區(qū)域化管理優(yōu)化應(yīng)用方案

年4月19日區(qū)域化管理優(yōu)化應(yīng)用方案文檔僅供參考，不當之處，請聯(lián)系改正。中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)區(qū)域化管理中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)區(qū)域化管理優(yōu)化應(yīng)用方案

版本號：版本號：1.0.0中國移動通信有限公司發(fā)布

目錄中國移動通信有限公司發(fā)布1 總體說明 11.1 背景 11.2 目標 11.2.1 公司運營管理精細化 11.2.2 客戶營銷管理精細化 21.3 基本內(nèi)容 22 區(qū)域管理應(yīng)用方案 32.1 異動指標分析監(jiān)控應(yīng)用 32.1.1 建設(shè)背景 32.1.2 建設(shè)目標 32.1.3 實施思路 32.1.4 使用對象 32.1.5 功能描述 42.1.6 觸發(fā)流程 42.1.7 應(yīng)用流程 52.1.8 應(yīng)用場景 52.2 競爭信息管理應(yīng)用 62.2.1 建設(shè)背景 62.2.2 解決思路 72.2.3 使用對象 72.2.4 功能說明 72.2.5 應(yīng)用場景 122.3 熱點區(qū)域市場應(yīng)用 132.3.1 農(nóng)村市場 162.3.2 流動市場 192.3.3 家庭市場 202.3.4 學(xué)校市場 222.4 區(qū)域市場基礎(chǔ)資料信息維護 262.4.1 目標 262.4.2 區(qū)域市場基礎(chǔ)信息內(nèi)容 272.4.3 基站小區(qū)信息維護 28

前 言本方案旨在對現(xiàn)有經(jīng)營分析系統(tǒng)區(qū)域化管理功能進行完善優(yōu)化，經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)家庭、校園等特定市場客戶的圈定，為熱點市場營銷提供精確的客戶歸屬信息，實現(xiàn)對特點市場生產(chǎn)運營指標的細分評估及營銷管理；經(jīng)過建立異動指標分析監(jiān)控、競爭信息管理支撐平臺，對內(nèi)、外部異常市場信息進行監(jiān)控和處理，形成面向于營銷一線、公司管理者對區(qū)域市場管理的閉環(huán)流程，全面提升公司整體應(yīng)對市場變化的響應(yīng)速度及區(qū)域市場把控能力，確保競爭優(yōu)勢，提升公司核心競爭力。本方案主要包括以下幾方面內(nèi)容：中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)區(qū)域化管理應(yīng)用的背景、目標和實施內(nèi)容；對異動指標分析監(jiān)控及市場競爭平臺應(yīng)用要求及應(yīng)用場景、特定市場應(yīng)用分析等做出詳細描述。本方案由中國移動通信有限公司市場經(jīng)營部提出并歸口。本方案由規(guī)范歸口部門負責(zé)解釋。本方案起草單位：中國移動通信有限公司本方案主要起草人：黃丹、郭瑞、傅筠莎、江勇、龔燕、邵菁菁、林曉群、季婷、馬崇、李首君總體說明背景電信重組后市場競爭加劇，城市通信市場逐漸飽和，農(nóng)村市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?，城鄉(xiāng)市場區(qū)域特征差異明顯。細分區(qū)域市場客戶特征、實施區(qū)域市場精細管理是確保在激烈的市場競爭下，企業(yè)準確決策、增強競爭力的關(guān)鍵。當前經(jīng)營分析系統(tǒng)已將客戶進行區(qū)域定位，且經(jīng)過近些年的應(yīng)用推廣，已形成基于基站定位的區(qū)域化管理模式，并逐步深入應(yīng)用于公司各級區(qū)域市場的考核、監(jiān)控工作中。但隨著運營商重組帶來的市場競爭格局變化，現(xiàn)有基礎(chǔ)支撐應(yīng)用無法滿足區(qū)域市場精細化管理的需要。在新的市場經(jīng)營形勢下，有必要建立高效的區(qū)域市場精細管理支撐模式，經(jīng)過內(nèi)、外部區(qū)域信息的收集、管理、分析以及經(jīng)驗沉淀，使信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升公司決策水平和經(jīng)營效益，確保公司在市場競爭中的優(yōu)勢地位。目標本文檔旨在重點介紹支撐區(qū)域化精細管理的業(yè)務(wù)技術(shù)實施方案以及若干場景示例，為各公司開展區(qū)域化管理應(yīng)用提供參考模版。區(qū)域化管理經(jīng)過建立異動指標分析監(jiān)控、競爭信息管理、特定市場開發(fā)應(yīng)用等功能，更好地輔助決策和指導(dǎo)行動，為進一步落實區(qū)域精細化管理提供有效支撐。為面向公司內(nèi)部的精細運營管理和面向客戶的精細營銷管理提供有效支持。公司運營管理精細化區(qū)域之間的市場經(jīng)營環(huán)境存在差異，業(yè)務(wù)發(fā)展也存在較大不平衡，有必要建立異常市場信息反饋機制，以便于及時把握區(qū)域市場競爭態(tài)勢，了解區(qū)域弱勢指標產(chǎn)生原因，提高市場反映速度，確保各區(qū)域市場的協(xié)同發(fā)展。經(jīng)過經(jīng)營分析系統(tǒng)實現(xiàn)市場異常指標預(yù)警和競爭信息處理的閉環(huán)式電子化管理，為一線營銷人員的工作改進指引方向，為各級管理者及時掌握預(yù)警原因、監(jiān)控指導(dǎo)異常處理過程提供支撐，助力市場應(yīng)對、分類指導(dǎo)工作的開展?？