“只喝一點(diǎn)點(diǎn)”的魅力-敖東鹿筋壯骨酒全程策劃揭秘(下)精編版

第四部分步步為營(yíng)，成就風(fēng)濕骨病第一品牌一、小試牛刀在3t團(tuán)隊(duì)環(huán)環(huán)相扣的緊密策劃下，因?yàn)椤鞍綎|”的企業(yè)品牌聞名遐，所以“敖東鹿筋壯骨酒”初探市場(chǎng)就立刻引來(lái)眾多關(guān)注的目光，正應(yīng)了“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。但名氣只是一方面，我們還要找突破口。在以八度理論為切入點(diǎn)制定了一系列包括機(jī)理、政府支持、權(quán)威專家證言等細(xì)節(jié)方案措施后，2004年中旬，我們著手實(shí)施了，以解決“消費(fèi)者信任危機(jī)”為目的的產(chǎn)品策劃活動(dòng)——即我們前面多次提到的“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。這一活動(dòng)的舉行，對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”而言就如同一把開(kāi)啟市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。同時(shí)，借著媒體對(duì)本次活動(dòng)的宣傳，根據(jù)前期的分析整合，3t團(tuán)隊(duì)著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品自身的幾個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 第一，十七味動(dòng)植物藥材均來(lái)自中國(guó)唯一一塊寒溫帶海洋性氣候的長(zhǎng)白山腹地、祛風(fēng)、除濕、散寒功能獨(dú)特，可快速消除風(fēng)濕類疾病疼痛癥狀。第二，產(chǎn)品用酒劑，酒為百藥之長(zhǎng)，酒行藥力，藥借酒威，可使產(chǎn)品快速起效，迅速縮短治療周期。第三，全面消除“十痹”病因，快速恢復(fù)病變關(guān)節(jié)生理功能，徹底避免關(guān)節(jié)致殘。第四，從根本治愈不反復(fù)，產(chǎn)品是根據(jù)風(fēng)濕類疾病的發(fā)病特點(diǎn)，根據(jù)治愈風(fēng)濕類疾病的“關(guān)節(jié)歸本”理論研制，它針對(duì)風(fēng)濕類疾病的“十痹”病因、誘因及病理改變綜合治療。改變以往單純針對(duì)癥狀一味消炎止痛的治療，愈后不復(fù)發(fā)。第五，唯一符合世界衛(wèi)生組織治愈風(fēng)濕類疾病標(biāo)準(zhǔn)的臨床用藥。第六，產(chǎn)品安全，無(wú)毒作用，不傷肝腎。同時(shí)，借助本次活動(dòng)的舉行，我們將3t模式八度營(yíng)銷(xiāo)涉及的問(wèn)題全部一網(wǎng)打盡。通過(guò)這次活動(dòng)小試牛刀，也再次證明了公益營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性。2004年6月5日，由3t團(tuán)隊(duì)策劃，中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”在中國(guó)科技會(huì)堂內(nèi)正式啟動(dòng)。全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程是在國(guó)家衛(wèi)生部的大力支持下，根據(jù)衛(wèi)生部、中央文明辦有關(guān)文件精神，由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)全國(guó)性社區(qū)健康教育公益工程。其宗旨是傳播健康觀念，普及健康知識(shí)，促進(jìn)健康教育事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這樣一個(gè)權(quán)威的國(guó)家政府部門(mén)舉辦這樣一種科普宣傳活動(dòng)，肯定會(huì)在風(fēng)濕骨病患者中引起強(qiáng)烈反響和受到廣泛推崇的。全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程在經(jīng)過(guò)慎重考察和研究后，最終選擇了吉林敖東集團(tuán)股份有限公司作為獨(dú)家協(xié)辦單位，并指定“敖東鹿筋壯骨酒”為此次活動(dòng)的唯一產(chǎn)品。使敖東集團(tuán)在推動(dòng)健康教育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)讓品牌知名度有了質(zhì)的飛躍，并以次為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得回報(bào)?！帮L(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”的舉辦，是一次面向全國(guó)患者的公益活動(dòng)，因此在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈凡響，中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等多家知名媒體爭(zhēng)相報(bào)道這一盛況“敖東鹿筋壯骨酒”作為唯一指定產(chǎn)品也備受關(guān)注。