戶外用品策劃全案幻燈片

淘達基礎(chǔ)運營策劃方案大綱前言企業(yè)診斷戰(zhàn)略方向目標(biāo)客戶群體定位推廣策略項目部署貨品規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容淘達團隊介紹市場里廝殺大半輩子，銷量沒上去，利潤連年降，卻不知問題出在哪里？貨幣升值回頭做內(nèi)銷，怎奈市場空白，方知舉步維艱，敢問路在何方？諸侯雄起盤踞一方，卻志不僅此？欲上新高，萬事俱備，東風(fēng)在哪？前言前言2012年對于戶外用品而言，是機遇與動蕩并存的一年。一方面全球經(jīng)濟環(huán)境的壓力對傳統(tǒng)服飾行業(yè)造成較大影像，在這種情況下，眾多傳統(tǒng)服飾企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式2012fortheOutdooropportunitiesandturbulencecoexist.Ontheonehandthepressureoftheglobaleconomicenvironment,causingalargerimageoftraditionalclothingindustry,inthiscase,manytraditionalclothingbusinessesarelookingforintensivebusinessmodel準(zhǔn)備好了么？AREYOUREADY線上環(huán)境傳統(tǒng)渠道的低迷給戶外用品電子商務(wù)帶來新的增長動力，隨著各種網(wǎng)絡(luò)渠道新進入者對網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的拉動，網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)保持高速增長。通過淘寶等一大批先行者對市場不遺余力地培育，通過對網(wǎng)民消費思維、消費習(xí)慣的引導(dǎo)，各網(wǎng)站大力加強用戶體驗，不斷推出滿足用戶需求的新產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)購物與實地購物的差別越來越小，甚至在某些方面實現(xiàn)了超越。線下環(huán)境2012年經(jīng)濟低迷難改服飾傳統(tǒng)渠道勁頭201020112012MARKETENVIRONMENT市場環(huán)境CONCLUSION得出結(jié)論全國的傳統(tǒng)戶外用品行業(yè)都正面臨著前所未有的壓力，處在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。這是一個轉(zhuǎn)折點，如果道路選對了，那么將是厚積薄發(fā)后的再次崛起；如果道路選錯了，那么很可能會一蹶不振。傳統(tǒng)戶外用品企業(yè)線上化是必然之舉企業(yè)診斷企診斷企業(yè)診斷ENTERPRISEINTERNALENVIRONMENT企業(yè)內(nèi)部環(huán)境作為傳統(tǒng)生產(chǎn)加工型企業(yè),具有較強的產(chǎn)品生產(chǎn)能力,但是長期的外貿(mào)經(jīng)濟行為中,公司缺乏有效架構(gòu),對于快速的電商行業(yè)反映遲緩,且目前全無開發(fā)能力制造較強財務(wù)中等組織能力較弱ENTERPRISEINTERNALENVIRONMENT企業(yè)資源組合優(yōu)勢：傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)組織能力強，在生產(chǎn)集合圈，相關(guān)生產(chǎn)資訊反應(yīng)速度快機會：整個電商進入一個穩(wěn)健發(fā)展期，線上市場還在不斷快速增長中劣勢：企業(yè)部門架構(gòu)龐大，公司傳統(tǒng)運作模式反應(yīng)組織能力落后遲緩?fù){：產(chǎn)品線單一，在服飾大環(huán)境下，缺乏研發(fā)能力，和高效買手CONCLUSION得出結(jié)論電子商務(wù)大潮大步增長，線上市場缺口很大，機會與威脅并重，通過第三方服務(wù)，有效彌補公司自身反應(yīng)與體系臃腫的狀態(tài)。但是甲方公司的狀況是我們無法掌控的，整個項目的成功是需要雙方有效溝通與磨合后，達到一種共同的狀態(tài)，才能在網(wǎng)絡(luò)上再創(chuàng)一個網(wǎng)商神話客戶群體ONLINEMARKETINGOVERVIEW線上市場概況線上知名戶外用品品牌：1.公狼旗艦店2.carava戶外旗艦店3.北山狼戶外旗艦點4.迪為戶外專營店5.悠之品家居專營店20-30歲主流消費人群42.3%30-40歲34%40-50歲18%FORMDISTRIBUTED構(gòu)成分布FORMDISTRIBUTED構(gòu)成分布43.6%女56.4%男自用62.30%送人37.70%市場份額46%戶外用品的購買者選擇6-75價格區(qū)間的產(chǎn)品。36%戶外用品的購買選擇在75-300價格區(qū)間的產(chǎn)品。7%戶外用品的購買者選擇在300-700價格區(qū)間的產(chǎn)品目前淘寶市場截止到4月12日數(shù)據(jù)顯示：PRICEDISTRIBUTED價格分布6-7575-300300-70021根據(jù)市場分析，產(chǎn)品品牌定位在25-35歲左右的人群市場份額比重較大根據(jù)市場分析，產(chǎn)品品牌價格區(qū)間在50-300元市場份額比重較大CONCLUSION得出結(jié)論戰(zhàn)略方向品牌名