蛻魻I銷管理精細化電信重組后，市場競爭更趨激烈，全業(yè)務(wù)運營對差異化營銷管理提出了更高的要求，原有的行政區(qū)域劃分已滿足不了當前市場發(fā)展需要，優(yōu)化現(xiàn)有區(qū)域化管理支撐模式，實現(xiàn)對特定市場的精耕細作勢在必行。結(jié)合現(xiàn)有小區(qū)屬性，圈定重點開發(fā)的農(nóng)村市場、家庭市場等特定市場客戶，深入研究目標客戶消費行為特征，為實施針對性營銷，拓展特定市場廣度及深度提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。區(qū)域化管理優(yōu)化功能如圖1-1所示：圖1-1區(qū)域化管理優(yōu)化功能圖基本內(nèi)容本文檔包括區(qū)域化管理專題應(yīng)用的方案，結(jié)合典型省份在區(qū)域化管理專題建設(shè)的成功經(jīng)驗，對現(xiàn)有區(qū)域化管理功能進行完善優(yōu)化，重點介紹了區(qū)域市場異動指標分析監(jiān)控、競爭信息管理、特定市場開發(fā)等應(yīng)用方法及具體場景示例，詳細描述了實現(xiàn)方法和關(guān)鍵步驟。區(qū)域管理應(yīng)用方案異動指標分析監(jiān)控應(yīng)用建設(shè)背景當前經(jīng)分系統(tǒng)可把預(yù)警信息經(jīng)過短信形式發(fā)給相關(guān)人員，雖可準確告知相應(yīng)人員哪些指標進度不理想或需改進，但仍存在應(yīng)用人員無法了解和掌握預(yù)警原因、是否采取相應(yīng)措施加以改進等情況，導(dǎo)致后期的預(yù)警處理經(jīng)驗無法得到積累沉淀。為改進當前的半環(huán)式流程，需在經(jīng)營分析系統(tǒng)中搭建閉環(huán)式的預(yù)警監(jiān)控平臺，實現(xiàn)預(yù)警信息處理的全流程支撐。建設(shè)目標建立市場經(jīng)營各項指標的預(yù)警和閉環(huán)式處理流程，為一線人員的工作改進指引方向，為各級管理者及時有效的掌握預(yù)警原因、指導(dǎo)異常情況處理提供支撐，從而提升對市場的快速反應(yīng)和把控能力。實施思路建立市場監(jiān)控體系，強化過程管理，防范市場風(fēng)險。省級經(jīng)營分析系統(tǒng)建立全省統(tǒng)一的閉環(huán)式預(yù)警監(jiān)控平臺,貫徹預(yù)警閉環(huán)式處理思路?；诘厥蟹止窘咏袌?、把握一線營銷人員需求的優(yōu)勢，地市分公司可在統(tǒng)一的平臺上，依托數(shù)據(jù)集市，選取重點監(jiān)控指標，自主設(shè)立風(fēng)險預(yù)警值及配置預(yù)警流程參數(shù)，建立符合當?shù)貙嶋H工作需要的市場經(jīng)營預(yù)警監(jiān)控體系。使用對象本模塊的使用者為省、市、縣分公司的各級市場應(yīng)用人員。功能描述建立“指標異常>異常匯報>匯報審批>跟蹤指標”閉環(huán)式處理流程，提高各級管理人員的工作主動性和工作效率，簡化繁瑣的環(huán)節(jié)。預(yù)警內(nèi)容、預(yù)警門限值、完成日期、處理流程人員等信息由地市分公司靈活設(shè)定，方便各個專業(yè)、各級管理人員的工作。每個預(yù)警流程都能夠關(guān)聯(lián)到對應(yīng)的具體報表或其它信息。每個預(yù)警流程的環(huán)節(jié)都可自動跟蹤。流程的各個環(huán)節(jié)均可自動發(fā)起短信、系統(tǒng)信息提醒。預(yù)警信息可由系統(tǒng)自動或人工發(fā)起。該系統(tǒng)適用于省、市、縣、鄉(xiāng)各級市場營銷人員，可應(yīng)用于渠道發(fā)展、品牌監(jiān)控、競爭對手監(jiān)控、營銷活動監(jiān)控、中高端客戶預(yù)警、集團市場穩(wěn)定度監(jiān)控等各專業(yè)領(lǐng)域的工作環(huán)節(jié)。觸發(fā)流程圖2-1異動指標分析監(jiān)控觸發(fā)過程示意圖預(yù)警流程經(jīng)過后臺指標數(shù)據(jù)監(jiān)控存儲過程生成異常數(shù)據(jù)，經(jīng)分系統(tǒng)自動提取預(yù)警數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動生成預(yù)警流程，并通知相關(guān)負責(zé)人及時關(guān)注處理，觸發(fā)過程中需要說明以下幾點：異動指標基于經(jīng)營分析系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)庫完成。異常指標、流程規(guī)則由各公司市場主管根據(jù)實際工作需要靈活制定，包括監(jiān)控指標、預(yù)警值、預(yù)警流程及處理人員。經(jīng)分系統(tǒng)按照營銷主管的靈活需求在后臺配置參數(shù)，實現(xiàn)預(yù)警信息的自動發(fā)起。實現(xiàn)準實時流程發(fā)起，即后臺報表數(shù)據(jù)生成后，一般在10分鐘內(nèi)自動啟動流程。管理者及營銷主管發(fā)現(xiàn)經(jīng)營分析系統(tǒng)任何一項指標異常，均可自行選擇預(yù)警處理人員，提醒分析處理，流程適用于上、下級互動。應(yīng)用流程圖2-2異動指標分析監(jiān)控應(yīng)用流程示意圖預(yù)警流程生成后，當預(yù)警指標達到預(yù)警閥值時，系統(tǒng)會自動發(fā)起預(yù)警，并提醒相關(guān)人員關(guān)注。