經(jīng)濟(jì)管理攀枝花市房地產(chǎn)市場研究

攀枝花市房地產(chǎn)市場研究——以“云錦·金甌廣場”為例解析攀枝花房地產(chǎn)營銷摘要改革開放以來,長期滯后于國民經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)行業(yè)在我國得以漸進(jìn)復(fù)蘇和快速發(fā)展。在此環(huán)境下,攀枝花房地產(chǎn)市場在近幾年也得到充分的發(fā)展和釋放,且日趨成熟和規(guī)范化,開發(fā)商競爭日益加劇，消費(fèi)者也更理性化。而隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)營銷也隨之快速的發(fā)展起來,然而在實(shí)際運(yùn)行過程中,大多數(shù)開發(fā)商依然是一種簡單化的經(jīng)營模式,根本談不上真正意義上的營銷與策劃。鑒于此，論文作者以親自實(shí)踐的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——“云錦·金甌廣場”為實(shí)例,試圖以點(diǎn)帶面來解析攀枝花房地產(chǎn)市場營銷。文中首先對攀枝花市房地產(chǎn)市場形勢進(jìn)行了分析；然后對項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析；第三是對競爭對手進(jìn)行了分析，達(dá)到“知己知彼、有備無患”；第四對攀枝花消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究并對其特有的偏好進(jìn)行了總結(jié)；在上述調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，對項(xiàng)目作出了行之有效、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的市場定位和銷售策略。最后得出項(xiàng)目要達(dá)到良好的預(yù)期營銷效果必須在項(xiàng)目推廣之前對項(xiàng)目的營銷推廣做全程策劃，盡可能的考慮到項(xiàng)目的可行性及實(shí)操性的結(jié)論。關(guān)鍵詞：云錦·金甌廣場，商品房市場，目標(biāo)市場,市場定位ABSTRACTSincetheopeningtotheoutsideworldpolicywascarriedout,therealestateindustry,whichhaslaggedbehindthenationaleconomyforalongtime,recoveredgraduallyanddevelopedrapidly.Underthissituation,therealestateindustryofPanZhihuadevelopssnifficientry,andbecomesmaturlyandprescriptivly,thecompetitionamonyrealestatedevelopersarebecomingmoresharply,consumersarebecomingmorerational,withthedevelopmentofrealestate,thepromotionofrealestategrowsquickly,nererthelessintherealprocess,thesimplemanagementmodelistakenbymostmajoritydevelopers,thereisnorealpromotionandscheme.Intheviewofthesefacts,thisthesisfocuseson“YunJinJinOuplaza”arealestateprojectofPanZhihuaandanalysisthepromotionofPanZhihuaisrealestate.Thethesis,firstlyanalysesthesituationofPanZhihua’srealestate;secondly,takestheSOWTtorealestate;thirdly,analysescompetitionstoattain“knowingone’sownsituationandthatoftheenemyandpreparednessavertsperil”;fourthly,takesasurreyofconsumers.Basedonaforesaidinvestigation,Imakeeffectivemarketlocationandsalingplanning.Finally,Igetwemustdoabetterextandandmaneuvering.Fortheitembeforeitsaling.Andthinkmoreresultaboutfeasibilityandoperationinthemarket.KeywordsYunJinJinouPlaza,commercialhousemarket,target目錄摘要………………=1\*ROMANIABSTRACT…………………=2\*ROMANII緒論………………1一、攀枝花市房地產(chǎn)市場形勢分析……………3（一）2005年攀枝花市房地產(chǎn)市場回顧……………………3（二）攀枝花市房地產(chǎn)市場存在的問題及原因分析…………3（三）2006年攀枝花市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測……………4二、項(xiàng)目分析……………………5（一）“SWOT”分析法在房地產(chǎn)中的應(yīng)用……………………5（二）云錦·金甌廣場“SWOT”分析………51、項(xiàng)目背景……………62、項(xiàng)目“SWOT”分析……………………63、項(xiàng)目“SWOT”分析結(jié)論………………6三、競爭對手分析………………7（一）系統(tǒng)量化研究法…………………7（二）云錦·金甌廣場競爭對手分析結(jié)論…………………8四、消費(fèi)者行為分析……………9（一）購房者購買行為模式分析要點(diǎn)………9（二）攀枝花市購房者行為調(diào)查結(jié)果………91、誰是購房主體…………92、為什么買房……………103、什么地方買房………………………104、什么時(shí)候買房…………105、買什么樣的房…………116、如何買房…………12（三）攀枝花市居民購房需求特征及消費(fèi)行為分析結(jié)論…………………13五、項(xiàng)目市場定位………………14（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的程序與方法…………………14（二）云錦·金甌廣場市場定位……………141、項(xiàng)目功能定位…………142、項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位……………………153、項(xiàng