農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)(第四版)教學(xué)課件U4

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與控制第四章4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略目錄農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇25農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷控制

學(xué)習(xí)目的0102031.掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)方法，實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷決策。2.了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位并學(xué)會(huì)使用策略。

3.熟悉農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃和控制的方法。Goals學(xué)習(xí)重點(diǎn)1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一二農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)活動(dòng)中，對(duì)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變化情況及與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種消息、情報(bào)、圖表、數(shù)據(jù)等資料的總稱。（一）一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的概念及基本內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查是指根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的目的，運(yùn)用一定的科學(xué)方法，有組織、有計(jì)劃的收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和利用市場(chǎng)有關(guān)信息的過(guò)程。主要包括：1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2、消費(fèi)者需求調(diào)查3、生產(chǎn)者供給情況調(diào)查4、銷售渠道的通暢情況調(diào)查5、市場(chǎng)行情調(diào)查（二）一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分類（三）1、探測(cè)性研究對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的方向和規(guī)模進(jìn)行研究，或?yàn)榱伺迥骋粏?wèn)題、情況、原因等進(jìn)行的研究。2、描述性研究通常用于分析影響市場(chǎng)狀況的關(guān)聯(lián)因素及它們之間的關(guān)系。3、因果性研究因果性研究的目的是找出問(wèn)題的原因和結(jié)果。一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查1、確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)2、制定調(diào)查計(jì)劃3、收集和利用現(xiàn)有資料，進(jìn)行初步調(diào)查4、運(yùn)用一定的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查5、資料的整理與分析6、編寫調(diào)查研究報(bào)告農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的步驟（四）一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的方法（五）1、詢問(wèn)調(diào)查法2、現(xiàn)場(chǎng)觀察法3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4、資料分析法按調(diào)查技術(shù)劃分：1、全面調(diào)查法2、典型調(diào)查法3、重點(diǎn)調(diào)查法4、抽樣調(diào)查法按調(diào)查樣本量劃分：二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及分類一般是指在一定的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的各種因素進(jìn)行分析、測(cè)算，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展、變化做出趨勢(shì)判斷和定性的估計(jì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、社會(huì)發(fā)展、農(nóng)戶生產(chǎn)等提供市場(chǎng)資料、信息。總體來(lái)說(shuō)，有以下幾種分類方法：1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目：?jiǎn)雾?xiàng)預(yù)測(cè)、復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品種類：大類商品的預(yù)測(cè)、商品品種的預(yù)測(cè)4、預(yù)測(cè)的方法：定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、中觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類方法。主要包括以下一些具體方法：（1）主觀概念法（2）增長(zhǎng)率實(shí)估法（3）專家意見(jiàn)法（4）市場(chǎng)試銷法（5）市場(chǎng)調(diào)查法二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法根據(jù)時(shí)間序列所表現(xiàn)的規(guī)律性進(jìn)行外推預(yù)測(cè)。主要包括以下一些具體方法：（1）算術(shù)平均法（2）幾何平均法（3）指數(shù)平滑法（4）趨勢(shì)外推法（5）季節(jié)指數(shù)法二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法3、因果分析預(yù)測(cè)法從分析事物因果關(guān)系入手，依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)理論與方法，建立反映變量關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，揭示預(yù)測(cè)對(duì)象與其他有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)量變動(dòng)關(guān)系。主要包括以下一些具體方法：（1）回歸分析法（2）投入產(chǎn)出法二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1、明確預(yù)測(cè)的目的和要求2、收集、整理所需資料3、正確選擇預(yù)測(cè)方法4、編制預(yù)測(cè)表并估計(jì)預(yù)測(cè)誤差5、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的概念指根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同的購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1、消費(fèi)者需求客觀上存在多樣性2、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)客觀上存在多樣性3、消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣性1、2、18一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志1、地理標(biāo)志2、人口標(biāo)志3、心理標(biāo)志4、購(gòu)買行為標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)2、列出進(jìn)入市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者的全部需求3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3、4、19一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分01農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及其條件農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是指農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織決定進(jìn)入并為其服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備如下條件：1、要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求量2、有一定的購(gòu)買力3、未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制4、營(yíng)銷者應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力二、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇02農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略二、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（UndifferentiatedMarketing）指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注意各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)即農(nóng)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種農(nóng)產(chǎn)品并制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。02農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略二、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（DifferentiatedMarketing）指企業(yè)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的不同需求，生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。這種策略適用于從事多種經(jīng)營(yíng)的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者則不宜使用這種策略。02農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略二、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ConcentratedMarketing）指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)一種較理想的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。這種策略適宜于資源條件較差的企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。01農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位概念三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（MarketPositionofAgriculturalProducts）是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。