現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策學(xué)

《現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策學(xué)》第一章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論基礎(chǔ)第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的含義與企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)第三節(jié)企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的含義與企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的含義1.“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的傳統(tǒng)含義一般狹義的“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”指的確實(shí)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng).而廣義上“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”是指企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，共包括六個(gè)方面：（1）技術(shù)活動(dòng)—生產(chǎn)、制造、加工；（2）商業(yè)活動(dòng)—購買、銷售、交換；（3）財(cái)務(wù)活動(dòng)—資本的籌集與使用；（4）安全活動(dòng)—財(cái)產(chǎn)、人事安全；（5）會(huì)計(jì)活動(dòng)—成本、負(fù)債等會(huì)計(jì)核算與審計(jì)；（6）治理活動(dòng)—打算、組織、指揮、協(xié)調(diào)、操縱.營(yíng)銷：滿足顧客要求2.現(xiàn)代“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的含義現(xiàn)代“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”指的是，以企業(yè)為載體的物質(zhì)資料經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用經(jīng)營(yíng)權(quán)力，以最小成本獵取最大經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng).企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)要素：（1）經(jīng)營(yíng)載體—企業(yè)；（2）經(jīng)營(yíng)對(duì)象—物質(zhì)資料；—對(duì)物質(zhì)資料的占有、支配、使用、處置或強(qiáng)制、規(guī)范并承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的權(quán)力（3）經(jīng)營(yíng)權(quán)（4）經(jīng)營(yíng)者—現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者：企業(yè)董事會(huì).注：企業(yè)治理者：總經(jīng)理二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)權(quán)力：個(gè)人或組織為了達(dá)到一定的目的，通過一定的方法對(duì)他人按所需的方式施加的阻礙或力量。權(quán)力1.個(gè)人阻礙權(quán)（人格、體格、品行、素養(yǎng)）2.所有權(quán)（對(duì)物資資料的占有）3.經(jīng)營(yíng)權(quán)（組織進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的權(quán)力）企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象（物質(zhì)資料）的占有、支配、使用、處置或強(qiáng)制、規(guī)范并承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的權(quán)力?，F(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)是由企業(yè)的所有者授予企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的所有者：全體股東企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者：企業(yè)董事會(huì)第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能指的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中所經(jīng)歷的各個(gè)時(shí)期或環(huán)節(jié)，一般包括四個(gè)時(shí)期：—決策職能，主體是董事會(huì)，決策企業(yè)1、干什么？的方向、目標(biāo)、方針及方案的調(diào)整；2、如何干？—治理職能：主體是經(jīng)理部門，執(zhí)行或?qū)嵤┢髽I(yè)決策的目標(biāo)及其方案；—監(jiān)督職能：監(jiān)事會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的監(jiān)督，3、干對(duì)否？董事會(huì)對(duì)企業(yè)工作的監(jiān)督（治理監(jiān)督）；4、能做的更好嗎？—改善職能：主體是全體職工或工會(huì)，常以職代會(huì)的提案來表現(xiàn).二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的內(nèi)容或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象是物質(zhì)資料（有形的、無形的）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)差不多上能夠分為以下幾個(gè)方面：1．生產(chǎn)活動(dòng)：投入變?yōu)楫a(chǎn)出；2．營(yíng)銷活動(dòng)：滿足顧客要求；3．供應(yīng)活動(dòng)：生產(chǎn)物資的供應(yīng)；4．財(cái)務(wù)活動(dòng)：資本的籌集、運(yùn)用、分配；5．人力資源開發(fā)活動(dòng)：企業(yè)人員的選拔、錄用、考核等活動(dòng)。第三節(jié)企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策原理二、現(xiàn)代企業(yè)的含義經(jīng)營(yíng)權(quán)與治理權(quán)的分離；公司的進(jìn)展過程：所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離.現(xiàn)代企業(yè)—擁有現(xiàn)代企業(yè)制度、現(xiàn)代自然科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)科學(xué)技術(shù)的企業(yè)?，F(xiàn)代企業(yè)的三個(gè)特征：1、擁有現(xiàn)代企業(yè)制度（1）完善的企業(yè)法人制度—企業(yè)是人格化的法人，是獨(dú)立的民事主體；—企業(yè)承擔(dān)有限責(zé)任（投資者以個(gè)人投資額為上限承擔(dān)責(zé)任）。（2）科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度—結(jié)構(gòu)上滿足兩個(gè)“分離”；—規(guī)范的企業(yè)責(zé)、權(quán)、利制度；—科學(xué)的企業(yè)決策、治理、監(jiān)督、改善制度。2、擁有現(xiàn)代自然科學(xué)技術(shù)（1）先進(jìn)的生產(chǎn)工具及勞動(dòng)工具；（2）先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)；（3）高水平的技術(shù)人才。3、擁有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)科學(xué)技術(shù)（1）現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)思想；—科學(xué)決策思想；—人本思想；—?jiǎng)?chuàng)新思想；—系統(tǒng)思想（全局觀）；（2）現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)人才；CEO、總經(jīng)理、各部門經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師、總工程師等（3）現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方法與經(jīng)營(yíng)手段。進(jìn)行定量分析、找出最優(yōu)方案，進(jìn)行科學(xué)決策、治理及經(jīng)營(yíng)。三、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)各機(jī)構(gòu)責(zé)、權(quán)、利的分工體系。1.企業(yè)的所有者機(jī)構(gòu)—股東大會(huì)或股東代表大會(huì)享有的權(quán)力：投資及經(jīng)營(yíng)決定權(quán)、人事權(quán)、審批權(quán)、決議權(quán)、修改企業(yè)章程權(quán)；2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)者機(jī)構(gòu)—董事會(huì)享有的權(quán)力：產(chǎn)權(quán)、決策權(quán)與操縱權(quán)、盈虧?rùn)?quán)、利潤(rùn)分享權(quán)；3．企業(yè)治理者機(jī)構(gòu)—經(jīng)理委員會(huì)或者經(jīng)理享有的權(quán)力：由董事會(huì)授予的治理權(quán)，即對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的打算權(quán)、組織權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、操縱權(quán)4．企業(yè)的監(jiān)督者機(jī)構(gòu)—監(jiān)事會(huì)監(jiān)督企業(yè)的董事會(huì)、執(zhí)行董事或經(jīng)理監(jiān)事會(huì)監(jiān)事會(huì)股東大會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理執(zhí)行部門代表領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

