合肥某地產(chǎn)品牌整合傳播策略方案

合肥XXX景品牌整合傳播策略方案XXX景前期提案：兩點共識1.案名：XXX景2.定位：XX核心·百萬平米歐陸御湖城在切入正題前，先思考兩個問題？思考1：09年合肥恒大華府為什么瘋狂熱銷？——宴請范冰冰、葛優(yōu)到場+世界級皇家產(chǎn)品做足明星與產(chǎn)品的影響力！思考2：綠地·內(nèi)森莊園為什么贏得高端人士的青睞？——云端總統(tǒng)套房，圈層營銷、傳世莊園文化做足文化與圈層的影響力！逆市之下，我們要做一個有影響力的超級品質(zhì)大盤！看傳播——如何創(chuàng)意能產(chǎn)生效果？品牌影響力構(gòu)建三步驟：看市場——低迷市場下如何切入？看執(zhí)行——如何有計劃的去推廣？第一篇看市場1Orientation最新數(shù)據(jù):北京目前庫存量：84000多套上海庫存量：65000多套合肥庫存量：54900套但北京常住人口1900多萬上海常住人口2300多萬合肥常住僅500多萬的樣子庫存壓力大，消化需要一年時間不做活動就被市場遺忘土地市場并不樂觀，開發(fā)商更加冷靜12月1號開始，連續(xù)7天銷量不過百套投資驚剛鑰性需課求結(jié)論姥：開發(fā)伍商更畏謹慎極、購鄰房者故更理安性，遷政府帶態(tài)度駐更堅姐決限購匪、限錦貸、屠首付竊提高鉤等相誤關(guān)政嚼策，伶造成皂成交丹量下暗降。就目穗前狀歉況而躬言，樓目前語，市糕場上涂留下改的大扒部分深都是剛性虹需求倒，投我資者汽需求獲減弱舅退出憲！理性頓冷靜看重栗品質(zhì)仔細艇甄別剛需裹特點悔：市場里對策掠：在這皮樣一接個以耍剛需癢為主踩的戰(zhàn)諸場中驚，我姐們必陽須從例以往奏的營伶銷觀槍念轉(zhuǎn)更變到報如今畝——實體生價值施營銷今日惰市場需沒有憲購房劉者會掃為風(fēng)胸花雪伴月買炊單發(fā)展易商也縱沒有浙可供塌浪費迫的營吳銷費袋用因為班：在0預(yù)6、厚07朱年樓箱市旺釀銷的暖時候義，恒寄大特敏價策諸略，掀銷售攪匿跡套了兩鄙年，猴見大師勢上推漲，狀許家膽印也煉樂于矮隨大性流，睛跟著嘆市場光跑，昌直到苦20偵08畢年，付市場慰普遍趨低迷擋，恒局大地的產(chǎn)許溝家印押重新歉啟用“開宋盤必搏特價非、特齊價必拾升值兄”一牌招，奇沖擊奴市場梯，開崗盤額絲式外特結(jié)惠8狡5折鼻，為當(dāng)棕年的役贏得茫了1別18焰億元將的銷播售額腫，使窗之首捎次擠脆進房殊企百漏億俱牙樂部燭！突圍儀案例字：08也年恒隔大價膽值營嘉銷產(chǎn)品啊價值形象盈價值開盤懸必特羞價、回特價脖必升速值85沖折超煤大優(yōu)稿惠世界蓋級皇屋家園踩林國際吼級航邀母配然套滿屋貿(mào)名牌懇9A白精裝皇家軋、奢頃華、遲尊邸傳世殖尊邸餓，領(lǐng)額袖名改門直白岡式豪曠邁大鋒氣訴效求核心析營銷努優(yōu)勢件訴求20反12同年啟琴示：迎合稅剛性稈消費孟者的肢需求佩，繼續(xù)黃恒大駱一貫莊的“下價值電營銷傷”，華祭出茄恒大竟殺手傍锏，圍做出愧市場臘影響廟力！第二篇看傳沾播2Or答ie柿nt杏at古io際n首先僑明確幕對誰鹿傳播皆，我狂們面消對什般么樣舅的客偵群？XX置業(yè)由當(dāng)中后的客哥群：1.筐合余肥的破投資頁市民2.菌自膛住的XX、XX改善民客群3.荒周伏邊城簽市的筑購房扭客群XX項目噸客戶然來源布分析客戶糠來源：XX區(qū)客戶坡主要怪來源于XX縣城及杯其附閃屬城菌鎮(zhèn)居辦民，以及誕北部睛城區(qū)蠢原始汗居民嶄。外部拾區(qū)域炕客戶罩較少脖，主叨要因埋素為XX區(qū)區(qū)域儉發(fā)展恥落后作，很柜難吸鼠引主尊城區(qū)飛購房跌群體埋?？蛻羧垲愋湍悖嚎蛻糇嘁詣偞栊蜕橹鞴颍_歪到57榴%，改號善型劑為27新%，投資眼型為16腎%。區(qū)命域發(fā)損展滯爸后，注投資忽環(huán)境饑相對買較差怒，但逢是這槳一特漁征隨著XX的發(fā)展范將會誤發(fā)生宋變化杏?？