品牌區(qū)域性知名品牌全網(wǎng)性知名品牌全網(wǎng)性強勢品牌擴大、鞏固BRANDOBJECTIVES品牌建設(shè)目標(biāo)近期目標(biāo)：2012-2012年底將品牌的打造成一個區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)的知名品牌

遠(yuǎn)期目標(biāo)：2013-2013年底逐漸成為全網(wǎng)的知名品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：2015年以后利用不同的產(chǎn)品線，逐步拓展線下市場

BRANDOBJECTIVES品牌建設(shè)目標(biāo)1、進行長期策略性的品牌規(guī)劃。2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，更要考慮品牌。3、建立完善的網(wǎng)銷管理體系。4、完成從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造HM品牌的航母。BRANDSTRATEGY品牌戰(zhàn)略分析多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅，還有其他的品牌可以補缺，但是，多品牌的發(fā)展思路是一個有錢人的游戲，相對于歐美國家相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比較普遍。如果HM走多品牌的路線，要分別對各品牌重新推廣，將花費巨大。多品牌的管理復(fù)雜，難度較大，成本過高。國內(nèi)許多品牌的例證：科龍、今日BRANDDEVELOPMENTSTRATEGY品牌發(fā)展戰(zhàn)略采用以HM為主的單一品牌策略欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份Status消費本源消費動機追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀彰顯身份獲得認(rèn)同BRANDMARKETINGKETWORDS品牌營銷關(guān)鍵詞迎合客戶欲望需求HM不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在線下如是，在線上，現(xiàn)已來到你身旁。HM——一件傳承英倫血統(tǒng)的跨界襯衫。BRANDCORE品牌核心項目部署TEAMARCHITECTURE團隊架構(gòu)運營總監(jiān)品牌總監(jiān)項目經(jīng)理產(chǎn)品組策劃組運營組倉管組客服組美工組優(yōu)化網(wǎng)店視覺效果升級顧客體驗度營銷策略活動執(zhí)行品牌策略文案撰寫物流整合倉庫管理產(chǎn)品梳理賣點提煉攝影部專業(yè)產(chǎn)品拍攝第一月第二月第三月第四月商城入駐品牌定位產(chǎn)品梳理照片拍攝整店設(shè)計店鋪裝修運營測試客戶培訓(xùn)物流培訓(xùn)店鋪試運營各種調(diào)試廣告投放實驗開業(yè)活動策劃正式開業(yè)正常運營DEPLOYSCHEDULE進度框架運營籌備期團隊淘達網(wǎng)絡(luò)幫助客戶完成淘寶旗艦店申請建設(shè)及甲方項目負(fù)責(zé)人基礎(chǔ)培訓(xùn)淘達網(wǎng)絡(luò)幫助客戶完成淘寶店鋪的全年視覺整體定位淘達運營團隊完成客戶淘寶店鋪的全年運營方向策略淘達運營策劃團隊根據(jù)店鋪全年運營策略和客戶產(chǎn)品與客戶進行所有產(chǎn)品梳理淘達策劃團隊對于甲方產(chǎn)品進行有效的賣點提煉淘達攝影團隊對于甲方產(chǎn)品根據(jù)定位方向及客戶意見完成海報圖片與寶貝詳情圖片拍攝淘達營銷團隊與策劃團隊及甲方代表共同完成產(chǎn)品定價策略淘達設(shè)計團隊完成整店設(shè)計（店招設(shè)計，海報設(shè)計，整體構(gòu)架設(shè)計）淘達營銷團隊梳理有效產(chǎn)品進行單品策劃淘達設(shè)計團隊完成所有寶貝詳情制作淘達運營團隊進行產(chǎn)品上架淘達客服團隊進行產(chǎn)品銷售演習(xí)店長1名，推廣專員1名，設(shè)計師2名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項目規(guī)劃試運營階段