XXXX年長(zhǎng)沙金星北項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展報(bào)告

金星北項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展報(bào)告都市跨界生活哲學(xué)2010.01.22基于同致行市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：定位目標(biāo)：機(jī)會(huì)明顯，本案如何把握以服務(wù)統(tǒng)屬區(qū)域?qū)傩?，尋找與核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)發(fā)展剛性市場(chǎng)面臨巨大契機(jī)，價(jià)格洼地是立市之本剛性趨勢(shì)下，區(qū)域價(jià)格低洼+高附加值才是核心做到產(chǎn)品引導(dǎo)需求才是成功的關(guān)鍵從高密高容和豐富形態(tài)來延展定位都市跨界生活哲學(xué)報(bào)告框架Chapter1機(jī)遇Chapter2競(jìng)爭(zhēng)模式借鑒Chapter3項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)模式構(gòu)想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場(chǎng)上各種現(xiàn)象的分析引出項(xiàng)目最初的思考。基于自身?xiàng)l件，從成功的競(jìng)爭(zhēng)模式中尋找突破點(diǎn)補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者戶型配套園林趨勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)2009年市區(qū)住宅均價(jià)4357元/平米，增長(zhǎng)1.68%；2009年1-9月120平米以下產(chǎn)品銷售比差在2-4%；2009年全市五區(qū)銷售商品住宅1195萬平米，同比增長(zhǎng)101%；2009年岳麓區(qū)全年住宅批售超過200萬，全年銷售面積全市第三；2009年，“漲”聲一片后，將迎來2010年地產(chǎn)市場(chǎng)怎樣的走勢(shì)？

供（套）占比（%）與去年同期占比差（%）銷（套）占（%）與去年同期占比差（%）供銷比≤60㎡753215.58-1.061212818.22.820.6260-90㎡1217625.180.971547823.234.440.7990-120㎡1006320.811.651355020.341.790.74120-144㎡1146623.711.261634924.54-2.350.70＞144㎡712114.73-2.81912213.69-6.710.732009年1-9月長(zhǎng)沙新建純商品住宅戶型供銷關(guān)系分析表60-90㎡、120-144㎡是09年銷售最為火爆的套型；當(dāng)前待售住宅489.07萬㎡，雨花區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)當(dāng)前待售面積均達(dá)到100萬㎡以上，主要積壓部分為套型面積144㎡以上大戶型。住宅趨勢(shì)1中小戶型暢銷，功能性需求占主力，全市范圍漫延岳麓核心市場(chǎng)高密度產(chǎn)品放量，區(qū)域中端市場(chǎng)獲得剛性拉動(dòng)住宅趨勢(shì)2樓盤名稱容積率物業(yè)形態(tài)規(guī)劃戶數(shù)均價(jià)(元/㎡)主力產(chǎn)品車位比產(chǎn)品訴求卓越·蔚藍(lán)海岸1.4別墅、洋房高層5000高層4500130㎡以上三房、四房產(chǎn)品1：1.2坡地洋房、墅質(zhì)生活恒大華府4.2高層、小高層4491精裝高層6000130-150㎡三房、四房產(chǎn)品1：0.7市府豪門、別墅之上北京御園2.6高層4000460090㎡兩房、130㎡三房1：0.7市府中央55萬平方京派大宅旭輝藏郡4.6高層1339住宅4800精裝公寓610088㎡兩房1：0.5長(zhǎng)郡中學(xué)旁的上型社區(qū)沁園春·御園3.3高層1853住宅4600精裝公寓600045-70㎡公寓、120左右三房1：1國(guó)際精英生活城西山匯景2.4聯(lián)排別墅多層、高層1136高層5300130㎡以上三房、四房產(chǎn)品1：0.8城市最后的珍藏西城龍庭4.0高層、小高層1245470080-90㎡兩房、110-120㎡三房1：1首席府邸雙核領(lǐng)地郡園廣場(chǎng)5.3高層、小高層1125540040-60㎡公寓1：0.4湖南省首個(gè)廣場(chǎng)住宅西岸澤西城3.4高層、小高層10604700130-150㎡三房、四房1：0.5地脈天成，文脈共生岳麓現(xiàn)代城3.1小高層9095400120-130㎡三房1：0.4高檔舒適生活中心保利麓谷林語1.5別墅、多層、小高高層10008410090㎡三房、120㎡三房1：0.7先導(dǎo)區(qū)規(guī)模最大的復(fù)合型高尚居住區(qū)宜居萊茵城4.0高層、小高層881400085-90㎡兩房、120㎡三房1：1.2關(guān)注人居環(huán)境建筑無限生活未來城3.0多層、高層、小高層837440085-90㎡兩房、130-140㎡三房1：0.5營(yíng)造新奢適的數(shù)位光釬生活公園里5.4高層786398085-90㎡兩房、135-145㎡三房1：0.7負(fù)距離公園生活區(qū)域溢價(jià)突破性提升，品質(zhì)物業(yè)制造標(biāo)桿，價(jià)格天花板抬升住宅趨勢(shì)39月開盤項(xiàng)目蔚藍(lán)海岸4700元北京御園4300元盈峰翠邸110萬/套恒大華府6000元2009年7月后入市項(xiàng)目大部分為大盤新推或后續(xù)，社區(qū)成熟度/知名度/品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格持續(xù)走高；2009年大河西先導(dǎo)濱江新區(qū)建設(shè)加快，占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，價(jià)格普遍走高；2008-2009年市府板塊高密度品質(zhì)物業(yè)陸續(xù)入市，CBD居住價(jià)值突破性提升。價(jià)格上漲的主要支撐是產(chǎn)品溢價(jià)能力的提升住宅趨勢(shì)4樓盤名稱容積率均價(jià)(元/㎡)主力產(chǎn)品戶型理念產(chǎn)品訴求北京御園2.6460090㎡兩房、130㎡三房低門檻常規(guī)設(shè)計(jì)市府中央55萬平方京派大宅郡原廣場(chǎng)3.56目前二手700028-76㎡LOFT創(chuàng)新LOFT+精裝新城市主義精英社區(qū)旭輝藏郡4.6住宅4800精裝公寓610047㎡一房、88—95㎡兩房精裝+低門檻長(zhǎng)郡中學(xué)旁的上型社區(qū)沁園春·御園3.3住宅4600精裝公寓600045-70㎡公寓、120左右三房精裝+低購(gòu)買門檻國(guó)際精英生活城西城龍庭4.0470080-90㎡兩房、110-120㎡三房常規(guī)平層設(shè)計(jì)首席府邸雙核領(lǐng)地保利麓谷林語第一批3.0410090㎡三房、120㎡三房2+1.3+1改造設(shè)計(jì)先導(dǎo)區(qū)規(guī)模最大的復(fù)合型高尚居住區(qū)宜居萊茵城4.0400085-90㎡兩房、120㎡三房常規(guī)設(shè)計(jì)關(guān)注人居環(huán)境建筑無限生活主要體現(xiàn)在：戶型更新、物業(yè)類型的升級(jí)（平層-精裝平層-情景LOFT）、高贈(zèng)送面積、居住模式衍變。價(jià)格洼地效應(yīng)，金星北市場(chǎng)的周邊影響力持續(xù)加強(qiáng)住宅趨勢(shì)52房客戶3房客戶4房客戶公寓客戶從2009年10月1日起，5-8萬德購(gòu)房補(bǔ)貼取消，但鑒于長(zhǎng)沙核心市區(qū)房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)，河?xùn)|客戶仍將在金星北占據(jù)一定比例，但對(duì)岳麓的影響必然加劇。傳統(tǒng)模式制造高競(jìng)爭(zhēng)門檻，高附加值模式大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)均價(jià)銷售周期銷售率恒大名都87平米2房92-116平米3房128-156平米4房恒大品牌、國(guó)際級(jí)航母配套皇家園林、9A精裝、突出性價(jià)比帶1500精裝修43008個(gè)月85%東方明珠89-100平米2房125-133平米3房155-169平米4房高品質(zhì)社區(qū)、私享谷山森林公園建筑立面新穎獨(dú)特、高性價(jià)比360018個(gè)月80%雙盈臥龍灣90-100平米2房116-137平米3房150-169平米4房正南北，高實(shí)用，大社區(qū)340024個(gè)月80%長(zhǎng)沙玫瑰園110-125平米3房135-155平米3房145-154平米4房大規(guī)模、配套齊全居住氛圍成熟380028個(gè)月97%項(xiàng)目所處的金星北版塊，地理位置較偏遠(yuǎn)，且目前區(qū)域內(nèi)配套不足，區(qū)域不具備高溢價(jià)能力；同是恒大地產(chǎn)的兩個(gè)項(xiàng)目，裝修標(biāo)準(zhǔn)相同的情況下，由于區(qū)位的不同，價(jià)格差距達(dá)到1700元/㎡；臥龍灣和東方明珠產(chǎn)品近似，但東方明珠的高品質(zhì)打造僅實(shí)現(xiàn)200元溢價(jià)。住宅趨勢(shì)6市場(chǎng)供求變化的本質(zhì)：房?jī)r(jià)快速上漲，但長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)基礎(chǔ)較好，短期內(nèi)剛性需求受到壓迫，但不會(huì)退出；投機(jī)性需求因政策打壓而減弱；房?jī)r(jià)漲勢(shì)喜人，且具有溢價(jià)預(yù)期和避險(xiǎn)能力，中長(zhǎng)線投資需求將進(jìn)駐市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新的市場(chǎng)需求市府新推去化明顯增長(zhǎng)，中小戶型出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象住宅趨勢(shì)7項(xiàng)目板塊時(shí)間成交均價(jià)加推去化西庭龍城市府12-5470072%藏郡市府12-5500030%云棲谷麓南12-12360092%沁園春御院市府12-12470068%米蘭春天麓南12-20420088%麓谷林語麓谷12-26410078%萊茵城麓谷12-26430048%開盤銷售率極高，價(jià)格增長(zhǎng)幅度驚人；排隊(duì)購(gòu)買現(xiàn)象再現(xiàn)市場(chǎng)；高溢價(jià)能力產(chǎn)品和中小戶型產(chǎn)品去化速度和價(jià)格增長(zhǎng)明顯。自住兼投資將是未來金星北客戶消費(fèi)的整體現(xiàn)象住宅趨勢(shì)8市府核心市場(chǎng)起步，物業(yè)價(jià)格上漲，改善物業(yè)成本上漲，中產(chǎn)階層看到產(chǎn)品素質(zhì)和資源環(huán)境改善，開始進(jìn)駐，購(gòu)買中大戶型產(chǎn)品。2007-2008年中產(chǎn)、改善型客戶交通、城市化初具雛形，憑借良好的區(qū)域前景和快速開發(fā)，開始逐漸吸引市區(qū)剛性階層客戶關(guān)注，一部分有遠(yuǎn)見的客戶在片區(qū)安家。新客運(yùn)站、濱江新區(qū)、支柱產(chǎn)業(yè)等完善，金星北憑借規(guī)劃和地緣成為長(zhǎng)沙西部發(fā)展的第一極受益區(qū)，快速城市化和大量供應(yīng)聚集大量功能客戶，同時(shí)也吸引投資客關(guān)注。2009-2010年改善和功能并重2010-2011年功能客戶、投資客戶2010-11年，岳麓、芙蓉、開福和望城的功能型客戶將成為本項(xiàng)目最理想的消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)發(fā)展將促動(dòng)客戶投資自住兼顧總價(jià)合理/產(chǎn)品超值/配套合用/感受超前追求性價(jià)比和物業(yè)形象素質(zhì)的雙優(yōu)結(jié)合的居住模式未來1-2年的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)金星北的市場(chǎng)價(jià)格洼地效應(yīng)仍然是未來引動(dòng)客戶最關(guān)鍵的契機(jī)。產(chǎn)品溢價(jià)能力大于品質(zhì)溢價(jià)，高附加值模式競(jìng)爭(zhēng)力顯著?？刂瞥杀?，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和附加值打造是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。未來1-2年的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)河?xùn)|、市府價(jià)格飛漲，周邊中端市場(chǎng)獲得剛性拉動(dòng)，區(qū)域內(nèi)改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。恒大名都2009年功能型產(chǎn)品去化快速，供不應(yīng)求，未來新界產(chǎn)品供應(yīng)全面，剛性和改善并舉，音樂界側(cè)重中小戶型居家。剛性市場(chǎng)機(jī)遇明顯，但競(jìng)爭(zhēng)無法避免，面對(duì)挑戰(zhàn)必須在開發(fā)模式上尋求突破。未來1-2年的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)區(qū)域案例顯示，改善型客戶價(jià)格承受能力強(qiáng)，并帶有一定投資特征。岳麓區(qū)以舒適居家為傳統(tǒng)主流，但144平米以上產(chǎn)品明顯滯銷，總價(jià)合適，素質(zhì)高企的項(xiàng)目吸附能力更強(qiáng)。改善型客戶并非完全追求中大面積，居住感受和產(chǎn)品素質(zhì)才是關(guān)鍵。我們的方向—市場(chǎng)的補(bǔ)缺者金星北的挑戰(zhàn)者+未來1-2年的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)項(xiàng)目該如何制定市場(chǎng)補(bǔ)缺者和金星北挑戰(zhàn)者的開發(fā)思路？發(fā)展思路的研究項(xiàng)目條件規(guī)劃空間配套空間資源空間市場(chǎng)空間人文空間指標(biāo)空間長(zhǎng)沙大河西服務(wù)專區(qū)不具備山水生態(tài)景觀資源市場(chǎng)快速發(fā)展，需求類型更加豐富指標(biāo)有限，成本控制，配套空間有限周邊部具備可整合資源多形態(tài)綜合體項(xiàng)目發(fā)展空間分析價(jià)值認(rèn)知樓盤名稱總建面(㎡)容積率總戶數(shù)綠化率內(nèi)部配套卓越·蔚藍(lán)海岸5255551.6500041.49%會(huì)所、觀景塔、泳池恒大華府6100003.2449145%山景茶藝館、休閑俱樂部、超大室內(nèi)恒溫游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、鐘樓廣場(chǎng)豪華會(huì)所北京御園4275502.5400049%幼兒園、大規(guī)模商業(yè)|酒店西城龍庭1638403.3124543%大規(guī)模商業(yè)、休閑廣場(chǎng)郡園廣場(chǎng)2000003.56112540%游泳池、品牌家居展示廳沁園春·御園3565243.08185344%多功能會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池幼兒園宜居萊茵城5132713.1688150%泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所幼兒園、兒童游樂場(chǎng)恒大名都83萬4.475000多46%貴族式雙幼兒園、多功能超豪華會(huì)所超大室內(nèi)恒溫游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、長(zhǎng)沙玫瑰園100萬1.5110048%羅馬休閑文化廣場(chǎng)、蓮花藝術(shù)館、游泳池，景觀長(zhǎng)廊，東方明珠67萬1.55358059%山體公園、兒童游樂場(chǎng)、風(fēng)雨臺(tái)行、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)雙盈臥龍灣37萬2.5300040%7000平方米的酒店式休閑會(huì)所新界128萬3.0約7000——幼兒園、小學(xué)、高檔會(huì)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、大型游泳池音樂界17萬3.56約140051%音樂餐廳、音樂街區(qū)、音樂博物館、金色大廳、音樂電臺(tái)南山蘇迪亞諾33萬1.05214650%網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、社區(qū)醫(yī)院在雙城服務(wù)區(qū)及周邊，16萬平米的項(xiàng)目意味著什么？項(xiàng)目認(rèn)知在金星北，12.6萬平米建面的樓盤并不精彩。規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)品牌精品差異40萬平米以下本項(xiàng)目16萬平米50萬平米以上恒大名都新界玫瑰園東方明珠音樂界臥龍灣規(guī)模偏小品牌不夠強(qiáng)勢(shì)難以支撐長(zhǎng)期銷售尋求突破點(diǎn)，建立新的競(jìng)爭(zhēng)模式是擺脫困境的唯一渠道項(xiàng)目認(rèn)知如果不尋求突破點(diǎn)，本案將面臨與區(qū)域內(nèi)部分項(xiàng)目相似的困境。在區(qū)域溢價(jià)能力有限的前提下，控制成本就是保障利潤(rùn)，但如何保障項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？本案景觀園林樣板房包裝區(qū)域送面積……？品牌低密度傳統(tǒng)的解決途徑項(xiàng)目認(rèn)知“金星北項(xiàng)目”在一些“先天性”基礎(chǔ)能力方面并不具備優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不可改變指標(biāo)不可改變產(chǎn)品可以改變項(xiàng)目發(fā)展分析項(xiàng)目認(rèn)知對(duì)于本案，我們必須從本質(zhì)上尋求突破從成功模式中發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)都市跨界生活哲學(xué)報(bào)告框架Chapter1機(jī)遇Chapter2競(jìng)爭(zhēng)模式借鑒Chapter3項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)模式構(gòu)想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場(chǎng)上各種現(xiàn)象的分析引出項(xiàng)目最初的思考。基于自身?xiàng)l件，從成功的競(jìng)爭(zhēng)模式中尋找突破點(diǎn)補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者戶型配套園林星巴克，一杯咖啡帶來的全新思考咖啡…不是咖啡…不止是咖啡…Starbucks跨界的咖啡咖啡——文化決勝口味７元鮮煮咖啡挑戰(zhàn)星巴克麥當(dāng)勞欲和星巴克積極爭(zhēng)搶的對(duì)象，而麥當(dāng)勞作為咖啡業(yè)務(wù)的后來者，最大的賣點(diǎn)就在于價(jià)格，拿鐵、卡布奇諾、摩卡等售價(jià)均為１３元。星巴克的“客戶經(jīng)驗(yàn)”馬斯蘭：「星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發(fā)生意，我們追求的是“重復(fù)購(gòu)買”和“忠誠(chéng)度“?！乖?007年的一次市場(chǎng)調(diào)查中，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞的“特級(jí)烘焙”咖啡口味已經(jīng)不遜于星巴克的同類咖啡。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》調(diào)查顯示，在中國(guó)喝一杯星巴克咖啡顯然要比買一件“維多利亞的秘密”的國(guó)際名牌內(nèi)衣更加時(shí)髦。對(duì)于中國(guó)人來說，無論是在打手機(jī)還是在上網(wǎng)，被人知道在星巴克，內(nèi)心的虛榮可以膨脹無數(shù)倍。不是咖啡——向生活方式的突破星巴克目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。產(chǎn)品重新定義，把大眾商品重新定義為星巴克體驗(yàn)，也就是說人們社交一個(gè)場(chǎng)所，因此星巴克相信自己銷售的不是咖啡豆而是一種體驗(yàn)。產(chǎn)品需求為中心生活方式為中心消費(fèi)服務(wù)為中心不止是咖啡——星巴克的跨界：第三生活空間第四元素：悠閑的交際空間第三元素：眾人的綠洲第二元素：負(fù)擔(dān)得起的奢華第一元素：源于意大利的浪漫的味道與客戶互動(dòng)中創(chuàng)新，形成的第三生活空間星巴克第三空間的四個(gè)元素浪漫的味道，星巴克的店鋪裝修具有異國(guó)風(fēng)味，來一杯為美國(guó)人并不熟悉的蘇門答臘或者瑪吉雅朵咖啡，可以為乏味的日子平添幾許浪漫。負(fù)擔(dān)得起的奢侈，在每天購(gòu)買咖啡的人群中，有平民學(xué)生，也有外科醫(yī)生?！捌矫駥W(xué)生或許無法負(fù)擔(dān)得起奔馳汽車的費(fèi)用，但是他可以和外科醫(yī)生一樣，每天享受一杯最好的咖啡。”