匯報負責(zé)人接收到預(yù)警信息后需對預(yù)警原因進行分析處理，并經(jīng)過平臺選擇“匯報”或“修改并匯報”逐級上報至上級領(lǐng)導(dǎo)；預(yù)警審核人員可選擇“同意并上報”或“退回修改”對預(yù)警處理情況進行審核，最終負責(zé)人可選擇“結(jié)束流程”或“退回修改”完成整個預(yù)警流程處理。說明：流程中所有用戶都有信息反饋的功能，最短的流程圖必須要有一個匯報負責(zé)人、一個上級負責(zé)人和一個最終負責(zé)人。各公司可根據(jù)實際情況自行設(shè)定流程管理機制。應(yīng)用場景舉例：當某縣公司的某片區(qū)當日兩方新增市場占有率低于設(shè)置的預(yù)警閥值70%時,該片區(qū)負責(zé)人、負責(zé)該片區(qū)的主管、該縣公司的業(yè)務(wù)室主任、該縣公司主抓經(jīng)營的副經(jīng)理、市公司渠道主管會同時收到預(yù)警短信“*月*日某縣公司的某片區(qū)當日兩方新增市場占有率為63.3%,低于70%，請關(guān)注并及時經(jīng)過經(jīng)營分析系統(tǒng)上報原因?！逼瑓^(qū)負責(zé)人收到預(yù)警短信提醒后，需對新增市場份額下降原因進行分析，登陸經(jīng)營分析系統(tǒng)選擇該預(yù)警內(nèi)容，并將分析結(jié)果及處理意見予以上報，該流程流轉(zhuǎn)至負責(zé)該片區(qū)的主管；負責(zé)該片區(qū)的主管如果同意片區(qū)負責(zé)人的匯報就提交至分公司業(yè)務(wù)室主任，如果不同意就選擇退回；流程自動回給片區(qū)負責(zé)人，片區(qū)負責(zé)人需要重新上報預(yù)警原因。該分公司業(yè)務(wù)室主任、主管經(jīng)營副經(jīng)理，操作步驟同該片區(qū)主管一樣，最終流轉(zhuǎn)到市公司市場部渠道主管，操作步驟如上，如同意上報該流程直接進入預(yù)警跟蹤階段。預(yù)警要求到達完成時間之后，進入預(yù)警跟蹤期，應(yīng)用人員可點擊查看與預(yù)警相關(guān)指標的進展變化，監(jiān)控工作開展成效。預(yù)警跟蹤天數(shù)達到后，該預(yù)警進入“歷史預(yù)警”，應(yīng)用人員可選擇預(yù)警關(guān)鍵字，進行預(yù)警信息歷史查詢。某公司異動指標分析監(jiān)控界面模擬示例圖：圖2-3異動指標分析監(jiān)控界面示意圖競爭信息管理應(yīng)用建設(shè)背景電信重組后市場競爭加劇，需及時獲取市場競爭信息，快速做出市場應(yīng)對是提高自身競爭力，確保市場主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。但當前傳統(tǒng)的競爭信息管理存在諸多問題，主要有以下三點：（1）市場競爭信息搜集缺乏全流程的系統(tǒng)支撐，經(jīng)過電子郵件整理上報未能實現(xiàn)信息共享，且競爭信息處理過程缺乏記錄，有效的應(yīng)對經(jīng)驗未得到積累沉淀。2）市場競爭信息上報內(nèi)容缺乏統(tǒng)一規(guī)范，對于競爭信息的影響范圍不能有效甄別，造成應(yīng)對措施缺乏針對性。（3）缺乏競爭信息統(tǒng)一處理機制，比如集團、渠道、營銷活動等競爭信息需要集中處理、分工協(xié)作的應(yīng)對機制。解決思路搭建競爭信息管理平臺，實現(xiàn)競爭信息收集、處理、分析、流程跟蹤、應(yīng)對措施及執(zhí)行效果全流程支撐，形成競爭信息、應(yīng)對措施、營銷政策等多方面的知識庫，為及時全面掌握市場競爭動態(tài)、提高競爭信息響應(yīng)速度提供有力支撐。使用對象公司管理層、各級市場營銷主管、營銷一線員工功能說明競爭信息管理平臺包含四部分功能，具體如下：1、競爭信息動態(tài)展現(xiàn)：展示競爭對手近期的市場競爭動態(tài)2、競爭信息上報：實現(xiàn)競爭信息上報、分析、應(yīng)對處理、效果跟蹤的全流程支撐3、競爭指標預(yù)警：市場競爭相關(guān)指標的預(yù)警提醒、分析4、外網(wǎng)營銷政策共享：查看全省各地市競爭對手市場營銷政策及應(yīng)對情況競爭信息動態(tài)展現(xiàn)競爭信息動態(tài)主要展現(xiàn)中國聯(lián)通和中國電信市場信息，按競爭信息的日期，對當月信息和歷史信息進行分類展現(xiàn)：示例：按照上報時間順序降序展現(xiàn)最近一月的競爭信息，應(yīng)用人員未瀏覽過的競爭信息以“new”標志，點擊某條信息后，展示本信息詳細內(nèi)容，縣（市）分公司以上級別應(yīng)用人員可跟帖回復(fù)，共同出謀劃策。應(yīng)用人員也可輸入或選擇參數(shù)，系統(tǒng)將展現(xiàn)符合查詢條件的競爭對手信息。圖2-4競爭信息管理體系示意圖競爭信息上報競爭信息收集人員主要涉及一線營銷人員、縣（市）分公司渠道管理員、業(yè)務(wù)管理員、業(yè)務(wù)部門營銷主管等所有擁有經(jīng)營分析系統(tǒng)工號的內(nèi)部人員，基于競爭信息管理平臺，可實現(xiàn)競爭信息收集上報、發(fā)布、應(yīng)對跟蹤等系列工作支撐，具體流程如下：圖2-5競爭信息管理流程示意圖第一步：競爭信息上報基層人員、省-市-縣公司市場口主管可經(jīng)過經(jīng)營分析系統(tǒng)填寫競爭信息，競爭信息內(nèi)容需要詳實，包含如下信息：歸屬運營商：聯(lián)通、電信營銷政策：入網(wǎng)政策、渠道政策、營銷活動政策、資費政策、新業(yè)務(wù)政策等；政策起始時間影響范圍：全省、市公司、縣（市）分公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村；其它：附件文檔、圖片信息等；圖2-6競爭信息管理平臺上報界面示意圖第二步：競爭信息審核應(yīng)用人員填寫競爭信息后可逐級上報（具體審批流程見下圖）。