)趨勢：內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容日益豐相關(guān)研究富、商家的流量需求日益迫切，這兩個趨勢融合產(chǎn)生內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)，而直播電商則是目前一種比較高效的形式。事實上，我們看到越來越多的內(nèi)容平臺開始電商變現(xiàn)，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩；我們也看到越來越多的電商開展內(nèi)容化戰(zhàn)略，如淘寶、京東、考拉海購。未來，直播電商、乃至內(nèi)容電商的風(fēng)云變幻還將繼續(xù)上演。

1、《阿里巴巴（BABA.N）：1900萬新增買家，不夠嗎？》2019-11-022、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的“攻”“守”“道”2019-09-253、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的變量：決戰(zhàn)五環(huán)外投資建議：推薦阿里巴巴（BABA.N），建議關(guān)注中國有贊（8083.HK）。 博弈直播間》風(fēng)險提示：內(nèi)容平臺流量競爭超預(yù)期；內(nèi)容平臺供應(yīng)鏈風(fēng)險超預(yù)期；電商平臺流量不及預(yù)期；與直播帶貨相關(guān)的內(nèi)容及供應(yīng)鏈監(jiān)管風(fēng)險。重點標的股票股票投資EPS（元）PE代碼名稱評級FY2019FY2020eFY2021eFY2022eFY2019FY2020eFY2021eFY2022eBABA.N阿里巴巴買入38.4051.7263.5974.0232.223.919.416.7資料來源：公司公告，國盛證券研究所請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日互聯(lián)網(wǎng)的潮流滾滾向前。一方面，線上內(nèi)容不斷豐富、包括視聽內(nèi)容、社交內(nèi)容等形態(tài)的內(nèi)容平臺如雨后春筍般出現(xiàn)；另一方面中心化的流量價格越來越貴，線上商家需要更低的流量成本來尋求更高效的轉(zhuǎn)化。這兩個趨勢的發(fā)展和交匯，形成了我們過去幾年看到的“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”。如果我們把2016年稱為直播年，2017年稱為小程序年，2018年稱為短視頻年，那么2019年則是不折不扣的直播電商元年。直播電商的前身網(wǎng)紅電商起于2014-2015年。一方面，各類社交和內(nèi)容平臺發(fā)展迅速，KOL影響力越來越大；另一方面，品牌們在淘內(nèi)的獲客成本太高、需要尋找更加便宜的流量來源。于是，去中心化的網(wǎng)紅電商應(yīng)運而生。彼時，KOL在微博微信小紅書上的帶貨形式仍多是圖文。2016年，直播行業(yè)炙手可熱，在一波秀場類和游戲類直播風(fēng)潮掀起過后，KOL們開始試水轉(zhuǎn)化效率更高的變現(xiàn)模式：直播帶貨。根據(jù)各大平臺及主播披露，2016年一場四個小時的淘寶直播中，張大奕創(chuàng)造了近2000萬的銷售額；在2017年10月一場冬裝上新的直播中，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時帶貨7000萬；2018年的快手電商節(jié)，“散打哥”一天帶貨1.6億。至此，市場真正體會到了直播帶貨的威力，一時間，各路主播老鐵爭奇斗艷吆喝叫賣、你方唱罷我登場。進入2019年，不僅淘寶、快手、抖音繼續(xù)爭奪直播帶貨的主陣地，各個其他平臺也紛紛跑步入場。這廂微信在公眾號開啟了一輪直播帶貨測試，那廂火山小視頻就開始了一波全品類招商。還有傳統(tǒng)直播平臺如映客悄然試水“直播購”；亦有電商平臺如京東將“京東直播”提至APP首頁，考拉亦上線“考拉直播”。2019年可謂，無直播，不電商。直播電商眾生相人：長尾的主播、接地氣的明星、難以復(fù)制的李佳琦主播間的競爭從某個角度來說很簡單公平：不論是名不見經(jīng)傳的素人、還是大紅大紫的明星，只要能帶貨，就能脫穎而出。薇婭在成名前，做過女裝批發(fā)、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網(wǎng)店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名BA（BeautyAdvisor，美容顧問），通過美one與歐萊雅合作的KOL選拔計劃成為了一名帶貨主播。作為最早吃螃蟹的一批人，薇婭和李佳琦吃到了淘寶直播最大的紅利；又憑借各有特點的人設(shè)、專業(yè)度極高的講解、團隊出色和勤奮的運營，薇婭和李佳琦成為了淘寶直播的一姐和一哥，各自創(chuàng)下“2018年成交額27億”、“淘寶直播粉絲數(shù)破千萬”等紀錄。