團隊淘達技術(shù)團隊對整店進行運營前技術(shù)調(diào)試抽調(diào)精英人員，組建屬于客戶的客服運營團隊，并進行針對性的客服培訓(xùn)全年平臺硬廣測試統(tǒng)計，策略定位根據(jù)測試結(jié)果給客戶提交運營硬廣所需預(yù)算報表運營團隊制定出相關(guān)售前售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)團隊硬廣推廣人員進入正常全年工作流程（直通車，鉆石展位，等其他硬廣推廣）團隊客服人員進入全年正常銷售服務(wù)流程建立專項售后服務(wù)團隊進行有效客戶維護硬廣反饋后設(shè)計團隊根據(jù)市場實際情況對于整店設(shè)計視覺調(diào)整（攝影，設(shè)計）根據(jù)客戶反饋情況及市場實際情況對于寶貝詳細(xì)文字內(nèi)容進行調(diào)整建立完善的項目對接流程，完善客戶庫存核對，對接環(huán)節(jié)店長進入正常全年工作流程（產(chǎn)品的上下架，店鋪日常異常處理）淘達相關(guān)團隊對甲方發(fā)貨，物流環(huán)節(jié)做出針對性梳理，淘達設(shè)立倉庫物流指導(dǎo)小組對于甲方相關(guān)環(huán)節(jié)做出培訓(xùn)與指導(dǎo)運營總監(jiān)1名，店長1名，推廣專員1名，客服2名，設(shè)計師1名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項目規(guī)劃正式運營階段團隊店長進入全年正常工作環(huán)節(jié)并且提交月報告給甲方對接人員客服團隊進入全年正常工作環(huán)節(jié)推廣團隊進入全年正常工作環(huán)節(jié)推廣與策劃團隊在適當(dāng)時機提出活動推廣策劃與執(zhí)行方案給予甲方對接人員（聚劃算淘金幣天天特價淘畫報等）組建專職活動專員與團隊設(shè)計攝影團隊根據(jù)活動策劃或相關(guān)銷售需求對于店面進行調(diào)整（海報設(shè)計，單品策劃，產(chǎn)品攝影，店鋪裝修等）建立客戶會員制度成立客戶回訪機制強化客戶粘度環(huán)節(jié)運營總監(jiān)1名，店長1名，推廣專員1名，活動專員1名。客服3名，設(shè)計師1名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項目規(guī)劃推廣部署英倫文化以自然、優(yōu)雅、含蓄、高貴為特點ONLINEVISUALDIRECTION思路方向ONLINEVISUALDIRECTION線上視覺方向免費資源友情鏈接增加和其他高銷量店鋪的互通鏈接，通過其他店鋪的反鏈進入店鋪淘寶VIP會員針對整個淘寶買家設(shè)置店鋪單品折扣聚劃算官方品質(zhì)團購，對品質(zhì)、庫存、發(fā)貨、客服能力各方面要求感比較高。比較難報上，但是對打造熱賣單品是以劑強心針。淘寶官方活動在店鋪“我是賣家”--“活動報名”中，淘寶網(wǎng)中經(jīng)常會提供一些促銷活動，要積極去參加這種淘寶網(wǎng)提供的一些促銷活動，不但能獲得較好的推廣資源，同時對自己的基本信用宣傳也起到一定作用。淘寶錢莊錢莊是用戶用淘金幣兌換或抽獎獲得的禮物的地方，點擊被壓的寶貝圖片，直接引流到賣家的寶貝頁面，營銷產(chǎn)品和包郵就是廣告成本。收費服務(wù)直通車淘寶直通車是淘寶網(wǎng)為淘寶賣家量身定制的推廣工具，是通過關(guān)鍵詞競價，按照點擊付費，進行商品精準(zhǔn)推廣的服務(wù)鉆石展位鉆石展位是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高，更適于店鋪、品牌的推廣。淘寶客“淘寶客推廣”是專為淘寶賣家淘寶網(wǎng)以外的流量和人力，幫助推廣商品，成交后賣家才支付傭金報酬，按照成交付費。超級賣霸超級賣霸是淘寶網(wǎng)重拳推出的寶貝展示集中營，搜集了全網(wǎng)最熱賣的寶貝，將其集中展示在全網(wǎng)客流訪問量最大的位置，以其超大活動流量、完美主題策劃、投入費用優(yōu)惠、效果數(shù)據(jù)監(jiān)控等突出優(yōu)勢取得了良好的效果。淘寶天下通過淘代碼推廣是一種全新的線下媒體推廣方式，幫助商品推廣到報刊雜志、DM登媒體上PROMOTIONMODEL推廣模式PROMOTIONBUDGET推廣預(yù)算平均日直通車費用會保持在500