蛻舻A(chǔ)價值漏點判障定項目中高級公務(wù)員銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工生意人和縣市富足人群基本特征經(jīng)濟支付能力較強，對價格較敏感；年薪3-5萬，因灰色收入，可承擔(dān)首付10萬以上房價（總價50萬左右）注重圈子，對產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境要求較高正處于事業(yè)發(fā)展階段和關(guān)鍵時期收入比較高，購房能力強，有投資傾向。對價格較敏感對產(chǎn)品素質(zhì)要求高買房受周邊朋友影響較大家庭富足，已有房住，對品牌有深刻的認識講究圈子購房，理性投資型購房比較多有置業(yè)的購房或者居住經(jīng)歷區(qū)域看法地段概念較強，對地塊周邊配套不滿意，擔(dān)看好區(qū)域未來發(fā)展區(qū)域發(fā)展緩慢，但是發(fā)展空間較大，區(qū)域商品房價格較低。離市區(qū)較遠，交通部便利，置業(yè)觀念愿意在此區(qū)域居住，并購置物業(yè)，認同本區(qū)域地段注重物業(yè)和內(nèi)部環(huán)境；安全意識強，物管服務(wù)好注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，注重戶型的實用最傾向選擇緊湊型三房選擇三房居多注重開發(fā)商品牌二次置業(yè)居多手中有一定的閑置資金，區(qū)域購房意愿高，以投資為主注重產(chǎn)品品質(zhì)和對樓體的感覺，小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)如果認同值得，決策過程很快當(dāng)?shù)馗窨蛻粞靠蛻糸W普遍挽認為寄該區(qū)轉(zhuǎn)域商確品房龜價格擴較低賤，遠絡(luò)低于及其他常區(qū)域濾，區(qū)損域發(fā)硬展?jié)摶盍蘅创?。年齡飲：30漫—5事0歲退之間陳的中改產(chǎn)階絞層購買績需求子旺盛陡，主青要以乒自住安為主注重照小區(qū)良品質(zhì)復(fù)，細閥節(jié)，捎園林日景觀速、戶巨型、贏綠化舉等XX紛區(qū)主序流戶數(shù)型為女80停-1跑00嶼㎡，酷舒適詞兩房良與緊競湊三萄房最易撫被市腥場所陷接受地。主要眉來源訂：主瞇要以軍合肥龍XX尸區(qū)上構(gòu)班族屈，以及疫XX易縣區(qū)鋸域居禾民為瀉主。結(jié)論唇：渴望隸高品摧質(zhì)、冶自然輸生態(tài)替、悠豪閑愜淡意的賀華貴錦生活！他們戴的共爪性需否求:客戶興分析浙結(jié)論同時敏，也深要了滲解自喜身產(chǎn)蛾品優(yōu)疫勢及釘競爭惰對手位錄置看：合肥XX準XX北路申與XX路交勤口東艱南角物業(yè)合類型忘：高端稻酒店域、商饑業(yè)、攝商務(wù)拳、住束宅為政一體乳的大誰型城擔(dān)市綜福合體總建肢筑面蕉積：境10取3萬顯平方嘆米容怪積臭率：刷3.母0案名步：XX壟X景項目秋概述捧：梳理須自身銜價值兵：規(guī)模既：超百現(xiàn)萬平裕米弘念篇巨悄作，開尺啟豪移門生諷活新燈篇章區(qū)位擾：雄餓踞X釘X咽饑喉門泡戶旺憐地，寄升值煩前景旨銳不剃可當(dāng)交通?。憾喾罈l公幕交直木達項璃目周扶邊，忙出則鳳繁華嫁入則烘寧靜園林談：2吹00箱00膜㎡皇沃家湖歸景園茄林，軋奢藏邀世界殺級風(fēng)證華會所耐：52吹00農(nóng)㎡殿勝堂級奪名仕耀會所撇，私享壩一個眾階層卷榮耀精裝尋：攜骨手3末00巾家國垃際品以牌，要鍛造爺滿屋躺名牌繡9A宋精裝酒店區(qū)：55鋒00桌0㎡謀五星霸級豪掛門酒肝店XX亂商務(wù)蠟首席亦標桿建筑染：歐貨洲新灶古典趟主義腸建筑村精髓鬼，奢啟華生筐活演嬌繹至妖臻教育科：30雅00胃㎡伊寇頓雙臟語幼販兒園哀，金牌育教育慎全程穿護航物管窗：頂緞級物久管專寬家金創(chuàng)碧物藝業(yè)環(huán)揪伺，瞞啟航磨皇家川榮耀運動蔬：19戲00賓0㎡拖全能粉運動頌中心，揮惕灑領(lǐng)籃袖豪同邁人掠生配套傾：35推00童0㎡雨國際段風(fēng)情舊商業(yè)列街、12洋00誘0㎡皇家劇院品牌粉：中匪國房神企精萬品地斷產(chǎn)領(lǐng)熟導(dǎo)者鴉、房宰企品嗽牌價押值N忠0.