中小外貿企業(yè)如何樹立自己的品牌探析

目錄26372摘要 19795一、品牌的主要理論 120995二、中小外貿企業(yè)實施品牌策略的必要性 123998（一）企業(yè)自身發(fā)展的需要 227467（二）迎合消費者的需要 222365（三）競爭的需要 28235三、品牌建設中存在的問題 332035（一）品牌意識薄弱,對品牌理設不夠重視 325798（二）對品牌的保護不夠,原有品牌發(fā)展受到嚴重影晌 31066（三）品牌定位不明確,目標消費群模糊 427974（四）盲目延伸品牌 415750（五）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃 417852（六）品牌經營模式存在問題 412073（七）缺乏核心竟爭力 426092四、實施品牌策略的建議 515604（一）共同樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識 52200（二）從實際出發(fā),實事求是,因“企”而宜 511107（三）采用差異化策略，搶占細分市場 52571（四）運用資本經營,加快開發(fā)速度 520590（五）利用互聯(lián)網實旅組合經營 628643（六）營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 611413（七）做品牌要持之以恒 63198結束語 613620參考文獻 7第7頁共7頁中小外貿企業(yè)如何樹立自己的品牌探析摘要隨著世界經濟的進一步發(fā)展，特別是中國加入WTO后，我國對外貿易的國際環(huán)境得到改善，推動了我國出口貿易的進一步發(fā)展，成績吸引了全世界的目光，但與之不適應的就是我國品牌競爭力的不足。尤其在進入品牌競爭時代的今天，名牌競爭已成為市場營銷的焦點、核心問題，也是市場營銷的新亮點。國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商品的標志，而且是產品質量、性能、滿足消費者效用程度、文化內涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個企業(yè)、一個國家的實力、信譽、創(chuàng)新能力和服務特色。關鍵詞：品牌，品牌定位，品牌策略一、品牌的主要理論品牌對于一個企業(yè)來說是一種無形的資產,特別是在經濟全球化和一體化日益發(fā)展的社會里,越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性。企業(yè)之間的競爭從某個角度來說就是品牌的競爭要想在眾多的競爭對手中脫穎而出,就必須樹立品牌意識,恰當?shù)剡\用品牌戰(zhàn)略。品牌策略,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌策略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌策略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。二、中小外貿企業(yè)實施品牌策略的必要性如今,各個國際品牌紛紛加人中國市場,標志著品牌力時代已經來臨。國內一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器,如海爾、長虹等,但中國還有眾多處于成長中的中小企業(yè),他們有希望成為大企業(yè),但在品牌意識與建設方面還顯得比較遲鈍。從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮,中小型外貿企業(yè)很有必要加強品牌的創(chuàng)建和運營,以下從幾個方面對其必要性進行分析。（一）企業(yè)自身發(fā)展的需要有調查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均市場壽命是2年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè),很多中小企業(yè)無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸。其實,任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的,在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機會。（二）迎合消費者的需要如今,越來越多的消費者已開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,因為對消費者來說,購買品牌產品有很多好處。1、可以維護消費者利益品牌有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家,從而有利于消費者權益的保護?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法》規(guī)定“保護消費者的合法權益是全社會的共同責任?！薄跋M者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的,享有依法獲得賠償?shù)臋嗬?。”“經營者應當標明其真實名稱和標記?！?、品牌能反映消費者的生活理念現(xiàn)代意義的品牌,是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗,更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式,人們在消費某種產品時,被賦予一種象征性的意義,最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念3、品牌能節(jié)省消費者的購買力品牌的功能在于減少消費者選擇產品時分析商品的心力,選擇知名品牌是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在物質生活日益豐富的今天,同類產品多達上百甚至上千種,消費者只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。4、品牌能降低購買風險對于品牌和非品牌的產品,消費者更愿意選擇品牌產品,因為品牌會使人產生信任與安全感,使消費者購買商品的風險降到最低。對于企業(yè)而言,最重要的是消費者對產品的認可,這就需要加強品牌建設。