代表監(jiān)督關(guān)系圖1公司組織機(jī)構(gòu)圖第二章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策原理第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策概述第二節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序第三節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方式—民主決策第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策概述一、現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的含義1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策——依照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針及經(jīng)營(yíng)方案的過程。制定決策過程中要幸免：經(jīng)濟(jì)政治化、個(gè)人感情因素經(jīng)濟(jì)政治化：什么緣故國(guó)有汽車企業(yè)沒有自主品牌？谷歌為何退出中國(guó)市場(chǎng)？個(gè)人感情因素：邱吉爾：“假如我們走得太遠(yuǎn)的話是否也會(huì)成為禽獸？”第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策概述一、現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的含義1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策——依照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針及經(jīng)營(yíng)方案的過程。制定決策過程中要幸免：經(jīng)濟(jì)政治化、個(gè)人感情因素經(jīng)營(yíng)目的在合法的前提下，盡可能提高經(jīng)濟(jì)能力和經(jīng)濟(jì)效益，即用盡可能少的費(fèi)用制造盡可能多的收入（效益最大化）.2.經(jīng)營(yíng)決策的差不多構(gòu)成要素：決策者、決策對(duì)象、信息、決策理論和決策方法、決策結(jié)果。（1）決策者—董事會(huì)、股東大會(huì)；（2）決策對(duì)象—企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源）；—內(nèi)部信息、外部信息（市場(chǎng)行情）；（3）決策信息（4）決策理論與決策方法—經(jīng)濟(jì)方案（投資方案）和經(jīng)濟(jì)決議；（5）決策結(jié)果3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的差不多范圍（兩大方面）（1）確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（2）確定實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差不多設(shè)想，即確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針（產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、銷售、客戶服務(wù)、質(zhì)量治理等具體方案）經(jīng)營(yíng)決策的要緊內(nèi)容有：戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策、投資決策、供應(yīng)決策、生產(chǎn)決策、營(yíng)銷決策、人力資源開發(fā)決策、企業(yè)合作決策等。4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的組織體系（兩大原則）（1）經(jīng)營(yíng)者的職能與治理者的職能相分離（兩權(quán)分離）；企業(yè)董事會(huì)及股東大會(huì)才擁有企業(yè)決策權(quán)；企業(yè)經(jīng)理沒有決策權(quán)，必須執(zhí)行董事會(huì)的各項(xiàng)決策方案（治理權(quán)）；（2）堅(jiān)持一個(gè)決策中心。堅(jiān)持企業(yè)董事會(huì)及股東大會(huì)一個(gè)決策中心。二、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)工作企業(yè)決策必須做好扎實(shí)的基礎(chǔ)工作：可行性研究。（1）通過可行性研究，能夠獲得經(jīng)營(yíng)決策的信息，才能預(yù)備眾多的備選經(jīng)營(yíng)方案；（2）通過可行性研究，能夠?yàn)闆Q策者提供豐富的調(diào)研材料和扎實(shí)的決策依據(jù)?？尚行匝芯糠譃椋海?）初始可行性研究（2）追蹤改善可行性研究。三、經(jīng)營(yíng)決策的類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策能夠依照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。依照決策主體的標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Q策分為集體決策和個(gè)人決策；依照需要解決問題的來源，能夠?qū)Q策分為初始決策和追蹤（改善）決策；依照決策的依據(jù)能夠?qū)Q策分為經(jīng)驗(yàn)決策和科學(xué)決策；依照決策的內(nèi)容能夠?qū)Q策分為戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策、投資決策、供應(yīng)決策等。第二節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序一、企業(yè)初始經(jīng)營(yíng)決策的程序初始經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)關(guān)于未從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的決策。其一般程序是：（1）搜集信息、研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)而確定企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（2）擬定多個(gè)備選經(jīng)營(yíng)方案，不同的方案必須相互替代、相互排斥；（3）評(píng)價(jià)備選可行性經(jīng)營(yíng)方案；評(píng)價(jià)內(nèi)容有：A經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)是否合理；B可行性方案是否符合經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；C可行性方案在技術(shù)上是否可行；D制定可行性方案所采納的理論和方法是否科學(xué)；E可行性方案在經(jīng)濟(jì)上是否可行；F方案是否與企業(yè)的資源及能力相適應(yīng)。評(píng)價(jià)的方法要緊有：經(jīng)驗(yàn)推斷法、數(shù)學(xué)分析法、和實(shí)驗(yàn)?zāi)M法。（4）選擇比較中意的經(jīng)營(yíng)方案。（5）最終決策。案例：LG中國(guó)戰(zhàn)略.二、追蹤（改善）經(jīng)營(yíng)決策的程序追蹤經(jīng)營(yíng)決策是指對(duì)已從事的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、目標(biāo)、方針及方案作某些重新調(diào)整.追蹤（改善）經(jīng)營(yíng)決策一般可分為五個(gè)過程：（1）診斷：現(xiàn)狀分析，找出問題及其性質(zhì)；（2）明確改善目標(biāo)；（3）擬定備選（改善）經(jīng)營(yíng)方案；（4）對(duì)可行性經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇；（5）最終決策?？煽诳蓸沸缕窙Q策.第三節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方式—民主決策企業(yè)決策方式是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案作出選擇的方式.企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨(dú)裁或?qū)Ｖ频臎Q策方式；失敗案例：濟(jì)南三株、樂華集團(tuán)、樂百氏集團(tuán)、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……第三節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方式—民主決策企業(yè)決策方式是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案作出選擇的方式.企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨(dú)裁或?qū)Ｖ频臎Q策方式；失敗案例：濟(jì)南三株、樂華集團(tuán)、樂百氏集團(tuán)、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……成功案例：哇哈哈、華為公司、富士康、企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨(dú)裁或?qū)Ｖ频臎Q策方式；失敗案例：濟(jì)南三株、樂華集團(tuán)、樂百氏集團(tuán)、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……成功案例：哇哈哈、華為公司、富士康…宗慶后:中國(guó)的企業(yè)不搞集權(quán)行不通，企業(yè)治理應(yīng)當(dāng)實(shí)行“民主集中制”，民主是手段，集中才是目的。宗慶后被稱為開明的“獨(dú)裁者：“我事實(shí)上也專門民主，不同意見我也會(huì)同意，不存在面子問題?！惫_(tái)銘：獨(dú)裁為公，不是為了一己之私利。（2）民主的決策方式；由董事會(huì)及股東大會(huì)按照科學(xué)決策程序通過可行性研究后，采取集體表決的方式而作出的決策。民主決策：民主決策方式適合大型的、運(yùn)作規(guī)范的、制度建設(shè)完善的企業(yè)；在一個(gè)小型企業(yè)、運(yùn)作不規(guī)范的企業(yè)，需要企業(yè)家的強(qiáng)大能力，各個(gè)方面都要熟悉，才能治理好企業(yè)?，F(xiàn)代企業(yè)（股份制企業(yè)）一般采納民主決策方式。一、民主決策的基礎(chǔ).（1）企業(yè)投資者是企業(yè)真正所有者；（2）企業(yè)必須進(jìn)行分權(quán)，并使各權(quán)力相互制約；（3）企業(yè)的決策程序是科學(xué)的；二、民主決策的內(nèi)容.（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)者董事會(huì)的決策是民主的；（2）企業(yè)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)（股東大會(huì)）的表決是民主的；第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法第一節(jié)確定型決策方法第二節(jié)風(fēng)險(xiǎn)型決策方法第三節(jié)非確定型決策方法第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是指人們對(duì)各個(gè)備選的可行性

經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法.依照對(duì)以后市場(chǎng)信息掌握的程度不同，經(jīng)營(yíng)決策

