大型商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

/chess95660PAGEPAGE33/chess95660商業(yè)地產(chǎn)營銷目錄序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟：三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實施和監(jiān)督附件一：煙臺南大街購物商城營銷案附件二：平頂上貿(mào)易廣場營銷策劃案附件三：大連萬達(dá)商鋪失敗案

序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營決定價值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。一個商業(yè)項目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會出現(xiàn)很多的后遺癥。關(guān)鍵詞二：商業(yè)項目難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場上，蓋房子、賣房子都相對容易，開發(fā)商基本處于相對強勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上比較頭疼的一件事。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。在和開發(fā)商的談判過程中就會處于相對強勢地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類（一）、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項目、旅游觀光景點、文化服務(wù)經(jīng)營設(shè)施、體育經(jīng)營設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營設(shè)施等。（二）、按產(chǎn)權(quán)形式分１、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨立產(chǎn)權(quán)商鋪獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項目的市場認(rèn)知度，從而提升項目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況（一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們消費水平的不斷提高，以及國內(nèi)商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項目，成為眾多國內(nèi)外商家擴張規(guī)模、占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。2005年，商鋪的需求將會有大幅增加，同時商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項目將成為追捧對象。（二）、運營模式將回歸理性由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運作規(guī)律的項目將風(fēng)險凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營管理上，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀(jì)90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點，業(yè)內(nèi)還有人稱2004年是“商鋪年”。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經(jīng)營風(fēng)險分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊一個較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團隊基本上要包含三個部門，策劃部、銷售部、招商部。三個部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個部門的主管可能同屬一部，每個主管都會非常熟悉另一個部門，或者參與另一個部門的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個模塊而已，這樣能保證整個營銷的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項目投標(biāo)、簽署合約、項目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計、設(shè)計深化與招標(biāo)、形象設(shè)計與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項：接受客戶委托，進(jìn)行立項研究和立項過程操作。1、項目確立前的初步市場調(diào)查，包括宏觀政策、國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評價。2、項目范圍確定、項目基本定位、項目建筑學(xué)價值、環(huán)境與歷史價值評價。3、項目的經(jīng)濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價。4、編寫項目建議書。（二）、可行性研究：經(jīng)濟效益評價，提出評價結(jié)論和建議1、市場調(diào)查包括項目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競爭者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。2、市場預(yù)測根據(jù)市場調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項目建成后全部經(jīng)營期內(nèi)的市場細(xì)分預(yù)測，提出市場預(yù)測的相關(guān)指標(biāo)。3、項目建設(shè)方案和工藝流程評價對項目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，明確界定。4、資源保障評價對項目所需原料、動力、人力、財力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進(jìn)行評價。5、方案比較對項目擬采用的方案和預(yù)備方案進(jìn)行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由6、機構(gòu)設(shè)置和勞動組織包括組織機構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動報酬等方面。7、經(jīng)濟效益分析對項目的投資、形成資產(chǎn)、利潤、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結(jié)論。進(jìn)行分期計算，與社會基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結(jié)論。8、社會效益分析對項目給予社會帶來的影響進(jìn)行分析，諸如對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會效益評價結(jié)論。9、環(huán)境影響分析對項目給予自然環(huán)境的影響進(jìn)行分析，諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評價結(jié)論。10、可行性研究報告結(jié)論是對項目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項目的可行性敘述、存在的問題，提出的建議等。（三）、市場調(diào)查：某一特定事項、特定方向為目標(biāo)的調(diào)查。１、調(diào)查內(nèi)容：a、項目商業(yè)經(jīng)營資源的調(diào)查。b、項目競爭者調(diào)查。c、項目宏觀環(huán)境調(diào)查。d、項目市場容量調(diào)查。e、項目市場需求趨勢調(diào)查f、項目經(jīng)營價格調(diào)查。g、項目盈利能力調(diào)查。２、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。e、按合同/協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報告。四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容（一）、商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析（二）、地塊商業(yè)價值分析（三）、項目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計（五）、項目形象及賣場包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產(chǎn)權(quán)營銷策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項目研究重點是與招商項目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項調(diào)查相似）。（二）、招商項目的定位包括項目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。（三）、招商策略確定重點是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動都離不開傳播。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X、有效）是招商過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩部分，且二者組合互動應(yīng)用。傳播策略對到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。（五）、招商預(yù)算１、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運用社會資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商活動中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動員利用。２、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評估才能確定其價值量）；二是引入的經(jīng)營主體規(guī)模，即經(jīng)營主體的個數(shù)和經(jīng)營能力（年經(jīng)營總額、總生產(chǎn)量、輻射市場輻度）。（六）、項目愿景是招商人講述給招商對象的未來收益（包括經(jīng)營收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?。這種描述既是經(jīng)濟的、物質(zhì)的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實的真面目。（七）、招商進(jìn)程依據(jù)市場現(xiàn)實環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機處理預(yù)案招商過程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過程危機不可避免，因此，策劃方案中的危機處理預(yù)案是針對招商方案執(zhí)行過程中最可能產(chǎn)生的危機事件所做的一種預(yù)測狀態(tài)的方案。預(yù)案重點是對危機產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動項目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟利益作為招商的條件，招商成功就意味著項目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。經(jīng)營式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度不大，因為眾多的小經(jīng)營戶照樣可以實現(xiàn)項目的規(guī)?；?jīng)營。因此，該類型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。（二）、推廣方式產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。我們清醒的認(rèn)識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達(dá)到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營式商鋪則不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針對性的鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。有實力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時消費能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。這時零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。三、招商方案的實施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實施的策劃案，成立方案實施機構(gòu)（實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。實施活動嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開發(fā)方實施策劃案的，代理方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。成立項目實施監(jiān)督機構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項目實施過程和環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機構(gòu)處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開發(fā)模式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹?！?，后期經(jīng)營跟我沒關(guān)系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會處于一個強勢的地位。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫，在今后的商業(yè)項目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r候成立公司招商部。當(dāng)我們有大量全國性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時，地產(chǎn)商會主動找我們。我們所作的就是一個城市一個城市的復(fù)制我們的精品商城。