圖表1：口紅一哥：李佳琦資料來源：抖音APP，國盛證券研究所P.4請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日除了KOL之外，另一個越來越耀眼的帶貨群體是明星。2019年6月30號，主持人柳巖在快手舉辦了一場聲勢浩大的“巖值爆表寵粉節(jié)”直播。3個多小時的直播，涵蓋了18款食品、小家電、個護等各品類的商品，銷售額經(jīng)估算約1500萬，成績頗豐。如果說柳巖的直播還是一場試水的話，已經(jīng)有更多的明星開始日常入駐了直播帶貨平臺。主持人李湘在4月22日開始了第一場淘寶直播，后來便保持著每周一場甚至多場的直播頻率。憑借主持人的控場優(yōu)勢，李湘對產(chǎn)品介紹起來得心應(yīng)手；從美妝辣條到廚電家紡，甚至邀請趙薇一起買紅酒；據(jù)估算目前李湘月帶貨銷售額約千萬。王祖藍是另一個活躍帶貨的明星。4月王祖藍與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場直播大秀，一款面12分鐘賣出10萬件。入駐了淘寶的啟明星計劃后，王祖藍在618的直播中賣出了超過一萬件珠寶，單場成交額超300萬。截至2019年7月，入駐淘寶直播啟明星計劃的明星已超過100名。2019年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。圖表2：天貓雙十一明星淘寶直播通告單資料來源：公開信息收集，國盛證券研究所當然，頭部網(wǎng)紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播的背后是上千個主播機構(gòu)和數(shù)萬計的個人主播，每個機構(gòu)少則幾個、多則幾百個主播。數(shù)萬名主播競爭有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥，絕大多數(shù)處于長尾行列。薇婭和李佳琦可以復(fù)制嗎？很難。一個頭部KOL的塑造需要天時地利人和：在各平臺和各品類主播競爭還處于藍海的時機、得到一個大平臺的認可和流量支持、有一個非常優(yōu)秀和勤奮的團隊幫忙打造有特色的人設(shè)和進行出色的運營、持續(xù)地得到品牌商的認可和供應(yīng)鏈的保證。目前淘寶直播和快手的KOL競爭已經(jīng)接近紅海。當然，隨著一些新平臺不斷加入戰(zhàn)場、仍有一些品類沒有出現(xiàn)具備絕對壟斷力的主播；但競爭也更加激烈。P.5請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日貨：從服飾美妝到房車芯片，從成熟品牌到新品宣發(fā)目前主要的直播電商平臺上帶貨量最大的品類是服飾、美妝、珠寶、食品等類目，我們耳熟能詳?shù)闹鞑ヒ仓饕劢乖谶@些類目。但你知道房車和芯片也能直播賣嗎？萬能的快手上聚集了來自各行各業(yè)的老鐵。來自石家莊花鄉(xiāng)二手車市場的“楊哥”在2017年接觸了快手之后，發(fā)現(xiàn)房車圈不少人在快手，于是開始了直播賣車的經(jīng)歷。根據(jù)快手官方報道，現(xiàn)在的“楊哥說房車”每個月都能售出一兩部價值幾十萬的房車。如果說房車還是賣給C端消費者的話，快手上現(xiàn)在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片行業(yè)小有名氣的“芯網(wǎng)紅-高妹”都會進行芯片生意的直播?！靶揪W(wǎng)紅-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分銷生意，由于直播拆解硬件的方式比圖文要直觀方便，于是嘗試用直播形式賣芯片。“芯網(wǎng)紅-高妹”的賬號在8月初才開通，一個多月時間積累了超1000個粉絲，在9月的一場直播中售出3萬多片芯片，交易額達十幾萬。圖表3：快手老鐵“楊哥說房車”的小店 圖表4：快手老鐵“芯網(wǎng)紅-高妹”的主頁資料來源：快手APP，國盛證券研究所 資料來源：快手APP，國盛證券研究所如今的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔(dān)了營銷的功能。今年7月，郭富城在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個人創(chuàng)立的洗發(fā)水品牌。同日，郭富城聯(lián)合快手老鐵“辛有志”一起舉辦了該品牌的直播分享會；在分享護發(fā)護膚經(jīng)驗的同時為該品牌做宣傳。在郭富城和辛有志的共同影響力下，該洗發(fā)水在5秒鐘賣出了55000單，達成了數(shù)百萬的銷售額。從效果上看，結(jié)合了宣發(fā)和銷售功能的直播形式完全可以成為新品首發(fā)的有效渠道。