廣告媒體調查

廣告媒體調查第1頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-5視聽率之意義及種類3-6視聽率調查法3-7視聽率調查機構3-8到達率及頻率3-9媒體分配第2頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告媒體效果測評在廣告活動中，媒體作為信息傳遞的主要通道，其是否通暢、到位，決定著廣告信息傳遞的效果。在我們的日常生活中，常常會看到這樣的情形：會議的主持人面對公眾時，第一個動作多是敲打麥克風，他是在下意識地測試聲音的傳播渠道是否暢通。第3頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月我們也知道在廣告主進行廣告活動時，通常要將費用的70%到80%投入到廣告媒介上。因此，媒介的傳遞能力是否合適，能否達到理想的傳播效果，自然就成為廣告主和廣告公司共同關心的焦點。第4頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月針對廣告目的，運用適當?shù)拿襟w，這是發(fā)揮廣告效果的途徑，因此在選擇媒體時必須取得各種媒體的詳盡測評資料。為了獲得這些資料，對報紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所做的測評，就是所謂媒體測評。第5頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-1廣告媒體的量與質3-1-1量的特性1、媒體分布：各媒體的單位數(shù)。報紙、雜志時是指其銷售份數(shù)，電波媒體時，系指其被視聽之節(jié)目之受信機臺數(shù)，戶外廣告及其他媒體時，系指其裝置數(shù)。第6頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月2、媒體視聽眾：報紙、雜志之讀者數(shù)，電波媒體時系指各節(jié)目之視聽者數(shù)，戶外廣告及其他媒體時系指“視或聽”者之人數(shù)。3、廣告視聽眾：對各媒體所刊載或被播映之各個廣告之接觸人數(shù)。第7頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告視聽眾報紙評價基準比較第8頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-1-2質的特性各種媒體及其廣告單位，各具有對廣告實際演出效果，視覺化、說明、信賴、印象等，這些效果為廣告表現(xiàn)的潛在力，各媒體有很大的差異。此處所指廣告單位，乃指一定大小的廣告或一定長度的CM。第9頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月把以上所說的各種媒體各種廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，稱之為各媒體，各廣告單位的沖擊力。這種質的特性，作為媒體選擇的標準，即所謂沖擊力標準。第10頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月電視評價基準比較第11頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月媒體質的評估1、接觸關注度2、干擾度3、編輯環(huán)境4、廣告環(huán)境5、相關性第12頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月接觸關注度

接觸關注度指的是消費者接觸媒體的質量，基本的假設是：消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經心接觸時高。第13頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月干擾度干擾度指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。第14頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月