附件一、煙臺南大街購物成營銷策劃案【策劃背景】自96年以來，煙、威房地產(chǎn)市場始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點商鋪，來爭取盤活資金。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連97年山東省重點項目、號稱山東省規(guī)模最大、投資12個億的煙臺商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟技術(shù)洽談會的會議中心)，也未能逃過此劫。換句話說，煙、威市民對商鋪投資的前景根本沒有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷售的整體策劃獲得成功！

【策劃目標(biāo)】眾所周知，房地產(chǎn)項目的市場啟動非同小可，一旦啟動，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動的難度可決非等同。為了確保項目的順利進(jìn)行，策劃人員對項目的銷售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開盤日期。策劃目標(biāo)概略如下：●在煙臺、威海兩地策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費者對房地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢；●確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營企業(yè)而對業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；●一個月內(nèi)爭取回籠資金3000萬元，三個月內(nèi)回籠資金6000萬元。●爭取在一年內(nèi)，完成1萬平方米的商鋪銷售。開盤日期：1998年9月8日

【策劃精要】真正接手了這個項目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。在反復(fù)研究了項目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便如履鋼絲。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。一直以來，最后企劃都恪守一個信條，任何一個項目成功的關(guān)鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。尤其對房地產(chǎn)項目的操作而言，因為其區(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運作策略。而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。首先，我們運用最后企劃獨有的市場調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項目研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導(dǎo)作用。于是，我們迅速對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個房地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場對項目重新進(jìn)行概念包裝。因為我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費并不十分注重名品名牌，所以當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強調(diào)個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對街頭的時裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明確的集中性區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，通過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年輕的女性們很樂意在此購置衣物。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設(shè)計成一個全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時裝潮流的最大的服裝購物城。同時提出：“走百家不如到此一家”的口號，如此將南大街購物城定了性。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。我們所作的第三輪市場調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其對房地產(chǎn)市場的真實心態(tài)，并花費大量精力對當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識消費者的心理。因為，只有充分掌握消費者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開其心理癥結(jié)，啟動市場。幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報價系統(tǒng)、廣告設(shè)計等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。

●名不正則言不順。臨陣改名，同時也改了“蜂巢大廈”的命運，充分利用了當(dāng)?shù)叵M群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件?；趯?、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺得“蜂巢大廈”名稱有問題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因為，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對銷售能產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街”。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業(yè)價值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當(dāng)?shù)厝藢Α澳洗蠼帧钡膫鹘y(tǒng)情愫卻依舊不改。經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。可以講，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌龅摹顿u南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項目熱銷的必要條件之一。

●巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過程暢通無阻！在前期的調(diào)研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過期房預(yù)售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購物城是其開發(fā)的第一個項目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條……”。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點我們非常清楚。但以本項目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業(yè)形象在項目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前景放心。正在這時，我們獲得了一個至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。于是，我們決定利用這一時機，來一個“草船借箭”！創(chuàng)建一個形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因為第一，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢必在知名度，信譽，實力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽當(dāng)然不容置疑了。幾經(jīng)挫折，我們首先說服了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任……僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場及辦公地址都變成了銀行的……通過一番包裝和運作，最后竟連我們這些策劃者也覺得南大街購物城是由銀行介入開發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實更象是合作商！事實證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！

●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場；因地制宜，拉近與消費者的距離?！澳洗蠼仲徫锍恰豹毺氐默F(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達(dá)成購買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華……。其實，真正的現(xiàn)場包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對待。展現(xiàn)“個性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。如前所述，由于考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時間。就人文特點而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢。也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個盡管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環(huán)境。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。當(dāng)然，對于銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識外，還包括對當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時，也拉進(jìn)心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來的銷售過程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！

●廣告設(shè)計“攻心為上”，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。萬事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢λ说姆烙睦砗軓?，尤其涉及到切身?jīng)濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺和直覺進(jìn)行判斷。因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。同時，最后企劃通過以往的操作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計，對既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點，進(jìn)而“心服口服”地接受。市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。在設(shè)計中，我們將“賣南大街”的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進(jìn)無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。一個小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維護現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關(guān)．．．．．．為延續(xù)轟動效果，我們還以其他的角度設(shè)計創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利用元素，即：97年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng)初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時購買xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。●給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。為此，我們在國內(nèi)首次進(jìn)行了商場落成前的“虛擬營運”。受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權(quán)單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這40天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進(jìn)行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準(zhǔn)備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案?！疤摂M營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對“虛擬營運”的結(jié)果不滿意，可隨時退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者，40天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬人次，部分租戶一天收入便高達(dá)10萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件?！駭?shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果——連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”：1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；2.銷售速度第一。一期銷售僅用一個月便告結(jié)束；3.房產(chǎn)價格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定價格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價”；4.廣告投入極低。一期銷售廣告投入僅為30余萬元，為銷售總額的0.2‰。5.期房銷售全款率最高。盡管我們提供了多種銷售政策，但90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一?！裨诜康禺a(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；●“南大街”的銷售模式，已開始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案”。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！●由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！

附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷策劃案

【策劃背景】新世紀(jì)的第一個元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達(dá)半年的前期運作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項目,同時也希望以此項目為切入點,一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍,平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的××小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結(jié)：要想實現(xiàn)項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊的沖進(jìn)現(xiàn)場搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標(biāo)?？磥碚嬗悬c天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。就在我們猶豫不決時,北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績…如有困難我們可互相幫助…在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在項目的天時、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項目考慮最多的一個因素。所謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個“憑空造市”的項目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項目組全力運做平頂山項目。在第二天的專項立項動員會上，北京志源豪投資管理有限公司董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營理念…“全贏”怎么可能？面對如此劣勢的項目，看來只有全力以赴了。

【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。市場、消費者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項目所強調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實實細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場前線。我們深信，運用公司十余年實踐總結(jié)提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場中找到項目成功的突破口。一個月后，兩大包資料被運回了總部，公司項目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報告雖然只有幾十頁。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國務(wù)院頒布的儲蓄實名制實行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來了一些希望，設(shè)法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項目的一線生機。憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的××小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的××商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處××汽配城和××商貿(mào)城也因為種種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺:平頂山貿(mào)易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對來說決定了一個房地產(chǎn)項目的成敗，但是恰恰這個項目最大的劣勢就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

●決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風(fēng)暴會議以確定項目定位。自從接手這個項目以來，項目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結(jié)果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個項目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會議室內(nèi)煙霧繚繞，針對項目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標(biāo)消費群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在5、6年前，平頂山個體小煤窖非常發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了不少小富翁。盡管在國家規(guī)范煤炭市場的政策下僅剩下1000多個。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機心理較重，應(yīng)該是項目的核心買家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動作用的“精神領(lǐng)袖”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪子做房東的心理很強，尤其是具有經(jīng)營前景的商鋪會更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場的高風(fēng)險、銀行存款的實名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運作商鋪的經(jīng)驗來看，這后兩類人群往往會是銷售目標(biāo)的主力軍。當(dāng)然，也不排除隱藏財產(chǎn)的可能性群體。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財觀念，尤其對于平頂山這個尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細(xì)分為純投資性客戶和投機性投資客戶。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項目組的同事精神一振，接下來是項目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問題。而對項目定位的爭議是最大的，原因是對于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實在沒有一個可以托載的點讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的××小商品城的三次啟動失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下平頂山的項目市調(diào)資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。一時間，會議進(jìn)入了死角。這時不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點了還沒吃飯呢。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。策劃就是這樣，它常常會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因為它是永遠(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因為你的大腦也是不停止的……

