【星巴克在上海的營銷現(xiàn)狀及完善策略12000字（論文）】

星巴克在上海的營銷現(xiàn)狀及完善策略目錄TOC\o"1-3"\h\u154261、前言 6220451.1研究背景 6303621.2研究方法 627891.2.1文獻(xiàn)研究法 6278851.2.2.實(shí)踐研究法 6106341.2.3.對比分析法 7197811.2.4.模型分析法 741732、星巴克（上海）的概況分析 7193832.1星巴克的發(fā)展歷史 777812.2星巴克上海市場的發(fā)展 882682.3星巴克（上海）現(xiàn)存的問題簡述分析 8211732.3.1星巴克整體存在的問題分析 8249132.3.2星巴克在上海的問題分析 965053、星巴克（上海）的SWOT分析 1012913.1優(yōu)勢分析 1018763.2劣勢分析 10281923.3機(jī)會分析 11310303.4威脅分析 12164374、星巴克(上海)的目標(biāo)市場定位 13323534.1市場定位 13262584.1.1.區(qū)域定位 13290094.1.2.層級定位 14176094.1.3.職業(yè)定位 14302594.1.4.客戶定位 1424834.2目標(biāo)市場的選擇 1457415、星巴克(上海)的營銷組合策略分析 1580025.1產(chǎn)品策略 15106635.1.1.打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn) 15179155.1.2.擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 15327455.2定價(jià)策略 1684635.2.1.成本的估算 1676185.2.2.選擇最終定價(jià) 16246825.3渠道策略 1788575.3.1.星巴克上海的直營模式 17246425.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展 18293355.4促銷策略 1845685.4.1.廣告與口碑傳播 18186335.4.2.限量以及社區(qū)服務(wù) 1824460總結(jié) 191、前言1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平的提升，國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，由原來的“有些節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“僅僅滿足于基本生活需求”到“更加注重生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。而咖啡作為國人提高生活品質(zhì)的休閑調(diào)劑品之一，也越來越受國人的歡迎。中國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷一個消費(fèi)崛起的時代，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲品之一的咖啡，其貿(mào)易額在全球僅次于排名第一位的石油?，F(xiàn)今越來越多的人們由于生活條件的改善增加了對咖啡的需求，有著各自風(fēng)格的咖啡館己經(jīng)成為一個獨(dú)特的供人們休閑、娛樂的最佳場所。1902年，一位法國教父把咖啡樹移植到中國后，咖啡己經(jīng)在中國歷經(jīng)了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克把第一家中國的星巴克開在京，這個全球最大的連鎖咖啡店在當(dāng)時受到了民眾，尤其是年輕消費(fèi)群體的好評，目前在中國內(nèi)地的門店數(shù)量己經(jīng)達(dá)到800多家，一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場。在此期間，經(jīng)過以星巴克為首的外資咖啡商的市場培養(yǎng)，中國連鎖咖啡市場己經(jīng)逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。中國企業(yè)品牌研究中心對咖啡市場進(jìn)行了較為深入的調(diào)研，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，2015年中國咖啡市場規(guī)模超過600億元，消費(fèi)量近五十萬噸。2015年全國咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為2200家，咖啡館數(shù)逾13600家，從業(yè)人員逾50萬人。Boston咨詢公司指出，中國咖啡市場保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，在2016年將成為世界第二大咖啡消費(fèi)國，且在2020年中國咖啡市場規(guī)模將取代美國成為世界第一大咖啡消費(fèi)國。中國咖啡市場仍呈現(xiàn)“三國鼎立”的競爭態(tài)勢，韓系、歐美系、本土系咖啡作為咖啡市場最主要的競爭力量，在中國咖啡市場規(guī)?？