農產(chǎn)品營銷學(第四版)教學課件U4

農產(chǎn)品市場營銷組合3農產(chǎn)品營銷計劃與控制第四章4農產(chǎn)品營銷計劃與戰(zhàn)略目錄農產(chǎn)品市場調查與預測1農產(chǎn)品市場細分與目標市場選擇25農產(chǎn)品營銷控制

學習目的0102031.掌握科學的市場調研、預測方法，實施科學的營銷決策。2.了解農產(chǎn)品營銷的市場細分、目標市場選擇與市場定位并學會使用策略。

3.熟悉農產(chǎn)品營銷計劃和控制的方法。Goals學習重點1、農產(chǎn)品市場細分與目標市場選擇2、農產(chǎn)品營銷計劃與戰(zhàn)略第一節(jié)農產(chǎn)品市場調查與預測一二農產(chǎn)品市場調查農產(chǎn)品市場預測第一節(jié)農產(chǎn)品市場調查與預測一、農產(chǎn)品市場調查農產(chǎn)品市場信息農產(chǎn)品市場信息是指在農產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營和消費活動中，對各種經(jīng)濟關系、經(jīng)濟活動現(xiàn)狀、經(jīng)濟活動變化情況及與市場營銷有關的各種消息、情報、圖表、數(shù)據(jù)等資料的總稱。（一）一、農產(chǎn)品市場調查農產(chǎn)品市場調查的概念及基本內容農產(chǎn)品市場調查是指根據(jù)農產(chǎn)品市場調查的目的，運用一定的科學方法，有組織、有計劃的收集、整理、傳遞、存儲和利用市場有關信息的過程。主要包括：1、市場環(huán)境調查2、消費者需求調查3、生產(chǎn)者供給情況調查4、銷售渠道的通暢情況調查5、市場行情調查（二）一、農產(chǎn)品市場調查農產(chǎn)品市場調查分類（三）1、探測性研究對農產(chǎn)品市場發(fā)展的方向和規(guī)模進行研究，或為了弄清某一問題、情況、原因等進行的研究。2、描述性研究通常用于分析影響市場狀況的關聯(lián)因素及它們之間的關系。3、因果性研究因果性研究的目的是找出問題的原因和結果。一、農產(chǎn)品市場調查1、確定市場調查目標2、制定調查計劃3、收集和利用現(xiàn)有資料，進行初步調查4、運用一定的調查方法進行實地調查5、資料的整理與分析6、編寫調查研究報告農產(chǎn)品市場調查的步驟（四）一、農產(chǎn)品市場調查農產(chǎn)品市場調查的方法（五）1、詢問調查法2、現(xiàn)場觀察法3、實驗調查法4、資料分析法按調查技術劃分：1、全面調查法2、典型調查法3、重點調查法4、抽樣調查法按調查樣本量劃分：二、農產(chǎn)品市場預測（一）農產(chǎn)品市場預測的概念及分類一般是指在一定的農產(chǎn)品市場信息資料的基礎上，依據(jù)對市場經(jīng)濟規(guī)模的認識，運用科學的方法，對影響市場供求變化的各種因素進行分析、測算，對農產(chǎn)品市場的發(fā)展、變化做出趨勢判斷和定性的估計，為企業(yè)經(jīng)營決策、社會發(fā)展、農戶生產(chǎn)等提供市場資料、信息?？傮w來說，有以下幾種分類方法：1、市場預測時間的長短：短期預測、中期預測、長期預測2、市場預測的項目：單項預測、復項預測3、市場預測的商品種類：大類商品的預測、商品品種的預測4、預測的方法：定性預測、定量預測5、市場預測的范圍：宏觀經(jīng)濟預測、中觀經(jīng)濟預測、微觀經(jīng)濟預測二、農產(chǎn)品市場預測（二）農產(chǎn)品市場預測的方法1、經(jīng)驗判斷預測法憑經(jīng)驗和直覺來進行預測的一類方法。主要包括以下一些具體方法：（1）主觀概念法（2）增長率實估法（3）專家意見法（4）市場試銷法（5）市場調查法二、農產(chǎn)品市場預測（二）農產(chǎn)品市場預測的方法2、時間序列預測法根據(jù)時間序列所表現(xiàn)的規(guī)律性進行外推預測。主要包括以下一些具體方法：（1）算術平均法（2）幾何平均法（3）指數(shù)平滑法（4）趨勢外推法（5）季節(jié)指數(shù)法二、農產(chǎn)品市場預測（二）農產(chǎn)品市場預測的方法3、因果分析預測法從分析事物因果關系入手，依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計理論與方法，建立反映變量關系的數(shù)學模型，揭示預測對象與其他有關市場變量的數(shù)量變動關系。主要包括以下一些具體方法：（1）回歸分析法（2）投入產(chǎn)出法二、農產(chǎn)品市場預測（三）農產(chǎn)品市場預測的程序1、明確預測的目的和要求2、收集、整理所需資料3、正確選擇預測方法4、編制預測表并估計預測誤差5、用實踐來檢驗預測結果，不斷總結經(jīng)驗第二節(jié)農產(chǎn)品市場細分與目標市場選擇第二節(jié)農產(chǎn)品市場細分與目標市場選擇農產(chǎn)品目標市場選擇2農產(chǎn)品市場細分1農產(chǎn)品市場定位3農產(chǎn)品市場細分的概念指根據(jù)農產(chǎn)品總體市場中不同的購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產(chǎn)品總體市場劃分為若干個不同類型的購買者群的過程。農產(chǎn)品市場細分依據(jù)1、消費者需求客觀上存在多樣性2、消費者購買動機客觀上存在多樣性3、消費者購買行為的多樣性1、2、18一、農產(chǎn)品市場細分農產(chǎn)品市場細分的標志1、地理標志2、人口標志3、心理標志4、購買行為標志農產(chǎn)品市場細分的步驟1、確定企業(yè)的營銷目標2、列出進入市場的潛在消費者的全部需求3、進行市場細分3、4、19一、農產(chǎn)品市場細分01農產(chǎn)品目標市場及其條件農產(chǎn)品目標市場是指農業(yè)企業(yè)或農產(chǎn)品營銷組織決定進入并為其服務的農產(chǎn)品細分市場。