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進行宣發(fā)和銷售。場：線下基地崛起，線上渠道受益線下直播基地業(yè)態(tài)崛起，不靠主播靠貨品P.6請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日在這一波直播大潮中，除了出現(xiàn)了很多新MCN機構(gòu)和新品類之外，還出現(xiàn)了一類新業(yè)態(tài)：直播基地。一方面，主播們每次直播都會宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續(xù)的商品來源；另一方面，店鋪加入直播后，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要找主播的雙重需求情況下，可以同時容納直播間和充足貨源的產(chǎn)業(yè)基地成為了很好的直播場景。杭州屯和直播基地于2018年11月開始投入使用；由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機構(gòu)。屯和基地對供應(yīng)鏈篩選嚴格，每月進行末位淘汰，嚴格保證商品質(zhì)量和調(diào)性。據(jù)淘榜單，目前屯和基地擁有110個直播間和80多家商戶，每月銷售額上億，已經(jīng)位列淘寶直播2019年6月服飾基地前三名。直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在云南等地的珠寶產(chǎn)地批發(fā)市場進行直播，現(xiàn)場貨品儲備豐富，主播們批量砍價和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿意即可現(xiàn)場下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場進行直播，諸多款式供粉絲挑選；如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補貨。與此同時，由于一定程度上減少了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，盈利空間也得以擴大。圖表5：淘寶直播2019年6月服飾基地排名排名區(qū)域基地名稱1常熟常熟服飾產(chǎn)業(yè)帶2杭州集美基地3杭州屯和直播基地4杭州互星基地5杭州芬虹直播基地6杭州、嘉興七尚7深圳無糖直播基地8杭州四季直播基地9杭州炫研直播基地10杭州樂享天橙供應(yīng)鏈基地資料來源：淘榜單，國盛證券研究所與運營人的網(wǎng)紅MCN機構(gòu)相比，直播基地運營的是貨品。MCN機構(gòu)始終面臨頭部流量網(wǎng)紅難培養(yǎng)、培養(yǎng)出來難留存的問題。相比之下，直播基地的業(yè)態(tài)側(cè)重在供應(yīng)鏈端，類似商品的直播代運營的角色，在運營標準化、對供應(yīng)鏈的掌控力等方面更得心應(yīng)手。線上saas渠道受益，有贊1H19在快手成交額達10億在這波直播大潮中，受益于各大平臺競爭的還有包括有贊在內(nèi)的微商城渠道。微商城業(yè)態(tài)誕生于去中心化電商崛起的時代；隨著越來越多的品牌選擇在微信及其他社交內(nèi)容平臺上開店，有贊等saas服務(wù)商提供了搭建線上商城、提供營銷和支付工具、系統(tǒng)化客戶管理等全套渠道功能。由于快手等社交平臺在搭建直播供應(yīng)鏈時，與淘寶、拼多多等平臺不可避免地存在一些競合關(guān)系，因此也需要接入有贊這樣的直接對接終端貨源的第三方渠道商。目前，我們經(jīng)?？吹胶芏嗫焓掷翔F的貨源來自有贊渠道。根據(jù)有贊的官方數(shù)據(jù)，僅2019年6月份，來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元；今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。P.7請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日圖表6：以有贊為貨源渠道的快手小店：珠寶 圖表7：以有贊為貨源渠道的快手小店：百貨資料來源：快手APP，國盛證券研究所 資料來源：快手APP，國盛證券研究所P.8請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日為何直播帶貨能力炸裂粉絲經(jīng)濟：愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈首先，直播電商與此前的網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟類似，都是以個人KOL為核心的流量邏輯。主播的人設(shè)、策劃控場能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級。