焖贁U(kuò)增的背景下，各大咖啡巨頭之間的市場競爭明爭暗斗趨于白熱化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在上海市場的營銷策略，分析星巴克在上海的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，以期幫助國內(nèi)咖啡企業(yè)提升營銷水平，增強(qiáng)市場競爭力，未來有朝一日也可以沖出海外，把中國品牌打入世界1.2研究方法1.2.1文獻(xiàn)研究法筆者首先通過知網(wǎng)和圖書館收集一定的文獻(xiàn)資料，再經(jīng)過篩選以及分類整理，將其匯集成體系并提煉成大綱，進(jìn)而對星巴克（上海）在后疫情時代的市場營銷策略進(jìn)行較為具體的分析和探究，最后進(jìn)行總結(jié)和提出優(yōu)化的建議。1.2.2.實(shí)踐研究法筆者曾在學(xué)校附近的星巴克門店多次購買，所以對于星巴克的企業(yè)文化、營銷策略等都較為熟知，這也使得我在進(jìn)行分析研究的過程中相較于其他作者會有更切身的體會。1.2.3.對比分析法因?yàn)榭Х冗B鎖品牌的數(shù)量越來越多，市場的競爭也愈加激烈，所以本文并不局限于星巴克這單一品牌的具體分析，還會同時增加其和競爭品牌的對比分析，重點(diǎn)突出星巴克的優(yōu)劣勢，并且依托當(dāng)下環(huán)境，進(jìn)行疫情前后的星巴克市場策略對比分析，得出基本的研究結(jié)論。1.2.4.模型分析法筆者在本文中使用了SWOT分析法、S.T.P理論以及4Ps理論，并且結(jié)合當(dāng)前后疫情時代的社會背景進(jìn)行深入的分析和研究。2、星巴克（上海）的概況分析2.1星巴克的發(fā)展歷史1971年誕生的星巴克如今是全球頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的所有者，其所售賣的的零售產(chǎn)品有世界最優(yōu)質(zhì)的30多種咖啡原豆、通過自己研發(fā)的自動/半自動咖啡機(jī)制作的濃縮咖啡。除此之外還有研發(fā)的各種各樣的冰飲和熱飲、各種口味的蛋糕點(diǎn)心、各種類型的咖啡機(jī)、咖啡器具等。從20世紀(jì)90年代星巴克前總裁霍華德執(zhí)掌星巴克到現(xiàn)在，已經(jīng)逾越了多個歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1992年6月，作為世界歷史上第一位以咖啡為主業(yè)上市的星巴克，快速的推動了公司業(yè)務(wù)成熟和品牌成長。目前，在世界的37個地區(qū)和國家的范圍內(nèi)遍布12000多家星巴克門店，從業(yè)人員達(dá)到117000人左右。自誕生到現(xiàn)在，星巴克始終盡最大努力提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給到顧客，打造其獨(dú)有的“Starbucks體驗(yàn)”。所有地區(qū)的星巴克門店旨在為消費(fèi)者提供除了辦公場所和生活住址外，令人溫暖舒適的“第三空間”而不斷努力。同時，公司也不斷通過組織和開展能夠展示企業(yè)社會責(zé)任的活動來回報(bào)社會，保護(hù)環(huán)境，報(bào)答合作搭檔和咖啡種植者。正是因?yàn)樾前涂艘恢必瀼氐奶赜械钠髽I(yè)文化和理念，該公司近年來連續(xù)被各類雜志以及社會大眾認(rèn)為它是“最令人尊敬的企業(yè)”。2.2星巴克上海市場的發(fā)展目前，我們可以在在我國的各個地區(qū)的200多個城市發(fā)現(xiàn)4800多家星巴克門店，與近58,000名員工伙伴進(jìn)行顧客聯(lián)結(jié)。這種獨(dú)特的優(yōu)勢使星巴克能夠每天在每一家星巴克門店兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾。星巴克自躋身中國市場以來，一直關(guān)注如何在企業(yè)、門店和社區(qū)間創(chuàng)造良好的可持續(xù)循環(huán)，通過門店的廣泛布局不斷在中國大陸不同的地區(qū)和城市向當(dāng)?shù)鼐用裾宫F(xiàn)自己的企業(yè)社會責(zé)任，向當(dāng)?shù)厣鐣陌l(fā)展獻(xiàn)出自己的援助之手。自2011年以來，100多萬小時的社區(qū)公益服務(wù)通過伙伴以及門店的途徑將星巴克對于社區(qū)的關(guān)愛以及幫助輸送給中國顧客并借此和消費(fèi)者、社會建立了深刻的情感聯(lián)結(jié)，并不斷進(jìn)行加深。星巴克對于中國市場的關(guān)注點(diǎn)并不僅僅如此，在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai。現(xiàn)在它已經(jīng)成為上海的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)，是不論外地還是外國游客都必須打卡的一個重要地點(diǎn).不僅如此，在2020年11月中旬，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山正式動工。這是繼星巴克在3月宣布啟動美國以外最大的最富有成效的戰(zhàn)略投資之后的最新進(jìn)展，除此之外在開工典禮上，星巴克宣布將繼續(xù)向該項(xiàng)目投資11億元。園區(qū)的如期建設(shè)和增加投資，再次表明了星巴克在我國打造世界級咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的鄭重承諾，以及繼續(xù)深化中國市場發(fā)展的堅(jiān)定信心。除此之外星巴克還在中國云南創(chuàng)立了種植者支持中心，并且通過全球的農(nóng)藝師網(wǎng)絡(luò)來幫助云南咖啡的種植以及銷售，并且更是在今年的中國國際進(jìn)口博覽會向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出來的臻選咖啡豆，這也充分的顯示出星巴克對于中國市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力的重視以及由此而來的極大的支持。