戶外用品策劃全案幻燈片

淘達(dá)基礎(chǔ)運(yùn)營策劃方案大綱前言企業(yè)診斷戰(zhàn)略方向目標(biāo)客戶群體定位推廣策略項(xiàng)目部署貨品規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容淘達(dá)團(tuán)隊(duì)介紹市場(chǎng)里廝殺大半輩子，銷量沒上去，利潤連年降，卻不知問題出在哪里？貨幣升值回頭做內(nèi)銷，怎奈市場(chǎng)空白，方知舉步維艱，敢問路在何方？諸侯雄起盤踞一方，卻志不僅此？欲上新高，萬事俱備，東風(fēng)在哪？前言前言2012年對(duì)于戶外用品而言，是機(jī)遇與動(dòng)蕩并存的一年。一方面全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對(duì)傳統(tǒng)服飾行業(yè)造成較大影像，在這種情況下，眾多傳統(tǒng)服飾企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式2012fortheOutdooropportunitiesandturbulencecoexist.Ontheonehandthepressureoftheglobaleconomicenvironment,causingalargerimageoftraditionalclothingindustry,inthiscase,manytraditionalclothingbusinessesarelookingforintensivebusinessmodel準(zhǔn)備好了么？AREYOUREADY線上環(huán)境傳統(tǒng)渠道的低迷給戶外用品電子商務(wù)帶來新的增長動(dòng)力，隨著各種網(wǎng)絡(luò)渠道新進(jìn)入者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長。通過淘寶等一大批先行者對(duì)市場(chǎng)不遺余力地培育，通過對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，各網(wǎng)站大力加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，不斷推出滿足用戶需求的新產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)地購物的差別越來越小，甚至在某些方面實(shí)現(xiàn)了超越。線下環(huán)境2012年經(jīng)濟(jì)低迷難改服飾傳統(tǒng)渠道勁頭201020112012MARKETENVIRONMENT市場(chǎng)環(huán)境CONCLUSION得出結(jié)論全國的傳統(tǒng)戶外用品行業(yè)都正面臨著前所未有的壓力，處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果道路選對(duì)了，那么將是厚積薄發(fā)后的再次崛起；如果道路選錯(cuò)了，那么很可能會(huì)一蹶不振。傳統(tǒng)戶外用品企業(yè)線上化是必然之舉企業(yè)診斷企診斷企業(yè)診斷ENTERPRISEINTERNALENVIRONMENT企業(yè)內(nèi)部環(huán)境作為傳統(tǒng)生產(chǎn)加工型企業(yè),具有較強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力,但是長期的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)行為中,公司缺乏有效架構(gòu),對(duì)于快速的電商行業(yè)反映遲緩,且目前全無開發(fā)能力制造較強(qiáng)財(cái)務(wù)中等組織能力較弱ENTERPRISEINTERNALENVIRONMENT企業(yè)資源組合優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)組織能力強(qiáng)，在生產(chǎn)集合圈，相關(guān)生產(chǎn)資訊反應(yīng)速度快機(jī)會(huì)：整個(gè)電商進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展期，線上市場(chǎng)還在不斷快速增長中劣勢(shì)：企業(yè)部門架構(gòu)龐大，公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式反應(yīng)組織能力落后遲緩?fù){：產(chǎn)品線單一，在服飾大環(huán)境下，缺乏研發(fā)能力，和高效買手CONCLUSION得出結(jié)論電子商務(wù)大潮大步增長，線上市場(chǎng)缺口很大，機(jī)會(huì)與威脅并重，通過第三方服務(wù)，有效彌補(bǔ)公司自身反應(yīng)與體系臃腫的狀態(tài)。但是甲方公司的狀況是我們無法掌控的，整個(gè)項(xiàng)目的成功是需要雙方有效溝通與磨合后，達(dá)到一種共同的狀態(tài)，才能在網(wǎng)絡(luò)上再創(chuàng)一個(gè)網(wǎng)商神話客戶群體ONLINEMARKETINGOVERVIEW線上市場(chǎng)概況線上知名戶外用品品牌：1.公狼旗艦店2.carava戶外旗艦店3.北山狼戶外旗艦點(diǎn)4.迪為戶外專營店5.悠之品家居專營店20-30歲主流消費(fèi)人群42.3%30-40歲34%40-50歲18%FORMDISTRIBUTED構(gòu)成分布FORMDISTRIBUTED構(gòu)成分布43.6%女56.4%男自用62.30%送人37.70%市場(chǎng)份額46%戶外用品的購買者選擇6-75價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。36%戶外用品的購買選擇在75-300價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。7%戶外用品的購買者選擇在300-700價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品目前淘寶市場(chǎng)截止到4月12日數(shù)據(jù)顯示：PRICEDISTRIBUTED價(jià)格分布6-7575-300300-70021根據(jù)市場(chǎng)分析，產(chǎn)品品牌定位在25-35歲左右的人群市場(chǎng)份額比重較大根據(jù)市場(chǎng)分析，產(chǎn)品品牌價(jià)格區(qū)間在50-300元市場(chǎng)份額比重較大CONCLUSION得出結(jié)論戰(zhàn)略方向品牌名