方法能夠分為三種差不多類型：確定型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策方法非確定型決策方法第一節(jié)確定型決策方法若投資者對(duì)以后有準(zhǔn)確的了解和可能，能有把握地預(yù)測(cè)各方案所帶來的實(shí)施效果，則可采納確定性決策方法.第一節(jié)確定型決策方法若投資者對(duì)以后有準(zhǔn)確的了解和可能，能有把握地預(yù)測(cè)各方案所帶來的實(shí)施效果，則可采納確定性決策方法.確定型決策方法的應(yīng)用應(yīng)具備四個(gè)條件：（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確；（2）只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)；（3）存在可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營(yíng)方案；（4）不同經(jīng)營(yíng)方案在確定狀態(tài)下的損益值可計(jì)算出來。確定型決策的方法要緊有：一、量本利分析方法二、線性規(guī)劃法三、投資酬勞率法一、量本利分析方法量本利分析法是通過分析產(chǎn)品數(shù)量（銷售量）、生產(chǎn)成本、銷售利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)選擇獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。例題：某企業(yè)生產(chǎn)電冰箱，可能生產(chǎn)時(shí)的固定成本1000萬元，單位變動(dòng)成本0.2萬元，單位售價(jià)0.3萬元。請(qǐng)計(jì)算：①保本銷售量是多少？保本銷售額使多少？②若企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)1000萬元，保利銷售量和保利銷售額？③據(jù)可能今年銷售量可望達(dá)到32000臺(tái)，（目標(biāo)利潤(rùn)仍為1000萬元）變動(dòng)成本保持原來水平，售價(jià)應(yīng)該定為多少？二、線性規(guī)劃法在有限資源條件下（約束條件），求出目標(biāo)達(dá)到最大的決策方案線性規(guī)劃法包括兩大部分：1.確定決策問題的目標(biāo)（建立目標(biāo)函數(shù)）.一、建立線性規(guī)劃模型2.確定決策目標(biāo)的各項(xiàng)約束條件.二、利用數(shù)學(xué)方法求解模型結(jié)果.例：某企業(yè)打算生產(chǎn)甲、乙兩種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品均需使用A、B、C、D四種設(shè)備，其加工時(shí)刻及單位利潤(rùn)如表所示，現(xiàn)要求確定甲、乙的產(chǎn)量，使得企業(yè)利潤(rùn)最大。產(chǎn)品甲乙設(shè)備最大使用量（臺(tái)時(shí)）A2212B128C4016D0412單位利潤(rùn)（萬元）23產(chǎn)品甲乙設(shè)備最大使用量（臺(tái)時(shí)）A2212B128C4016D0412單位利潤(rùn)（萬元）23(3)確定目標(biāo)函數(shù)：要使目標(biāo)函數(shù)最大化建立模型：(4)求解：i.由約束條件畫成可行域;ii.求出可行域頂點(diǎn)坐標(biāo)；iii.計(jì)算各頂點(diǎn)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)值，從而得出最優(yōu)值.則最優(yōu)決策為生產(chǎn)甲產(chǎn)品4個(gè)單位，乙產(chǎn)品為2個(gè)單位.三、投資酬勞率法依照投資酬勞率的高低來評(píng)判投資項(xiàng)目是否可行.例：某人現(xiàn)有資金100萬，并有下列三種投資方案，方案A:投資100萬，一年后可獲利20萬；方案B:投資60萬，一年后可獲利15萬；方案C:參與民間借貸，年利率為15%.問應(yīng)如何選擇投資組合，使得收益最大？第二節(jié)風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策方法要緊用于人們關(guān)于以后有一定程度認(rèn)識(shí)、但又不能確信的情況。但每種自然狀態(tài)能夠依照往常的資料推斷各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。風(fēng)險(xiǎn)型決策的評(píng)價(jià)方法要緊有：決策樹法、矩陣匯總法（略）、優(yōu)先理論法（略）一、決策樹法決策樹法是一種用樹型圖來描述各經(jīng)營(yíng)方案在以后收益的情況，從而選擇正確方案的方法。表示決策點(diǎn)，引出的線表示不同的經(jīng)營(yíng)方案；表示決策點(diǎn)，引出的線表示不同的經(jīng)營(yíng)方案；表示自然狀態(tài)點(diǎn)，引出的線表示遇到的不同自然狀態(tài)；表示自然狀態(tài)點(diǎn)，引出的線表示遇到的不同自然狀態(tài)；例：某企業(yè)可能今后幾年市場(chǎng)對(duì)該公司產(chǎn)品的需求會(huì)擴(kuò)大（概率0.6），但也存在銷售量減少的可能（概率0.4）.企業(yè)面臨幾種可能的選擇：1.擴(kuò)建廠房，同時(shí)更新設(shè)備.若以后企業(yè)產(chǎn)品需求量擴(kuò)大，企業(yè)將成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可獲得專門大收益；若需求量減少，企業(yè)將面臨虧損.2.使用老產(chǎn)房，僅更新設(shè)備.不管需求量大小，企業(yè)都有一定的收益，只是收益多少問題.3.先更新設(shè)備，觀看市場(chǎng)變化，若銷路好，一年后再擴(kuò)建廠房，要緊問題是兩次投資總和大于方案1的一次投資.具體數(shù)據(jù)見表格產(chǎn)品市場(chǎng)需求擴(kuò)大的概率為0.6，銷售量減少的概率為0.4.方案投資（萬元）獲利（萬元）服務(wù)年限需求量大需求量小擴(kuò)建廠房更新設(shè)備800400-705更新設(shè)備450120805先更新設(shè)備，若需求大，一年后擴(kuò)建廠房并增加設(shè)備10004004ⅠⅠ21Ⅱ34擴(kuò)廠更新設(shè)備更新設(shè)備銷路好0.6銷路差0.4400萬元-70萬元銷路好0.6銷路差0.4擴(kuò)建不擴(kuò)建銷路好銷路好400萬元120萬元80萬元決策樹法具體步驟如下：

（1）依照可替換經(jīng)營(yíng)方案的數(shù)目和對(duì)以后市場(chǎng)狀況的了解，繪出決策樹型圖；（2）計(jì)算各方案的期望收益值，選擇最優(yōu)方案.ⅠⅠ21Ⅱ34擴(kuò)廠更新設(shè)備更新設(shè)備銷路好0.6銷路差0.4400萬元-70萬元銷路好0.6銷路差0.4擴(kuò)建不擴(kuò)建銷路好銷路好400萬元120萬元80萬元結(jié)點(diǎn)1：[400*5*0.6+（-70*5*0.4)]-800=260（萬元）結(jié)點(diǎn)4：120*4*1.0=480（萬元）；結(jié)點(diǎn)3：400*4*1.0-550=1050（萬元）由于1050>480，因此決策點(diǎn)Ⅱ選擇擴(kuò)建廠房增加調(diào)備。結(jié)點(diǎn)2：[80*5*0.4+(120*1+1050)*0.6]-450=412（萬元）；因?yàn)?12>260，因此，決策結(jié)果為目前僅更新設(shè)備，不擴(kuò)廠。例：某農(nóng)場(chǎng)欲修一水壩，必須考慮年降雨量大小對(duì)水壩的破壞作用。依照過去的經(jīng)驗(yàn)明白雨量大、中、小的概率分不為0.2，0.5和0.3。有三種設(shè)計(jì)方案可供選擇，即按常規(guī)設(shè)計(jì)、采取加固措施設(shè)計(jì)和專門加固措施設(shè)計(jì)。對(duì)每個(gè)設(shè)計(jì)方案需要考慮建筑費(fèi)用和因雨量大小造成破壞后的維修費(fèi)用。經(jīng)調(diào)查計(jì)算總費(fèi)用如下表所示，試用決策樹法進(jìn)行決策。狀態(tài)費(fèi)用雨量大雨量中雨量小0.20.50.3常規(guī)設(shè)計(jì)1509060一般加固1208080專門加固100100100方案解：由題可知：有三個(gè)解決方案，分不用a1表示常規(guī)設(shè)計(jì)；a2表示一般加固；a3表示專門加固；決策樹如下：0.30.31000.20.20.20.50.50.50.30.315090601208080100100938810088a1a2a3123Ia1方案的期望值為：150×0.2+90×0.5+60×0.3=93a2方案的期望值為：120×0.2+80×0.5+80×0.3=88a3方案的期望值為：100×0.2+100×0.5+100×0.3=100因此由決策樹可知，最優(yōu)方案為a2,即：一般加固。第三節(jié)非確定型決策方法非確定型決策是在決策的結(jié)果無法預(yù)料和各種自然狀態(tài)的概率無法預(yù)測(cè)的條件下，只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷并有限地結(jié)合定量分析方法做出的決策。在非確定型決策的過程中，決策者的主觀意志和經(jīng)驗(yàn)推斷居于主導(dǎo)地位，因此，決策者采納的標(biāo)準(zhǔn)不同，決策方法就有不同。一般來講，非確定型決策的方法要緊有：樂觀法、悲觀法、后悔值法、折衷法、等概率法等一、樂觀法（大中取大法）假如決策者比較樂觀，認(rèn)為以后會(huì)出現(xiàn)最好的自然狀態(tài)，因此不論采納何種經(jīng)營(yíng)方案均可能取得該經(jīng)營(yíng)方案的最好效果。樂觀法堅(jiān)持“好中求好”原則，其步驟為：1.求出各備選方案的最大收益值；2.比較各方案的最大收益值，從中選出最大的作為最后決策方案.這種非確定型決策方法又稱冒險(xiǎn)決策法。例：某企業(yè)的四種經(jīng)營(yíng)方案損益表效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2361.取出各方案的最大效益值.按行選：2.選出最佳方案.則選擇經(jīng)營(yíng)方案I，并希望狀態(tài)4發(fā)生.（小中取大法）二、悲觀法決策者關(guān)于以后比較悲觀，認(rèn)為以后會(huì)出現(xiàn)最差的自然狀態(tài)，因此，企業(yè)不論采取何種經(jīng)營(yíng)方案，均只能取得該經(jīng)營(yíng)方案的最小效果值。1.取出各方案的最小效益值.效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236按行選：2.選出最佳方案.則選擇經(jīng)營(yíng)方案III，最差收益也有2.三、后悔值法決策者較為進(jìn)取，能夠冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，但怕選錯(cuò)方案而深感后悔.為幸免尋“后悔藥”吃，決策者可采納后悔值法.后悔值:用某自然狀態(tài)下的效果值去與該狀態(tài)下的最大效果值相比較的差的絕對(duì)值.效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236后悔值表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06221.做出后悔值表；后悔值表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06222.取出各方案（按行）最大的后悔值;3.選（按列）最小的后悔值所在方案為最佳方案.則選擇經(jīng)營(yíng)方案I，后悔值最多為3.（現(xiàn)實(shí)可能值法）四、折衷法這種決策方法的態(tài)度是主張人們要對(duì)客觀條件的可能要采取樂觀的態(tài)度，但也不能盲目樂觀，應(yīng)從中平衡一下.將樂觀程度（樂觀系數(shù)）與悲觀程度（悲觀系數(shù)）“平均”后取最佳方案.1.決策者選用一個(gè)數(shù)字表示樂觀程度，該數(shù)字稱為樂觀系數(shù);效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236則悲觀系數(shù)為0.32.求出各方案的“平均”效益；效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2363.求出平均效益的最大值則選擇經(jīng)營(yíng)方案I，使得平均效益最大.五、等概率法等概率法是在假設(shè)自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等的情況下，選取期望值最大的經(jīng)營(yíng)方案為最優(yōu)經(jīng)營(yíng)方案的方法。1.求各方案的期望收益值;效益表經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2362.求期望收益值的最大值.則選擇經(jīng)營(yíng)方案I，使得期望效益最大.長(zhǎng)城照相器材廠是一家有著20年生產(chǎn)照相機(jī)歷史的企業(yè)。最近企業(yè)實(shí)行改制，由國(guó)有獨(dú)資企業(yè)改制為股份制企業(yè)，并通過獵頭公司招聘李遠(yuǎn)擔(dān)任公司的總經(jīng)理。李遠(yuǎn)上任后要求公司的進(jìn)展規(guī)劃部為公司的以后進(jìn)展提出方案。進(jìn)展規(guī)劃部提出了三個(gè)方案供公司領(lǐng)導(dǎo)班子選擇：一個(gè)方案是轉(zhuǎn)型生產(chǎn)各種相機(jī)的零配件，另一個(gè)方案是生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，最后一個(gè)方案是生產(chǎn)傳統(tǒng)相機(jī)。依照進(jìn)展規(guī)劃部的分析測(cè)算，各個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)下的收益情況如下圖：以李遠(yuǎn)為總經(jīng)理的公司領(lǐng)導(dǎo)班子依照進(jìn)展規(guī)劃部提交的方案將作出如何樣的決策？試分不用樂觀法、悲觀法、后悔值法選擇最優(yōu)的產(chǎn)品方案。狀