2.3星巴克（上海）現(xiàn)存的問題簡述分析2.3.1星巴克整體存在的問題分析星巴克一貫以“第三空間”為其獨(dú)有的經(jīng)營理念。星巴克以家庭生活空間為第一空間，以工作場所和公司工作環(huán)境為第二空間，以酒吧、飲料店、藝術(shù)展館、閱覽室、市郊公園等向公眾提供的公共空間為第三空間。能讓消費(fèi)者隨時隨地在一個輕松方便的環(huán)境中自由的釋放自己是第三空間的主要特征。正是因?yàn)檫@樣的經(jīng)營理念以及市場定位，星巴克率先提供了舒適的座椅，高速的無線網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)優(yōu)美的環(huán)境音樂，并以此讓顧客感受到星巴克與其他品牌的不同并樂意再次光顧。星巴克對于產(chǎn)品的不斷推陳出新以及改良和消費(fèi)氛圍的搭建，目的都在于讓消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)時時獲得一種近乎于完美的消費(fèi)體驗(yàn)。除了良好的環(huán)境氛圍，星巴克時刻堅(jiān)守著自己對于消費(fèi)者的承諾，在消費(fèi)者最需要的時間和地點(diǎn)向其提供面面俱到的服務(wù)，正是因?yàn)檫@種態(tài)度，星巴克選擇了集中開店以此來避免消費(fèi)者因?yàn)榈却a(chǎn)生的不滿以及不耐煩。但是作為一家擁有著極大文化底蘊(yùn)并且將消費(fèi)者的需求作為最高原則的咖啡龍頭企業(yè)，在最近的十年也免不了過多的重視營業(yè)收入的數(shù)字以及市場的占比，這也恰恰導(dǎo)致了因?yàn)殚T店數(shù)量的快速增長而產(chǎn)生的流水化作業(yè)代替了以往以第三空間為核心的高質(zhì)量個性化服務(wù)，并且這也使得星巴克的發(fā)展步伐在往刻板的機(jī)械化連鎖企業(yè)的道路上越來越近。2.3.2星巴克在上海的問題分析除了星巴克本身的問題之外，中國文化環(huán)境對于星巴克也是一個極大的挑戰(zhàn)。首先中國作為茶飲的發(fā)源地，茶是中國的傳統(tǒng)飲料，在功效以及作用上和咖啡都由著相同的挺神醒腦，減輕疲倦的特點(diǎn)。在我們的印象中咖啡往往是西方文明的代表，而茶則是我國本土文明的精粹。中國市場除了擁有追求時尚的年輕人之外，還有許多堅(jiān)持傳統(tǒng)習(xí)俗的中老年消費(fèi)者，如何通過其過人的服務(wù)以及咖啡文化的普及使得這一大部分的消費(fèi)群體接受咖啡師星巴克從過去到現(xiàn)在可能到未來將一直要面對的一個極大的挑戰(zhàn)以及困難。其次，正是因?yàn)橹袊袌龅目Х认M(fèi)能力在逐年的快速增長，世界各地的投資者開始將目光投入咖啡市場并且已經(jīng)將他們的觸角伸入其中，其中不乏來自國內(nèi)國外的各類競爭者，國內(nèi)除了有我們最為熟悉的小藍(lán)杯—瑞幸咖啡，還有連咖啡，Manner等在本土有著極大影響能力的咖啡連鎖企業(yè)，而在于國外，不僅競爭者的數(shù)量則呈幾何倍數(shù)的多于國內(nèi)競爭者，并且在實(shí)力上也不容小覷，如英國的Costa，日本真鍋咖啡，加拿大TimHortons，新加坡的CoffeeBean等等，在這些國內(nèi)外的咖啡巨頭面前，星巴克的實(shí)力壓制也變得沒有那么的明顯。除了文化以及競爭者之外，不斷變化的生活節(jié)奏也成為了一個不能避免的問題所在。星巴克曾經(jīng)在中國最大的競爭者瑞幸咖啡則先于星巴克發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的商機(jī)。瑞幸在2017年10月左右率先提供了線上點(diǎn)單線下取餐以及外賣服務(wù)。而星巴克同類的服務(wù)，專星送以及啡快點(diǎn)單則分別在2018年的11月以及2019年的6月才上線，正是因?yàn)檫@一失誤使得瑞幸咖啡異軍突起，占得極大的市場份額，也讓更多的咖啡連鎖企業(yè)一一效仿。3、星巴克（上海）的SWOT分析3.1優(yōu)勢分析（1）專業(yè)度的優(yōu)勢。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)全程參與。星巴克除了堅(jiān)持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購買了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對咖啡知識及技術(shù)的掌握。星巴克會對全球的伙伴進(jìn)行咖啡相關(guān)知識的專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋咖啡豆的相關(guān)知識、多種煮制咖啡的專業(yè)方法及設(shè)備的使用等。伙伴通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一方面提高了其專業(yè)度，培養(yǎng)其對咖啡的熱情，另一方面也有利于伙伴向顧客展示及傳遞咖啡文化。（2）品牌優(yōu)勢。星巴克已成為全球知名的咖啡連鎖品牌。說到星巴克咖啡，人們就會聯(lián)想到那是高品質(zhì)咖啡的代表。（3）通過門店選址占據(jù)有利商圈。星巴克門店選址多選擇在城市的核心地帶。依托于大型購物商城，選擇人流大、具有較強(qiáng)聚客能力且展示度強(qiáng)的店址。在確保門店客流量的同時吸引更多潛在顧客。