品牌區(qū)域性知名品牌全網(wǎng)性知名品牌全網(wǎng)性強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大、鞏固BRANDOBJECTIVES品牌建設(shè)目標(biāo)近期目標(biāo)：2012-2012年底將品牌的打造成一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)的知名品牌

遠(yuǎn)期目標(biāo)：2013-2013年底逐漸成為全網(wǎng)的知名品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：2015年以后利用不同的產(chǎn)品線，逐步拓展線下市場(chǎng)

BRANDOBJECTIVES品牌建設(shè)目標(biāo)1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃。2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，更要考慮品牌。3、建立完善的網(wǎng)銷管理體系。4、完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性），打造HM品牌的航母。BRANDSTRATEGY品牌戰(zhàn)略分析多品牌的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)品牌受到威脅，還有其他的品牌可以補(bǔ)缺，但是，多品牌的發(fā)展思路是一個(gè)有錢人的游戲，相對(duì)于歐美國家相對(duì)成熟的市場(chǎng)，采用多品牌的發(fā)展思路比較普遍。如果HM走多品牌的路線，要分別對(duì)各品牌重新推廣，將花費(fèi)巨大。多品牌的管理復(fù)雜，難度較大，成本過高。國內(nèi)許多品牌的例證：科龍、今日BRANDDEVELOPMENTSTRATEGY品牌發(fā)展戰(zhàn)略采用以HM為主的單一品牌策略欲望Desire時(shí)尚Fashion稀缺Rare身份Status消費(fèi)本源消費(fèi)動(dòng)機(jī)追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀彰顯身份獲得認(rèn)同BRANDMARKETINGKETWORDS品牌營銷關(guān)鍵詞迎合客戶欲望需求HM不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對(duì)一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在線下如是，在線上，現(xiàn)已來到你身旁。HM——一件傳承英倫血統(tǒng)的跨界襯衫。BRANDCORE品牌核心項(xiàng)目部署TEAMARCHITECTURE團(tuán)隊(duì)架構(gòu)運(yùn)營總監(jiān)品牌總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)品組策劃組運(yùn)營組倉管組客服組美工組優(yōu)化網(wǎng)店視覺效果升級(jí)顧客體驗(yàn)度營銷策略活動(dòng)執(zhí)行品牌策略文案撰寫物流整合倉庫管理產(chǎn)品梳理賣點(diǎn)提煉攝影部專業(yè)產(chǎn)品拍攝第一月第二月第三月第四月商城入駐品牌定位產(chǎn)品梳理照片拍攝整店設(shè)計(jì)店鋪裝修運(yùn)營測(cè)試客戶培訓(xùn)物流培訓(xùn)店鋪試運(yùn)營各種調(diào)試廣告投放實(shí)驗(yàn)開業(yè)活動(dòng)策劃正式開業(yè)正常運(yùn)營DEPLOYSCHEDULE進(jìn)度框架運(yùn)營籌備期團(tuán)隊(duì)淘達(dá)網(wǎng)絡(luò)幫助客戶完成淘寶旗艦店申請(qǐng)建設(shè)及甲方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人基礎(chǔ)培訓(xùn)淘達(dá)網(wǎng)絡(luò)幫助客戶完成淘寶店鋪的全年視覺整體定位淘達(dá)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完成客戶淘寶店鋪的全年運(yùn)營方向策略淘達(dá)運(yùn)營策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)店鋪全年運(yùn)營策略和客戶產(chǎn)品與客戶進(jìn)行所有產(chǎn)品梳理淘達(dá)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)于甲方產(chǎn)品進(jìn)行有效的賣點(diǎn)提煉淘達(dá)攝影團(tuán)隊(duì)對(duì)于甲方產(chǎn)品根據(jù)定位方向及客戶意見完成海報(bào)圖片與寶貝詳情圖片拍攝淘達(dá)營銷團(tuán)隊(duì)與策劃團(tuán)隊(duì)及甲方代表共同完成產(chǎn)品定價(jià)策略淘達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成整店設(shè)計(jì)（店招設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)，整體構(gòu)架設(shè)計(jì)）淘達(dá)營銷團(tuán)隊(duì)梳理有效產(chǎn)品進(jìn)行單品策劃淘達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成所有寶貝詳情制作淘達(dá)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品上架淘達(dá)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品銷售演習(xí)店長1名，推廣專員1名，設(shè)計(jì)師2名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項(xiàng)目規(guī)劃試運(yùn)營階段團(tuán)隊(duì)淘達(dá)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)整店進(jìn)行運(yùn)營前技術(shù)調(diào)試抽調(diào)精英人員，組建屬于客戶的客服運