如審核人員確認競爭信息無誤，可選擇下一步審核處理人；如審核人不同意上報的競爭信息，可選擇退回，并填寫處理意見，競爭信息會自動退回，返回填寫人員重新進行信息的上報操作。分公司市場競爭主管、省-市-縣公司主管經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)也可根據(jù)競爭信息涉及區(qū)域廣度來確定是否需要上報至上級。圖2-7競爭信息處理流程示意圖第三步：競爭信息發(fā)布基層人員可看到本人上報的信息展示，省-市-縣分公司業(yè)務(wù)主管及領(lǐng)導(dǎo)均可看到所有發(fā)布的動態(tài)信息。競爭信息上報過程中發(fā)起的每步操作都將自動發(fā)短信通知相關(guān)人員，競爭信息負責(zé)人可經(jīng)過平臺以手機彩信、短信提醒、郵件等方式將競爭信息內(nèi)容以關(guān)鍵字、內(nèi)容概要等形式推送至相關(guān)人員。圖2-8競爭信息發(fā)布示意圖第四步：競爭信息應(yīng)對跟蹤競爭信息負責(zé)人可自主將與該政策推出對市場影響的相關(guān)經(jīng)營分析系統(tǒng)資源鏈接到該競爭信息下，方便應(yīng)用人員跟蹤分析應(yīng)對效果。競爭指標預(yù)警競爭信息一部分來自于市場營銷一線實地了解到的競爭對手顯性市場政策，另一部分來自于競爭對手小范圍、小面積的隱性市場政策，此類市場動態(tài)不易及早發(fā)現(xiàn)，一般需我方監(jiān)控指標異動后經(jīng)過深入分析了解。因此有必要在經(jīng)營分析系統(tǒng)中建立與市場競爭相關(guān)指標的異常預(yù)警提醒，當市場指標發(fā)生波動時，系統(tǒng)自動予以提醒，相關(guān)人員需對異常原因進行分析上報，預(yù)警內(nèi)容如下：1、競爭對手推出的措施及當前競爭對手發(fā)展的效果，譬如：設(shè)定上月日均發(fā)展閥值，如果超過閥值進行紅燈預(yù)警，分公司需要提交整改措施直至改進，并持續(xù)跟蹤。2、競爭對手號碼集中大批量主叫我方號碼，如果主叫我方號碼個數(shù)超過閥值進行紅燈預(yù)警。分公司需要提交改進措施直至改進，并持續(xù)跟蹤。3、核心客戶預(yù)警：1）集團關(guān)鍵人物預(yù)警：對政府領(lǐng)導(dǎo)、法人代表、單位領(lǐng)導(dǎo)等關(guān)鍵人物停機、非停機零次戶進行日預(yù)警。2）集團和個人核心客戶流失日預(yù)警：“話務(wù)量下降”：截至統(tǒng)計日核心客戶話務(wù)量環(huán)比出現(xiàn)明顯下降“呼轉(zhuǎn)至競爭對手”：核心客戶連續(xù)三日呼轉(zhuǎn)至一個固定的外網(wǎng)號碼“交往群中外網(wǎng)用戶占比升高”：客戶聯(lián)系的交往圈中外網(wǎng)用戶占比環(huán)比升高“月租及分攤即將或已經(jīng)到期”：客戶月租或分攤在近一個月到期，截止當前仍未參加任何優(yōu)惠捆綁活動“未產(chǎn)生話單”：客戶連續(xù)三日無語音話單“呼叫競爭伙伴客服電話”：客戶與競爭伙伴客服電話產(chǎn)生通話以上六項預(yù)警指標超過預(yù)警閥值，系統(tǒng)即自動發(fā)起預(yù)警，并根據(jù)客戶發(fā)生異動指標數(shù)量，設(shè)置不同的預(yù)警級別。比如：六項指標中客戶有一項指標發(fā)生預(yù)警，即被設(shè)置為六級預(yù)警；有任意兩項指標發(fā)生預(yù)警即被設(shè)置為五級預(yù)警，以此類推，預(yù)警的異動級別越高，客戶潛在離網(wǎng)機率就越高。外網(wǎng)營銷政策共享應(yīng)用人員可選擇查看全省各地市競爭對手推出的入網(wǎng)政策、營銷政策、渠道政策等詳細信息以及具體處理情況，實現(xiàn)市場競爭應(yīng)對經(jīng)驗共享。應(yīng)用場景示例：某縣公司電信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出天翼手機優(yōu)惠，本鄉(xiāng)內(nèi)用戶只需憑身份證花320元就可得一部市價328元的名牌手機，并可獲得無月租全單向最低消費10元含來顯彩鈴手機卡一張、自由話費60元及分攤話費360元（每月分攤20元）。負責(zé)該片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳經(jīng)理第一時間了解到電信營銷優(yōu)惠政策后，登陸至經(jīng)營分析系統(tǒng)競爭信息管理平臺，填寫競爭對手具體的營銷政策、活動截至?xí)r間、對我方市場、政策涉及范圍等詳細信息，上報至縣分公司業(yè)務(wù)室主任。圖2-9競爭信息展示界面示意圖縣分公司業(yè)務(wù)室主任會收到該競爭信息確認審核短信提醒，并登陸經(jīng)營分析系統(tǒng)查看具體內(nèi)容，確認信息屬實后，提交縣分公司主管經(jīng)營副經(jīng)理并提出應(yīng)對建議，縣分公司主管經(jīng)營副經(jīng)理也會收到審核確認短信提醒，確認屬實后，提交至市公司競爭信息審核人員，市公司競爭信息審核人員根據(jù)競爭信息的內(nèi)容、重要程度，將其分發(fā)至相關(guān)營銷主管及領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)營銷主管對該市場競爭信息進行分析，并確定最終的應(yīng)對處理方案。