六大風(fēng)濕病骨關(guān)節(jié)病專家——北京積水潭醫(yī)院副院長(zhǎng)、風(fēng)濕科主任、《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》編委伍滬生，北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬東直門(mén)醫(yī)院骨科主任醫(yī)師、中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)骨科分會(huì)理事、中華醫(yī)學(xué)會(huì)科技成果獎(jiǎng)評(píng)委方建國(guó)，北京協(xié)和醫(yī)院風(fēng)濕免疫科主任、研究員、博士生導(dǎo)師于孟學(xué)，中國(guó)中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、風(fēng)濕科主任房定亞，北京友誼醫(yī)院風(fēng)濕科主任馬驥良，中國(guó)中醫(yī)研究院廣安門(mén)醫(yī)院骨科主任、主任醫(yī)師謝利民的聯(lián)合證言通過(guò)媒體的廣泛報(bào)道，讓消費(fèi)者吃了一顆定心丸。會(huì)上患者代表雨聲淚下講述了自己的痛苦經(jīng)歷全國(guó)人大副委員長(zhǎng)鐵木爾達(dá)瓦買(mǎi)提、衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)郭子恒、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局原局長(zhǎng)齊謀甲，以及中國(guó)中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等多位著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，并在啟動(dòng)儀式上作了重要講話。各位專家對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的功效給予極大的肯定，使“敖東鹿筋壯骨酒”的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。二、精雕細(xì)琢“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”結(jié)束后，3t策劃團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地開(kāi)始進(jìn)入另一輪的準(zhǔn)備籌劃中。.廣告專題——一語(yǔ)中的現(xiàn)在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品廣告泛濫，我們要怎樣才能鶴立雞群，彰顯自己的獨(dú)到之處呢？3t團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格按照3t模式的主導(dǎo)思想實(shí)施，將專題片從不同角度透視“敖東鹿筋壯骨酒”的與眾不同。前面對(duì)機(jī)理、專家的介紹都很詳細(xì)。在名人代言部分，3t經(jīng)過(guò)分析后決定邀請(qǐng)中國(guó)著名女演員劉曉慶擔(dān)任產(chǎn)品代言，一方面劉曉慶的年齡處在風(fēng)濕骨病多發(fā)期，與廣大風(fēng)濕骨病患者更易貼近，另一方面，劉曉慶的家鄉(xiāng)四川屬于潮濕多雨地區(qū)，患風(fēng)濕骨病的人數(shù)比較多。針對(duì)現(xiàn)今風(fēng)濕骨病藥品治愈力低，見(jiàn)效慢的普遍特點(diǎn)，我們?yōu)閯詰c設(shè)計(jì)了產(chǎn)品廣告詞：“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”通過(guò)平實(shí)的語(yǔ)言，極具親和力的笑容，力求能夠滲透消費(fèi)者的理性意識(shí)當(dāng)中。另外，“敖東鹿筋壯骨酒”是以酒為藥引。在中國(guó)幾千年的酒文化中，我們知道，適度飲酒延年益壽，以次為契機(jī)，我們打出了“一點(diǎn)點(diǎn)”的口號(hào)。通過(guò)名人，我們進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度。3t團(tuán)隊(duì)以自己獨(dú)特的創(chuàng)作理念力圖用“一點(diǎn)點(diǎn)”產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì),也借劉曉慶本人的名人效應(yīng)制造聲勢(shì)，宣傳“敖東鹿筋壯骨酒”的美名。在拍攝患者專題的過(guò)程中,我們深入挖掘感人的典型病例,用寫(xiě)實(shí)的手法,藝術(shù)的表現(xiàn)讓廣大患者產(chǎn)生認(rèn)同感,達(dá)到需求的廣告效應(yīng)，首次創(chuàng)造了互動(dòng)式的廣告專題片，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，為產(chǎn)品的成功造勢(shì)埋下伏筆。專題片制作完成后，所有看到專題片的人都受到極大震撼，留下深刻印象。.視覺(jué)設(shè)計(jì)——不止是吸引為配合廣告宣傳,3t還專門(mén)制作了大量精美多彩的宣傳冊(cè)、海報(bào)、展牌等平面設(shè)計(jì)，創(chuàng)作了極具吸引力得文案手冊(cè)，引領(lǐng)公益營(yíng)銷(xiāo)潮流的促銷(xiāo)手冊(cè)等七大文案手冊(cè)，將產(chǎn)品背景、機(jī)理功效等細(xì)節(jié)問(wèn)題做了詳細(xì)介紹，配以劉曉慶代言產(chǎn)品的圖片,采用紅色為背景，讓背景色調(diào)上與“敖東鹿筋壯骨酒”包裝盒相匹配，在通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廣告標(biāo)語(yǔ)：“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”來(lái)完成廣告整體視覺(jué)的統(tǒng)一。