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行針對(duì)性的客服培訓(xùn)全年平臺(tái)硬廣測(cè)試統(tǒng)計(jì)，策略定位根據(jù)測(cè)試結(jié)果給客戶提交運(yùn)營硬廣所需預(yù)算報(bào)表運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制定出相關(guān)售前售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)硬廣推廣人員進(jìn)入正常全年工作流程（直通車，鉆石展位，等其他硬廣推廣）團(tuán)隊(duì)客服人員進(jìn)入全年正常銷售服務(wù)流程建立專項(xiàng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效客戶維護(hù)硬廣反饋后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)于整店設(shè)計(jì)視覺調(diào)整（攝影，設(shè)計(jì)）根據(jù)客戶反饋情況及市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)于寶貝詳細(xì)文字內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整建立完善的項(xiàng)目對(duì)接流程，完善客戶庫存核對(duì)，對(duì)接環(huán)節(jié)店長進(jìn)入正常全年工作流程（產(chǎn)品的上下架，店鋪日常異常處理）淘達(dá)相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)甲方發(fā)貨，物流環(huán)節(jié)做出針對(duì)性梳理，淘達(dá)設(shè)立倉庫物流指導(dǎo)小組對(duì)于甲方相關(guān)環(huán)節(jié)做出培訓(xùn)與指導(dǎo)運(yùn)營總監(jiān)1名，店長1名，推廣專員1名，客服2名，設(shè)計(jì)師1名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項(xiàng)目規(guī)劃正式運(yùn)營階段團(tuán)隊(duì)店長進(jìn)入全年正常工作環(huán)節(jié)并且提交月報(bào)告給甲方對(duì)接人員客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)入全年正常工作環(huán)節(jié)推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)入全年正常工作環(huán)節(jié)推廣與策劃團(tuán)隊(duì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)提出活動(dòng)推廣策劃與執(zhí)行方案給予甲方對(duì)接人員（聚劃算淘金幣天天特價(jià)淘畫報(bào)等）組建專職活動(dòng)專員與團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)攝影團(tuán)隊(duì)根據(jù)活動(dòng)策劃或相關(guān)銷售需求對(duì)于店面進(jìn)行調(diào)整（海報(bào)設(shè)計(jì)，單品策劃，產(chǎn)品攝影，店鋪裝修等）建立客戶會(huì)員制度成立客戶回訪機(jī)制強(qiáng)化客戶粘度環(huán)節(jié)運(yùn)營總監(jiān)1名，店長1名，推廣專員1名，活動(dòng)專員1名?？头?名，設(shè)計(jì)師1名，美工1名，文案策劃1名，攝影1名，攝影助理1名PROJECTPLANNING項(xiàng)目規(guī)劃推廣部署英倫文化以自然、優(yōu)雅、含蓄、高貴為特點(diǎn)ONLINEVISUALDIRECTION思路方向ONLINEVISUALDIRECTION線上視覺方向免費(fèi)資源友情鏈接增加和其他高銷量店鋪的互通鏈接，通過其他店鋪的反鏈進(jìn)入店鋪淘寶VIP會(huì)員針對(duì)整個(gè)淘寶買家設(shè)置店鋪單品折扣聚劃算官方品質(zhì)團(tuán)購，對(duì)品質(zhì)、庫存、發(fā)貨、客服能力各方面要求感比較高。比較難報(bào)上，但是對(duì)打造熱賣單品是以劑強(qiáng)心針。淘寶官方活動(dòng)在店鋪“我是賣家”--“活動(dòng)報(bào)名”中，淘寶網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)提供一些促銷活動(dòng)，要積極去參加這種淘寶網(wǎng)提供的一些促銷活動(dòng)，不但能獲得較好的推廣資源，同時(shí)對(duì)自己的基本信用宣傳也起到一定作用。淘寶錢莊錢莊是用戶用淘金幣兌換或抽獎(jiǎng)獲得的禮物的地方，點(diǎn)擊被壓的寶貝圖片，直接引流到賣家的寶貝頁面，營銷產(chǎn)品和包郵就是廣告成本。收費(fèi)服務(wù)直通車淘寶直通車是淘寶網(wǎng)為淘寶賣家量身定制的推廣工具，是通過關(guān)鍵詞競價(jià)，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，進(jìn)行商品精準(zhǔn)推廣的服務(wù)鉆石展位鉆石展位是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價(jià)排序，按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。性價(jià)比高，更適于店鋪、品牌的推廣。淘寶客“淘寶客推廣”是專為淘寶賣家淘寶網(wǎng)以外的流量和人力，幫助推廣商品，成交后賣家才支付傭金報(bào)酬，按照成交付費(fèi)。超級(jí)賣霸超級(jí)賣霸是淘寶網(wǎng)重拳推出的寶貝展示集中營，搜集了全網(wǎng)最熱賣的寶貝，將其集中展示在全網(wǎng)客流訪問量最大的位置，以其超大活動(dòng)流量、完美主題策劃、投入費(fèi)用優(yōu)惠、效果數(shù)據(jù)監(jiān)控等突出優(yōu)勢(shì)取得了良好的效果。淘寶天下通過淘代碼推廣是一種全新的線下媒體推廣方式，幫助商品推廣到報(bào)刊雜志、DM登媒體上PROMOTIONMODEL推廣模式PROMOTIONBUDGET推廣預(yù)算平均日直通車費(fèi)用會(huì)保持在500