●“憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們再重復(fù)描繪一下此時的平頂山貿(mào)易廣場：規(guī)劃設(shè)計剛剛完成，一期工程還尚未動工，開始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場僅是有著260余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場就是即將在這片土地上崛起的一個規(guī)模龐大的市場。但是這樣一個規(guī)模龐大的市場，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場完全建造起來，周圍200米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。俗話說眼見為實，這樣一個只能憑空想象而沒有實物依托的市場，怎么能讓人認(rèn)可?這樣一個無法預(yù)見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個讓投資者可以想象的概念空間來提升貿(mào)易廣場的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。那么，怎樣才能做到這點呢？在進(jìn)行調(diào)研分析時，我們曾發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：平頂山的商品價格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的商家大部分從鄭州和洛陽進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會高。而便宜、便利則是任何一個普通的消費者心向往之的。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場定義為：絕對平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且符合平頂山市的市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會抽出時間跑如此遠(yuǎn)的路程來消費嗎？況且，如果沒有便利的交通條件，只憑些微的價差真能吸引消費者踴躍購買嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個規(guī)模的大市場呢？況且市場要長期發(fā)展立足的絕對優(yōu)勢又如何體現(xiàn)？此時，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。關(guān)鍵還是沒有找到一個可以托載平貿(mào)廣場的亮點。碰到如此難題的時候也是最后人心智最活躍的時候。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬市場而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿兀课覀冞€需要再給予人們一個具有火爆前景的豐富想象，才會豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。像這樣人人期望的市場才會吸引人氣,而商鋪的前景正是來自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會吸引商家來此經(jīng)營，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪租賃火爆，出租價格高，投資者們自然才敢大膽購買商鋪。這是人人皆知的道理。如此而來只要找到了這個能聚集人氣的“點”就找到了打開項目成功之門的金鑰匙。然而“點”到底在哪？“能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。不難想象，長途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問題，更可以帶來大量的流動人口借以提升市場的人氣。若由此逆推理：先是消費者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營，投資戶則因為經(jīng)營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。無庸多疑，此舉一旦實施成功已經(jīng)決定了此項目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。這個創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。當(dāng)我們把這個看似不可能的設(shè)想與志源豪公司溝通后，其董事長當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長途汽車站搬遷意向。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。同時也使平貿(mào)廣場尚未開盤，就以磅礴的氣勢在平頂山作了首次的亮相。事實證明此舉的成功不僅在整個項目運作中起到了畫龍點睛的作用，而且也再次證實了我們的合作伙伴超強的運作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒有錯。接下來的時間里，項目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來：“投資貿(mào)易廣場，明天更美好”“城市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場,并由此市場為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動項目開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建造一個美麗的“海市蜃樓”。根據(jù)此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。在會后與北京志源豪董事長溝通時，也迅速達(dá)成了一致，因為北京志源豪管理投資公司本身已成功啟動過信陽貿(mào)易市場和贛南建材城，對于建材、裝飾非常有經(jīng)驗，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場是一個集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對平價的一級百姓大市場”。此時雖時至凌晨，但項目組成員卻人人精神振奮，因為又一個不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟狀況的功能定位。在隨后的日子里，針對項目的單鋪價格定位，我公司項目組做了大量而具體的分析，通過類比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量的演算，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷售價格，和低開高走的價格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的××商貿(mào)廣場比，此定價略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場相距不遠(yuǎn)但位置較我項目優(yōu)越的××小商品城比，此定價則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。而且我們堅信，作為商鋪投資，價格高低不是制約購買的關(guān)鍵因素，無論投資者還是經(jīng)營者看重的是項目前景和市場的升值空間，因為市場前景就是錢景。很快，一個概念規(guī)模宏大的平價大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個大盤子大手筆的大市場也必將是平頂山的一大獨特城市風(fēng)景，如此的構(gòu)想讓我們激動不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個燦爛的日子里市場內(nèi)人頭攢動、商業(yè)活躍，一個嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？