)目格局和面積配比定位……………154、項(xiàng)目檔次定位…………165、項(xiàng)目價(jià)格定位…………166、項(xiàng)目命名…………167、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)………………………16六、營銷推廣………………17（一）營銷總體思路…………17（二）銷售力體系…………17（三）銷售策略執(zhí)行步驟………………171、市場預(yù)熱期…………172、市場熱銷期…………183、市場促銷期…………19結(jié)論………………21參考文獻(xiàn)…………………………22致謝………………23緒論本論文是以市場營銷組合理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究的，市場營銷管理是一個(gè)計(jì)劃、執(zhí)行和監(jiān)控市場營銷策略的過程，包括分析市場機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷策略、制定營銷計(jì)劃以及市場營銷工作的組織執(zhí)行和控制等。市場營銷工作的基礎(chǔ)是市場營銷調(diào)研，并據(jù)此制定出市場營銷組合策略。下面就市場營銷調(diào)研、4P、4C理論及其應(yīng)用等進(jìn)行概述。市場營銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。其中包括產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研。具體步驟如圖1所示：確定問題與目標(biāo)確定問題與目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論圖1：市場營銷調(diào)研步驟“4P”理論。關(guān)于營銷策略及其組合，傳統(tǒng)的模式是“4P”組合，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P理論是市場營銷學(xué)中的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)作房地產(chǎn)營銷組合活動(dòng)時(shí)普遍采用的理論。這種傳統(tǒng)的營銷理論所強(qiáng)調(diào)的是以企業(yè)為中心，市場研究也是為了圍繞企業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行規(guī)劃，從而把消費(fèi)者視為被動(dòng)的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為?，F(xiàn)在，中國商品房市場已進(jìn)入全面的買方市場，這種市場形態(tài)的變化，應(yīng)該說是市場成熟、健康的標(biāo)志。買方市場的出現(xiàn)，對于開發(fā)商而言，是一個(gè)挑戰(zhàn)，必須調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)市場的變化。“4C”理論。隨著營銷環(huán)境的變化，以客戶為中心，從消費(fèi)者的角度考慮營銷組合策略的趨勢，促使了4C營銷理論的產(chǎn)生。4C理論的含意是：消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer’swantsandneeds）、消費(fèi)者獲取滿足的成本（Costtosatisfywantsandneeds）、消費(fèi)者購買的方便性（Conveniencetobuy）、有效溝通（Communication）。4C營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是從消費(fèi)者的角度來定位產(chǎn)品。4C理論的關(guān)鍵還在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。“4C”理論在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。將4C營銷理論運(yùn)用在現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策略組合中時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：其一，Consumer(顧客)。必須重視消費(fèi)者的需求，著力研究消費(fèi)者的需求與欲望，生產(chǎn)消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。其二，Cost（成本）。企業(yè)要改變老的價(jià)格策略，了解住宅需求者為滿足其需求與欲望所愿意付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本(節(jié)約時(shí)間)、心理成本(心理偏好)等。必以適當(dāng)?shù)?、人們能夠接受的成本或價(jià)格去滿足消費(fèi)者對住宅商品的需求，特別是當(dāng)廣大工薪階層成為購買住宅的主要力量時(shí)。其三，Convenience(便利性)。強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者的消費(fèi)提供盡可能的方便。房地產(chǎn)交易不僅是商品實(shí)體的交易，更重要的是各種權(quán)益的交易，手續(xù)繁雜。企業(yè)要多干實(shí)事，方便消費(fèi)者，使之能快速便捷地買到住宅產(chǎn)品。其四，Communication(溝通)。即重視賣者與買者之間的關(guān)系溝通。消費(fèi)者不是單純的受眾，必須從消費(fèi)者出發(fā)，建立買賣雙方協(xié)同一致基礎(chǔ)上的良好信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。以4C營銷理論為核心的現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷組合的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，從消費(fèi)者的角度逆向思考，通過研究他們的需求與欲望及他們愿意為此付出的成本來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃，媒體利用，以達(dá)到在雙向溝通和購買便利上取得成效，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者行為的過程。