品牌認知聯(lián)想與識別

品牌認知聯(lián)想與識別第1頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別系統(tǒng)符號品牌名稱語言標志包裝人物產(chǎn)品品牌核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個人品牌品牌個性企業(yè)品牌企業(yè)領袖企業(yè)理念企業(yè)行為企業(yè)人員關注消費者四大品牌識別系統(tǒng)fromAaker目的:引起人們對品牌積極聯(lián)想的作用2第2頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月禪產(chǎn)品的3個層次——品牌的3個層次3第3頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)品牌認知一、品牌認知品牌認知度（BrandCognitive）。品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。用戶或者消費者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌記憶度和品牌識別度兩個測試指標進行的。品牌識別度是品牌認知的較低程度，為品牌記憶度的基礎；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標。4第4頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌認知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。

品牌認知模型品牌無意識5第5頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月低——識別度——高6第6頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月861億美元714億美元709億美元582億美元572億美元553億美元552億美元495億美元440億美元373億美元MillwardBrown品牌價值調(diào)查BrandZ，20087第7頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認同比例企業(yè)名稱18－29歲30－39歲40－49歲50－65歲海爾48.4%42.5%49.8%32.6%聯(lián)想38.5%34.1%32.9%24.0%長虹20.9%17.9%17.8%14.9%首鋼7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽車6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%8第8頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認同比例企業(yè)名稱18-29歲30-39歲40-49歲50-65歲微軟49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可樂14.3%11.2%11.9%9.1%摩托羅拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽車8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4%9.1%4.1%豐田4.4%6.1%10.0%9.1%奔馳2.2%10.1%7.8%6.2%麥當勞7.7%4.5%6.8%7.9%索尼12.1%6.1%6.8%5.0%9第9頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月美國ABIResearch2008年12月16日發(fā)表了14家高科技企業(yè)品牌形象相關的問卷調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，品牌形象最好的企業(yè)是索尼（得票率86％）。其次是美國蘋果（77％）和韓國LG電子（76％）。美國微軟的品牌認知度最高（99％）。索尼（98％）、美國AT＆T（96％）及蘋果（95％）知名度也很高值得信賴的品牌方面，索尼獲得了最高評價（30％）。其次是AT＆T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為26％），第三位是美國摩托羅拉（25％）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的企業(yè)，也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％）酷而時尚的企業(yè)，蘋果居首位（22％）。美國英特爾在尖端技術(shù)（20％）和創(chuàng)新形象（13％）方面領先。否定意見方面，許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（CoxCommunications）表示“無聊”（11％），認為諾基亞“落后于時代”（13％）。還有很多人評價美國康卡斯特（Comcast）“太貴”（24％），美國SprintNextel“產(chǎn)品和服務的可靠性低”（16％）。10第10頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、獲得認知的方法響亮的品牌名稱（索尼、可口可樂等）品牌的統(tǒng)一形象設計（麥當勞金色拱門和麥當勞大叔）有新意的口號或押韻的詩句（麥當勞；海爾；豐田；農(nóng)夫山泉）重復宣傳（恒源祥，腦白金）

11第11頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、獲得認知的方法有效的公關贊助活動（可口可樂與奧運會1928、1996發(fā)揮名人效應（專家推薦/耐克和李寧）借助新聞事件（王老吉/蒙牛）

12第12頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌知名度:3層次

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度被分為3個明顯不同的層次：品牌知名度品牌識別品牌回想第一提及知名度13第13頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、建立品牌知名度的原則簡單第一任務就是要消費者要記住產(chǎn)品的名稱。直接盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。

出奇要想讓別人記住你，你就得動點心思，使自己顯得與眾不同。

產(chǎn)品為主角廣告不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應該對產(chǎn)品進行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個創(chuàng)意的主角

14第14頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶點

消費者很容易被某些細節(jié)打動，所以產(chǎn)品的宣傳應該突出產(chǎn)品某些獨特的訴求點。多說兩邊產(chǎn)品名

主要為了加強記憶的效果。三、建立品牌知名度的策略

1、與眾不同使人難忘2、品牌應該有標語或押韻

15第15頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月3、標志展示

4、公共關系

5、贊助比賽

6、考慮品牌延伸問題

7、使用提示

8、不斷重復助益品牌回想

16第16頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)品牌聯(lián)想一、品牌聯(lián)想所謂品牌聯(lián)想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。（Aaker，1991）品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。（Keller，1993）認為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點（informationalnodes）與品牌節(jié)點（brandnode）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費者心中的意義。Krishnan（1996）認為這個記憶網(wǎng)絡節(jié)點可以是代表一個品牌、一項產(chǎn)品、或一項屬性，連結(jié)任何兩個節(jié)點即成為消費者心目中的品牌聯(lián)想。17第17頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月說說你的聯(lián)想麥當勞：金拱門、麥當勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會……

海爾：優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠……18第18頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)品牌聯(lián)想二、品牌聯(lián)想的三層次

雖然品牌聯(lián)想是自由發(fā)散和復雜多樣的，但它并不是雜亂無章的，品牌聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。19第19頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月1．品牌屬性聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想。它包括與產(chǎn)品有關和與產(chǎn)品無關的屬性聯(lián)想。前者指產(chǎn)品的物理組成和服務要求，它決定產(chǎn)品的本質(zhì)和等級。后者不直接影響產(chǎn)品性能，但會影響購買和消費過程。