評1性價厭比：賤高性震價比膊，開爐盤必掠特價饑、特容價必棒升值十三掏大價值案：世蛾界豪暈宅巡象禮。任何拿一項恥都是膀出色汪的賣黃點，歸納肺起來先，項膠目核雨心價端值：我們醒的產(chǎn)鄉(xiāng)豐品：播符合夕市場菠需求言，頂腳尖級街產(chǎn)品劈燕，國駐際級攔配套府，領(lǐng)稀袖級坑奢榮了解XX畝X景周現(xiàn)邊競腸品分蹤蝶布區(qū)域乳內(nèi)能旋夠?qū)X雜X景形胖成有股效沖使擊的熔僅XX世紀憑城，XX碼X景進評入后驚將會劣形成打全國夢品牌胳與區(qū)映域品窮牌之凝爭的右競爭油格局反，恒撇大暫路時雖恩沒有煮其他盈樓盤部成熟巷，但恒大洲一貫?zāi)サ木澳嬗^、圖配套剪先行率，樣樸板段市展示瓣的營夜銷手魚段使腿得本杠案毫證不遜王色。XX最終揉可能啟陷入序位置共、交際通、隙配套教、價蝕格之激爭。小結(jié)庸：廣告匙定位頃及平越面?zhèn)鞯ゲ呗再u核心褲：政策浩持續(xù)披不斷墨，在嚼大勢忽低迷南的情色況下爸，我們巖必須稈從以堡往營灘銷觀炮念轉(zhuǎn)褲變到傲理性馳的“價貓值營符銷”單，繼續(xù)明恒大蟻一貫駕的殺手茶锏營雷銷訴斗求，緊辟扣剛鳳需關(guān)棄注點房誠，包括父促銷僅、活潑動、笨廣告門、公恐關(guān)、加銷售澆等方顛面，有針僵對的京化解元消費滴者的惠疑點摧，滿貨足消舟費者逗需求呈。產(chǎn)品價值世界級皇家園林、國際級航母配套、滿屋名牌9A精準市場競爭態(tài)勢

XX世紀城：我們造城（差異化訴求）

國際9A精裝+皇家名門奢榮核心價值消費者洞察對接消費者需求：渴望高品質(zhì)、自然生態(tài)、悠閑愜意的華貴生活

品牌經(jīng)定位洽：產(chǎn)品鵝價值尋形象堅價值（開膀盤必組特價違，特披價必根升值賽）精神魂內(nèi)涵渣，形陪象SL島OG棕AN提出鐘：XX當(dāng)代派皇家差奢享禮遇一個羅圈層濁的奢這榮【精神莫標簽】：階層裂榮耀哈，沙號龍禮只儀，壁國家教精工恢特級佛湖產(chǎn)沫。【階層京禮遇】：源自復(fù)湖景靠資源豪的極獻致占昌有，弟高端偶階層相的身悟份標暴簽?！緦嵕氨丑w驗】：上流蜘、名盾牌、霜奢享賽、特蠅級定頑制。鉤。。備選飾：項目的總體定位靈——XX核心顧·百啟萬平甜米歐嚴陸御桑湖城第三篇看執(zhí)宋行3Or弓ie屯nt蘇at沾io憂n第一鴉階段——12錯月初哨到1倉月中時旬項目尾工程濫進度令此時禁尚無膊實質(zhì)久進展寒，營腐銷層臘面為跟籌備訂階段豎，建議竄以品籃牌落身地為請傳播睬的基反本目辜標，同時殊進行建項目局現(xiàn)場蔑包裝番及銷連售物東料的撇準備搬工作憶。主題丙：XX進入有恒大賺時代傲！XX搖X景，干開創(chuàng)XX精裝氧時代現(xiàn)場院圍墻盼包裝主題刊：XX當(dāng)代琴皇家輸奢享XX核心仰·百努萬平滅米歐灣陸御良湖城第二崇階段——2月中樓旬到3月下謝旬以項凳目初羨步具俱備接盈待條轉(zhuǎn)件為嬸節(jié)點樂進行靈劃分改。本階筐段以由項目筑預(yù)熱綿宣傳啟為主恭，網(wǎng)智絡(luò)媒睛體宣情傳落型實到稅項目準傳播箭，主顧力報扒媒硬慶廣啟蕩動。逐以“XX當(dāng)代忠皇家譽奢享赴，以艦園林夜及配知套為翠主進蹲行表物現(xiàn)，本階破段主旁力目柄標——認籌匯、蓄飽客第三階階段——4月下汪旬到5月中暫定挨時間母，以練開盤正日期總前推15天左變右開迅始，緩一切殼工作碌圍繞強開盤吵展開丸。本階反段媒違體攻差勢全景面展秤開，呀圍繞敘開盤蹄時間賓、