態(tài)生產(chǎn)配件（甲）生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)（乙）生產(chǎn)傳統(tǒng)相機(jī)（丙）銷路好409030銷路一般204020銷路差-10-50-4計(jì)算后悔值

狀

態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷路好50060銷路一般20020銷路差6460第四章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策§4-1企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策概述一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案，即企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方案，它由關(guān)于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針構(gòu)成。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向；是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的特定行業(yè)和領(lǐng)域。在實(shí)踐中表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要達(dá)到的預(yù)期成果或預(yù)期總成果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，依照企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況而制定的能阻礙全局和以后進(jìn)展的長(zhǎng)期性的重要措施和手段的總稱。第五章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）教學(xué)的目的與要求了解產(chǎn)品決策的含義、任務(wù)與程序掌握產(chǎn)品與服務(wù)的含義、構(gòu)成要素與分類，掌握產(chǎn)品壽命周期的特征和產(chǎn)品壽命周期各時(shí)期的經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)掌握產(chǎn)品決策的方法?？己酥R(shí)點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品（服務(wù)）概述

（二）產(chǎn)品壽命周期

（三）產(chǎn)品決策概述

（四）產(chǎn)品決策的方法

第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）一、產(chǎn)品與服務(wù)的差不多概念產(chǎn)品是通過腦力勞動(dòng)或者體力勞動(dòng)加工而成的能夠滿足人們的一定物質(zhì)和精神需求的勞動(dòng)成果。產(chǎn)品的概念包含四層含義：第一，產(chǎn)品是通過人們的勞動(dòng)加工而成的，假如不通過勞動(dòng)加工，確實(shí)是自然的物質(zhì)，盡管也能滿足眾的一定需要，但它不是企業(yè)治理中研究的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品是能夠滿足人們一定的物質(zhì)和精神需要，假如不能滿足人們的一定需要，也就不需要企業(yè)或個(gè)人提供，也不需要進(jìn)行加工。第三，廣義的產(chǎn)品包括服務(wù)在內(nèi)，因?yàn)槿藗兊奈镔|(zhì)和精神生活需要中不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的產(chǎn)品。產(chǎn)品中包含服務(wù)，服務(wù)在一定程度上成為產(chǎn)品的一部分。服務(wù)也能夠成為一種獨(dú)立的產(chǎn)品。

第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）一、產(chǎn)品與服務(wù)的差不多概念

第四，產(chǎn)品是人們有意識(shí)地開發(fā)出來的，是建立在營(yíng)利目的之上的。產(chǎn)品的構(gòu)成要素應(yīng)該包含如下組成部分：1．服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)象。任何產(chǎn)品差不多上在一定的服務(wù)領(lǐng)域下的產(chǎn)品，這一點(diǎn)關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)治理來講尤其重要，產(chǎn)品的開發(fā)必須適銷對(duì)路，找準(zhǔn)自己的服務(wù)領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位就顯得十分重要。因此服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)象是產(chǎn)品的第一個(gè)構(gòu)成要素。2．價(jià)格。任何產(chǎn)品都必須有價(jià)格，價(jià)格是顧客取得產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的回報(bào)，同時(shí)也是產(chǎn)品或服務(wù)得到社會(huì)承認(rèn)程度的表現(xiàn)。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格定位是其產(chǎn)品的重要組成部分。3．質(zhì)量。質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們物質(zhì)和精神需要的各個(gè)特征和特性的總和。產(chǎn)品的質(zhì)量具體表現(xiàn)為滿足人們需要的穩(wěn)定性、持久性、可修復(fù)性等以及操作的簡(jiǎn)便性、對(duì)工作環(huán)境的耐用性和良好的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等特性。質(zhì)量是一個(gè)綜合的概念，不同的用戶有不同的要求。4．安全性。安全性指產(chǎn)品對(duì)人身安全和財(cái)產(chǎn)安全所提供的保障或?qū)θ松砘蜇?cái)產(chǎn)產(chǎn)生威脅的程度。安全性也能夠講是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)方面。5．服務(wù)。服務(wù)有廣義的服務(wù)和狹義的服務(wù)之分。狹義的服務(wù)是指提供產(chǎn)品所提供的服務(wù)，是與產(chǎn)品一起銷售的。另一種是產(chǎn)品意義上的服務(wù)，即服務(wù)產(chǎn)品，隨著社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)展和人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)的需求越來越高，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求也越來越廣。在一定程度上服務(wù)已取代了有形的產(chǎn)品。產(chǎn)品能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類。按產(chǎn)品的開發(fā)情況能夠分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品。其中新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份和功能用途等與老產(chǎn)品有著本質(zhì)差異的產(chǎn)品，新產(chǎn)品又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和改進(jìn)新產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式能夠?qū)a(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。按照產(chǎn)品的最終使用對(duì)象能夠?qū)a(chǎn)品分為工業(yè)產(chǎn)品和民用產(chǎn)品兩大類。工業(yè)產(chǎn)品是指用于其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品實(shí)體或者作為生產(chǎn)的原料或者作為生產(chǎn)的工具。民用產(chǎn)品是指用于寬敞居民最終使用的產(chǎn)品，它只是作為居民生活享用，而不用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品。按照產(chǎn)品整體概念，能夠把產(chǎn)品分為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的加工工藝能夠?qū)a(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、通用產(chǎn)品和專用產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的技術(shù)含量能夠把產(chǎn)品分為高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的耐用程度能夠把產(chǎn)品分為耐用產(chǎn)品和易耗品。按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，能夠?qū)a(chǎn)品分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、技術(shù)密集型產(chǎn)品和資金密集型產(chǎn)品。第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）二、產(chǎn)品壽命周期及其特征