一般來說，目標市場應具備如下條件：1、要有適當?shù)囊?guī)模和需求量2、有一定的購買力3、未被競爭者完全控制4、營銷者應具備相應的經(jīng)營實力二、農產(chǎn)品目標市場選擇02農產(chǎn)品目標市場策略二、農產(chǎn)品目標市場選擇1、無差異市場營銷策略（UndifferentiatedMarketing）指企業(yè)在進行市場細分之后，不考慮各子市場的特性差異，而只注意各子市場需求方面的共性，把所有子市場即農產(chǎn)品的總體市場看作一個大的目標市場，只生產(chǎn)一種農產(chǎn)品并制定單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。02農產(chǎn)品目標市場策略二、農產(chǎn)品目標市場選擇2、差異性市場營銷策略（DifferentiatedMarketing）指企業(yè)針對各細分市場中消費者對農產(chǎn)品的不同需求，生產(chǎn)不同的農產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，以適應不同子市場的需求。這種策略適用于從事多種經(jīng)營的大型農業(yè)企業(yè)，小型農業(yè)生產(chǎn)者則不宜使用這種策略。02農產(chǎn)品目標市場策略二、農產(chǎn)品目標市場選擇3、集中性市場營銷策略（ConcentratedMarketing）指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，生產(chǎn)一種較理想的農產(chǎn)品，實行專業(yè)化生產(chǎn)和營銷，試圖在較少的子市場上擁有較大的市場占有率。這種策略適宜于資源條件較差的企業(yè)或農業(yè)生產(chǎn)者。01農產(chǎn)品市場定位概念三、農產(chǎn)品市場定位農產(chǎn)品市場定位（MarketPositionofAgriculturalProducts）是指農業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。02農產(chǎn)品市場定位方法三、農產(chǎn)品市場定位市場定位的方法多種多樣，但由于農產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特點，因而，其定位方法有特殊性：1、根據(jù)農產(chǎn)品質量和價格定位2、根據(jù)農產(chǎn)品的用途定位3、根據(jù)農產(chǎn)品的特性定位4、根據(jù)消費者的習慣定位03農產(chǎn)品市場定位步驟三、農產(chǎn)品市場定位農產(chǎn)品市場定位的實質是農業(yè)經(jīng)營者取得在目標市場上競爭優(yōu)勢的過程。其步驟如下：1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢3、現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢第三節(jié)農產(chǎn)品市場營銷組合農產(chǎn)品市場營銷組合的概念一、農產(chǎn)品市場營銷組合策略二、第三節(jié)農產(chǎn)品市場營銷組合一、農產(chǎn)品市場營銷組合的概念農產(chǎn)品市場營銷組合（MarketingMixofAgriculturalProducts），是指農業(yè)經(jīng)營者為了實現(xiàn)營銷目標和進入目標市場，在農產(chǎn)品的銷售過程中對可控制的各種營銷因素的綜合運用。市場營銷組合是現(xiàn)代營銷觀念指導下的整體營銷思想的體現(xiàn)，是企業(yè)的市場戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷組合決策既是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標和進入目標市場的重要步驟，又是協(xié)調與聯(lián)系具體營銷因素的紐帶，準確地說，它是介于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術之間的一種營銷管理決策活動。二、農產(chǎn)品市場營銷組合策略產(chǎn)品定價渠道促銷要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質優(yōu)價的原則圍繞營銷目標合理預算促銷費用，在促銷預算范圍內有選擇地運用人員推銷、營銷廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎。1、開發(fā)優(yōu)質農產(chǎn)品2、改進包裝設計3、創(chuàng)建農產(chǎn)品品牌1、專業(yè)市場2、貿易公司3、大型超市4、直接銷售5、電商平臺第四節(jié)農產(chǎn)品營銷計劃與戰(zhàn)略一二三農業(yè)企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃與營銷計劃的關系農產(chǎn)品營銷計劃的框架農產(chǎn)品營銷計劃的內容32第四節(jié)農產(chǎn)品營銷計劃與戰(zhàn)略33一、農業(yè)企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃與營銷計劃的關系戰(zhàn)略計劃確定了企業(yè)的經(jīng)營方向以及各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營目標。在此基礎上，每個戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBUs）還需要制定具體的營銷計劃。2.戰(zhàn)略計劃分析3.為本企業(yè)SBUs規(guī)定任務6.