20第20頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月21第21頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月與產(chǎn)品無關的屬性是有關于產(chǎn)品或服務的購買或消費的外在方面。與產(chǎn)品有關的屬性主要分為四項：（1）價格信息（priceinformation）；（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packagingorproductappearanceinformation）；（3）使用者型態(tài)（userimagery）（例如：何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或是服務）；（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務會被使用）。22第22頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月2．品牌利益聯(lián)想品牌利益聯(lián)想是指消費者感覺某一品牌產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。它又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務固有的內(nèi)在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產(chǎn)品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產(chǎn)品的物理和內(nèi)在屬性無關。體驗利益聯(lián)想則是消費者消費產(chǎn)品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。

23第23頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月1）功能利益：是指產(chǎn)品或服務的內(nèi)在優(yōu)勢（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有關。（2）經(jīng)驗利益：是有關使用產(chǎn)品或服務的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關。例如：感官樂趣（sensorypleasure），多樣化（variety），以及認知刺激（cognitivestimulation）。（3）象征利益：是指產(chǎn)品或服務的外在優(yōu)勢（extrinsicadvantages），其通常與產(chǎn)品屬性無關，而是有關社會認同的需求或是個人表現(xiàn)以及自尊。24第24頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月3．品牌態(tài)度品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，它是指消費者對品牌的總體評價。它通常建立在品牌屬性和品牌利益之上，并直接影響消費者品牌的選擇。25第25頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月26第26頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）與品牌聯(lián)想相關的概念1、聯(lián)想的強度（strengthofassociations）

2、聯(lián)想的獨特性（uniquenessofassociations）

3.聯(lián)想的贊譽程度（favorabilityofassociations）

27第27頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、品牌聯(lián)想的特點

網(wǎng)絡性

聯(lián)想就是記憶網(wǎng)絡種與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點。品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡型性是指品牌實行之間構(gòu)成一個相互連接的網(wǎng)狀模型，消費者可以由其中一種屬性聯(lián)想到與之有關的其他的任何聯(lián)想。聚類性消費者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個大的聯(lián)想網(wǎng)絡，有些聯(lián)想由于共同參與某個認知過程，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個聚類。28第28頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月雙向性

按照聯(lián)想網(wǎng)絡的激活-擴散理論，當某個結(jié)點的刺激強度達到或在閾限水平之上時，則能激活另一個結(jié)點，這樣即形成了一個結(jié)點到另一個結(jié)點的聯(lián)想激活，且這種激活是雙向的。內(nèi)隱性

品牌聯(lián)想在大腦中存在言語的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識信息。29第29頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月隱喻性

由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺和情感印象的形式被表征，而“隱喻”（用一個事物描述另一個事物的方法）則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識，更少涉及認知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存。

30第30頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月多維性

Keller從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關和非產(chǎn)品相關兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗和象征三類）和態(tài)度三個維度。

Low和Lamb（2000）以Aaker（1991）提出的品牌形象（功能和符號認知）、品牌態(tài)度（對一個品牌的整體評價）和認知質(zhì)量（整體優(yōu)越性的判斷）三個概念為維度。品牌聯(lián)想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。

31第31頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月三、品牌聯(lián)想的意義幫助消費者獲得信息（海飛絲）區(qū)別品牌（高貴的國酒、高雅的優(yōu)質(zhì)酒、物美價廉的好味道酒）影響購買行為（中華、高露潔；佳潔士，冷酸靈、云南白藥）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺（長虹：以產(chǎn)業(yè)報國為己任）32第32頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月三、品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)提升的重要作用1、從產(chǎn)品差異化的角度來看，品牌通過產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關、促銷活動等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會產(chǎn)生差異化、個性化成分這是與競爭者形成區(qū)隔，遏止競爭者跟進的屏障，也是消費者喜歡一個品牌的主要理由。33第33頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月2、提供購買理由，促成購買行為。品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性和觸動心靈的品牌情感和品牌氣質(zhì)等，主要是從消費者利益點的滿足來提升品牌資產(chǎn)的價值。如高露潔的“沒有蛀牙”無疑會打動購買牙膏時要防止蛀牙的人群，飄柔的“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”會讓追求完美秀發(fā)的女性怦然心動。34第34頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月3、在創(chuàng)造美好的感覺和心理、情感的認同上，通過產(chǎn)品的名稱、標志、顏色以及廣告的情感訴求和美學表現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理和情感的認同，豐富品牌資產(chǎn)的無形價值，如美特斯·邦威的“每個人都有自己的舞臺”，構(gòu)筑起消費者積極進取、勇敢追求的生活理念；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”傳遞出的對愛情堅貞不渝的信念??這些觸動心靈的感性訴求因獲得消費者心靈上的共鳴而獲得消費者由衷的厚愛。35第35頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月四、品牌聯(lián)想的建構(gòu)1．講述品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。其實，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。36第36頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌故事——香奈爾1883年8月19日，可可.香奈爾出生在法國羅亞爾河畔的沙穆爾鎮(zhèn)。其父出身貧苦，是個市場推銷員，長期不在家，其母承擔全部家務，但香奈爾12歲時，其母去世，香奈爾只好住進孤兒院，生活清苦。后轉(zhuǎn)到修道院里學習社交禮儀、家計管理，而且大概是窮怕了，她對金錢特別注重。香奈爾在孤兒院里學到了一手扎實的縫紉技術(shù)。18歲時到鎮(zhèn)上的服飾店當助理縫紉師。她的生活背景和艱辛的童年經(jīng)歷，深深地影響了香奈爾對流行的看法。她早期設計的服飾一反當時的時尚，看起來簡單、利落、前衛(wèi)，卻不怪異。由于她工作勤奮，流行服飾不斷涌現(xiàn)。香奈爾稱自己活潑優(yōu)雅的服飾風格來自樸實純真的自然色調(diào)。1924年她設立了一家專門制作裝飾品的作坊。1929年她創(chuàng)造的香奈爾5號香水成為當時世界銷量最大的香水?！岸?zhàn)”后，1954年2月5日，香奈爾以盛大的服裝發(fā)布會的形式向世人宣告：香奈爾回來了！從20年代到70年代，香奈爾服飾都是站在時代的前沿，反映社會潮流，特別是日漸抬頭的女性獨立、自立意識。她抓住了大眾的心理，另辟蹊徑，開創(chuàng)了“香奈爾風格”，一直流行到今天。香奈爾1971年逝世。37第37頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月2．借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。在現(xiàn)代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。此外，很多傳播機會就來自有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關系。后來，親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，索尼在威爾士商務發(fā)展委員會的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。