眾人的綠洲，星巴克倡導(dǎo)，在紛擾不堪的社會(huì)中，提供一個(gè)靜思的環(huán)境。悠閑的交際空間，流行的交際場(chǎng)所，提供給人們沒有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個(gè)好去處。星巴克——一杯咖啡帶來的全新思考咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在“麥咖啡”、“83度C”等同類連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，各大知名品牌通過建立獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)來完成市場(chǎng)覆蓋麥咖啡——7元鮮煮咖啡83度C——平價(jià)美味對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡品牌——星巴克,應(yīng)該如何在市場(chǎng)中尋求自己的位置？細(xì)分哪種客戶？“品味”§“時(shí)尚”§“第三空間”，全新內(nèi)涵定位和場(chǎng)所精神表現(xiàn)帶給其所針對(duì)的中高端客戶前所未有的新體驗(yàn)，從根本上促動(dòng)了原來各大品牌長(zhǎng)期占有的“領(lǐng)地”“獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)”和“塑造新標(biāo)準(zhǔn)”才能實(shí)現(xiàn)“模式突破”項(xiàng)目屬性消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)塑造新標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)缺者——基于金星北的價(jià)格洼地特征，塑造其他區(qū)域無法比擬的超高性價(jià)比挑戰(zhàn)者——基于客戶敏感點(diǎn)塑造一種全新的居住模式已知機(jī)遇：控制成本，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和附加值打造是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。立足剛性，成為競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)者是項(xiàng)目立市之本。改善和投資客戶并非沒有挖掘空間，有針對(duì)性的進(jìn)行發(fā)展才是關(guān)鍵。價(jià)格適合的產(chǎn)品區(qū)位或附加值內(nèi)外部配套園林環(huán)境功能型客戶關(guān)鍵：尋求一個(gè)立足點(diǎn)，簡(jiǎn)單的生活和真實(shí)的享受12345合適的產(chǎn)品園林環(huán)境內(nèi)外配套區(qū)位和附加值規(guī)模和物業(yè)改善型客戶關(guān)鍵：生活的一個(gè)部分，理想的物業(yè)，理性成熟的甄別12345規(guī)模和物業(yè)6價(jià)格6基于調(diào)研，區(qū)域客戶敏感點(diǎn)分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)合適的產(chǎn)品園林環(huán)境內(nèi)外配套區(qū)位和附加值規(guī)模和物業(yè)常規(guī)投資客戶關(guān)鍵：存在明顯的溢價(jià)能力，廣受關(guān)注，優(yōu)勢(shì)和價(jià)值鮮明35614價(jià)格24點(diǎn)劣勢(shì)分析：南向加油站影響價(jià)值釋放；自身配套和環(huán)境打造能力有限；區(qū)域剛剛啟動(dòng)，配套缺乏；高容積率帶來的規(guī)劃劣勢(shì)。3大機(jī)會(huì)：先導(dǎo)區(qū)和長(zhǎng)沙的擴(kuò)容、發(fā)展和改造；長(zhǎng)沙近期熱點(diǎn)板塊和價(jià)格洼地；剛性需求漫延，注重實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值；2點(diǎn)威脅：市府板塊和同板塊未來巨量供應(yīng)；其他區(qū)域發(fā)展規(guī)劃帶來的關(guān)注轉(zhuǎn)移；5大優(yōu)勢(shì)分析：大河西先導(dǎo)區(qū)、濱江新區(qū)、長(zhǎng)沙西部交通樞紐，三核心區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃；良好的路網(wǎng)現(xiàn)狀和高度通達(dá)性；板塊核心，城市發(fā)展紅利值得預(yù)期；板塊大盤啟市，居住氛圍成型；高度綜合性，板塊唯一綜合體。項(xiàng)目SWOT分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)金星北項(xiàng)目?jī)r(jià)值藍(lán)海分析模型項(xiàng)目需要超越競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，項(xiàng)目必須在產(chǎn)品、符號(hào)和形象上創(chuàng)造出一種全新的體系，突破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)！重要度價(jià)值鏈區(qū)域景觀符號(hào)形象高度容積率價(jià)格綜合性交通產(chǎn)品金星北項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)維持競(jìng)爭(zhēng)弱化立足價(jià)格洼地的顯性特征，產(chǎn)品合理分配，基于客戶，打造最能迎合需求的戶型，并通過附加值創(chuàng)造市場(chǎng)性價(jià)比標(biāo)桿補(bǔ)缺者——產(chǎn)品立足目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)，在自身產(chǎn)品中尋找在感受上的排他因素，突破區(qū)域常規(guī)范疇，建立符號(hào)支點(diǎn)和差異化高尚形象挑戰(zhàn)者——形象和符號(hào)屬性延伸下，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目本質(zhì)項(xiàng)目本質(zhì)基于項(xiàng)目高度的藍(lán)海和模式研究確立的創(chuàng)新引導(dǎo)需求，形成獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)兩大前提都市跨界生活哲學(xué)報(bào)告框架Chapter1機(jī)遇Chapter2競(jìng)爭(zhēng)模式借鑒Chapter3項(xiàng)目發(fā)展模式構(gòu)想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場(chǎng)上各種現(xiàn)象的分析引出項(xiàng)目最初的思考?；谧陨?xiàng)l件，從成功的競(jìng)爭(zhēng)模式中尋找突破點(diǎn)如何成為補(bǔ)缺者如何成為挑戰(zhàn)者戶型配套園林經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測(cè)算參數(shù)設(shè)定：預(yù)計(jì)五年內(nèi)項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)指標(biāo)人均消費(fèi)支出：1200元（僅指可能在社區(qū)商業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)支出）服務(wù)半徑內(nèi)總?cè)丝冢?萬（周邊步行10分鐘內(nèi)居住人口）年單位營(yíng)業(yè)額：7000元/平米（社區(qū)商業(yè)平均值）測(cè)算工具選擇：根據(jù)單位商業(yè)面積營(yíng)業(yè)額反算商業(yè)面積商圈內(nèi)人口消費(fèi)總額(c)年單位商業(yè)面積平均營(yíng)業(yè)額(m)合理商業(yè)面積(s)＝測(cè)算模型：商圈內(nèi)人口消費(fèi)總額(c)＝人均消費(fèi)支出(ar)×服務(wù)半徑內(nèi)總?cè)丝冢ň徒┫M(fèi)總支出（t）商業(yè)面積驗(yàn)證測(cè)算根據(jù)消費(fèi)測(cè)算公式計(jì)算可得出：項(xiàng)目合理商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)不超過1.37萬平米為宜S=1200元X8萬7000元/平米=1.37(萬平米)商業(yè)面積驗(yàn)證測(cè)算商務(wù)面積設(shè)定地理位置不佳——項(xiàng)目所處地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力——市府版塊商務(wù)氛圍成熟，發(fā)展迅速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不符——河西區(qū)域主要以第一、二產(chǎn)業(yè)為主不具備發(fā)展商務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)商務(wù)面積=9000㎡（僅用于返還公路局使用）住宅+公寓面積核定總用地面積26888.8平方米總建筑面積126300平方米其中地上建筑面積106300平方米其中商業(yè)建筑面積-13700平方米商務(wù)建筑面積-9000平方米