編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說明：載具本身的形象與地位。第15頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月載具形象載具本身存在于市場上一段時間后，在消費者心目中會形成一定的形象，例如權威的或輕松的、高級的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬象的。載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意調性（ToneandManner），也提供較為適切的媒體舞臺，因此具有較高媒體價值。第16頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月反之，品牌或創(chuàng)意表現(xiàn)如果呈現(xiàn)在互不搭調的媒體舞臺上，或許在接觸人口的數(shù)值上差異不大，但所獲得的媒體價值則相對降低。例如，以前衛(wèi)訴求的品牌廣告刊登在傳統(tǒng)保守形象的雜志上，其媒體價值將大打折扣。第17頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月載具地位載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位，如婦女類雜志、體育類報紙或新聞類電視節(jié)目在其同類中的領導地位排名。地位排名與視聽眾多少相關，但并不一定就是視聽眾多，載具的地位排名就靠前，反之亦然。第18頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月載具地位對廣告效果的意義是，領導地位的載具對其視聽眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。第19頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。第20頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月相關性相關性指產品類別或創(chuàng)意內容與載具本身在主題上的相關性。第21頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-2-1ABC組織簡介1914年，美國成立發(fā)行份數(shù)公查機構（AuditBureauofCirculation)簡稱ABC組織。定時公查報紙、雜志發(fā)行份數(shù)，向社會公布。其后凡廣告事業(yè)、大眾傳播事業(yè)發(fā)達的國家，紛紛相繼成立ABC。第22頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月國際ABC聯(lián)盟（InternationalFederationofABC）成立于1963年，其創(chuàng)立之宗旨，為交換會員國之情報及經驗，促進廣告關系之國際合作。第23頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-2-2公開發(fā)行份數(shù)之優(yōu)點報紙雜志業(yè)本身1、樹立報紙雜志社信用2、倡導作用—公開發(fā)行量第24頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告代理業(yè)1、有利于選擇媒體2、有利于開發(fā)客戶第25頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告客戶1、激發(fā)廣告投資之意愿2、有利于對新聞雜志媒體之決擇第26頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-3媒體選擇之因素3-3-1廣告預算（市場區(qū)隔marketsegmentation)3-3-2廣告預算地區(qū)別分配3-3-3廣告預算時期別分配(廣告支出時機timeschedule)3-3-4訴求對象（市場輪廓marketprofile）3-3-5訴求內容第27頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月市場區(qū)隔的定義為：“在滿足消費者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進行對話。”這一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費者的特定需求，通過新產品或新服務或新的溝通形式，使消費者從認知到使用產品或服務并回饋相關信息的過程。第28頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月區(qū)隔的目標是行銷資源的有效配置、行銷目標的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破。第29頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月市場區(qū)隔的方法一般是首先對整體市場依據(jù)一定的變量加以區(qū)隔，從中選擇需要進入的區(qū)隔市場。市場區(qū)隔的變量依消費品市場和工業(yè)品市場而有所差別。第30頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月消費品市場區(qū)隔變量包括：地理因素，以消費者所在地理區(qū)位的特征加以區(qū)隔；人文統(tǒng)計因素，如按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征，宗教信仰等進行區(qū)隔；心理因素，如按消費者的個性，價值導向，社會活躍性等因素進行區(qū)隔；行為因素，根據(jù)使用率、品牌忠誠情況、所關注的利益、使用時機等進行區(qū)隔。第31頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月工業(yè)品市場可對購買者按照消費品市場的一些變量加以區(qū)隔，也以人口變量、經營變量、采購方法、情境因素及個性特征為區(qū)隔變量。第32頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月市場與競爭分析評估細分市場潛力辨認競爭的關鍵要素根據(jù)競爭的關鍵要素劃分戰(zhàn)略群消費者分析與市場細分研究消費者需求嘗試多種細分角度結合企業(yè)實力，比較分析企業(yè)在細分市場中相對于競爭對手的競爭能力企業(yè)能力與細分市場匹配分析無差異性營銷差異性營銷集中性營銷細分市場選擇策略利益性定位用戶性定位競爭性定位定位與品牌主張環(huán)境分析第33頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告表現(xiàn)數(shù)目－時期－版面－訴求－口號廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第34頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月賣點-.sellingpoint

產品服務的特征、性格、品質之中的可為使用者提供方便和滿足感的東西。概念-Concept

商品概念-productConcept

表現(xiàn)概念-Creativeconcept定位-Positioning第35頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月R·里沃斯書《廣告實效奧秘》:“獨具的銷售說辭”（UniqueSellingProposition）（簡稱USP），又稱“銷售重點”，其主要觀點是：(1）每一則）一告都一定要對消費者提出一個說辭。不只是言辭，不只是對產品的吹噓，也不只是巨幅的廣告，而是特定的商品效益；（2）必須具有獨特的、唯一的、與眾不同的特點，也就是說，其創(chuàng)意是同類競爭對手從未采用過的；（3）此一說辭一定要強到能招來以百萬計的大眾，也就是能使品牌可以招來新顧客。第36頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-4媒體選擇之標準3-4-1視聽眾（audience）標準1、成本(每千人成本)2、到達與頻度(reachfrequency)廣告出現(xiàn)一次，在消費者當中有多少人看到廣告，這就是廣告的視聽眾，也叫做到達。同一廣告反復出現(xiàn)多次，有的看到2次，有的看到3次???

以及N次，這就是頻度。3-4-2沖擊力(impact)第40頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月千人成本每千人成本（costperthousand簡稱CPT）costpermillenery簡稱CPM，即表示“每一千人接觸媒體，需要多少費用”之指標。第41頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月報紙接觸者數(shù)=分數(shù)×可閱讀人數(shù)×報紙閱讀率×注目率=17882270人（某大報紙全頁）94.3(1家庭)4人0.750.63電視接觸者數(shù)=電視機架數(shù)×視聽數(shù)×每戶視聽者數(shù)=982800人(20:00-20:30)260萬0.152.52CPT=廣告費/接觸者×1000報紙CPT=1665000元/1782270×1000=940元電視CPT=830000元/982800×1000=840元第42頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-5視聽率之意義及種類戶（家庭）視聽率、個人視聽率節(jié)目視聽率、時間帶視聽率、CM插入時之視聽率第43頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月平均視聽率、最高視聽率、完全視聽率、最大視聽率累積視聽率、總視聽率、繼續(xù)視聽率同時段各電視臺視聽率之總計、占據(jù)率第44頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月戶（家庭）視聽率、個人視聽率

