《廣告學(xué)二》考試大綱

《廣告學(xué)（二）》考試大綱考核目標(biāo)本大綱在考核知識點和考核要求中，按照識記、領(lǐng)會、應(yīng)用三個層次，規(guī)定不同內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個能力層次的基本含義和要求分別是：（1）識記。要求考生對廣告和廣告學(xué)相關(guān)客觀知識點，有準(zhǔn)確清晰的記憶和認(rèn)識。（2）領(lǐng)會。要求考生在識記基礎(chǔ)上，對廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論以及廣告業(yè)的發(fā)展背景和趨勢等，能夠做到深入理解、準(zhǔn)確解釋。（3）應(yīng)用。要求考生在識記和理解的基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)中的各種實際問題，如廣告文案的策劃與寫作、廣告效果的測定方法做到熟練掌握和應(yīng)用。課程內(nèi)容與考核要求第一章廣告概述一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告的概念，明確廣告概念的基本要素和核心內(nèi)容；理解廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及學(xué)科體系；熟悉廣告的分類及其特點；領(lǐng)會廣告的功能與作用。二、考核知識點與考核要求（-）廣告的概念識記：廣告的概念領(lǐng)會：廣告概念的基本要素和核心內(nèi)容（-）廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及學(xué)科體系識記：①廣告學(xué)的研究范疇；②廣告學(xué)的學(xué)科體系領(lǐng)會：廣告學(xué)的性質(zhì)（三）廣告的分類識記：廣告的分類（四）廣告的功能與作用識記：廣告的營銷功能、經(jīng)濟功能和社會功能領(lǐng)會：廣告本質(zhì)功能的調(diào)整第二章廣告的起源與發(fā)展一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告的起源，了解原始廣告、古代廣告、近代廣告和現(xiàn)代廣告的主要類型和特點，了解廣告從"量變〃到''質(zhì)變〃的過程，體會廣告發(fā)展的基本規(guī)律。二、考核知識點與考核要求（一）廣告的起源識記：原始廣告的主要類型領(lǐng)會：廣告的起源（二）古代廣告與廣告活動領(lǐng)會：古代廣告活動的特點（三）近代廣告與廣告活動識記：近代廣告的發(fā)展領(lǐng)會：近代廣告活動的特點（四）現(xiàn)代廣告及其發(fā)展識記：現(xiàn)代廣告的發(fā)展領(lǐng)會：現(xiàn)代廣告活動的特點第三章廣告學(xué)的基本原理一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告營銷學(xué)原理包含的幾個具體方面，解釋4P理論和4c理論的含義，掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、流程及要素，了解整合營銷傳播理論，講述廣告對消費者心理活動影響的過程，熟知人AIDIAS理論、AIDMA理論、USP理論、品牌理論、ROI理論、與生俱來的戲劇性以及定位理論。二、考核知識點與考核要求（一）廣告營銷學(xué)原理識記：①目標(biāo)市場與廣告對象；②市場細(xì)分的概念；③產(chǎn)品生命周期與廣告的四個階段領(lǐng)會：廣告營銷學(xué)基礎(chǔ)理論（-）廣告?zhèn)鞑W(xué)原理識記：廣告?zhèn)鞑サ母拍?、流程及要素領(lǐng)會：廣告?zhèn)鞑W(xué)基礎(chǔ)理論（三）廣告心理學(xué)基礎(chǔ)理論識記：①廣告的心理功效；②AIDIAS、AIDMA理論的內(nèi)涵（四）廣告學(xué)基礎(chǔ)理論應(yīng)用：USP理論、品牌理論、ROI理論、與生俱來的戲劇性以及定位理論的內(nèi)涵及相關(guān)實例第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)以及地位，能夠講述以美國、歐洲和日韓為代表的現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨向，熟悉中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，理解中國廣告產(chǎn)業(yè)存在的主要問題。