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文檔簡介

/世界經(jīng)典廣告語<一>

好的廣告語就是品牌的眼睛,對于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告,是如何造就世界級的品牌的。

雀巢咖啡:味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語,也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn),朗朗上口。因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時,發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典,所以就永久地保留了它。

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作,堪稱經(jīng)典,流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂:新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中,百事可樂終于找到突破口,它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,把自己定位為新生代的可樂,邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位,創(chuàng)造了一個市場,這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車:想想還是小的好

60年代的美國汽車市場是大型車的天下,大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場,伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲,提出“thinksmall”的主張,運(yùn)用廣告的力量,改變了美國人的觀念,使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此,大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳,直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

耐克:justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài),要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。然而,隨著喬丹的退役,隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。

世界經(jīng)典廣告語<二>

諾基亞:科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的,但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致,事實證明,諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌,正是尊崇了這一理念,從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理,真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此,口號才喊得格外有力,因為言之有物。

戴比爾斯鉆石:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳

事實證明,經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體,戴爾比斯鉆石的這句廣告語,不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度,使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來,這的確是最美妙的感覺。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌,麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同,麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品牌咖啡時的那種意境,同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來,同樣經(jīng)得起考驗。

IBM:四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時,提出這一頗具煽動性的口號,希望不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè),而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè),進(jìn)入電子商務(wù)時代,IBM正在將這一角色實現(xiàn),扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色

世界經(jīng)典廣告語<三>

柯達(dá):串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商,柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容,柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來,讓人們記住生活中那些幸福的時刻。因此請用柯達(dá)膠卷,這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴:學(xué)琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語,它抓住父母的心態(tài),采用攻心策略,不講鋼琴的優(yōu)點,而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度,吸引孩子父母。這一點的確很有效,父母十分認(rèn)同山葉的觀點,于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語,由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場,那句廣告語又已經(jīng)深入人心,麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?,把咖啡與友情結(jié)合起來,深得臺灣消費(fèi)者的認(rèn)同,于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺,這種感覺的確很好。

人頭馬XO:人頭馬一開,好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起,因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺,因此人頭馬給你一個希望,只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”,誰不愿意喝人頭馬呢?

鹿牌威士忌:自在,則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中,那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子,因為他經(jīng)常喝鹿牌威士忌,那種感覺足以讓你羨慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感覺你一定會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典,在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容,意境夠高遠(yuǎn),想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受,把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂:永遠(yuǎn)的可口可樂,獨(dú)一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài),似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次,而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語,但還是這句用的時間最長,最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

20年廣告之最

最垃圾的廣告:電視直銷廣告

廣告越來越多,其中不乏精彩之作,令人在十多秒鐘中盡享視覺快感,但電視直銷廣告卻反其道而行,冗長而乏味,不但毫無創(chuàng)意,而且喋喋不休。樂邦利更因頻頻出鏡而招致網(wǎng)民齊聲討伐;形象甜美的陳紅做了一個減肥器直銷廣告,差點成了最不受歡迎的廣告明星。直銷廣告被討厭的程度已經(jīng)到了“聲音太大了”的地步。

最東施效顰的廣告:喜之郎的泰坦尼克號篇

什么東西都有抄襲或模仿的,廣告當(dāng)然不能幸免。猶記當(dāng)年,一個說“長城電扇,電扇長城”,另一個便鸚鵡學(xué)舌說“鳳凰音響,音響鳳凰”?!短┨鼓峥颂枴吩谥袊鹆艘话阎?,眾多廣告人便打起了主意,有人要注冊泰坦尼克號商標(biāo);趙麗蓉更逗,還唱著《泰坦尼克號》主題曲在春節(jié)晚上露了一把臉。但這些都比不上喜之郎的“水晶之戀??泰坦尼克號篇”模仿得徹底而庸俗。甜俗的戀人形象,虛假的布景,整個感覺非常廉價。也許不是不能摹仿,只是難以掌握分寸。

最令人感動的廣告:溝通就是理解

這些年來廣告不少,但真正讓人感動的并不多。張藝謀在1997年為愛立信拍了一條廣告,一個年輕男孩兒從外地回到家里,對父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點了點頭。當(dāng)男孩走到樓下時無意抬頭,卻見老爸正站在窗前默默地觀望著他。男孩兒輕輕地走了回去,對父親說:今天我陪你吃頓飯。這段廣告有三句廣告詞,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動:“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種震聾發(fā)饋的聲音。