住宅及公寓建筑面積83600平方米住宅及公寓產(chǎn)品組合選擇長(zhǎng)西山匯景5300新地.東長(zhǎng)沙玫瑰園3800雙盈.臥龍灣3400新地.東方明珠3600元/㎡卓越.蔚藍(lán)海岸4500元/㎡恒大華府精裝6000宜居.萊茵城4000元/㎡澤西城4400郡原廣場(chǎng)精裝5700沁園春.御院4600元/㎡麓谷林語4100元/㎡西城龍庭4700南山蘇迪亞諾別墅7500陽光100精裝5900元/㎡恒大名都精裝4300旭輝藏郡4800北京御園4300

項(xiàng)目所處的金星北版塊，地理位置較偏遠(yuǎn)，且目前區(qū)域內(nèi)配套不足，區(qū)域不具備高溢價(jià)能力。突出的表現(xiàn)為：相對(duì)于市府版塊同類型產(chǎn)品價(jià)格差距在1000元/㎡以上；同是恒大地產(chǎn)的兩個(gè)項(xiàng)目，裝修標(biāo)準(zhǔn)相同的情況下，由于區(qū)位的不同，價(jià)格差距達(dá)到1700元/㎡；

市府版塊金星北版塊毛坯住宅4300-48003400-3800精裝住宅6000左右4300精裝公寓5700-6000——預(yù)計(jì)本項(xiàng)目均價(jià)：3500-3800區(qū)域不具備溢價(jià)能力，需通過產(chǎn)品打造提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值

沁園春·御院旭輝藏郡郡原廣場(chǎng)毛坯住宅價(jià)格4600元/㎡4800元/㎡4700元/㎡公寓產(chǎn)品占比（建面）12.8%26.37%27.46%公寓附加值模式精裝精裝精裝+產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)平層平層錯(cuò)層、LOFT精裝公寓價(jià)格6000元/㎡6000元/㎡7000元/㎡（二手）公寓類產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目的影響提升項(xiàng)目形象豐富產(chǎn)品構(gòu)成突破產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)豐富產(chǎn)品構(gòu)成提升投資價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值的雙重標(biāo)桿將同在市府版塊的三個(gè)有公寓產(chǎn)品的項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)：公寓類產(chǎn)品一般不作為項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，建筑面積占比在10-30%之間；公寓類產(chǎn)品往往都有豐富項(xiàng)目自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功能；精裝公寓產(chǎn)品更多時(shí)候樹立了價(jià)值標(biāo)桿，對(duì)項(xiàng)目整體形象和檔次有提升作用；公寓產(chǎn)品多作為提升項(xiàng)目形象、創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿的形象產(chǎn)品由于本案容積率固定，用地面積已經(jīng)確認(rèn)，因此，僅以各種產(chǎn)品所占建筑面積作為變量來進(jìn)行換算；建面收益對(duì)投入與產(chǎn)出的衡量更加直觀，因此，將建筑面積作為變量；本測(cè)算僅對(duì)項(xiàng)目未來的物業(yè)開發(fā)種類和主力發(fā)展方向作出初步預(yù)判。

根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)以及地塊的綜合研判，結(jié)合目前市場(chǎng)中的可類比項(xiàng)目，以公寓、高層（小高層）這兩種產(chǎn)品為主力方向，根據(jù)公寓產(chǎn)品不同的打造方式進(jìn)行相應(yīng)測(cè)算：方案一：普通公寓+住宅方案二：產(chǎn)品創(chuàng)新公寓+住宅物業(yè)類型投入產(chǎn)出測(cè)算說明總用地面積26888.8平方米總建筑面積126300平方米其中地上建筑面積106300平方米其中商業(yè)建筑面積-13700平方米商務(wù)建筑面積-9000平方米

住宅及公寓建筑面積83600平方米物業(yè)類型投入產(chǎn)出測(cè)算（普通公寓）根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況及項(xiàng)目自身?xiàng)l件對(duì)各類產(chǎn)品銷售價(jià)格作如下預(yù)判：普通公寓產(chǎn)品均價(jià)3600元/㎡住宅均價(jià)3500元/㎡

組合一組合二組合三組合四組合五組合六組合七公寓0%5%10%15%20%25%30%高層（小高層）100%95%90%85%80%75%70%收益率22.98%23.11%23.24%23.37%23.50%23.63%23.76%稅后利潤(rùn)額（萬元）5466.85500.15533.45566.75599.95633.25666.5利潤(rùn)變動(dòng)率100.00%100.61%100.61%100.60%100.59%100.59%100.59%公寓產(chǎn)品占比越多收益率越高；當(dāng)公寓比例超過10%以后，公寓產(chǎn)品每增加5%所帶來的利潤(rùn)增加率降低10%公寓+90%住宅是更為合理的產(chǎn)品組合物業(yè)類型投入產(chǎn)出測(cè)算（產(chǎn)品創(chuàng)新公寓）考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新類公寓對(duì)項(xiàng)目形象、品質(zhì)、價(jià)值的提升作用，對(duì)價(jià)格做出預(yù)判：產(chǎn)品創(chuàng)新公寓均價(jià)4200元/㎡住宅均價(jià)3600元/㎡公寓產(chǎn)品占比越多收益率越高；當(dāng)公寓占5%——10%時(shí)，利潤(rùn)變動(dòng)率最高，每增加1%公寓產(chǎn)品的收益最高10%公寓+90%住宅是更為合理的產(chǎn)品組合