3t團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：只有通過(guò)視覺(jué)效果的完善，才能使產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到最優(yōu)績(jī)效點(diǎn)。有了清晰精美的各種介紹，從視覺(jué)感官上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一輪有力沖擊，受吸引后產(chǎn)生興趣，再通過(guò)專業(yè)人員的介紹和促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第二輪認(rèn)知沖擊，從而使產(chǎn)品更易被喜愛(ài)和接受。我們絞盡腦汁不是在吹毛求疵，而是因?yàn)槲覀兠靼祝沼衅浔硎呛翢o(wú)意義，畫(huà)餅充饑而已！有專業(yè)水準(zhǔn)的策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該謹(jǐn)記：我們策劃設(shè)計(jì)，要的不止是吸引！3.軟文剖析———針見(jiàn)血自腦白金成功以來(lái)，軟文策略變成為保健品、化裝品行業(yè)中的重要營(yíng)銷(xiāo)利器。優(yōu)秀的軟文作品是驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)的根本力量。作為專業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，怎樣通過(guò)文字說(shuō)服消費(fèi)者打消疑慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最大限度的拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量？3t團(tuán)隊(duì)廣收資料，深入挖掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，以低成本長(zhǎng)線運(yùn)作，堅(jiān)持一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，從標(biāo)題到全文，可以說(shuō)句句斟酌、字字斟酌。圍繞“八度”理論，對(duì)專家、患者、輿論、品牌等角度分別進(jìn)行軟文包裝，“敖東鹿筋壯骨酒”撰寫(xiě)了20個(gè)整版，20個(gè)半版以及20個(gè)四分之一版近百篇文章。每篇文章從不同的角度、不同的方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行闡述，以貌似新聞、科普知識(shí)的特點(diǎn)樹(shù)立了產(chǎn)品的品牌，讓消費(fèi)者從心底信服。止匕外，為讓軟文投放與市場(chǎng)開(kāi)拓保持一致，3t精密地安排了從產(chǎn)品導(dǎo)入期到產(chǎn)品成熟期的所有軟文投放檔期，使所有廣告宣傳計(jì)劃循序漸進(jìn)、有條不紊。軟文是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的重要手段之一，只要本著以消費(fèi)者的目的為目的，去創(chuàng)作軟文，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大價(jià)值，避開(kāi)軟文在技術(shù)性與戰(zhàn)略性中的誤區(qū)，軟文必能成為開(kāi)拓市場(chǎng)，提升市場(chǎng)的尖銳利器。為全面幫助“敖東鹿筋壯骨酒”上市運(yùn)作，我們憑借3t模式，憑借“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”理論，傾力企劃了《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)手冊(cè)》《終端指導(dǎo)手冊(cè)》《媒體投放手冊(cè)》《產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)》《廣播講座手冊(cè)》《活促銷(xiāo)指導(dǎo)手冊(cè)》《市場(chǎng)百問(wèn)百答手冊(cè)》七部鐵拳力作，用實(shí)力將競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到底，讓“敖東鹿筋壯骨酒”在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。三、一鳴驚人從產(chǎn)品初具雛形到包裝全面完成,能否被市場(chǎng)認(rèn)可,被消費(fèi)者接受,我們以什么為標(biāo)尺來(lái)衡量呢?答案就是招商。招商可以說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)全面策劃后,是否成功的見(jiàn)證近年來(lái),全國(guó)各大企業(yè)看準(zhǔn)招商這種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方式的主要原因就是其針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用相對(duì)較低，而且有較強(qiáng)的隱蔽性，在投放市場(chǎng)初期，可以防止其它同類產(chǎn)品的惡意競(jìng)爭(zhēng)。一些操作好的產(chǎn)品一次會(huì)議就能銷(xiāo)售數(shù)十萬(wàn)元，但也有一些好產(chǎn)品，因?yàn)檎猩滩怀晒Χ谎┎?。