●串串燒，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。因而“吃透”消費者，也是我們整盤營銷的重中之重。在市調(diào)中，我們曾對平頂山市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。后來的實踐也證明，這是一個封閉性較強的不成熟市場，而且這個市場的消費者是感性很強的一類群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點的能力，相對于理性較強的消費群體，他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時他們會拋開一些顯而易見的特點而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。如《大河報》、《平頂山晚報》，由于小故事和趣味性較強的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會讓市民先睹為主。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會相信你的承諾并堅信不疑。一切的一切都告訴我們。此項目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機會?？磥砗臀覀兊哪繕?biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。在確定四月下旬開盤的的緊湊時間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點而蓄勢…四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經(jīng)登報，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻(xiàn)計獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動不已。同時也充分說明了市民對此項目的關(guān)注度，為后來的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信。市場反映良好，項目組成員人人振奮。就在此時，一個不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。原因是市電業(yè)局沒有及時將項目內(nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項大工程，而且還要考慮工程的用電問題?？磥恚瓉頊?zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計劃泡湯了。真是：人算不如天算。

●畫龍點睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢散去！畢竟“魚”已“養(yǎng)起”。在討論會上，明顯的看出大家受到了打擊。“五一”時間報刊?？?，全市放假七天，人人賦閑，不但前期的造勢無法續(xù)接上。而且勢必影響“五一”后的重新開盤。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來我們必須利用“五一”黃金周將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢？但是怎么轉(zhuǎn)換？“可以搞電影，搞免費電影，搞5.1免費電影黃金周”，時針指向凌晨一點時，不知哪位仁兄的話提醒了大家?！皼]錯，我們還可以適當(dāng)設(shè)計一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計上項目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費進(jìn)行贈送，這樣不僅能引起轟動，還能讓大眾在感受開發(fā)商實力的同時，有效的傳播項目信心，說不準(zhǔn)有人還會收藏呢。創(chuàng)意設(shè)計部姜部長的發(fā)言從來都是精彩十分，創(chuàng)意無限。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計劃。三天后，“八萬金卡電影票大派送，大片免費看一周”的報媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時已是4月26日。相對于一般廠家“五一”搞宣傳活動都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽度、項目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“5.1”期間的電影院人山人海驗證了活動的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時而引起倒賣現(xiàn)象。另外由于電影票設(shè)計精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對項目的精致包裝和適時宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)。“5.1”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞記者的報道更是讓此次活動錦上添花。而這一活動僅僅花了很少的花費，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開發(fā)商的實力，并且為后來的開盤也奠定了基礎(chǔ)。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動的影響力是多么巨大。

●海市蜃樓成美景，沸騰的平頂山“5.1”活動的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時間的危機，更為重要的是起到了前所未有的效果，項目組決定借勢造勢，作大聲勢，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動的舉辦，此活動的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來由你設(shè)計”的評選活動，此活動有利的傳播了項目美譽度；三是利用5月19日的奠基造勢。舉辦港臺明星文藝晚會，而文藝晚會的成功舉辦也將造勢活動推向了高潮。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項公益活動，已經(jīng)將平頂山炸開了鍋，與此同時系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請財神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實很容易”……售樓辦的電話每天都響個不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場的奠基活動情況?！敖裉焐衔纾銢]去看嗎？在貿(mào)易廣場那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動的結(jié)束），我聽說省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來的記者采訪。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會的副會長還有好幾個全國的大商戶都來了…”“今天晚上你沒有免費票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來沒有搞過這么大的晚會！”………電視里，廣播里，報紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個大型商業(yè)新中心的興起，一個旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時刻到了。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20

●勝兵追剩勇，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶?！霸趺此愣寄苜崱保凹促I即返30%”，“富不過三代”，“良機不等人，財氣更逼人”…等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者……在開盤的當(dāng)天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷售奇跡，一期開盤，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過一期的預(yù)定目標(biāo)?？梢哉f這一役奠定了平貿(mào)廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。此后的熱點制造，一期開業(yè)，二期操盤的順利成功，都基于此一役的勝利。同樣需補充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項目的良好傳播者。每天，當(dāng)我們項目人員站在銷售現(xiàn)場的銷控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時，我們卻從不敢有絲毫松懈，因為深知我們將永遠(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場的洗禮?？偨Y(jié)此一役，平貿(mào)廣場的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個大轉(zhuǎn)變。1、常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來房產(chǎn)市場的銷售奇跡，僅一期開盤便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。2、因勢利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實效途徑。3、心理教育，使平頂山市民的保守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在平頂山市民對投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。4、開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟的再發(fā)展。國美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。5、塑造了開發(fā)商的實力和美譽度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就‘一年’”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。6、務(wù)虛操盤，以快打慢。創(chuàng)造了一期工程剛剛動工便開始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象。7、市領(lǐng)導(dǎo)對此給予了高度評價，真正取得了全贏的空前成功。