最讓人“捏一把汗”的廣告:摩托羅拉之飛躍無限

摩托羅拉以高空飛人來詮釋跨越時空、“飛躍無限”理念的這一條廣告真可以算得上是“以險取勝”的典范。

一個膽氣過人、沉著自信的白領(lǐng)在數(shù)百米高空抓住秋千大幅度擺動真有一種凌空出世、飛越天塹的瀟灑豪邁之感。該廣告創(chuàng)意獨(dú)特、訴求明確,且極好地調(diào)動了人們的心理感受,險則險矣,但非常到位。

最令人開心的廣告:麥當(dāng)勞的嬰兒篇

讓人在開心一笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息,可謂成功之作。麥當(dāng)勞在這方面得心應(yīng)手。一個搖籃內(nèi)的BB隨著若隱若現(xiàn)的麥當(dāng)勞標(biāo)志,時哭時笑,那份童真令人忍俊不禁。小孩用魚來誘惑小貓,小貓就用薯條來誘惑小孩,也令人莞爾。國內(nèi)的許多廣告也想讓人開心,挖空心思想招,請笑星來做廣告是最常見的,可惜陳佩斯的立白洗衣粉廣告,趙本山的“泄痢?!?,趙麗蓉的“骨痛貼膏”廣告,都讓人笑不出來。

最令人憤怒的廣告:菲利浦長城篇

前年,在上海的許多地鐵站口,都矗立著這樣一幅菲利浦手機(jī)廣告,一個男人拿著菲利浦手機(jī)坐在長城上,男人與手機(jī)之大、與長城之小形成對比。杭州一位經(jīng)理看到后拍案而起,長城是中國的象征,這不是在糟蹋咱中國人嗎?他一狀告到了上海工商局,菲利浦廣告遭到查封。在所有的廣告中,再沒有比傷害民族感情的廣告更令中國人憤怒的了。通常國外商家也深知這一點,像萬寶路、可口可樂還會以中國特色的廣告取悅中國人。

最嚇人的廣告:“槍手”殺蟲劑

也許是瞄準(zhǔn)愛看美國西部片的觀眾的“槍手”廣告,描述在一個陰森森的西部的酒館里,一個戴著牛仔帽的牛仔模糊身影出現(xiàn)在門前,牛仔從應(yīng)該掛槍的腰際抽出了一支殺蟲劑,像玩槍一樣刷刷刷地在手上嫻熟地轉(zhuǎn)了幾圈,但見“槍聲響處”,地面倒下了一圈蚊子。然后出現(xiàn)了“槍手,走遍天下,打抱不平”字樣。整個的氣氛和音響效果都往聳人聽聞的方向努力,牛仔那張胡子拉碴的臉被帽子蓋了一半,最后才露出真容。一個殺蟲劑廣告,至于嗎?

最有中國特色的廣告:旺旺

旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味,“讓你旺一下”是貫穿整個廣告的主題,以此一招,旺旺突破了兒童澎化食品的界限,榮登逢年過年的團(tuán)圓餐桌和禮品柜。相同的文化傳統(tǒng)使臺灣企業(yè)更擅長運(yùn)用廣告平面迎合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。

最誤人子弟的廣告:謝晉為“學(xué)習(xí)的革命”做的廣告

謝晉這位名導(dǎo)也做廣告了,而且是為美國人寫的《學(xué)習(xí)的革命》。面色凝重的謝導(dǎo)站在深色背景下,鄭重地向中國人宣告:“讀這本書可以改變孩子的一生?!薄秾W(xué)習(xí)的革命》一版賣了500萬冊,肯定與人們對謝導(dǎo)的信任不無關(guān)系。后來才聽說,這本書是外國人針對國外教學(xué)特點所著的一種學(xué)習(xí)方略,至少在“多長時間學(xué)會英語”的估算上,并不適合國內(nèi)的學(xué)生。

最讓人失望的廣告:康師傅

許多人已經(jīng)在電視廣告的轟炸下養(yǎng)成了“看廣告購物”習(xí)慣,心甘情愿地讓廣告牽著鼻子走??祹煾捣奖忝鎻V告里,紅的湯,綠的菜包,還有牛肉在招手,更有加料不加價的美麗承諾在誘人,讓人無法抗拒,買回來就不是那么回事了。這種“好吃看得見”專指在電視上,而不是在消費(fèi)者的碗里。不過,這反過來證明了這句廣告語確是成功之至。

最有生活情趣的廣告

其實就是把陳佩斯、葛優(yōu)、鞏漢林等笑星做的廣告加在一起,也不一定比得上柯達(dá)膠卷這個廣告中的小男孩被按在理發(fā)椅子上剪頭發(fā)這一“精彩一刻”有越而可愛。與麥當(dāng)勞BB同工異曲的是,在柯達(dá)這則充滿童趣的廣告中,小男孩讓人既愛又憐、既開心又溫馨,充滿濃郁的生活情趣,讓人過目不忘。