，?jīng)銷(xiāo)商在許多招商會(huì)上投入巨資卻血本無(wú)歸后，對(duì)招商會(huì)也持觀望態(tài)度。用經(jīng)銷(xiāo)商自己的話說(shuō)：“今年的產(chǎn)品招商會(huì)，大搞大賠，小搞小賠。”真是這樣嗎？“敖東鹿筋壯骨酒”能否通過(guò)這場(chǎng)生存的考驗(yàn),能否吸引經(jīng)銷(xiāo)商挑剔的目光？3t團(tuán)隊(duì)決定用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)話。雖然我們已經(jīng)策劃主辦過(guò)幾十場(chǎng)大大小小的招商會(huì),但是我們絲豪不曾松懈,也不曾盲目樂(lè)觀。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀后,我們開(kāi)始籌劃招商會(huì)的相關(guān)事宜，并在6月的《市場(chǎng)與銷(xiāo)售》與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登了整版的招商信息。接下來(lái)，3t團(tuán)隊(duì)合謀大計(jì)，在招商會(huì)上應(yīng)該突顯什么亮點(diǎn)，怎么讓經(jīng)銷(xiāo)商確定“敖東鹿筋壯骨酒”將顛覆其他產(chǎn)品的宿命。經(jīng)過(guò)幾夜的閉關(guān)討論，我們提出：“大不同”的概念，我們要向經(jīng)銷(xiāo)商展示，“敖東鹿筋壯骨酒”與其他產(chǎn)品在機(jī)理、輿論、療效、品牌、專家認(rèn)可度等方面與其它產(chǎn)品的大不同，用產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商證明：“敖東鹿筋壯骨酒”前途無(wú)量！為增強(qiáng)找商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，顯示“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌威力，我們請(qǐng)到著名節(jié)目主持人程前擔(dān)任嘉賓主持，并計(jì)劃安排把劉曉慶請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，證言“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”。為保障全案策劃的成功完成，3t團(tuán)隊(duì)還為“敖東鹿筋壯骨酒”后期運(yùn)營(yíng)上市策劃編寫(xiě)了《風(fēng)濕關(guān)節(jié)病百問(wèn)百答》促銷(xiāo)宣傳手冊(cè)，制定廣播講座內(nèi)容，分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……叵2004年7月8日，吉林敖東集團(tuán)在北京中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳成功舉辦“敖東鹿筋壯骨酒招商會(huì)”?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”只喝一點(diǎn)點(diǎn)的強(qiáng)大魅力漸漸顯現(xiàn)出來(lái)。在巨大的市場(chǎng)利益面前，經(jīng)銷(xiāo)商們不再故做矜持，“敖東鹿筋壯骨酒”這場(chǎng)盛宴大獲全勝，敖東品牌再次升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商興奮，企業(yè)家興奮，“敖東鹿筋壯骨酒”的全案策劃人——3t團(tuán)隊(duì)更加興奮。2004年7月8日，經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的運(yùn)籌帷幄，吉林敖東集團(tuán)在北京中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳舉辦了“敖東鹿筋壯骨酒招商會(huì)”。來(lái)至全國(guó)12個(gè)省3個(gè)直轄市近500名經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到北京參加本次會(huì)議。招商會(huì)前，通過(guò)我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的詢問(wèn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，敖東的品牌力量在我們前期的策劃中的確有飛躍性的上升，30%的經(jīng)銷(xiāo)商在看到招商廣告后就立即從各地趕來(lái)與敖東集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，迫切的心態(tài)溢于言表。而大部分人雖然對(duì)敖東品牌的號(hào)召力深信不疑，可是對(duì)于敖東新產(chǎn)品上市能否成功還是抱有不確定性，態(tài)度也比較謹(jǐn)慎。當(dāng)天下午2：30“敖東鹿筋壯骨酒”招商會(huì)正式開(kāi)始。整個(gè)中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳早已座無(wú)虛席，工作人員為保障招商會(huì)的正常進(jìn)行，只能將隨后慕名趕來(lái)的50多名經(jīng)銷(xiāo)商擋在門(mén)外。前期的宣傳輿論工作做的如此到位，看著站在門(mén)外焦急等待的經(jīng)銷(xiāo)商們，我們感到勝利在望。