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化。星巴克在堅(jiān)持以意式濃縮咖啡為核心的同時，也不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的創(chuàng)新及本土化。供應(yīng)無脂牛奶，推出星冰樂，開發(fā)VIA免煮咖啡等均是應(yīng)顧客需求而研發(fā)創(chuàng)新出的新產(chǎn)品。2010年，在進(jìn)入中國市場不到3年的時間，考慮到中國消費(fèi)者對茶的特殊偏好，推出星巴克的中式茶類飲品，以適應(yīng)中國市場的需求。3.2劣勢分析如同硬幣也有兩面，我們不能僅僅關(guān)注于企業(yè)或是產(chǎn)品的優(yōu)勢，劣勢同樣是不可忽視的一大重要因素。首先，文化差異是星巴克進(jìn)入中國市場面對的最為重要的因素之一。而最讓人感到差異性的便是咖啡和茶，和咖啡一樣，都是中國消費(fèi)者用來緩解疲勞，舒緩壓力的首選，對咖啡具有極大的競爭影響，而中國恰恰是茶飲文化的起源之地，以茶道享譽(yù)世界。在這種情況下，西方的咖啡如何更好地立足市場，不僅僅需要影響新生代的中國消費(fèi)者，更需要聚焦于中生代以及老生代消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成以及需求建立。此外，我國是一個多民族國家，不同民族所處的區(qū)域和歷史傳承誕生了不同的生活習(xí)慣和飲食文化。在我國的西北地區(qū)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會更傾向于磚茶、黑茶、酥油茶等作為日常飲料，而靠近內(nèi)蒙古等以游牧民族為主題的地區(qū)的消費(fèi)者會更傾向于各種動物的奶制品，咖啡對于這些地區(qū)的消費(fèi)者來說不僅陌生，需求也極小，市場較為狹窄。如何拓展這些地區(qū)的市場，也是星巴克在中國市場布局和發(fā)展中迫切需要解決的問題[13]。其次，相對較高的價(jià)格也是星巴克在行業(yè)競爭中的一大劣勢。事實(shí)上，星巴克在中國的挑戰(zhàn)者比預(yù)期的要強(qiáng)大得多。在每個價(jià)位上，他們似乎都有競爭對手。在不到10元的罐裝咖啡飲料領(lǐng)域，雀巢和星巴克這兩大世界咖啡飲料巨頭正在針鋒相對。在10-20元的咖啡市場，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的快餐咖啡，以711、FamilyMart為代表隨處可見的便利店咖啡，不斷蠶食星巴克的市場份額。在20元至30元的市場，以資本大規(guī)模投入為典型的本土咖啡巨頭-瑞幸咖啡(LuckinCoffee)正在星巴克賴以為生的連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)上不斷沖擊。在30元以上的咖啡店領(lǐng)域，Costa和Mancoffee都在與星巴克進(jìn)行全面競爭，星巴克在市場上面臨著全方位的多重挑戰(zhàn)。特別是，疫情期間，幾乎所有的餐飲企業(yè)都面臨停擺，擁有著4800多家門店的星巴克也關(guān)停了大部分的門店來應(yīng)對愈演愈烈的疫情，雖然國家出臺了許多政策以及呼吁減免房租，但是家大業(yè)大的星巴克因?yàn)殚T店數(shù)量和員工數(shù)量的因素，星巴克中國2020年Q2季度營收同比下降50%,至少損失約4億美元。不僅僅如此，因?yàn)橐咔閷⒊蔀槌B(tài)化的原因，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在不斷釋放，不止同類的競爭品牌布局越來越快，例如TimHortons在疫情之后除了在上海已經(jīng)開了近20家店，此外在寧波、南京、蘇州、廣州、深圳等地開出了首店，許多茶飲品牌也在加速擴(kuò)張，例如只在長沙開分店的茶顏悅色也進(jìn)入了深圳和武漢市場，深圳開店首日便受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的極力追捧，排號數(shù)量超過60000，代購費(fèi)都炒到了500元，所以對于星巴克來說，在較之前相比社會經(jīng)濟(jì)仍未完全復(fù)蘇的現(xiàn)在，除了需要怎么盡可能的擺脫經(jīng)濟(jì)損失以外，如何在同業(yè)以及茶飲企業(yè)的劇烈競爭之下，拓展更寬廣的市場，建立更大的咖啡需求缺口也是急需解決的重中之重。3.3機(jī)會分析近幾年，上海經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們開始追求高品質(zhì)的生活方式。在星巴克未進(jìn)入上海市場之前，以雀巢、麥斯威爾為主導(dǎo)的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，但當(dāng)星巴克正式進(jìn)入上海后，人們才真正品嘗到了高品質(zhì)咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占上海的咖啡市場奠定了有利基石。首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，就算在疫情期間陰影下的2020年，仍然保持著2.3%的正增長，全國人均可支配收入較2019年增長了4.7%，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷提升使得中國成為了一個龐大大的消費(fèi)市場。除此之外，疫情后我國對于外資企業(yè)的多項(xiàng)優(yōu)惠政策，給星巴克在中國的發(fā)展帶來了新的歷史時機(jī)。