產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所持續(xù)的時(shí)刻。它反映了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程，又稱產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。依照產(chǎn)品壽命周期的變化情況能夠?qū)a(chǎn)品壽命周期劃分為四個(gè)時(shí)期，這四個(gè)時(shí)期分不是：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。投入期是指新產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)的試銷時(shí)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)從該產(chǎn)品得到的利潤(rùn)專門少或者虧損。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者同意，在市場(chǎng)上打開銷路時(shí)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)專門快，同時(shí)開始有盈利。在成長(zhǎng)期，由于新產(chǎn)品已受到其他競(jìng)爭(zhēng)者的注意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場(chǎng)銷售的時(shí)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率開始降低，產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占的份額較大，企業(yè)有較多的利潤(rùn)，所得利潤(rùn)在彌補(bǔ)了虧損后還有較多富余，利潤(rùn)達(dá)到最大化。企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏。在成熟期后期出現(xiàn)的供過于求的現(xiàn)象，少數(shù)實(shí)力較弱的企業(yè)開始退出市場(chǎng)。衰退期是指產(chǎn)品開始老化過時(shí)，銷售量有明顯下降趨勢(shì)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的時(shí)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售已開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格因競(jìng)爭(zhēng)而不斷下降，而成本卻在不斷上升，因而企業(yè)的利潤(rùn)也開始下降甚至虧損。在這一時(shí)期，新產(chǎn)品和替代品已比較廣泛地出現(xiàn)并為人們認(rèn)同。

三、產(chǎn)品壽命周期各時(shí)期的經(jīng)營(yíng)策略研究產(chǎn)品壽命周期的目的，確實(shí)是使工商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，能依照市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化，在不同的產(chǎn)品壽命時(shí)期采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。在各時(shí)期采取的經(jīng)營(yíng)策略的具體內(nèi)容有：

1．在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費(fèi)支出多，因而大多是不盈利的。因此，必須設(shè)法縮短投入期，為此能夠采取增加廣告宣傳，請(qǐng)用戶試用等策略。企業(yè)應(yīng)該特不重視早期用戶的示范作用。

2．在產(chǎn)品壽命周期的成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品差不多定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，競(jìng)爭(zhēng)者見有得可圖，紛紛效仿。為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)名牌上下功夫，特不是應(yīng)該增加新的型號(hào)、款式，使產(chǎn)品具有一定的特色。注意提高售后服務(wù)質(zhì)量和增加增值服務(wù)、配套服務(wù)也是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力措施。企業(yè)應(yīng)緊密凝視銷售增長(zhǎng)緩慢情況出現(xiàn)的信號(hào)。在這一時(shí)期廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳商標(biāo)的信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)是盡可能占據(jù)較多的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3．在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量也改進(jìn)提高了，競(jìng)爭(zhēng)激烈而需求量的增長(zhǎng)差不多降低。這時(shí)，領(lǐng)先的生產(chǎn)企業(yè)首先要在降低產(chǎn)品成本上下功夫，其次要在花大力氣加強(qiáng)推銷的同時(shí)，修改產(chǎn)品的樣式，改進(jìn)包裝，尋求產(chǎn)品的新用途，開拓新市場(chǎng)。比領(lǐng)先企業(yè)實(shí)力稍差的企業(yè)能夠采取強(qiáng)化產(chǎn)品的特色。這一時(shí)期，企業(yè)要緊密注意市場(chǎng)上新產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的變化情況和信息，及時(shí)作好新產(chǎn)品的開發(fā)研制工作。

4．當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，最好的策略確實(shí)是預(yù)測(cè)到衰退期的到來的征兆，停止生產(chǎn)，降價(jià)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設(shè)備和推銷力量轉(zhuǎn)移到進(jìn)展剛剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品上去。四、產(chǎn)品壽命周期的延長(zhǎng)

產(chǎn)品壽命周期是能夠延長(zhǎng)的。其緣故是一種型號(hào)或一種牌子的產(chǎn)品過時(shí)了，但消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品仍然會(huì)有一些需求。有時(shí)某種產(chǎn)品在某一地點(diǎn)過剩了，在其他地點(diǎn)可能正在熱銷。有時(shí)人們的需求會(huì)發(fā)“復(fù)古”現(xiàn)象，這也為產(chǎn)品壽命周期的延長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)，只是這種“復(fù)古”必須將原產(chǎn)品在一定程度上升級(jí)改進(jìn)。因此，企業(yè)必須研究采納什么樣的經(jīng)營(yíng)手段來刺激消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。一般來講，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期要緊是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，其方法要緊有兩大類：一是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，一時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1．改進(jìn)產(chǎn)品的方法

（1）改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢。（2）改變產(chǎn)品質(zhì)量。（3）改變產(chǎn)品的功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。產(chǎn)品的功能和用途擴(kuò)大了，它所面臨的市場(chǎng)范圍也就擴(kuò)大了，既增加了新的消費(fèi)者，也滿足了原有消費(fèi)者的需求。

2．改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方法

（1）轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。一種產(chǎn)品在原來的市場(chǎng)上處于衰退期，而在另一個(gè)市場(chǎng)上，可能還處于成熟期，甚至成長(zhǎng)期，因此就能夠較低的價(jià)格進(jìn)入這些新的市場(chǎng)。（2）尋求新的用途。（3）改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。結(jié)合產(chǎn)品本身的改變，同時(shí)也改變價(jià)格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組織策略，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，往往也會(huì)使產(chǎn)品壽命周期延長(zhǎng)。五、產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備與更新?lián)Q代

產(chǎn)品壽命周期原理所闡述的重要觀點(diǎn)是，任何產(chǎn)品不論其生命力有多強(qiáng)，終究要被淘汰出市場(chǎng)的，采取延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的措施只是權(quán)宜之計(jì)，沒有從全然上解決產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)律的問題。而實(shí)際上，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要真正解決的問題是產(chǎn)品儲(chǔ)備和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。這是任何產(chǎn)品不可替代的客觀規(guī)律。只有掌握了這一規(guī)律，早做產(chǎn)品儲(chǔ)備，適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。否則，只在原產(chǎn)品上做文章，一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，再要改弦易轍就專門困難或者已失去了機(jī)會(huì)，處于被動(dòng)地位。

1．產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一般地講，當(dāng)產(chǎn)品差不多進(jìn)入衰退期后，就應(yīng)當(dāng)逐步撤退，以免滯銷積壓。市場(chǎng)空白應(yīng)由新產(chǎn)品去填補(bǔ)。對(duì)第二代和第三代更新產(chǎn)品的試制與研究，確實(shí)是產(chǎn)品更新?lián)Q代的技術(shù)儲(chǔ)備。即生產(chǎn)第一代，設(shè)計(jì)試制第二代，研究第三代，預(yù)想第四代。

