市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書(shū)

第頁(yè)共頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案籌劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷方案籌劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷方案籌劃書(shū)〔一〕一、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送二、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期三、活動(dòng)目的：1、零間隔與目的顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)?！矁蓚€(gè)月不變〕2、讓目的消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、理解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。3、讓目的消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、rss大豆異黃酮、城市熱點(diǎn)。5、吸引大量目的消費(fèi)群。四、活動(dòng)內(nèi)容一〕商場(chǎng)內(nèi)安排：1、裝備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)?；顒?dòng)步驟：1〕銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)展有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后答復(fù)正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品〔待定〕。2〕禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)〔專柜產(chǎn)品〕，一般禮品為公司制作的小禮品〔待定〕；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。3〕在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它那么是白色球49個(gè)；一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有40張問(wèn)題卡片〔最好準(zhǔn)備工作100張〕。4〕規(guī)那么：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)dm。5、現(xiàn)場(chǎng)pop廣告。原那么：簡(jiǎn)潔表達(dá)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。二〕商場(chǎng)外sp：1、在商場(chǎng)的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員(小姐)向來(lái)商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“?！痢凉?月出口行業(yè)第一”；“?！痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)”3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。三〕城市社區(qū)促銷：本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)展操作。1、社區(qū)選擇：1〕最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，互相彰顯。2〕必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目的消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。3〕在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)〔中檔、高檔各一家〕進(jìn)展試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)展推廣、復(fù)制，然后進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)化城市社區(qū)操作。2、社區(qū)促銷定位1〕在社區(qū)促銷，必須表達(dá)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象；表達(dá)制造商、中間商為目的消費(fèi)群效勞的長(zhǎng)期性、平安性、專業(yè)性；表達(dá)促銷的人性化、家庭化、親情化；表達(dá)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。2〕當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目的消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為根底，進(jìn)展信息互動(dòng)，進(jìn)展靈敏調(diào)整。3〕讓目的消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。3、社區(qū)促銷內(nèi)容1〕社區(qū)活動(dòng)：a、主題：新時(shí)尚的關(guān)愛(ài)就在您的身邊b、地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)c、時(shí)間:在專柜開(kāi)業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。d、宣傳形式：一拖n(n根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“n”為次宣傳點(diǎn)。e、活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的交融天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛(ài)、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原那么。我們只要輕輕地做，輕輕地說(shuō)，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們的活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺(jué)到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛(ài)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”的感覺(jué)，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、理解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)置行為。f、活動(dòng)內(nèi)容：在專柜開(kāi)業(yè)不久社區(qū)的促銷，即工程導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目的消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺(jué)到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽(tīng)到、償?shù)剑屗麄內(nèi)轿桓杏X(jué)、體驗(yàn)?；顒?dòng)內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次社區(qū)宣傳點(diǎn);要看社區(qū)大小來(lái)設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承當(dāng)主要的社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路。