其次，中國的咖啡市場潛力巨大，中國的咖啡消費(fèi)市場還有極大的空間。2018年，根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評測，我國大陸人均咖啡消費(fèi)量僅為英美和歐洲國家的百分之一左右。中國目前的咖啡消費(fèi)量只有2000億左右，放眼世界，整個咖啡市場是中國的60倍，與我國人口比例差距很大。此外，國際機(jī)構(gòu)的研究表明，人均收入的增長能夠促進(jìn)咖啡消費(fèi)量。國民收入每增加5%，每天的咖啡消費(fèi)量就會增加2%-3%。因?yàn)槲覈司杖氲牟粩嗵嵘约跋M(fèi)習(xí)慣的不斷產(chǎn)生，咖啡在中國的潛在市場空間是巨大的，中國咖啡消費(fèi)的增長速度遠(yuǎn)高于全球平均水平?？偛课挥趥惗氐腎CO(國際咖啡組織)表示，中國的咖啡消費(fèi)量正以年均15%的速度提升，遠(yuǎn)高于世界平均2%的增速。中國咖啡消費(fèi)市場在2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到3340億元。疫情發(fā)生后，根據(jù)市場機(jī)構(gòu)的研究，疫情平穩(wěn)的短期內(nèi)，咖啡市場很可能面臨一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長。首先，一方面，咖啡消費(fèi)的主要群體是白領(lǐng)和學(xué)生，占總數(shù)的53.5%。隨著返工和返校的推動，消費(fèi)勢必會增加。另一方面，64.9%的消費(fèi)者表示他們每周都喝咖啡，其中38.6%的消費(fèi)者每周喝3-5次咖啡。正如“久旱逢好雨”，因愈演愈烈的全球疫情而被抑制的消費(fèi)需求欲望必將釋放出來，這也使得整個咖啡行業(yè)的發(fā)展隨著疫情而上升到一個新的高峰。而線上有APP、微信、支付寶通道，線下有分布密集的實(shí)體店鋪以及多個外賣平臺通道的星巴克無疑將成為最大贏家之一。3.4威脅分析就目前中國的咖啡市場而言，與星巴克一樣以售賣特種咖啡飲品為主，附加糕點(diǎn)等的咖啡連鎖品牌競爭者主要有:太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)等。(臺灣上島咖啡由于其品牌定位與星巴克咖啡這類連鎖咖啡店不同，故不歸于其主要的競爭者之列。)這些眾多的競爭品牌，與星巴克一樣，有著共同的目標(biāo)市場、共同的品牌定位、都采取著連鎖的方式，售賣相似的產(chǎn)品，這無疑對星巴克在中國市場的發(fā)展構(gòu)成了威脅。且隨著近幾年韓劇在中國民眾中的風(fēng)靡，像來自韓國的咖啡陪你(CaffeBene)，漫咖啡(MaanCoffee)等借力于韓劇，在中國快速發(fā)展，搶占市場份額。但也正是由于其是采用加盟的形式完成快速擴(kuò)張，加盟商經(jīng)營不善從而也帶來大量門店的關(guān)閉。而如太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)等品牌在華的擴(kuò)張速度還遠(yuǎn)未達(dá)到星巴克的水平。除此以外，如來自韓國的芒果陸(MangoSix)將中國的咖啡市場細(xì)分后，憑借以芒果為主打的咖啡新概念搶占咖啡市場份額。還有模仿星巴克門店經(jīng)營模式的區(qū)域性小咖啡館等等。這些都欲與星巴克爭奪中國市場。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的選擇性也越來越多。在中國，相較于茶、果汁飲品、碳酸飲料等，咖啡文化形成時間相對較短，人們對咖啡的鐘愛度不及意大利、美國等國家的人們一一幾乎天天都需要喝咖啡并熱愛喝咖啡。在中國市場像統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等企業(yè)己成功培育了不含咖啡因的飲料市場。星巴克如何在中國培養(yǎng)咖啡飲料市場，與不含咖啡因的飲料市場相競爭呢，這就是其值得研究的一個問題。此外，具有特色的茶館，以經(jīng)營糕點(diǎn)、甜品為主的蛋糕店及甜品店，在經(jīng)營蛋糕、面包、甜品等主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時也銷售咖啡，這都會對星巴克的顧客造成分流的影響。除此以外，在咖啡市場中還存在一些區(qū)域性的，來自當(dāng)?shù)氐奶厣Х瑞^。由于這些咖啡館來自區(qū)域當(dāng)?shù)?，帶著?dāng)?shù)氐牡胤教厣?，他們是會形成并擁有自己固定的顧客群體的。雖然這些咖啡館會對星巴克在該區(qū)域市場份額的占領(lǐng)起著或多或少的抵制影響，但就其規(guī)模及知名度而言，是無法與星巴克相抗衡的。星巴克依然可以占據(jù)較大的市場份額。4、星巴克(上海)的目標(biāo)市場定位4.1市場定位星巴克的市場定位并非所有消費(fèi)者，所以并沒有在網(wǎng)絡(luò)上或者電視、雜志上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告和促銷活動，更多是依靠新媒體工具例如微博、抖音，或是消費(fèi)者的口口相傳來進(jìn)行更具針對性的宣傳。4.1.1.區(qū)域定位疫情前，星巴克定位在中上流消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)階級，針對有消費(fèi)和休閑需求的消費(fèi)者，人流較大的市中心以及旅游景點(diǎn)等附近常常能見到它的身影，在城市主要CBD和白領(lǐng)聚集區(qū)附近也開了一大部分的門店，主要面向于附近上班的白領(lǐng)階級：其次便是在住宅區(qū)附近服務(wù)附近居民，此外，基本上大型交通設(shè)施例如高鐵火車站、飛機(jī)場附近也會有門店分布來服務(wù)商旅人士。