2006年4月，胡錦濤總書記在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是其他企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。38第38頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月3．建立品牌感動但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動。如希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當太陽升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動，這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。39第39頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月4.國家和地域的聯(lián)想：德國的汽車法國的時裝草原的伊利鄂爾多斯的羊絨北京的全聚德廣東的涼茶.左岸咖啡——空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。40第40頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月5.產(chǎn)品特征和消費者利益的聯(lián)想

強調(diào)產(chǎn)品的特征，一旦這個特征是有意義的，聯(lián)想便成為購買該品牌的原因。兼顧太多產(chǎn)品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。大多數(shù)產(chǎn)品特征和消費者利益兩者之間通常是一一對應的。

佳潔士——防止蛀牙理性的利益還是“心理上”的利益？米勒啤酒與工作一天后的舒適休閑聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的關系被工作回報所替代，從而與大眾產(chǎn)生了積極的聯(lián)系。41第41頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月6、其他產(chǎn)品價格(高品質(zhì)——高價格)使用者及其使用過程美國貝爾電話——情侶之間的交往雪花啤酒與球迷——品牌與運動競爭者——比較廣告紅色和粉色的鱒魚智慧的成分是：土豆、植物油和鹽；品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。42第42頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月提高品牌聯(lián)想效果的途徑本節(jié)主要內(nèi)容：一、品牌聯(lián)想的來源二、消費者品牌聯(lián)想的建立三、提高品牌聯(lián)想效果的措施43第43頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌聯(lián)想的來源

聯(lián)想的起源分為直接經(jīng)驗（例如：試用、實際購買使用）與間接經(jīng)驗（廣告、口碑）。

以直接經(jīng)驗為基礎所引發(fā)的聯(lián)想，在消費者心中具有較確定的意義，也將會在消費者的記憶中構(gòu)成較強烈的印象。而在間接經(jīng)驗來源方面，口碑通常來自于可信任之人，故此來源在消費者心中具有較高的可信度。廣告通常是站在營銷者的立場，所以，消費者對廣告來源的可信度相對地較低。44第44頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者品牌聯(lián)想的建立（一）品牌聯(lián)想的建立及其變化規(guī)律

從消費者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因為核心的品牌聯(lián)想才是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關鍵因素。品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過各種營銷手段使消費者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消費者記憶系統(tǒng)中讓產(chǎn)品或企業(yè)的相關信息結(jié)點與品牌結(jié)點建立一個聯(lián)結(jié)，而且這是一個快速聯(lián)結(jié)的過程。

45第45頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）基于消費者行為和心理特征建立強有力的品牌聯(lián)想在現(xiàn)實生活中，可以把消費者的消費行為分為兩類：一類是基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費行為（如：在汽車啟動之后試圖考慮到哪一個餐館用餐的決策），這類行為主要受“分類-品牌聯(lián)想”（Category-BrandAssociations）的影響。另一類則是基于外部刺激的購買決策行為（例如：在一個雜貨店購買軟飲料時所有的選項被清楚地呈現(xiàn)在貨架上），產(chǎn)品或品牌被詳細地說明，選項是在決策時出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受“品牌偏好”（brandpreferences）的影響。

46第46頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月三、提高品牌聯(lián)想效果的措施(一)消費者心理角度1、品牌名稱——于音形義之綜合中見精髓2、品牌的標識——于無聲中見驚雷3、品牌的包裝——于絢爛中悟深意(二)生活方式與個性品牌所賦予我們的聯(lián)想是對我們生活方式的認同和滿足。

47第47頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

按照消費者的生活方式、個性愛好等心理因素差異性需求，人們的生活方式可細分為：時尚型、樸素型、自由型、事業(yè)型等。針對不同生活方式和爪．性的消費者，品牌首先應注意滿足他們的心理需要。爭取從心靈的高度贏得消費者的心，品牌聯(lián)想給消費者帶來生活方式上的認同和仰慕，對下提升品牌無形資產(chǎn)將有重要作用。

48第48頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月(三)品牌與公司聯(lián)想

建立品牌與公司的聯(lián)想實際上就是建立品牌與公司文化、價值、創(chuàng)業(yè)者等諸多因素的聯(lián)想。建立公司聯(lián)想比單純強調(diào)產(chǎn)品特征能取得競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品特征易被競爭者模仿，而公司聯(lián)想經(jīng)久不衰，并且無法仿效。49第49頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月(四)分銷渠道建立品牌聯(lián)想

經(jīng)銷商不僅僅推銷產(chǎn)品，而且通過自己的營銷活動，所提供的服務、店面環(huán)境、商譽等直接影響品牌資產(chǎn)的建立。零售商店的名氣和形象是消費者判斷所銷售產(chǎn)品質(zhì)量高低的依據(jù)。

經(jīng)銷商、零售店的品質(zhì)、店堂設計、風格對于消費者的品牌聯(lián)想至關重要，這也是為什么這么多的品牌開設專賣店、強化店堂風格、提高店堂品位的原因。