組合一組合二組合三組合四組合五組合六組合七公寓0%5%10%15%20%25%30%高層（小高層）100%95%90%85%80%75%70%收益率25.27%25.41%25.54%25.68%25.81%25.94%26.06%稅后利潤(rùn)額（萬元）6071.36148.36226.36302.26379.26456.26533.2利潤(rùn)變動(dòng)率100.00%101.27%101.27%101.22%101.22%101.04%101.19%方案比較

方案一方案二方案說明普通公寓+住宅產(chǎn)品創(chuàng)新公寓+住宅公寓占比10%10%住宅占比90%90%收益率23.24%25.54%稅后利潤(rùn)（萬元）5533.46626.3勝

出經(jīng)過對(duì)比，10%產(chǎn)品創(chuàng)新公寓+90%住宅的產(chǎn)品組合利潤(rùn)率最高。產(chǎn)品創(chuàng)新+套餐式精裝更適合本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品方案一精裝修方案二產(chǎn)品創(chuàng)新+精裝方案三產(chǎn)品創(chuàng)新+套餐式精裝方案說明常規(guī)產(chǎn)品全部帶精裝修戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新全部帶精裝修戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新根據(jù)客戶要求加入精裝產(chǎn)品附加值低高中高社區(qū)品質(zhì)感中高高中高預(yù)計(jì)單價(jià)高最高客戶可根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇置業(yè)門檻較高高中等設(shè)計(jì)難度低較高較高成本增加較高最高中利潤(rùn)中最高較高雖然方案二利潤(rùn)率最高，但同時(shí)投入也最大，而且提高了消費(fèi)者的置業(yè)門檻。綜合考量各方面因素建議選擇產(chǎn)品創(chuàng)新+套餐式精裝的方案。總用地面積26888.8平方米總建筑面積126300平方米其中地上建筑面積106300平方米其中商業(yè)建筑面積13700平方米商務(wù)建筑面積9000平方米