大會(huì)一開(kāi)始，主持人程前的出場(chǎng)將整個(gè)招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的活躍氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái)。敖東金海發(fā)藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王兆華、3t團(tuán)隊(duì)首席市場(chǎng)顧問(wèn)于洪玖、3t團(tuán)隊(duì)首席策劃總監(jiān)邵千華以及敖東集團(tuán)北京營(yíng)銷(xiāo)中心張星亮的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，猶如一劑強(qiáng)心針，極大的鼓舞了在場(chǎng)的所有經(jīng)銷(xiāo)商。隨后，大會(huì)播放了關(guān)爾導(dǎo)演傾力制作的精彩廣告專題片，片中專家們強(qiáng)而有力的證言，產(chǎn)品療效的對(duì)比，患者感人淚下的故事寫(xiě)實(shí)，著名星的代言……引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)陣陣喝彩，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。下午5：20分，著名影星劉曉慶也應(yīng)邀來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為“敖東鹿筋壯骨酒”做產(chǎn)品代言，使整個(gè)招商會(huì)更加異彩紛呈。當(dāng)“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)”的聲音響徹整個(gè)中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳時(shí)，我們知道我們成功了。成功的策劃方案，成功的實(shí)施過(guò)程，打造了成功的招商大會(huì)。整個(gè)招商會(huì)歷時(shí)三個(gè)小時(shí)。招商會(huì)結(jié)束后，到敖東集團(tuán)簽約現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商絡(luò)繹不絕。據(jù)敖東反饋的信息了解到，此次敖東集團(tuán)招商會(huì)的招商成交率約占所到經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)的78%,招商突破兩千萬(wàn)元，銷(xiāo)售前景備受廣大經(jīng)銷(xiāo)商看好。成城中視（3t團(tuán)隊(duì)）此次與敖東的成功合作，又一次被醫(yī)藥界傳為佳話。第五部分3t團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)藥保健品策劃模型的探索如果說(shuō)最初還是預(yù)計(jì)、是猜測(cè)，那么當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)先恐后趕來(lái)簽約，招商金額直線上升時(shí)，我們知道“敖東鹿筋壯骨酒”火了。這是一次勇敢者的游戲，是3t營(yíng)模式又一次的成功實(shí)踐?；仡^看“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃過(guò)程，我們還是遇到很多繁雜的問(wèn)題。盡管在這之前有“速立特”、“億干王”成功的樣板市場(chǎng)可以借鑒，但實(shí)際操作中，成功也并非一帆風(fēng)順的。在勵(lì)精圖治，排除困難取得成功之后，我們不能因?yàn)樯砩系墓猸h(huán)而迷失自己的方向，3t將以認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度繼續(xù)思考前行之路。一、本土醫(yī)藥保健品策劃發(fā)展沿革80年代中后期，老百姓生活水平在改革開(kāi)放的帶動(dòng)下，已經(jīng)基本越過(guò)溫飽，人們關(guān)注身體健康的需求漸漸突現(xiàn)。最初的保健品營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，需要的僅僅是勇猛和膽識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)技巧很單一。因?yàn)槟菚r(shí)的消費(fèi)者對(duì)信息量接受收的渠道有限，并且對(duì)新事物的鑒別能力較低，容易被說(shuō)服。保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開(kāi)山，經(jīng)歷了太陽(yáng)神的如日中天，三株帝國(guó)的迅速膨脹，傅山集團(tuán)，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚(yú)翻身，紐崔萊后來(lái)居上……曾經(jīng)，三株口服液通過(guò)小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，單品銷(xiāo)售額就創(chuàng)造了80個(gè)億的銷(xiāo)量；曾經(jīng)，傅山藥業(yè)成功運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)消費(fèi)者的信任度，但這些已成為過(guò)眼云煙。一路走來(lái)至今，廣告、營(yíng)銷(xiāo)還在風(fēng)雨征程中激進(jìn)，但是，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念與過(guò)去已是大相徑庭。