比如，李佳琦憑借他烈焰紅唇的形象、極其夸張的表現(xiàn)力和超犀利的人設(shè)而被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認可的口紅時，有全套充滿感染力的表達：“OhMyGod!”、“接吻到流血的感覺”、“涂上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩、瞬間種草。面對試色效果不好的口紅，他也會表示“不是我喜歡的顏色”、“真的失望大過期望”，犀利的表達讓粉絲十分認可其客觀立場。李佳琦的粉絲用實際行動表達了對他帶貨的認可：據(jù)搜狐、網(wǎng)易等報道，李佳琪曾在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子、5分鐘賣出15000支口紅、單場銷售破2000萬。粉絲經(jīng)濟在直播電商業(yè)態(tài)中得到了充分體現(xiàn)。展示方式：所見即所得，萬物皆可播直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，KOL們通過圖文形式帶貨；撰寫和制作時間較長、對產(chǎn)品的展示效果也不夠直觀。直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。圖表8：商家直播中展示翡翠品相 圖表9：商家直播中介紹鮮花養(yǎng)護資料來源：淘寶APP，國盛證券研究所 資料來源：淘寶APP，國盛證券研究所某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現(xiàn)讓商家可以現(xiàn)場講解翡翠的成色、光澤、挑選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現(xiàn)場將鮮花入倉、修剪、養(yǎng)護、打包、發(fā)貨；很大程度上減少了信息不對稱。目前，鮮花園藝店鋪“花陌派”一年通過淘寶直播產(chǎn)生的銷售額可達1800萬，占其店鋪總成交的一半。珠寶產(chǎn)業(yè)更是紛紛加入，目前淘寶直播已經(jīng)掛牌成立了16個珠寶直播基地，珠寶也成為了淘寶直播最重要的品類之一。P.9請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日各大平臺跑步入場，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)快手的爆發(fā)老鐵關(guān)系打造商業(yè)閉環(huán)，內(nèi)容平臺中的最大驚喜快手是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個典型的厚積薄發(fā)的產(chǎn)品。“記錄世界記錄你”的快手，較少對內(nèi)容進行人工干涉和流量調(diào)節(jié)，而是更加強調(diào)每個用戶真實生活的呈現(xiàn)、給予相對公平的露出機會。因此快手上的老鐵可能較難得到集中的流量分配和爆發(fā)式的用戶增長，但關(guān)注關(guān)系都是基于用戶真正的認可，因此粉絲關(guān)系一旦建立，就具有較強的粘性?；贙OL和粉絲之間的人情關(guān)系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化過程。比如，快手平臺的“散打哥”以“正能量”為人所知。粉絲心中，散打哥是充滿陽光和能量的代表；基于對他的信任和愛，粉絲們愿意在散打哥的直播中買貨。在2018年的快手電商節(jié)上，散打哥以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一。圖表10：正能量的散打哥 圖表11：2018年電商節(jié)散打哥帶貨第一資料來源：快手APP，國盛證券研究所 資料來源：快手APP，國盛證券研究所為了承接主播們?nèi)找嬖黾拥膸ж浶枨?，快手啟動麥田計劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建?？焓謱⑻詫殹⒂匈?、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應(yīng)用和平臺接入“快手小店”；KOL開通“快手小店”之后，就可以添加來自第三方應(yīng)用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及KOL個人主頁的快手小店?？焓中〉甑耐瞥鲎尶焓滞瓿闪酥辈ル娚套儸F(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)；至此，快手由一個純社交平臺演變?yōu)榱艘粋€社交和電商平臺，電商已經(jīng)為快手帶來了可觀的商業(yè)收益。由頭部老鐵的帶貨量倒推，我們估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級。