公寓建筑面積8360平方米住宅建筑面積75240平方米

各物業(yè)類型面積核定目標(biāo)客戶的圈定目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)圈定客戶首次置業(yè)客戶改善置業(yè)客戶投資置業(yè)客戶基于市場(chǎng)調(diào)研中客戶研究的結(jié)論，未來區(qū)域內(nèi)客戶將主要存在兩種種，但不排除投資客戶存在，關(guān)鍵在于如何做到細(xì)分25-35歲現(xiàn)狀：恒大名都中小2、3房供不應(yīng)求，岳麓該類客戶激增，但滿足需求的產(chǎn)品少。35歲以上為主現(xiàn)狀：主要需求中大房型，為傳統(tǒng)主力，但目前區(qū)域內(nèi)144以上產(chǎn)品滯銷。25-35歲現(xiàn)狀：市場(chǎng)趨勢(shì)下存在的隱形客戶，在恒大初現(xiàn)倪端，市府市場(chǎng)逼空上演逼空趨勢(shì)。目標(biāo)客戶的剝離——恒大未有效滿足的客戶目標(biāo)受眾群體分析120平米以下的占到整體52%，基本100%完成銷售；即40萬以下的產(chǎn)品基本為功能型換房客戶所完全接受；130平米以上的占到整體38%，目前銷售完成70%；即40萬以上的產(chǎn)品舒適型換房客相對(duì)接受；上述數(shù)據(jù)來源為恒大名都的成交數(shù)據(jù)；雖然恒大名都號(hào)稱贈(zèng)送1500元裝修，但該部分價(jià)款也需要客戶掏錢買單，說明其所成交的客戶具有一定的價(jià)格承受能力，他們需求的面積大部分在120平米以下，對(duì)價(jià)格的承受能力在40萬左右，為片區(qū)的剛性自住客戶；經(jīng)調(diào)查顯示，區(qū)域內(nèi)看房的客戶大多不能接受過大面積的產(chǎn)品，主要是由于總價(jià)的限制，中高端客戶的置業(yè)目的更多考慮改善和投資。目標(biāo)圈定9070503080以上（含）總價(jià)：萬元60-80100120140以上目標(biāo)受眾群體分析未滿足供應(yīng)區(qū)間恒大名都劉先生：今年終于掙夠了買房的錢，這里附近的房子的價(jià)格都比較合適，而且工作比較忙，1500元的精裝修能省很多事。臥龍灣蔡小姐：這里的價(jià)格比較合適，我和先生最近準(zhǔn)備結(jié)婚，想買套差不多的兩房住，其他的項(xiàng)目戶型都太大，不合適；恒大名都李先生：我是湘潭人，在岳麓這邊做生意，以后可能還有變動(dòng)，這里就近，而且以后可能增值。價(jià)格、家人、使用未滿足的供應(yīng)主流供應(yīng)集中在120平米以上，新滋生的中低端換房需求未得到滿足。主流供應(yīng)區(qū)間目標(biāo)圈定目標(biāo)客戶的剝離——客戶需求特點(diǎn)120平米以下可接受單價(jià)3500元/平米左右可接受單價(jià)購(gòu)房目的自住為主，投資為輔需求面積自住和投資客主力客戶群恒大名都的中小戶型自住和改善或投資客戶總價(jià)控制總價(jià)40萬左右他們是切身感受到長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲的群體，他們有極強(qiáng)的購(gòu)買欲望，以高實(shí)用價(jià)值和具有溢價(jià)能力的中小戶型為購(gòu)房目的目標(biāo)受眾群體分析和區(qū)域內(nèi)其他換房客不同，具有以下特征：自住客：初次置業(yè)或原有物業(yè)不能滿足需求；經(jīng)過幾年打拼逐步具備購(gòu)房實(shí)力或原始物業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)充實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力；家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，主要以年青或中青年主主；現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)不能滿足客戶對(duì)于使用功能、總價(jià)對(duì)應(yīng)等方面的需求改善或投資客：早期錯(cuò)過機(jī)會(huì)，或?qū)ο蟛缓线m；目標(biāo)客戶的剝離目標(biāo)圈定目標(biāo)受眾群體分析2房職業(yè)構(gòu)成3房職業(yè)構(gòu)成4房職業(yè)構(gòu)成公寓職業(yè)構(gòu)成盡管各項(xiàng)目在主要客戶構(gòu)成成分上有一定出入，但從區(qū)域內(nèi)客戶的職業(yè)構(gòu)成上來看，普通職業(yè)、公務(wù)員和事業(yè)單位、企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為未來的置業(yè)主力群體。2房——普通職員為絕對(duì)主力，剛性特征十分明顯；3房——相對(duì)比較均衡，公務(wù)員、企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主力；公寓——普通職員、企業(yè)員工和投資客構(gòu)成三大主力；4房——個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和公務(wù)員、事業(yè)單位員工構(gòu)成主力。目標(biāo)圈定目標(biāo)受眾群體分析灰色中端企業(yè)中端創(chuàng)業(yè)中端普通中端目前區(qū)域內(nèi)的中端客戶基本可以分為四大類灰色中端主要以政府公務(wù)員和事業(yè)單位員工為主，收入來源比較穩(wěn)定，且或多或少帶有一些灰色傾向；企業(yè)中端主要為目前區(qū)域及周邊的企業(yè)的中層管理者和技術(shù)人員為主，他們一般具有比較開闊的事業(yè)，對(duì)價(jià)值的追求比較先進(jìn)；普通中端是快速成長(zhǎng)型普通職員和其他客戶，他們成長(zhǎng)過度期基本在3-4年，既要基于生活狀態(tài)變化而產(chǎn)生需求；創(chuàng)業(yè)中端得益于近年城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)生活有特殊的追求，他們包括私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶；目標(biāo)圈定按照世界銀行2006年投資環(huán)境報(bào)告中顯示，各大企業(yè)的資本回報(bào)率如下：國(guó)有7%、私營(yíng)19%，外資22%，在長(zhǎng)沙私企和外資企業(yè)的回報(bào)率更高，他們的成長(zhǎng)速度也基本在3-4年。置業(yè)區(qū)域他們的置業(yè)區(qū)域以市府CBD、金星北、麓谷的具有突出價(jià)值的產(chǎn)品為主置業(yè)驅(qū)動(dòng)基于工作原因購(gòu)買一套居住物業(yè)，一般帶有明顯的投資期望；關(guān)注點(diǎn)：投資價(jià)值/未來發(fā)展/交通便捷/氛圍良好置業(yè)特征多集中在望城經(jīng)開合麓谷產(chǎn)業(yè)園，一般月收入在2000元以上，且有住房補(bǔ)貼置業(yè)項(xiàng)目玫瑰園的企業(yè)客戶占整體的40%以上居住區(qū)域企業(yè)會(huì)提供宿舍或在市區(qū)已經(jīng)擁有物業(yè)目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶第一類：企業(yè)中端目標(biāo)圈定9070503080以上（含）總價(jià)：萬元企業(yè)高管60-80100120140以上企業(yè)中層目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶：第一類：中小2、3房對(duì)象關(guān)注中小戶型的企業(yè)員工主要來源于望城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和麓谷的各大企業(yè)，其中的中層管理人員、技術(shù)人員或高級(jí)藍(lán)領(lǐng)的置業(yè)能力成長(zhǎng)較快，且多為首次置業(yè)，面積需求在80-120平米之間或高形象公寓；企業(yè)中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有車，需求110-120的3房或140以上4房，關(guān)注環(huán)境、配套和品牌；投資兼自?。翰糠制髽I(yè)客戶具有投資理財(cái)傾向，關(guān)注60以下公寓，注重投資潛力和產(chǎn)品價(jià)值。目標(biāo)圈定現(xiàn)住廠宿舍里。性格穩(wěn)重、斯文，謹(jǐn)慎、內(nèi)斂，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)敏感，既謹(jǐn)慎又略有所張揚(yáng)的性格。3年地產(chǎn)經(jīng)歷，對(duì)金星北城市發(fā)展有清晰認(rèn)識(shí)。結(jié)婚一年，近期有比較強(qiáng)烈的置業(yè)需求，同時(shí)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，很在意實(shí)用性和公攤。非常喜歡有內(nèi)涵、有歷史感的東西，而不喜歡缺乏大氣和沉穩(wěn)的個(gè)性項(xiàng)目，在符合自身氣質(zhì)和生活習(xí)慣的原則下耐心尋找項(xiàng)目（認(rèn)為臥龍灣的產(chǎn)品與周邊差異不大和價(jià)格面積比較符合自身需求）置業(yè)目的主要是自住，同時(shí)也兼顧投資價(jià)值，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)重新?lián)Q房。馬先生，30歲某開關(guān)廠的技術(shù)員2009年臥龍灣2房準(zhǔn)成交客戶中小戶型客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶——第二類：職業(yè)中端職業(yè)中端主要包括了河?xùn)|開福、芙蓉的中青年客戶，他們有一定經(jīng)濟(jì)能力，屬于中端，私家車比例較大，注重產(chǎn)品使用功能和相對(duì)河?xùn)|同類的價(jià)格空間，對(duì)附加值、產(chǎn)品形象和整體素質(zhì)的關(guān)注度較大。置業(yè)區(qū)域價(jià)格相對(duì)低洼的金星北和市府性價(jià)比較高的項(xiàng)目是他們的首選置業(yè)驅(qū)動(dòng)低門檻/未來發(fā)展/小區(qū)氛圍/生活配套/附加價(jià)值置業(yè)特征集中在開福和芙蓉，一般月收入在3000元以上，經(jīng)過3-4年積累或家庭資助；結(jié)婚、生子帶來的功能需求為主要驅(qū)動(dòng)力；外地或湘籍，發(fā)展不固定，基于家庭和投資；置業(yè)項(xiàng)目公園里、澤西城、臥龍灣、恒大名都等變化趨勢(shì)早期未考慮過河西置業(yè)，但隨著長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的日益高漲和個(gè)人的成長(zhǎng)，購(gòu)房需求與日俱增，金星北的洼地效應(yīng)成為首選。目標(biāo)圈定職業(yè)中端客戶屬于城市中的成長(zhǎng)階層，他們是理性和感性兼?zhèn)涞目蛻?；中小戶型開福和芙蓉的客戶普遍為先買車后買房的青年群體，對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求高，關(guān)注形象、附加值和配套面積，關(guān)注60以下公寓或60-90的2房和90-120的3房；中大戶型的芙蓉或開福客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，重點(diǎn)關(guān)注氛圍、規(guī)模、品牌等，需求面積為120-140的3房或4房；外地客戶主要為湘籍，非?？粗仨?xiàng)目增值能力，重點(diǎn)關(guān)注60以內(nèi)的公寓或2、3房，面積在120以內(nèi)；9070503090以上（含）總價(jià)：萬元60-80100120目標(biāo)客戶：第二類：職業(yè)中端目標(biāo)受眾群體分析河?xùn)|功能群體外地客戶目標(biāo)圈定河?xùn)|改善群體現(xiàn)居住在五一廣場(chǎng)某小區(qū)（租?。┴?cái)富積累有限，家庭財(cái)產(chǎn)不到十萬，對(duì)所購(gòu)物業(yè)價(jià)格承受能力有限；有部分購(gòu)房款從父母處暫借；首選芙蓉和市府片區(qū)的中小戶型，但因?yàn)榭們r(jià)相對(duì)較高、超出目前的支付計(jì)劃，因此放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)向其他區(qū)域的物業(yè)；對(duì)名都的精裝修和整體感覺非常喜歡，認(rèn)為不是簡(jiǎn)單的出眾，接受程度高；是典型的“先買車后買房”一族，已經(jīng)有兩年的駕齡，金星北的駕駛距離并不遠(yuǎn)；有一交往3年的女友，2年內(nèi)無結(jié)婚需求，喜歡享受生活；把置業(yè)作為一種投資行為，看好大河西未來的增值空間．周先生，28歲，芙蓉區(qū).公司業(yè)務(wù)骨干恒大名都一期的成交客戶中小戶型客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定置業(yè)區(qū)域主要集中在市府，金星北超過20%置業(yè)驅(qū)動(dòng)習(xí)慣岳麓/生活便利/生活氛圍/投資潛力置業(yè)特征他們初次置業(yè)的需求的戶型面積側(cè)重120平米以內(nèi)的功能型2、3房，多次置業(yè)更關(guān)注中大面積，項(xiàng)目環(huán)境配套好的3、4房產(chǎn)品。置業(yè)項(xiàng)目玫瑰園的公務(wù)員客戶超過20%，事業(yè)單位客戶超過10%變化趨勢(shì)投資傾向具有較強(qiáng)溢價(jià)能力的小戶型；自住傾向規(guī)模大，環(huán)境好的中大戶型；目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶——第三類：灰色中端政府公務(wù)員和事業(yè)單位員工的置業(yè)區(qū)域集中的市府，他們大多數(shù)已投資為置業(yè)目的，且多為二次以上置業(yè)者。國(guó)土、金融、公安等部門的灰色收入占有一定比重，醫(yī)生和老師也屬于此列；事業(yè)單位員工和公務(wù)員中的中青年群體多為二次以上置業(yè)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，關(guān)注環(huán)境、配套和大社區(qū)，面積需求3房110以上，4房140以上；群體中工作不到5年的中低階層大多面臨結(jié)婚生子，迫切需要總價(jià)不高的中小戶型，2房70-80，3房100-120。投資需求：該類人群是需求成長(zhǎng)最快的人群，一般2-3年，已經(jīng)具有理財(cái)傾向低總價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)力的公寓和住宅；目標(biāo)圈定張先生，28歲，某市府機(jī)關(guān)干事關(guān)注恒大名都一期和北京御園。有女朋友在談；性格幽默，隨和，較為感性；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，買房要靠家里支持；由于目前居住在開福區(qū)，住父母家，感覺不自由，而且上班太遠(yuǎn)，隨著近些年手頭有些積蓄，有意購(gòu)置2房。