娃哈哈集團品牌延伸策略研究

娃哈哈集團品牌延伸策略研究1案例介紹及評析1.1案例背景介紹娃哈哈集團有限公司的前身只是一個校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，到199０年該公司憑借一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營養(yǎng)液的廣告詞，使“娃哈哈”的名字享譽大江南北,公司資產(chǎn)也突破億元大關(guān)。1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè),組建了娃哈哈涪陵分公司，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)５０強。隨后,公司將產(chǎn)品鏈延伸至兒童飲料、食品領(lǐng)域,隨著企業(yè)的壯大，產(chǎn)品進一步向食品和成人飲料領(lǐng)域擴張。1９9６年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界50０強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團等外方合資成立五家公司，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。1９９8年企業(yè)在飲料界主動扛起向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)的大旗，推出了“中國人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸贰保F(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸,與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。企業(yè)在發(fā)展的過程中始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),使產(chǎn)品在消費者中的知名度和美譽度進一步提升。ＨＹPERLINK"ｈttp:/／www.gｌｏｂrand．com／list/3-1６2－10.shtｍl"\ｔ"_blank"娃哈哈為了使產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場，企業(yè)創(chuàng)建了獨特的“聯(lián)銷體”營銷模式。聯(lián)銷體基本構(gòu)架為:總部——各省區(qū)分公司——特約一級HYＰERLINK"httｐ：／／www.ｇlｏｂrand.ｃom／list/spｅｃiａl34３_ｍore.sｈｔmｌ＂\t＂_ｂlank＂批發(fā)商——特約二級HYPERLＩＮＫ"htｔp:/／wwｗ.glｏbrand.coｍ/lｉsｔ/sｐｅcｉaｌ34３_mｏrｅ.ｓｈｔmｌ＂\t＂_blank"批發(fā)商——二級HＹPEＲLIＮK＂http：//ｗww.globranｄ.coｍ/list/specｉal３43_more.shtmｌ"批發(fā)商——三級HＹＰＥRLINK"ｈttp://www.globrand.cｏm/list/sｐｅｃiａl343_mｏrｅ．shtmｌ＂\t"_bｌank"批發(fā)商——零售終端,與集團直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級HＹPＥＲＬＩNK"http：//www．globｒand．com/liｓｔ/4-9.sｈtml"＼t＂_bｌａnk"HYＰＥRＬＩＮK"http://www.gloｂｒand.coｍ/ｌist/ｓpecial486_more.ｓhtmｌ"\ｔ＂_ｂlａnk＂經(jīng)銷商,目前有1000多個,這種營銷模式使企業(yè)的產(chǎn)品能夠以最快的速度到達(dá)消費者手中，保證了其市場的領(lǐng)軍地位。20０2年企業(yè)繼續(xù)秉承著為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，進軍童裝行業(yè)，提出了“打造中國童裝第一品牌”豪言壯語。企業(yè)引進歐美的設(shè)計人才,以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料,高起點進入童裝業(yè),按國際"環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)"組織生產(chǎn),并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟,在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一。目前，娃哈哈集團的產(chǎn)品已經(jīng)包括飲用水、乳品、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、運動飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、瓜子、童裝十大類產(chǎn)品。目前娃哈哈集團已經(jīng)成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司,在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu),擁有員工近2萬名。20０5年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入１41億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)８年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。最近娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現(xiàn)在娃哈哈正著手該商標(biāo)的注冊,如果該商標(biāo)注冊成功,則會給企業(yè)帶來一個具有巨大潛在的價值的品牌.娃哈哈為了適應(yīng)市場競爭,使自己的產(chǎn)品能在國際市場上站穩(wěn)腳跟，企業(yè)正積極向日化行業(yè)擴展,走多元化的發(fā)展道路,使企業(yè)的規(guī)模進一步擴大,為向國際市場進軍儲備力量。1．2案例評析從娃哈哈的成長、發(fā)展壯大的進程,我們不難看出娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。所謂的品牌延伸就是借助原有品牌建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將原有品牌的名稱用于產(chǎn)品線的擴張或推出的新的產(chǎn)品。它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品時通常采用的策略,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)利用的重要手段。在國內(nèi)的諸多企業(yè)都十分重視品牌的延伸,“一項來自調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示:現(xiàn)在市場上推出的新產(chǎn)品89％是同品牌同類別的產(chǎn)品，６％是同品牌不同類別的產(chǎn)品，只有5%是以新品牌的方式上市的新產(chǎn)品?！焙卵喷O瑩，郝雅琦、孫瑩，2006：《品牌延伸問題及對策》，《科技與管理》，第4期：p382娃哈哈集團品牌延伸的成功經(jīng)驗２．1企業(yè)注重品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累品牌的延伸時借助原有品牌在顧客心目中的價值形象來進行信念產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,因而，企業(yè)一定要使其品牌有了相應(yīng)的積累之后才可以進行品牌的延伸。品牌資產(chǎn)是一系列與品牌商標(biāo)、標(biāo)志物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債,它能增加或減少體提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性,積極進行品牌資產(chǎn)的積累。