如今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)純粹是企業(yè)實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)十分深?yuàn)W，橫跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、醫(yī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)、心理學(xué)等等眾多學(xué)科，極富挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)性。從大行業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，醫(yī)藥保健品是近十年來(lái)資產(chǎn)收益率最高的行業(yè)，被業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者認(rèn)為是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。隨著行業(yè)的不斷完善與自律性的提高，我們看到，規(guī)范化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)步入正軌。二、3t對(duì)醫(yī)藥保健品策劃規(guī)范模型的認(rèn)知規(guī)范化就意味著發(fā)展必須遵守的準(zhǔn)則，意味醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)不再是雜亂無(wú)序。規(guī)范的操作，有利于市場(chǎng)的空間擴(kuò)大，更有利于企業(yè)的生存發(fā)展。但是規(guī)范不等同于不變通，而是在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則下，更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。1．贏得市場(chǎng)的第一步在“敖東鹿筋壯骨酒”的全案策劃過(guò)程中，“信任危機(jī)”的解決對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的成功起著至關(guān)重要的作用，沒(méi)有誠(chéng)信，沒(méi)有信任，所有成功的企劃都是空談。3t營(yíng)銷(xiāo)模式之首的信任模式是“敖東鹿筋壯骨酒”取得消費(fèi)者青睞，贏得市場(chǎng)的第一步。3t模式八度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“敖東鹿筋壯骨酒”再次印證其在產(chǎn)品品牌包裝過(guò)程中的重要意義。因此，在以后的產(chǎn)品整合包裝中，我們將一如既往的推行我們的八度理論，在信任中塑造品牌，打造成功。.定位還是出位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，眾多產(chǎn)品都在宣傳策劃自己的閃光點(diǎn)，力圖挖掘自己的與眾不同之處，以自己獨(dú)特的定位點(diǎn)超越別的競(jìng)爭(zhēng)品，眾人趨之若鶩地為產(chǎn)品“定位”，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一席之地。然而，真的就與眾不同，就產(chǎn)生引力了嗎?太多失敗的案例引發(fā)我們的思考。從“敖東鹿筋壯骨酒”的成功企劃中，我們得到結(jié)論，我們不僅要“定位”產(chǎn)品，更重要的是讓產(chǎn)品“出位”。何謂“出位”？其實(shí)這一概念早在我國(guó)電器行業(yè)中已經(jīng)提出，但是相對(duì)起步較晚，內(nèi)部規(guī)模尚未成熟的醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，這還是一個(gè)全新的概念?！俺鑫弧笔嵌ㄎ坏膭?chuàng)新，是不斷追求自我超越的表現(xiàn)，也是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。在“東鹿筋壯骨酒”的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，我們首次打破風(fēng)濕骨病常規(guī)治療的定義，提出攻克“十痹”的治療理論，從而突破產(chǎn)品的定位“瓶頸”，在風(fēng)濕骨病產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天“標(biāo)新立異”“出位”是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的產(chǎn)物，通過(guò)“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃嘗試，我們相信，在醫(yī)藥保健品行業(yè)的“爭(zhēng)”途中，越來(lái)越多的消費(fèi)者將會(huì)垂青“出位”的產(chǎn)品。但是，“出位”不等于“越位”，如何讓產(chǎn)品精彩“出位”，同時(shí)避免“越位”陷阱，我們需要細(xì)致思考。.廣告宣傳——用事實(shí)說(shuō)話其實(shí)不僅僅是“敖東鹿筋壯骨酒”，在過(guò)去成功的眾多案例的策劃過(guò)程中，所有宣傳都依靠事實(shí)來(lái)說(shuō)話。這樣的風(fēng)格我們要在今后的策劃中繼續(xù)保持，我們的廣告宣傳要源于生活更要高于生活，但必須用事實(shí)說(shuō)話。