對(duì)城市的發(fā)展趨勢(shì)比較了解，同時(shí)喜歡偏個(gè)性的小區(qū)，對(duì)東方明珠的評(píng)價(jià)是40歲以后住的地方；同事中有相當(dāng)一部分同買在金星北內(nèi)，表示認(rèn)為該區(qū)域價(jià)格還沒漲起來，應(yīng)該先下手，以后市府漲了這里也會(huì)跟著漲；喜歡較為個(gè)性和對(duì)位的社區(qū)形式，關(guān)注社區(qū)其他居住者的身份，渴望能用交低的價(jià)格淘到最高的產(chǎn)品中小戶型客戶置業(yè)特點(diǎn)目標(biāo)圈定置業(yè)區(qū)域主要集中在市府和望城，考慮金星北置業(yè)驅(qū)動(dòng)生活配套/居住氛圍/增值潛力置業(yè)特征130平米左右的中戶型（居住）家庭結(jié)構(gòu)豐富，一次性購(gòu)買，家庭居住。事業(yè)上升期，不能占用過大的運(yùn)作資金。給子女買房，一般需求90的三房或80的兩房。置業(yè)項(xiàng)目東方明珠、玫瑰園、臥龍灣、恒大名都等變化趨勢(shì)隨著城市化進(jìn)程的加速，麓北和望城的私企主和個(gè)體戶也成為了快速成長(zhǎng)的中端客戶，目前金星北的中戶型3、4房成交客戶中不乏此類客戶。預(yù)計(jì)此類客戶將成為片區(qū)中端客戶的重要組成部分。目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶——第四類：創(chuàng)業(yè)中端企業(yè)主：他們多從事加工制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大但具備一定的基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收益，自住關(guān)注140以上4房，關(guān)注規(guī)模和環(huán)境；給子女買房看重未來發(fā)展和產(chǎn)品價(jià)值，側(cè)重中小面積2、3房；個(gè)體戶：多為自營(yíng)街鋪的個(gè)體老板，需求130平米左右3、4房，主要看重性價(jià)比和產(chǎn)品附加值；投資需求：通脹預(yù)期下，企業(yè)主分散投資需求具有挖掘可能。在麓北或望城開有私營(yíng)工廠，個(gè)體戶（自營(yíng)街鋪）：區(qū)域分布特征明顯，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和靠近市區(qū)，接受城市化的欲望強(qiáng)烈，是項(xiàng)目重要客戶目標(biāo)圈定孫先生，40歲，郡原廣場(chǎng)關(guān)注客戶商界人士，年輕有為，廠子有一定規(guī)模；事業(yè)繁忙，經(jīng)常往來省內(nèi)各地；置業(yè)帶有很強(qiáng)的投資性，將房產(chǎn)投資作為資金的一個(gè)出口，個(gè)人秉承“買，就買最好”的置業(yè)理念，特別看重稀缺性，包括：地段、位置、戶型和景觀；非常在意公共部分的裝修、產(chǎn)品附加值和園林配套；有很強(qiáng)的鑒賞眼光，置業(yè)理念獨(dú)到；挑剔社區(qū)的氣質(zhì)，但不挑剔內(nèi)部細(xì)節(jié)；投資非常理性，關(guān)注持有成本和未來利潤(rùn)空間，郡原廣場(chǎng)的高贈(zèng)送、小面積、良好地段就非常吻合其要求；投資型客戶置業(yè)特點(diǎn)目標(biāo)圈定項(xiàng)目目標(biāo)客戶的圈定客戶目標(biāo)范圍客戶類型置業(yè)目的價(jià)值對(duì)應(yīng)點(diǎn)可接受總價(jià)自住投資2房、3房40萬左右企業(yè)的技術(shù)人員、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)和中層管理灰色青年群體自住自住投資客戶敏感點(diǎn)：關(guān)注犧牲區(qū)位后能夠換取足夠的價(jià)值回報(bào)；對(duì)價(jià)格敏感，關(guān)注總價(jià)價(jià)值對(duì)應(yīng)點(diǎn)：小空間大感受控制總價(jià)；35-45萬左右開福、芙蓉的素質(zhì)追求客戶自住35-45萬左右外地人自用企業(yè)主、企業(yè)中高層、灰色二次群體投資30-40萬左右自住投資35-45萬左右自住30-40萬左右投資20-60萬左右主要客戶——與項(xiàng)目基本對(duì)應(yīng)：有明顯功能性需求，但區(qū)域供應(yīng)不能滿足，追求項(xiàng)目素質(zhì)、使用功能、實(shí)用價(jià)值的中青年群體；重要客戶——與項(xiàng)目存在一定距離：整體市場(chǎng)溢價(jià)趨勢(shì)下，具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多次置業(yè)的社會(huì)中堅(jiān)群體；目標(biāo)圈定企業(yè)主給子女客戶敏感點(diǎn)：環(huán)境、配套、園林客戶敏感點(diǎn)：持有成本和利潤(rùn)空間改善核心客戶岳麓、芙蓉和開福的精英白領(lǐng)和企業(yè)中層——成長(zhǎng)中群體。重點(diǎn)客戶岳麓公務(wù)員和事業(yè)單位的青年員工、企業(yè)主給子女置業(yè)和外地人游離客戶企業(yè)主、企業(yè)高管、中高級(jí)公務(wù)員和事業(yè)單位員工的投資/改善需求偶得客戶岳麓的拆遷客戶社會(huì)未來的上升力量成長(zhǎng)中的中堅(jiān)階層生活積極、務(wù)實(shí)且注重實(shí)用項(xiàng)目目標(biāo)客戶的圈定目標(biāo)圈定項(xiàng)目產(chǎn)品定位研究因子恒大名都麓谷林語郡原廣場(chǎng)附加值形式實(shí)際1000元/平米精裝送1房送面積+800元/平米去化情況一期半年85%半年內(nèi)4次月銷售排名長(zhǎng)沙前5半年100%銷售溢價(jià)能力相對(duì)周邊提高5%相對(duì)周邊提高4%相對(duì)周邊提高7%成本可回收成本，但對(duì)企業(yè)要求高，非規(guī)模化采購(gòu)成本高企主要增加建筑成本，屬于可回收成本對(duì)企業(yè)渠道、技術(shù)和初期資金要求高，可回收成本體現(xiàn)間接受益直接受益直接受益客戶感知顯性提升總價(jià)較低顯性強(qiáng)化總價(jià)較高高成本市場(chǎng)附加值形式分析在實(shí)現(xiàn)補(bǔ)缺定位和打造長(zhǎng)沙超高性價(jià)比的前提下，類似麓谷林語的附加值形式更加吻合項(xiàng)目和企業(yè)的實(shí)際需求。產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)——1房戶型面積趨勢(shì)面積區(qū)間戶型置業(yè)類型30-40㎡單房投資為主40-45㎡單房投資為主40-45㎡1F1T投資、單身置業(yè)45-70㎡1F2T投資、單身置業(yè)旭輝藏郡戶型面積套數(shù)比單房47㎡18%1房2廳1衛(wèi)67㎡5%單房和1房的公寓樓自2007年開始在長(zhǎng)沙大量上市，2009年批售的1房戶型比例約為15%，環(huán)比增長(zhǎng)29.17%；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上側(cè)重于簡(jiǎn)單居住功能，以單房居多。創(chuàng)新性弱，使用率不高，需要加以完善；以40-45平方米的區(qū)間為市場(chǎng)主力面積，未來將以精致化、提高戶型使用空間為產(chǎn)品趨勢(shì)。御院戶型面積套數(shù)比單房43-45㎡15%1房1廳1衛(wèi)58-71㎡8%未來城戶型面積套數(shù)比1房1廳1衛(wèi)35-42㎡14%1房2廳1衛(wèi)45-68㎡26%產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)——2房戶型面積趨勢(shì)面積區(qū)間戶型置業(yè)類型75-80㎡2F2T功能型產(chǎn)品/自住/投資85-110㎡2F2T贈(zèng)送功能房經(jīng)濟(jì)型/舒適型產(chǎn)品/自住麓谷林語一期戶型面積套數(shù)比二房二廳75-79㎡24%二房二廳帶空中花園82-109㎡70%二房戶型在市場(chǎng)上表現(xiàn)已經(jīng)成熟，主力面積以80-90平方米的功能型產(chǎn)品為市場(chǎng)主力；多以贈(zèng)送大凸窗、贈(zèng)送可改房來提升產(chǎn)品性價(jià)比；主要滿足剛需客群，功能型二房占據(jù)市場(chǎng)份額大、去化快，未來市場(chǎng)供應(yīng)仍將以中小二房為主。湘江世紀(jì)城戶型面積套數(shù)比二房二廳90-99㎡27%鳳凰城戶型面積套數(shù)比二房二廳80㎡32%二房二廳帶花院88-90㎡20%產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)——3房戶型面積趨勢(shì)面積區(qū)間戶型置業(yè)類型80-90㎡3F2T經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品/投資/首次置業(yè)90-110㎡3F2T功能型產(chǎn)品/自住/投資110-130㎡3F2T功能需求型/自住130以上㎡3F2T舒適型自住需求金域藍(lán)灣戶型面積套數(shù)比三房二廳87-90㎡67%三房二廳122-126㎡20%蘋果社區(qū)戶型面積套數(shù)比三房二廳91-93㎡45%鳳凰城戶型面積套數(shù)比三房二廳115-121㎡10%三房二廳帶花院127-133㎡20%110-130㎡左右的三房兼顧實(shí)用與舒適，為次主流的改善型產(chǎn)品；滿足功能型自住需求的110㎡以下三房產(chǎn)品在長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)比較成熟。占據(jù)主力位置的三房產(chǎn)品功能已發(fā)生轉(zhuǎn)變，80-90和90—110㎡的成熟3房產(chǎn)品將是該類戶型的主流。產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)運(yùn)用1：不改動(dòng)室內(nèi)空間優(yōu)勢(shì)：相對(duì)增加空間舒適度；劣勢(shì)：實(shí)用率下降，空間使用尷尬；運(yùn)用2：合理封閉、加蓋優(yōu)勢(shì)：功能增加、空間尺度增加，實(shí)用率提升，性價(jià)比更高；運(yùn)用3：合理封閉、內(nèi)結(jié)構(gòu)改造優(yōu)勢(shì)：空間尺度增加，舒適度大幅增加，實(shí)用率提升；劣勢(shì)：功能未變化，置業(yè)成本增加，對(duì)社區(qū)資源環(huán)境有一定要求；通過對(duì)此類單位的分析，運(yùn)用方法中的2和3最為實(shí)用，但運(yùn)用3的適用產(chǎn)品范圍有限，所以，主流還是運(yùn)用2，因此，在該類產(chǎn)品出現(xiàn)稀缺的情況下，客戶將會(huì)出現(xiàn)分化：實(shí)用的中小二房和三房。產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)——面積線趨勢(shì)總結(jié)65—85㎡兩房經(jīng)濟(jì)型細(xì)分舒適型細(xì)分（資源環(huán)境要求）60—70㎡兩房70—80㎡兩房90—120㎡三房經(jīng)濟(jì)型細(xì)分舒適型細(xì)分（資源環(huán)境要求）功能型細(xì)分110—120㎡三房80—90㎡三房90—110㎡三房產(chǎn)品功能發(fā)展趨勢(shì)——面積線趨勢(shì)總結(jié)單房產(chǎn)品：30左右㎡；一房產(chǎn)品：45左右㎡；兩房產(chǎn)品：小兩房——60—70㎡；中兩房——70-80㎡；三房產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)三房——80—90㎡；功能三房——90—110㎡；舒適三房——110—120㎡；主力面積線趨勢(shì)2房職業(yè)構(gòu)成3房職業(yè)構(gòu)成4房職業(yè)構(gòu)成公寓職業(yè)構(gòu)成基于核心客戶關(guān)注下的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶指向2房——適合經(jīng)濟(jì)或功能型發(fā)展注重實(shí)用價(jià)值4房——適合高舒適高品質(zhì)高形象打造3房——需要兼顧居住和改善功能，應(yīng)著重產(chǎn)品溢價(jià)能力公寓——投資和青年群體，注重產(chǎn)品溢價(jià)能力、形象的打造基于匹配分析，本案產(chǎn)品發(fā)展方向如下：整體以吻合市場(chǎng)大勢(shì)的中小戶型定位為基礎(chǔ)，整體應(yīng)注重產(chǎn)品的投資溢價(jià)能力；公寓應(yīng)注重居家兼顧投資需求；2房為功能居家產(chǎn)品；3房兼顧改善和居?。蛔⒅貙?shí)用功能和溢價(jià)能力；4房著重舒適度，應(yīng)控制比重。A1——產(chǎn)品升級(jí)需求；A2——價(jià)值最大化需求；A3——差異化產(chǎn)品、建立產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿；價(jià)值2：舒適戶型價(jià)值3：公寓A1——區(qū)域逐漸成熟需求；A2——項(xiàng)目形象標(biāo)桿需求；A3——項(xiàng)目溢價(jià)需求；價(jià)值1：中小戶型A1——迎合剛性需要；A2——?jiǎng)傂援a(chǎn)品、穩(wěn)健；A3——客戶需求、熱銷產(chǎn)品、需求大；A4——快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)形象和知名度；A5——利于產(chǎn)品的升級(jí)結(jié)論：項(xiàng)目必將是多元化物業(yè)組合發(fā)展！基于目標(biāo)客戶需求下的項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位首次置業(yè)二次置業(yè)置業(yè)總價(jià)天花板：30萬置業(yè)總價(jià)天花板：45萬參考均價(jià)（3500—4000元/平米）3700元/平米120平米70平米基于目標(biāo)客戶需求下的項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位客戶來源客戶性質(zhì)主力需求預(yù)計(jì)比例河西客戶外地人60以下公寓、70-80的2房10%企業(yè)中高管120㎡以上3房、4房8%企業(yè)中層人員公寓、70-80㎡2房，90-110㎡3房30%小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶120㎡以上的3房、4房6%公務(wù)員以及事業(yè)單位青年70-80㎡2房，95-120㎡3房10%河?xùn)|客戶純投資客戶公寓、80㎡以下2房；130㎡以上4房、復(fù)式3%河?xùn)|功能換房一族65-80㎡2房，85-120㎡3房30%河?xùn)|舒適換房一族90-160㎡3房、4房3%80%基于目標(biāo)客戶需求下的項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位注：以上配比需根據(jù)具體規(guī)劃設(shè)計(jì)的實(shí)際情況和容積率的變化可略有偏差55-65（LOFT）145-155110-120（高贈(zèng)送）80-9080-90(高贈(zèng)送)65-75面積范圍（m2）

