渠道管理PPT全套完整教學(xué)課件

渠道管理項(xiàng)目1營(yíng)銷渠道認(rèn)知項(xiàng)目2營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式項(xiàng)目3營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)項(xiàng)目4認(rèn)識(shí)渠道參與者項(xiàng)目5渠道成員的選擇與管理項(xiàng)目6渠道的沖突與控制項(xiàng)目7渠道物流與信息流管理項(xiàng)目8渠道的評(píng)估與創(chuàng)新項(xiàng)目一營(yíng)銷渠道認(rèn)知目錄營(yíng)銷渠道的概念和內(nèi)涵1營(yíng)銷渠道的地位、發(fā)展和作用2深度分銷與渠道扁平化34營(yíng)銷渠道的特征、功能和功能流任務(wù)導(dǎo)入娃哈哈的營(yíng)銷渠道

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大，全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。娃哈哈在2017年500億目標(biāo)實(shí)質(zhì)達(dá)成400余億，娃哈哈自身總結(jié)為“硬件廠房設(shè)施的進(jìn)度慢導(dǎo)致了業(yè)績(jī)沒有達(dá)標(biāo)”是一個(gè)拙劣的借口。飲料制造資源總體不是短缺而是過度飽和狀態(tài)，在所有營(yíng)銷資源的配置中生產(chǎn)是一個(gè)最可控的環(huán)節(jié)。娃哈哈渠道模式及其所建立的渠道是其重要的核心竟?fàn)幜Γ彩瞧湓谶^去十?dāng)?shù)年中取得巨大成功的關(guān)鍵，堪稱中國(guó)快消品典范，在其目標(biāo)達(dá)成出現(xiàn)問題時(shí)候，不去找真正的“短板”，而去修理其“最長(zhǎng)的板”，實(shí)屬“頭痛醫(yī)腳、南轅北轍。娃哈哈的核心問題（也是其目標(biāo)未能達(dá)成的關(guān)鍵），在于其產(chǎn)品布局及其品類開發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)方面：草率、急躁、龐雜。其眾多新產(chǎn)品的前期市場(chǎng)研究，產(chǎn)品研究，及產(chǎn)品上市前的測(cè)試、試銷、及相關(guān)產(chǎn)品推廣策略上準(zhǔn)備嚴(yán)重不足（主要是需求研究、產(chǎn)品概念開發(fā)、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略上的不足等），致使其近年所推出的龐雜的“新品”大多是失敗或者至少不能算得“成功”（未能達(dá)成其戰(zhàn)略預(yù)期）。偶有還能取得一定的銷售的新品，很大程度上應(yīng)歸功于其渠道的強(qiáng)勢(shì)（包括經(jīng)銷任務(wù)導(dǎo)入娃哈哈的營(yíng)銷渠道

的忠誠(chéng)度和娃哈哈對(duì)渠道強(qiáng)大的控制力）及龐大的傳播資源。但總體而言也是不盡人意的！這也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤兒茶爽、He1lC等等如同雞的一系列“新品”后，其四百余億的銷售主要還是依靠“營(yíng)養(yǎng)快線”等“老將”在支撐。過多的“瘦狗”產(chǎn)品不僅僅直接擠占了其寶貴的營(yíng)銷資源（包括其傳播資源及渠道資源等），也打擊和傷害和渠道對(duì)其“新品”的信心。娃哈哈現(xiàn)有“（待）重渠道強(qiáng)勢(shì)、輕（視）產(chǎn)品策略”的策略，無休止的在市場(chǎng)“壓新品”的更大隱患在于：“再好的渠道承載也是有限的，就象人的消化道一樣，吃了一點(diǎn)不干凈的東西，拉拉肚子也沒有大礙；但是，如果亂七八糟的吃得多了，超過了渠道的承受能力，難免會(huì)“生病”，渠道就會(huì)“罷工””！這也將直接動(dòng)搖娃哈哈賴以成功的根基！思考：1.如果保持產(chǎn)品更新率，你認(rèn)為娃哈哈在營(yíng)銷渠道方面應(yīng)做哪些改變？2.如何看待營(yíng)銷渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性?一、營(yíng)銷渠道的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation,AMA)營(yíng)銷渠道是指“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷售”斯特恩和艾爾·安塞里認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷學(xué)者肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。營(yíng)銷科學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義為，營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、代理商、輔助商及最終消費(fèi)者或者用戶等；而分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這些商品和服務(wù)的所有權(quán),或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、最終消費(fèi)者或者用戶。二、營(yíng)銷渠道的特征與功能市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞促銷促銷接洽談判產(chǎn)品配組物流風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)融資營(yíng)銷渠道的特征二、營(yíng)銷渠道的功能流生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶企業(yè)的無形資產(chǎn)很難被模仿復(fù)制能夠開辟新市場(chǎng)三、營(yíng)銷渠道的地位渠道為王國(guó)營(yíng)配銷體系大型零售商三、營(yíng)銷渠道的發(fā)展批發(fā)市場(chǎng)的興起電子營(yíng)銷渠道20世紀(jì)80年代21世紀(jì)20世紀(jì)90年代末20世紀(jì)90年代初產(chǎn)品制勝，有產(chǎn)品就能銷售出去重視品牌，容易跟風(fēng)購(gòu)買利用價(jià)格吸引消費(fèi)者，小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向提供服務(wù)信息即時(shí)反饋酒仙網(wǎng)連續(xù)九年領(lǐng)跑酒類電商雙十一暴增82.46%