50第50頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月(五)名人廣告帶來的品牌聯(lián)想

名人廣告只指由社會知名人士推薦產(chǎn)品、或是為產(chǎn)品優(yōu)點佐證、或作為產(chǎn)品的廣告代言人的一種廣告策略。名人的企業(yè)選擇品牌形象代言人應考慮以下因素：藝人的知名度和美譽度，尤其是名人知名度的走向以及其穩(wěn)定性。當名人不斷出現(xiàn)緋聞時會影響企業(yè)形象，也會把風險轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，名人的美譽度相當重要。另外，企業(yè)的品牌形象與形象代言人的貼切程度，如是否和消費群體的定位相符合，是否能夠帶動消費者對明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對品牌的喜愛。51第51頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

第三節(jié)品牌聯(lián)想的測量一、品牌聯(lián)想元素測量方法

早期傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想測量方法主要有投射技術(shù)和結(jié)構(gòu)化的方法（量表化方法）。投射技術(shù)涉及對使用經(jīng)歷、決策過程、品牌用戶或諸如把品牌想成一個人或一種動物的隱喻表征聯(lián)想的測量，以及模糊刺激的使用，即在這些技術(shù)中投射經(jīng)歷、態(tài)度和認知，它們包括自由聯(lián)想法、圖畫補筆法、主題統(tǒng)覺測驗、句子完成法和故事完成法，是早期內(nèi)隱品牌聯(lián)想和聯(lián)想內(nèi)容測量的主要和常用方法。52第52頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

結(jié)構(gòu)化方法“涉及對品牌聯(lián)想一系列維度的量表化”，包括語義差異量表、李克特量表、聯(lián)合分析法（conjointanalysis）和自然分組法（naturalgrouping），是測量品牌聯(lián)想維度常用的方法?，F(xiàn)在，學者們把一些新的心理學理論和測量技術(shù)應用于品牌聯(lián)想測量中，主要有質(zhì)的方法（包括拼貼法、團體焦點訪談法等）、快速連續(xù)視覺呈現(xiàn)法、反應時技術(shù)和多元統(tǒng)計學方法等。這些方法相比傳統(tǒng)的方法更客觀準確。

53第53頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、品牌聯(lián)想圖譜化測量方法

對消費者記憶中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的圖譜化，意味著識別品牌與聯(lián)想間、各聯(lián)想間的相互關系及這些聯(lián)結(jié)關系的強弱等?，F(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡圖譜化測量方法主要有“消費者構(gòu)圖技術(shù)”和“分析性構(gòu)圖技術(shù)”兩類。1、消費者構(gòu)圖技術(shù)消費者構(gòu)圖技術(shù)要求從消費者中直接誘發(fā)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖。該技術(shù)一般分為聯(lián)想誘發(fā)、構(gòu)圖和聚合三個階段54第54頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月2分析性構(gòu)圖技術(shù)分析性構(gòu)圖技術(shù)則是由研究人員用分析性的方法，把從消費者中誘發(fā)的品牌聯(lián)想構(gòu)建成網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖的圖譜測量技術(shù)，主要有“網(wǎng)絡分析法”，是通過一種稱作目錄網(wǎng)絡的質(zhì)的方法誘發(fā)品牌聯(lián)想并構(gòu)建聯(lián)想網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖。研究人員把這些聯(lián)想用于網(wǎng)絡分析以測量網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的三個屬性：（1）中心性（centrality）——識別最重要的聯(lián)想；（2）內(nèi)聚性（cohesion）——組合那些聯(lián)結(jié)最緊密的結(jié)點；（3）等價性（equivalence）——依據(jù)聯(lián)想與其他55第55頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

結(jié)點的聯(lián)結(jié)的相似性組合結(jié)點，從而描繪出品牌聯(lián)想間的關系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。實驗已經(jīng)證實了網(wǎng)絡分析法對識別品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的有效性及可靠性，且所需要的勞動強度更小，通過量的分析產(chǎn)生圖譜，但它需要專業(yè)的統(tǒng)計學知識，且大部分公司對該方法并不了解，其實際應用受到較大的限制?？偟膩砜矗F(xiàn)有的品牌聯(lián)想圖譜測量方法在一定程度上都能較好地測量品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，但它們都有各自的缺陷，因此有待于進一步的發(fā)展與完善。56第56頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月思考：如果你在銷售一個面向?qū)W生群體的視頻播放器，品牌獲得認知的途徑有哪些？品牌有何種聯(lián)想有待開發(fā)？57第57頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)艾克的品牌識別系統(tǒng)國際著名的品牌研究專家、美國的D·艾克（Aaker）教授在1996年說：“品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。”58第58頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別定義品牌識別是指品牌戰(zhàn)略者希望建立或保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物含義品牌戰(zhàn)略者所做的設計規(guī)劃工作為品牌未來發(fā)展提供了方向、目標和存在的意義表達了組織成員對顧客的承諾目的是讓消費者對品牌產(chǎn)生認同，建立品牌與消費者之間的關系對具體品牌而言，品牌識別是一個由多個品牌識別元素構(gòu)成的、相對持久的系統(tǒng)59第59頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌識別系統(tǒng)60第60頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