10%5％15％10%35％25%面積比例（％）

3房2廳2衛(wèi)戶型

4房2廳2衛(wèi)服務(wù)公寓3房2廳2衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)高溢價(jià)能力的2房、3房為主，經(jīng)濟(jì)3房、4房和服務(wù)型公寓為輔，體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化基于目標(biāo)客戶需求下的項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位55-65140-150110-12080-9080-9065-75面積范圍（m2）10%5％15％35%10％25%面積比例（％）3房2廳2衛(wèi)（高贈(zèng)送）戶型4房2廳2衛(wèi)（高贈(zèng)送）型服務(wù)公寓（LOFT）2房2廳1衛(wèi)（高贈(zèng)送）

3房2廳2衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)基礎(chǔ)產(chǎn)品、滿足大眾啟動(dòng)市場(chǎng)、形成熱銷創(chuàng)新產(chǎn)品、樹立標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化基于目標(biāo)客戶需求下的項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位我們賣多少？市府版塊價(jià)格住宅：4300-5300帶精裝：6000左右金星北版塊價(jià)格住宅：3400-3800帶精裝：4300左右競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)1——競(jìng)爭(zhēng)格局：隨著城市的拓展，市府版塊與金星北版塊間競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)2——競(jìng)爭(zhēng)手段：位置、資源、規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，需打造差異化產(chǎn)品突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)3——在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下，創(chuàng)新性產(chǎn)品具有價(jià)值提升能力，促使項(xiàng)目整體價(jià)值釋放。價(jià)格預(yù)估——定位過程動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均外部：溢價(jià)因數(shù)內(nèi)部：溢價(jià)因數(shù)市場(chǎng)增漲溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營(yíng)銷溢價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)品牌溢價(jià)基于本報(bào)告塑造“補(bǔ)缺者+挑戰(zhàn)者”的發(fā)展思路；結(jié)合市場(chǎng)增長(zhǎng)平均走勢(shì)、產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)和營(yíng)銷創(chuàng)新溢價(jià)來估計(jì)本項(xiàng)目的溢價(jià)空間。項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬模型類別分值恒大名都玫瑰園東方明珠臥龍灣音樂界蔚藍(lán)海岸北京御園本案位置105666410106配套1097866887學(xué)校866554885自然景觀966966766小區(qū)環(huán)境997966878規(guī)模777666775品牌776655776物業(yè)檔次876856877物業(yè)管理776655666戶型設(shè)計(jì)10879779910噪音776666766開發(fā)進(jìn)度886766887合計(jì)1008676857167939079參考均價(jià)

3300380036003400320045004300

參考權(quán)重

10%30%10%20%10%10%10%

根據(jù)因數(shù)權(quán)重打分，可得出項(xiàng)目市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格為：3670元/㎡項(xiàng)目住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬公寓權(quán)重發(fā)展前景規(guī)模交通配套戶型建筑園林品牌區(qū)位景觀資源物業(yè)管理總分優(yōu)劣系數(shù)實(shí)現(xiàn)均價(jià)元/㎡均價(jià)合成20%5%5%10%10%10%10%15%10%5%1沁園春御院50%889868810788.051.1545001957旭輝藏郡30%978988810788.351.1950001260郡原廣場(chǎng)20%9998108810788.71.245800935本項(xiàng)目

6568988578714152根據(jù)因數(shù)權(quán)重打分，可得出項(xiàng)目市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格為：4152元/㎡項(xiàng)目公寓產(chǎn)品價(jià)格模擬目前大環(huán)境仍利于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，但自09年年底出臺(tái)的一系列調(diào)控政策將陸續(xù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響；長(zhǎng)沙市場(chǎng)目前處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)在未來的1-2年內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格將繼續(xù)走高，但受到調(diào)控政策及市場(chǎng)預(yù)期的影響，增上速度將放緩；基于09年起市場(chǎng)價(jià)格的變化曲線，以及區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的月均價(jià)變化，預(yù)計(jì)板塊價(jià)格的上漲幅度在5%-10%/年左右。項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬預(yù)計(jì)2010年底或2011年初項(xiàng)目推出市場(chǎng)，通過溢價(jià)整合

公寓動(dòng)態(tài)均價(jià)預(yù)估：4400-4700元/㎡

高層動(dòng)態(tài)均價(jià)預(yù)估：3900-4100元/㎡市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格公寓4152元/㎡高層3670元/㎡溢價(jià)因數(shù)理想溢價(jià)最低溢價(jià)空間自然溢價(jià)（按一年時(shí)間計(jì)算）N*10%*1年N*5%*1年產(chǎn)品展示溢價(jià)N*2%N*1%營(yíng)銷創(chuàng)新/品牌信譽(yù)N*2%N*1%本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格公寓：4733元/㎡高層：4183元/㎡公寓：4442元/㎡高層：3928元/㎡確保產(chǎn)品展示的高度標(biāo)準(zhǔn)、展示時(shí)間與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的配合，是提高客戶價(jià)格預(yù)期、確保價(jià)格溢價(jià)實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因數(shù)！項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬都市跨界生活哲學(xué)報(bào)告框架Chapter1機(jī)遇Chapter2競(jìng)爭(zhēng)模式借鑒Chapter3項(xiàng)目發(fā)展模式構(gòu)想Chapter4物業(yè)發(fā)展的演繹市場(chǎng)上各種現(xiàn)象的分析引出項(xiàng)目最初的思考?；谧陨?xiàng)l件，從成功的競(jìng)爭(zhēng)模式中尋找突破點(diǎn)如何成為補(bǔ)缺者如何成為挑戰(zhàn)者戶型配套園林稀缺主題規(guī)模代表項(xiàng)目：新界、恒大名都模式——客戶基于對(duì)總價(jià)的要求，可能不考慮資源的稀缺性方式：通過大規(guī)模配套和風(fēng)情演繹來奠定高尚形象基調(diào)；提供品牌、性價(jià)比來體現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)。代表項(xiàng)目：東方明珠、玫瑰園模式——客戶基于共同的價(jià)值觀，可能不考慮定位和附加值的競(jìng)爭(zhēng)方式：通過對(duì)資源高度打造，突破競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)占位，如內(nèi)部山體園林；通過強(qiáng)化配套、風(fēng)情演繹來體現(xiàn)品質(zhì)保障，應(yīng)歸競(jìng)爭(zhēng)迎合需求。代表項(xiàng)目：皓龍.音樂界方式：融入音樂主題，代表時(shí)尚品位區(qū)域內(nèi)的符號(hào)塑造模式是否還存在其他的形式？長(zhǎng)期以來，推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、理念進(jìn)步的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營(yíng)造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場(chǎng)上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營(yíng)銷傳播手法是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？最后，誰真正決定著品牌價(jià)值和市場(chǎng)（社會(huì)）導(dǎo)向？我們的觀點(diǎn)是：人。簡(jiǎn)單地說，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也是為人服務(wù)的。決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段…而是“均稀缺性”價(jià)值，也是購(gòu)買人群的價(jià)值和價(jià)值觀。什么人會(huì)為我們的物業(yè)買單？形象和符號(hào)引導(dǎo)需求即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)客戶群的深訪調(diào)研，我們需要通過目標(biāo)消費(fèi)者AIO量表來反映不同價(jià)值取向客戶的生活形態(tài)，以指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望。A（活動(dòng)）日?；顒?dòng)方式I（興趣）興趣愛好O（觀點(diǎn)）對(duì)待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量客戶AIO分析將本項(xiàng)目圈定的客戶群分別進(jìn)行AIO分析客戶的AIO分析客戶聚像本項(xiàng)目客戶類型生活表現(xiàn)客戶AIO角色自住型客戶中青年人群，但工作生活都在企業(yè)專業(yè)、知識(shí)、情感理性者犧牲大量自有時(shí)間滿足居住需求樂觀、向上、家庭缺少交際圈和對(duì)城市缺乏歸屬感自由、事業(yè)、間隔焦點(diǎn)追隨和強(qiáng)烈要求社會(huì)認(rèn)同積極、追隨、認(rèn)同改善兼投資客戶高智高學(xué)歷人群的圈子人生嚴(yán)謹(jǐn)、圈子、標(biāo)榜財(cái)智者低調(diào)但不能免俗的生活權(quán)力、應(yīng)酬、享受圈定客戶群體的價(jià)值取向特征客戶聚像主要來源：岳麓、開福、芙蓉為主，收入穩(wěn)定增長(zhǎng)新興產(chǎn)業(yè)、職員為主流；職業(yè)特征：小公司中層或大公司白領(lǐng)，企業(yè)中層干部，技術(shù)人員，客戶群體集中穩(wěn)定來自IT電子、金融、保險(xiǎn)、證券、貿(mào)易、制造、加工等行業(yè)；政府2-3年工齡的公務(wù)員、事業(yè)單位正式員工；沒有置業(yè)經(jīng)歷、但有多次看房經(jīng)歷，對(duì)市場(chǎng)比較了解物理特征：25-35歲，準(zhǔn)婚或已婚（有小孩，0-2歲左右）大專以上學(xué)歷

可選擇的物業(yè)不多，（什么都想要，潛力、便捷、社區(qū)、品質(zhì)、形象等等）；生活拉動(dòng)作用（主要基于生活中的各種變化，結(jié)婚、生子、家庭人口等諸多因素）生活方式：無錢無閑，既熱衷于都市化的生活方式，也向往時(shí)尚前沿的生活，對(duì)未來充滿希望，目前只為過渡。購(gòu)買目的：以滿足居住要求為核心，也希望未來增值能為換大房做準(zhǔn)備。體現(xiàn)：對(duì)生活充滿了理想和激情，向往時(shí)尚，標(biāo)榜潮流，即便是因?yàn)閮r(jià)格原因選擇近郊，也不能埋沒其個(gè)性理性者主要來源：主要來自岳麓、芙蓉、開福，市內(nèi)其他區(qū)域的新晉階層職業(yè)特征：新興的電腦及軟件開發(fā)，包括電子通訊等新興產(chǎn)業(yè)人士；醫(yī)生、老師、建筑師、會(huì)計(jì)師等服務(wù)行業(yè)中的精英群體；企業(yè)主、殷實(shí)的個(gè)體戶；置業(yè)特征：小房換大房或剛開始投資理財(cái)?shù)碾A段物理特征：30-35歲，收入高且穩(wěn)定，前景明朗對(duì)住所選擇具有敏銳的眼光，容易被超前、感性的產(chǎn)品打動(dòng)投資拉動(dòng)作用（看重投資見效，不具備明顯潛力的物業(yè)一般不會(huì)隨意出手）生活方式：有錢無閑，熱衷于都市化的生活方式，追求時(shí)尚也標(biāo)榜時(shí)尚，視野開闊，對(duì)新鮮事物接受度較高。購(gòu)買目的：吻合個(gè)人居住品位，居住兼長(zhǎng)期投資體現(xiàn)：社會(huì)的中堅(jiān)力量，自身即是品位和高尚符號(hào)，看重區(qū)域環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，都市、高尚與環(huán)境重合最為理想財(cái)智者在本案之前……市府麓谷項(xiàng)目樓盤名稱容積率產(chǎn)品訴求蔚藍(lán)海岸1.4坡地洋房、墅質(zhì)生活恒大華府4.2市府豪門、別墅之上北京御園2.6市府中央55萬平方京派大宅旭輝藏郡4.6長(zhǎng)郡中學(xué)旁的上型社區(qū)沁園春·御園3.3國(guó)際精英生活城西山匯景2.4城市最后的珍藏西城龍庭4.0首席府邸雙核領(lǐng)地郡園廣場(chǎng)5.3湖南省首個(gè)廣場(chǎng)住宅西岸澤西城3.4地脈天成，文脈共生岳麓現(xiàn)代城3.1高檔舒適生活中心保利麓谷林語1.5先導(dǎo)區(qū)規(guī)模最大的復(fù)合型高尚居住區(qū)宜居萊茵城4.0關(guān)注人居環(huán)境建筑無限生活未來城3.0營(yíng)造新奢適的數(shù)位光釬生活公園里5.4負(fù)距離公園生活金星北項(xiàng)目樓盤名稱容積率產(chǎn)品訴求恒大名都4.47大盤+平價(jià)，平民豪宅長(zhǎng)沙玫瑰園1.5百年品質(zhì).人居金獎(jiǎng)東方明珠1.55市府地.首席德式山居大城雙盈臥龍灣2.5旺府龍庭.世代尊榮勤誠(chéng)達(dá)新界3.0改變大長(zhǎng)沙居住觀音樂界3.56中國(guó)原創(chuàng)首席音樂主題社區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目訴求調(diào)性一覽市場(chǎng)映象規(guī)模、資源、單薄的功能形態(tài)使區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均將內(nèi)外環(huán)境作為第一著眼點(diǎn)，以配套和品質(zhì)來打消客戶對(duì)近郊區(qū)位和未來發(fā)展的顧慮但是……城市在發(fā)展，大河西在進(jìn)步，市府麓谷的項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入高容+生活模式的訴求時(shí)代，金星北的功能正在變化……本案帶來了什么……總用地面積：26888.8平米；總建筑面積：126300平米；住宅建筑面積：69500平米；辦公和公寓面積：18800平米；商業(yè)面積：18000平米；容積率：4.0位于金星大道邊，交通便捷，多物業(yè)組合，容積率高達(dá)4.0項(xiàng)目映象大河西雙城生活區(qū)——市府CBD的后花園望城發(fā)展核心（望城經(jīng)開—新區(qū)對(duì)接門戶—品牌企業(yè)云集推動(dòng)城市化）CBD服務(wù)中心（居住/環(huán)境/生態(tài)/休閑/產(chǎn)業(yè)——生活服務(wù)區(qū)）望城經(jīng)開的產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心（開發(fā)區(qū)大部在星城鎮(zhèn)）一體（金星北路/瀟湘大道貫通，西客站/地鐵2號(hào)線醞釀中）環(huán)境（月亮島/戴公廟/北津城遺址/谷山森林公園/百里湘江風(fēng)光帶