P.11請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日圖表12：商品露出位置——直播櫥窗 圖表13：商品露出位置——個人主頁的快手小店資料來源：快手APP，國盛證券研究所 資料來源：快手APP，國盛證券研究所快手，親淘寶還是親拼多多？快手作為一個電商產(chǎn)品的崛起，自然會引起幾家歡樂幾家愁。歡樂的包括前文提到的有贊渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的電商平臺：快手這么大的帶貨量級，快手未來會否直接長成一個巨大的電商平臺、甚至威脅到淘寶拼多多呢？我們認為，雖然快手的電商變現(xiàn)模式十分成功、也會為其帶來收入規(guī)模的擴張，但快手更多可能是電商合作的流量入口，而不會完全通過自有供應(yīng)鏈來打造獨立電商。原因包括：第一，快手本質(zhì)是社交。正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西”。老鐵們因為喜歡“散打哥”、“大胃王貓妹妹”而買了商品，但不會一旦有購物需求就去找散打哥和大胃王貓妹妹。第二，成也圈層、敗也圈層。KOL的老鐵圈層是他可以進行商業(yè)變現(xiàn)的粉絲基礎(chǔ)；但體量擴大之后的破圈卻不容易。不論對豆瓣、知乎、陌陌還是其他以圈層興起的社交平臺而言，破圈都是一個很難逾越的動作；因為破圈必然帶來人設(shè)兼容、調(diào)性契合方面的問題，最終圈層通常還是以一個個小群體的形態(tài)存在。所以老鐵圈層的擴大并不是一個容易的目標。第三，供應(yīng)鏈的限制?？焓中枰獜奶詫?、拼多多等第三方平臺和應(yīng)用上獲取商品資源。如果快手想做成一個大型電商平臺，必然與現(xiàn)有供應(yīng)商平臺產(chǎn)生沖突。雖然快手投資了魔筷星選、自己也在嘗試自建小店，但若想整體供應(yīng)鏈上繞過淘寶和拼多多、甚至體量做到?jīng)_擊這二者的規(guī)模，卻并不容易。基于以上三點，我們認為，快手不太會完全通過自有供應(yīng)鏈做獨立電商，而更大程度上會是電商合作的流量入口。那么問題來了，快手這么大的流量平臺，會便宜了誰呢？我們認為，快手作為當下直播電商巨大的流量入口，不論對淘寶或拼多多都有吸引力。雖然淘寶跟快手之間曾存在一系列的博弈和試探，但淘寶作為目前最大最全的供應(yīng)鏈平臺，對快手而言也是不能放棄的合作對象。今年的二三季度，快手和淘寶的確展開了一輪博弈：快手的交易閉環(huán)形成規(guī)模后，淘寶P.12請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日限制了內(nèi)容平臺從淘寶可獲得的商品范疇，且對這些平臺的交易額增加抽取一份“內(nèi)容場景服務(wù)費”?？焓植桓适救?，很快傳出與拼多多合作的消息。8月底，在快手的“靠譜好貨節(jié)”前后，快手平臺的確出現(xiàn)了很多來自拼多多的貨源。但這就坐實“快手聯(lián)盟拼多多、對抗抖音和淘寶”了嗎？并沒有。很快，我們又發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源又開始減少，淘寶的露出又開始增加。顯然，各種合作的嘗試和輿論的釋放都是博弈的過程。淘寶需要快手的流量、快手需要淘寶的供應(yīng)鏈。巨頭間的競合不是“站隊騰訊、于是攜手拼多多”那么簡單。起碼，博弈到目前為止，快手和淘寶還是互相需要的互惠關(guān)系。字節(jié)跳動的嘗試提到快手，自然不能漏了抖音。雖然二者都是頭部的短視頻社交平臺，但二者的帶貨效率相差甚遠。2018年首屆快手電商節(jié)，快手老鐵“散打哥”一天帶貨1.6億；2019年快手老鐵“辛有志”前三季度個人帶貨21億。我們前面估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級。相比之下，抖音的直播帶貨聲量就小了很多。抖音：與快手不同的產(chǎn)品邏輯與帶貨效率圖表14：抖音和快手的產(chǎn)品邏輯區(qū)別抖音快手口號“記錄美好生活”“記錄世界記錄你”運營重點內(nèi)容關(guān)系交互方式單屏切換，用戶被動接受內(nèi)容多屏瀑布流，用戶自行選擇內(nèi)容分發(fā)邏輯中心化，推爆款內(nèi)容去中心化，公平普惠內(nèi)容運營程度強運營弱運營調(diào)性酷炫好玩真實讀者與作者粘性較弱較強產(chǎn)品啟動邀請制，啟動速度快早期增長緩慢平臺屬性偏內(nèi)容偏社交帶貨方式種草拔草帶貨主要收入來源信息流廣告直播資料來源：國盛證券研究所相比于強調(diào)真實生活和自然老鐵關(guān)系的快手，有著中心化分發(fā)機制的抖音本身更多是內(nèi)容平臺的邏輯。與快手的佛系運營相比，抖音更強調(diào)對有調(diào)性的頭部內(nèi)容的推薦。