一、攀枝花市房地產(chǎn)市場形勢分析2005年攀枝花市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）248.01億元，增長14.2%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值11.63億元，增長6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值172.12億元，增長17.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值64.26億元，增長8.1%。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長的背景下，攀枝花市房地產(chǎn)市場卻呈現(xiàn)出了負(fù)增長的局面。（一）2005年攀枝花市房地產(chǎn)市場回顧1、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模呈負(fù)增長2005年，攀枝花的房地產(chǎn)開發(fā)速度減緩，全年完成房地產(chǎn)投資94872.70萬元，僅比2004年上升了1.8%，其中投向住宅的投資為55506萬元，下降了11.6%。2、土地和項(xiàng)目儲備減少至10月止，衡量房地產(chǎn)開發(fā)儲備情況的四項(xiàng)指標(biāo)全面下降。全市新開工計(jì)劃總投資50335萬元，同比下降38.0％；新開工項(xiàng)目16個(gè)，同比減少14個(gè)，下降46.7％；新開工商品房建筑面積20.4萬平方米，同比減少36.2萬平方米，

下降64％；購置土地面積17.4萬平方米，同比減少8.7萬平方米，下降33.3％。3、房地產(chǎn)市場交易量萎縮2005年，全市銷售商品房面積31.556萬平方米，同比下降19.8%；其中，銷售商品房住宅面積27.6603萬平方米，下降25.3%。4、價(jià)格上漲

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年市中心地段環(huán)境較好的小區(qū)和樓盤的房價(jià)每平方米漲了300至500元，達(dá)2200元/平方米左右，創(chuàng)了攀枝花商業(yè)住宅房價(jià)漲幅的新高。（二）攀枝花市房地產(chǎn)市場存在的問題及原因分析從上文可以看出，攀枝花市房地產(chǎn)市場從儲備、開發(fā)、到銷售等環(huán)節(jié)都受到了抑制，宏觀調(diào)控對攀枝花房市發(fā)展的影響逐漸顯現(xiàn)。1、住宅投資比重低

從今年1—7月數(shù)據(jù)看，攀枝花市的商品房住宅投資比重為51.9％，比去年同期降低17.3個(gè)百分點(diǎn)，比全省和全國低12.6和15.1個(gè)百分點(diǎn)。2、商品房銷售價(jià)格增勢強(qiáng)勁

攀枝花商品房實(shí)際銷售價(jià)格一直呈上揚(yáng)趨勢，2004年底以增長8.4％報(bào)收，2005年2—7月，分別增長12.8％、12.3％、16％、23.5％、19.6％、18.6％。3、經(jīng)濟(jì)適用房偏少全市在面向中低收入階層的經(jīng)濟(jì)適用房相對缺乏。1-5月全市經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資包括攀鋼在內(nèi)完成4390萬元，占同期商品住宅開發(fā)投資額的10.47％。從2000年-2005年5月，全市已竣工的經(jīng)濟(jì)適用房為375780平方米，占竣工住宅面積的27.51%，但其中不少是用于拆遷安置，真正對社會(huì)公開銷售的比例較低，五年多時(shí)間里，共銷售經(jīng)濟(jì)適用房133854平方米，占同期商品房住宅銷售的13.36％。4、持幣待購心理日漸濃厚在再調(diào)整房貸、增收營業(yè)稅等房產(chǎn)新政策出臺以后，人們還在等待其他一系列的措施來抑制房價(jià)，對房價(jià)下降的預(yù)期心理在提高，持幣待購心理日漸濃厚。5、房地產(chǎn)企業(yè)“洗牌”過程加劇隨著各項(xiàng)調(diào)控措施的落實(shí)到位，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，意味著“洗牌”過程的加劇。房地產(chǎn)企業(yè)取得貸款更難，籌措資金的成本更高，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)加大，對房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整。（三）2006年攀枝花市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測1、商品房價(jià)格將平穩(wěn)上漲2、居民購房需求旺盛3、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模大幅上漲二、項(xiàng)目分析要制定一個(gè)符合項(xiàng)目需要的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的就是對自身項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目分析，它是“知己知彼”的一個(gè)重要方面，也是制定營銷策略中不可或缺的一個(gè)部分。在對項(xiàng)目進(jìn)行分析的時(shí)候比較有效的方法就是運(yùn)用“SWOT”分析法。（一）“SWOT”分析法在房地產(chǎn)中的應(yīng)用“SWOT分析”代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)?！癝WOT分析”實(shí)際上是對房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，主要需處理以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出該項(xiàng)目所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對項(xiàng)目的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為相對宏觀的如經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是項(xiàng)目自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，一般歸類為相對微觀的如設(shè)計(jì)的、經(jīng)營的、地段資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅僅考慮歷史與現(xiàn)狀，而且更要站在未來的發(fā)展角度來衡量。2、構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對項(xiàng)目發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3、制定行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出可選擇對策。