（三）競爭的需要國內各企業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈,降價空間越來越小,造成企業(yè)利潤很小,甚至沒有盈利。這使消費者產生“便宜沒好貨”的感覺。因此,企業(yè)競爭不應停留在價格戰(zhàn)上,而是在品牌發(fā)展上進行競爭。在某些領域,強勢品牌業(yè)已形成,而在沒有形成強勢品牌的領域,競爭者將面臨大好機遇,受到的制約相對較少,這對于中小型外貿企業(yè)來說,選擇正確的細分市場,以自己的品牌進入,優(yōu)勢是顯而易見的。（四）國際營銷的需要加入WTO后,進人中國市場的國際品牌越來越多,并且也嘗到了甜頭,同時也給國內企業(yè)更多走出去的機會。對于品牌產品而言,合適的價格可獲得更多的盈利空間,也更容易打開國際市場,在國外市場建立知名度與忠實度。借著人世的契機,我國有更多的中小型外貿企業(yè)把目光投向國外市場,因而更應該加強自身的品牌建設,創(chuàng)建國際知名品牌,才能使企業(yè)經久不衰。三、品牌建設中存在的問題中小型外貿企業(yè)經營方式靈活,涵蓋自營進出口、代理進出口、三來一補、作價加工、委托加工、內銷、零售、咨詢等諸多業(yè)務,這在一定程度上促進了中小型外貿企業(yè)的發(fā)展。但正是由于經營范圍較廣,主業(yè)不明顯,局限于轉口貿易,所以往往忽略了自身的品牌建設或者代理品牌的培育,在很大程度上影響和制約了其本身的進一步發(fā)展。中小型外貿企業(yè)品牌建設滯后已成為不爭的事實,究其原因,主要存在以下幾個方面的問題。（一）品牌意識薄弱,對品牌理設不夠重視根據中國中小企業(yè)協(xié)會年對我國個知名外貿品牌的調查顯示,中小型外貿企業(yè)整體缺乏品牌經營意識,品牌理念相對不成熟。有的外貿企業(yè)依賴他人的品牌,靠賺取低廉的加工費,為跨國企業(yè)強勢品牌做貼牌加工,放棄自身的品牌培育的外貿企業(yè)犯了急功近利式的錯誤,認為只要把產品銷售出去就是最大的成功,產品銷售出去就等于是做品牌的外貿企業(yè)認為做品牌就必須有數(shù)千上億的巨大資金投入,做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投人的漫長過程,因此做品牌只能是實力雄厚的大公司的事甚至還有的外貿企業(yè)認為根本不需要做品牌,關鍵靠推銷、做市場。可見,中小型外貿企業(yè)的品牌意識是如此淡薄,品牌意識急需加強。在品牌建設方面,盡管部分企業(yè)的高層管理人員言必談品牌的重要性,但根本不具有品牌管理的基本知識,更不能準確理解品牌的基本概念和內涵,品牌建設更無從談起。（二）對品牌的保護不夠,原有品牌發(fā)展受到嚴重影晌盡管中小型外貿企業(yè)的品牌建設滯后,但是世紀年代以來,仍然有部分中小型外貿企業(yè)在國際、國內建立了自身的品牌,但由于品牌保護意識不強,在品牌創(chuàng)立之后沒有采取積極有效的保護措施,使品牌發(fā)展受到了嚴重阻礙。這主要是因為中小型外貿企業(yè)面對假冒偽劣,不能采取有效的保護措施品牌被搶先注冊,嚴重影響了品牌的發(fā)展。（三）品牌定位不明確,目標消費群模糊所有企業(yè)在實施其品牌策略時都會確定一個目標消費群,但大多是籠統(tǒng)的大概念,比如中產階級、白領階層等,看似明確清楚,實則千篇一律,因為目前市場上的大部分品牌幾乎全是針對這一人群的,如此一來就談不上市場細分,對在品牌推廣中建立獨特定位與個性也無實際幫助,使產品所有的推廣和投入都不能直指人心。（四）盲目延伸品牌中小型外貿企業(yè)自身規(guī)模小,資金實力弱,抗風險能力差,但有些企業(yè)在經營或者代理的某一品牌發(fā)展到一定階段的時候,不安于做品牌培育,急于做品牌延伸,通常是多元化經營變成一窩蜂重復鋪貨,分散風險卻帶來原有經營品牌競爭力的削弱。盲目的多元化造成了中小型外貿企業(yè)力量的分散,致使企業(yè)在各個領域都很難被國際、國內同行和消費者認可。（五）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃戰(zhàn)略決定成敗,品牌戰(zhàn)略的成功與否決定企業(yè)未來發(fā)展的成敗。據中國中小企業(yè)協(xié)會的調查,有近一半的中小企業(yè)從來沒有聘請過外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內部管理人員進行品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的,不如抓好產品的研發(fā)、銷售實在。正是這種戰(zhàn)略上的短視,造成企業(yè)很難把自己的品牌做大做強,中小型外貿企業(yè)也很難在國際競爭中保持持續(xù)的競爭力。（六）品牌經營模式存在問題許多中小型外貿企業(yè)錯誤地認為,企業(yè)的品牌建設就是大量的廣告投入,企業(yè)遵循“廣告拉動加渠道推動”的運作模式,把主要精力放在了市場的短期操作以及如何更快獲利上。中小型外貿企業(yè)還沒有真正意識到品牌是靠一點一滴做出來的,不是靠大量廣告做出來的,缺乏品牌創(chuàng)造能力。（七）缺乏核心竟爭力任何一種有競爭力的產品或服務,必須具有自己的核心競爭力,否則很難談品牌。國內市場存在較多以出口為導向的服裝和玩具品牌,由于缺乏核心技術優(yōu)勢,在國際市場上缺乏應有的競爭力,甚至在面對強大的外國品牌時甘拜下風,靠貼牌來開拓國際市場,品牌的培育和建設較差。四、實施品牌策略的建議中小型外貿企業(yè)在打造自己的品牌時有很多局限性,但實施品牌戰(zhàn)略時必須遵循品牌經營的游戲規(guī)則,從策略的規(guī)劃到實施必須有良好的監(jiān)督與管理機制。以下是對中小型外貿企業(yè)實施品牌策略的幾點建議。（一）共同樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識中小型外貿企業(yè)的經營者首先要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識,了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌策略,深刻認識實施品牌策略是現(xiàn)階段爭奪市場份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（二）從實際出發(fā),實事求是,因“企”而宜中小型外貿企業(yè)在打造品牌時一定要實事求是,充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來制定。