抖音希望達成的效果是用戶刷到平臺篩選推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不一定長期關(guān)注發(fā)布這一條視頻的作者；所以我們經(jīng)常看到有些作者的一條短視頻有數(shù)十萬或百萬贊、但其剩余短視頻都只有幾十贊。強內(nèi)容、弱個人的抖音，更多建立的是用戶與內(nèi)容的關(guān)系、而不是用戶與作者的關(guān)系。因此，抖音在內(nèi)容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著作者買貨，即轉(zhuǎn)化不一定發(fā)生在抖音平臺上。通過KOL個人與粉絲之間的粘性和信任來完成直播帶貨，這一粉絲經(jīng)濟邏輯在抖音并不是一條天生通暢的路徑?；鹕剑焊鲁恋膰L試火山小視頻和西瓜視頻，作為字節(jié)跳動體系內(nèi)重要的UGC和PC短視頻平臺，也沒有錯P.13請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日過直播電商的風(fēng)潮。圖表15：西瓜視頻直播帶貨 圖表16：火山小視頻直播帶貨資料來源：西瓜視頻APP，國盛證券研究所 資料來源：火山小視頻APP，國盛證券研究所相比于抖音、西瓜視頻等短視頻平臺，火山小視頻的用戶分布更加下沉。根據(jù)Questmobile在2019年6月的數(shù)據(jù)，短視頻平臺的三線城市及以下用戶平均占比為56.7%。相比之下，抖音的下沉市場用戶占比為55.9%；而火山小視頻占59%，與快手相當。圖表17：主要短視頻平臺的用戶城際分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音 短視頻平均 快手 火山小視頻資料來源：Questmobile，國盛證券研究所整體而言，火山小視頻的產(chǎn)品定位更接近快手，內(nèi)容調(diào)性更接地氣。我們暫不明確火山小視頻的直播帶貨嘗試是否有對標快手的意義、也很難預(yù)測火山小視頻是否能從目前的直播電商市場分得一杯羹，但對字節(jié)跳動而言，這的確是一次戰(zhàn)略上攻守兼?zhèn)涞膰L試。P.14請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日微信的攪局面對直播電商的崛起、玩家們跑步入場的情景，騰訊自然不會坐視不理。2019年4月起，騰訊直播在公眾號中開始了一波測試。想直播的公眾號可以通過APP開通直播任務(wù)，但只有配備了小程序商城的公眾號才能進行電商帶貨。受眾則直接在小程序中進行預(yù)約、觀看和互動即可。圖表18：直播帶貨中的微信公眾號“老爸評測DaddyLab”資料來源：微信APP，國盛證券研究所目前，微信體系的公眾號直播帶貨功能已經(jīng)由“看點直播”承載。還處于測試階段的微信直播電商也有一些數(shù)據(jù)可供我們參考。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，公眾號大V“女神進化論”在4月的一場直播中得到4212人訂閱。小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達到48.5%。自媒體“她讀”在兩小時的直播中訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率18.32%。微信作為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)APP中第一流量平臺，電商業(yè)務(wù)會隨著直播功能的開通而跨越式起飛嗎？與快手的原因類似，我們認為直播可能會有效提升微信帶貨的效率；但基于微信本身是一個社交通訊平臺，他的社交屬性、好友粉絲圈層、供應(yīng)鏈儲備都決定了微信用戶的行為整體上依然偏向“在社交，可能順便買了東西”。從私域流量的變現(xiàn)角度，據(jù)估算目前微商體系一年的GMV約在3000億的量級，通過小程序、H5等后端功能來實現(xiàn)。我們認為直播會替代現(xiàn)有微商規(guī)模中一部分來自圖文、短視頻等介質(zhì)的帶貨轉(zhuǎn)化，而非對微信之外其他平臺的擠壓。淘寶的攻守之道力推淘寶直播：抱緊薇婭李佳琦，穩(wěn)坐直播電商第一交椅早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播。2017年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示要在內(nèi)容、流量、玩法、人群、商業(yè)化等方面進行重大升級；2018年更是提出雙百戰(zhàn)略，期望培養(yǎng)100個月入100萬的主播。淘寶直播的打法，一方面背靠百萬天貓商家、千萬淘寶商家，充分發(fā)揮阿里巴巴的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；另一方面抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。