最煩人的廣告:金嗓子喉寶

“金嗓子喉寶,入口見效?!睉{心而論,這條廣告還不算是創(chuàng)意最壞、制作最粗糙的,但可怕的是十年不變,一堆人一個男人的大嗓門……一遍遍重復(fù),讓人沒法不煩。

最感人的公益廣告:盛世長城之下崗廣告

盛世長城廣告公司很有名,但我不知道他們拍過什么好廣告,不過他們?yōu)橹醒腚娨暸_拍的下崗工人的公益廣告實在是好。這是一個系列,有“廣州篇”、“上海篇”和“北京篇”?!皬V州篇”我沒看過?!吧虾F币怀鰜砭臀宋?,當(dāng)時的感覺是中央電視臺的公益廣告怎么能做得這么好?后來聽說“上海篇”的主角當(dāng)時已經(jīng)再就業(yè)了。最好的是“北京篇”,是一對夫婦的講述,兩個人是分開拍的,剪輯得非常好,尤其是兩個人講述妻子在丈夫生日那天給他買了一雙鞋的故事,從妻子的話過度到丈夫的話,自然流暢,一人一句,讓人好感動。這些年人們對“講述老百姓自己的故事”的方式很有好感,更何況這里是老百姓自己來講。

最讓人放心的廣告:樂百氏純凈水

綠色食品越來越成為時尚所在,以前風(fēng)行過的黑五類好像有點落伍了。在所有綠色食品中,純凈水是一種特殊的大軍,娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等比著勁兒闡述喝純凈水的好處,當(dāng)然前提是必須飲用他們的品牌。那一句“樂百氏純凈水,27層過濾”便足以讓無數(shù)人開懷暢飲一回了,這種廣告主體的訴求深刻、透明,一如它過濾過的水源,讓人產(chǎn)生一見忘不了的感受。更為重要的是喝著放心。就像白貓洗潔凈廣告上那位老大娘說的“這么多年用白貓,放心”。

最讓人起雞皮疙瘩的廣告:美的空調(diào)之鞏俐篇

古代人說什么“一笑傾城,再笑傾國”,如果與鞏俐相比,便是小巫見大巫了。在鞏俐為美的空調(diào)所做的廣告中,她的這一笑是失敗的,雖然她已是雍容華貴炙手可熱的國際巨星,雖然也露出了那對可愛的小虎牙,但那一笑令許多觀眾在今天想起人仍覺得汗毛上豎,渾身起雞皮疙瘩。其實想想鞏俐拍過的幾個廣告片好像沒有一個是有創(chuàng)意誘人的,幾乎都是些垃圾廣告,一樣令人難以接受。

最煽情的廣告:西門子之陳美篇

廣告多煽情,但煽的方式和力度多有差異,煽得最猛的當(dāng)屬西門子用陳美做的這條廣告。這個華裔女孩憑著一把小提琴將世界玩轉(zhuǎn),當(dāng)她拉著小提琴扮瘋狂扮癡情扮激揚(yáng)地在屏幕上為西門子煽情時,給人的感覺是夠酷、夠浪漫、夠煽情。于是人們理所當(dāng)然地記住了創(chuàng)造煽情的西門子。

國內(nèi)優(yōu)秀廣告語回顧

新飛冰箱:新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好

這個廣告曾經(jīng)引起爭議,語言學(xué)術(shù)界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列,褒也好,貶也好,反正新飛是沒事偷著樂,畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功,新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒:孔府家酒,叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告,孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來,而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點,不過人們也記住了“孔府家酒,叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

潤迅通訊:一呼天下應(yīng)

潤迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè),他們的廣告總是大制作、大手筆,“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作,反映了企業(yè)雄偉的氣魄。

上海別克:當(dāng)代精神,當(dāng)代車

直到通用別克轎車進(jìn)入中國,才結(jié)束中國只能引進(jìn)國外過時車型的歷史,通用別克是第一個引進(jìn)的當(dāng)代車型,無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范,不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。

奧妮洗發(fā)水:黑頭發(fā),中國貨

當(dāng)洗發(fā)水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候,只有重慶奧妮還屹立不倒,而且還大有向國際品牌發(fā)難的氣勢,“黑頭發(fā),中國貨”就是對國貨的自信和信心。

春都火腿腸:春都進(jìn)萬家,賓朋滿天下

還記得那個會跳舞的火腿腸嗎?當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒,而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情,令人感到溫暖。

舒膚佳:促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng),而是實實在在,堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外,第一個提出殺菌的概念,“促進(jìn)健康為全家”的廣告語也來得很實在。