這些對策包括：最小與最小對策（WT對策），即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小；最小與最大對策（WO對策），著重考慮弱點(diǎn)因素機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大；最小與最大對策（ST對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最??；最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。（二）云錦·金甌廣場“SWOT”分析1、項(xiàng)目背景項(xiàng)目名稱：云錦·金甌廣場項(xiàng)目地址：炳草崗總建筑面積：197000平方米建筑類型：電梯容積率：3.186建筑密度：41.19%2、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）地段交通社區(qū)自身配套市政配套綠化率低、容積率高、建筑密度高規(guī)模開放式小區(qū)自然景觀住宅部分車位偏少戶型消費(fèi)者對電梯公寓存在偏見服務(wù)管理O（機(jī)會(huì)）T（威脅）市中心高品質(zhì)樓盤緊缺政府加大對經(jīng)濟(jì)適用房的投入周邊樓盤優(yōu)越性差同地段樓盤的威脅本樓盤綜合實(shí)力明顯優(yōu)于同類樓盤周邊樓盤的威脅攀枝花商品房需求量旺盛外地知名房地產(chǎn)開發(fā)公司的滲入特殊地理?xiàng)l件致使居民偏向市中心3、項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論本案優(yōu)勢明顯，劣勢不容忽視，在市場推廣過程中應(yīng)注重以下問題：（1）在廣告宣傳中應(yīng)突出“入則寧靜，出則繁華”的居住環(huán)境。（2）凸顯市政配套的完善性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對本項(xiàng)目自身配套不完善的視線。（3）強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢，可謂“大盤做勢、中盤做市、小盤做事”。（4）強(qiáng)化物業(yè)管理，打消攀枝花居民對開放式小區(qū)和電梯公寓的疑慮和擔(dān)心。（5）把握好開盤入市時(shí)間，避免與直接競爭對手兩虎相爭。三、競爭對手分析房地產(chǎn)開發(fā)屬于不動(dòng)產(chǎn)投資，由于開發(fā)周期長、投入資金巨大，房地產(chǎn)投資往往充滿了風(fēng)險(xiǎn)，因此，項(xiàng)目正式開發(fā)前規(guī)范、科學(xué)的市場調(diào)查以成功制定營銷策略，對于開發(fā)商和投資者來說，無疑是四兩撥千斤、有效規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。競爭對手調(diào)查分析也成為了制定營銷策略中必不可缺少的組成部分。（一）系統(tǒng)量化研究法1、系統(tǒng)量化研究法的特點(diǎn)及構(gòu)成目前在對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行競爭者分析比較科學(xué)完善的是系統(tǒng)量化研究法，本研究方法具有以下三方面特點(diǎn)：第一、定性與定量相結(jié)合。

第二、定量分析深入到產(chǎn)品面積、戶型、價(jià)格等內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次，可為后期產(chǎn)品定位提供明確依據(jù)。

第三、對于競爭區(qū)域、重點(diǎn)競爭對手等作出明確區(qū)劃。在本方法中，根據(jù)影響樓盤競爭力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競爭區(qū)域，不但對區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)有詳細(xì)論述，還根據(jù)樓盤實(shí)際情況界定其主要競爭對手所在，并對該對手的主要特點(diǎn)作出專項(xiàng)分析，以幫助開發(fā)商“知己知彼”。定量競爭結(jié)構(gòu)研究1、總體供/銷/存狀況分析2、按面積/戶型/價(jià)格進(jìn)行的內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析定量競爭結(jié)構(gòu)研究1、總體供/銷/存狀況分析2、按面積/戶型/價(jià)格進(jìn)行的內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析定性競爭狀況研究1、樓市廣告發(fā)布檢測2、樓市主要賣點(diǎn)/銷售方式等樓市總體競爭層次判斷重點(diǎn)樓盤研究重點(diǎn)樓盤研究1、基本供/銷/存狀況2、樓盤建筑特色及規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)等3、樓盤價(jià)格體系4、樓盤周邊配套及物業(yè)管理等圖2：房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖2、系統(tǒng)量化法的操作流程使用系統(tǒng)量化法對房地產(chǎn)競爭狀況進(jìn)行研究，需要按以下流程操作：第一、明確產(chǎn)品有效競爭區(qū)域及主要競爭對手。由于房地產(chǎn)開發(fā)的不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)，特定樓盤產(chǎn)品的輻射能力、影響區(qū)域往往有限，因此，在分析特定樓盤所承受的競爭壓力前，需要對其有效競爭區(qū)域進(jìn)行界定。

第二、對界定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)競爭狀況展開系統(tǒng)研究。包括對于區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究及定性研究。

第三、在完成對區(qū)域整體的分析后，進(jìn)一步地對區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭對手進(jìn)行專項(xiàng)研究。