市場(chǎng)營(yíng)銷方案籌劃書(shū)〔二〕一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析^p1、近兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直很復(fù)雜，有國(guó)產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運(yùn)作很混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目對(duì)待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。2、近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件……國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品平安，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國(guó)內(nèi)各種同類產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的愛(ài)好。4、同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為穿插，每個(gè)產(chǎn)品既有主打成效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更劇烈。5、國(guó)家對(duì)乳制品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體本錢增加，企業(yè)銷售本錢大幅增加。二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)分析^p1、根據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的根本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉類的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，2、價(jià)格上,1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎本錢價(jià)銷售。3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，平安性能可靠，都有各自的賣點(diǎn)。4、在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，以安嬰兒最為典型。促銷手段多，近乎本錢銷售的以國(guó)產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷、終端建立、維護(hù)上與之相比還有非常大一段間隔。5、嬰幼兒奶粉的各類產(chǎn)品其主要銷售形式還是靠超市、專賣店的自然銷售和醫(yī)院的講座直銷。三、嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者分析^p1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負(fù)擔(dān)大，國(guó)產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費(fèi)者心理的可信度明顯增高。當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售總額在450億元左右。近年來(lái)的奶業(yè)負(fù)面新聞使消費(fèi)者傾向于信賴洋品牌，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小。目前洋奶粉根本控制了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。2、從市場(chǎng)調(diào)查幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)置行為分析^p，購(gòu)置進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級(jí)上班族占多數(shù)。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)場(chǎng)重點(diǎn)在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快3、產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大。但在購(gòu)置決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為嬰幼兒奶粉還是以平安為主，對(duì)它的機(jī)能補(bǔ)充作用還認(rèn)知不多。4、江浙滬等沿海興旺地區(qū)的消費(fèi)人群尤其是中產(chǎn)階層對(duì)下一代安康平安意識(shí)比擬強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的根底，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣闊的消費(fèi)人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。5、江浙滬等沿海興旺地區(qū)的消費(fèi)人群比擬迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對(duì)國(guó)產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問(wèn)題而信任度不高。6、影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的主要因素：1〕產(chǎn)品成效：產(chǎn)品成效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)行中國(guó)就在于推銷其產(chǎn)品成效的效果。2〕廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者理解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為有積極的引導(dǎo)作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶曉，讓人形成真正的視覺(jué)感受了。3〕口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購(gòu)置決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)行中國(guó)就在于其立竿見(jiàn)影的口碑宣傳。四、原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)近幾年來(lái)一直注重以高端商場(chǎng)直銷為主，在同類進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷攻勢(shì)以及眾多如出一轍的宣傳直銷攻勢(shì)下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國(guó)的市場(chǎng)一直沒(méi)有開(kāi)展壯大。2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內(nèi)容重復(fù)雜亂，包含的消費(fèi)人群不確定，優(yōu)勢(shì)表述不明確，使消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。3、廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的廣告宣傳，就沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就無(wú)法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒(méi)有在各類媒體做廣告宣傳，對(duì)產(chǎn)品推廣不利。