元/天，一年直通車花費(fèi)預(yù)計(jì)10

萬元直通車根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況以及店鋪的發(fā)展，暫定6

月、8

月、12

月投放硬廣每次花費(fèi)10W。一年總投放萬元硬廣DM以及廣告推廣預(yù)計(jì)5

萬元其他預(yù)計(jì)回報(bào)800萬平臺(tái)內(nèi)開發(fā)客戶站外口碑客戶渠道導(dǎo)入客戶EXPECTEDRETURN預(yù)計(jì)回報(bào)產(chǎn)品部署淘達(dá)服務(wù)內(nèi)容策略指引一種預(yù)測(cè)模型，為品牌線上發(fā)展戰(zhàn)略開啟新的領(lǐng)域提供一系列假設(shè)。新領(lǐng)域?qū)⒅攸c(diǎn)研究決策中驅(qū)動(dòng)因素的重要意義，以及這些因素各自的影響力。命名為品牌或產(chǎn)品選擇或創(chuàng)造一個(gè)簡短但內(nèi)涵豐富的名稱，以幫助其進(jìn)行品牌定位。這個(gè)名稱可以是抽象的、描述性的或者具有聯(lián)想意義。標(biāo)識(shí)故事由一條簡短的解說語及品牌名稱組成。標(biāo)語主要用來表達(dá)品牌的核心涵義。跟宣傳語不同（不同的品牌推廣計(jì)劃有不同的宣傳語）的是，只有在戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移、品牌重新定位的情況下，標(biāo)語才會(huì)發(fā)生變化。SERVICECONTENT服務(wù)內(nèi)容線上識(shí)別定義品牌、表現(xiàn)品牌特征的符號(hào)體系。一般來說，一個(gè)完整的VI系統(tǒng)包含多種設(shè)計(jì)元素（如標(biāo)志、色彩、形式編排、超級(jí)圖形以及圖像等），這些元素可以應(yīng)用于不同的接觸點(diǎn)，以體現(xiàn)品牌獨(dú)特的風(fēng)格。線上終端從咨詢到銷售全過程，通過交互科技手段，為客戶提供全年的線上平臺(tái)品牌銷售體驗(yàn)，使得客戶更好的維護(hù)品牌形象與企業(yè)形象活動(dòng)策劃用成功電商經(jīng)驗(yàn)，打造最適合企業(yè)的品牌線上促銷活動(dòng)，從分析