艾克進一步提出：一個品牌識別實際上包括四個方面：品牌作為產(chǎn)品，品牌作為組織，品牌作為個人和品牌作為象征符號。產(chǎn)品識別：產(chǎn)品領域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國等組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等品牌個性識別：品牌個性、品牌與顧客之間的關系等符號識別：品牌標志、色彩、品牌標志語、品牌代言人、直覺、和品牌傳統(tǒng)等61第61頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月這個識別系統(tǒng)包括一個核心識別特性和延伸識別特性，還有一個內(nèi)聚的、有意義的識別元素系統(tǒng)。核心識別——品牌最重要、永恒的本質(zhì)，當品牌進入新的市場和產(chǎn)品領域時最有可能保持不變的。延伸識別包括那些完美的品牌識別元素組成附屬的有意義的類別。識別是一個整體的識別。因為這個整體的識別，人們才會對一個品牌有一個整體的印象和評價。所有這些識別的細節(jié)都經(jīng)過精心的設計和打造。62第62頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設計為品牌作了令人矚目的代言。63第63頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月向航空業(yè)發(fā)展1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設航空公司的計劃。董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗可以運用到航空業(yè)上。布本人認為當時的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。64第64頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍的品牌識別維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運氣。但是這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領域凝聚在一起？維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務品質(zhì)和物超所值。65第65頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設置兒童安全帶以及為商務艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標準。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務質(zhì)量改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。66第66頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）樂趣維珍的候機室內(nèi)設有高爾夫練習場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便、像汽車開進麥當勞餐廳那樣的特別窗口登機。這些都是維珍航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。67第67頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）服務品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個獎項。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登機服務等。維珍的服務比起一向以服務著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。68第68頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）物超所值維珍的高級服務是面向商務艙乘客的，這種服務相當于許多其他航空公司頭等艙的標準。它的中級服務則以十分經(jīng)濟的價格提供商務艙等級服務，而大部分維珍經(jīng)濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調(diào)它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別還包括三項延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。69第69頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月英國維珍航空在撤銷頭等艙擴充經(jīng)濟艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標記的紅襪子的腳促使旅客想像在機上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務的隨意舒適。70第70頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）維珍的個性維珍的個性強烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價值觀和行為作風。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。71第71頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）維珍的符號維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。72第72頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）變劣勢為優(yōu)勢維珍的經(jīng)營模式直截了當，他們的特點是向那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點志得意滿和官僚作風，對消費者反應遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。73第73頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個門類。事實上，將當時在搖滾和年輕人當中享有盛名的維珍擴展到航空領域的決策也可能傳奇式失敗。這個決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。74第74頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月出色的品牌延伸可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅實關系不僅是建立在功能性利益的基礎上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關注。75第75頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月善用公關的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當天在機艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽，并且向乘客們問好。從事婚慶服務的“維珍新娘”開業(yè)時，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國時代廣場首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球從商場上空100英尺徐徐降落。76第76頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月善用公關的力量形形色色的技巧為維珍品牌帶來意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。布本人善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務和物超所值等品牌核心價值使他獲得消費者的忠誠和信任。77第77頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍會遭遇滑鐵盧嗎？隨著經(jīng)營領域的不斷擴展，維珍如何管理好品牌呢？隨著時間的推移，維珍還能在各種產(chǎn)品類別保持品牌核心識別和充滿活力的個性嗎？在鐵路運輸業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務的能力并不完全由經(jīng)營公司控制，公司還需要依賴其他的鐵路營運商，或許，在高風險行業(yè)最好還是用一個新品牌來經(jīng)營，以保護在一定程度上已過度延伸的維珍品牌。78第78頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別計劃模型策略性品牌分析顧客分析趨勢動機未滿足的需求分眾競爭者分析品牌形象/認同力量，策略弱點自我分析既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價值79第79頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別計劃模型品牌識別系統(tǒng)品牌認同核心認同延伸認同品牌視為產(chǎn)品1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品屬性3、品質(zhì)/價值4、使用5、使用者6、生產(chǎn)國品牌視為企業(yè)組織7、企業(yè)組織屬性（也就是，創(chuàng)新、對顧客關心、值得信賴）8、本土化與全球化品牌視為個人9、個性（也就是真實的、精力充沛的、粗獷的）10、品牌-顧客關系（也就是，朋友、咨詢者）品牌視為符號11、視覺影像和隱喻12、品牌傳統(tǒng)價值主張：情感、功能、自我表達可信度：支持其他的品牌品牌-顧客關系品牌精髓80第80頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別計劃模型品牌認同實施系統(tǒng)詮釋品牌識別積極向目標受眾傳播的品牌識別與價值取向效果追蹤品牌創(chuàng)建活動81第81頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍的品牌識別品牌精髓：（對內(nèi)溝通，而廣告口號則反映定位，用于對外溝通）★反傳統(tǒng)核心識別：★服務品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務★創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務★富有情趣：一個富有情趣的公司★物超所值：所有的服務都有價值，不一定非要花高價才能享受82第82頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍的品牌識別延伸識別：★挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務挑戰(zhàn)腐朽的、官僚作風的老牌公司★個性：不受拘束；幽默感，有時有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實力，做事漂亮、水準高★維珍的符號：布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫字體的商標83第83頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月維珍的品牌識別價值主題：★功能性利益：以輕松幽默方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務★情感性利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感；富有情趣的美好時光★自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點出格、不受拘束品牌與顧客的關系★是顧客有情趣的伴侶84第84頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別陷阱品牌形象陷阱：品牌形象是消費者對品牌的整體印象，是消費者通過接受到品牌所有傳播的信息而形成的詮釋品牌的方式包括企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務自身的形象區(qū)別品牌形象是針對品牌接受者來講的，是接受性概念品牌識別是相對品牌傳播者而言的，積極的、主動的、具有前瞻性的、發(fā)展性的因素品牌形象陷阱—完全有消費者決定“品牌是什么”了解品牌形象能為闡述品牌識別提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成為品牌識別，而僅應作為品牌設計時考慮的一個因素85第85頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌定位陷阱：將品牌定位當成品牌識別品牌識別是品牌定位的基礎和來源，而品牌定位是品牌識別和價值主張在傳播中的一部分品牌定位指導著目前的溝通設計；然而，品牌定位并不能代替品牌識別，因為品牌定位不同于更為宏觀的品牌識別。缺點：在溝通時限制了品牌的完整性，只重視“獨特性”方面，而忽略了品牌識別的其它方面86第86頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月外部視角陷阱：品牌識別只考慮顧客對品牌的感知而忽視公司相關人員（尤其是員工）對品牌的感知一個有效的識別系統(tǒng)-價值觀和理念-傳播品牌本質(zhì)內(nèi)部成員難以承擔起執(zhí)行品牌識別對外溝通的職責產(chǎn)品屬性陷阱：品牌的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)管理全集中在產(chǎn)品屬性上產(chǎn)品與品牌概念的混淆難以實現(xiàn)差異性、易被模仿和超越、限制品牌延伸戰(zhàn)略、降低戰(zhàn)略靈活性等87第87頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別的原則規(guī)劃性原則兼顧性原則層次性原則穩(wěn)定性原則豐富性原則差異性原則88第88頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別模型的結(jié)構(gòu)

