消費(fèi)者生活方式個(gè)性

消費(fèi)者生活方式個(gè)性第1頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月一、生活方式

——指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（下表描述生活方式的各方面）

活動(dòng)利益觀點(diǎn)

嗜好家屬人際關(guān)系社會(huì)活動(dòng)家庭社會(huì)問題度假工作政見娛樂社區(qū)商業(yè)俱樂部活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)社區(qū)活動(dòng)時(shí)尚教育購物食品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)環(huán)境未來成就文化

第2頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢(shì)

男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過去只有女性才會(huì)購買的珠寶、護(hù)膚品等購買）

女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）

強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）

更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）

時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來時(shí)間壓力——節(jié)約時(shí)間——便捷方式——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯——微波爐興起）

自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）

注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要

第3頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）生活方式特征的測(cè)度1、AIO（活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)）清單

綜合的AIO清單（如下表）價(jià)格意識(shí)型時(shí)尚意識(shí)型家中工作型關(guān)心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型信息搜尋型厭惡家務(wù)型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財(cái)政上的樂觀主義者第4頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月特定產(chǎn)品的AIO清單

由生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單（如下表：個(gè)人護(hù)理品革新者生活方式特征）

風(fēng)度/儀表意識(shí)/自我放縱隔絕/保守（非革新者）社會(huì)化/自信尋求廉價(jià)商品者（非革新者）就新產(chǎn)品進(jìn)行交流戶外型新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品根據(jù)廠商的名稱作出選擇第5頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月2、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）

八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實(shí)主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導(dǎo)向型）——受自己世界觀的引導(dǎo)成就者（地位導(dǎo)向型）——受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo)體驗(yàn)者（行動(dòng)導(dǎo)向型）——對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)的渴求信仰者（原則導(dǎo)向）奮斗者（地位導(dǎo)向）制造者（行動(dòng)導(dǎo)向）拼搏者（擁有最少資源）第6頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）生活方式對(duì)營銷策略的啟示

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、媒體選擇

3、廣告宣傳第7頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月二、個(gè)性

——一個(gè)人長期一貫的行為方式。研究：一個(gè)人的自我形象如何影響他的購買行為本我和超我的相互矛盾的需求決定消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有無意識(shí)的特點(diǎn)環(huán)境變化在個(gè)性中的作用第8頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月1、自我意識(shí)理論

自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人。私我——一個(gè)人的客觀實(shí)際情況的反映。是真實(shí)的自我。超我——理想的自我。根據(jù)不同特征來描述消費(fèi)者如何看待自己（真實(shí)的）或希望如何看待自己（理想的）。幸?？煽繒r(shí)髦實(shí)際精力充沛嚴(yán)肅自我控制成功敏感進(jìn)取

注意：消費(fèi)者追求一直性——把自己看成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的并能夠控制自我的人，就會(huì)購買不太時(shí)髦的服裝，開大型的車在家里度過一個(gè)安靜晚上。同時(shí)，他又希望做一個(gè)更為無憂慮和不受拘束的人。追求自尊——此時(shí)就可能買一小型的跑車，穿著隨意的運(yùn)動(dòng)服去搖滾俱樂部。后面的行動(dòng)更為接近理想的自我而將會(huì)增加自尊。第9頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月真實(shí)的自我——消費(fèi)者的購買將被其對(duì)自身形象的認(rèn)識(shí)所影響。通過購買與自我意識(shí)類似的產(chǎn)品來追求一致性。（品牌形象與自我形象之間保持一致。兩者間的關(guān)系隨著環(huán)境變化而改變：在一個(gè)社交環(huán)境中可能保持一個(gè)自我；而在另一個(gè)如商務(wù)環(huán)境中出現(xiàn)另一個(gè)自我。理想的自我——與一個(gè)人自尊有關(guān)。真實(shí)與理想自我之間差距越大，自尊越強(qiáng)。消費(fèi)者購買與真實(shí)的自我形象相一致的產(chǎn)品，但如果缺乏自尊（理想與真實(shí)之間存在差距），更有可能根據(jù)自己所希望的而不是自己的實(shí)際情況去購買。因此，這些消費(fèi)者更可能被描繪理想的幻想訴求所吸引——如誘惑的女人，孤獨(dú)的車手，穿著考究能吸引女人的男人等。

通過購買來實(shí)現(xiàn)一種無法實(shí)現(xiàn)的自我形象會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)迫性的購買行為。

頻繁的購買是消除真實(shí)自我和理想自我之間區(qū)別以及較少自卑感的一個(gè)手段。消費(fèi)與擴(kuò)展的自我——人們所擁有的代表了自己的個(gè)性，“人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺”。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品在增加其自我意識(shí)方面的象征意義，并且傾向于購買產(chǎn)品群。由于其象征意義的聯(lián)系而彼此相連的起互補(bǔ)作用的產(chǎn)品組。（手表、套裝、寶馬車本身沒聯(lián)系，但消費(fèi)者會(huì)把它們放在一起作為一個(gè)象征意義的整體）。（如宣傳珠寶與象征入時(shí)的模特或汽車一起展示。）第10頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月2、精神分析理論（弗洛伊德）

——個(gè)性的無意識(shí)，由兒童時(shí)期的沖突造成。沖突來自于三方面：本我、私我和超我。本我——控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅(qū)動(dòng)人們行為的全部內(nèi)部力量源泉，根據(jù)一個(gè)原則發(fā)揮作用：獲得快樂和避免痛苦。不依賴任何客觀實(shí)體。完全無意識(shí)。私我——自我意識(shí)，與外部世界互相作用的過程中發(fā)展的。是本我的控制者：在尋求一種能夠?yàn)樯鐣?huì)所接受的實(shí)現(xiàn)本我目標(biāo)的方法。如一個(gè)人可能有侵略性傾向，就可以通過購買大馬力的跑車來部分地滿足，而不是直接表現(xiàn)出來。超我——約束本我對(duì)其沖動(dòng)有抑制作用。通過造成一種負(fù)罪感懲罰不可接受的行為來對(duì)本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實(shí)，激勵(lì)人們以一種道德的方式去從事自己的行為。

動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)方法——本我和超我共同作用以產(chǎn)生一種購買某種產(chǎn)品的無意識(shí)動(dòng)機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的核心環(huán)節(jié)。（深度采訪、投射技術(shù)等方法）第11頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月3、社會(huì)/文化理論（精神分析的深入）

——認(rèn)為是社會(huì)和文化的變量而不是動(dòng)機(jī)在人的個(gè)性形成中發(fā)揮了作用。

——認(rèn)為一個(gè)人的文化修