中新網(wǎng)11月12日電今天凌晨，酒仙網(wǎng)公布雙十一戰(zhàn)報(bào)，11.11期間酒仙網(wǎng)共售出約589萬瓶酒水，近3000噸，集團(tuán)銷售同比暴增82.46%，售出酒水相當(dāng)于一個(gè)中型酒廠一年的產(chǎn)量。據(jù)介紹，今年雙十一酒仙網(wǎng)再一次領(lǐng)跑酒類垂直電商，目前已連續(xù)九年。戰(zhàn)報(bào)顯示：酒仙網(wǎng)硬核雙十一活動(dòng)開始19秒銷售破萬單，開場(chǎng)1分28秒白酒銷售超10萬瓶，活動(dòng)開啟6小時(shí)，營(yíng)業(yè)額便超去年11.11全天，線下酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城第一筆訂單3分54秒完成配送。今年的雙十一，酒友依舊呈現(xiàn)出追大牌的消費(fèi)形勢(shì)，線上白酒品類整體增長(zhǎng)79.77%。其中，五糧液是第一個(gè)破億元大關(guān)品牌，同比增長(zhǎng)86%；茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等醬香型白酒增長(zhǎng)顯著，釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)銷售額是去年2.5倍；地方名酒表現(xiàn)不俗，整體增長(zhǎng)60%以上，覆蓋全國(guó)1200多個(gè)縣，酒鬼雙十一期間單品牌銷售額破5000萬，成為今年酒仙網(wǎng)雙十一最大黑馬。洋酒品類整體增長(zhǎng)62.27%，人頭馬雙十一新品人頭馬CLUB天蝎座限量版350ml首發(fā)，首批上市1小時(shí)售罄；馬爹利、皇家禮炮、芝華士、百齡壇用戶數(shù)同比增長(zhǎng)37%，銷售額同比增長(zhǎng)1.8倍；圣雷米2小時(shí)銷量超過去年，銷量同比增長(zhǎng)58.82%。

在紅酒方面，整體銷售增長(zhǎng)42.57%，丁戈樹躍升至澳洲進(jìn)口紅酒第二大品牌，線下酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城與酒快到銷量同比增長(zhǎng)5倍；夢(mèng)特騎士成為100-300元段最受喜愛的紅酒品牌，被譽(yù)為“小辣椒”的網(wǎng)紅產(chǎn)品夢(mèng)特騎士窖藏銷量近10萬瓶。今年酒仙網(wǎng)線下國(guó)際名酒城及酒快到門店也加入了“硬核雙十一”的活動(dòng)中，雙十一期間，酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城訂單數(shù)超12萬，單筆訂單金額突破70萬。據(jù)悉，目前酒仙網(wǎng)新零售門店已覆蓋全國(guó)29個(gè)省市地區(qū)，線上線下聯(lián)動(dòng)形成新的酒水行業(yè)矩陣，帶給下沉市場(chǎng)更多樣化的酒水。無疑，酒仙網(wǎng)又一年領(lǐng)跑酒類垂直電商。思考：1.酒仙網(wǎng)為何能領(lǐng)跑酒類電商？