大衛(wèi)?阿克認為品牌識別模型應包括品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別品牌精髓為核心層、品牌核心識別為中間層、延伸識別為外層89第89頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌精髓

品牌的核心價值，是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括，反映品牌存在的意義采用“碑文法”提煉，如沃爾沃、亞馬遜品牌精髓特征與消費者共鳴：滿足消費者需求的價值決定企業(yè)的價值取向：對員工進行價值觀的激勵品牌精髓不同于廣告內(nèi)容差異性：廣告主要用于與外部消費者進行溝通，反映品牌定位；品牌精髓中的一個功能就是引導和激勵企業(yè)內(nèi)部員工，反映品牌識別的核心內(nèi)容產(chǎn)品局限性：廣告針對具體品牌產(chǎn)品；品牌精髓是整個品牌價值的提煉，具有普遍性時間效用不同：廣告是短暫的；而品牌精髓是具有相對的持續(xù)性90第90頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月可口可樂

品牌精髓“激情、活力”歷年廣告語

1886請喝可口可樂

1904新鮮和美味

滿意就是可口可樂

1923口渴時的享受

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂部---只需5美分

1971我擁有可樂的世界

1976可樂加生活

1989擋不住的感覺

1996盡情盡暢，永遠可口可樂

1997每刻盡可樂，可口可樂

2001激情無限----可口可樂

2003激情在此燃燒

2007-2009要爽由自己91第91頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌核心識別品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象對品牌精髓的擴展和具體化包括確保品牌獨特和有價值的元素，代表品牌永恒的精髓品牌核心識別提煉品牌的靈魂是什么？驅(qū)動品牌的基本信念和價值觀是什么？品牌背后組織的能力是什么？品牌背后的組織的價值觀和文化是什么？92第92頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月耐克核心識別品牌推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健康和健身感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力土星核心識別質(zhì)量：世界一流的汽車關系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客93第93頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌延伸識別是使品牌識別細化和完整化的元素包括使品牌核心價值更豐滿、更光彩和更具有說服力的訴求點，以及企業(yè)變換的傳播主題改變可能性大，為在新的市場形勢下更好地傳遞出品牌精髓，如廣告口號、品牌延伸的產(chǎn)品類別、品牌個性、品牌標識、代言人等耐克品牌延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進取；深入健康、健身和追求卓越表現(xiàn)關系的基礎：追求最好的服裝、鞋和其他相關事物，具有強有力男子氣概的人子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標識：“嗖地一聲”符號口號:justdoit組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關聯(lián)，并支持這些運動員；創(chuàng)新性代言人：頂尖運動員，如科比,詹姆斯等傳統(tǒng)：在俄勒岡州開發(fā)跑鞋94第94頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品角度的品牌識別產(chǎn)品范圍:與產(chǎn)品類別牢固的聯(lián)系意味著當前顧客看到這種產(chǎn)品是就會回憶起這個品牌產(chǎn)品屬性:反映產(chǎn)品所具有的特點和優(yōu)勢，能帶來優(yōu)于競爭者的利益產(chǎn)品品質(zhì):品牌建立最根本的基石產(chǎn)品用途：一些品牌通過明確使用場合來獲得獨占的機會，使得消費者在特定的場合想到該品牌使用者：根據(jù)使用者類型對品牌進行定位原產(chǎn)地：將品牌與一個能為品牌增加信譽的國家或地區(qū)聯(lián)系起來95第95頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月組織角度的品牌識別建立在組織屬性基礎上的品牌識別包括組織文化、價值觀、管理模式、創(chuàng)新、知名度等等更持久、更具有競爭抵抗力組織屬性的規(guī)劃途徑社會或公眾導向、認知品質(zhì)、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化戰(zhàn)略96第96頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月個人角度的品牌識別包括品牌個性和品牌關系品牌個性品牌個性的價值：表達自我的機會、強化產(chǎn)品的屬性和功能利益利益品牌個性緯度為描述品牌個性特征詹妮弗.阿克提出了五個品牌緯度：真誠、刺激、能力、精致和強韌97第97頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌關系一個互動的概念，包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為等兩個方面品牌關系質(zhì)量衡量品牌關系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性六個維度：愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密、品牌伴侶品質(zhì)