2．產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備與投放時(shí)機(jī)。產(chǎn)品更新?lián)Q代要順利地完成，必須做好產(chǎn)品的儲(chǔ)備和產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)（或更新?lián)Q代時(shí)機(jī)）的選擇。投放時(shí)機(jī)選擇得過早或這遲，都直接阻礙著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。投放遲了，可能喪失時(shí)機(jī)，處于被動(dòng)地位。投放早了，會(huì)因老產(chǎn)品過早淘汰給企業(yè)造成損失。在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，有時(shí)也采納征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問題：（1）購買對(duì)象多處于替換購買。（2）普及率已達(dá)80%~90%。（3）銷售是穩(wěn)中有降。（4）同行業(yè)普遍實(shí)行降價(jià)銷售政策。（5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為先進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)。

六、產(chǎn)品決策的意義

產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要意義：

1．產(chǎn)品決策是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分，是決定戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的保證。企業(yè)總體進(jìn)展戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的大方向，帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的特點(diǎn)。然而企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)最終要落實(shí)到如何滿足用戶的需求，如何滿足市場(chǎng)的需求，落實(shí)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品上。因此產(chǎn)品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化。

2．企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及品種結(jié)構(gòu)，就要為生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品進(jìn)行各方面的調(diào)整。有了產(chǎn)品，才有原材料的供應(yīng)問題，才有產(chǎn)品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品進(jìn)行人事組織變動(dòng)。因此講產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策體系的靈魂。

3．產(chǎn)品決策對(duì)企業(yè)生存和進(jìn)展有重要阻礙。一個(gè)企業(yè)能否不斷進(jìn)展壯大，最終要看其產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需要，是否有較強(qiáng)的盈利能力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個(gè)有進(jìn)展前途的產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使有再好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也不可能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。七、產(chǎn)品決策的方法產(chǎn)品決策的方法要緊有：盈虧平衡分析法、產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法、貢獻(xiàn)毛益評(píng)價(jià)法、四象限評(píng)價(jià)法、產(chǎn)品系列評(píng)價(jià)法。1、盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對(duì)產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價(jià)格、成本之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行決策。盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對(duì)產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價(jià)格、成本之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行決策。銷售收入=產(chǎn)品價(jià)格*銷售量=PQ銷售收入=固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用+利潤(rùn)=F+VQ+M盈虧平衡點(diǎn)即總費(fèi)用等于銷售收入時(shí)，產(chǎn)品利潤(rùn)為零。因此，盈虧平衡時(shí)Q0=F/（P-V）或盈虧平衡時(shí)：S0=PQ0第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）盈虧平衡分析法案例：設(shè)某產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格可能為10元/件，其固定費(fèi)用為1萬元，產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為5元/件。試求：1、盈虧平衡點(diǎn)；2、設(shè)企業(yè)能夠銷售5000件產(chǎn)品，問企業(yè)的利潤(rùn)是多少。解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。1、Q0=F/（P-V）=10000/（10-5）=2000（件）；或S0=PQ0=10*2000=20000（元）當(dāng)銷售量為2000件或銷售收入為20000元時(shí)，企業(yè)不盈利也不虧損。2、M=（P-V）Q-F=（10-5）*5000-10000=15000（元）由于產(chǎn)品的固定成本和變動(dòng)成本對(duì)產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)的阻礙不一樣。因此依照固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用的高低能夠?qū)a(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)安全性分為安全型、警戒型、成長(zhǎng)型和危險(xiǎn)型四種情況：第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）（1）安全型固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用都低（2）警戒型固定費(fèi)用較低、變動(dòng)費(fèi)用較高。（3）成長(zhǎng)型固定費(fèi)用較高、可變費(fèi)用較低（4）危險(xiǎn)型固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用都較高第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）2、產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法:產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法確實(shí)是運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期原理，依照每撲的銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在處于壽命周期的哪一個(gè)時(shí)期，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命作出評(píng)價(jià)，并依此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面的對(duì)策。產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法要緊用于決定企業(yè)何時(shí)投入新產(chǎn)品、何時(shí)堅(jiān)決淘汰老產(chǎn)品。利用產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法的步驟：整理產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)資料，計(jì)算產(chǎn)品在各期（年）的銷售增長(zhǎng)率，推斷該產(chǎn)品在其壽命周期中的地位；依照產(chǎn)品所處的時(shí)期，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查分析；確定對(duì)策；正確地確定第二代、第三代新產(chǎn)品的投入期和老產(chǎn)品的淘汰期。第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）3、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法：是依照產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。其步驟是：（1）計(jì)算各種產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和資金利潤(rùn)率（注：銷售利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)/銷售額；資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售額/（流淌資金+固定資金）；資金利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)/（流淌資金+固定資金）=銷售利潤(rùn)率*資金周轉(zhuǎn)次數(shù)）。（如右例）（2）繪制產(chǎn)品資金利潤(rùn)率坐標(biāo)圖，并確定標(biāo)準(zhǔn)資金利潤(rùn)率（右圖）（3）確定對(duì)策。（可分四種情況）例：設(shè)某產(chǎn)品去年占用流淌資和固定資金共700萬元，銷售額為1300萬元，銷售利潤(rùn)為200萬元。則：銷售利潤(rùn)率=200/1300=15.3%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=1300/700=1.875（次）資金利潤(rùn)率=200/700=15.3%第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）4、貢獻(xiàn)毛益評(píng)價(jià)法（略）5、四象限評(píng)價(jià)法（右圖）高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售增名星產(chǎn)品長(zhǎng)失敗衰退產(chǎn)品率低市場(chǎng)占厚利產(chǎn)品（金牛產(chǎn)品）有率高第四章現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）6、產(chǎn)品系列平衡法：這是一種對(duì)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素進(jìn)行打分，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法。又叫通用電器公司矩陣法。企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小大ⅠⅣⅦ中ⅡⅤⅧ?、螈觫谖逭卢F(xiàn)代企業(yè)投資決策（教材第6章）教學(xué)的目的與要求

了解投資決策的程序和方式掌握企業(yè)投資的概念、原則重點(diǎn)掌握企業(yè)投資的評(píng)價(jià)?？己酥R(shí)點(diǎn)：（一）企業(yè)投資概述

（二）企業(yè)投資決策的程序和方式

（三）企業(yè)投資的評(píng)價(jià)

第五章現(xiàn)代企業(yè)投資決策（教材第6章）§1.企業(yè)投資概述一、企業(yè)投資的概念與原則

企業(yè)投資是指企業(yè)以自有的資產(chǎn)投入，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，以期合法地取得更多的資產(chǎn)或權(quán)益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

企業(yè)投資要緊有實(shí)業(yè)型和金融資產(chǎn)。二、企業(yè)投資應(yīng)遵循以下原則：1．符合企業(yè)戰(zhàn)略（方案）原則。投資首先應(yīng)服從于企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、目標(biāo)、方針。在此基礎(chǔ)上，依照市場(chǎng)的變化進(jìn)行投資。

2．風(fēng)險(xiǎn)及安全原則。企業(yè)的每一項(xiàng)投資差不多上以獵取更大的經(jīng)濟(jì)效益為目的，但都有風(fēng)險(xiǎn)，且不同的投資風(fēng)險(xiǎn)不同。因此企業(yè)在投資時(shí)一定要對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)。