節(jié)約成本與經(jīng)銷商達(dá)成共贏產(chǎn)生并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持效益的可持續(xù)增長(zhǎng)營(yíng)銷渠道作用三、營(yíng)銷渠道的作用討論渠道管理存在的問題？四、營(yíng)銷渠道新變化（一）模式由垂直化到扁平化（二）運(yùn)作中心由經(jīng)銷商到終端市場(chǎng)（三）銷售重心由大城市到小城市及農(nóng)村（四）成員關(guān)系由交易關(guān)系到伙伴關(guān)系（五）經(jīng)銷商由被給予到主動(dòng)深度分銷分銷（Depthdistribution）也叫區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRollerSales），是通過有組織地提升客戶關(guān)系的價(jià)值來掌控終端市場(chǎng)，滾動(dòng)式地培育與開發(fā)市場(chǎng)，并最終取得市場(chǎng)綜合的競(jìng)爭(zhēng)力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略方法。四、營(yíng)銷渠道新變化（二）渠道扁平化渠道扁平化是指以企業(yè)以自身的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身的條件，利用科學(xué)的管理方法與高科技技術(shù)，使生產(chǎn)者能夠盡可能通過短而高效的渠道把商品銷售給最終消費(fèi)者，因此，渠道扁平化就是優(yōu)化分銷渠道層級(jí)的過程。四、營(yíng)銷渠道新變化核心思想就是下移渠道重心，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)感謝大家支持觀看項(xiàng)目二分銷渠道戰(zhàn)略模式

目錄分銷渠道戰(zhàn)略概述1分銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)用2分銷渠道戰(zhàn)略管理3任務(wù)導(dǎo)入一天網(wǎng)上賣5個(gè)億，三只松鼠為什么還要開1000家線下店？

“三只松鼠明年要在線下開100家店，未來三到五年開1000家。”三只松鼠線下體驗(yàn)店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鼠小K在雙十一媒體見面會(huì)上說。說這些話的31小時(shí)后，三只松鼠公布其雙十一全渠道（扣除線下）日銷售額突破5億，三只松鼠躋身天貓電商全品類排行榜第七名，或許你跟我一樣疑惑：既然三只松鼠線上做得如此成功，為何要大規(guī)模殺入線下，去做開店這種看起來很苦逼的生意呢？據(jù)三只松鼠披露的數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，三只松鼠的線下店單店的進(jìn)店人數(shù)超8000人，銷售額超18萬元，這連三只松鼠雙十一零售總額的零頭都不如。為什么還要線下店呢？總的來說，三只松鼠進(jìn)入線下，出發(fā)點(diǎn)不是為了做銷售，就是為了增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知，從而促進(jìn)線上的銷售。（詳見教材42頁）思考：1.如何通過選擇看待三只松鼠線下店建設(shè)的成功？2.三只松鼠全渠道的渠道決策有那些特點(diǎn)？任務(wù)一分銷渠道戰(zhàn)略概述實(shí)現(xiàn)更佳的市場(chǎng)效益樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍具有反作用更大的范圍內(nèi)資源配置一、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性二、分銷渠道戰(zhàn)略的影響因素任務(wù)二分銷渠道戰(zhàn)略的應(yīng)用外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析

一、分銷渠道戰(zhàn)略環(huán)境分析1.企業(yè)外部環(huán)境分析（1）社會(huì)文化環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（4）市場(chǎng)因素。2.行業(yè)環(huán)境分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定（2）分析的目標(biāo)（3）分析的重點(diǎn)（一）企業(yè)分銷渠道外部環(huán)境分析1.企業(yè)營(yíng)銷能力分析2.企業(yè)渠道資源分析3.企業(yè)的產(chǎn)品分析