特別是宣傳產(chǎn)品療效方面，一些企業(yè)為讓銷(xiāo)量提高，夸大事實(shí)，無(wú)中生有，結(jié)果不但失信于消費(fèi)者，遭致社會(huì)的嚴(yán)厲抨擊，更使自己陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)甚至破產(chǎn)。因此，在疏通管道的各項(xiàng)工作中，我們都應(yīng)以實(shí)際出發(fā)，讓方面都應(yīng)遵循客觀事實(shí)，只有這樣才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展及良性循環(huán)。用事實(shí)說(shuō)話是產(chǎn)品成功推廣的支點(diǎn)。“敖東鹿筋壯骨酒”的廣告語(yǔ)“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”，正是遵循了這一觀點(diǎn)，才會(huì)如此貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。4?不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如今的經(jīng)營(yíng)方法有很多，在醫(yī)藥保健品行業(yè)中什么是營(yíng)銷(xiāo)王牌呢？3t在成功運(yùn)作了“速立特”后，公益營(yíng)銷(xiāo)也在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，我們認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中是一張不可或缺的王牌。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，如果企業(yè)只是片面追求利潤(rùn)最大化是得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。我們只有通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。3t團(tuán)隊(duì)在“敖東鹿筋壯骨酒”的宣傳推廣中，又一次成功運(yùn)用了公益營(yíng)銷(xiāo)，從“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”來(lái)看，當(dāng)幾種產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多種競(jìng)爭(zhēng)力水平旗鼓相當(dāng)時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)必將成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，所要考慮的依據(jù)之一。如何更全面的發(fā)展完善公益營(yíng)銷(xiāo)，值得每一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者深入思考。對(duì)于“敖東鹿筋壯骨酒”的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我們不敢就此蓋棺定論，但隨著后期跟蹤策劃服務(wù)的開(kāi)展，隨著我們不斷創(chuàng)新求變的策劃理念，相信吉林敖東集團(tuán)又將增添一個(gè)真正的長(zhǎng)線品牌，要想盡快實(shí)現(xiàn)“敖東鹿筋壯骨酒”坐上風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)第一把交椅的位置，我們需要永無(wú)止境的思考、探討、以及優(yōu)質(zhì)的策劃服務(wù)。5．銷(xiāo)售先鋒隊(duì)——樣板市場(chǎng)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，樣板市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)或者招商之前的一種常規(guī)手段。無(wú)論是準(zhǔn)備自己運(yùn)作市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)招商，大部分企業(yè)會(huì)選擇先做一個(gè)樣板市場(chǎng)來(lái)試水深，因?yàn)闃影迨袌?chǎng)的成功推廣，可以證明產(chǎn)品具有市場(chǎng)推廣價(jià)值，向全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商表明企業(yè)自身所具備的能力，同時(shí)吸引投資者的眼球。3t團(tuán)隊(duì)在未建立樣板市場(chǎng)前開(kāi)始琢磨明確的市場(chǎng)調(diào)查，待一切準(zhǔn)備妥當(dāng)后，通過(guò)一些常規(guī)的手段加以連貫運(yùn)用，擬定了“敖東鹿筋壯骨酒”的樣板市場(chǎng)實(shí)施方案，用成功的事實(shí)又一次證明了3t模式的科學(xué)性、有效性。（具體方案略）總結(jié)3t營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)成功打造“速立特”肝藥品牌過(guò)程中創(chuàng)造而來(lái)。3t源于三個(gè)單詞：trust（信任）、tube（管道）以及terminal（終端）。3t模式是3t團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)不斷市場(chǎng)探索與實(shí)踐發(fā)展總結(jié)出來(lái)的，是一場(chǎng)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)提出新的意識(shí)和觀點(diǎn)。