圖2-9競爭信息處理示意圖方案出臺后，相關(guān)營銷主管可經(jīng)過直接點擊與相關(guān)競爭信息的報表，跟蹤方案實施后的效果。圖2-11競爭信息報表跟蹤示意圖熱點區(qū)域市場應(yīng)用熱點區(qū)域市場概述面對全業(yè)務(wù)競爭，營銷方案與產(chǎn)品組合更趨多樣化，對各區(qū)域市場的差異化營銷管理需求不斷提升，基于經(jīng)營分析系統(tǒng)開展對熱點區(qū)域市場的深入應(yīng)用與支撐顯得日益迫切?；诂F(xiàn)有客戶歸屬小區(qū)，可自行圈定特別關(guān)注的熱點區(qū)域市場。熱點區(qū)域相對傳統(tǒng)意義的片區(qū)而言，具有靈活圈定、面積較小、客戶特征突出且比較一致等特點。針對熱點區(qū)域進行數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，可掌握不同熱點區(qū)域市場的客戶特征，精細掌握客戶消費及行為的偏好，主動設(shè)計適合客戶需求的營銷方案，提高營銷成功率。圖2-12熱點區(qū)域市場與片區(qū)關(guān)系示意圖熱點區(qū)域市場可根據(jù)各級市、縣公司的實際情況進行圈定，各類市場在地理位置上也能夠有重疊。對于某一用戶，除了有唯一的區(qū)域歸屬（片區(qū)屬性）外，同時也能夠歸屬為若干個熱點區(qū)域市場。根據(jù)當前市場經(jīng)營工作重點，需重點開展對農(nóng)村市場、家庭市場、學(xué)校市場及流動市場的深入研究，為區(qū)域內(nèi)特定市場的精細營銷管理提供系統(tǒng)支撐。熱點區(qū)域市場客戶研究的具體步驟如下：經(jīng)過建立客戶識別模型，精確定位熱點區(qū)域市場目標客戶根據(jù)特定群體活動特征初步尋找目標用戶結(jié)合以往活動市場營銷活動，獲取目標用戶清單經(jīng)過目標用戶的分析構(gòu)建特定群體的初步模型對于模型結(jié)果進行外呼調(diào)研利用外呼的結(jié)果同時結(jié)合特定用戶群體交往圈的分析方法進行模型的修正結(jié)合群體的用戶特征，對模型進行再次修正，最終得到模型結(jié)果準確識別客戶群體行為及特征，并研究其價值，才能更好地對其進行精細化營銷客戶基礎(chǔ)屬性分析根據(jù)不同熱點區(qū)域市場的特點，確定需要分析的客戶基礎(chǔ)屬性指標，得到較為準確的客戶特征刻畫，并為熱點區(qū)域市場客戶跟蹤監(jiān)控提供數(shù)據(jù)支撐。完善客戶社會屬性經(jīng)過日常外呼得到的結(jié)果以及以往營銷活動收集到的資料完善客戶的社會屬性（例如年齡、職業(yè)、教育水平等），得到更為準確的客戶特征描述。圖2-13客戶社會屬性示意圖用戶影響力分析經(jīng)過以下指標并分配權(quán)重，得出影響力得分，為后續(xù)針對不同客戶群體進行精確化營銷奠定基礎(chǔ)。交往圈信息傳播習(xí)慣業(yè)務(wù)使用情況等經(jīng)過實際營銷活動的結(jié)果得出的結(jié)論是：影響力得分較高的客戶，增值業(yè)務(wù)體驗參與率比一般渠道發(fā)展的體驗客戶要高，同時其交往圈客戶的增值業(yè)務(wù)使用率也高出一般渠道發(fā)展的體驗客戶。能夠針對這一特點，開展更有針對性的營銷和進行差異化服務(wù)。圖2-14影響力得分示意圖農(nóng)村市場背景城市通信市場逐漸飽和，農(nóng)村市場巨大的市場容量及發(fā)展?jié)摿κ歉魍ㄐ胚\營商關(guān)注的焦點，強化對農(nóng)村市場的精細化管理，加快農(nóng)村市場開發(fā)步伐，滿足農(nóng)村客戶多樣化需求是當前和未來一段時間規(guī)模擴張客戶的主要來源。目標細分農(nóng)村市場區(qū)域特征，吃透農(nóng)村消費市場；研究不同類型農(nóng)村客戶的消費行為，把握農(nóng)村客戶需求，為向農(nóng)村市場的深度與廣度開拓提供決策及營銷支撐。思路市場監(jiān)控:各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下轄渠道的用戶發(fā)展、賬務(wù)收入、市場份額等市場經(jīng)營指標日情況分析及重點營銷活動本區(qū)域內(nèi)的目標客戶清單，輔助片區(qū)經(jīng)理全力做好市場深度營銷,促進片區(qū)市場發(fā)展。市場分析:對農(nóng)村市場進行深入細致的調(diào)查研究，建立農(nóng)村各片區(qū)市場的資料信息庫，綜合展現(xiàn)各片區(qū)市場經(jīng)濟環(huán)境、通信市場發(fā)展等信息，方便對區(qū)域市場特點的綜合分析及把握，明確不同特點區(qū)域市場的發(fā)展方向。業(yè)務(wù)推廣：基于本地農(nóng)村客戶消費特征，可將客戶分為留守客戶及市內(nèi)務(wù)工客戶，對兩類客戶消費行為特征進行分析研究，了解農(nóng)村客戶消費特點，為農(nóng)村市場業(yè)務(wù)宣傳推廣提供系列支持，助力農(nóng)村市場快速開發(fā)。營銷宣傳：經(jīng)過對客戶小區(qū)定位，獲取經(jīng)常在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)活動客戶，用于地面營銷活動時本區(qū)域內(nèi)目標客戶的宣傳告知。實現(xiàn)要求農(nóng)村市場資料信息庫全面了解每個區(qū)域市場的宏觀環(huán)境是細分農(nóng)村市場、開拓市場的前提，基于經(jīng)分系統(tǒng)GIS地圖，綜合展現(xiàn)各區(qū)域市場當?shù)厝丝?、GDP、支柱產(chǎn)業(yè)、宗教信仰、手機普及率等基礎(chǔ)信息，分析歸類區(qū)域市場特征，便于管理人員綜合、客觀評估各區(qū)域市場經(jīng)營狀況，針對不同特征區(qū)域市場實施不同的營銷策略。