對寶潔的STP分析課件

對寶潔公司的STP分析SegmentingTargetingPositioning市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位STP在營銷管理實踐中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、以及市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全過程一、市場細(xì)分

在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。進入中國短短十幾年，寶潔公司已經(jīng)在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其攻城掠寨的強勁發(fā)展勢頭讓人側(cè)目。其中寶潔公司的市場細(xì)分就是非常重要的一部分。寶潔公司的市場細(xì)分寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個品牌能辦得到的。飄柔的再分子市場：

滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體寶潔的洗衣粉市場細(xì)分①汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢全無”。②奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。③奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。④格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮的洗衣粉”。⑤波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，、并能控制靜電”。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。⑥象牙雪?！凹兌冗_到99.44%”，這種洗衣粉堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。⑦卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。⑧達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)?。⑨時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗滌過程中效果良好?？梢姡匆路劭梢詮穆毮苌虾托睦砩霞右詤^(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。二、選擇目標(biāo)市場分搶灘點——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴展，是獨具匠心的。20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國14個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢必成為高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。洗發(fā)水的目標(biāo)選擇——青年是重點P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、運動員，如鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。三、寶潔的市場定位1、市場定位——高質(zhì)高價。P&G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進口品牌便宜l～2元。由此可見，P＆G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。

市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。寶潔的洗發(fā)水市場定位與細(xì)分

10100190學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮2、寶潔公司九種清潔劑的定位

汰漬：能洗凈任何污漬。“汰漬一到，污漬跑光”快樂：帶有顏色保護