（二）企業(yè)分銷渠道內(nèi)部環(huán)境分析二、分銷渠道戰(zhàn)略模式1.直接分銷渠道2.間接分銷渠道（一）常見的分銷渠道模式（二）以職能分工構(gòu)筑的中國(guó)分銷渠道管理的八種模式模式名稱特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)用案例辦事處模式異地商務(wù)，集中結(jié)算?？偛繃?yán)格控制庫存，占?jí)嘿Y金較少、運(yùn)輸費(fèi)用較低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用較高，結(jié)算周期長(zhǎng)，易引起稅務(wù)糾紛澳柯瑪、方太分公司模式異地結(jié)算、異地商務(wù)、高效的區(qū)域市場(chǎng)，低額的配送費(fèi)用權(quán)利高度分散，不容易形成整體優(yōu)勢(shì)，資金周轉(zhuǎn)慢泛凌分公司+辦事處模式分公司與辦事處兩種模式的組合。對(duì)特定市場(chǎng)的特定策略，高效的局域市場(chǎng)管理層次較多，機(jī)構(gòu)調(diào)整頻繁，資金回籠慢迪比特產(chǎn)品事業(yè)部模式企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特征，按產(chǎn)品大類劃分多個(gè)事業(yè)部，多個(gè)事業(yè)部在全國(guó)共用一套銷售平臺(tái)。渠道共用，人員規(guī)模和費(fèi)用規(guī)?？刂圃谳^低水平對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)能力要求很高，售后服務(wù)壓力較大草原興發(fā)獨(dú)立事業(yè)部模式建渠道、獨(dú)立結(jié)算、統(tǒng)一核算。專業(yè)分工明晰，準(zhǔn)確貫徹單事業(yè)部產(chǎn)品策略人員規(guī)模大，銷售費(fèi)用高，不易形成合力伊利制造業(yè)連鎖專賣模式企業(yè)自行生產(chǎn)，按地理區(qū)域設(shè)立分公司，分公司負(fù)責(zé)發(fā)展和管理當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)和連鎖零售機(jī)構(gòu)，在沒有分公司的區(qū)域，由總部的專業(yè)部門負(fù)責(zé)加盟店管理。以較低成本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張，靈活的區(qū)域市場(chǎng)策略，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的調(diào)整庫存的廣泛分布導(dǎo)致積壓，直營(yíng)與加盟的并立使得價(jià)格策略難以統(tǒng)一波司登、奧康流通業(yè)連鎖零售模式企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)，通過總部各區(qū)域配送中心為各地分銷商、加盟店、直營(yíng)店進(jìn)行物流配送。按業(yè)務(wù)類型區(qū)分渠道模式，保證渠道擴(kuò)張分質(zhì)量，以專業(yè)配送替代混合物流，節(jié)約采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)成本適合數(shù)量較少的加盟店和連鎖店管理，到達(dá)一定數(shù)量級(jí)別江陰醫(yī)藥、重慶移動(dòng)商流與物流分離的辦事處模式商流、物流、資金流完全分離。嚴(yán)格的監(jiān)控體系、高度的專業(yè)分工、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程費(fèi)用的飆升，過細(xì)的業(yè)務(wù)分工將誘發(fā)低效運(yùn)營(yíng)太極醫(yī)藥渠道的有效原則渠道的增值性原則分工協(xié)同原則管理的動(dòng)態(tài)平衡原則（一）分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的原則三、分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇整體效率最大化原則針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則（二）企業(yè)渠道分銷模式選擇路徑1.全面設(shè)計(jì)渠道分銷模式2.精確選定渠道分銷模式3.渠道分銷模式實(shí)施策略4.渠道分銷模式最佳實(shí)踐管理任務(wù)3分銷渠道戰(zhàn)略管理一、分銷渠道戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系（一）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則二、分銷渠道戰(zhàn)略的管理與控制（一）渠道戰(zhàn)略控制的基本內(nèi)容（二）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建（二）渠道戰(zhàn)略控制的實(shí)施程序感謝大家支持觀看項(xiàng)目三做好結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

主要內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及渠道類型1渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程和方法43渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（Marketingchanneldesign）是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，在對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程中所做出的決策。渠道的類型（一）按中間商的層級(jí)數(shù)劃分（二）按同一層級(jí)中間商數(shù)量化分（三）按企業(yè)選擇渠道模式劃分（四）按渠道本身運(yùn)作的特點(diǎn)和渠道所售產(chǎn)品的特點(diǎn)劃分任務(wù)一渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及渠道類型（一）顧客導(dǎo)向原則（二）暢通高效原則（三）穩(wěn)定性原則（四）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則（五）協(xié)調(diào)平衡原則（六）覆蓋適度原則任務(wù)二渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)（一）渠道設(shè)計(jì)的原則（1）貨暢其流。（2）渠道充滿。（3）渠道平衡。（4）便于開拓新市場(chǎng)。（5）便于提高市場(chǎng)占有率。任務(wù)二渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)（二）渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（6）便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。（7）便于顧客購(gòu)買。（8）利于提高經(jīng)濟(jì)效益。（9）利于實(shí)現(xiàn)渠道控制。企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況消費(fèi)者特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)任務(wù)三渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素企業(yè)因素中間商因素渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法任務(wù)四渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程和方法一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程1、建立渠道目標(biāo)3、分配渠道任務(wù)2、渠道結(jié)構(gòu)決策4、選擇渠道成員（一）以點(diǎn)帶面，綱舉目張（二）逆向重構(gòu)，曲徑通幽（三）利用第三方渠道二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法感謝大家支持觀看項(xiàng)目四認(rèn)識(shí)渠道參與者目錄認(rèn)識(shí)中間商1零售商2零售業(yè)態(tài)3任務(wù)導(dǎo)入被誤解的中間商