）CBD和CLD的結(jié)合部，服務(wù)屬性大于資源屬性區(qū)域?qū)傩酝菍⒔ㄊ澜缑普劭鄣曛行默F(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)園，位于雷鋒鎮(zhèn)，總建筑面積17萬平米，內(nèi)設(shè)有507個(gè)世界名牌折扣店。香港銅鑼灣將在望城縣金星大道投資20億元建設(shè)銅鑼灣商業(yè)廣場(chǎng)，并在廣州簽約。2009年8月8日在廣州中國(guó)大酒店隆重舉行招商推介暨重大項(xiàng)目發(fā)布、簽約儀式?？偣舱嫉?70多畝，在望城金星大道上。主要包括商場(chǎng)、酒店、影視娛樂、寫字樓等。大型商業(yè)和世界級(jí)OUTLETS進(jìn)駐填充區(qū)域商貿(mào)功能區(qū)域?qū)傩栽铝翇u風(fēng)景區(qū)新界R=3.0建面：100萬音樂界R=3.5建面：18萬翡翠城R=2.0建面：28萬蘇蒂亞諾R=1.0建面：33.4萬臥龍灣R=2.2建面：37萬半島湖畔R=3.5建面：31萬盈峰翠邸R=1.2建面：69萬玫瑰園R=1.5建面：100萬東方明珠R=1.8建面：72萬恒大名都R=4.4建面：83萬金澤園R=1.2建面：27萬長(zhǎng)高公寓R=3.0建面：9.2萬珠寶城R=3.4建面：20萬長(zhǎng)沙大工地，高效率城市化帶來的不僅僅是宜家區(qū)域?qū)傩栽缆匆约巴瞧放瓢l(fā)展商最密集的區(qū)域；岳麓以及望城50萬平米以上中大規(guī)模項(xiàng)目最密集的區(qū)域；高密度高效率開發(fā)，城市化的最直接的保障。未來的濱江新城將成為大河西先導(dǎo)區(qū)城市中心區(qū)的一部分，龐大體量的商業(yè)、大量的住宅規(guī)劃、逐漸豐富的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將成就一個(gè)繁華的城市居住中心．瀟湘大道望城段瀟湘大道中段工程銀杉大道拓寬工程雷鋒大道拓寬工程長(zhǎng)沙鐵路西站金星大道全程投入使用綁定城市發(fā)展主動(dòng)脈，短期是麓北，遠(yuǎn)景是整個(gè)長(zhǎng)沙規(guī)劃屬性三縱貫通四大組團(tuán)，西客站為對(duì)接樞紐，未來的地鐵上蓋物業(yè)，對(duì)核心城區(qū)影響力逐漸加深地鐵、快速干道、新客運(yùn)站、區(qū)域內(nèi)道路的建設(shè)將突破區(qū)域的限制，讓本項(xiàng)目城市功能更加強(qiáng)烈，成為更具城市感覺的項(xiàng)目．項(xiàng)目規(guī)模（萬）容積率建筑類型物業(yè)形態(tài)本案124.0高層公寓、寫字樓、商業(yè)、住宅蘇蒂亞諾33.41.0多層/小高別墅、洋房、平層、商業(yè)盈峰翠邸691.2多層/小高別墅、洋房、商業(yè)音樂界183.5高層平層住宅、商業(yè)東方明珠721.8小高/高層別墅、平曾住宅、商業(yè)玫瑰園1001.5多層/小高/高層別墅、平曾住宅、商業(yè)翡翠城282.0小高/高層平層住宅、商業(yè)新界1003.0全都有全都有恒大名都834.4高層平層住宅、商業(yè)珠寶城203.4高層平層住宅、商業(yè)、集中商業(yè)臥龍灣372.2高層/小高平層住宅、集中商業(yè)大河西城市化的時(shí)代標(biāo)桿，城市屬性變革的開端形態(tài)屬性雙城商務(wù)起點(diǎn)，區(qū)域城市化和服務(wù)功能的發(fā)端和里程碑形態(tài)屬性金星北唯一具備商務(wù)功能的綜合性物業(yè)；岳麓區(qū)濱江新城建設(shè)的城市商務(wù)發(fā)展里程碑；9000平米商務(wù)面積經(jīng)營(yíng)保障可持續(xù)性。本項(xiàng)目將是繼恒大名都、長(zhǎng)沙玫瑰園、東方明珠界定區(qū)域生態(tài)宜居屬性之后，以容納四重都市物業(yè)形態(tài)，改變金星北乃至岳麓區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)歷史，重新界定區(qū)域?qū)傩缘臉?biāo)志性項(xiàng)目緊握城市發(fā)展脈搏超越項(xiàng)目本身看項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩苑?wù)是主要職能項(xiàng)目屬性區(qū)域城市化標(biāo)桿規(guī)劃屬性融城的必然性CBD的綜合服務(wù)區(qū)代言城市未來自然和都市的統(tǒng)一屬性價(jià)值研究屬性構(gòu)成大河西新城·都市跨界綜合體A多功能B可持續(xù)性E新人居形態(tài)C兼容雙城D屬性變革“都市跨界綜合體”要素1、傳統(tǒng)市場(chǎng)的宜居屬性市場(chǎng)高度認(rèn)可！2、區(qū)域服務(wù)望城經(jīng)開和市府人群的性質(zhì)！3、產(chǎn)品模式典型的城市標(biāo)桿屬性，并具備可持續(xù)發(fā)展條件！屬性延伸下，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目本質(zhì)項(xiàng)目本質(zhì)大河西生活服務(wù)中心·都市跨界綜合體都市跨界綜合體的四個(gè)組成部分項(xiàng)目本質(zhì)高競(jìng)爭(zhēng)力住宅創(chuàng)新型公寓可持續(xù)的寫字樓社區(qū)型商業(yè)街鋪客戶的關(guān)鍵詞向往或標(biāo)榜時(shí)尚、品質(zhì)、高尚，期望城市、環(huán)境和性價(jià)比的融合；如何通過符號(hào)和形象來體現(xiàn)？符號(hào)和形象的構(gòu)想通過產(chǎn)品形態(tài)差異與周邊項(xiàng)目形成直接區(qū)隔項(xiàng)目本質(zhì)公寓+主題商業(yè)街：提煉出項(xiàng)目最大特色并予以深化是形成差異特色的關(guān)鍵；體量小，符號(hào)打造能間接刺進(jìn)住宅主義溢價(jià)。塑造特色高尚生活社區(qū)：發(fā)揚(yáng)個(gè)性，拔高調(diào)性單純剛性城市邊緣高密高容產(chǎn)品形成高尚多元利潤(rùn)核心：產(chǎn)品創(chuàng)新和高附加值發(fā)展關(guān)鍵：文化、特色從單一功能居住向高尚多元化的提升，支撐“城市跨界綜合體.代言城市未來”的發(fā)展。通過特色塑造和調(diào)性拔高，由功能高密向高尚個(gè)性遞進(jìn)項(xiàng)目本質(zhì)軟件的概念演繹差異區(qū)域首例綜合體城市化里程碑城市與環(huán)境的共融點(diǎn)時(shí)尚、品味、趨勢(shì)的代言高性價(jià)比，卻不失品質(zhì)和素質(zhì)，新城市的全新人居范疇代言未來的產(chǎn)品產(chǎn)品性價(jià)比標(biāo)桿商業(yè)的第三空間功能為城市中堅(jiān)群體提供的生活、休閑、工作平臺(tái)形成居住文化以產(chǎn)品完成對(duì)時(shí)尚、個(gè)性、城市因素、高尚、品質(zhì)的整合特色化：都市跨界生活哲學(xué)硬件的直接差異創(chuàng)新化：新城市跨界綜合體項(xiàng)目開發(fā)模式的構(gòu)想項(xiàng)目本質(zhì)形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)核心+兩個(gè)支點(diǎn)+一條主線一個(gè)核心：城市跨界綜合體“代言城市未來”兩個(gè)支點(diǎn)：特色都市概念公寓一條主線：新城市跨界生活哲學(xué)項(xiàng)目開發(fā)模式的構(gòu)想項(xiàng)目本質(zhì)支點(diǎn)1：都市概念公寓公寓為主導(dǎo)的標(biāo)桿啟示：設(shè)計(jì)需要融合城市文化、具有趣味性、體驗(yàn)性、標(biāo)志性、并具特定的場(chǎng)所精神多功能、多形態(tài)、多業(yè)態(tài)的融合；人性化的空間元素；建筑形態(tài)及公共空間的趣味性設(shè)計(jì)；高參與性項(xiàng)目的嫁接。融入更多的具有時(shí)代元素的文化概念；更多的運(yùn)用新時(shí)代概念符號(hào)；運(yùn)營(yíng)城市開發(fā)區(qū)域的戰(zhàn)略高度。建