元/天，一年直通車花費預(yù)計10

萬元直通車根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況以及店鋪的發(fā)展，暫定6

月、8

月、12

月投放硬廣每次花費10W。一年總投放萬元硬廣DM以及廣告推廣預(yù)計5

萬元其他預(yù)計回報800萬平臺內(nèi)開發(fā)客戶站外口碑客戶渠道導(dǎo)入客戶EXPECTEDRETURN預(yù)計回報產(chǎn)品部署淘達服務(wù)內(nèi)容策略指引一種預(yù)測模型，為品牌線上發(fā)展戰(zhàn)略開啟新的領(lǐng)域提供一系列假設(shè)。新領(lǐng)域?qū)⒅攸c研究決策中驅(qū)動因素的重要意義，以及這些因素各自的影響力。命名為品牌或產(chǎn)品選擇或創(chuàng)造一個簡短但內(nèi)涵豐富的名稱，以幫助其進行品牌定位。這個名稱可以是抽象的、描述性的或者具有聯(lián)想意義。標(biāo)識故事由一條簡短的解說語及品牌名稱組成。標(biāo)語主要用來表達品牌的核心涵義。跟宣傳語不同（不同的品牌推廣計劃有不同的宣傳語）的是，只有在戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移、品牌重新定位的情況下，標(biāo)語才會發(fā)生變化。SERVICECONTENT服務(wù)內(nèi)容線上識別定義品牌、表現(xiàn)品牌特征的符號體系。一般來說，一個完整的VI系統(tǒng)包含多種設(shè)計元素（如標(biāo)志、色彩、形式編排、超級圖形以及圖像等），這些元素可以應(yīng)用于不同的接觸點，以體現(xiàn)品牌獨特的風(fēng)格。線上終端從咨詢到銷售全過程，通過交互科技手段，為客戶提供全年的線上平臺品牌銷售體驗，使得客戶更好的維護品牌形象與企業(yè)形象活動策劃用成功電商經(jīng)驗，打造最適合企業(yè)的品牌線上促銷活動，從分析