“XX二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”——這是某二手車交易服務(wù)平臺(tái)的廣告口號(hào)。在交易中，中間商往往是令人痛恨的，因?yàn)檫@個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生額外的費(fèi)用，增加交易的成本。人們認(rèn)為如果沒有中間商，交易會(huì)更快、更便宜，常常急于把它剔除?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓買賣雙方能夠直接打交道、做生意，似乎使這個(gè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)了。但事實(shí)上，亞馬遜、Uber（打車軟件）這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)也是中間商角色。從某種程度上來說，像這樣的中間商平臺(tái)扮演著重要的角色：能夠讓雙方盡可能保持誠(chéng)實(shí)。中間商在交易過程中，一直發(fā)揮著重要作用，他們?cè)谏a(chǎn)者與消費(fèi)者無法直接聯(lián)系的時(shí)候，歷盡艱辛把貨物賣到各個(gè)地方，使貨物得以流動(dòng)；作為中介，為買方提供更加全面的信息，向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)的反饋，影響制造商的決策，促成買賣雙方找到匹配的對(duì)家。（詳見教材111頁）

思考：如果你是中間商，你如何為自己辯解？任務(wù)一認(rèn)識(shí)中間商分儲(chǔ)產(chǎn)品提高銷售活動(dòng)效率監(jiān)督產(chǎn)品傳遞信息一、中間商的功能二、批發(fā)商（一）批發(fā)商的類型：不同標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以劃分為不同的類型（二）批發(fā)商的特點(diǎn)與作用（三）批發(fā)商的功能（四）批發(fā)商營(yíng)銷策略（二）批發(fā)商的功能1、批購(gòu)批銷功能2、分裝搭配功能3、儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)功能4、信息咨詢功能5、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6、財(cái)務(wù)融通（二）批發(fā)商營(yíng)銷策略1、目標(biāo)市場(chǎng)策略2、產(chǎn)品品種策略和服務(wù)策略3、定價(jià)策略4、促銷策略5、批發(fā)地點(diǎn)策略莊老板的憤怒

莊老板是國(guó)內(nèi)某著名家居照明企業(yè)在南方某中心城市的經(jīng)銷商，他與廠家發(fā)生了激烈沖突。進(jìn)入該城市不久的國(guó)際連鎖超市巨頭——百安居使他受到了前所未有的沖擊：首先，他原有下游的零售客戶生意萎縮，傳統(tǒng)終端的走貨越來越少；其二，零售價(jià)格下滑，他的利潤(rùn)空間被壓縮；最后，廠家應(yīng)百安居要求開始直供，這樣這部分銷量不能記入他的返利銷量中。郁悶的他把怨氣都發(fā)泄到廠家身上，要求廠家停止直供，并管控價(jià)格，增加返利幅度。但廠家的回答是：傳統(tǒng)的專業(yè)燈具市場(chǎng)萎縮，百安居銷量越來越大，而且還要再開四家分店，廠家也是迫不得已，必須要與他合作，不然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先進(jìn)入，可能整個(gè)市場(chǎng)丟了，而且供給經(jīng)銷商的價(jià)格已經(jīng)比直供百安居的價(jià)格低了許多，不能再降價(jià)了。

思考：批發(fā)商面臨著哪些挑戰(zhàn)？二、代理商（一）代理商的類型：總代理、獨(dú)家代理、一般代理、單一商號(hào)代理、區(qū)域代理（二）代理商的特點(diǎn)與作用（三）代理商如何處理與廠家的關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的一體化經(jīng)營(yíng)。（四）代理商營(yíng)銷策略三、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的類型：（二）經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢(shì)分析按經(jīng)營(yíng)商品的范圍劃分按所提供服務(wù)的范圍劃分優(yōu)勢(shì)：地緣背景和客情關(guān)系、豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)反饋能力、配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能、融資功能劣勢(shì)：盈利模式單一、市場(chǎng)運(yùn)作被動(dòng)、運(yùn)營(yíng)效率低下銷售區(qū)域回款返利經(jīng)銷品種（二）經(jīng)銷商策略制定宣傳和促銷任務(wù)二認(rèn)識(shí)零售商商流職能信息搜集職能物流職能標(biāo)準(zhǔn)化職能儲(chǔ)存職能創(chuàng)新階段成熟階段三、零售商的生命周期繁榮階段衰退階段（二）零售商的經(jīng)營(yíng)策略1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、商店布置4、促銷方法5、銷售服務(wù)任務(wù)三零售業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)凸顯，多業(yè)態(tài)并存各種零售業(yè)相互滲透與融合商品結(jié)構(gòu)化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)零售業(yè)態(tài)的分類