因?yàn)橐咔橄拗屏舜蠹业某鲂校蠹业某霈F(xiàn)路線大多集中于家-學(xué)?；蚴羌?公司，疫情后，星巴克的選址可以更加側(cè)重于居民社區(qū)、寫字樓以及學(xué)校附近，讓這一類消費(fèi)者能夠享受更加體貼和快捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。4.1.2.層級定位處于不同的階層的消費(fèi)者往往存在不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，星巴克的主要目標(biāo)客戶定位在，具有平均收入水平以上的文化教育層次較高的人群。4.1.3.職業(yè)定位星巴克的飲料以及食品對于中國消費(fèi)者還是較為中高端的，目標(biāo)客戶的人群主要集中在白領(lǐng)商務(wù)人士、大學(xué)生、聚會、休閑交友以及商務(wù)洽談等擁有一定消費(fèi)能力的群體。此外，因?yàn)橐咔榈脑颍瑢?dǎo)致了一部分被裁員的人群，他們其實(shí)因?yàn)閾碛休^大的消費(fèi)需求和一定的消費(fèi)能力，所以在職業(yè)定位上也需要關(guān)注這一類群體。4.1.4.客戶定位星巴克具有自身獨(dú)特的品牌調(diào)性，在電商線上線下關(guān)系更緊密的當(dāng)今，不僅僅通過“第三生活空間”的體驗(yàn)，更添加了代表社會趨勢的數(shù)字化領(lǐng)域的第四生活空間，將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至服務(wù)，再有服務(wù)轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)的時代，更加面向于有一定社會地位，較高收入的，對生活的有一定要求的人群。疫情之后，因?yàn)榫蛹肄k公的人群越來越多，并且經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也開始釋放消費(fèi)者的消費(fèi)需求，星巴克的職業(yè)定位可以開始著重關(guān)注那些居家辦公的消費(fèi)者。4.2目標(biāo)市場的選擇星巴克的目標(biāo)市場會將目光大量聚焦于我國的中產(chǎn)階層人群，實(shí)施區(qū)分化的市場戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者所處的不同群體提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時因?yàn)橐咔榈脑?，消費(fèi)者久積的消費(fèi)需求正在隨著情況的好轉(zhuǎn)所逐漸釋放，在新零售的環(huán)境下，例如外賣、線上預(yù)約等讓消費(fèi)者跨越了空間的限制，中產(chǎn)階級在行業(yè)競爭中越來越重要，星巴克除了提供差異化的產(chǎn)品也需要不斷滿足新興的消費(fèi)需求。這種為不同群體提供能夠滿足他們差異化需要的市場營銷戰(zhàn)略有效的擴(kuò)大了星巴克在中國咖啡市場的份額，并且也在消費(fèi)者的心中塑造了一種全方位滿足消費(fèi)者差異性需求的的咖啡服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。5、星巴克(上海)的營銷組合策略分析5.1產(chǎn)品策略5.1.1.打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)全世界的星巴克咖啡豆和飲料因?yàn)樵牧系慕y(tǒng)一進(jìn)口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，幾乎都是大體相同的，星巴克為了滿足不同消費(fèi)者的需求，除了普通的意式濃縮咖啡以及其衍生品之外，還創(chuàng)造了星冰樂以及收購了茶瓦納來滿足需求的差異性。當(dāng)然星巴克獨(dú)有的深度烘焙能最好的刺激到消費(fèi)者的味蕾并將其記住。星巴克的生豆采購體系十分完善，相較于其他咖啡連鎖品牌亦或者是速溶即飲咖啡來說品質(zhì)更加上乘，這得益于星巴克獨(dú)有的咖啡和種植者公平規(guī)范以及星巴克自有的種植研究中心、星巴克咖啡貿(mào)易公司和全球咖啡質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。以此來使得星巴克咖啡口味以及質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性[18]。除了常規(guī)的味覺和嗅覺體驗(yàn)之外，因?yàn)橐咔樗a(chǎn)生的對于食品安全的需求，消費(fèi)者對于包裝的嚴(yán)密性和產(chǎn)品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包裝上選擇了更方便，包裹性更強(qiáng)的包裝之外，我們同時也可以發(fā)現(xiàn)，星巴克門店里的咖啡師們戴上了一頂頂帽子，手上套著一個個橡膠手套，正是因?yàn)榉酪叩男枨蠛托前涂藢τ谙M(fèi)者的安全著想，這種顯而易見的改變也能讓消費(fèi)者對星巴克更加青睞，所以，筆者建議，在疫情常態(tài)化的大趨勢下，星巴克是否可以將疫情期間所采取的的防疫安全措施一直持續(xù)下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及資源。5.1.2.擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新不在少數(shù)，在食品上面更加層出不窮，例如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等等，星巴克也沒有忽視這樣的新趨勢，比如端午節(jié)的星冰粽，傳統(tǒng)的粽子造型卻是由冰皮以及例如各種莓果類和咖啡類的內(nèi)陷組成；又比如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅打破傳統(tǒng)的局限；在飲料和食品上則有根據(jù)三色杯而創(chuàng)造的三色杯星冰樂、背靠元宵節(jié)的麻糬湯圓蛋糕，諸如此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，給消費(fèi)者帶來了更多不一樣的產(chǎn)品，更加提升了星巴克的的影響力、影響范圍以及對消費(fèi)者的吸引力。疫情之后，消費(fèi)者的出行欲望可以得到適量釋放，筆者建議星巴克可以更多的開辦寵物友好門店，提供寵物奶油，鼓勵因?yàn)橐咔槎鵁o法出外的寵物和主人們共同出游，為他們提供了一個新的休閑場所，以此來吸引了一眾寵物愛好者的光顧和分享。5.2定價(jià)策略眾所周知，星巴克從來都不是一家只售賣咖啡的連鎖品牌，它更多的會在產(chǎn)品上附加一種獨(dú)有的“星巴克式體驗(yàn)”以及“第三空間”當(dāng)然現(xiàn)在還要加上“第四空間”的休閑消費(fèi)價(jià)值，因此星巴克飲料的平均價(jià)格相較于其他品牌而言都會高上一些。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，但是因?yàn)橐咔榈木壒?，所以我著重挑選出影響最大的來進(jìn)行詳細(xì)分析。5.2.1.成本的估算眾所周知，連鎖經(jīng)營企業(yè)的成本主要側(cè)重于原材料的運(yùn)輸和貿(mào)易還有庫存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、世界和平的大環(huán)境下容易把控，而后者因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的水平差異也會使得不同地區(qū)的成本相差懸殊，尤其是我國房價(jià)上升和勞動力轉(zhuǎn)型的大趨勢下，怎么樣在利潤和成本中尋找平衡點(diǎn)會更加困難。疫情中，雖然有房租減免的政策，但并不是每家門店都有機(jī)會享受這一優(yōu)待，并且因?yàn)殇N售額的低迷和疫情帶來的運(yùn)輸成本、材料成本的增高，如何將這一部分增加的成本在之后的營運(yùn)中轉(zhuǎn)移也是星巴克需要面對的問題之一。5.2.2.選擇最終定價(jià)針對不同的客群種類，星巴克的定價(jià)也會出現(xiàn)不同，以此來滿足差異化消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來全方位的提升自身的品牌價(jià)值，這恰巧就是雖然相較于同類產(chǎn)品的價(jià)格較高但還是能使它的受眾群體接受的重要原因。價(jià)格錨點(diǎn)是消費(fèi)者心理學(xué)中的重要部分，星巴克通過陳列依云等檔次較高的消費(fèi)品，以及選擇中杯、大杯、超大杯這種和其他競爭者完全不同的銷售起點(diǎn)，在不經(jīng)意間，影響了消費(fèi)者對于商品價(jià)值的評估。此外還用3元的低價(jià)升杯和自帶杯折扣來促使消費(fèi)者選擇價(jià)格更高的杯型，逐漸促使他們愿意接受更高水平的消費(fèi)。疫情之后星巴克在定價(jià)的時候還需考慮到消費(fèi)者的收入水平，在疫情中，許多員工因?yàn)楣酒飘a(chǎn)、裁員或是工資減少等情況而收入降低，星巴克在進(jìn)行新品定價(jià)或者是優(yōu)惠制定時必須設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮，并且價(jià)格不會隨意更改的原因，所以在社會經(jīng)濟(jì)沒有完全步入正軌之前，筆者建議可以通過更多的優(yōu)惠政策，例如買一送一、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、門店活動參與、咖啡教室等途徑吸引消費(fèi)者的購買欲望，增加自身銷量。5.3渠道策略5.3.1.星巴克上海的直營模式從星巴克選擇中國市場的那一天起就決定使用直營的模式，但是礙于當(dāng)時我國對于外資準(zhǔn)入的人限制，星巴克只能選擇與較大規(guī)模的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合資來進(jìn)入中國市場。星巴克與漢鼎亞太公司合資成立了美大星巴克來代理經(jīng)營華北地區(qū)的星巴克業(yè)務(wù)，在華東、華南分別和臺灣統(tǒng)一集團(tuán)和香港美心集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合來幫助星巴克在上述地區(qū)的擴(kuò)張。從2003年開始，星巴克開始慢慢的進(jìn)行股權(quán)回收，例如星巴克將它在上海統(tǒng)一星巴克的股權(quán)占比從5%提升到了50%，2005年是對于星巴克在中國的經(jīng)營是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國政府開始允許外資企業(yè)獨(dú)立開店，星巴克開始加強(qiáng)對于股權(quán)的回收的速度，同年星巴克就將它在華南地區(qū)的美心公司的股份占比提升至51%，2006年星巴克收購了漢鼎亞太約90%的股份，華北的星巴克門店開始進(jìn)去直營時代，又過了5年，通過美心集團(tuán)剩余股份的回收，海南、廣東、四川、陜西等區(qū)域也完成百分百控股。