02農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位方法三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的方法多種多樣，但由于農(nóng)產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，因而，其定位方法有特殊性：1、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位2、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的用途定位3、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位4、根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定位03農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位步驟三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者取得在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。其步驟如下：1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略二、第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMixofAgriculturalProducts），是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想的體現(xiàn)，是企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷組合決策既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的重要步驟，又是協(xié)調(diào)與聯(lián)系具體營(yíng)銷因素的紐帶，準(zhǔn)確地說(shuō)，它是介于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)之間的一種營(yíng)銷管理決策活動(dòng)。二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則圍繞營(yíng)銷目標(biāo)合理預(yù)算促銷費(fèi)用，在促銷預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷、營(yíng)銷廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。1、開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品2、改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌1、專業(yè)市場(chǎng)2、貿(mào)易公司3、大型超市4、直接銷售5、電商平臺(tái)第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略一二三農(nóng)業(yè)企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的框架農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容32第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略33一、農(nóng)業(yè)企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃確定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向以及各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBUs）還需要制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃。2.戰(zhàn)略計(jì)劃分析3.為本企業(yè)SBUs規(guī)定任務(wù)6.評(píng)價(jià)、檢查執(zhí)行情況1.提供信息和意見(jiàn)4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃5.執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷部門企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃部門34二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的框架市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（MarketingPlan）是由營(yíng)銷部門在分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)、某個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌等的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全局部署、時(shí)間安排以及實(shí)施策略等要求制定的。計(jì)劃步驟目的1.計(jì)劃提要對(duì)擬制定的計(jì)劃進(jìn)行概要說(shuō)明2.營(yíng)銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷售以及宏觀環(huán)境等方面的資料3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析分析主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題4.目標(biāo)確定有關(guān)銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等要完成的目標(biāo)5.營(yíng)銷戰(zhàn)略提出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)擬采取的主要營(yíng)銷目標(biāo)6.行動(dòng)方案具體部署營(yíng)銷行動(dòng)的內(nèi)容、主體、時(shí)間及費(fèi)用7.預(yù)計(jì)損益表預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施后的財(cái)務(wù)收益情況8.控制說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1、計(jì)劃提要2、營(yíng)銷現(xiàn)狀：市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境及其趨勢(shì)3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：機(jī)會(huì)與威脅分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、問(wèn)題分析4、目標(biāo)5、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略6、行動(dòng)方案7、預(yù)計(jì)損益表8、控制第五節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷控制盈利能力控制2效率控制3戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)4年度計(jì)劃控制1第五節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷控制一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制及其步驟年度計(jì)劃控制是為了保證年度計(jì)劃中所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所采取的控制步驟?？刂七^(guò)程分為四個(gè)步驟：1、確定每個(gè)月和每個(gè)季度要完成的目標(biāo)2、衡量營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況3、如果營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，則需要找出發(fā)生偏差的原因4、采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施（一）一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制方法（二）1、銷售分析銷售分析主要用于衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。包括銷售差異分析與地區(qū)銷售量分析。2、市場(chǎng)占有率分析通過(guò)市場(chǎng)占有率分析可以揭示出企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相互關(guān)系。包括全部市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)、相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者)。一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制方法（二）3、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開(kāi)支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。4、顧客態(tài)度追蹤分析企業(yè)建立專門機(jī)構(gòu)來(lái)追蹤其顧客的態(tài)度，對(duì)于營(yíng)銷控制過(guò)程中分析原因和尋找調(diào)整措施將是十分必要的。包括建立聽(tīng)取意見(jiàn)制度、固定顧客樣本、顧客調(diào)查。01營(yíng)銷成本分析二、盈利能力控制營(yíng)銷成本是指與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。主要包括：直接推銷費(fèi)用促銷費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用02盈利能力的指標(biāo)考察在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成本進(jìn)行分析之后，還應(yīng)考察如下盈利能力指標(biāo)：1、銷售利潤(rùn)率2、資產(chǎn)收益率3、凈資產(chǎn)收益率4、資產(chǎn)管理效率二、盈利能力控制銷售人員效率廣告效率營(yíng)業(yè)推廣效率分銷效率三、效率控制01戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制，是指營(yíng)銷經(jīng)理采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。戰(zhàn)略控制的目的在于檢查企業(yè)是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和分銷等方面正在與最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合。四、戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)02農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷審計(jì)所謂農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)諸方面進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容包括：1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)3、農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷組織審計(jì)4、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)5、營(yíng)銷盈利能力審計(jì)6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷職能審計(jì)四、戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)本章小結(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須建立在對(duì)市場(chǎng)信息分析的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)分析主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩個(gè)步驟。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同的購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并