2.1.1在現(xiàn)在市場競爭中,企業(yè)的競爭主要集中在品牌的競爭之上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障,也是企業(yè)進行品牌延伸的前提。娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認(rèn)識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計時花費了很大的功夫,向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證,最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。隨著,“娃哈哈”這一名字在消費者中的影響日益增強,企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累的措施。通過研發(fā)系列新產(chǎn)品,擴大娃哈哈的市場影響力,為其快速樹立品牌打下了良好的市場基礎(chǔ)。2.1.2產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果企業(yè)的產(chǎn)品存在著質(zhì)量的問題,不僅不會提升企業(yè)品牌的知名度，達(dá)到品牌積累的目的，反而會削弱企業(yè)原來所創(chuàng)造產(chǎn)品形象,無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的目的。娃哈哈在進行品牌積累的進程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量問題。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量,使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵，企業(yè)采取了以系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：（１）引進先進的技術(shù)設(shè)備，在硬件上確保產(chǎn)品的質(zhì)量。（２)運用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，嚴(yán)格要求。（3）建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路,對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。（4)開展愛崗敬業(yè)教育，運用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)通過一系列的產(chǎn)品質(zhì)量控制措施,確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進一步加深。2．2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性?！巴薰痹趯嵤┢淦放蒲由鞎r十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。２.2.1品牌產(chǎn)品的延伸以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，對新產(chǎn)品冠以消費者以熟知的品牌,誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的愛好也帶入新產(chǎn)品當(dāng)中,減少產(chǎn)品市場進入壁壘，迅速占領(lǐng)市場,得到消費者的承認(rèn)。同時,還可以使企業(yè)的品牌生命周期延長，品牌價值得以增值。娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主,這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I養(yǎng)液,成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心,加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立,為其進行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎(chǔ)保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度,為其進行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎(chǔ)和品牌保障。在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中,娃哈哈始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里,為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。２．２延伸產(chǎn)品在技術(shù)上與原產(chǎn)品和具有關(guān)聯(lián)性,就可以使企業(yè)在進行新產(chǎn)品的研發(fā)過程中,節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)的成本，縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期。娃哈哈利用飲料、食品在開發(fā)技術(shù)上的相似性，在進行產(chǎn)品延伸時主要著眼于飲料與食品產(chǎn)品的開發(fā)。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)速度，使產(chǎn)品始終圍繞著“可信、安全”這一主題,進一步提高產(chǎn)品的科技含量,娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術(shù)保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利打入市場,使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求,為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。2.2在延伸產(chǎn)品與銷售渠道與原有產(chǎn)品的銷售渠道相同時，可以通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘,獲得更多被消費者認(rèn)知和熟悉的機會，穩(wěn)固其品牌的市場地位。娃哈哈在實施產(chǎn)品延伸策略時就充分考慮到這一因素，對延伸產(chǎn)品的開發(fā)要求能夠利用已經(jīng)建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴散自己的產(chǎn)品。為此,娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡(luò)?！翱偛俊魇》止尽丶s一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費者面前，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。2.３積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗詴o企業(yè)帶來相當(dāng)大的風(fēng)險，往往產(chǎn)生品牌個性淡化,延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不相容，影響原有產(chǎn)品在消費費心目中的地位。國內(nèi)外有很多企業(yè)在進行品牌延伸時沒有采取有效的措施規(guī)避延伸風(fēng)險,遭受過慘痛的失敗?！巴薰敝阅軌蜃叱鲆粭l成功的品牌延伸路，是因為它懂得規(guī)避風(fēng)險的重要性。2.3.１品牌個性是一個品牌相關(guān)的所有特征，這些特征是通過品牌效應(yīng)下產(chǎn)品體現(xiàn)出來的,如果產(chǎn)品的外顯特征與品牌個性不相符就會在很大的程度上影響品牌的市場影響力，使品牌的個性被淡化?！