圖2-15區(qū)域市場資料信息展示表1農(nóng)村市場基本維度/指標指標維度指標信息鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱√鄉(xiāng)鎮(zhèn)代碼√是否屬行政區(qū)人口數(shù)√農(nóng)業(yè)人口數(shù)√從業(yè)人口數(shù)√外出務(wù)工人口數(shù)√男性人口數(shù)√總戶數(shù)GDP√宗教信仰√重點支柱產(chǎn)業(yè)√人均純收入競爭對手渠道數(shù)量√移動渠道數(shù)量√移動手機普及率√通信市場占有率√細分農(nóng)村客戶基于客戶生活軌跡與通話基站位置相關(guān)性，在經(jīng)營分析系統(tǒng)中建立留守農(nóng)村客戶與本市內(nèi)務(wù)工農(nóng)村客戶工作及非工作時段通話位置記錄信息庫，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶不同時段通話次數(shù)最多的基站位置變化，對客戶類型進行甄別，以下提供甄別標準供各省參考。留守客戶：一定時間段內(nèi)客戶工作及非工作時段都在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣內(nèi)務(wù)工：一定時間段內(nèi)客戶工作及非工作時段歸屬本縣內(nèi)兩個不同區(qū)域本地非縣內(nèi)務(wù)工：一定時間段內(nèi)客戶工作及非工作時段分別歸屬本地外縣、本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個不同區(qū)域經(jīng)過以上標準，可將客戶類型進行初步劃分，并針對不同客戶群開展通話行為、消費行為等特征研究，針對性進行適用業(yè)務(wù)及資費推廣。農(nóng)村渠道發(fā)展監(jiān)控平臺基于片區(qū)管理與各渠道對應(yīng)關(guān)系，在經(jīng)營分析系統(tǒng)中實現(xiàn)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部管轄下的各級渠道發(fā)展客戶數(shù)、酬金、重復(fù)入網(wǎng)比例等一系列指標展示及智能查詢，為方便片區(qū)渠道主管監(jiān)控分管渠道的市場經(jīng)營情況，做好對渠道的指導(dǎo)、管理工作提供支持。表2農(nóng)村渠道發(fā)展監(jiān)控內(nèi)容示例（各省根據(jù)本省情況自行添加關(guān)鍵指標）指標維度發(fā)展客戶數(shù)賬務(wù)收入當月酬金發(fā)展客戶收入型新業(yè)務(wù)普及率重復(fù)入網(wǎng)比例統(tǒng)計時間√√√√√歸屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)√√√√√管轄渠道√√√√√應(yīng)用舉例基于農(nóng)村市場信息資料庫中了解某鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事的重點支柱產(chǎn)業(yè)，從經(jīng)營分析系統(tǒng)中調(diào)取留守客戶、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)工客戶，針對其開展適用農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的體驗活動，助力農(nóng)信通業(yè)務(wù)推廣，以下為某公司的應(yīng)用案例：某公司經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取系統(tǒng)判定的留守客戶、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)工客戶的群體，依據(jù)四時節(jié)令變化，結(jié)合當?shù)胤N植、養(yǎng)殖實際情況，經(jīng)過農(nóng)信通向該部分客戶發(fā)送耕種、施肥、生豬疾病防控知識和農(nóng)產(chǎn)品營銷信息等，深得客戶好評，咨詢、辦理量迅速上升；并利用客戶咨詢、辦理農(nóng)信通時機，適時推薦親情卡、鄉(xiāng)村虛擬網(wǎng)等業(yè)務(wù)，經(jīng)過精確營銷，8月新增農(nóng)信通客戶較7月份有明顯增長，營銷效果顯著。數(shù)據(jù)要求區(qū)域市場的宏觀信息展現(xiàn)需要經(jīng)過統(tǒng)計年鑒、組織分公司相關(guān)人員開展基礎(chǔ)資料信息摸排，并將摸排信息在經(jīng)營分析系統(tǒng)后臺建立區(qū)域市場資料信息庫，定期更新傳至GIS平臺。確定各基站覆蓋市場的區(qū)域特征，以便經(jīng)營分析系統(tǒng)隨時調(diào)用具有某類特征的區(qū)域用戶。流動市場 背景每年務(wù)工人員外出及返城之際均是市場拓展的大好契機，把握流動市場的特點，做好務(wù)工市場的穩(wěn)定和拓展工作能夠有效搶占市場先機，刺激通信市場發(fā)展。目標有效圈定本網(wǎng)與外網(wǎng)務(wù)工人員，為針對性開展市場保留、市場拓展及業(yè)務(wù)推廣工作奠定扎實基礎(chǔ)。功能要求按照歸屬運營商不同，可將務(wù)工人員分為本網(wǎng)務(wù)工客戶及外網(wǎng)務(wù)工客戶，將務(wù)工人員“逢年過節(jié)回家、閑時與家人溝通”特征與客戶通話行為相結(jié)合，定位本網(wǎng)務(wù)工客戶和外網(wǎng)務(wù)工返鄉(xiāng)客戶。