P.15請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日淘寶聚集了全網(wǎng)帶貨能力最強的主播群體。以薇婭為例：作為擁有將近1000萬訂閱粉絲的淘寶直播一姐，薇婭的帶貨能力令人驚嘆。2018年雙十一，薇婭引導(dǎo)成交銷售額3.3億；全年引導(dǎo)成交銷售額27億；直播觀看最高人數(shù)達數(shù)千萬人，單個鏈接的最高成交額達1791萬。圖表19：淘寶直播一姐：薇婭資料來源：淘寶APP，國盛證券研究所薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王。《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個，每月帶貨規(guī)模超過百萬元的直播間超過400個。目前，阿里官方認證的入駐主播機構(gòu)超1000個；其中超過400個機構(gòu)擁有10名以上主播。流量端，除了獨立的淘寶直播APP之外，6億月活的淘寶APP為淘寶直播開放了多個重要的入口：包括淘寶首頁（六大金剛位置）、微淘主頁、店鋪首頁等。圖表20：淘寶直播的入口：APP首頁、微淘、店鋪首頁資料來源：淘寶APP，國盛證券研究所P.16請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日據(jù)淘榜單統(tǒng)計，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在持續(xù)增長，核心用戶在淘寶直播的每日停留時長近一小時。并且，我們認為淘寶直播的整體用戶交易屬性要遠遠強于其他內(nèi)容和社交平臺。經(jīng)過三年的起伏，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播，正在迎來帶貨量的井噴。根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播可購買商品數(shù)量超過60萬款；平臺全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%。2018年底，淘寶表示，淘寶直播的銷售目標是未來三年超5000億。對外縱橫捭闔：博弈一波三折，擁抱抖音快手除了在自身戰(zhàn)場開疆拓野之外，淘寶直播也同時面臨著與其他內(nèi)容和社交平臺的業(yè)務(wù)競合。目前字節(jié)跳動系，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻的主要直播貨源來自淘寶；相對而言，字節(jié)跳動系與淘寶的合作關(guān)系相對穩(wěn)定。但如前所述，快手和淘寶的合作則是一波三折。快手帶貨的早期活躍主要來自淘寶。但隨著體量日益擴大，快手除了外接淘寶，也接了自己投資的魔筷星選，形成了商業(yè)閉環(huán)。在快手帶貨體量小時，淘寶尚可放之任之；當快手電商GMV達到百億級時，淘寶已經(jīng)不能坐視快手的競爭風(fēng)險?；诖?，2019年5月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知》，宣布KOL在包括快手、抖音等在內(nèi)的內(nèi)容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品；商品傭金率需設(shè)置在20%以上。這一規(guī)定對快手的貨源造成了限制。月中旬，快手宣布與拼多多、京東等平臺打通，快手老鐵的貨源除了淘寶之外有了更多的平臺可供選擇。圖表21：快手除淘寶外，還接了拼多多、魔筷星選等渠道 圖表22：來自淘寶的商品不計入快手小店的銷量和評分資料來源：快手APP，國盛證券研究所 資料來源：快手APP，國盛證券研究所緊接著，6月下旬，淘寶直播宣布，淘寶渠道會收取占銷售額6%的內(nèi)容場景專項服務(wù)費。這個新規(guī)意味著淘寶要從快手等內(nèi)容平臺的帶貨金額中抽取更多的比例，而快手等內(nèi)容平臺及KOL的分成比例將顯著變少。比如，同樣是來自淘寶平臺的售價100元、傭金20%的商品，在淘寶外部內(nèi)容平臺的新規(guī)實施前，內(nèi)容平臺（如快手）和主播共可獲得的傭金比例是18%，只有2%需交給阿里。在新規(guī)實施后，阿里獲得的傭金比例提升至7.4%，而內(nèi)容平臺和主播只剩余12.6%。P.17請仔細閱讀本報告末頁聲明2019年11月06日圖表23：淘寶針對外部內(nèi)容平臺的帶貨新規(guī)新規(guī)前新規(guī)后商品售價，假設(shè)100元100元傭金，假設(shè)20%20元20元扣除內(nèi)容場景專項服務(wù)費（新增，阿里收?。?元剩余傭金20元14元扣除技術(shù)服務(wù)費，傭金10%（阿里收?。?元1.4元剩余傭金18元12.6元阿里獲得比例2%7.4%內(nèi)容平臺和主播共獲得比例18%12.6%資料來源：公開新聞?wù)?，國盛證券研究所8月底的快手靠譜好貨節(jié)上我們看到了大