3．量力而行的原則。企業(yè)投資受本身資源的限制，因此必須依照自己的實(shí)力確定投資項(xiàng)目。

4．科學(xué)化、民主化原則三、企業(yè)投資決策的類型1．實(shí)業(yè)類投資的決策方法2．金融類投資的決策方法

§2.投資決策的程序和方式

一、投資決策的程序1、確定投資目標(biāo)——預(yù)期成果2、選擇投資方向——實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑3、制定投資方案——項(xiàng)目可行性研究4、評(píng)價(jià)投資方案——預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的可靠性分析5、投資項(xiàng)目選擇——決策6、反饋調(diào)整和投資后評(píng)價(jià)第五章現(xiàn)代企業(yè)投資決策（教材第6章）二、企業(yè)投資決策的方法投資決策一般要考慮資金時(shí)刻價(jià)值。所謂資金時(shí)刻價(jià)值是指資金隨著時(shí)刻的推移而形成的增值，它表現(xiàn)為同一數(shù)量的資金在不同時(shí)刻點(diǎn)上具有不同的價(jià)值。利息是資金時(shí)刻價(jià)值最直觀的表現(xiàn)。1．實(shí)業(yè)類投資的決策方法實(shí)業(yè)類投資的決策方法能夠分為靜態(tài)分析法和動(dòng)態(tài)分析法，靜態(tài)分析法是不考慮資金時(shí)刻價(jià)值的分析方法，動(dòng)態(tài)分析法是考慮了資金時(shí)刻價(jià)值的分析方法。靜態(tài)分析法還可分為凈收益法、回收期法和投資收益率法。凈收益法只適用于簡(jiǎn)單、短期的投資。回收期法適用于缺乏資金的工業(yè)企業(yè)或具有較大風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性的投資方案。回收期=投資收益率法適用于與國(guó)家或銀行規(guī)定的指標(biāo)。第五章現(xiàn)代企業(yè)投資決策（教材第6章）動(dòng)態(tài)分析法不僅考慮了資金的時(shí)刻價(jià)值，而且考慮了項(xiàng)目在整個(gè)壽命周期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)態(tài)分析法要緊有凈現(xiàn)值法和內(nèi)部投資回收率法。凈現(xiàn)值法是指將投資項(xiàng)目按部門或行業(yè)的基準(zhǔn)收益率或自行設(shè)定的折現(xiàn)率，將各年的凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)到投資起始年的現(xiàn)值部和。內(nèi)部收益率表明項(xiàng)目總投資所能獲得的最大盈利能力，也是項(xiàng)目能夠同意的籌資利率的最高臨界點(diǎn)。

2．金融類投資的決策方法金融類投資決策分確定情況和不確定情況兩種。1）確定情況下——期望酬勞率為確定值a、單期酬勞率b、多期酬勞率2）不確定情況下——概率可可能a、期望收益率b、標(biāo)準(zhǔn)差3）組合投資分析法§3、企業(yè)投資的評(píng)價(jià)企業(yè)投資評(píng)價(jià)要緊包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、技術(shù)評(píng)價(jià)和宏觀的國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)。一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、評(píng)價(jià)的內(nèi)容和步驟2、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系1）盈利能力2）外匯效果二、社會(huì)評(píng)價(jià)1、社會(huì)收入分配效果1）國(guó)家企業(yè)、職工三者比重2）地區(qū)3）國(guó)內(nèi)比重應(yīng)大于國(guó)外比重2、勞動(dòng)就業(yè)效果總就業(yè)效果=直接就業(yè)效果+間接就業(yè)效果3、環(huán)保效果：1）不得違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定而造成污染2）滿足環(huán)保前提下，環(huán)保費(fèi)用最低

第七章現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)決策（教材第7章）

教學(xué)的目的與要求了解股利分配的含義、股利分配決策的程序和方法，掌握財(cái)務(wù)決策的含義、內(nèi)容和方法，重點(diǎn)掌握籌資決策的含義、程序和方法。

考核知識(shí)點(diǎn)

（一）財(cái)務(wù)決策概述（二）籌資決策（三）股利分配決策

第七章現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)決策（教材第7章）§1財(cái)務(wù)決策概述一、財(cái)務(wù)決策的含義與內(nèi)容財(cái)務(wù)決策是指有關(guān)資金籌集和使用的決策，即利用在稅收或其他方面的某種優(yōu)勢(shì)和工具籌集資金、投資于預(yù)期酬勞超過成本最大的產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域，采取對(duì)股東有意義的股利政策。財(cái)務(wù)決策的內(nèi)容分為投資決策、籌資決策和股利分配決策。由于投資決策在財(cái)務(wù)決策中所占的比重較大，故已單獨(dú)設(shè)章介紹，那個(gè)地點(diǎn)只介紹籌資決策和股利分配決策?；I資的方法分為發(fā)行股票、發(fā)行債券、取得借款、賒購、租賃等?；I資決策所要解決的問題是如何取得企業(yè)所需要的資金，包括向誰、在什么時(shí)候、籌集多少資金。籌資決策的關(guān)鍵是決定各種資金在總資金中所占的比重，即確定資本結(jié)構(gòu)，以使籌資風(fēng)險(xiǎn)和籌資成本相配合。股利分配是指在企業(yè)賺取的利潤(rùn)中，有多少作為股利發(fā)放給股東，有多少留在企業(yè)作為再投資。二、財(cái)務(wù)決策的方法