品牌關系型態(tài)針對品牌關系質(zhì)量不同，提出不同的品牌關系型態(tài)98第98頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月符號角度的品牌識別符號不僅僅能夠區(qū)別不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。符號具有象征性。品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌音樂、品牌外觀等等99第99頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別策劃過程品牌識別策劃過程描述的是分析、提出和實施品牌識別的過程包括：戰(zhàn)略品牌分析、品牌識別系統(tǒng)、品牌識別實施系統(tǒng)戰(zhàn)略品牌分析消費者分析：市場細分、動機、未滿足的需求競爭者分析：品牌形象與識別、優(yōu)勢與策略、劣勢自我分析：現(xiàn)有品牌形象、品牌歷史、實力與能力、組織化的價值品牌識別的實施系統(tǒng)將品牌識別的理念進行具體建設和管理，付諸行動的表現(xiàn)，以便于品牌的形成包括品牌識別的詮釋、品牌定位、品牌創(chuàng)建活動和效果跟蹤等幾個環(huán)節(jié)100第100頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月101第101頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月二、品牌識別系統(tǒng)實施的流程根據(jù)艾克對品牌識別的定義，可以推導出品牌識別系統(tǒng)的整個實施流程。品牌識別系統(tǒng)主要通過以下流程來實現(xiàn)品牌人格化（BrandPersonalizing）、品牌化(Branding)、消費者期望(CustomerProspective)和識別品牌(BrandIdentification)的。1、定義品牌識別2、建立和消費者關系3、品牌形象的傳播4、消費者體驗102第102頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)品牌識別的CIS系統(tǒng)CIS－CorporateIdentitySystem企業(yè)識別系統(tǒng)，它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）組成。CIS是企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式和視覺識別作統(tǒng)一的設計和傳播，從而塑造獨特個性的企業(yè)形象，以獲得社會公眾和企業(yè)員工的認可和支持的企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略。103第103頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月104第104頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月MI（理念識別）MI（理念識別）－是企業(yè)的一種“想法”，是企業(yè)的“靈魂”“心臟”。MI的內(nèi)涵：1、戰(zhàn)略目標；2、企業(yè)全體員工的價值觀和價值追求。海爾的MI：以品牌戰(zhàn)略為核心的“海爾”經(jīng)營理念。105第105頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月BI（行為識別）－企業(yè)經(jīng)營過程中對所有企業(yè)行為、員工行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化的統(tǒng)一設計和管理，以利于形成有獨特個性的企業(yè)形象。BI為企業(yè)帶來利益：如招商會、訂貨會BI（行為識別）106第106頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月干部教育生產(chǎn)福利公害對策新品開發(fā)服務態(tài)度教育服務水平教育敬業(yè)精神教育BI的內(nèi)容員工教育技術(shù)教育107第107頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月VI（CIS的靜態(tài)識別）－具體化、視覺化的傳達方式，它包含的內(nèi)容、項目最多，傳達層面最廣，獲得的效果最直接，是在企業(yè)經(jīng)營理念的確定和戰(zhàn)略范圍、經(jīng)營目標制定的基礎上，運用視覺傳達的設計方法。VI（視覺識別）108第108頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月1、企業(yè)標志；2、企業(yè)標志的意義；3、企業(yè)標志的畫法；4、企業(yè)標準字（本國文字）；5、企業(yè)標準字（外國文字）；6、企業(yè)標準字的意義；7、企業(yè)標準字的使用規(guī)范；8、企業(yè)標志＋標準字；9、企業(yè)的標準色；10、企業(yè)的輔助色。視覺識別基本系統(tǒng)109第109頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月視覺識別應用系統(tǒng)：1、事務用品：名片、信封等；2、廣告媒體；3、交通運輸；4、制服設計；5、室內(nèi)裝飾：特別是形象廣告；6、建筑設計；7、展示設計；8、包裝設計。110第110頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月開啟新生活

——“迪森五金”品牌識別系統(tǒng)設計方案背景迪森（DESEN）公司是意大利迪森國際集團有限公司屬下的中國分支機構(gòu)，在中國設有多處加工廠，專營中高檔五金配件，為業(yè)內(nèi)知名品牌。方案在迪森公司的Logo設計過程中，以DESEN的“D”為創(chuàng)意出發(fā)點，并以其上下組合形式為標志的主要創(chuàng)作方向，力圖表現(xiàn)出DESEN以人為本的企業(yè)理念——“迪森，開啟新生活！”。111第111頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月Logo釋意：拉手，在功能上具有“開啟”的意思，與迪森的企業(yè)理念“開啟新生活”有相通之處，寓意迪森的產(chǎn)品為不斷邁向小康生活的現(xiàn)代人提供全新的生活方式和標準。從色彩上看，“橙黃”象征浪漫、溫馨和激情，代表現(xiàn)代人新的生活方式，“深藍”則象征博大、寬廣，同時也表現(xiàn)實力和信心，代表迪森產(chǎn)品的多樣性及品質(zhì)。在中間的反白拉手象征圖形，則表示溝通二者之間的橋梁。預示通過這個橋梁，迪森正全力為現(xiàn)代生活提供更具時代感的產(chǎn)品而努力。112第112頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金產(chǎn)品陳列展示架

113第113頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金形象墻

114第114頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金廣告燈箱

115第115頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金店內(nèi)導示牌

116第116頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金產(chǎn)品手冊

117第117頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金VI手冊

118第118頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金專賣店門頭

119第119頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金店內(nèi)燈箱120第120頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月迪森五金店內(nèi)廣告121第121頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)品牌忠誠的概念本節(jié)主要內(nèi)容品牌忠誠的內(nèi)涵品牌忠誠度的價值