（四）按商品售價(jià)劃分

（二）按經(jīng)營(yíng)方式劃分（三）按經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分（一）按所有權(quán)的關(guān)系劃分（五）按連鎖方式劃分（六）按商店的分布位置劃分電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展一、消費(fèi)需求的變化二、技術(shù)革新的沖擊三、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展一、“店商+電商+零售”戰(zhàn)略模式二、“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略模式三、“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線感謝大家支持觀看項(xiàng)目五渠道成員的選擇與管理

目錄選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)1渠道成員選擇方法2渠道成員的管理3任務(wù)導(dǎo)入寶馬轎車的分銷渠道建設(shè)

BMW公司遴選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便是該中間商的經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)務(wù)能力，具體包括以下幾方面。1.中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋能力BMW公司要求它的中間商必須有很好的推銷能力。中間商不僅要通曉市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù),具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),還要有市場(chǎng)信息搜集能力。2.中間商提供服務(wù)的能力中間商都必須能夠進(jìn)行內(nèi)容廣泛而深入細(xì)致的咨詢和服務(wù)。為此,BMW公司在美洲、亞洲等地都有培訓(xùn)點(diǎn),對(duì)中間商就用戶的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。3.中間商的經(jīng)營(yíng)設(shè)施中間商所處的地點(diǎn)是否適中,是否擁有現(xiàn)代化的運(yùn)輸工具和儲(chǔ)存設(shè)施,有無樣品陳列設(shè)施等，均是BMW公司在連選中間商時(shí)要考慮的重要因素。（詳見教材156頁）思考：1.如何通過選擇看待BMW公司渠道建設(shè)的成功？2.BMW公司的渠道成員是如何制定選擇標(biāo)準(zhǔn)的？任務(wù)1渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)原則戰(zhàn)略發(fā)展原則分工合作原則同舟共濟(jì)原則一、渠道成員選擇的原則抗沖擊力原則形象匹配原則提高效率原則

安全可控原則二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（二）渠道成員的控制性標(biāo)準(zhǔn)（三）渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此選擇與此相適應(yīng)的分銷渠道成員。2.時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)，并據(jù)此選擇渠道成員。任務(wù)2選擇渠道成員的方法尋找渠道成員的目的和常見問題尋找渠道成員的步驟

一、選擇渠道成員的步驟1.讓制造和營(yíng)銷分流2.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用3.戰(zhàn)略協(xié)同難度大

（一）尋找渠道商的目的和常見問題4.利潤(rùn)分配空間不足

1.收集、了解目標(biāo)市場(chǎng)的概況2.把握經(jīng)銷商的要求3.了解企業(yè)自身資源及能力

（二）尋找渠道成員的步驟4.制定選擇經(jīng)銷商的原則和標(biāo)準(zhǔn)

5.準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架

6.運(yùn)用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷商

7.談判并簽訂合同

二、選擇渠道成員的途徑（一）渠道成員的定量確定法（二）渠道成員的定性確定法三、選擇渠道成員的方法任務(wù)3渠道成員的管理一、分銷渠道的檢查和調(diào)整二、渠道成員的激勵(lì)與扶持一、分銷渠道的檢查和調(diào)整（一）分銷渠道檢查（二）分銷渠道調(diào)整二、渠道成員的激勵(lì)與扶持（一）了解中間商的特征（二）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（五）人員培訓(xùn)（八）物質(zhì)利益保證（三）對(duì)重要中間商以特殊政策（四）共同促銷（七）銷售競(jìng)賽（六）協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查感謝大家支持觀看項(xiàng)目六

渠道的沖突和控制

目錄沖突的概念及類型1竄貨及其防范2渠道的控制3任務(wù)導(dǎo)入渠道之爭(zhēng)