巴薰睘榱舜_保其品牌在顧客心目中形象和地位,及時采取了現(xiàn)在其主品牌不變的前途下，為延伸產(chǎn)品增加副品牌的策略來固化其品牌的地位,防止出現(xiàn)品牌個性的淡化?！巴薰毕蚴袌鐾瞥鱿盗挟a(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”兩種兒童乳飲料以其富含的多種營養(yǎng)元素贏得了廣大兒童的喜愛。目前,“爽歪歪”、“乳娃娃”這兩個品名已經(jīng)被廣大兒童接受,進一步加深主品牌的市場影響力。在其主品牌的效應(yīng)下,這兩種產(chǎn)品已經(jīng)成為該企業(yè)在乳飲料系列中最有影響力的副品牌。同時,以“娃哈哈”為商標(biāo)的“營養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位,并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。2.3．2創(chuàng)新的廣告宣傳，品牌延伸引發(fā)消費者心理沖突的實例比比皆是，如美國的舒潔是來自衛(wèi)生紙的頭號品牌,但是隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),使消費者心理發(fā)生了微妙的變化,結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭號位置很快被寶潔公司的chａiｒｍin牌衛(wèi)生紙所取代。我國的三九集團以“999”胃泰起家，后來卻將產(chǎn)品延伸到“999”啤酒上了，這給消費者帶來極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產(chǎn)品的推廣上，要作出堅持不懈的努力使新產(chǎn)品被消費者接受，而不使消費者的心理產(chǎn)生沖突。娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突,通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。2.3．3“小步快跑”品牌延伸最忌諱新產(chǎn)品鋪天蓋地的推向市場,這樣容易讓消費者產(chǎn)生觀念的混淆,,降低顧客對產(chǎn)品的忠誠度。為了確保企業(yè)能夠穩(wěn)步前進,“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大,進入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強，為其向整個食品行業(yè)進行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品,以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。2.３.4“品牌形象可以理解為消費者對品牌具有的聯(lián)想,即以提到某一品牌在學(xué)消費者的心里就會想起關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品來”。白玉、王基建，2005：《企業(yè)形象策劃》，武漢理工出版社，第252頁。娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象,力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念,以“生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費者需求白玉、王基建，2005：《企業(yè)形象策劃》，武漢理工出版社，第252頁。3娃哈哈品牌延伸中存在的問題3.１企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。娃哈哈目前的品牌延伸的形式不容樂觀，在品牌延伸過程中出現(xiàn)了困境,“非同產(chǎn)品、同行業(yè)的品牌跨度延伸是品牌延伸最難的一種延伸方式?！瘪R宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P193娃哈哈的跨度延伸困境已經(jīng)對娃哈哈的品牌構(gòu)成了嚴(yán)重的危機。企業(yè)從２002年開始進軍童裝行業(yè),想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P1933.2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求企業(yè)的品牌是一個綜合的概念,正確定義企業(yè)的品牌內(nèi)涵對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略起到十分重要的作用。娃哈哈在剛開始對其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵理解過于狹窄，給企業(yè)后來的品牌延伸帶來了很大的困難。娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家,在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，在其產(chǎn)品上打上了與商標(biāo)相匹配的兩個娃娃形象,這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。隨后,娃哈哈采取了很多的宣傳手段和營銷策略,逐漸淡化了娃哈哈作為兒童專用食品在消費者心中的定位,使青春、活力、純潔的娃哈哈也成為青年人所接受的品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。娃哈哈推出的新產(chǎn)品在很大程度上已經(jīng)超出了現(xiàn)有品牌在消費者心目中的內(nèi)涵定位,這與一個企業(yè)成熟品牌是不相符的，對品牌內(nèi)涵進行重新定位已經(jīng)成為必然。３.3單一品牌下的品牌延伸空間狹小隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進行銷售,這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進軍設(shè)置了一個不可跨越的鴻溝。娃哈哈從一個營養(yǎng)液加工場發(fā)展成為現(xiàn)在具有上百億資產(chǎn)的大企業(yè)集團,其主打品牌只有娃哈哈，就連企業(yè)生產(chǎn)的“非?？蓸贰币彩且酝薰浅Ｏ盗械难由飚a(chǎn)品。一個企業(yè)的發(fā)展壯大單靠一個牌子打天下是不夠的，娃哈哈現(xiàn)在雖然也注意到這個問題，極力改變這種品牌單一的模式，也采取了一系列的措施,通過以“娃哈哈”為注冊商標(biāo)，對產(chǎn)品的命名以市場需求和消費心理為導(dǎo)向,創(chuàng)建一種以娃哈哈為商標(biāo)的多個企業(yè)品牌。但是這些措施都還是剛剛起步,新的品牌還不成熟，市場認(rèn)可度相對較低，還不能做為企業(yè)進行產(chǎn)品延伸的品牌使用。例如,娃哈哈系列下的兒童乳飲料“乳娃娃”和“爽歪歪”還沒在兒童和家長中形成一種較深的產(chǎn)品印象，對其在認(rèn)知上遠(yuǎn)不及對娃哈哈這個品牌。同時，企業(yè)雖然加大了對其新產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”成人乳飲料的宣傳力度，但這種產(chǎn)品要在人們中形成一種品牌效應(yīng)還需要很長的一段時間，而且這種產(chǎn)品的命名使其作為產(chǎn)品延伸的品牌成為不可能。目前,企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用,但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。4娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策4.1適度延伸,防止跨度延伸引發(fā)品牌危機企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初,娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了“娃哈哈兒童感冒寧”,這樣消費者在選購?fù)薰嬍钞a(chǎn)品的時候容易想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴(yán)重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識到這一點,停止了“兒童感冒寧”的生產(chǎn)，但這種過度的品牌延伸已造成的損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時不僅要防止非關(guān)聯(lián)性的過度延伸，還要防止關(guān)聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關(guān)聯(lián)性,但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素…”等產(chǎn)品屬性,并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產(chǎn)品延伸只會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。同時,品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂,雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經(jīng)濟效益，但是在整個行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預(yù)計的200０家加盟連鎖店最后還不足800家,向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費者產(chǎn)生了品牌內(nèi)涵混亂的現(xiàn)象，使企業(yè)的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業(yè)現(xiàn)在正在向日化行業(yè)滲透,在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經(jīng)驗和教訓(xùn),實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化,給企業(yè)帶來品牌危機?！焙钗凝?，周朝琦，2002：侯文龍，周朝琦，2002：《品牌經(jīng)營》，經(jīng)濟管理出版社，第382頁。4．2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵,開發(fā)新品牌。企業(yè)的品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。企業(yè)品牌內(nèi)涵包含著豐富的內(nèi)容,而這種豐富的內(nèi)涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時候就能夠完全具備的,它需要企業(yè)在進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中不斷對其加以豐富,不斷賦予其新內(nèi)容。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分的狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，企業(yè)也在不斷對其品牌注入更多的內(nèi)容,但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容,使品牌的內(nèi)涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內(nèi)涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾?nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無法無休止的擴展的,還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時候,這種花費是必需的,也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強的領(lǐng)域內(nèi)進行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上,通過在其商標(biāo)統(tǒng)一的情況下，以具有健康、營養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對產(chǎn)品進行新的命名,并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎(chǔ)。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌,娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料,打算用的名稱是“非常6＋1”，現(xiàn)在娃哈哈正著手該商標(biāo)的注冊,如果該商標(biāo)注冊成功，就會利用“非常６＋１”現(xiàn)有的市場影響力縮短品牌的創(chuàng)建周期,使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力,使“娃哈哈—非常4.３加強對企業(yè)品牌的法律保護企業(yè)的品牌是企業(yè)的重要的資產(chǎn)，為維護企業(yè)的利益,使企業(yè)的品牌延伸朝向良性的方向發(fā)展,必須加強企業(yè)品牌的法律保護。企業(yè)在產(chǎn)品沒有投產(chǎn)的時候，便先注冊了商標(biāo),同時企業(yè)還對關(guān)聯(lián)商標(biāo)進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標(biāo),這對企業(yè)保護其品牌奠定了良好的法律基礎(chǔ)。但是企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計專利權(quán)保護卻很薄弱,筆者發(fā)現(xiàn)市場上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設(shè)計上與娃哈哈產(chǎn)品的外觀設(shè)計存在很大的相似性,這在很大程度上對企業(yè)造成了損失。目前,市場上的AD鈣奶有數(shù)十種,而這種產(chǎn)品的消費主體是兒童，要確保產(chǎn)品消費者正確選擇企業(yè)的產(chǎn)品,必須加強對產(chǎn)品的外觀設(shè)計的保護?！爱a(chǎn)品的外觀設(shè)計是關(guān)于產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適用工業(yè)運用的設(shè)計?！眳菨h東，2003：《知識產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社，第143頁。同時，筆者還發(fā)現(xiàn)企業(yè)剛上市的“乳娃娃”和“吳漢東，2003：《知識產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社，第143頁。只有加強對企業(yè)的商標(biāo)和外觀設(shè)計的保護,對新產(chǎn)品進行獨特的外觀設(shè)計，才能使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，最大限度的增強企業(yè)品牌的知名度。同時,企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對商號的保護,現(xiàn)在在香港等地出現(xiàn)了同樣的娃哈哈集團,并且還授權(quán)相關(guān)企業(yè)進行娃哈哈產(chǎn)品的生產(chǎn),這在很大程度上損害了娃哈哈的利益,企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極運用法律的手段解決侵權(quán)問題,并積極的在最大范圍內(nèi)進行商標(biāo)的注冊和商號的登記,使企業(yè)的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。4