評價、檢查執(zhí)行情況1.提供信息和意見4.制定市場營銷計劃5.執(zhí)行市場營銷計劃農產(chǎn)品營銷部門企業(yè)戰(zhàn)略計劃部門34二、農產(chǎn)品營銷計劃的框架市場營銷計劃（MarketingPlan）是由營銷部門在分析市場營銷現(xiàn)狀的基礎上，針對某項業(yè)務、某個產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌等的市場營銷工作，圍繞實現(xiàn)企業(yè)目標的全局部署、時間安排以及實施策略等要求制定的。計劃步驟目的1.計劃提要對擬制定的計劃進行概要說明2.營銷現(xiàn)狀提供有關市場、產(chǎn)品、競爭、銷售以及宏觀環(huán)境等方面的資料3.機會與問題分析分析主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢以及產(chǎn)品所面臨的問題4.目標確定有關銷售量、市場份額、利潤等要完成的目標5.營銷戰(zhàn)略提出實現(xiàn)計劃目標擬采取的主要營銷目標6.行動方案具體部署營銷行動的內容、主體、時間及費用7.預計損益表預測計劃實施后的財務收益情況8.控制說明如何監(jiān)控計劃的實施三、農產(chǎn)品營銷計劃的內容1、計劃提要2、營銷現(xiàn)狀：市場形勢、產(chǎn)品狀況、市場競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境及其趨勢3、機會與問題分析：機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題分析4、目標5、農產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略6、行動方案7、預計損益表8、控制第五節(jié)農產(chǎn)品營銷控制盈利能力控制2效率控制3戰(zhàn)略控制與營銷審計4年度計劃控制1第五節(jié)農產(chǎn)品營銷控制一、年度計劃控制年度計劃控制及其步驟年度計劃控制是為了保證年度計劃中所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)所采取的控制步驟?？刂七^程分為四個步驟：1、確定每個月和每個季度要完成的目標2、衡量營銷計劃執(zhí)行情況3、如果營銷計劃在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，則需要找出發(fā)生偏差的原因4、采取必要的補救或調整措施（一）一、年度計劃控制年度計劃控制方法（二）1、銷售分析銷售分析主要用于衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。包括銷售差異分析與地區(qū)銷售量分析。2、市場占有率分析通過市場占有率分析可以揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關系。包括全部市場占有率、可達市場占有率、相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)、相對市場占有率(相對于市場領先者)。一、年度計劃控制年度計劃控制方法（二）3、市場營銷費用與銷售額比率分析保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率。市場營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。4、顧客態(tài)度追蹤分析企業(yè)建立專門機構來追蹤其顧客的態(tài)度，對于營銷控制過程中分析原因和尋找調整措施將是十分必要的。包括建立聽取意見制度、固定顧客樣本、顧客調查。01營銷成本分析二、盈利能力控制營銷成本是指與營銷活動有關的各項費用支出。主要包括：直接推銷費用促銷費用倉儲費用運輸費用其他市場營銷費用02盈利能力的指標考察在對市場營銷成本進行分析之后，還應考察如下盈利能力指標：1、銷售利潤率2、資產(chǎn)收益率3、凈資產(chǎn)收益率4、資產(chǎn)管理效率二、盈利能力控制銷售人員效率廣告效率營業(yè)推廣效率分銷效率三、效率控制01戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制，是指營銷經(jīng)理采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。戰(zhàn)略控制的目的在于檢查企業(yè)是否在市場、產(chǎn)品和分銷等方面正在與最佳市場機會結合。四、戰(zhàn)略控制與營銷審計02農產(chǎn)品營銷審計所謂農產(chǎn)品營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務諸方面進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查。農產(chǎn)品營銷審計的基本內容包括：1、農產(chǎn)品營銷環(huán)境審計2、農產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略審計3、農產(chǎn)品的營銷組織審計4、農產(chǎn)品營銷系統(tǒng)審計5、營銷盈利能力審計6、農產(chǎn)品營銷職能審計四、戰(zhàn)略控制與營銷審計本章小結農產(chǎn)品市場信息是農產(chǎn)品營銷活動的依據(jù)，有效的市場營銷活動必須建立在對市場信息分析的基礎上，市場分析主要包括市場調查和市場預測兩個步驟。農產(chǎn)品市場細分，就是根據(jù)農產(chǎn)品總體市場中不同的購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產(chǎn)品總體市場劃分為若干個不同類型的購買者群的過程。市場細分的目的在于有效地選擇并