表示某一節(jié)目有多少家庭（一家之中至少有一人）在看，這是家庭視聽率。有多少人在看，則稱之為個人收視率。家庭視聽率和個人收視率之間有相當高的相關關系。如果家庭視聽率高時則個人收視率亦高。因此，如果能知道任何一方之視聽率，就能推測另一方之視聽率。第45頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月節(jié)目視聽率、時間帶視聽率、CM插入時之視聽率

這三個視聽率是對同樣的東西從不同的看法而稱呼的。

關于視聽率視聽率是指某一時段內收看（收聽）某電視頻道（某廣播頻率）或某電視節(jié)目（某廣播節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾（廣播聽眾）總人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分比。視聽率是一項用來統(tǒng)計廣播電視節(jié)目擁有觀眾、聽眾人數(shù)多少的指標。視聽率數(shù)據(jù)是廣告商廣告投放的重要依據(jù)，也是分析判斷廣播電視節(jié)目播出效果、改進節(jié)目制作的重要依據(jù)。視聽率調查對于傳媒業(yè)有著很重要的意義。第46頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月累積視聽率、總視聽率、繼續(xù)視聽率廣播電視播放時，由于多次繼續(xù)播放，有所謂累積的效果，這是它的最大特征。連續(xù)播放同一節(jié)目或CM時，測量視聽者累積增加的視聽情形，那就是累積視聽率。繼續(xù)視聽率，是在多次播放中，繼續(xù)視聽者之比率?？傄暵犅适前衙恳淮蔚囊暵犅蕟渭兊募右院嫌嬚撸绻谝暵犅?5%的時間帶里投入20支插播時，總收視率為500%。第47頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月同時段各電視臺視聽率之總計、占據(jù)率

同一時段各電視臺視聽率之總計，系指同一區(qū)域內之（并立電視臺）即所有電視臺，在某一視聽率總計。占據(jù)率=視聽率÷同一時段視聽率之總計×100%。同一時段視聽率之總計÷并立臺數(shù)=平均占據(jù)率。第48頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月媒體計劃的指標是什么(1)媒體的到達—印刷媒體的發(fā)行分數(shù)、電波媒體的開機率（setsinuse）（2）媒體的視聽眾（audience）--印刷媒體的讀者數(shù)、電波媒體的視聽者數(shù)。（3）廣告的揭露--印刷媒體廣告的刊出（adexposure=APX）電波媒體的播映，看到、聽到的比例。（4）廣告的認知—認知人數(shù)、認知次數(shù)。（5）傳播的程度—透過媒體測定廣告的傳播程度。（6）行動及反應—消費者購買或態(tài)度的改變情形。第49頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月有效頻度的新觀念

廣告接觸次數(shù)與廣告效果模式第50頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月不要誤解“三達理論”克拉格曼于1975年以心理學為研究基礎，從消費者對廣告的調查結果發(fā)表了“三達理論”（threehittheory）。所謂“三達理論”即消費者第一次看到廣告時，可以知道那是什么商品，第二看到同一廣告時，便能了解商品的特征，第三次看到廣告后，更可獲知該商品特征是否符合自己需求。因此，CF最少要有3次的播出。第51頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月

3-6視聽率調查法3-6-1日記式調查法3-6-2記憶式調查法3-6-3電話調查法3-6-4ARBITRON3-6-5尼爾遜公司所做之調查3-6-6電通視聽測驗器第52頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-6-1日記式調查法

第53頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月第54頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-6-2記憶式調查法第55頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-6-1日記式調查法

第56頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-6-3電話調查法

第57頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-6-4ARBITRON

第58頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月電視節(jié)目的16項機能第59頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-8到達率及頻率

3-8-1到達率及頻率的概念第61頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-8到達率及頻率

3-8-2累積視聽率之推測第62頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月總視聽率第63頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-9媒體分配

3-9-1媒體分配問題

3-9-2由線形規(guī)劃法所做的媒體分配3-9-3用模擬模式所作的媒體分配3-9-4電通DMP模式第64頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-9-1媒體分配問題

廣告預算之地區(qū)別分配及時期別分配訴求對象即市場范圍訴求內容及廣告表現(xiàn)政策Audience標準：媒體分布媒體audience

廣告audience

到達及頻度（各個成本）

impact媒體impact

相關效果除上述標準外，尚有所謂各媒體是否容易獲得，有否折扣，競爭關系如何。節(jié)目聯(lián)播網及其數(shù)目等限制條件。第65頁，課件共81頁，創(chuàng)作于2023年2月3-9-2由線形規(guī)劃法所做的媒