二、考核知識點與考核要求（一）現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與地位識記：①產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)的概念；②現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)及地位（二）世界現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨向領(lǐng)會：20世紀(jì)60年代以來，美國、英國、日韓將廣告業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程（三）中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用：①中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題；②中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢一一文化產(chǎn)業(yè)第五章廣告運作規(guī)律一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告運作的一般規(guī)律、主要內(nèi)容和基本特征，深刻理解內(nèi)部與外部環(huán)境對廣告運作的影響，重點掌握廣告運作中市場調(diào)查和策劃的程序及方法。二、考核知識點與考核要求（一）廣告運作的基本規(guī)律識記：①廣告運作的概念；②廣告運作的目的、本質(zhì)領(lǐng)會：①廣告運作的一般程序；②現(xiàn)代廣告運作的基本特點（二）廣告運作的環(huán)境識記：①廣告運作的內(nèi)部環(huán)境；②廣告運作的外部環(huán)境（三）廣告運作中的市場調(diào)查識記：廣告調(diào)查的內(nèi)容領(lǐng)會：①市場調(diào)查流程；②廣告運作中的市場調(diào)查方法（四）廣告運作中的策劃識記：廣告策劃的地位和作用應(yīng)用：廣告策劃的程序與內(nèi)容（五）廣告運作中的預(yù)算識記：影響廣告預(yù)算的因素領(lǐng)會：廣告預(yù)算的幾種主要方法第六章廣告信息一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解廣告信息組成的要素，明確廣告主題的內(nèi)涵及提煉技巧，掌握廣告創(chuàng)意的基本原理和方法，以及廣告文案創(chuàng)作與圖案配置的要領(lǐng)與技巧。二、考核知識點與考核要求（一）廣告信息的要素識記：直接信息和間接信息（二）廣告主題識記：①廣告主題的概念；②廣告主題的確立；③廣告主題與廣告定位（三）廣告創(chuàng)意識記：廣告創(chuàng)意的特征及作用領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意原則、過程和具體方法（四）廣告文案創(chuàng)作識記：①廣告文案的概念和作用；②不同媒體廣告文案結(jié)構(gòu)和寫作要點領(lǐng)會：廣告文案的創(chuàng)作要求（五）廣告圖案的配置與編排識記：①廣告中圖案的作用；②廣告中圖案的配置方式；③平面廣告的基本編排技巧應(yīng)用：把廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的文案寫作與圖案設(shè)計，形成一個有效果的廣告作品第七章廣告媒體一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒體的概念、類型及特點，掌握五大媒體以及小眾媒體、新興廣告媒體的特點、類型、傳播手段和傳播特點，思考廣告媒介的發(fā)展趨勢，思考如何在廣告實踐活動中發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢。二、考核知識點與考核要求（-）廣告媒體概述識記：①廣告媒體的概念；②廣告媒體的分類領(lǐng)會：廣告媒體的發(fā)展趨勢（二）五大廣告媒體的傳播手段和特點識記：①報紙的傳播手段及其優(yōu)劣勢；②雜志的傳播手段及其優(yōu)劣勢；③廣播的傳播手段及其優(yōu)劣勢；④電視的傳播手段及其優(yōu)劣勢；⑤電影的傳播手段及其優(yōu)劣勢（三）小眾廣告媒體的傳播手段和特點識記：①戶外廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；②銷售現(xiàn)場廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；③直接營銷媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；④交通廣告的傳播手段及其優(yōu)劣勢；⑤其他類型的媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢（四）新媒體廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏吞攸c識記：①網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；②手機廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；③數(shù)字電視廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢；④移動和樓宇廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢領(lǐng)會：新媒體在廣告活動中的價值應(yīng)用：如何在廣告實踐活動中發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢第八章廣告媒體策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，把握廣告媒體策劃的內(nèi)容、依據(jù)、程序、影響因素等問題，掌握制訂廣告媒體目標(biāo)的原則和方法，了解衡量廣告媒體的各項指標(biāo)，理解并掌握廣告媒體選擇策略、廣告媒體組合策略以及廣告媒體日程決策的具體步驟和方法。二、考核知識點與考核要求（-）廣告媒體策劃概述識記：①廣告媒體策劃的含義；②廣告媒體策劃的內(nèi)容；③廣告媒體策劃的依據(jù)；④影響廣告媒體策劃的因素；⑤如何確定廣告媒體目標(biāo)（二）廣告媒體選擇策略識記：①廣告媒體選擇的步驟；②廣告媒體選擇的方法；③衡量廣告媒體的通用指標(biāo);④印刷媒體的測量指標(biāo)；⑤電子媒體的測量指標(biāo)；⑥網(wǎng)絡(luò)媒體的測量指標(biāo)領(lǐng)會：廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體組合策略識記：廣告媒體組合的概念和意義領(lǐng)會：廣告媒體組合的意義和方法應(yīng)用：完成媒體策劃書（四）廣告日程決策識記：①廣告時間策略；②廣告時機策略；③廣告頻度決策第九章廣告受眾一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告受眾的基本概念和特點，理解受眾、廣告受眾與消費者的區(qū)別，洞察廣告受眾的行為特點和心理特點。二、考核知識點與考核要求（一）廣告?zhèn)鞑ヅc廣告受眾識記：①受眾的含義和特點；②受眾的類型；③廣告受眾的含義及其特點領(lǐng)會：受眾在傳播中的地位和作用（-）廣告受眾的行為特征領(lǐng)會：①信息傳播活動中的廣告受眾行為；②消費活動中的廣告受眾行為（三）廣告受眾的心理特征領(lǐng)會：①廣告受眾的心理活動過程；②廣告受眾的個性心理特征；③廣告受眾的社會心理特征應(yīng)用：如何通過各種途徑營銷廣告受眾的行為及心理第十章廣告效果的測定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，初步建立起對廣告效果測定的系統(tǒng)認(rèn)識。了解廣告效果的含義及類別，掌握對不同類型的廣告效果的測定方法。二、考核知識點與考核要求（一）廣告效果的含義及特點識記：①廣告效果的含義；②廣告效果的類別；③廣告效果的特性領(lǐng)會：廣告效果測定的意義（二）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定識記：①對媒介接觸效果的測定；②網(wǎng)絡(luò)媒體的測定要素領(lǐng)會：①對心理變化效果的測定；②AIDMA、AISAS和DAGMAR模型應(yīng)用：廣告表現(xiàn)效果的測定（三）廣告銷售效果的測定識記：廣告銷售效果的測定方法（四）廣告社會效果的測定領(lǐng)會：廣告社會效果測評的依據(jù)和方法第十一章廣告^織一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告組織的主要構(gòu)成。重點掌握廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門的不同職能、類型以及組織結(jié)構(gòu)模式。了解廣告組織的職能和主要的廣告團體。二、考核知識點與考核要求（一）廣告公司識記：①廣告公司的含義；②廣告公司的類型；③廣告公司的機構(gòu)設(shè)置及職能劃分領(lǐng)會：我國廣告公司的發(fā)展趨勢（-）企業(yè)廣告部門識記：①企業(yè)廣告管理組織類型；②企業(yè)廣告運作程序；③企業(yè)廣告部門的職能應(yīng)用：企業(yè)廣告的運作（三）媒介廣告組織領(lǐng)會：①媒介的廣告職能；②媒介的廣告機構(gòu)（四）廣告團體識記：①廣告團體的定義；②廣告行業(yè)組織的職能；③主要的國際廣告團體領(lǐng)會：中國廣告行業(yè)協(xié)會組織的發(fā)展第十二章廣告管理與法現(xiàn)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解我國的廣告管理體系的構(gòu)成，理解廣告管理的意義，掌握廣告管理的內(nèi)容和法規(guī)。認(rèn)識廣告在產(chǎn)品推銷中的作用，理解廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位，以及廣告對社會的多方面的影響。