第四、綜合整體競爭狀況及重點(diǎn)競爭對手的分析，從競爭的角度給出競爭策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見。上述系統(tǒng)量化法房地產(chǎn)競爭狀況研究的主要流程如下圖示。整體競爭狀況定性研究內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究整體競爭結(jié)構(gòu)定量研究區(qū)域整體競爭狀況分析整體競爭狀況定性研究內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究整體競爭結(jié)構(gòu)定量研究區(qū)域整體競爭狀況分析區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭對手研究競爭區(qū)域及競爭對手確定區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭對手研究競爭區(qū)域及競爭對手確定競爭策略及銷售建議競爭策略及銷售建議 圖3：系統(tǒng)量化研究法流程圖（二）云錦·金甌廣場競爭對手分析結(jié)論通過采用系統(tǒng)量化研究法，結(jié)合“云錦·金甌廣場”的實(shí)際情況和攀枝花市的實(shí)際情況，得出以下結(jié)果：有效競爭區(qū)域：攀枝花市市區(qū)主要競爭對手：陽光麗景、臺州大廈、泰坤·時(shí)代陽光、仁和春天、南山花園、上?；▓@等。整體競爭狀況：攀枝花整個(gè)房地產(chǎn)市場供求趨于穩(wěn)定，銷售狀況比較良好，建筑類型比較齊全，但小戶型卻在一定程度上供應(yīng)量不足。在銷售及推廣方式上還停留在產(chǎn)品觀念上，以經(jīng)驗(yàn)銷售為主，還沒有形成科學(xué)系統(tǒng)的營銷理念。重點(diǎn)競爭對手：陽光麗景、臺州大廈、泰坤·時(shí)代陽光。這三個(gè)樓盤都處于攀枝花市中心，其建筑形態(tài)、推廣進(jìn)度和本案都極為相似，但在綜合實(shí)力上和本案還是存在著差距，達(dá)不到︱絕對值︱地產(chǎn)的要求。四、消費(fèi)者行為分析對于商品房的投資開發(fā)商而言，深刻認(rèn)識購房者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握購房者的購買行為，才能科學(xué)的確定商品房的銷售對象，有針對性的制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足購房者需要的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。（一）購房者購買行為模式分析要點(diǎn)消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進(jìn)行分析？市場營銷學(xué)家歸納出以下幾個(gè)主要問題：1、(who)誰是購房主體？2、(why)為什么買房？3、(where)什么地方買房？4、(when)什么時(shí)候買房？5、(what)買什么樣的房？6、(how)如何買房？通過近四個(gè)月的調(diào)查研究，得出以下分析結(jié)論。（本次調(diào)研成功樣本為732份）（二）攀枝花市購房者行為調(diào)查結(jié)果1、誰是購房主體購房者低齡化趨勢明顯，市場中堅(jiān)力量穩(wěn)定，年收入3萬元左右的群體成為市場需求主體（如圖4、圖5所示）。圖4：購房群體年齡分布圖圖5：購房群體年收入分布圖2、為什么買房二次置業(yè)有所上升，投資群體呈下降趨勢（如圖6所示）。圖6：潛在購房群體置業(yè)目的分布圖3、什么地方買房炳草崗依舊是購房首選區(qū)域，仁和區(qū)漸成購房熱點(diǎn)，臨近炳三區(qū)和學(xué)校周邊房產(chǎn)最具投資價(jià)值（如圖7所示）。圖7：購房群體地點(diǎn)選擇分布圖4、什么時(shí)候買房五一、國慶成為購房高峰，冬季比夏季看房人數(shù)多（如圖8所示）。圖8：攀枝花市銷售月份示意圖5、買什么樣的房高層住宅面臨市場挑戰(zhàn)、“單價(jià)2500元以下，總價(jià)25萬以下”成為市場需求主流、主流戶型當(dāng)屬90—110平方米的3居室（如圖9—13所示）。圖9：購房群體住宅類型選擇分布圖圖10：購房群體單價(jià)選擇分布圖圖11：購房群體總價(jià)選擇分布圖圖12：購房群體面積選擇分布圖圖13：購房群體戶型選擇分布圖6、如何買房購房者最看重的因素——價(jià)格、地段，獲取房產(chǎn)信息最受信任的渠道——親朋好友，購房者期望開展的促銷活動(dòng)——折扣和減免物業(yè)費(fèi)（如圖14—16所示）。圖14：影響購房因素所占比重圖圖15：購房群體受外界因素影響分布圖圖16：購房群體對促銷活動(dòng)的敏感情況圖（三）攀枝花市居民購房需求特征及消費(fèi)行為分析結(jié)論攀枝花市購房群體將呈現(xiàn)高學(xué)歷、低齡化趨勢；家庭年收入3萬元左右的群體成為需求主體；“單價(jià)2000左右，總價(jià)20萬以下”將成為市場需求主流；影響購房最主要的因素仍然是價(jià)格、地段；炳草崗仍是購房首選；消費(fèi)者趨于理性化，獲取信息的途徑更加廣泛，影響購買決策的人群有所擴(kuò)大，不單純局限于家庭內(nèi)部，親朋好友，老業(yè)主購房建議的作用更加明顯，購房不再是純粹的家庭行為，漸變成受社會(huì)時(shí)尚、價(jià)值觀、人際關(guān)系等綜合因素影響的社會(huì)消費(fèi)行為。五、項(xiàng)目市場定位 對于商品房而言，購房者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的整體，由于消費(fèi)心理、收入水平、購買需求等差別，不同消費(fèi)者對商品房的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對于開發(fā)商而言沒有能力也沒有必要全部給予滿足，只能以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，將購房者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。因此選擇目標(biāo)市場、制定市場定位戰(zhàn)略是正確制定市場營銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的程序與方法市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本項(xiàng)目產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方法市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了開發(fā)商一個(gè)項(xiàng)目同有效競爭區(qū)域內(nèi)的其它項(xiàng)目之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要的市場定位方式有避強(qiáng)定位、對抗性定位和重新定位三種，在定位的過程中應(yīng)該與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。