4、營(yíng)銷手段單一。各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)建立非常少，維護(hù)不到位，促銷活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致幾年來(lái)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都還是一片空白。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚(yú)目混珠，損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。6、假如我們已經(jīng)意識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)引進(jìn)奶粉長(zhǎng)期開(kāi)展、壯大的重要性，將對(duì)推廣品牌有建立性作用。五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì):1〕品牌在意大利認(rèn)知度高。意大利一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大局部意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒安康平安為中心的效勞理念，奠定了消費(fèi)者對(duì)Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認(rèn)知，并深得意大利消費(fèi)者的信賴。中國(guó)國(guó)內(nèi)一局部消費(fèi)者通過(guò)各種途徑現(xiàn)已成為其長(zhǎng)期消費(fèi)者,該產(chǎn)品以平安性獲得良好品牌效應(yīng)。2〕產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對(duì)不同的嬰幼兒成長(zhǎng)階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開(kāi)發(fā)和研制高品質(zhì)的消費(fèi)者容易承受的嬰幼兒食品。3〕質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶。公司嚴(yán)格要求供給商所提供奶的品質(zhì)。所有奶的奶牛均生長(zhǎng)在純天然草原，野生草場(chǎng)；對(duì)于奶采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴(yán)格要求及監(jiān)測(cè)。每批奶交付前均在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)展嚴(yán)格審查，以確保奶絕對(duì)純粹，不受任何污染。4〕配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長(zhǎng)所必需的，在體內(nèi)可以很好地吸收可利用的營(yíng)養(yǎng)，從而使其到達(dá)最正確營(yíng)養(yǎng)效果。銷往中國(guó)的奶粉將根據(jù)中國(guó)嬰幼兒身體狀況進(jìn)展單獨(dú)配方，以符合中國(guó)嬰幼兒成長(zhǎng)需要，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的生物利用度也因此而大大進(jìn)步。5〕藥店銷售表達(dá)平安保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉僅在藥店才能銷售，不上超市商店，讓人們感覺(jué)到更加平安可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力以真實(shí)性為強(qiáng)。但在國(guó)內(nèi)銷售須有中文標(biāo)志，在包裝上仍然需要加強(qiáng)。6〕產(chǎn)品有效期較長(zhǎng)，合適長(zhǎng)線消費(fèi)。意大利Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉每日食用就可保證最正確的嬰幼兒成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)及維他命的供給。7〕中國(guó)合作公司要實(shí)力雄厚。中國(guó)總代理公司應(yīng)是一家專業(yè)從事該類產(chǎn)品及相關(guān)效勞的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運(yùn)營(yíng)形式和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。8〕價(jià)格制定合理，易于消費(fèi)者承受。尤其是中產(chǎn)階層的消費(fèi)者易于承受。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì):1〕品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國(guó)知道該品牌的人還是為數(shù)不多。2〕價(jià)格略微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格不一且相差比擬大。3〕傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)歷太少，這些都亟需改良。4〕同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。5〕中國(guó)總代理還沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷隊(duì)伍建立亟需加強(qiáng)。6〕任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的開(kāi)展，以致退出中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的時(shí)機(jī):1〕產(chǎn)品自身過(guò)硬，品牌認(rèn)知度高，人們對(duì)意大利的品牌容易承受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過(guò)幾年的直銷積累了一定的經(jīng)歷和客戶根底，也已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2〕隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，人們對(duì)下一代安康越來(lái)越重視，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的人群隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，安康平安意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種安康食品的需要與日俱增。3〕在同類嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營(yíng)銷方式也相比照擬保守，終端維護(hù)單一，促銷方式欠新穎。4〕目前市場(chǎng)上有進(jìn)口產(chǎn)品以國(guó)內(nèi)灌裝為主，原裝進(jìn)口相對(duì)較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。5〕由于近幾年國(guó)內(nèi)品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴(yán)重影響其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷戰(zhàn)略(一)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷的定位策略：1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對(duì)中高檔人群的全質(zhì)效勞化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫(yī)學(xué)專家的形象幫助嬰幼兒安康成長(zhǎng)，從而迅速樹(shù)立品牌。