3t團(tuán)隊(duì)之所以能在醫(yī)藥保健品行業(yè)立足發(fā)展，其生存的原理很簡(jiǎn)單，就是在以3t營(yíng)銷(xiāo)模式為基點(diǎn)的前提下不斷創(chuàng)新。如果說(shuō)“速立特”是3t模式產(chǎn)生的契機(jī)，那么“敖東鹿筋壯骨酒”就是3t模式在醫(yī)藥保健品行業(yè)中的里程碑。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的風(fēng)濕骨病市場(chǎng)上，“敖東鹿筋壯骨酒”力戰(zhàn)群雄，攜手3t團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的準(zhǔn)備，厚積薄發(fā)在7月8日的招商會(huì)上大獲成功，一舉突破兩千萬(wàn)的銷(xiāo)售大關(guān)，成為風(fēng)濕骨病市場(chǎng)上的核心產(chǎn)品?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”的成功是3t營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中又一次有效的考驗(yàn)。事實(shí)勝于雄辯，3t模式幫助敖東推動(dòng)了“敖東鹿筋壯骨酒”的上市，有效改善消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)了敖東企業(yè)形象和銷(xiāo)售收入的提升。3t模式再次證明:我們開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)是具有深遠(yuǎn)意義的。為此，我們?nèi)逃涗浟诉@次“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃過(guò)程，便于今后合理借鑒。無(wú)論是產(chǎn)品熱賣(mài)還是銷(xiāo)售量突破新高點(diǎn)，通過(guò)對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的分析不難看出這又是一次成功的全案策劃。速立特、木竭膠囊、億干王等出位策劃的成功證明，3t模式對(duì)醫(yī)藥保健行業(yè)的重要意義，3t模式為醫(yī)藥保健行業(yè)理通了一條陽(yáng)光大道，讓自己與企業(yè)更便利、更快捷地完成所需的利益追求。一、打破傳統(tǒng)模式促進(jìn)行業(yè)自律3t模式的創(chuàng)立打破了傳統(tǒng)醫(yī)藥保健行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了在產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的前提下，以信任為營(yíng)銷(xiāo)突破口的營(yíng)銷(xiāo)方法?！翱尚哦劝b”成為3t團(tuán)隊(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品策劃中屢試不爽的方案之一。同時(shí)，通過(guò)3t營(yíng)銷(xiāo)模式我們成功的解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的種種問(wèn)題，改變了以往營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中那種遇事論事，現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)的混亂局面，而是幫助策劃者用一套自成體系的營(yíng)銷(xiāo)管理模式輕松解決策劃中的問(wèn)題。3t模式是在實(shí)踐中催生的，因此它不是空談，在“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃中再顯威力，一個(gè)招商會(huì)創(chuàng)造兩千萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這當(dāng)中，3t營(yíng)銷(xiāo)模式功不可沒(méi)。早在“速立特”的策劃中，我們就提出了“誰(shuí)解決了消費(fèi)者信任，誰(shuí)就解決了營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)。“敖東鹿筋壯骨酒”正是從這點(diǎn)出發(fā)，解決了營(yíng)銷(xiāo)，并獲得了成功。3t模式對(duì)促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展、促成行業(yè)自律性的提高，起到了極大的推動(dòng)作用。其實(shí)不僅僅在醫(yī)藥保健品行業(yè)，就目前“3t營(yíng)銷(xiāo)模式”在文化、教育、通訊、化妝品等產(chǎn)品上取得的成功來(lái)看，3t模式的影響力和號(hào)召力也是十分巨大的。它的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界而言，都是一種創(chuàng)新。有意于讓現(xiàn)在呈發(fā)散性、無(wú)規(guī)性的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)形成良好自律。二、自我突破做行業(yè)黑馬變化是世界一個(gè)永恒的主題，中國(guó)醫(yī)藥保健品發(fā)展的二十多年歷程中，沒(méi)有任何一個(gè)成功的產(chǎn)品是一層不變的，不創(chuàng)新，不自我突破就意味著被淘汰，無(wú)論是三株、腦白金、還是太太口服液，都是在營(yíng)銷(xiāo)模式上尋求改變以求獲得成功。作為一個(gè)模式的創(chuàng)造者或是發(fā)起人，我們更應(yīng)用