2、市場定位的步驟（1）識別潛在競爭優(yōu)勢。這是市場定位的基礎(chǔ)，通常開發(fā)商的競爭優(yōu)勢都表現(xiàn)在兩個(gè)方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。對于有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的大盤而言通常都是選擇產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，而小盤則反之。（2）確定核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把項(xiàng)目的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（二）云錦·金甌廣場市場定位1、項(xiàng)目功能定位功能定位就是站在目標(biāo)客戶群的立場上，對房屋小區(qū)的功能進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。功能定位的要求是滿足顧客的需求。“云錦·金甌廣場”的功能定位為養(yǎng)老、居家、休閑購物相結(jié)合的混合型城邦。2、項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位項(xiàng)目應(yīng)以現(xiàn)代建筑風(fēng)格展現(xiàn)建筑外觀特色，提高建筑表現(xiàn)檔次。同時(shí)，小區(qū)建筑風(fēng)格還應(yīng)與周邊樓盤建筑風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。這些工作一般都是委托專業(yè)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所根據(jù)開發(fā)商要求提供若干方案，由開發(fā)商評價(jià)方案后作出決策。3、項(xiàng)目格局和面積配比定位按照前述規(guī)劃樓盤所在區(qū)域調(diào)查，將所有競爭樓盤格局、面積加以分析后，再根據(jù)我們所掌握的市場供應(yīng)狀況及消費(fèi)者需求狀況，合理的、科學(xué)的確定各種房型比例和面積比例。只有這樣才能在未來的銷售過程中最大限度的滿足市場需求。（1）面積配比面積配比指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，在整個(gè)小區(qū)的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。若一個(gè)項(xiàng)目只有一兩種戶型和面積段，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一。產(chǎn)品品種單一，客源供應(yīng)面狹窄，抗風(fēng)險(xiǎn)性就差。相反，若戶型較多，相互間又有一個(gè)合適的比例，面積跨度大，則產(chǎn)品有機(jī)地分為幾個(gè)層次，產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致，充實(shí)豐富，客戶挑選余地大，市場抗風(fēng)險(xiǎn)性也強(qiáng)。而面積配比所對應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場。因在單價(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小的勢必總價(jià)低，面積大的勢必總價(jià)高。而房屋總價(jià)則是消費(fèi)者購買力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場的最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，理想的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價(jià)市場相吻合一致的。小區(qū)市場定位為家庭年均收入在5萬左右的中高收入階層，該市場最宜接受的總價(jià)為每套30萬元人民幣左右，而攀枝花合理的市場單價(jià)為每平方米建筑面積2500元左右，因此，該地區(qū)類似樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)，它的面積配比應(yīng)以每套120—150平方米左右為最多。（2）格局配比格局配比指的是二房二廳、三房二廳等種形式格局的單元數(shù)，在整棟大樓的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。正如二房一廳的單元面積并不一定大于一房一廳的單元面積一樣，格局配比并不一一對應(yīng)于面積配比，兩者既相互聯(lián)系又有區(qū)別。格局配比雖然也同樣對應(yīng)著一個(gè)總價(jià)市場，但它所反映更多的是消費(fèi)者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。我們的細(xì)分目標(biāo)市場家庭成員為3-5人，其成員構(gòu)成情況大致為一對中年夫婦帶一個(gè)小孩，大部分家庭希望還有一間臥室供經(jīng)常來家團(tuán)聚的父母或其他友人居住，平時(shí)還能用作書房。市場調(diào)查也反映出，三房二廳的戶型在區(qū)域內(nèi)最為暢銷。4、項(xiàng)目檔次定位根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場為中高收入階層，其項(xiàng)目應(yīng)定位為中高等檔次。5、價(jià)格定位均價(jià)：2600元/平方米，每層每套差價(jià)5000元左右。采用“低開高走、逐漸上揚(yáng)”的價(jià)格策略。6、項(xiàng)目命名樓盤名稱取為“云錦·金甌廣場”，“云錦”是來自于浙江的開發(fā)商云錦集團(tuán)的企業(yè)名稱，強(qiáng)化企業(yè)公眾形象傳播力，增強(qiáng)企業(yè)知名度；“金”取之于長江上游金沙江之“金”；“甌”取之于浙江第二大江“甌江”之“甌”；兩江均匯入東海，諸流同歸，源遠(yuǎn)流長，生生不息，金與甌合，天下合和，富貴吉祥。7、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)VI是以塑造樓盤形象為主，掌握視覺上設(shè)計(jì)系統(tǒng)的一種技法。視覺識別的傳播與感染力最直接，最直觀，最強(qiáng)烈。