提高品牌忠誠度的策略

122第122頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌忠誠的內(nèi)涵首次跟品牌忠誠有關的概念是Copeland于1923年提出的“品牌持續(xù)論”，認為消費者對不同品牌購買模式，存在著明顯的持續(xù)性。品牌研究領域的著名學者Aaker(1991)在其品牌資產(chǎn)的研究中特別強調(diào)了忠誠的重要作用，指出品牌忠誠是維持營銷優(yōu)勢（MarketingAdvantage）的重要手段之一123第123頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月Dick和Basu（1994）也指出了其他的與忠誠相關的營銷優(yōu)勢，例如，積極的口碑，對競爭對手策略的抵制等。雖然對品牌忠誠的研究很多，但是至今還沒有得出一個統(tǒng)一的品牌忠誠的含義，歸納起來，對忠誠的研究存在四種基本的視角，即行為論、行為傾向論、情感論和認知論。124第124頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）行為論

行為論指用消費者真正的購買行為來定義忠誠。代表的觀點如下：Sheth（1965）認為品牌忠誠度是消費者在無時間約束與有時間約束的情況下，購買某品牌的相對次數(shù)；

Tucker將品牌忠誠定義為連續(xù)4次購買；Lawrence則定義為連續(xù)3次購買（轉(zhuǎn)引自韓經(jīng)綸，韋福祥，2001）McConnellJ。Douglas認為消費者必須持續(xù)購買某個品牌3-5次以上，才視為具有品牌忠誠。125第125頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月Newman和Werbel（1973）認為忠誠的消費者指那些反復購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品不會尋找其他品牌信息的消費者。韓經(jīng)綸、韋福祥（2001）認為品牌忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其他要素引力的影響，消費者長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。126第126頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）行為傾向論

此觀點認為品牌忠誠是消費者的一種行為傾向，即繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務的意愿或可能性。代表性的觀點如下：

Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)認為，品牌忠誠是消費者通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌保持一種關系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌供應商，并從事良好口碑的傳播和重復購買。Jones和Sasse（2002）認為所謂的品牌忠誠是消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務的可能性。127第127頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月董大海（2003）的研究中定義為再次購買的可能性。

行為論和行為傾向論觀點雖然能夠一定程度描述品牌忠誠行為，但缺乏對市場實踐的指導意義，已逐漸被研究者摒棄。（三）情感論

情感論認為品牌忠誠是消費者的一種積極的情感或態(tài)度（RelativeAttitude）。

代表觀點有：

Reynolds和Gutman（1984）以消費者之購買態(tài)度作為品牌忠誠之衡量，認為品牌忠誠度意指隨著時間的過去，消費者在相似的情景下愿意持續(xù)對某品牌保有相同態(tài)度的意愿。

128第128頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月Backman和Crompton（1991），Dick和Basu（1994），Pritchard和Howard（1997）認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生“真實的品牌忠誠”。屈云波（1996）認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，它反映了消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。符國群認為品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包含兩層含義：一是消費者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。情感論觀點重視品牌忠誠的心理意義，卻忽略最后的行為結(jié)果，也不能完全反映品牌忠誠。

129第129頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）認知論

認知論的觀點：消費者做出購買決策時，對特定品牌給予更多的關心和關注。這種觀點將品牌忠誠看作是消費者學習的結(jié)果。消費者對購買結(jié)果進行評價，正性的評價成為一種強化，在強化作用下，消費者形成品牌忠誠。

綜上所述，品牌忠誠是一個復雜的多維度概念，包含了認知、態(tài)度、行為的成分。于是有學者綜合上述觀點，提出品牌忠誠的定義。

Assac，Henry(1993)認為品牌忠誠是消費者過去使用同樣品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗讓消費者滿意，產(chǎn)生重復購買行為。

130第130頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月Jacoby和Chestnut(1978)認為忠誠度不能單以行為面的指標來定義，而應該進一步從消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)來探討，以區(qū)分真正的忠誠。他提出消費者的品牌忠誠度會表現(xiàn)于決策的三個階段，此三個階段分為：(1)信念(Belief)：消費者對于此品牌屬性的評價較其它競爭品牌為佳；(2)態(tài)度(Attitude)：品牌信息符合消費者情感上的偏好；(3)行為意向(Conation)：消費者對于此品牌商品會較其它品牌有更強的購買意愿。Kinnear和Bernhardt(1995)指出品牌忠誠是消費者喜歡一個品牌，并且購買這個產(chǎn)品。Dick和Basu強調(diào)品牌忠誠除了有重復購買的行為表現(xiàn)外，還必須有一個對品牌強烈持久的積極態(tài)度。131第131頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

目前，被多數(shù)學者所認可并被廣泛運用的是Jacoby和Chestnut(1978)所下的定義，他們指出品牌忠誠的概念應是：（1）非隨機，有傾向性的；（2）具有行為反應，比如購買行為等；（3）在較長時間內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)出來；（4）經(jīng)過某些決策過程；（5）針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌；（6）是決策、評價等心理過程的函數(shù)。這個定義雖然仍無法獲得一個品牌忠誠強度的值，但承認了認知、態(tài)度、行為多維度的存在，并且是一種“或”的關系，而非Asseal等人定義中的“與”的關系。雖然Sharp和Wright等人強烈反對態(tài)度測量的觀點和用認知、態(tài)度、行為共同定義品牌忠誠的做法，上述定義還是被廣泛引用。132第132頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月

品牌忠誠指一種再次購買所偏好的產(chǎn)品或服務的強烈承諾感（commitment），這種承諾感導致了對特定品牌的重復購買，即使當時的購買情景和營銷策略可能導致消費者購買行為有所不同。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構(gòu)成：133第133頁，課件共147頁，創(chuàng)作于2023年2月無品牌忠誠者2、習慣購買者3、滿意購買者4、情感購買者5、