2、功能定位：以純天然、安康、平安為主的嬰幼兒綠色奶粉。3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，尤其國(guó)家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權(quán)的家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)根底。4、區(qū)域定位：主攻浙江縣級(jí)以上城市市場(chǎng)。以杭州、寧波、溫州以及各地級(jí)市為主，力爭(zhēng)在1-2年內(nèi)全省所有縣級(jí)城市全面鋪開(kāi)。全國(guó)市場(chǎng)以招商為主，重點(diǎn)針對(duì)沿海興旺省市。5、時(shí)段定位：致力于全天候銷售。重點(diǎn)針對(duì)節(jié)假日消費(fèi)，特別注意春節(jié)、元旦、中秋國(guó)慶、端午以及兒童節(jié)等。(二)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷的溝通策略1、傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)展理性宣傳，再進(jìn)展感性訴求。2、直接溝通渠道：1〕建立在各城市的專賣店2〕藥店、超市的零售店員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理3〕各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的管理人員5〕各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科等6〕網(wǎng)上銷售渠道3、溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性1〕意大利原裝進(jìn)口，知名品牌2〕100%的純天然的綠色食品3〕專門根據(jù)中國(guó)嬰幼兒成長(zhǎng)特點(diǎn)進(jìn)展配方，生物利用度高4〕以平安、安康為主5〕袋盒包裝，表達(dá)原裝進(jìn)口，服用方便4、終端：1〕專賣店要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，要上檔次，開(kāi)設(shè)在較適宜的區(qū)域。專賣店應(yīng)成為該品牌的形象代言。雅培、安嬰兒等在各地級(jí)市都有其專賣店，裝修獨(dú)特統(tǒng)一，管理標(biāo)準(zhǔn)，宣傳到位，人員素質(zhì)較高，品種較為齊全，值得借鑒。2〕進(jìn)入藥店、超市者產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢(shì)品牌在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目睹率，造型要盡量完美。包裝要獨(dú)特醒目，讓人容易承受。3〕招貼畫、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁(yè)、宣傳手冊(cè)等能上的盡量上，力求將終端的氣氛襯托得越來(lái)越好。剛開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)應(yīng)有較大的廣告宣傳投入的魄力。4〕導(dǎo)購(gòu)員要全面理解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)，公司的根本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說(shuō)服顧客購(gòu)置都要純熟形成一套有說(shuō)服力的銷售理論。5〕營(yíng)銷員要統(tǒng)一培訓(xùn)，既有產(chǎn)品推銷才能，又要有面向政府工作人員和企事業(yè)白領(lǐng)階層的公關(guān)才能。6〕售后效勞：專人跟蹤，搜集資料，定期回訪、詢問(wèn)使用情況，爭(zhēng)取客戶二次購(gòu)置，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。尤其是要建立一批長(zhǎng)期客戶，他們不但是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是我們品牌的宣傳者。7〕網(wǎng)上銷售：建立統(tǒng)一的網(wǎng)上銷售渠道，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一平臺(tái)，統(tǒng)一發(fā)貨。由于意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的系列產(chǎn)品在中國(guó)總代理已經(jīng)由我們公司全權(quán)負(fù)責(zé)，總公司有權(quán)申請(qǐng)有關(guān)網(wǎng)站關(guān)閉其他未經(jīng)其受權(quán)的網(wǎng)店。5、媒體溝通策略：1〕《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》等群眾性的報(bào)紙為30%，交通之聲等播送電臺(tái)為15%，直接促銷50%，其他5%。2〕建立浙江公司網(wǎng)店，開(kāi)展網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)絡(luò)、宣傳。(三)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的銷售策略：1、銷售原那么：通過(guò)專業(yè)的招商和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)特醒目的專賣店柜，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員、導(dǎo)購(gòu)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置、使用，贏得他們的信賴，促成他們二次消費(fèi)直至成為我們品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者。同時(shí)整合公司所有資，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。通過(guò)營(yíng)銷員積極合理的公關(guān)，針對(duì)中產(chǎn)階層深化政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社區(qū)開(kāi)展直銷。利用兒童節(jié)等節(jié)假日展開(kāi)宣傳攻勢(shì)促使消費(fèi)。2、網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場(chǎng)部將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次，江浙滬為第一層次，沿海興旺城市為第二層次，其他省市為第三層次。將浙江市場(chǎng)也劃分為三個(gè)層次，以杭州、寧波、溫州為第一層次，各地級(jí)市為第二層次，各縣級(jí)城市為第三層次，在各地級(jí)市設(shè)立專賣店。專賣店應(yīng)該為該區(qū)域的主導(dǎo)，其他為輔。按地域劃分四個(gè)片區(qū)開(kāi)展招商，杭州、嘉興、湖州為一個(gè)片區(qū)，寧波、紹興、舟山為一個(gè)片區(qū)，溫州、臺(tái)州為一個(gè)片區(qū)，金華、麗水、衢州為一個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在相應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)目前所有的藥店、商場(chǎng)、超市中挑選1-2家最好的終端〔位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好〕進(jìn)展鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動(dòng)化，吸引顧客的注意力。3、終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家穩(wěn)固、完善一家的原那么，分一年建立100家終端。