解讀事件營(yíng)銷(xiāo)

解讀事件營(yíng)銷(xiāo)一、基本概念事件營(yíng)銷(xiāo)定義是指企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效果的整個(gè)過(guò)程。一、基本概念企業(yè)整合自身的資源制造具有吸引力和創(chuàng)意性的事件形成大眾關(guān)心的話題和議題完成吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與事件營(yíng)銷(xiāo)一、基本概念新聞的傳播有著非常嚴(yán)格的規(guī)律，當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要事件具備的新聞價(jià)值足夠大，那么它就一定可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以新聞的形式來(lái)向公眾發(fā)布，那么這個(gè)事件就有了成為新聞的潛在能量。二、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性1.免費(fèi)性事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。所有的新聞都是免費(fèi)的，在新聞的制作過(guò)程中也沒(méi)有利益傾向，故制作新聞不需要花錢(qián)，因此事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。二、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性2.目的性事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了，通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道，而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。因此事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何種新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。二、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性3.風(fēng)險(xiǎn)性事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。三、事件營(yíng)銷(xiāo)與軟性廣告的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)廣告的影響軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺(tái)、電臺(tái)播出的類(lèi)似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類(lèi)似新聞的廣告，這些傳統(tǒng)媒體的接受者對(duì)這些媒介比較依賴(lài)和信任。隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的信息傳播方式出現(xiàn)并且地位越來(lái)越重要時(shí)，軟性廣告的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞的人來(lái)說(shuō)，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。因此，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動(dòng)的來(lái)閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。三、事件營(yíng)銷(xiāo)與軟性廣告的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)廣告的影響當(dāng)前的媒體結(jié)構(gòu)已發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容最廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在且新聞比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深入的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“千載難逢”的良機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)事件只要具備了足夠的新聞價(jià)值，它就可以很輕松地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)與軟性廣告的區(qū)別2.閱讀者的接受程度在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之后，媒體受眾就開(kāi)始逐步有了“免疫力”，他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對(duì)廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對(duì)軟性廣告的反感也開(kāi)始上升。但是，對(duì)于“事件營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)說(shuō)，卻不會(huì)有這樣的煩惱，因?yàn)槌晒Φ氖录I(yíng)銷(xiāo)就是成功的新聞。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)與軟性廣告的區(qū)別3.費(fèi)用的比較軟性廣告的費(fèi)用是巨大的，且伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過(guò)廣告的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長(zhǎng)的廣告費(fèi)用。軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費(fèi)用更為昂貴。為了達(dá)到類(lèi)似專(zhuān)業(yè)媒體的同等水準(zhǔn)，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費(fèi)用。

事件營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)新聞的方式進(jìn)行傳播，是完全免費(fèi)的。四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素

企業(yè)公關(guān)人員小李，費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的新聞通稿，邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾?。但是，過(guò)后當(dāng)他滿懷信心的打開(kāi)APP、買(mǎi)來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對(duì)他的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過(guò)的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒(méi)有引用新聞通稿中的任何文字，記者只是描述了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。典型案例四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素案例分析

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率越大。四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素1.重要性指事件內(nèi)容的重要程度，判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。

2.接近性越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。如職業(yè)、年齡、性別、居住地、美好的記憶等。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中越能引起人們的注意。四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素3.顯著性新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4.趣味性大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)灸?。四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素

1915年，在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲諸如“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。

成功案例四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷(xiāo)要與企業(yè)形象保持一致

對(duì)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過(guò)簡(jiǎn)單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會(huì)忽略是否符合自己的根本形象，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇Ｋ?、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微

一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)采寫(xiě)稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。

但我們必須要反過(guò)來(lái)再思考一次，對(duì)一個(gè)非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。同樣，對(duì)一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。四、事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息

企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋?lái)講，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。

而如果一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對(duì)它的信任程度也會(huì)更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個(gè)行業(yè)的代表時(shí)，你更是如此。五、事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞?chuàng)p耗新聞的加工過(guò)程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在我們看到的APP和報(bào)紙上，因?yàn)樾侣動(dòng)凶约旱膿p耗。對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃者來(lái)說(shuō)，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗，而決定新聞?chuàng)p耗快慢及程度的因素主要包括以下四點(diǎn)。

五、事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞?chuàng)p耗1.新聞法規(guī)限制有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開(kāi)的新聞。2.新聞傳播者限制新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫(xiě)作能力、編輯技巧、和知識(shí)修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)