透過視覺識別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神和個(gè)性特征，使社會(huì)公眾能夠一目了然地了解企業(yè)傳達(dá)的訊息，從而建立起統(tǒng)一的視覺項(xiàng)目形象，達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，為項(xiàng)目銷售營造良好的環(huán)境的目的。云錦·金甌廣場VI設(shè)計(jì)如圖17所示(因項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)手冊內(nèi)容較多，論文只選部分VI設(shè)計(jì))圖17：云錦·金甌廣場“LOGO”設(shè)計(jì)圖六、營銷推廣（一）營銷總體思路以提煉的概念為賣點(diǎn)，提升服務(wù)理念為攻心手段，樓盤形象包裝為基石，以廣告創(chuàng)意為“眼球”，綜合運(yùn)用戶外廣告、DM、樓書、人員公關(guān)、促銷等手段，在活動(dòng)公關(guān)策劃下，網(wǎng)絡(luò)潛在的中高端置業(yè)群體，左右其購買。舊元素，新組合，產(chǎn)生新活力，制造影響力，形成熱銷局面。（二）銷售力體系為了使項(xiàng)目的銷售思路能夠得到順暢貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，必須建立一套行之有效的銷售力體系。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，本案的銷售力體系包括形象力、影響力、服務(wù)力和銷控力四大組成部分，其中銷控力始終貫徹于項(xiàng)目銷售執(zhí)行的始末，是項(xiàng)目銷售的暗線，具體體現(xiàn)在控局、控價(jià)、控利潤，即控制樓層和戶型的推出時(shí)間、控制價(jià)格和通過促銷控制利潤。而形象力、影響力、服務(wù)力則伴隨著項(xiàng)目的銷售進(jìn)程發(fā)揮著不同的作用。形象力一般是在項(xiàng)目剛剛推出時(shí)發(fā)揮作用，通過廣告宣傳和形象包裝引起消費(fèi)者注意并了解樓盤，對樓盤產(chǎn)生良好的印象；影響力的作用發(fā)揮是在項(xiàng)目銷售一段時(shí)間后，通過各類公關(guān)活動(dòng)的策劃，配合廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤的知名度；服務(wù)力的作用體現(xiàn)則是在項(xiàng)目入伙后，通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)使業(yè)主認(rèn)可本項(xiàng)目，然后將自己對項(xiàng)目的良好口碑傳播出去，促進(jìn)正在猶豫的消費(fèi)者下定。1、形象力——以形象促進(jìn)銷售通過強(qiáng)化包裝項(xiàng)目，再造新形象，產(chǎn)生新的視覺沖擊力。2、影響力——以影響力帶動(dòng)銷售通過大型活動(dòng)策劃，或參與贊助各類相關(guān)活動(dòng)，快速提升項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力，建立威信，促進(jìn)銷售。3、服務(wù)力——以服務(wù)提升銷售建立銷售人員的顧問式親情服務(wù)，物業(yè)管理的酒店式管家服務(wù)，以服務(wù)感動(dòng)客戶，感動(dòng)業(yè)主，產(chǎn)生口碑，帶動(dòng)銷售。4、銷控力——以銷控引導(dǎo)成交率通過有策略的銷售控制，制造供不應(yīng)求的銷售旺勢，提升成交率。（三）營銷策略執(zhí)行步驟1.市場預(yù)熱期（1）時(shí)間2005年12月份——2006年6月末細(xì)分為二個(gè)時(shí)間段：接受咨詢期：2005年12月份——2006年5月末正式內(nèi)部認(rèn)購期：2006年6月（2）銷售推廣目標(biāo)=1\*GB3①通過有目的的前期醞釀工作，使金甌廣場在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注，初步樹立金甌廣場及云錦集團(tuán)的品牌形象；=2\*GB3②聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢；=3\*GB3③達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到總體銷售率的10%左右；=4\*GB3④達(dá)到積累客戶和測試市場的目的。通過市場預(yù)熱期的成功運(yùn)作為項(xiàng)目積累準(zhǔn)客戶500—800人，為項(xiàng)目的火熱開盤打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過這些客戶又能夠全面系統(tǒng)測試項(xiàng)目定位、價(jià)格體系、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施等的合理性。（3）銷售對象=1\*GB3①云錦集團(tuán)所開發(fā)的溫洲商城的住戶；=2\*GB3②項(xiàng)目周邊居住者及炳草崗區(qū)域客戶（前期認(rèn)購積累客戶）；=3\*GB3③為工地包裝及戶外廣告所吸引的客戶；=4\*GB3④為電視廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。（4）推售單位C區(qū)（靠機(jī)場路）2棟電梯洋房，即1棟一梯四戶單位及1棟一梯六戶單位。（5）銷售渠道=1\*GB3①直銷渠道：主要是在云錦集團(tuán)開發(fā)的溫州商城內(nèi)舉辦“老客戶答謝會(huì)”及“項(xiàng)目推薦會(huì)”吸引有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇認(rèn)購排號；=2\*GB3②利用工地廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記排號；=3\*GB3③利用前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記排號；=4\*GB3④利用現(xiàn)場促銷活動(dòng)。2、市場熱銷期（1）時(shí)間2006年7月細(xì)分為四個(gè)階段：熱銷初期：2006年7月熱銷中期1：2006年8月2日熱銷中期2：2006年9月2日——2006年10月1日熱銷后期：2006年10月2日——2006年12月31日（2）銷售推廣目標(biāo)=1\*GB3①使金甌廣場的物業(yè)賣點(diǎn)得到全面的宣傳與演繹；=2\*GB3②使金甌廣場“炳草崗樓王、云錦集團(tuán)力作、十優(yōu)社區(qū)”的硬性定位與“金甌廣場、真情大社區(qū)”的形象定位在市場上得以鮮明地樹立；=3\*GB3③進(jìn)一步樹立云錦集團(tuán)誠信發(fā)展、拒絕暴利、挑戰(zhàn)暴利的市場英雄形象；=4\*GB3④盡量將市場的聚焦點(diǎn)集中在本項(xiàng)目上，制造市場談?wù)撛掝}；=5\*GB3⑤促進(jìn)大部分單位的銷售，整體市場熱銷期的累計(jì)銷售目標(biāo)力爭達(dá)到80%以上。