1.差不多方法：財(cái)務(wù)決策最常用的方法是單一分析法和比較分析法。此外還有框圖分析法、因素替換法和假設(shè)分析法。單一分析法是依照企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)的具體狀況對(duì)方案進(jìn)行取舍的一種方法，它使用的是單一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。比較分析法是指通過幾種不同方案的要緊項(xiàng)目或指標(biāo)數(shù)值變化對(duì)比，確定出差異，從而分析、推斷和決策的一種方法，這種方法一般以經(jīng)濟(jì)效益為尺度，將投入和產(chǎn)出貨幣化后進(jìn)行分析?？驁D分析法是將企業(yè)的歷史水平和各種方案的預(yù)測(cè)數(shù)等用框圖形式直觀地反映出來，以講明各種方案所導(dǎo)致的變化情況。因素替換法是通過對(duì)決定某一指標(biāo)各因素的逐個(gè)替換，來講明各個(gè)方案因素指標(biāo)的變動(dòng)對(duì)分析指標(biāo)的阻礙程度。假設(shè)分析法是在比較分析的基礎(chǔ)上，確定某項(xiàng)指標(biāo)的最高水平數(shù)值，然后假設(shè)在該指標(biāo)達(dá)到最高水平的情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)情況，從而找出最佳方案的方法。2.具體指標(biāo):1)絕對(duì)值(總量)指標(biāo)(總凈資產(chǎn)、預(yù)期利潤(rùn)）2）百分比（幅度）指標(biāo)（同期增長(zhǎng)）3）比率指標(biāo)(利潤(rùn)率=預(yù)期利潤(rùn)/產(chǎn)值）3.分析程序:確定目標(biāo)→收集情報(bào)→設(shè)計(jì)方案→評(píng)價(jià)→選擇§2籌資決策一、籌資的含義——籌集企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的資金。1、籌資能力取決于企業(yè)的獲利能力和資本結(jié)構(gòu)：1）短期——取決于企業(yè)的現(xiàn)金支付能力、（流淌資產(chǎn)和負(fù)債變現(xiàn)的）流淌比率和速動(dòng)比率。2）長(zhǎng)期——取決于企業(yè)自有資金的利潤(rùn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)自我進(jìn)展能力。2、籌資成本——取決于投資的獲利能力（收益）二、籌資的分類和途徑1、負(fù)債——必須到期還本付息，具如下特點(diǎn)：1）優(yōu)先求償；2）利息為可減免稅項(xiàng)（不計(jì)稅）；3）還本付息額由合同確定。2、優(yōu)先股——具如下特點(diǎn)：1）次優(yōu)先求償；2）股息固定（但一般股無股息時(shí)可不必支付）；3）到期前不得退股。3、一般股——股息靈活；不許退股，但可轉(zhuǎn)讓。4、留存收益——無發(fā)行費(fèi)用，屬股東以后股利。三、籌資的程序和方法1、短期籌資（一年為限）長(zhǎng)期籌資在下列情況下：（1）長(zhǎng)期支付為負(fù)；（2）產(chǎn)品需求大，盈利率高；（3）結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)。除此之外，一般為短期籌資。短期籌資具如下特點(diǎn)：（1）速度快；（2）流淌強(qiáng)；（3）成本低；（4）風(fēng)險(xiǎn)高（利率不穩(wěn)定）短期籌資一般有下列6種形式：1）應(yīng)付賬款及應(yīng)付費(fèi)用——以信用進(jìn)貨的（對(duì)供應(yīng)商的）負(fù)債。（1）應(yīng)付賬款及應(yīng)付費(fèi)用的成本——“放棄現(xiàn)金折扣”的成本案例一：（2）利用現(xiàn)金折扣的決策——或有方法以更廉價(jià)的借款在折扣期內(nèi)付款·或該應(yīng)付款在折扣期內(nèi)有不的更高投資回報(bào)；否則，則“放棄現(xiàn)金折扣”。2）短期銀行借款——靈活，但短期內(nèi)要償還（有風(fēng)險(xiǎn)）。3）應(yīng)付票據(jù)——信譽(yù)高的大型企業(yè)債權(quán)債務(wù)票據(jù)，到期需歸還。（承兌匯票等）4）預(yù)收賬款——相當(dāng)于“用期貨借款”的對(duì)客戶負(fù)債。5）票據(jù)貼現(xiàn)——以未到期票據(jù)為擔(dān)保向銀行借入資金。6）存貨籌資——以存貨作抵押品短期籌資。要緊方式有：2、長(zhǎng)期籌資——多以原始資本而籌1）長(zhǎng)期借款（貸款等）：（1）條件：（2）成本：（3）風(fēng)險(xiǎn)：2）債券籌資：3）固定資產(chǎn)租入籌資——以租賃合同取得固定資產(chǎn)的使用權(quán)。其成本=租金—提取折舊+計(jì)提免交稅項(xiàng)4）股票籌資——發(fā)行一般股籌資。§3股利分配決策一、股利分配的涵義——確定向股東分派股利的日期和支付比率。須堅(jiān)持“無利不分紅”原則。二、方式和渠道1、股利分配方式：1）現(xiàn)金股利——以現(xiàn)金支付；2）財(cái)產(chǎn)股利——以其他企業(yè)的有價(jià)證券等資產(chǎn)支付；3）負(fù)債股利——以應(yīng)付票據(jù)支付（權(quán)益資產(chǎn)）；4）股票股利——以增發(fā)的股票另行支付（配?。?、渠道1）股票股利——不增減企業(yè)財(cái)產(chǎn)，但改變權(quán)益項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。案例三：2）股票分割——將面額大的股票交換成面額較小的股票。三、程序和方法1、程序：2、支付方式如上。3、股利分配決策的種類和方法：1）剩余股利分配方案——2）固定或持續(xù)增長(zhǎng)的股利分配方案——3）股東股利支付率方案——4）低正常股利加額外股利方案——第八章現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策

教學(xué)的目的與要求

了解企業(yè)營(yíng)銷的含義、功能及經(jīng)營(yíng)過程；掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷分析的差不多方法；重點(diǎn)掌握企業(yè)營(yíng)銷決策的內(nèi)容。考核知識(shí)點(diǎn)

（一）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策概述（二）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷分析（三）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策的內(nèi)容§1企業(yè)營(yíng)銷概述一、企業(yè)營(yíng)銷的含義及觀念的演變1、企業(yè)營(yíng)銷——將企業(yè)的產(chǎn)品或商品轉(zhuǎn)移到顧客（消費(fèi)者）手中的經(jīng)營(yíng)過程。（企業(yè)沒有營(yíng)銷，其產(chǎn)品就不能轉(zhuǎn)換為貨幣。）2、觀念的演變的四個(gè)時(shí)期：1）生產(chǎn)觀念——生產(chǎn)什么就銷售什么；2）產(chǎn)品觀念——生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品就銷售什么樣的產(chǎn)品；3）推銷觀念——企業(yè)以推銷為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)；4）市場(chǎng)觀念——企業(yè)要研究市場(chǎng)，以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者需求為中心，開展?fàn)I銷活動(dòng)。3、市場(chǎng)觀念的內(nèi)容1）以顧客為中心；2）堅(jiān)持整體營(yíng)銷（生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等多部門協(xié)調(diào)：價(jià)格、促銷、…）；3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能及經(jīng)營(yíng)過程1、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能：1）了解市場(chǎng)需求；2）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)與采購活動(dòng)（“以銷定產(chǎn)”等）；3)開拓銷售市場(chǎng)；4）滿足市場(chǎng)需求。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)過程：市場(chǎng)營(yíng)銷決策↓—營(yíng)銷方向、目標(biāo)、方針與方案市場(chǎng)營(yíng)銷治理↓—市場(chǎng)營(yíng)銷的打算、組織、領(lǐng)導(dǎo)、操縱市場(chǎng)營(yíng)銷監(jiān)督↓市場(chǎng)營(yíng)銷改善↓§2、市場(chǎng)營(yíng)銷分析一、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)與組織個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)1、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)1）個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）人數(shù)眾多，且購買具多樣性；（2）多屬小型購買，且購買頻率高；（3）非專家購買；（4）具可誘導(dǎo)性，購買行為變化快。2）個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)品類型：（1）日用品（熟悉、價(jià)格低且體積小、無過分偏好、適應(yīng)性與方便性購買）；（2）選購品（如服裝、家具等）；（3）專門品（如首飾、鋼琴等）；3）阻礙個(gè)人消費(fèi)者購買行為的要緊因素：（1）內(nèi)在因素：年齡；職業(yè)；性不；受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況。（2）相關(guān)因素（如群體—從眾效應(yīng)等）（3）文化因素。2、組織消費(fèi)者市場(chǎng)1）組織消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大，但購買次數(shù)少（頻率低）；（3）多屬專家購買；（4）缺乏彈性；（5）購買者在地理區(qū)域上比較集中。2）組織消費(fèi)者市場(chǎng)的生產(chǎn)資料類型：（1）生產(chǎn)裝備；（2）輕型（或附屬）裝備；（3）零部件；（4）原材料；（5）易耗品。二、市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法——市場(chǎng)細(xì)分法1、市場(chǎng)細(xì)分的涵義：1）市場(chǎng)細(xì)分的含義——營(yíng)銷人員依照市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把企業(yè)的整體市場(chǎng)（即全體顧客）劃分為若干個(gè)具有相似特征的細(xì)分市場(chǎng)（即顧客群），再對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷分析以便選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2）市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）有利于發(fā)覺新的營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）有利于制定及采納最佳營(yíng)銷方案；（3）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于滿足顧客不斷變化的各種不同需求。2、市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)及步驟：1）市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）可衡量性；（2）可同意性；（3）適當(dāng)性；（4）穩(wěn)定性。2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（有人口、地理、心理等）3）市場(chǎng)細(xì)分的步驟：（1）選擇對(duì)象—產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)；→（2）列舉顧客的差不多需求；→（3）分析顧客的不同需求；→（4）排除顧客的共同需求；→（5）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；→（6）審查市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；→（7）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的容量；→（8）撰寫分析報(bào)告?！?、市場(chǎng)營(yíng)銷決策的內(nèi)容要緊包括四個(gè)方面：一、營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)決策二、營(yíng)銷價(jià)格決策三、營(yíng)銷渠道決策四、營(yíng)銷促進(jìn)決策一、營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)決策營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)決策——在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品整體市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或整個(gè)整體市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過程。1、營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)方案的類型：1)無差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)方案—同質(zhì)市場(chǎng)；只考慮顧客的共性需求。其優(yōu)點(diǎn)是成本節(jié)約。2）差異性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)方案—提供系列產(chǎn)品；要考慮顧客的不同需求適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。3）