經(jīng)過一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價大市場，開發(fā)商乘勝啟動了平貿(mào)的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。當(dāng)此篇文章寫完時，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。現(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。

附件三：大連萬達(dá)商鋪失敗案（2004-11-30，廣東房產(chǎn)網(wǎng)）大連萬達(dá)在全國共投資了15個產(chǎn)權(quán)商鋪項目，目前已經(jīng)開業(yè)了9個。據(jù)萬達(dá)介紹，長春、沈陽、天津的三個項目都面臨了嚴(yán)峻的局面。在長春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的“流血”事件。而在濟南、南昌、長沙的產(chǎn)權(quán)商鋪項目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開發(fā)商之間的沖突。位于沈陽市太原街的大型商業(yè)項目——沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場在今年年初經(jīng)歷先后兩次開業(yè)后，仍無法聚攏人氣。感受到風(fēng)險的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達(dá)集團(以下簡稱大連萬達(dá))告上法庭。7月，大連萬達(dá)耗資約1.8億元將300多戶商鋪全部整體返租，重新對整個商區(qū)實行統(tǒng)一規(guī)劃管理。總投資十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。2003年12月23日沈陽商業(yè)廣場首次開業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。2004年2月1日，業(yè)主經(jīng)過與開發(fā)商斡旋，在萬達(dá)同意出資提供三個月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了。然而市場的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開張的萬達(dá)商業(yè)廣場依然沒有引來太多的關(guān)注。半個月后，這些商鋪不得不重新關(guān)起大門。記者當(dāng)時在現(xiàn)場看到，精品街上的絕大部分商鋪店門緊鎖，有的在門外還貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強烈反差。業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以每平方米6萬元的價格購得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟“著了火似的”。現(xiàn)實市場與預(yù)期設(shè)想的巨大反差，讓這些花費了一輩子積蓄，貸款買商鋪的業(yè)主們感覺到了產(chǎn)權(quán)商鋪帶來的威脅。大伙兒反復(fù)與開發(fā)商大連萬達(dá)交涉，起初只是要求萬達(dá)采取措施改善經(jīng)營環(huán)境、加強物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪"”的要求。為得到政府有關(guān)部分的“援助”，業(yè)主們還組成專門團體不斷到沈陽市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。今年7月，大連萬達(dá)提出將所有精品商鋪實行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項的8%作為每年年租金。在今后三年內(nèi)由萬達(dá)統(tǒng)一對外出租，并對整個商區(qū)實施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。然而，商業(yè)廣場的形象和價值已無可挽回地受到了損害，大連萬達(dá)至少為此支付了大約1.8億元的租金。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭議。大連萬達(dá)一位中層管理人員認(rèn)為，投資項目失利的板子不能全部打到開發(fā)商身上。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達(dá)已經(jīng)完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。同時由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。但買賣合同是標(biāo)準(zhǔn)文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國家也沒有出臺相關(guān)的法律法規(guī)對此進(jìn)行規(guī)范，一旦潛在的市場風(fēng)險露頭，極易引起糾紛。沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場開發(fā)有限公司營銷部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設(shè)施，不久前萬達(dá)加建了總面積6000平方米的地下停車場，并給每個商鋪安裝了中央空調(diào)。業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價值所在。業(yè)主胡新金說：“根據(jù)商業(yè)廣場營銷人員的計算方法，商鋪租金足以保證投資者在10年內(nèi)收回全部投資。而事實上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。這種狀況當(dāng)然和開發(fā)商脫不了關(guān)系。”開發(fā)商則認(rèn)為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風(fēng)險給產(chǎn)權(quán)商鋪的良性發(fā)展設(shè)置了障礙。大連萬達(dá)的曲曉東說：“東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。一旦出現(xiàn)問題就開始鬧，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴大至難以收拾的局面”。據(jù)了解，大連萬達(dá)共投入約500萬元作為沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場的宣傳費用。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項目增添了許多麻煩。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 1第一節(jié)項目名稱及承辦單位 1第二節(jié)研究工作的依據(jù)與范圍 2第三節(jié)簡要研究結(jié)論 3第四節(jié)主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)