（3）銷售必備條件=1\*GB3①前期造勢基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果；=2\*GB3②前期銷售目標(biāo)基本完成；=3\*GB3③廣告投放安排到位；=4\*GB3④本期市場造勢準(zhǔn)備工作一切就緒，隨時(shí)可全面展開工作。（4）銷售對象=1\*GB3①內(nèi)部認(rèn)購期已看過本項(xiàng)目，但暫未下定客戶；=2\*GB3②為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶；=3\*GB3③前期已認(rèn)購客戶之親友；=4\*GB3④外地客戶（投資、養(yǎng)老）。（5）推售單位=1\*GB3①前期：2棟一梯四戶單位、一梯六戶單位的剩余部分及小戶型公寓；=2\*GB3②中期：寫字樓、全新雙景觀單位及小戶型公寓；=3\*GB3③后期：前期剩余單位。（6）銷售渠道=1\*GB3①售樓處現(xiàn)場銷售；=2\*GB3②通過展銷會(huì)及大型促銷活動(dòng)促成的銷售；=3\*GB3③老客戶帶新客戶渠道；=4\*GB3④繼續(xù)利用開發(fā)商客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。3、市場促銷期（1）時(shí)間2007年1月1日——交房期細(xì)分為兩個(gè)階段：尾盤初期：2007年1月1日——2007年2月28日尾盤后期：2007年2月28日——交房期（2）銷售推廣目標(biāo)=1\*GB3①鞏固前期物業(yè)形象，使本物業(yè)獨(dú)特的品牌效應(yīng)在攀枝花市場得以全面鞏固，社會(huì)知名度得以全面提升；=2\*GB3②促成剩余單位的銷售。（3）銷售必備條件=1\*GB3①工程進(jìn)度相當(dāng)順利，有望提前入伙；=2\*GB3②廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定。（4）銷售對象=1\*GB3①市場熱銷期已看過樓，但暫未下定客戶；=2\*GB3②為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶；=3\*GB3③前期已認(rèn)購客戶之親友。（5）推售單位此階段推售的單位是前期剩余的單位，估計(jì)這部分單位多為樓層高、總價(jià)高、或景觀與朝向較差的單位，因此在后期推售這些單位時(shí)需要對所剩戶型作特別分析，盡量找出其潛在的一些賣點(diǎn)，制定有針對性的策略才能較快消化。（6）銷售渠道=1\*GB3①售樓處現(xiàn)場銷售；=2\*GB3②通過展銷會(huì)及大型促銷活動(dòng)促成的銷售；=3\*GB3③老客戶帶新客戶渠道；=4\*GB3④繼續(xù)利用云錦集團(tuán)客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。結(jié)論現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，都必須在認(rèn)真搞好市場研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場研究，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，從而使企業(yè)在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中立于不敗之地。實(shí)踐證明，隨著我國房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展，使得開發(fā)商對房地產(chǎn)市場研究的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。房地產(chǎn)市場研究泛指人們?yōu)榱私鉀Q房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷問題而有意識的具體進(jìn)行了解市場、認(rèn)識市場的過程，具體來說是指人們?yōu)榱藢Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理資料的工作。通過市場研究可以使決策者充分掌握市場供求狀況、競爭狀況，了解消費(fèi)者的需求特征，發(fā)現(xiàn)新需求，生產(chǎn)出符合市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求。本文中的營銷推廣計(jì)劃就是在房地產(chǎn)市場營銷理論指導(dǎo)下，通過對房地產(chǎn)市場中各個(gè)要素進(jìn)行深入研究，充分借鑒我市眾多房地產(chǎn)商成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況撰寫的。它的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值在于在項(xiàng)目推廣之前對項(xiàng)目的營銷推廣作了通盤的策劃，盡可能的考慮到項(xiàng)目的可行性及實(shí)操性，并且在研究分析中融入了定性及定量研究方法，使得本案的營銷推廣計(jì)劃兼具理論與實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，不僅對本案的成功熱銷具有重要的指導(dǎo)價(jià)值，更為攀枝花各房產(chǎn)公司積極探索其他項(xiàng)目的營銷推廣提供一定的經(jīng)驗(yàn)。參考文獻(xiàn)[1][美]菲利普.科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：164-168，345-388.[2]PhilipKotler.AFrameworkforMarketingManagement[M].EditionPrenticeHall,2002:56-63.[3][美]阿爾文.c.伯恩斯，羅納德.F.布什.營銷調(diào)研[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：298-318，433.[4]GilbertA.Churchill.Jr.MarketingResearchMethodologicalFoundations[M],8thEdition,2002：58，133-152.[5]董藩，張奇，王世濤.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)概說[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,

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