二、考核知識點與考核要求（一）廣告管理概述識記：①廣告管理的定義；②廣告管理的特點；③廣告管理行政體系的廣告管理職能;④廣告管理的意義領(lǐng)會：①我國的廣告審查制度；②廣告行業(yè)自律的特點；③廣告社會監(jiān)督機制（二）廣告管理的內(nèi)容識記：廣告管理的基本內(nèi)容（三）廣告管理法規(guī)識記：①廣告管理法規(guī)的性質(zhì)；②廣告管理法規(guī)的特點；③廣告管理法規(guī)的制定原則領(lǐng)會：①廣告管理法規(guī)與其他法律、法規(guī)的關(guān)系；②廣告管理法規(guī)的內(nèi)容。第十三章廣告代理制度一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展及其對現(xiàn)代廣告業(yè)的意義，了解廣告代理制在中國的實施及發(fā)展現(xiàn)狀，掌握廣告代理制的內(nèi)容及實行完善廣告代理制的條件。二、考核知識點與考核要求（-）廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展識記：①廣告代理制度的含義；②廣告代理制度的特點領(lǐng)會：廣告代理制度的發(fā)展過程及趨勢（二）廣告代理制的內(nèi)容識記：①廣告代理傭金制的定義；②廣告代理傭金制的形式領(lǐng)會：①網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的興起；②中國廣告代理制的實施過程（三）實行廣告代理制的條件識記：廣告代理制的實施條件（四）廣告代理制度的意義識記：廣告代理制度實施的意義第十四章國際廣告一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解國際廣告的特點、意義及發(fā)展趨勢，了解世界其他國家廣告發(fā)展概況，掌握國際廣告的策略，及國際廣告的創(chuàng)意和媒介執(zhí)行。二、考核知識點與考核要求（-）國際廣告的特點與意義識記：①國際廣告的特點；②國際廣告的意義（-）國際廣告策略識記：國際廣告的一體化與本土化策略領(lǐng)會：國際廣告策略的實施（三）海外廣告簡介領(lǐng)會：美國、英國、日本、香港地區(qū)廣告業(yè)概況（四）國際廣告發(fā)展趨勢識記：①國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀；②國際廣告的發(fā)展趨勢關(guān)于大綱的說明與考核實施要求一、自學(xué)考試大綱的目的和作用課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點而確定的。其目的是對個人自學(xué)、社會助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù),是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴展與發(fā)揮。課程內(nèi)容在教材中可以體現(xiàn)一定的深度或難度，但在大綱中對考核的要求一定要適當(dāng)。大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容應(yīng)基本一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識點，教材里一般也要有；教材中有的內(nèi)容與大綱要求不一致的地方，應(yīng)以大綱規(guī)定為準(zhǔn)。三、關(guān)于自學(xué)教材本課程考試全國統(tǒng)一命題所使用的教材是《廣告學(xué)（二〉》，全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會組編，丁俊杰主編，外語教學(xué)與研究出版社，2013年版。四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)本大綱的課程基本要求是依據(jù)專業(yè)考試計劃和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內(nèi)容，以及對基本內(nèi)容掌握的程度?；疽笾械闹R點構(gòu)成了課程內(nèi)容的主體部分。因此，課程基本內(nèi)容掌握程度、課程考核知識點是高等教育自學(xué)考試考核的主要內(nèi)容。為有效地指導(dǎo)個人自學(xué)和社會助學(xué)，本大綱已指明了課程的重點或難點，在章節(jié)的基本要求中一般也指明了章節(jié)內(nèi)容的重點或難點。本課程共4學(xué)分。根據(jù)成人自學(xué)考試的學(xué)習(xí)特點和考試要求，自學(xué)者須注意以下幾點：（1）認(rèn)真閱讀本大綱，明確考核內(nèi)容范圍和考核目標(biāo)，了解試題題型。（2）依照本大綱所規(guī)定的考核點，結(jié)合指定教材每章后的思考題，認(rèn)真學(xué)習(xí)鉆研教材,防止偏離教材的傾向。（3）考生應(yīng)理清脈絡(luò)，把握實質(zhì)精神，切忌單純死記硬背。五、對社會助學(xué)的要求（1）社會助學(xué)者