第一個(gè)月建立5-10家大中型終端，每家終端裝備一名導(dǎo)購(gòu)員，在終端硬件上一定要配齊，第二個(gè)月建立8-15家，第三個(gè)月建立15家，合計(jì)100家大型終端、100名專職導(dǎo)購(gòu)員。在此其間另開(kāi)展60名兼職導(dǎo)購(gòu)員，使浙江省終端專兼職導(dǎo)購(gòu)員共達(dá)160名。4、建立網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，展開(kāi)網(wǎng)上銷售。聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)購(gòu)設(shè)計(jì)師進(jìn)展專門的籌劃，招聘網(wǎng)購(gòu)人員開(kāi)展以宣傳為主的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。5、組織機(jī)構(gòu)：成立公司營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立健全的管理機(jī)制。該中心主要負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的整體運(yùn)作。中心下設(shè)：市場(chǎng)部、公關(guān)部、招商部、售后效勞部、企劃部、倉(cāng)儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)，尤其是浙江市場(chǎng)各個(gè)專賣店的建立和管理，各大藥店、超市、商場(chǎng)、的終端建立、維護(hù)、銷售以及開(kāi)場(chǎng)專柜的管理。通過(guò)區(qū)域主管對(duì)專職和兼職導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)展管理。公關(guān)部：建立直銷隊(duì)伍，重點(diǎn)針對(duì)各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科，建立友好關(guān)系，通過(guò)各種形式銷售產(chǎn)品。招商部：負(fù)責(zé)全國(guó)各地的招商洽談、管理以及加盟浙江各大藥店、超市、商場(chǎng)連鎖專柜的招商工作，同時(shí)也為今后進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的招商打好根底。售后效勞部：全力配合全國(guó)營(yíng)銷中心各部門的工作，建立各級(jí)顧客完好的檔案，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。做好來(lái)電來(lái)訪和客戶回訪工作，及時(shí)處理投訴意見(jiàn)。企劃部：對(duì)公司整體的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)展調(diào)研，籌劃市場(chǎng)方案和促銷方案，制定統(tǒng)一的專賣店，各大藥店、超市、商場(chǎng)、醫(yī)藥公司連鎖專柜裝修標(biāo)準(zhǔn)，制定媒體廣告投放方案、媒體價(jià)格洽談及廣告文案的撰寫。倉(cāng)儲(chǔ)部：與意大利建立暢通的進(jìn)貨渠道，保證嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送，建立保管制度和庫(kù)存報(bào)表，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求調(diào)配產(chǎn)品。財(cái)務(wù)部：貨物往來(lái)，款資往來(lái)每月報(bào)表行政部：〔四〕價(jià)格體系：建議零售價(jià)：全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)。在產(chǎn)品的包裝說(shuō)明上注明意大利廠方統(tǒng)一零售價(jià)。終端鋪貨價(jià)為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點(diǎn)。建立統(tǒng)一的促銷方式，促銷物品，促銷時(shí)間等。〔五〕營(yíng)銷渠道選擇1、開(kāi)設(shè)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷專賣店。2、國(guó)有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：老百姓大藥房、海王星辰安康藥房等3、大型超市、商場(chǎng)：如聯(lián)華、沃爾瑪、好又多、樂(lè)購(gòu)等，商場(chǎng)有杭州大廈、萬(wàn)象城等。4、各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，各社區(qū)街道活動(dòng)中心5、醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科的醫(yī)務(wù)人員。6、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建立〔六〕經(jīng)銷商資信1、收取市場(chǎng)保證金元至元，以到達(dá)不串貨、沖貨，保證市場(chǎng)秩序良性運(yùn)作。2、經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨元至元。3、經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨?！财摺充N售方式1、直銷：1)在知名超市、商場(chǎng)、大藥店設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。2〕在政府部門、企事業(yè)單位、各醫(yī)院展開(kāi)宣傳公關(guān)。注重節(jié)假日消費(fèi)。3〕各社區(qū)、居委會(huì)進(jìn)展育兒科普講座直銷，也是目前的主要銷售渠道。4〕醫(yī)院產(chǎn)科、小兒科的宣傳非常重要，醫(yī)生的推介勝過(guò)一切的宣傳手段。2、經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護(hù)完成固定銷量。3、代銷：以大中型藥店、商場(chǎng)、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款及時(shí)的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在浙江的市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)展，快速進(jìn)步市場(chǎng)占有率。4、網(wǎng)購(gòu)：以統(tǒng)一的'網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)展銷售。(八)客戶〔銷售網(wǎng)點(diǎn)〕管理1、對(duì)現(xiàn)有的直接客戶和以后開(kāi)發(fā)的各種客戶建立完好的檔案，進(jìn)展電腦數(shù)據(jù)庫(kù)管理。2、客戶分為三個(gè)層次，第一層次客戶重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，定期走訪，一般每周二次，第二層次客戶每周走訪一次，第三層次客戶每半個(gè)月走訪一次。3、編制各層次客戶銷售明晰表，銷售方案和客戶走訪方案。4、貨物往來(lái)，款資往來(lái)每月報(bào)表。(九)渠道促銷：1、終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)上，在兼職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、其他不是競(jìng)品的業(yè)績(jī)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員為主，進(jìn)展每盒返利。