本網(wǎng)務(wù)工客戶省內(nèi)/省外本網(wǎng)務(wù)工客戶：與本地農(nóng)村客戶聯(lián)系較多，且在特定時間(特別是農(nóng)忙季節(jié)、中秋或春節(jié)等傳統(tǒng)返鄉(xiāng)時段)漫游回本地，比對漫游地和漫游客戶聯(lián)系最多客戶的歸屬地，如一致，則確認為省內(nèi)/省外務(wù)工客戶。外網(wǎng)務(wù)工客戶根據(jù)與我方通話的互通長途落地話單，判斷外網(wǎng)客戶連續(xù)數(shù)月均在閑時與我方某鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶通話。應(yīng)用舉例舉例一：在農(nóng)忙季節(jié)、中秋或春節(jié)等特定時間，針對漫游出訪到外地一段時間的移動客戶利用網(wǎng)絡(luò)小區(qū)信令向其宣傳推廣“兩個城市一個家”、“12593長途”，“省際定向長途優(yōu)惠”等業(yè)務(wù)，避免客戶異城重入網(wǎng)，幫助客戶節(jié)省話費。舉例二：外網(wǎng)務(wù)工客戶是能夠爭取的潛在市場，在春節(jié)、農(nóng)忙等特定時間，針對外網(wǎng)務(wù)工客戶發(fā)送本地移動新增優(yōu)惠政策的短信宣傳，先入為主，吸引客戶入網(wǎng)。數(shù)據(jù)要求增加漫游話單更新數(shù)據(jù)，便于客戶細分。家庭市場背景隨著城市化水平的提高，家庭客戶對通信和信息服務(wù)表現(xiàn)出較旺盛的需求。新的競爭形勢下，競爭對手將利用其全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以固定寬帶為主體，推出捆綁服務(wù)，積極滲透移動業(yè)務(wù)。及時開發(fā)家庭市場，不但能防范個人客戶被蠶食的風(fēng)險，更能在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)和信息化上取得長足發(fā)展。目標堅持以品牌營銷為重點，以準確圈定家庭成員和把握家庭客戶需求為前提，以建立專業(yè)化市場運營體系為保障，鞏固和拓展移動業(yè)務(wù)，加快分流、替代固網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極發(fā)展家庭信息化。實現(xiàn)要求如何準確篩選出定區(qū)域內(nèi)的家庭客戶，過濾掉非家庭客戶，是家庭市場精細化營銷的重點和難點。下面提供2種篩選思路，各公司可結(jié)合本省實際情況選擇使用。示例1：圈定大型社區(qū)、住宅區(qū)的熱點小區(qū)，經(jīng)過信令采集系統(tǒng)（例如：小區(qū)短信）采集客戶小區(qū)位置信息，引入客戶在工作狀態(tài)（9點至17點）和休息狀態(tài)（22點至次日6點、周末、節(jié)假日）的生活軌跡，結(jié)合客戶通信交往圈信息，以客戶休息時的穩(wěn)定居住場所來劃分歸屬地，準確定位家庭客戶。示例2：客戶話單：經(jīng)過客戶通話話單，測算客戶非工作時段通話次數(shù)最多的小區(qū)，歸屬為大型社區(qū)、住宅區(qū)的客戶被圈定為家庭客戶。另外可考慮經(jīng)過分析客戶的生活軌跡、交往圈、通話詳單、家庭業(yè)務(wù)訂購關(guān)系等，建立家庭客戶識別模型，并經(jīng)過營銷活動、外呼等手段收集客戶資料進行模型修正。該模型可用于分析家庭成員之間的關(guān)系（例如：家長與子女、戶主識別等等），并進一步應(yīng)用在統(tǒng)一賬單、校信通等業(yè)務(wù)的營銷推廣中。應(yīng)用舉例以某公司某大型社區(qū)開展的“家庭套餐”營銷活動為例：某分公司營銷策劃人員經(jīng)過對住宅區(qū)新增用戶的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某社區(qū)全球通客戶中非新增客戶大多數(shù)已經(jīng)定制了各類套餐，而新增客戶基本尚未選擇，符合“家庭套餐”申請條件?？紤]到新增全球通客戶對當前優(yōu)惠方案使用較少，總體上使用量處于上升階段，推廣月費較低的“家庭套餐”是一個提高客戶黏性的較好選擇。目標客戶群初步篩選條件：非集團客戶、非VPMN、狀態(tài)為正常的活躍客戶、入網(wǎng)時間小于60天。對初步篩選得到的客戶清單，關(guān)聯(lián)小區(qū)短信平臺的數(shù)據(jù)，找到晚9點至次日上午9點、以及雙休日期間，頻繁出現(xiàn)在該社區(qū)范圍內(nèi)的客戶，可判定出居住在此社區(qū)的居民。進一步分析居民通話清單，若發(fā)現(xiàn)居民中兩客戶之間有較為頻繁的呼叫，則這兩個客戶是一個家庭的可能性較高，更加適合推廣“家庭套餐”，可作為重點客戶進行推薦。對目標客戶經(jīng)過外呼預(yù)約客戶到指定地點辦理，包括：社區(qū)地面營銷攤點，社區(qū)周邊營業(yè)廳（包括合作廳）等，并配合傳統(tǒng)宣傳方式，在社區(qū)宣傳欄進行海報張貼及分發(fā)等，使宣傳效果達到最佳。此次營銷活動能夠精準的定位目標客戶，根據(jù)客戶的消費行為有針對性的向客戶推薦，避免對客戶造成過度打擾，營銷活動的成功率較高，客戶較為滿意。數(shù)據(jù)要求對住宅區(qū)類市場區(qū)域要有較為精準的劃分，特別在基站較為密集且住宅區(qū)周邊環(huán)境較為復(fù)雜的區(qū)域。建議經(jīng)過經(jīng)驗積累，將用戶屬性較為接近、而且地理位置相鄰的社區(qū)劃歸為一個住宅區(qū)，可提高數(shù)據(jù)的準確性。