德芙和士力架母公司瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)首次推出了同名雪糕產(chǎn)品，并被各路網(wǎng)紅追捧；網(wǎng)紅品牌鐘薛高則與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；大白兔與光明跨界，上市了“大白兔雪糕”伴隨天氣轉(zhuǎn)暖，各企業(yè)紛紛推出雪糕新品，并開始爭(zhēng)奪更多的渠道資源：網(wǎng)紅品牌開始走向線下，傳統(tǒng)企業(yè)也發(fā)力線上。未來，各企業(yè)需要在加大新品投入的同時(shí)，不斷拓寬銷售渠道，才能成為雪糕市場(chǎng)的大贏家。值得注意的是，許多網(wǎng)紅冰淇淋開始走向線下與傳統(tǒng)的產(chǎn)品爭(zhēng)奪線下渠道資源。在上述新品中，大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在線上首發(fā)，但同時(shí)都強(qiáng)調(diào)了線下鋪貨的信息?！拔闯赡暄└狻睂⒃?月10日開啟線下銷售，大白兔雪糕將在上海和武漢線下首發(fā)。（詳見教材183頁）思考：1、王老吉藥業(yè)是如何進(jìn)行渠道評(píng)估的？

2、所有的渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的嗎，為什么？任務(wù)一沖突的概念及類型對(duì)渠道沖突的認(rèn)識(shí)不管對(duì)渠道進(jìn)行怎么樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。渠道沖突的五個(gè)階段0102030405潛在沖突階段可察覺沖突階段沖突結(jié)果感覺沖突階段顯性重弄圖階段渠道沖突的類型（一）按照渠道成員的關(guān)系類型進(jìn)行分類（二）按產(chǎn)生的原因分類（三）按其顯現(xiàn)程度分類（四）按其性質(zhì)分類按照渠道成員的關(guān)系類型進(jìn)行分類01020304垂直沖突水平?jīng)_突多渠道沖突同質(zhì)沖突按其產(chǎn)生的原因分類1競(jìng)爭(zhēng)性沖突非競(jìng)爭(zhēng)性沖突2按其顯現(xiàn)程度分類潛在沖突現(xiàn)實(shí)沖突分類方式按其性質(zhì)分類按照性質(zhì)分類功能性沖突病態(tài)性沖突按其性質(zhì)分類特征具體內(nèi)容1調(diào)和沖突無需多大的成本2相異的認(rèn)知可產(chǎn)生新的、更好的觀點(diǎn)3攻擊行為并沒有失去理智或不具備破壞性，沖突有利于提高整個(gè)營(yíng)銷渠道的績(jī)效功能性沖突的特征渠道沖突產(chǎn)生的原因0102030405激勵(lì)不當(dāng)溝通障礙目標(biāo)不一致分工不明確歸屬差異影響渠道沖突的因素渠道沖突的解決建立溝通機(jī)制控制已經(jīng)發(fā)生的沖突實(shí)現(xiàn)利益承諾完善各方面的服務(wù)進(jìn)行沖突識(shí)別指定公認(rèn)的制度標(biāo)準(zhǔn)選擇適合自己的合作伙伴任務(wù)二竄貨及其防范一、竄貨的概念竄貨俗稱沖貨或倒貨，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)地跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系，造成市場(chǎng)混亂的惡性銷售行為所謂竄貨，是偷偷摸摸的銷售行為，其實(shí)質(zhì)是追求眼前的利益，或者渠道權(quán)利二、竄貨的類型水平竄貨和垂直竄貨良性竄貨和惡性竄貨同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨三、竄貨的危害中間商對(duì)品牌失去信心假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑嚴(yán)重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)四、竄貨的原因產(chǎn)品原因：性能、包裝、質(zhì)量?jī)r(jià)格原因渠道原因：渠道策略及渠道管理促銷原因：促銷策略不當(dāng)竄貨的解決方法防止竄貨的擴(kuò)大安撫被竄貨中間商重點(diǎn)監(jiān)管盯防制裁竄貨中間商竄貨的處理竄貨的規(guī)避加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)合理劃分銷售區(qū)域優(yōu)化經(jīng)銷商選擇建立科學(xué)穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)1、加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)竄貨的規(guī)避建立科學(xué)的價(jià)格體系建立監(jiān)管管理體系制定中間商管理制度科學(xué)制定銷售計(jì)劃1、加強(qiáng)制度、機(jī)制約束竄貨的規(guī)避3、優(yōu)化區(qū)域管理加強(qiáng)價(jià)格管理加強(qiáng)產(chǎn)品管理任務(wù)三渠道的控制一、渠道控制的含義渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行控制渠道控制是渠道管理的內(nèi)容之一，根植于相互依賴的渠道關(guān)系中二、渠道控制的有效性渠道控制的出效果渠道控制力的大小渠道控制的效率三、渠道控制的模式渠道控制的模式利用品牌控制渠道客戶利用廠家服務(wù)控制渠道客戶利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶利用終端控制渠道客戶利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶感謝大家支持觀看項(xiàng)目七如何讓渠道高效——渠道物流與信息流管理