2018年，在星巴克于統(tǒng)一的合作下，收回了江浙滬約1400家門店，華東區(qū)域的直營象征著全國區(qū)域內(nèi)的門店都完全進(jìn)入直營模式，星巴克全面進(jìn)入中國市場。這樣的舉措保證了星巴克咖啡的品質(zhì)，伙伴素質(zhì)以及企業(yè)文化的一致性。疫情中的星巴克仍然沒有停止在中國的營運(yùn)一體化布局，2020.3月星巴克宣布在中國昆山建設(shè)一座咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，集咖啡烘焙以及倉儲物流的職能化與一身，而之前星巴克在全球也只有6家這樣的烘焙工廠，甚至5家全落戶于美國，只有一座落戶于荷蘭，這體現(xiàn)出了星巴克對于中國咖啡市場潛力的肯定以及更深層次的供應(yīng)鏈-營運(yùn)一體化的戰(zhàn)略布局。筆者認(rèn)為，中國作為星巴克最為重要，發(fā)展最為快速的市場之一，并且因?yàn)槲覈姆鶈T遼闊，除了位于昆山的產(chǎn)業(yè)園以外，是否可以以它為中心，在華南、華北、西南、華中等地建立小型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如此可以進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本，同時也能更好的保證原材料的新鮮度，打造一個全國范圍的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋，更好的幫助星巴克服務(wù)消費(fèi)者。5.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展2019年9月，星巴克聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，通過天貓、淘寶、餓了嗎、口碑等線上線下渠道進(jìn)行對第三空間的拓展-第四空間，并且依托餓了嗎的成熟外賣體系，通過數(shù)字化領(lǐng)域的不斷探索以及革新，逐步縮小與瑞幸在數(shù)字化和連鎖融合上的差距。此舉徹底打通第一空間到第四空間的的限制，給消費(fèi)者提供了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情中，更是通過專星送和天貓?zhí)詫毜茸誀I店鋪，向居家隔離的咖啡愛好者們送去了心儀的產(chǎn)品。疫情之后，星巴克更是向消費(fèi)者開設(shè)了啡快體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以選擇線上下單，體驗(yàn)店中的咖啡師將按照顧客要求制作完的飲品、食品等放在特制的保溫柜中，順應(yīng)了消費(fèi)潮流，更好的滿足了他們的消費(fèi)需求。筆者建議，雖然星巴克已經(jīng)在天貓、淘寶等電商平臺進(jìn)行覆蓋，但是在京東、拼多多等平臺雖有覆蓋，但并沒有打破星享卡會員和上述平臺之間的賬號消費(fèi)壁壘，所以通過更積極的溝通處理，徹底打破賬戶壁壘也能讓不同的消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的影響力。5.4促銷策略5.4.1.廣告與口碑傳播星巴克的服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人人不同的消費(fèi)體驗(yàn)，通過Latte原則以及和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，來拉近和消費(fèi)者心理的距離。原來的星巴克在促銷策略上僅僅局限于小票BOGO的途徑以及和各大銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，前者通過購買小票來獲得在之后幾天的優(yōu)惠或者買贈活動，而后者則是利用信用卡或是銀行卡的購物積分來進(jìn)行免費(fèi)兌換。而現(xiàn)在星巴克的星巴克則通過新媒體的線上和消費(fèi)者互動的線下來構(gòu)成了新的促銷策略。雖然優(yōu)惠的結(jié)果不盡相同，但是確更好的拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的間隔，更好的提升了宣傳的作用，比如線上的元宵節(jié)的猜燈謎活動，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎等，線下則有擊掌買贈以及兒童節(jié)的小朋友禮物等。星巴克通過利用各種途徑專注于服務(wù)每個細(xì)節(jié)的高品質(zhì)服務(wù)過程，來獲得顧客的滿意和忠誠度，為星巴克的廣告與口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.4.2.限量以及社區(qū)服務(wù)在不同季節(jié)或者是不同行銷檔期，星巴克都會設(shè)計(jì)符合當(dāng)時氣氛元素的馬克杯、保溫杯或者是紀(jì)念品來進(jìn)行促銷，這些限量的產(chǎn)品不僅是饋贈友人的很好選擇也因?yàn)樗南鄬ο∪倍x予了極大的收藏價(jià)值。比如盛極一時，引得消費(fèi)者在門店門口大打出手的貓爪杯。這種限量的方法也提升了星巴克在消費(fèi)者心中的高端的品牌印象。星巴克同時也是倡導(dǎo)環(huán)保的先鋒。在中國的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消費(fèi)者提供紙吸管的飲料連鎖店之