結(jié)合小區(qū)短信平臺數(shù)據(jù)，可判定出該區(qū)域內(nèi)的客戶在該區(qū)域活動的時間段；對于居民及非居民相應(yīng)的采取不同的營銷策略。學(xué)校市場背景隨著電信市場日趨飽和，如何穩(wěn)定老客戶、挖掘新客戶，已成為各運營商的戰(zhàn)略重點。每年各高校新生入學(xué)，形成了巨大的潛在市場。同時大、中學(xué)生市場由于對新生事物接受度較高、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費積極，歷來為各運營商必爭之地。目標利用經(jīng)營分析系統(tǒng)挖掘?qū)W生客戶的需求，繼續(xù)保持我公司在高校的優(yōu)勢地位，使校園成為一個穩(wěn)定的營銷平臺。思路學(xué)校市場的精細化營銷，需要根據(jù)學(xué)生客戶的基本特征進行準確定位，過濾掉區(qū)域周邊居民、教師等其它非學(xué)生客戶。在準確圈定學(xué)生客戶的基礎(chǔ)上，可為區(qū)域資源配置、開展營銷活動、區(qū)域渠道規(guī)劃、營銷方式設(shè)計等提供有力的支撐。1.學(xué)校市場研究判斷規(guī)則示例，參考客戶標簽現(xiàn)有規(guī)則（1）老用戶判斷：1)學(xué)生特征：入網(wǎng)次月每月短信50條以上，2)校園網(wǎng)絡(luò)小區(qū)通話判斷（A）客戶通話小區(qū)集中在校園網(wǎng)絡(luò)小區(qū)：50%以上的通話話單集中在該學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)；（B）滿足在同一個學(xué)校校園小區(qū)通話50%以上的客戶相互交往量較大：與其它2個以上的人員上月發(fā)生10次以上通信行為，通信行為包括短信和通話行為。備注：判斷規(guī)則為學(xué)生特征和校園網(wǎng)絡(luò)小區(qū)通話的二重判斷。3)競爭對手的判斷規(guī)則：和該校園學(xué)生通信行為2人5次，移動發(fā)至競爭對手的短信條數(shù)達到N條以上的。（2）新用戶判斷1)校園小區(qū)新通話：在校園小區(qū)下新通話出現(xiàn)的號碼且為激活用戶；2)校園周邊開戶：在校園周邊的渠道開戶或辦理業(yè)務(wù)的客戶；3)競爭對手的判斷規(guī)則：經(jīng)過首次和該校園確定的移動客戶產(chǎn)生通信行為的客戶（有被叫）備注：上面兩個條件均作為校園新市場的判斷條件，互相作為新增市場的補充條件。2.應(yīng)用思路示例（1）資源配置經(jīng)過區(qū)域化學(xué)校市場監(jiān)控，了解不同校區(qū)的客戶規(guī)模情況、競爭對手情況、新業(yè)務(wù)使用情況，配置相應(yīng)的營銷資源、人力資源和卡號資源開展市場工作。圖2-16學(xué)校市場監(jiān)控示意圖（2)營銷活動經(jīng)過對區(qū)域化高?？蛻粜袨榉治觯私饪蛻魧π聵I(yè)務(wù)、長途等業(yè)務(wù)的需求，有針對性的開展營銷活動，提升業(yè)務(wù)收入。（3)渠道規(guī)劃經(jīng)過區(qū)域化客戶分布情況，了解不同校區(qū)的客戶活動分布，進行渠道規(guī)劃。在移動客戶活動頻繁、網(wǎng)點少的高校區(qū)域增設(shè)網(wǎng)點。（4)營銷方式經(jīng)過區(qū)域化市場競爭分析，了解各高校競爭對手情況，對競爭激烈的高校開展重點攻關(guān)、關(guān)系營銷、加大宣傳工作、開展優(yōu)惠活動。圖2-17學(xué)校市場競爭分析示意圖應(yīng)用舉例競爭對手回挖：經(jīng)過對某學(xué)校范圍內(nèi)的我公司客戶話單進行挖掘，找到與該范圍內(nèi)多個我公司客戶有過通話的競爭對手客戶號碼，這部分競爭對手也屬于該校的可能性較高。能夠考慮經(jīng)過電話營銷、地面營銷等方式進行回挖。學(xué)生群體新業(yè)務(wù)體驗營銷：某省公司從系統(tǒng)分別提取彩信包年、手機郵箱及飛信的影響力分值較高的客戶進行增值業(yè)務(wù)體驗營銷，結(jié)果顯示這部份客戶的增值業(yè)務(wù)體驗參與率高于一般渠道發(fā)展的體驗客戶；其交往圈客戶的增值業(yè)務(wù)使用率也高出一般渠道發(fā)展的體驗客戶。圖2-18學(xué)校市場新業(yè)務(wù)體驗營銷示意圖M值兌換渠道推薦：目標客戶：開通M計劃但連續(xù)3個月未兌換M值的用戶根據(jù)其所在學(xué)校的位置，向起發(fā)送距離該校最近的M值兌換渠道、前往路線、剩余Ｍ值、上次Ｍ值兌換時間、將清零的M值、熱門兌換排行榜等信息。學(xué)生群體客戶關(guān)懷：經(jīng)過模型識別能夠給出一個客戶標識，判斷該客戶屬于大學(xué)生、中學(xué)生，并利用客戶的影響力分值，針對不同客戶群體進行差異化服務(wù)。圖2-19學(xué)生群體客戶關(guān)懷示意圖數(shù)據(jù)要求交往圈分析：鑒于校園市場的特點以及飛信、校園V網(wǎng)等業(yè)務(wù)營銷的需求，需要了解該市場范圍內(nèi)客戶的交往圈。區(qū)域市場基礎(chǔ)資料信息維護目標 優(yōu)化區(qū)域市場基礎(chǔ)信息維護流程，確保區(qū)域基礎(chǔ)信息的及時準確，為區(qū)域市場精細管理提供可靠保證。經(jīng)分系統(tǒng)及時獲取網(wǎng)絡(luò)基站小區(qū)數(shù)據(jù)更新信息，建立農(nóng)村基站小區(qū)、家庭社區(qū)基站小區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息以及所對應(yīng)的渠道信息維護流程，實現(xiàn)基站小區(qū)信息維護的自動提醒，提高信息維護的及時