渠道中的物流管理渠道中的信息流管理【主要內(nèi)容】運(yùn)輸管理庫存管理物流的定義和種類渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)任務(wù)一渠道中的物流管理訂單處理配送管理定義：物流是指為了滿足客戶的需求，以最低的成本，通過運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品或相關(guān)信息進(jìn)行由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過程。一、物流的定義和種類一、物流的定義和種類分類標(biāo)準(zhǔn)或方法物流種類或名稱物流的主體第一方物流、第二方物流、第三方物流、第四方物流物流的階段供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、逆向物流物流空間范圍國(guó)際物流、國(guó)內(nèi)物流、區(qū)域物流、城市物流、企業(yè)物流物流業(yè)種水路物流、公路物流、鐵路物流、航空物流、管道物流、電子物流物流作用運(yùn)輸物流、儲(chǔ)存物流、包裝物流、加工物流、分揀物流、物流趨勢(shì)冷鏈物流、敏捷物流、軍事物流、電子商務(wù)物流、云物流其他宏觀物流、中觀物流、微觀物流二、渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)工廠供應(yīng)區(qū)域倉(cāng)庫或銷售中心中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫或銷售點(diǎn)消費(fèi)者區(qū)域倉(cāng)庫或銷售中心中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫或銷售點(diǎn)下游企業(yè)下游企業(yè)其他需求庫存或倉(cāng)庫成本運(yùn)輸成本需求庫存或倉(cāng)庫成本運(yùn)輸成本總經(jīng)銷生產(chǎn)或購(gòu)買成本（一）訂單準(zhǔn)備（二）訂單傳遞（三）訂單登錄（四）按訂單供貨（五）訂單處理狀態(tài)跟蹤（六）訂單處理過程的改善三、訂單處理（一）運(yùn)輸工具及其選擇運(yùn)輸決策的一個(gè)重要內(nèi)容是根據(jù)商品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間與運(yùn)輸條件的具體要求，選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式和運(yùn)輸工具，使企業(yè)能用最少的時(shí)間，走最短的路線，花最少的費(fèi)用，安全地把商品從產(chǎn)地運(yùn)送到銷售地。目前，常用的運(yùn)輸工具是鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、管道運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、集裝箱運(yùn)輸。四、運(yùn)輸管理選擇運(yùn)輸工具時(shí)應(yīng)考慮的因素：1.商品性能特征2.運(yùn)輸速度和路程3.運(yùn)輸能力和密度4.運(yùn)輸費(fèi)用5.市場(chǎng)需求的輕重緩急程度四、運(yùn)輸管理（二）運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面考察運(yùn)輸企業(yè)的工作好壞。1.及時(shí)率2.準(zhǔn)確性3.途中殘損率4.單據(jù)傳遞準(zhǔn)確率5.滿足特定需求能力6.安全性四、運(yùn)輸管理五、配送管理（一）配送流程與管理1.進(jìn)貨入庫作業(yè)管理2.在庫保管作業(yè)管理3.加工作業(yè)管理4.理貨作業(yè)管理（二）降低配送成本的策略1.混合策略2.差異化策略3.合并策略4.延遲策略5.標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）庫存管理的含義（二）庫存的分類（三）庫存持有成本（四）庫存控制的方法六、庫存管理（五）庫存服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)1、渠道信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)3、渠道成員信息管理技術(shù)2、總部、分銷商和門店管理系統(tǒng)4、信息溝通路徑任務(wù)二渠道中的信息流管理感謝大家支持觀看項(xiàng)目八渠道的評(píng)估與創(chuàng)新

目錄渠道評(píng)估的原則和標(biāo)準(zhǔn)1渠道的調(diào)整與完善2渠道的創(chuàng)新方向3任務(wù)導(dǎo)入王老吉藥業(yè)的渠道成員評(píng)估方法

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司子公司，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年3月恢復(fù)為王老吉的字號(hào)，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。2005年2月，通過與香港同興藥業(yè)合資轉(zhuǎn)制為中外合資企業(yè)。2018年9月，廣藥白云山成功收購(gòu)?fù)赓Y方香港同興藥業(yè)持有的王老吉藥業(yè)全部股份，王老吉藥業(yè)再次轉(zhuǎn)制成為國(guó)有控股企業(yè)。近年來，借助涼茶成為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”