認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等。創(chuàng)品牌必須根據企業(yè)的綜合實力進行,如果不切實際地采取品牌策略,結果必然是把企業(yè)推向死亡。因此,中小型外貿企業(yè)必須因“企”制宜地制定品牌策略。（三）采用差異化策略，搶占細分市場隨著人們價值觀的日趨多元化,對消費的需求也呈現(xiàn)出差異化,當今市場正由大眾消費時代進入分眾消費時代。因此,中小企業(yè)可以開發(fā)行業(yè)領導者所顧及不到的領域或進一步細分原有的市場,對特定的目標人群進行更有針對性的訴求,這也是自身實力不足的中小企業(yè)占領市場的制勝法寶。（四）運用資本經營,加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足,可能是當前中小型外貿企業(yè)在實施和推進品牌策略中普遍遇到的問題。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已歷經了“創(chuàng)立品牌一經營品牌一買賣品牌”的三部曲。不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。（五）利用互聯(lián)網實旅組合經營現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路可以實現(xiàn)最快的組合經營。新開發(fā)的品牌迅速上網不僅可以快速進人新品推進的導人期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約廣告宣傳投人。新產品信息上網能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。尋求到的貿易伙伴越多,組合營銷的程度就越深,收效也就越大。隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌策略應充分運用信息網。（六）營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境除了企業(yè)的內部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持,爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置,創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。此外,還要尋求法律保護。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是夭折,就是流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略一個十分重要的工作。（七）做品牌要持之以恒塑造一個強勢品牌要持之以恒,但企業(yè)決策者必須深謀遠慮,才能逐漸掌控市場主動權,以推動企業(yè)的發(fā)展,成就一個卓越的品牌。中小型外貿企業(yè)要在這個充滿強敵的商業(yè)經濟中占有自己的市場,就必須根據自身的條件,從實際出發(fā),制定出與自己企業(yè)相適應的品牌策略。結束語綜上所述,我國的中小型外貿企業(yè)在經濟全球化的浪潮中,除了提高自身產品的質量外,也要實施一系列品牌策略,如品牌定位、品牌設計、品牌延伸、品牌組合等,增強自己的國際競爭力,以期在競爭激烈的國際市場上爭得一席之地。參考文獻1、馮幗英,林升梁，中國市場出版社,2、王永龍世紀品牌運營方略，人民郵電出版社，3、余明陽，中國品牌報告，上海交通大學出版社,4、互聯(lián)網文摘基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的嵌入式Web服務器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內核設計及其應用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構件開發(fā)的技術研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設計和應用基于單片機的光纖光柵解調儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉變壓器-數(shù)字轉換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設計Pico專用單片機核的可測性設計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學生單片機應用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網絡的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據存儲技術的應用研究基于單片機的疊圖機研究與教學方法實踐基于單片機嵌入式Web服務器技術的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學實驗中的應用研究基于單片機系統(tǒng)的網絡通信研究與應用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機與Internet互聯(lián)的研究與實現(xiàn)變頻調速液壓電梯單片機控制器的研究基于單片機γ-免疫計數(shù)器自動換樣功能的研究與實現(xiàn)基于單片機的倒立擺控制系統(tǒng)設計與實現(xiàn)單片機嵌入式以太網防盜報警系統(tǒng)基于51單片機的嵌入式Internet系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)單片機監(jiān)測系統(tǒng)在擠壓機上的應用MSP430單片機在智能水表系統(tǒng)上的研究與應用基于單片機的嵌入式系統(tǒng)中TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)與應用單片機在高樓恒壓供水系統(tǒng)中的應用基于ATmega16單片機的流量控制器的開發(fā)基于MSP430單片機的遠程抄表系統(tǒng)及智能網絡水表的設計基于MSP430單片機具有數(shù)據存儲與回放功能的嵌入式電子血壓計的設計基于單片機的氨分解率檢測系統(tǒng)的研究與開發(fā)