詳細(xì)操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完好的商店管理檔案和導(dǎo)購(gòu)員檔案，每家商店的專、兼職人員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完好的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開(kāi)展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷售。2、促銷特價(jià)：通過(guò)特價(jià)促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推廣浸透力。這需要總公司的統(tǒng)一政策。3、定期籌劃一些大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)大品牌的影響。4、終端維護(hù)：1)維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)絡(luò)、溝通，將他們當(dāng)朋友對(duì)待，定期組織店面經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)。2)硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁(yè)、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，同時(shí)還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場(chǎng)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)?！彩持铝τ谥挟a(chǎn)階級(jí)人群。在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，好籌劃著重于能否解決目前普遍存在的市場(chǎng)信任危機(jī)，尤其是針對(duì)見(jiàn)多識(shí)廣、滿有智能的中產(chǎn)階級(jí)。1、要重點(diǎn)定位。中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“買奶粉？當(dāng)然選國(guó)外產(chǎn)品！”中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的安康品消費(fèi)量，因此才會(huì)有像雅培、惠氏等幾大品牌這樣的公司在中國(guó)營(yíng)業(yè)額的突飛猛進(jìn)，以百億元之巨占領(lǐng)中國(guó)奶粉消費(fèi)的1/3。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購(gòu)置奶粉的中國(guó)人中，大約有30人購(gòu)置進(jìn)口奶粉。而主要的消費(fèi)者還是中產(chǎn)階級(jí)的人群。我們要很好利用中產(chǎn)階級(jí)對(duì)進(jìn)口品牌的信賴，做好意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷的營(yíng)銷文章。2、要誠(chéng)心打動(dòng)。在食品營(yíng)銷上有一個(gè)講法：意思是在做銷售推廣時(shí)一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費(fèi)者在沖動(dòng)之下，才會(huì)迫切地從口袋里掏錢購(gòu)置。然而中產(chǎn)階級(jí)們卻不是這樣，他們不會(huì)輕易被說(shuō)服，除非給他們足夠的理由。堅(jiān)強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)也一定有可以被打動(dòng)的軟弱之處。不管他們成認(rèn)與否，平安正在成為他們生命的祈求，當(dāng)然最重要的是，綠色產(chǎn)品對(duì)于解決平安、安康心理確實(shí)有顯著的效果。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷就是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)下一代安康、平安成長(zhǎng)的綠色食品。3、要關(guān)注弱點(diǎn)。事業(yè)要成功，安康是關(guān)鍵。近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件……國(guó)人尤其是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品平安，特別是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。人類比自己想象的更仰仗下一代的安康。不管你的態(tài)度如何，下一代的安康成長(zhǎng)問(wèn)題勢(shì)必會(huì)進(jìn)入你疲勞的工作生活中。中產(chǎn)階級(jí)人群，尤其是一些企業(yè)家、白領(lǐng)階層，繁忙的工作、疲憊的身心、壓抑的精神只有在她們的下一代得到一些撫慰，下一代的安康是她們所努力要做好的。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉就是針對(duì)這些狀況來(lái)關(guān)愛(ài)她們的。4、要建立信任。在龐大的奶粉銷售領(lǐng)域，每消費(fèi)3元錢就有1元是投向進(jìn)口奶粉的。這其中很大一局部比例是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)掉的。原因幾乎一致：作為占據(jù)全球奶粉市場(chǎng)最大份額的歐美、澳大利亞新西蘭等國(guó)，從奶到奶粉質(zhì)量到消費(fèi)親和度確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)。目前如雅培、安嬰兒、美素等在華的銷售額均以超過(guò)10%的速率逐年遞增。而作為意大利知名品牌的意大利Neolatte嬰幼兒奶粉在中國(guó)幾乎還是一個(gè)空白。我們要在中產(chǎn)階級(jí)人群中宣傳推廣該產(chǎn)品。我們必須得誠(chéng)懇一些，告訴人們意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的事實(shí)如何，建立信任，然后才能期待市場(chǎng)步入良性循環(huán)。5、要面對(duì)將來(lái)。營(yíng)銷隊(duì)伍能否面對(duì)市場(chǎng)大潮的淘洗？企業(yè)能否忍受某一段時(shí)間內(nèi)投入產(chǎn)出可能出現(xiàn)的失衡？假如1個(gè)半月市場(chǎng)啟動(dòng)到達(dá)1∶1、2以上，檢驗(yàn)了產(chǎn)品和籌劃沒(méi)有太大問(wèn)題之后，全國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制將要面臨管理上的考驗(yàn)。允許失誤，總結(jié)教訓(xùn)，重新開(kāi)場(chǎng)。要有耐心，相信品牌，相信市場(chǎng)，相信自己的才能。目前先從省級(jí)市場(chǎng)做起，這個(gè)市場(chǎng)不一定要做得很成功，它主要是一個(gè)檢驗(yàn)性的市場(chǎng)，一方面檢驗(yàn)籌劃，另一方面暴露隊(duì)伍當(dāng)中存在的問(wèn)題。既然致力于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)這局部人群，便要有更多的投入和耐心。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析^p，在將來(lái)幾年之內(nèi)，中國(guó)安康食品產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將成為安康食品消費(fèi)的主力軍，相信這并不是空穴來(lái)風(fēng)。對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)，我們?cè)谂﹂_(kāi)發(fā)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的同時(shí)，也需要更多的同類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，共同推進(jìn)中國(guó)安康食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。(十一)廣