農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功,而品牌的長期積累,則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水,換一個思維去理解瓶裝水,就會找到差異,而后,你的品牌個性也就不難塑造了。

樂百氏:27層凈化

這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了,鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨(dú)特的概念,但樂百氏卻是第一個提出來的,并把這個概念發(fā)揮到極致,形成品牌概念獨(dú)享。

三源美乳霜:做女人挺好

女性用品的廣告不好做,主要是很難把握女人的心態(tài),三源美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙,不僅功能訴求到位,而且廣告語簡潔準(zhǔn)確,含而不露,讓人心領(lǐng)神會,尤其對女人的觸動是非常明顯的。

全球百年最佳廣告策劃

日前,美國《廣告時代》雜志對20世紀(jì)全球廣告業(yè)做了一次回顧性的評選,其標(biāo)準(zhǔn)是:影響力、持久力、認(rèn)知率和文化上的沖擊力。下面是20世紀(jì)最佳廣告策劃前20名:

1、德國大眾:“小即是好?!?/p>

2、可口可樂:“享受清新一刻。”

3、萬寶路香煙:“萬寶路的男人?!?/p>

4、耐克:“說做就做?!?/p>

5、麥當(dāng)勞:“你理應(yīng)休息一天。”

6、迪比爾斯:“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。”

7、通用電氣:“GE帶來美好生活?!?/p>

8、米勒牌淡啤酒:“美妙口味不可言傳?!?/p>

9、克萊羅染發(fā)水:“她用了?她沒用?”

10、艾維斯:“我們正在努力?!?/p>

11、美國聯(lián)邦快遞公司:“快腿勤務(wù)員?!?/p>

12、蘋果電腦:“1984年。”

13、阿爾卡?舒爾茨公司:“多種廣告?!?/p>

14、百事可樂:“百事,正對口味。”

15、麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?,意猶未盡?!?/p>

16、象牙香皂:“100%的純粹?!?/p>

17、美國捷運(yùn)公司:“你知道我嗎?”

18、美國征兵署:“成為一個全才?!?/p>

19、Anacin去痛片:“快、快、快速見效?!?/p>

20、滾石樂隊:“感覺是真實的。

經(jīng)典廣告語<一>

為了她的節(jié)日,獻(xiàn)上您純金般的心!

--首飾

三十六計走為上!

--鞋

盛滿青春的秘密!

--女士提包

“口服”,“心服”!

--飲料

“閑”妻良母

--洗衣機(jī)

口不服,心服

--楚天舒護(hù)心貼

大石化小,小石化了!

--治結(jié)石病

水往高處流

--淄博市潛水電泵廠

家中有金福,全家有口福!

--金福食品

沖一沖,好輕松!

--淋浴器

在你忙得不可開交時……

--享氏食品罐頭

臭名運(yùn)揚(yáng),香飄萬里

--臭豆腐

百衣百順

--電熨斗

現(xiàn)在有更新的世界等著我們?nèi)ビ^看!

--眼鏡

任重道遠(yuǎn),闊步前進(jìn)!

--鞋

淡裝濃抹總相宜

--涂料

人頭馬一開,好事自然來!

--人頭馬

男人的世界

--領(lǐng)帶

用我們的愛心,托起明天的太陽

--希望工程

千金易得,健康難求!

--保健品

焊花開四季,大橋連五洲

--大橋電焊條

讓世界了解中國,讓中國了解世界

--《中國日報》

家有三洋,冬暖夏涼!

--三洋空調(diào)

沉李浮瓜添雅興,雪桃剝棗佐清淡

--水墨店

聰明何必絕頂,慧根長留

--生發(fā)精

瞬間的永恒

--照相機(jī)

經(jīng)典廣告語<二>

“鼠”期熱賣

--聯(lián)想電腦

由我天地寬

--中國網(wǎng)通

繁簡自有文章

--一汽大眾

步步皆勝算

--諾基亞6210手機(jī)

原來生活可以更美的

--美的空調(diào)

數(shù)字生活一點通

--海爾智能電腦

個性彩電色彩不變

--海爾彩電

創(chuàng)立消費(fèi)新主張

--摩托羅拉網(wǎng)上通

以世界品質(zhì)筑愜意之家

--三菱重工

新一代視聽點燃萬家歡樂

--先科電子

使用更方便,溝通更輕松

--飛利浦手機(jī)

輕的魅力(送)芬芳的誘惑

--京瓷TG200手機(jī)

惠氏全新包裝全面營養(yǎng)保障

--美國惠氏藥廠

每天送你一位新"太太"

--太太口服液

海爾,真誠到永遠(yuǎn)

--海爾電器

牡丹雖好,還要愛人喜歡

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